Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 20. Организация рекламы товаров на зарубежном рынке
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Программа маркетинга предполагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготов ленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимо действие товара с окружающей рыночной средой. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента, внедрении в незанятую конкурентами "нишу"; удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учиты ваются также: маркетинговая инфраструктура; людские и техничес кие ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете,
успех рекламной кампании определяют четыре фактора, из вестные в
западной теории рекламы как "четыре Р":
product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;
рrice (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи,
транспортных услуг;
promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
place (место) - географические и физические особенности мест продажи.
Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно "Р" - people (люди) - кадры, формирующие и формули рующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых подготовлены и проведены на основе предварительных исследова ний с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, декламируется ли товар массового спроса и промышленного назначения.
Рассмотрим, как обеспечивается высокая эффективность рек ламных кампаний, в том числе международных, в процессе их пла нирования, организации и проведения. Представляется необходи мым учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная кам пания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известим случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет), или краткосрочной - от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной кампании.
Основные этапы создания и проведения рекламной кампании: планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов, организация рекламных мероприятий, их контроль и корректирование.
Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности, планирования.
Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимостью покупки места или времени для нее. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительных свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента на мировом рынке приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой инфор мацией, сведениями о нововведениях.
Реклама товаров промышленного назначения в основном отли чается от рекламы товаров широкого потребления средствами, ме тодами и формами воздействия на потребителя.
Для рекламы товаров промышленного назначения не нужен столь широкий диапазон средств, как для товаров широкого пот ребления, для которых в рекламных кампаниях определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории. Для рекламы машинотехнических изделий меньше используются дорогостоящие средства массовой информации (кроме престижных публикаций, когда создается образ экспортера).
Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направлениям обеспечение комплексного подхода к рынку, ориентация творчес ких работ и выбор средств распространения рекламы.
В результате моделирования и расчета всего комплекса реклам ных мероприятий на ЭВМ оптимально взаимоувязываются: целе сообразность применения конкретных средств распространения рекламы, стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время; кратность и частота появления рекламы.
Учитываются практически все специфические факторы, имею щие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.
Если на подготовительной стадии, в частности, при планиро вании, все же что-то не учитывается, то предусматривается возмож ность оперативно вмешаться в ход рекламной кампании и предпри нять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их проведения.
Например, затраты сопоставляются с ростом продаж реклами руемого товара либо с ростом осведомленности покупателей о фирме, ее товаре, товарном знаке. Эти оценки не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирмы-рекламодателя судить об эффективности кампании на определенном этапе или по ее завершении и быстро реагировать на неожиданности.
Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспект ного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом социалистов, представляющих разные организации, напрямую за висит от выбора и использования методов и форм управления, со ответствующих требованиям складывающейся маркетинговой си туации.
Определение эффективности рекламных кампаний, как важно го контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за ру бежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их резуль татами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезон ности, изменения цен и т.д.).
Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы продуцента реа лизуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование т.е. дал достижения запланированного объёма реализации необходимо поддерживать определённый, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу от этого объема.
Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампа нии установить можно: во-первых, соотношением объема продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В послед нем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В.Ганзл, в обоих этих подходах к оценке эффективности рекламной деятельности содержится рациональное зерно, и их не следует противопоставлять друг другу. Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное от ношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы со действовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама по помогает сбыту, рек ламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активи зирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предо ставления потребительского кредита и т.д. Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комп лекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффектив ности должна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации то вара.
Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих ре зультатов рекламных кампаний.
В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вмес те с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнова ния на рекламную кампанию, а также корректировать ее направ ленность:
- системное накопление и использование в работе писем и заме чаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию н выявляющих ее достоинства и недо статки;
- целенаправленный учет запросов на поставку товара пли до полнительную информацию о нем, подоенных после рекламной кампании, в результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, уст ные сообщения и т.д.) и такой важный для анализа эффективности рекламы фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает воз можность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, используя технологию директ-маркетинга путем форми рования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре),
- анализ появившихся в результате кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка на совершен ные им действия,
- использование исследований, которые проводят с целью стиму лирования интереса читателей и привлечения рекламодателей неко торые средства распространения рекламы,
- обращение к специализированным исследовательским органи зациям, которые устанавливают число потенциальных потребите лей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Характерно, что в специфических условиях, соз давшихся в нашей стране, отечественные экспортеры в первую очередь отдают предпочтение печатной рекламе (проспектам, каталогам, листовкам), так как она дает возможность представлять информацию о производстве и экспортируемых товарах на переговоpax, выставках, а также направлять ее зарубежным партнерам.
Малые объемы реализации отдельных товаров, вызванные, правило, лимитированными экспортными возможностями, а ограниченные валютные ассигнования на рекламу не стимулируют использование за рубежом высокоэффективных, особенно для экс портных изделий широкого потребления, но дорогостоящих средств (телевидение, радио, газет). На втором месте по уровню затрат находится выставочная деятельность. На третьем - затраты на сувенирные изделия, (настенные календари, настольные дневники и т.д.). Вместе с тем ограниченно применяется такое высокоэффек тивное средство распространения рекламы, как не требующая ва лютных ассигнований прямая почтовая рассылка.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продук ции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе прове дения рекламных кампаний. Один из таких методов - экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы. Другой - рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются достоинст ва и недостатки текстов, иллюстраций, оформления, полиграфичес кого воспроизведения, тематической направленности и функцио нальности рекламы.
Международной рекламной кампанией является комплекс рек ламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекла модателя - производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя, обычно выступают рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, а также органи зации товаропроводяшей сети - коммерческие агенты (националь ные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.
Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализовавный и смешанный.
Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекла модатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избе жать неэффективных авторитарных решений.
При децентрализованном управлении отделение фирмы-производителя, а также ее коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые сводятся в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подход к созданию таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различен. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.
Принцип децентрализации целесообразен в случае дифференцированной товарной специализации филиалов, учитывающей частные изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнс кая фирма контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных средств.
Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламных материалов, проведения рекламных кампаний. Однако эта свобода, как правило, ограничивается товарной рекламой и не распространяется на прес тижную рекламу, создающую образ материнской корпорации.
Положительная сторона децентрализации - быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные стороны - большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кам пании, а также на разработку и подготовку рекламных поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распы ляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам.
В последнее время все шире применяется смешанный метод, когда в соответствии с планом-программой маркетинга опреде ляются и формируются общие для самой фирмы и ее отделений из коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятельности и, соответственно, рекламных кампаний, а конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются на местах. Фирма-рекламодатель, нередко совместно с координирующим рекламным агент ством, корректирует их, учитывая поступающие с мест предложе ния об ассигнованиях на рекламу, комплектует общую программу и утверждает направления рекламной деятельности.
Таким образом, смешанное управление рекламной кампании сочетает элементы централизованного и децентрализованного уп равления и при известной гибкости позволяет обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. С одной стороны, учи тывается специфика отдельных рынков, а с другой - устраняются нежелательные последствия от неожиданных действий на местах, рак как фирма контролирует рекламную деятельность своих отделений, филиалов, агентов. Формулируя цели рекламных кампаний, соответствующих общей стратегии корпорации, фирма в то же время помогает осуществлять их, поддерживая денежными средствами, и в случае необходимости предоставляет высококвалифици рованные консультации, экспертизы, участвует в планировании рекламных кампаний. Страновым и региональным отделениям, дочерним и агентским фирмам позволяется самостоятельно решать вопросы, связанные с творчеством, выбирать средства распространения рекламы, планировать рекламные кампании в рамках выделяемых бюджетов.
Если фирма выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то она достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на рекламу на местах существенно возрастут. Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как и централизованный, предполагает усиленный контроль за стоимо стью рекламных кампаний.
Выбор метода управления рекламной кампанией в первую оче редь оказывает влияние на возможности унификации рекламной продукции. Очевидно, что ее степень зависит от стратегии дифференцированного или недифференцированного маркетинга, определяющего подходы к воздействию на рекламную аудиторию. При недифференцированном подходе разработка рекламной идеи и производство любых исходных материалов - макетов, диапозитивов, логотипов, кино- и видеоверсий и т.д., - как правило, осуществляются централизованно в рекламном агентстве, с кото рым сотрудничает рекламодатель. Рекламное агентство планирует и по согласованию с рекламодателем публикует рекламу в общенацио нальных либо местных средствах ее распространения. В рекламные материалы на местах вносится лишь небольшая конъюнктурная правка.
Дифференцированный подход к рекламе требует значительных усилий. Обычно он применяется для товаров, содержание и форма рекламы которых (визуализация, тексты, музыкальное сопровожде ние) в значительной степени определяются спецификой различных сегментов потребителей. Учитываются не только ограничения, уста новленные местными регулирующими органами, но и различия, предопределенные образом мышления и традициями населения в регионах, подвергаемых рекламному воздействию.
Реклама как правило, создается силами местных рекламных агентств, которые получают от рекламодателя только исходные материалы, необходимые для разработки, подготовки и осуществ ления рекламы: характеристики товара, данные о его особенностях, потребительных свойствах и достоинствах, базовые рекламно-графические решения, например, товарные знаки, методические запил, как применять элементы единого стиля и т.д.
Дифференциация потребителей и интеграция рынков, происходящие в одно и то же время, заставляют при осуществлении рек ламных кампаний находить оптимальные решения возникающих проблем унификации рекламы.
Один из крупнейших специалистов по маркетингу С. Маджаро обращает особое внимание на то, что сложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающая одно временно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности. Это утверждение справедливо, когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках различных стран.
Современная технология рекламной деят6льности позволяет совместить узкую целевую направленность с разнообразием реклам ного представления на разных рынках и найти выход из ситуации, когда рекламодатель стремится унифицировать и таким образом удешевить рекламную продукцию, в то время как специфика рын ков требует отдельных, существенно отличающихся друг от друга решений, что ведет к ее удорожанию.
Решаются и такие проблемы, как преодоление социальных, культурных и организационных барьеров при работе с зарубежными коммерческими и рекламными отделениями и агентами, различий в национальных укладах, конечных целях деятельности.
Проблема унификации усугубляется возникновением многих неожиданных и даже парадоксальных ситуаций. Например, нацио нальная специфика аудитории зачастую не определяется географи ческими границами.
Директор исследовательского управления корпорации "Дж. Уолтер Томпсон" Дж. Лэннон обратила внимание на то, что при реализации промышленными фирмами сбытовой политики рас сматриваемая как единая американская нация сегментируется убыстряющимися темпами, в то время как нации стран Западной Европы, из которых в свое время вышли предки современных американцев, желавшие жить "одной семьей", сближаются, создавая в большей степени гомогенизированный и, следовательно, легко агрегатируемый рынок. При разработке рекламных кампа ний, которые ставят целью будущий выход с товарами и услугами на рынки Объединенной Европы, фирмы стремятся создать, в отличие от традиционных уникальных торговых предложений (USP), унифицированные европейские торговые предложения (ESP).
При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т.е. согласованию по времени, географии охвата целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампаний. В координации заинтересованы все участники. Производитель товара нуждается в грамотной и современной поддержке рекламной кампании своими коммерческими агентами в странах, регионах и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в резуль тате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров.
Каждая фирма, организуя достаточно масштабную междуна родную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого ознакомить участников с особенностями и концепцией как мероприятия в целом, так и отдельных рекламных материалов, по лучить их оценку, а также мнения и предложения, дающие возмож ность внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков либо звеньев сбытовой сети. Практикуются занятия со специалис тами, вовлеченными в кампанию, на таких занятиях они информи руются о времени проведения кампании, получают рекомендации, как обеспечить поддержку новому товару в этот период. Так, при сбыте сложного наукоемкого промышленного оборудования рек ламные мероприятия координируют с деятельностью по персональ ным контактам агентов по продаже. Этот метод весьма эффек тивен, если стоимость реализуемой техники достаточна высока.
Показательно, что западные фирмы не только стремятся прогрессивные организационные формы и оптимальную финансового контроля рекламной деятельности коммерческих аген тов, но и помогают им в подготовке и распространении материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Та кая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, актив но вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.
Кооперацией в области международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуаль ное, техническое) фирмы-рекламодателя, а также ее филиалов и коммерческих агентов в отдельных странах и регионах при проведе нии международных рекламных кампаний.
В промышленно развитых странах практика координации и ко оперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Рекламные кампании постоянно услож няются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наибо лее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов.
С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рек ламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на об работку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нуж ны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как пра вило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели,
Что касается конкретизации объемов ассигнований на реклам ные кампании, существует несколько методов их определения: фиксированного процента, соответствия рекламным затратам кон курента, максимальных расходов, "цели-задания" и максимального доходам.
Рассмотрим в качестве примера рекламу импортной косметики в России. Для определения уровня «известности с поддержкой» потребителям было предложено отметить все известные им марки из предложенного списка. Марки Avon (93%) и Nivea (91,9%), занимающие первые места при определении «спонтанной известности», повторились и в тесте на определение «известности с поддержкой». Показатели известности относительно невысок у таких достаточно распространенных марок, как Pani Walewska (22,2%), Yves Roche (26,5%), Mary Kay (23,8%). Марки, которые пpи определении «спонтанной известности» получили наименьший процент, при определении «известности с поддержкой» также получили самые низкие показатели: Avene (1,6% спонтанная известность — 11,4% известность с поддержкой), La Roche-Posay (0—5,4%), Ducray (1,1—6%). Видимо, в силу того что они довольно дорогие, продаютcя только в аптеках и совсем не рекламируемы.
Рис. 1. Рейтинг популярности импортных ТМ
Марки: L'Oreal, Garnier, Lumene, Given Vichy, Florena, Eveline имеют более высокий процент «известности с поддержкой», чем «спонтанной известности». Во многом это объясняется тем, что эти марки уже давно присутствуют на рынке и легко вспоминаемы (при наличии их в списке), но в последнее время уступили позиции другим, более активно рекламируемым маркам.
Далее респондентам было предложено оценить важность каждого из 12 потребительских показателей по следующим параметрам: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла) и абсолютно неважно (1 балл).
Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (см. рис. 1.7), показывают, что очень важными потребители считают показатели, определяемые составом эффективность — 3,9 балла, польза — 3,9 балла, качество товара — 3,8 балла, безопасность — 3,6 балла. Относительно важными для них являются следующие показатели натуральность — 3,4 балла, состав — 3,3 балла, одним из наиболее важных фактор определяющих спрос, является цена, потребители оценили ее также относительно в. ной (3,3 балла). Степень значимости рекламы косметических средств в целом оценена потребителями ниже всех остальных показателей (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершению импульсивных покупок) — 2,1 балла. Столь низкую оценку можно объяснить общим негативным отношением населения к рекламе, зачастую недобросовестной, навязчивой и агрессивной, в средствах массовой информации. Эксплутационные показатели, такие как удобство пользования и внешний вид, упаковка, оно не невысоко (3 балла, 2,5 балла соответственно). Известность торговой марки потребители считают недостаточно важным показателем — 2,8 балла. Новизна товара (2,2 балла) также является не особо важным показателем для современных потребителей.
По данным английской компании Euromonitor, проводящей исследования мирового парфюмерно-косметического рынка, россиянки тратят на косметику (декоративную и по уходу за собой) в среднем около $30 в год на душу населения. Это значительно меньше, чем в Северной Америке ($160) и в Западной Европе ($120).
По мнению специалистов ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» (занимается оказанием выставочных, маркетинговых и информационных услуг компаниям парфюмерно-косметического рынка России и зарубежных стран), эти данные свидетельствуют не о том, что среднестатистическая россиянка пользуется косметическими средствами в разы меньше иностранки, а скорее о неоднородности отечественного потребления косметики. Если за границей генеральную совокупность потребителей косметических средств составляет практически все население, то у нас – только жители городов с населением 100+. «В России много людей старше 60 лет, с низким доходом и уровнем жизни, которые не пользуются ни декоративной косметикой, ни косметикой по уходу – только гигиеническими средствами, и то самыми необходимыми, - говорит вице-президент ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» Анна Дычева. - Когда у людей нет электричества и горячей воды, нелепо говорить о тональных кремах или лосьонах для тела». Таким образом, полагают в «Старой крепости», российские потребители косметики и их европейские соседки тратят на эти средства вполне сопоставимые деньги.
По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), объем отечественного парфюмерно-косметического рынка в 2003 году увеличился на 16% - до $5,204 млрд. Это без учета серой продукции (контрафактной и фальсифицированной), которая могла бы «утяжелить» рынок, по разным данным, от 30% до 50%. По прогнозам исполнительного директора РПКА Владимира Салева, рост рынка в России в течение ближайших 5 лет будет составлять около 20% ежегодно. Специалисты РПКА считают, что отечественный косметический рынок растет невероятно быстрыми темпами, в то время как большинство европейских находятся в состоянии стагнации: их рост не превышает 3% в год.
Самая большая доля в объеме продаж косметических средств, как во всем мире, так и в России, приходится на средства по уходу за волосами (19,3%). Дальше начинаются существенные различия. Если в западных странах на втором месте – средства по уходу за кожей, то у нас - декоративная косметика (17,2%). Далее в России по продажам лидируют (в порядке уменьшения доли): гигиенические средства для полости рта (13,7%), парфюмерия (11,4%), средства для душа (11,3%). Таким образом, белая косметика в нашей стране занимает только шестое место по объему продаж (11%).
Исследования КОМКОН подтверждают, что россиянки любят декоративную косметику и уделяют макияжу больше внимания, чем уходу за кожей. «Россиянки традиционно предпочитают экономить на том, что незаметно, но тратить на «то, что видно», - говорит PR-директор КОМКОН Мария Вакатова. – Руководствуясь логикой, что крем все равно стоит дома, а вот помаду или пудреницу приходится доставать из косметички на людях, они хотят, чтоб средства для макияжа были лучше, красивее, дороже».
В апреле 2003 года агентство маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research провело исследование, посвященное потребительским привычкам и предпочтениям в использовании косметических средств и парфюмерии. Были опрошены жительницы 23 российских городов в возрасте от 16 до 55 лет с уровнем дохода средним и выше среднего (всего было проведено 1500 интервью). Как показал опрос, различными средствами декоративной косметики пользуются 97% россиянок, причем 76% ежедневно, 9% – 4-5 раз в неделю, 7% – 2-3 раза в неделю, 5% – раз в неделю и реже.
Наименьшая частота использования декоративной косметики была отмечена в Сибири (ежедневно пользуются 62% женщин), наибольшая – в Северо-Западном регионе и в Поволжье (ежедневное использование – 80% и 84% соответственно). «В ходе исследований также выяснилось, что столичные женщины используют декоративную косметику реже, чем на Северо-Западе и в Поволжье», – говорит президент MAGRAM Market Research Марина Малыхина.
Одинаково высокая частота использования декоративной косметики, согласно исследованиям MAGRAM Market Research, отмечается во всех возрастных группах от 16 до 45 лет. Реже всего эти средства используют женщины 46-55 лет. Самое востребованное средство декоративной косметики – помада, ее ежедневно используют 90% россиянок; 75% каждый день используют тушь для ресниц. С наибольшей периодичностью применяется лак для ногтей – 78% опрошенных предпочитают наносить его заново примерно 1-3 раза в неделю. Тут наши предпочтения созвучны предпочтениям жительниц большинства европейских стран, для которых помада также является наиболее востребованным предметом «декора».