Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 2
Министерство образования Российской Федерации
Кубанский Государственный Технологический Университет
Кафедра Экономики, финансов и налогов
Курсовая работа
по дисциплине
Экономика организации (предприятия)
на тему
«Конкурентоспособность продукции и предприятия»
Выполнила студентка
2 курса
гр. 01-ФЭФ-42
Коновалова А.С.
Проверила
Килина Т.С.
Краснодар, 2004
РЕФЕРАТ
53 с., 3 рис., 9 табл., 30 источников
Конкурентоспособность, конкуренция, Анализ, оценка, продукция, фирма, организационно-экономическая характеристика, факторы, рекомендации
Тема: «Конкурентоспособность продукции и предприятия»
Объект: ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод»
Цель: комплексное исследование конкурентоспособности продукции и предприятия.
Исследованы теоретические основы конкурентоспособности продукции и предприятия. Приведена организационно-экономическая характеристика предприятия. Дана оценка конкурентоспособности продукции и предприятия. Предложены пути повышения конкурентоспособности продукции и предприятия.
Содержание
|
[1] Введение [2] 1 Конкурентоспособность – важнейший фактор устойчивого положения предприятия в условиях рынка [2.1] 1.1 Виды конкуренции [2.2] 1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции [2.3] 1.3 Конкурентоспособность предприятия и ее оценка [3] 2 Организационно-экономическая характеристика предприятия [4] 3 Оценка конкурентоспособности предприятия [4.1] 3.1 Оценка факторов конкурентоспособности продукции предприятия [4.2] 3.2 Оценка конкурентоспособности предприятия [5] 4 Пути повышения конкурентоспособности продукции и предприятия [6] Заключение [7] Список использованной литературы [8] Приложение А [9] Приложение Б |
Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке (национальном или мировом). Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.
Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы - производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.
Целью написания курсовой работы является комплексное исследование конкурентоспособности продукции и предприятия.
В ходе написания курсовой работы поставлены и решены следующие задачи:
Объектом исследования курсовой работы выступает ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод».
При написании курсовой работы были использованы труды российских и зарубежных авторов по проблемам оценки конкурентоспособности продукции и предприятия, а также материалы периодической печати.
Конкуренция – соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и процветание – закон рынка. Конкуренция (как и её противоположность - монополия) может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка.
Основными показателями являются:
Классификация рыночного соперничества представлена на рисунке 1.
Как и всякое явление, конкуренция имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Положительные стороны конкуренции:
Рисунок 1 - Классификация рыночного соперничества.
Отрицательные стороны конкуренции:
На конкурентоспособность товара влияют следующие факторы:
Существует несколько теорий конкуренции. В том числе можно выделить следующие:
Поведенческая теория конкуренции. Термин «конкуренция» вошел в экономическую теорию из разговорного языка от латинского слова «concurrentia», означающего «столкновение», «состязание». Именно такое, поведенческое, толкование конкуренции утвердилось первоначально в классической экономической теории. А. Смит, в частности, понимал сущность конкуренции как совокупность взаимонезависимых попыток различных продавцов установить контроль на рынке. Он считал, что независимое поведение может возникнуть даже на рынке с двумя продавцами, но более вероятно—на рынке с двадцатью продавцами, поскольку в этом случае менее вероятен сговор между ними. Следовательно, при рассмотрении конкуренции классики делали акцент на таком поведении продавцов и покупателей, которое характеризовалось честным, без сговора соперничеством за наиболее выгодные условия продажи или покупки товаров. При этом основным объектом конкурентной борьбы они считали цены.
Поведенческая трактовка конкуренции была характерна и для неоклассической политической экономии. Неоклассики, конкретизировав экономический анализ и включив в него гипотезу рационального рыночного агента, связывали конкуренцию с борьбой за редкие экономические блага, а также за деньги потребителей, на которые их можно приобрести.
С точки зрения неоклассиков, фактор редкости благ имел исключительно важное значение для анализа поведения рыночных агентов. Редкость, в их понимании, носит относительный характер. Она означает, что количество благ недостаточно в сравнении с потребностями людей. Отсюда делается вывод о необходимости производственной деятельности, результатом которой являются товары и услуги, удовлетворяющие существующие потребности. Но экономические блага, так же как и ресурсы, применяемые в их производстве, можно использовать по-разному, что создает проблему выбора, предназначенности каждого блага (ресурса) для определенных целей, конкурирующих между собой.
Структурная концепция конкуренции. Наряду с поведенческой трактовкой в XIX и особенно в XX в. в экономическую теорию стала проникать другая, структурная концепция конкуренции, вышедшая со временем на первое место. Ее авторами являются Ф. Эджуорт, А. Курно, Дж. Робинсон, Э. Чемберлин и другие крупные ученые, заполнившие фундамент современной теории четырех основных типов рынков: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии. Позиции этой группы ученых в современной западной экономической науке столь сильны, что сам термин «конкуренция» чаще всего используется именно в структурном понимании. Рынок называется конкурентным, когда число фирм, продающих однородный продукт, настолько велико и доля конкретной фирмы на рынке настолько мала, что никакая фирма одна и самостоятельно не может существенно повлиять на цену товара путем изменения объема продаж. На языке математики цена является параметром для конкурирующих продавцов — она определяется рыночными силами и не может сознательно контролироваться фирмой.
Таким образом, при структурном подходе акцент смещается с самой борьбы фирм друг с другом на анализ структуры рынка, тех условий, которые господствуют на нем. Как подчеркивает А. Юданов, «в центре внимания оказывается не соперничество фирм в установлении цены, не выяснения того, кто и почему победил, а установление факта принципиальной возможности (или невозможности) влияния фирмы на общий уровень цен на рынке. Если такое воздействие невозможно, то речь идет о рынке совершенной конкуренции, в противном случае—об одной из разновидностей конкуренции несовершенной».
Такое понимание конкуренции, как видим, заметно отличается от ее определения в классической теории, не проводившей различия между конкуренцией и соперничеством. Отождествление этих понятий у классиков объясняется следующим обстоятельством. Говоря о конкуренции, классики имели в виду лишь совершенную конкуренцию, в рамках которой взаимозависимость продавцов настолько мала, что ею можно пренебречь. На конкурентном рынке все фирмы независимы друг от друга в том смысле, что действия одной не оказывают сколько-нибудь заметного влияния на поведение других фирм. А это значит, что при таком конкурентном поведении-соперничестве ни одна фирма не могла стать лидером на рынке. Именно эту (свободную) конкуренцию классики противопоставляли монополии, т. е. власти одного продавца, при которой нет и не может быть отношении конкуренции или соперничества по определению.
Однако когда спектр рыночных структур, анализируемых экономистами, был расширен, приблизившись к реальной действительности, возникла необходимость в четком разграничении понятий «конкуренция» и «соперничество». В современном понимании термин «соперничество» относится к действительному поведению рыночных агентов, направленному на завоевание лидирующего (отличного от конкурентного) положения на рынке. Например, если фирма А продает 50 единиц товара господину Петрову, то фирма Б уже не может удовлетворить эту часть спроса Петрова. В этом случае между фирмами возможно активное соперничество за деньги покупателя, стремление продать ему больше своей продукции, завоевать большую часть рынка, что трудно назвать чистой (совершенной) конкуренцией. Поэтому во избежание недоразумений термин «соперничество» часто используется для характеристики сферы деятельности бизнесменов, предпринимателей, а не для качественной характеристики строения рынка.
Среди продавцов (фирм) соперничество может проявляться в предложении новых товаров и услуг, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своей продукции, специальных мерах по продвижению их на рынок и т. п. Среди покупателей (потребителей) соперничество может носить характер поиска более выгодных поставщиков продукции или ресурсов, стремления получить ценовые скидки, предложения более высоких цен за дефицитные блага и т. д.
В реальной действительности отношения соперничества характеризуют поведение экономических агентов лишь на олигополистическом рынке, когда их взаимозависимость достаточно высока и они не могут игнорировать реакцию соперников на свои действия.
В соответствии с таким пониманием соперничества термин «конкуренция» используется не для описания существующего поведения экономических агентов, а для характеристики модели, строения рынка, а следовательно, для предсказания поведения продавцов и покупателей на том или ином рынке. В условиях ограниченности ресурсов конкуренция между альтернативными целями их использования может принять форму соперничества лишь в том случае, когда число производителей (продавцов) данного товара невелико, в результате чего они зависят друг от друга и остро осознают эту зависимость.
Кроме поведенческой и структурной трактовки конкуренции, в экономической теории существует еще функциональный подход к конкуренции, а также характеристика конкуренции как «процедуры открытия».
Функциональная теория конкуренции. Функциональный подход к определению конкуренции связан, в частности, с именем австрийского экономиста И. Шумпетера. В своей теории экономического развития он определял конкуренцию как борьбу старого с новым. Эту борьбу ведут предприниматели—организаторы производства, прокладывающие новые пути, осуществляющие новые комбинации ресурсов. К функциям предпринимателя И. Шумпетер относил:
а) создание нового, еще незнакомого потребителю материального блага или прежнего блага, но с новыми качествами;
б) введение нового, еще не применявшегося в данной отрасли промышленности способа производства;
в) завоевание нового рынка сбыта или более широкое использование прежнего;
г) использование нового вида сырья или полуфабрикатов;
д) введение новой организации дела, например монопольного положения, или, наоборот, положения монополии.
Исходя из перечисленных функций, И. Шумпетер подчеркивал: «Быть предпринимателем — значит делать не то, что делают другие... и не так, как делают другие». Борясь с рутиной, осуществляя реализацию нововведений, обеспечивая тем самым экономический рост, предприниматель становится, по словам И. Шумпетера, «созидающим разрушителем». Первоначально нововведения скептически принимаются рынком, но если новатору удается их осуществить, именно механизм конкуренции вытесняет с рынка предприятия, использующие устаревшие технологии и выпускающие не пользующуюся спросом продукцию.
Другой выдающийся австрийский экономист и политический философ — Ф. фон Хайек рассматривал конкуренцию еще шире, понимая ее как «процедуру открытия». Для того чтобы осуществить свой .выбор в мире ограниченных ресурсов, экономические агенты должны располагать необходимой информацией о том, что, как и для кого производить. Однако в экономике, если она построена не на натуральном производстве, а на «расширенном порядке человеческого сотрудничества», такая информация рассредоточена, рассеяна среди множества продавцов и покупателей. Ее не в состоянии собрать даже гигантский хозяйственный Центр. В этих условиях единственно верную информацию можно получить только через ценовые сигналы, подаваемые рынками. Повышение или понижение цен на ресурсы и производимые с их помощью блага подсказывает экономическим агентам, в каком направлении нужно действовать, что, как и для кого производить. На рынке только благодаря ценам и конкуренции скрытое становится явным. Только «процедура» конкуренции показывает («открывает»), какие ресурсы и в каком количестве необходимо использовать, что, сколько, где и кому продавать.
Совершенная конкуренция
Совершенная (свободная) конкуренция основана на частной собственности и хозяйственной обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах, а также:
1.Объём производства отдельной фирмы является незначительным и не оказывает влияния на цену реализуемого этой фирмой товара;
2.Реализуемые каждым производителем товары являются однородными;
3.Покупатели хорошо информированы о ценах, и если кто-то повысит цену на свою продукцию, то потеряет покупателей;
4.Продавцы действуют независимо друг от друга;
5.Доступ на рынок никем и ничем не ограничен.
Последнее условие предполагает возможность каждому гражданину стать свободным предпринимателем и применить свой труд и материальные средства в интересующей его отрасли хозяйства. Покупатели же должны быть свободны от всякой дискриминации и иметь возможность купить товары и услуги на любом рынке. Соблюдение же всех условий обеспечивает свободную связь между производителями и потребителями. Совершенная конкуренция является также условием формирования рыночного механизма, образования цен и самонастройки экономической системы через достижение равновесного состояния, когда эгоистические побуждения отдельных индивидов к получению собственной экономической выгоды обращаются на благо всего общества. Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.
Несовершенная конкуренция
Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в конце XIX – начале XX в. в связи с образованием монополий. В этот период происходит концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Монополизация экономики явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного производства под воздействием научно – технического прогресса. Профессор П. Самуэльсон особо подчёркивает это обстоятельство: «Экономике крупного производства, возможно, присущи определённые факторы, ведущие к монополистическому содержанию организации бизнеса. Это особенно наглядно проявляется в быстро меняющейся области технологического развития. Ясно, что конкуренция не смогла бы долго просуществовать и быть эффективной в сфере бесчисленного множества производителей».1
Термин «монополия» в буквальном смысле означает единственного продавца товара, но в современных условиях употребление этого термина вышло за рамки буквального понимания, и он используется для обозначения различных видов рыночных ситуаций, характерных для несовершенной конкуренции.
Монополия – исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Это означает, что по своей природе монополия – прямая противоположность совершенной конкуренции . Монополистическая конкуренция характеризуется наличием монопольных цен и монопольных прибылей.
В экономической литературе даётся следующая классификация монополий:
С учётом охвата экономики выделяются такие виды монополистических организаций:
А) Чистая монополия (один продавец, доступ на рынок закрыт, полный контроль над ценой);
Б) Абсолютная монополия (находится в руках государства или хозяйственных органов).
В зависимости от причин возникновения различают следующие виды монополий:
А) Естественная монополия (ею обладают собственники и организации, владеющие редкими и невоспроизводимыми ресурсами, а также отрасли инфраструктуры, как общественный транспорт и т.д.).
Б) Легальные монополии, образующиеся на законном основании (патенты и т. д.)
В) Искусственные монополии. Под этим названием имеется в виду объединение предприятий, создаваемое ради получения монополистических выгод. Эти монополии преднамеренно меняют структуру рынка:
Создают барьеры для вхождения на рынок новых фирм;
Ограничивают аутсайдерам (предприятиям, которые не вошли в монополистическое объединение) доступ к источникам сырья и энергоносителям;
Создают очень высокий (по сравнению с новыми фирмами) уровень технологий;
Применяют более крупный капитал;
«Забивают» новые фирмы хорошо поставленной рекламой.
Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм - картель, синдикат, трест и концерн.
Картель – союз нескольких предприятий одной отрасли промышленности, в котором его участники сохраняют свою собственность на средства и продукты производства, а созданные изделия сами реализуют на рынке, договариваясь о квоте – доле каждого в общем выпуске продукции, о продажных ценах, распределении рынков и др. Синдикат – объединение ряда предприятий, изготавливающих однородную продукцию; здесь собственность на материальные условия хозяйствования сохраняется за участниками объединения, а готовая продукция реализуется как их общее достояние через созданную для этого контору. Трест – монополия, в которой создаётся совместная собственность данной группе предпринимателей на средства производства и готовую продукцию. Концерн – союз формально независимых предприятий (обычно из разных отраслей промышленности, торговли, транспорта, банков), в рамках которого главная фирма организует финансовый контроль над всеми участниками.
Анализируя проблемы монополистической конкуренции, следует иметь в виду, сто существует несколько видов конкуренции в условиях монополии: монопсония, олигополия, олигопсония, дуополия, билатеральная монополия.
Монопсония – тип рыночной структуры, при которой существует монополия единственного покупателя определённого товара. Ограничивая свои закупки, покупатель обеспечивает себе монопольную прибыль за счёт потери части доходов продавца. Монопсония рассматривается как составная часть рыночной конкуренции.
Олигопсония – тип рыночной структуры, при которой существует группа покупателей определённого товара. Ограничивая закупки товара, покупатели обеспечивают себе монопольную прибыль за счёт потери части доходов продавца.
Олигополия – тип рыночной структуры, при которой несколько крупных фирм монополизируют производство и сбыт основной массы продукции и ведут между собой преимущественно неценовую конкуренцию. При олигополии могут иметь место три вида рынков:
Рыночная структура, в которой действуют одноотраслевые торгово-промышленные фирмы;
Структура, в которой несколько крупных поставщиков, не связанных никакими соглашениями, конкурируют между собой;
Рынок, в котором господствует группа корпораций типа «производственной пирамиды», в которой существует производственная связь в виде подетальной специализации. Обычно термин «олигополия» используется при характеристике рынка, на котором функционируют крупные корпорации. Например, автомобильный рынок США с тремя корпорациями: General Motors, Ford и Chrysler.
Дуополия – тип рыночной структуры, при которой имеются только два производителя определённого товара и между ними отсутствуют какие-либо соглашения о ценах, рынках сбыта и квотах. Дуополия – наиболее простой случай олигополии. Например, на рынке микропроцессоров для персональных компьютеров на данный момент находятся два доминирующих производителя: Intel и AMD.
Билатеральная монополия (двухсторонняя монополия) – тип рыночной структуры, при котором возникает противоборство единого поставщика и единого (объединённого) потребителя. Такой рынок возникает при использовании электроэнергии, газоснабжения и водоснабжения.
Итак, в условиях монополистической формы хозяйствования конкуренция носит весьма сложный характер. Во-первых, монополия в современных условиях обладает довольно точной информацией о потребителях и потенциальных конкурентах. Во-вторых, с помощью рекламы монополия оказывает существенное влияние на формирование спроса потребителей, так как для крупных монополий реклама является более доступной. В-третьих, монополия через каналы финансовых и политических связей оказывает воздействие на заказчика в лице государственных учреждений или на компанию контрагентов. Эти моменты, как правило, снижают уровень риска в процессе конкуренции и обеспечивают получение монопольной прибыли.
Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном (внутреннем или внешнем) рынке.
В зависимости от дохода потребителей конкурентоспособность формируется по конкретным видам объектов: среднего качества - для потребителей с низким доходом (капиталом), высокого качества - для массового потребителя со средним доходом, очень высокого (престижного) качества - для потребителей с высоким доходом. Исключения составляют только нормативные акты (законы, указы, постановления, стандарты и т.п.) они должны быть только очень высокого качества.
Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Однако к настоящему времени в этом направлении сделано явно недостаточно. Международные стандарты, серии ИСО 9000, а также законы Российской федерации "О сертификации продукции и услуг", "О защите прав потребителей", "О стандартизации", введенные в 1993 году, проблемы конкурентоспособности затрагивают частично.
Конкурентоспособность анализируемого объекта желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.
Полезный эффект - это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект - это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество - это потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8—0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других - набор других параметров.
Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении, либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими, дополняющими друг друга, важнейшими параметрами). Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.
Анализ конкурентных позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и ее продукции и как результат - изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом.
Для товаров потребительского назначения это:
Товары собственного производства и конкурирующих предпри ятий оцениваются по уровню конкурентоспособности товара. Каж дый показатель, входящий в соответствующую группу техничес ких, экономических или технико-экономических показателей, оценивается по уровню доверия (УД), который устанавливается в пределах от 0,7 до 0,99.
УД показателей, которые основываются на новых технических решениях, может превышать единицу, но не более чем на 50%. В каждом конкретном случае УД устанавливается по данным экс пертной оценки.
Интегральный показатель относительной конкурентоспособнос ти /-го товара определяется как произведение индивидуальных показателей доверия, входящих в соответствующую группу:
ОКСim=УДj1m УДj2m… УДjlm=,
где ОКСim - относительная конкурентоспособность i-го товара;
k — количество показателей, включенных в соответст вующую j-ю группу показателей;
УДjlm - уровень доверия j-го показателя i-го товара.
Аналогично рассчитывается относительный уровень конкурентоспособности по другим группам: экономическим, технико-эко номическим и т.д.
Номенклатура товаров, включаемых в план производства, оп ределяется при следующих условиях:
Если продукция не включается в план производства, так как не соответствует указанному выше требованию, но товаропроиз водитель заинтересован в ее изготовлении, проводится анализ уров ней доверия. На основе результатов анализа разрабатывается план организационно-технических мероприятий по повышению уров ня конкурентоспособности товара, не включенного в план.
Новый интегральный показатель рассчитывается по следую щей формуле:
ОКСimн= ОКСim/
где ОКСimн, ОКСim - относительный интегральный показатель конкурентоспособности i-го товара соответ ственно до и после осуществления плана мероприятий;
m — показатели, включенные в план организа ционно-технических мероприятий;
b — показатели изменившихся уровней дове рия УДjmн вследствие внедрения результатов этого плана.
Изменение УД и интегрального показателя конкурентоспособ ности товара рассчитывается только по тем показателям, которые претерпели изменение в результате внедрения плана организаци онно-технических мероприятий.
Новый уровень доверия УДjiн рассчитывается двумя методами. Первый метод используется в случае, когда j-й показатель про дукции прямо пропорционален уровню доверия, т. е. с увеличе нием фактического значения j-го показателя уровень доверия также растет. В этом случае используется следующая формула:
УДjiн= УДji(1± УДji)
где УДji - относительная величина прироста (+) или сниже ния уровня доверия (—) j-го показателя i-й продук ции, которая представляет собой произведение jiУДji (здесь ji - фактическое изменение j-го показателя в долях единицы, т.е. ji = jiн/ji— отношение факти ческого значения показателя до и после внедрения плана организационно-технических мероприятий).
Второй метод используется, когда j-й показатель обратно пропорционален уровню доверия, т. е. с увеличением значения j-го показателя уровень доверия падает. Для расчета используется сле дующая формула:
УДjiн= УДji/(1+ji УДji).
Уровень конкурентоспособности фирм - производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.
Поскольку конкуренция фирм на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции фирмой, изготовившей и продающей ее на мировом рынке.
Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставления экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и др.
Фирмы придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счет которых фирма могла бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности фирмы пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения фирмы, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую фирме получение намеченных и стабильных конечных результатов.
Фирма, имеющая более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такой фирмы и выпускаемой ею продукции повышается, что способствует увеличению ее доли на рынке за счет других фирм, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.
Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путем отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.
Анализ издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы во всей системе товародвижения от продавца к покупателю.
Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.
Такая оценка должна содержать следующие показатели:
Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики.
Методика оценки конкурентоспособности предприятия, основанная на теории эффективной конкуренции, приведена в разделе 3.2.
Субъектом исследования курсовой работы выступает ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод».
Строительство завода началось в 1983 году. Новый технологический комплекс был введен в действие в июне 1993 года, тогда же впервые сваренное на заводе пиво было разлито в бутылки, а последняя суббота июня стала ежегодно отмечаться как День завода.
Основателем и первым руководителем завода являлся Г. Г. Осколков, которому удалось сплотить вокруг себя команду единомышленников. За основу творческого поиска были взяты западно-европейские и исконно русские традиции пивоварения. Сделав ставку на отличное качество, тихорецкие пивовары всерьез решили приучить население к вкусу настоящего пива - чистого, свежего, хмельного. Завод быстро вышел на проектные мощности - 100 тыс. дал пива в год.
В декабре 95-го на местный рынок с ошеломляющим успехом ворвался «Брандмейстер». В считанные дни он покорил сердца абсолютного большинства любителей пива, стал первым в ряду еще одной оригинальной коллекции.
Большинство российских пивоварен пережили не одну мучительную реконструкцию, прежде чем занялись выгодным делом. Новый завод в Тихорецке с самого начала строился и оснащался с учетом данной специализации. Этим можно объяснить легкость, с которой коллективу удается осуществлять все самые смелые проекты. В начале 1996 года заводская лаборатория получила аккредитацию российского Госстандарта на полную техническую компетентность. Пользуясь современными методиками, коллектив лаборатории проводит все необходимые виды контроля: физико-химический, аналитический, микробиологический, водный.
Сегодня завод является крупнейшим производителем пива Северо-Кавказском регионе и входит в число двадцати ведущих российских пивоваренных предприятий. Контракты по приобретению современного оборудования и высококачественного сырья, заключенные с Германией, Францией, Италией, Австрией, Чехией - помогают предприятию выходить на качественно новый уровень производства.
Что такое "Тихорецкий пивоваренный завод" сегодня?
Организационная структура завода приведена на рисунке 2.
Рисунок 2 - Организационная структура ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод»
В 2000 году руководство завода, понимая, что при развитом рынке будущее за имеющей относительно невысокую себестоимость качественной продукцией, утвердило долгосрочную программу развития предприятия. Значительная доля прибыли была направлена на техническое переоснащение и модернизацию производства.
Все что сегодня делается на заводе - легко вписывается в логику поведения на рынке ведущих пивоваренных компаний России.
Высокое качество, стабильный вкус и аромат являются содержанием товарной марки «Брандмейстер». С этой маркой акционерное общество производит сорта пива собственных технологических разработок. Для приготовления продукции используется экологически чистое сырье наилучшего качества. Отличное стойкое пиво не пастеризуется и не содержит консервантов. Применение передовых технологий, которыми располагает ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод», позволяет выпускать продукцию, отвечающую требованиям современного рынка.
Сегодня торговая марка «Брандмейстер» широко известна. Ей отдают предпочтение истинные любители отечественных напитков в Краснодаре, Тихорецке, Ростове, Ставрополе и многих других городах. Это не удивительно: все сорта выпускаемой продукции разрабатываются на основе собственных оригинальных рецептов, производятся в строгом соответствии с классической технологией и лучшими мировыми традициями производства. У пива, выпускаемого ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод», чистый золотистый (светлые сорта), или насыщенный шоколадный (темный сорт) цвет, высокая, густая пена, гармоничный вкус и превосходный хмелевой аромат. Это пиво не только блестяще выдерживает конкуренцию на местных рынках сбыта, но и завоевывает новые.
Многие сорта уже получили высокое признание профессионалов на престижных конкурсах в Санкт-Петербурге, Москве и Сочи.
Технология промышленного приготовления пива на предприятии включает в себя следующие основные стадии:
1. Приготовление сусла. Дробленное зерно смешивают с водой. Эту массу, называемую затором, выдерживают при определенных температурах. Затем фильтруют, кипятят с добавлением хмеля и проваривания массы, которая и получила название сусла.
2. Сбраживание и фильтрация. Полученное сусло охлаждают, после небольшого периода бурного брожения молодое пиво дображивают при низкой температуре на протяжении нескольких недель или месяцев. И, наконец, готовое пиво фильтруют и разливают по бутылкам или КЭГам.
В марте 1998 года выпускаемая заводом продукция - пиво была сертифицирована, как экологически безопасная, а количество примесей в нем в 12,8 раз ниже установленного ГОСТами предельно-допустимого уровня.
Основные технико-экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности приведены в таблице 1.
Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод» в 2001-2002 гг.
|
Показатели |
Годы |
Абсолютное изменение |
Темп роста, % |
|
|
2001 |
2002 |
|||
|
1. Объём выпуска продукции, тыс. руб. |
4578,20 |
5789,50 |
1211,30 |
126,46 |
|
2. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб. |
2264,00 |
2478,00 |
214,00 |
109,45 |
|
3. Прибыль от реализации, тыс. руб. |
1422,37 |
1678,96 |
256,59 |
118,04 |
|
4. Полная себестоимость продукции, тыс. руб. |
3155,83 |
4110,55 |
954,71 |
130,25 |
|
5. Среднесписочная численность работников, чел. |
34 |
38 |
4 |
111,76 |
|
6. Годовой фонд оплаты труда, тыс. руб. |
1695,97 |
2223,11 |
527,14 |
131,08 |
|
7. Среднемесячная заработная плата, руб. |
4156,78 |
4875,24 |
718,46 |
117,28 |
|
8. Затраты на 1 руб. товарной продукции, руб. |
0,69 |
0,71 |
0,02 |
103,00 |
|
9. Фондоотдача, руб. |
2,02 |
2,34 |
0,31 |
115,54 |
|
10. Производительность труда, тыс. руб. |
134,65 |
152,36 |
17,70 |
113,15 |
За анализируемый период объем выпуска продукции увеличился на 1211,30 тыс. руб. или на 26,46%. Стоимость основных производственных фондов увеличилась на 214,00 тыс. руб. (или на 9,45%). Фондоотдача возросла на 0,31 руб. (или на 15,54%).
Размер прибыли от реализации возрастал медленнее объема выпуска – темп роста 118,04%, что в стоимостном выражении составляет 256,59 тыс. руб. Быстрее всего росла полная себестоимость продукции – темп роста 130,25%, что в стоимостном выражении составляет 954,71 тыс. руб. При этом прирост затрат на 1 руб. товарной продукции составил 3,00% (или 0,03 руб.)
Также возросла среднесписочная численность работников с 34 чел. до 38 чел (на 4 чел.), т. е. темп роста составил 11,76%. При этом годовой фонд оплаты труда увеличился на 31,08% или на 527,14 тыс. руб. Следовательно, среднемесячная заработная плата возросла на 718,46 руб. или на 117,28%. В тоже время производительность труда росла меньшими темпами (113,15%), что говорит о неэффективном использовании трудовых ресурсов.
Оценка конкурентоспособности товара представляет собой расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида или назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям определенного рынка и потребительским оценкам.
В качестве обследованных территорий-сегментов были выбраны гг. Краснодар, Тихорецк, Ростов, Ставрополь. Это обусловлено необходимостью учёта неоднородности рынка пива Северо-Кавказского региона по уровню жизни, который наиболее высок в Краснодаре, несколько ниже в Тихорецке и наиболее низкий в Ростове. Рассчитать размер выборочной совокупности формальным путем оказалось затруднительно ввиду отсутствия сведений о величине генеральной совокупности (неизвестно, сколько в Северо-Кавказском регионе потребителей и предприятий, в номенклатуре которых представлено пиво). Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами, экономичности и оперативности, однако в каждом из городов величина выборочной совокупности превышала размеры малой выборки.
Для достижения цели обследования предполагался достаточным следующий объем выборочной совокупности: 160 торговых предприятий; 390 потребителей пива в г.г. Краснодар (200 человек), Тихорецк (50 человек), Ростов (110 человек) и Ставрополь (30 человек). По способу отбора единиц выборочная совокупность являлась случайной.
Опыт работников отделов сбыта ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод» показал, что для формирования выборки можно положить в основу половозрастной признак, поскольку данные о других характеристиках потребителей пива, например об уровне доходов, отсутствуют. Кроме того, имеется предположение об отсутствии тесной связи между уровнем дохода и предпочтением того или иного сорта пива на момент проведения обследования.
Половозрастная структура потребителей пива не совпадает с половозрастной структурой населения региона. Так, самую большую часть населения региона составляют женщины преклонного возраста, однако их доля среди потребителей пива невелика. Для определения половозрастной структуры выборочной совокупности потребителей пива представляется достаточным обследовать мнение 40 представителей розничных торговых организаций, чтобы они указали приблизительную долю потребителей того или иного возраста и пола, покупающих для себя пиво. Результаты анкетирования отражены на рисунке 3.
Таким образом, разнообразие типов опрошенных респондентов, а также их количество позволили получить репрезентативные результаты.
Характеристики пива, наиболее значимые для потребителей, определялись в результате обработки данных заполненных протоколов «Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик пива» (Приложение 1), в которых содержится перечень основных свойств пива и атрибутов, составляющих его окружение. Выборочная совокупность в количестве 60 респондентов (40 человек из г. Ярославля и 20 человек из г. Рыбинска запротоколировали свое мнение), на наш взгляд, позволяет судить о значимых для потребителей характеристиках напитка.
Выявлено, что наиболее значимым для экспертов является вкус, затем аромат, на третьем месте — цена. После них следуют остальные органолептические показатели, имидж товаропроизводителя, информационные составляющие, до- и послепродажное обслуживание.
Для определения объективности полученных результатов был рассчитан коэффициент конкордации W, значение которого составило 0,5084, что свидетельствует о том, что действия экспертов в большей степени согласованны, чем несогласованны. Значение полученного показателя близко к пограничному (W должен быть строго больше 0,5 — при соблюдении этого условия полученную оценку можно считать достоверной и повторной экспертизы не требуется). Поэтому целесообразно включить в анкеты по исследованию покупателей все выделенные составляющие конкурентоспособности пива.
Рисунок 3 - Половозрастная структура выборочной совокупности потребителей пива
Определение сортов пива, представленных на момент проведения обследования в торговых организациях Северо-Кавказского региона, проводилось путем наблюдения за ассортиментом пива в торговых организациях, опроса их персонала. В результате этого выяснилось, что на рынках региона в основном распространены сорта ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод» («Оригинальное», «Светлое», «Янтарное», «Темное», «Крепкое», «Жигулевское особое»); пиво ОАО «Балтика» («Балтика» № 1, 3, 4, 6, 9); импортные сорта (Bavaria, Holsten, Faxe).
Параметры выборочной совокупности, характеристики пива, значимые для потребителя, и сорта пива, представленные на рынках Ярославской области, были применены при разработке анкет. Был разработан протокол опроса потребителей пива, содержание которого уточнялось после проведения пробного анкетирования группы респондентов численностью 30 человек. Окончательные варианты анкет «Изучение потребителей пива» (Приложение 2) использовались для проведения масштабного исследования.
Для оценки покупателями своего отношения к составляющим конкурентоспособности пива была применена 5-балльная («школьная») шкала как наиболее привычная для восприятия респондентами, что упрощает выражение их мнения в количественной форме.
После проведения анкетирования данные были подвергнуты обработке посредством программы в среде FOX PRO 2.6.
Изложим результаты анализа систематизированной информации по обследованию потребителей пива.
Пиво является популярным напитком среди жителей Северо-Кавказского региона. Отметим, что мужчины настроены более лояльно к этому продукту, чем женщины: 74,8% мужчин ответили, что любят пиво, только незначительная их часть (1,6%) относится к нему негативно, в то время как 10,5% опрошенных женщин не любят данный напиток. Однако большинство (53,4%) женщин отметили свое положительное отношение к этому продукту.
Исследование потребителей показало, что существуют гендерные особенности потребления пива. Так, женщины не часто употребляют этот напиток. Для мужчин более характерно употреблять пиво несколько раз в неделю, при этом мужчин, выпивающих этот напиток 1 раз в неделю, всего на 4,6 процентного пункта больше. Доля женщин, потребляющих за 1 раз 1 бутылку, больше в 2,2 раза, чем мужчин, а потребляющих 3—4 бутылки — соответственно меньше в 3,8 раза.
Некоторое подорожание пива, обусловленное кризисной ситуацией в России, в некоторой степени оказало влияние на потребление: в целом 20,8% респондентов немного снизили потребление, 8,6% стали покупать меньше этого напитка и 4,5% — гораздо меньше. При этом ответы опрошенных различаются по городам. Для основной же массы потребителей некоторое увеличение цен не оказало никакого влияния на характер их потребления пива. Это объясняется тем, что пиво не является дорогим продуктом, поэтому небольшой рост цен на него не так заметен для бюджета семьи по сравнению с более дорогостоящими товарами. До кризиса можно было утверждать, что российский рынок пива выходит на тот уровень развития, когда цена перестает быть определяющей характеристикой, а наиболее важными становятся качество пива и реклама. Однако в условиях ухудшения уровня жизни ценовой фактор снова возвращается на ведущие позиции при формировании потребительского предпочтения.
Подавляющее большинство респондентов предпочитают пиво отечественного производства. Это связано с низким уровнем жизни, поскольку импортное пиво значительно дороже российского; кроме того, в Ростове и Краснодаре функционируют собственные пивоваренные предприятия.
Основная часть респондентов предпочитают светлые сорта пива, причем женщин, сделавших такой выбор, на 30,3% больше, чем мужчин.
Данные о предпочтении потребителями тех или иных сортов пива, представленных на рынке Северо-Кавказского региона, были получены и систематизированы на основе вопросов анкеты: «Какие сорта пива Вам больше нравятся?» и «Почему именно эти сорта пива являются Вашими любимыми?» По этим данным можно сделать вывод, что наиболее предпочитаемыми, а следовательно, конкурентоспособными сортами являются: «Янтарное», «Оригинальное» и «Крепкое», производимые ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод». Предпочтение разных сортов «Балтики» ощутимо меньше потребления последних. Импортные сорта выбрали 14—15% опрошенных.
Среди причин выбора сортов пива местного производства потребители указали следующие: удовлетворяет вкус пива — от 42,8% у «Жигулевского особого» до 53% у «Янтарного» и «Оригинального»; удовлетворяет качество — от 18,6% у «Жигулевского особого» до 24,8 % у «Оригинального» (процент потребителей, отметивших высокое качество «Янтарного», несколько меньше и составляет 24,1%; опрошенные указали, что качество «Янтарного» в последнее время заметно ухудшилось); доступная цена — от 19,2% у «Жигулевского особого» до 12,8% у «Крепкого». В качестве других причин назывались: патриотизм, оптимальное содержание алкоголя, хороший имидж, традиционность.
Похожий результат получен при балльной оценке потребительских предпочтений сортов пива (табл. 2). В таблице систематизированы данные балльной оценки выделенных составляющих конкурентоспособности пива — известности, уровня качества и цены сортов пива. При сведении результатов оценки уровней качества и цены сортов принимались во внимание ответы только тех респондентов, уровень осведомленности которых о данном сорте был более или равен 3.
Таблица 2 - Балльная оценка потребителями Северо-Кавказского региона сортов пива по ряду показателей (по 5-балльной шкале)
Средняя (Sx) и предельная x ошибки выборки при балльной оценке предпочтения сортов пива равны: Sx = 0,031901; x = 0,062525. Имеют место следующие тенденции: более качественному сорту соответствует меньшее значение показателей вариации, в отношении цены, наоборот, с ростом ее уровня наблюдается большая согласованность ответов опрошенных. Таким образом, небольшая вариация по оценке предпочтения, известности и качества сортов пива, а также незначительная величина средней и предельной ошибки выборки свидетельствуют о достаточной репрезентативности полученных результатов.
Рассмотрим составляющие конкурентоспособности пива, относящиеся ко всей номенклатурной группе продукции одного предприятия, но оказывающие влияние при выборе конкретного сорта данного производителя. В качестве таковых нами выделены: до- и послепродажное обслуживание и имидж производителя. В таблице 3 приведены среднеарифметические баллы оценки имиджа ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод» и ОАО «Балтика» (составляющих имиджа и общий, характеризующий образ продуцента в целом).
Таблица 3 - Оценка имиджа основных пивоваренных предприятий, представленных на рынке Северо-Кавказского региона (по 5-балльной шкале)
|
Взыскания |
«Тихорецкий пивоваренный завод» |
«Балтика» |
|
Хорошо известная компания |
4,9 |
4,9 |
|
Быстрорастущая компания |
4,4 |
4,6 |
|
Компания, вызывающая доверие |
4,3 |
4,5 |
|
Компания, способная противопоставить свою продукцию конкурентам |
4,5 |
4,6 |
|
Компания, заботящаяся о потребителе своей продукции |
4,2 |
4,3 |
|
Компания с большим будущим |
4,7 |
4,8 |
|
Компания, проводящая хорошую рекламную кампанию |
4,0 |
3,9 |
|
Компания, проводящая правильную ценовую политику |
4,0 |
3,5 |
|
Компания, заботящаяся о качестве своей продукции |
4,1 |
4,7 |
|
Сумма баллов |
39,1 |
39,8 |
|
Средняя арифметическая |
4,3 |
4,4 |
Наиболее привлекательным пивоваренным предприятием респонденты считают ОАО «Балтика» и чуть хуже результат у ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод».
Исследуем влияние составляющих конкурентоспособности (известности, качества, цены, до- и послепродажного обслуживания, имиджа товаропроизводителя) на предпочтения потребителей. Корреляционно-регрессионный анализ показал, что для потребителей наиболее значимо качество пива, а в последнее время усилилось воздействие и ценового фактора. Важную роль играют, кроме того, известность сорта пива как обладание определенным уровнем качества, а также системный эффект всех составляющих этого продукта (табл. 4).
Результаты измерения величины общей связи вариации результативного признака со всеми факторами представлены в таблице 5.
Таблица 4 - Влияние вариации каждой составляющей конкурентоспособности и их суммарного эффекта на вариацию предпочтения сортов пива
Таблица 5 - Коэффициенты множественной детерминации (R2) для признаков, оказывающих влияние на выбор потребителей
Для всех сортов пива коэффициент множественной детерминации имеет высокое значение при небольшой ошибке, что свидетельствует о надежности вычисленных параметров уравнений регрессии.
Рассмотрим, существует ли корреляция между предпочтением сорта и такими характеристиками респондентов, как род занятий, уровень доходов и пол. Из рассмотренных связей неколичественных признаков наибольшее влияние на предпочтение сортов пива оказывает уровень доходов потребителей: значения показателей сопряженности которого φ2= 0,296115 и коэффициент Чупрова = 0,281005 — приближаются к границе, за которой связь считается средней тесноты; коэффициент Пирсона = 0,477978 свидетельствует об устойчивой средней связи. С уровнем дохода связан род занятий респондентов, находящийся по степени влияния на предпочтение на втором месте: показатель сопряженности = 0,185931; коэффициент Пирсона = 0,395956. Низкое значение коэффициента Чупрова, равное 0,039363, связано с относительно большим количеством признаков. Предпочтение сортов пива имеет некоторые гендерные особенности, что подтверждают значения показателей сопряженности: φ2=0,16016; коэффициент Чупрова = 0,103331, то есть данная связь является слабой; но величина коэффициента Пирсона, равная 0,371551, свидетельствует о связи средней тесноты.
Таким образом, фактором, оказывающим наибольшее влияние на предпочтение пива, является его качество. Следовательно, целесообразно более глубоко исследовать уровень именно этой составляющей конкурентоспособности анализируемого напитка. Определим сначала, что опрошенные понимают под «качеством пива». Это необходимо для того, чтобы производитель имел представление о приоритетных для потребителей характеристиках и уделял им больше внимания. В таблице 6 содержатся частоты варианта ответа респондентов на вопрос анкеты «Что, на Ваш взгляд, означает понятие «качественное пиво»?» При этом опрашиваемые сами вписывали наиболее значимую характеристику.
Большинство респондентов под качеством понимают вкус; помимо органолептических были выделены также и другие качественные показатели пива — пенообразование, крепость, прозрачность. Соответствие стандартам и соблюдение технологии указало относительно небольшое количество респондентов.
Таблица 6 - Мнение респондентов о понятии «качественное пиво»
Выяснилось, что понятие «качественное пиво» потребителями толкуется расширительно по сравнению с тем, как качество напитка определяется в его показателях на производстве, и распространяется не только на физико-химические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности. Так, важными характеристиками являются охлаждение напитка, что относится к допродажному обслуживанию, качество и привлекательность упаковки. Для потребителей значимо также соотношение качества и цены пива.
Насколько потребители ориентируются на цену, желая получить определенное качество продукта, при покупке пива? На вопрос анкеты «Согласны ли Вы с утверждением, что чем выше цена, тем выше качество?» только 11% респондентов ответили утвердительно. Большее количество респондентов согласны с данным утверждением лишь отчасти, 6,7% — совсем не согласны. Таким образом, большинство потребителей при желании получить требуемое качество ориентируются не столько на цену, сколько на известность сорта как имеющего определенный уровень качества.
Определим, какие параметры пива больше нравятся потребителям в соответствии с результатами исследования.
Большинство потребителей (особенно мужчин) склоняются к традиционному солодовому вкусу светлого пива с долей спирта 3—6% со стойким, но низким пенообразованием, слабо выраженной хмелевой горечью (особенно это характерно для женщин) и сроком хранения 3—12 суток. Однако ответы респондентов имели высокую вариативность, что позволяет производителям выпускать пиво с различным сочетанием характеристик, которое бы нашло своего потребителя.
В качестве наиболее привлекательной упаковки была названа традиционная стеклянная бутылка объемом 0,5 л. Большая доля женщин, чем мужчин, выбрала жестяную банку и возможность пить пиво в баре. Это объясняется меньшим потреблением пива женщинами, что позволяет покупать его в более дорогой упаковке, а также тем, что для многих женщин ценен не столько напиток как таковой, сколько окружающая обстановка при его потребления. Подавляющее большинство респондентов предпочитают традиционный объем 0,5 л как наиболее эргономичный. В этом случае также наблюдаются гендерные особенности: женщины предпочитают тару меньших размеров, чем мужчины.
Для оценки конкурентоспособности ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод» будем использовать метод, основанный на теории эффективной конкуренции.
Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности (табл. 7).
В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.
Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.
В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.
И в четвёртую группу - показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.
Таблица 7 - Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия
|
Критерии и показатели конкурентоспособности |
Роль показателя в оценке |
Правило расчета показателя |
|
Эффективность производственной деятельности предприятия |
||
|
1.Издержки производства на единицу продукции, руб. |
Отражает эффективность затрат при выпуске продукции |
Валовые издержки / Объём выпуска продукции |
|
2.Фондоотдача, тыс. руб. |
Характеризует эффективность использования основных производственных фондов |
Объём выпуска продукции / среднегодовая стоимость основных производственных фондов |
|
3.Рентабельность товара, % |
Характеризует степень прибыльности производства товара |
Прибыль от реализации / Полная себестоимость продукции х 100 % |
|
4.Производительность труда, тыс. руб./ чел. |
Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы |
Объём выпуска продукции / Среднесписочная численность работников |
|
Финансовое положение предприятия |
||
|
1. Коэффициент автономии |
Характеризует независимость предприятия от заемных источников |
Собственные средства предприятия / Общая сумма источников финансирования |
|
2. Коэффициент платёжеспособности |
Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и измеряет вероятность банкротства |
Собственный капитал / Общие обязательства |
|
3. Коэффициент абсолютной ликвидности |
Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств |
Денежные средства и быстрореализуемые ценные бумаги / Краткосрочные обязательства |
|
4. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств |
Характеризует эффективность использования оборотных средств. Соответствует времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения |
Выручка от реализации продукции / Среднегодовой остаток оборотных средств |
|
Эффективность организации сбыта и продвижения товара |
||
|
1.Рентабельность продаж, % |
Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара |
Прибыль от реализации / Объём продаж х 100 %. |
|
2.Коэффициент затоваренности готовой продукцией |
Отражает степень затоваренности готовой продукцией. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса |
Объём нереализованной продукции / Объём продаж |
|
3.Коэффициент загрузки производственной мощности |
Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы сбыта |
Объём выпуска продукции / Производственная мощность |
|
4.Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта |
Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта |
Затраты на рекламу и стимулирование сбыта / Прирост прибыли от реализации |
|
Конкурентоспособность товара |
||
|
1.Качество товара |
Характеризует способность товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением |
Комплексный метод |
|
2.Цена товара. |
- |
- |
В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.
Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:
ККП=0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ
где: ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
ЭП - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;
ФП - значение критерия финансового положения предприятия;
ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;
КТ - значение критерия конкурентоспособности товара;
0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.
ЭП = 0,31И + 0,19Ф + 0,40РТ + 0,10П
где: ЭП - критерий эффективности производственной деятельности предприятия;
И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции;
Ф - относительный показатель фондоотдачи;
РТ - относительный показатель рентабельности товара;
П - относительный показатель производительности труда;
0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.
ФП = 0,29 КА + 0,20 КП 0,36 КЛ + 0,15 КО
где: ФП - критерий финансового положения предприятия;
КА - относительный показатель автономии предприятия;
КП - относительный показатель платежеспособности предприятия;
КЛ - относительный показатель ликвидности предприятия;
КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;
0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.
ЭС = 0,37РП + 0,29КЗ + 0,21КМ + 0,14КР
где: ЭС - критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;
РП - относительный показатель рентабельности продаж;
КЗ - относительный показатель затоваренности готовой продукцией;
КМ - относительный показатель загрузки производственных мощностей;
КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;
0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.
КТ=К/Ц
где: К- показатель качества товара;
Ц- показатель цены товара;
КТ - показатель конкурентоспособности товара.
Расчет показателей конкурентоспособности предприятия приведен в таблице 8.
Таблица 8 - Показатели конкурентоспособности
|
Показатели конкурентоспособности |
ОАО "Тихорецкий пивоваренный завод" |
ОАО "Балтика" |
Абсолютное отклонение |
|
Эффективность производственной деятельности предприятия |
|||
|
1.Издержки производства на единицу продукции, руб. |
0,71 |
0,65 |
-0,06 |
|
2.Фондоотдача, тыс. руб. |
2,3364 |
2,4058 |
0,0694 |
|
3.Рентабельность товара, % |
40,85 |
53,85 |
13,00 |
|
4.Производительность труда, тыс. руб./ чел. |
152,36 |
159,53 |
7,17 |
|
Финансовое положение предприятия |
|||
|
1. Коэффициент автономии |
0,5480 |
0,6510 |
0,103 |
|
2. Коэффициент платёжеспособности |
1,0480 |
1,8670 |
0,819 |
|
3. Коэффициент абсолютной ликвидности |
0,0456 |
0,0856 |
0,04 |
|
4. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств |
2,0560 |
3,7850 |
1,729 |
|
Эффективность организации сбыта и продвижения товара |
|||
|
1.Рентабельность продаж, % |
33,33 |
39,32 |
5,99 |
|
2.Коэффициент затоваренности готовой продукцией |
0,15 |
0,12 |
-0,03 |
|
3.Коэффициент загрузки производственной мощности |
0,89 |
0,93 |
0,04 |
|
4.Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта |
0,38 |
0,46 |
0,083 |
|
Конкурентоспособность товара |
|||
|
1.Качество товара (по 5-бальной шкале) |
4,22 |
4,63 |
0,41 |
|
2.Цена товара (по 5-бальной шкале) |
4,42 |
3,98 |
-0,44 |
Расчет показателей конкурентоспособности показал следующее. Практически по всем показателям ОАО «Балтика» является более конкурентоспособной, чем ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод». Лишь бальный показатель цены товара на 0,44 меньше у «Тихорецкого пивоваренного завода» чем у «Балтики».
Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия представлен в таблице 9.
Таблица 9 - Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности
|
Показатели конкурентоспособности |
ОАО "Тихорецкий пивоваренный завод" |
ОАО "Балтика" |
Абсолютное отклонение |
|
1. Критерий эффективности производственной деятельности предприятия |
32,2376 |
38,1496 |
5,9121 |
|
2. Критерий финансового положения предприятия |
0,6933 |
1,1608 |
0,4674 |
|
3. Критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара |
12,6157 |
14,8455 |
2,2297 |
|
4. Показатель качества товара |
0,9547 |
1,1635 |
0,2088 |
|
5. Коэффициент конкурентоспособности предприятия |
8,2534 |
9,8575 |
1,6041 |
Критерий эффективности производственной деятельности предприятия у ОАО "Тихорецкий пивоваренный завод" ниже на 5,9121, критерий финансового положения предприятия ниже на 0,4674, критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара ниже на 2,2297, показатель качества товара ниже на 0,2088. Таким образом, коэффициент конкурентоспособности предприятия у ОАО "Тихорецкий пивоваренный завод" ниже на 1,6041.
Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.
Несмотря на хорошую конкурентную позицию пива ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности. Для того, чтобы определить направления совершенствования деятельности предприятия, помимо анализа на основе внутренних источников информации, целесообразно обратиться к данным маркетингового исследования потребителей. Респонденты в анкетах указали ряд пожеланий, основные из которых заключаются в следующем:
Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности фирмы, можно свести к следующим:
Конкуренция представляет собой соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. По состоянию рынка различают совершенную, несовершенную и регулируемую конкуренцию. По способу соперничества конкуренция бывает ценовая и неценовая. Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном (внутреннем или внешнем) рынке.
Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Анализ конкурентных позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и ее продукции и как результат - изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом: коммерческие условия; организация сбытовой сети; организация технического обслуживания продукции; представление о фирме со стороны потребителей; воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.
Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы - производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.
Субъектом исследования курсовой работы выступает общество с ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод». Сегодня завод является крупнейшим производителем пива Северо-Кавказском регионе и входит в число двадцати ведущих российских пивоваренных предприятий.
Высокое качество, стабильный вкус и аромат являются содержанием товарной марки «Брандмейстер». С этой маркой акционерное общество производит сорта пива собственных технологических разработок. Для приготовления продукции используется экологически чистое сырье наилучшего качества. Отличное стойкое пиво не пастеризуется и не содержит консервантов. Применение передовых технологий, которыми располагает ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод», позволяет выпускать продукцию, отвечающую требованиям современного рынка. Многие сорта уже получили высокое признание профессионалов на престижных конкурсах в Санкт-Петербурге, Москве и Сочи.
Для оценки конкурентоспособности ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод» был использован метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Расчет показателей конкурентоспособности показал следующее. Практически по всем показателям ОАО «Балтика» является более конкурентоспособной, чем ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод». Лишь бальный показатель цены товара на 0,44 меньше у «Тихорецкого пивоваренного завода» чем у «Балтики».
Критерий эффективности производственной деятельности предприятия у ОАО "Тихорецкий пивоваренный завод" ниже на 5,9121, критерий финансового положения предприятия ниже на 0,4674, критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара ниже на 2,2297, показатель качества товара ниже на 0,2088. Таким образом, коэффициент конкурентоспособности предприятия у ОАО "Тихорецкий пивоваренный завод" ниже на 1,6041.
Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.
Несмотря на хорошую конкурентную позицию пива ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности: лояльная ценовая политика, увеличение выпуска продукции, использование разнообразных видов рекламы; расширение ассортимента пива, использовать топонимику, фирменную тару, открывать фирменные бары.
Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик пива
В таблице приведены основные свойства пива и атрибуты, составляющие окружение данного напитка. Если Вы не считаете данный перечень исчерпывающим, укажите, пожалуйста, в пустых графах отсутствующие характеристики и атрибуты. В таблице произведите сквозное ранжирование приведенных характеристик по степени важности для потребителя, при этом используется шкалирование в порядке возрастания: наиболее значимой характеристике присваивается 1 балл и т.д., чем менее значима характеристика, тем больше значение присваиваемого балла.
Анкета
«Изучение потребителей пива»
в г._____________________________
Кубанский Государственный технологический университет в научных целях проводит изучение конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей на примере пивоварения. Согласившись ответить на приведённые ниже вопросы, Вы поможете научному исследованию причин кризисной ситуации, в которой оказались российский рынок и российские потребители.
1. Любите ли Вы пиво? (выбранный Вами ответ обведите):
да; скорее да, чем нет; нет; затрудняюсь
2. Как часто Вы покупаете пиво? (выбранный Вами ответ обведите):
редко; 1 раз в неделю; несколько раз в неделю; каждый день
3. Укажите, пожалуйста, сколько бутылок в среднем Вы приобретаете за раз? ____________________________________________________________
4. Пиво какого производства Вы предпочитаете? (выбранный Вами ответ обведите): иностранное; отечественное; безразлично
5. Какая упаковка пива Вам кажется наиболее привлекательной? (выбранный Вами ответ обведите):
жестяная банка; пластиковая бутыль; стеклянная бутылка;
на разлив (в магазине/на улице в свою тару; в баре; ______________)
6. Какие сорта пива Вам больше нравятся? (выбранный Вами ответ обведите): светлые; темные; безразлично.
7. Какие конкретно сорта пива Вы предпочитаете? (выбранный Вами ответ обведите):
все равно какое
«Оригинальное» (Брандмейстер); «Светлое» (Брандмейстер); «Янтарное» (Брандмейстер); «Темное» (Брандмейстер); «Крепкое» (Брандмейстер); «Жигулевское особое» (Брандмейстер);
«Балтика» (укажите, пожалуйста, номер) №_________________
Bavaria; Holsten; Faxe; Miller
другие (укажите, пожалуйста, какие)_____________________________
8. Какой именно сорт пива является Вашим любимым и почему? (он дешевле, его чаще можно найти в продаже, мне нравится вкус, мне нравится качество и т.д.) ___________________________________________________
9. Вы предпочитаете данный сорт пива, потому что Вас устраивает (выбранный Вами ответ обведите):
качество; цена; патриотические чувства; другое_____________________________________________________________
10. Стали ли Вы покупать меньше пива после его некоторого подорожания? (выбранный Вами ответ обведите):
нет, все осталось на своих местах; немного меньше;
да, меньше; гораздо меньше
11. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале приведенные в таблице сорта пива по четырем показателям — уровню известности, предпочтения, качества, цены:
известность (1 — плохо известно мне лично... 5 — хорошо известно);
предпочтение (1 — не покупаю практически никогда... 5 — предпочитаю другим); качество (1 — очень плохое качество... 5 — высококачественный продукт); уровень цены (1 — очень высокая... 5 — очень низкая).
Если Вам знакомы другие сорта пива, произведенные на пивзаводах Северо-Кавказского региона, впишите их, пожалуйста, в пустые графы с указанием производителя и оцените.
|
Марка пива |
Известность |
Предпочтение |
Качество |
Цена |
|
«Оригинальное» (Брандмейстер) |
||||
|
«Светлое» (Брандмейстер) |
||||
|
«Янтарное» (Брандмейстер) |
||||
|
«Темное» (Брандмейстер) |
||||
|
«Крепкое» (Брандмейстер) |
||||
|
«Жигулевское особое» (Брандмейстер) |
||||
|
«Балтика» №3 |
||||
|
«Балтика»№4 |
||||
|
«Балтика» №6 |
||||
|
«Балтика» №9 |
||||
|
Bavaria |
||||
|
Holsten |
||||
|
Faxe |
||||
|
Miller |
||||
12. Каким, по Вашему мнению, должен быть объем упаковки? (выбранный Вами ответ обведите):
0,2 л; 0,33 л; 0,473 л; 0,5 л; 0,66 л; 1 л; 1,5 л; 2 л; 5 л; более 5 л
13. Согласны ли Вы с утверждением, что чем выше цена, тем выше качество? (выбранный Вами ответ обведите):
да, всегда; иногда; редко
14. Напишите, пожалуйста, что для Вас означает понятие «качественное пиво»?_______________________________________________
15. Как часто Вам попадается пиво, которое не устраивает Вас? (выбранный Вами ответ обведите):
практически никогда; иногда; довольно часто
16. Попавшееся Вам некачественное пиво было сделано на:
ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод»
ОАО «Балтика»
других предприятиях (укажите, пожалуйста, сорт пива) __________________________________________________________________
17. Отметьте, пожалуйста, наиболее распространенные дефекты пива, с которыми Вы встречались:
опал (изменение цвета); осадок; посторонние тона в аромате;
грубая несбалансированная горечь (для темных сортов);
недостаточная горечь (для светлых сортов); мелкая пылевидная взвесь;
пустоватый вкус; дефекты упаковки; помутнение;
другие_______________________________________________________
18. Укажите, пожалуйста, какими характеристиками должно обладать пиво, способное доставить Вам максимальное удовольствие:
вкус (сладкий солодовый, винный, карамелевый и т. д.)________________________________________________________________
цвет_________________________________________________________
доля спирта (безалкогольное; до 3%; от 3% до 6%; от 6% — укажите, пожалуйста, конкретную величину %)__________________________________
пенообразование (высокое, низкое; стойкое, нестойкое)_________________________________________________________
наличие хмелевой горечи (слабое; выраженное)____________________
срок хранения (до 3 суток; 3—12 суток; 12 суток — 1 месяц; 1—3 месяца; 3 месяца — 1 год)
цена (в рублях)________________________________________________
можно указать другие характеристики_____________________________________________________
19. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале (1 — очень низкий... 5 — очень высокий) уровень допродажного (охлаждение пива, продажа в комплекте сопровождающих товаров — рыбы, орехов и т. д.) и послепродажного обслуживания (организация приемки оборотной тары) для продуктов следующих пивзаводов:
|
Основные российские предприятия, представленные в Северо-Кавказком регионе |
Зарубежные предприятия (укажите, пожалуйста, производителя иди сорт пива) |
||||
|
ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод» |
ОАО «Балтика» |
||||
|
Сервис |
|||||
|
Допродажное обслуживание |
|||||
|
Послепродажное обслуживание |
20. Прокомментируйте, пожалуйста, Вашу оценку_____________________
21. Насколько Вы согласны с приведенными в таблице высказываниями? Оцените, пожалуйста, по 5-балльной системе (1 — совсем не согласен; 5 — полностью согласен):
22. Ваши пожелания и рекомендации ОАО «Тихорецкий пивоваренный завод»_____________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________
Ответьте, пожалуйста, на вопросы, касающиеся Вашей личности (выбранный Вами ответ обведите):
23. Ваш пол: М Ж
24. Ваш возраст: менее 20 лет; 20—24 года; 25—29 лет; 30—39 лет;
40—49 лет; 50—59 лет; больше 60 лет
25. Каков Ваш основной род занятий в настоящее время:
студент неработающий; студент работающий; рабочий; служащий;
специалист с высшим образованием; руководитель; предприниматель;
домохозяйка; пенсионер (работающий и неработающий); безработный
26. Какой среднемесячный доход в Вашей семье на 1 человека в рублях: менее 699 руб.; 700—1199 руб.; 1200—1999 руб.; более 2000 руб.
Большое спасибо! Вы нам очень помогли.
1 Самуэльсон П. А. Экономика. Т.1.М.:1993.С.54.