Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор Учреждения образования
«Белорусский государственный
экономический университет»
_________________ В.Н. Шимов
«___»________________2010г.
Регистрационный № УД ___ /баз.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Учебная программа
для специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»
2010
СОСТАВИТЕЛИ: Крылова Е. Г., доцент кафедры марке тинга Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет», кандидат экономических наук, доцент
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
Медведев В.Ф.,руководитель Центра мировой экономики и международных отношений НАН Беларуси, доктор экономических наук, профессор
Самойлов М.В., заведующий кафедрой важнейших отраслей промышленности Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет», кандидат экономических наук, доцент
РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:
Кафедрой маркетинга Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет»
(протокол №______от_______________);
Научно-методическим советомУжреждения образования «Белорусский государственный экономический университет»
(протокол №______от_______________).
Ответственный за выпуск: Крылова Е.Г.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
«Поведение потребителей» — одна из важнейших специальных учебных дисциплин, формирующих уровень профессиональной подготовки менеджеров по маркетингу в условиях рыночных отношений. Эта дисциплина призвана сформировать навыки адаптации производственно-сбытовой деятельности предприятий к особенностям поведения потребителей.
Цель дисциплины — раскрыть значимость потребителя как главного субъекта системы маркетинга и сформировать у будущих спе циалистов знания, умения и навыки в области изучения потребительского поведения и использования по лученных результатов в практике маркетинга.
Предметом изучения дисциплины являются как отдельные элементы поведения потребителей, так и в целом потребительское поведение как процесс, начиная с формирования потребностей и заканчивая выработкой определенного типа поведения, с акцентом на совершение повторных покупок, что позволит предприятию достичь маркетинговых целей.
Значение и актуальность курса объясняется также рядом других обстоятельств. Во-первых, теория и практика изуче ния потребительского поведения и активного приспособле ния предприятий к нему еще не получила должного разви тия в Республике Беларусь. Во-вторых, в новых экономиче ских условиях потребитель и его поведение все чаще стано вятся главными объектами внимания как со стороны про изводителей, так и со стороны посредников, задача которых понять, как индивидуальный (совокупный) потребитель принимает решение о покупке, каковы основные факторы, формирующие его потребности и реакции. Актуальность и значимость дисциплины как спецкурса объясняется необходимостью реализации принципа суверенитета потребителя и переориентации деятельности предприятий в условиях рыночной экономики в сторону изучения и формирования потребительских предпочтений, мотивов, отношений и других характеристик их поведения.
Изложение материала курса предполагает три аспекта:
1) теоретический (роль и возможности потребителя в ус ловиях рынка «покупателя» и «продавца»; факторы, фор мирующие потребительское поведение; основные подходы к изучению и формированию потребительского поведения);
2) методологический (моделирование потребительского поведения; методы оценки потребительских альтернатив, методы принятия решения о покупке);
3) практический (обобщение мирового опыта в области изучения поведения потребителей; новые подходы к ориен тации на потребителя; выявление возможностей использова ния результатов анализа потребительского поведения в ре шении целого ряда маркетинговых задач: сегментирование рынка, расчет рыночной цены, оценка уровня конкуренто способности товара, формирование спроса и т.д.; защита прав и движение потребителей).
Содержание курса может быть основой для теоретико-ме тодологического обеспечения курсовых, дипломных и науч ных студенческих работ, тематика которых имеет непосред ственное отношение к излагаемым вопросам.
Задачами дисциплины являются:
1. Изложение роли потребителя в системе маркетинга и направлений использования результатов исследования потребительского поведения для реализации различных функций маркетинга.
2. Усвоение различных подходов исследования потребителей и модели потребительского поведения.
3. Овладение знаниями, умениями и навыками в области маркетинговых исследований потребительских мотивов, оценок, предпочтений.
4. Выявление особенностей потребительского поведения в среде промышленного маркетинга.
5. Изложение сути правового аспекта потребительского поведения.
В результате изучения дисциплины студенты должны:
ЗНАТЬ
основные направления использования теоретических основ бихевиоризма в практике маркетинга;
базовые подходы к изучению поведения потребителей;
классификацию факторов, формирующих потребительское поведение;
составные элементы процесса поведения потребителей;
технологию дифференциации потребителей по их поведению (сегментация рынка потребителей по поведенческому принципу);
особенности поведения промышленных потребителей;
правовые аспекты потребительского поведения.
УМЕТЬ
проверить подготовку к исследованиям потребителей;
собирать и обрабатывать информацию о поведении потребителей;
анализировать результаты изучения потребительского поведения и вырабатывать на этой основе направления совершенствования маркетинговой стратегии предприятия;
ИМЕТЬ НАВЫКИ
Анализа процесса принятия решений о совершении покупки;
измерения психологических характеристик потребительского поведения;
компьютерной обработки анализируемых данных о потребителях;
разработки и реализации программы маркетинговых исследований поведения потребителей;
построения моделей потребительского поведения.
Всего часов по дисциплине – 200, из них всего часов аудиторных – 86, в том числе 44 часа – лекции, 20 часов – лабораторные занятия, 22 часа – практические занятия.
Рекомендуемые формы контроля – экзамен, курсовая работа.
ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
|
№ п/п |
Наименование тем |
Количество часов Лекций Практ. занятий/ лаборат. занятий |
|
|
Поведение потребителей – 6 семестр |
|||
|
1. |
Роль потребителя в системе маркетинга |
4 |
2/0 |
|
2. |
Свобода и рациональность потребительского поведения |
4 |
2/0 |
|
3. |
Теория потребительского поведения и ее эволюция |
2 |
2/0 |
|
4. |
Факторы, формирующие потребительское поведение |
4 |
2/4 |
|
5. |
Моделирование потребительского поведения |
6 |
4/2 |
|
6. |
Поисковое поведение потребителей |
4 |
2/2 |
|
7. |
Предпокупочное поведение потребителей |
8 |
4/6 |
|
8. |
Послепокупочное поведение потребителей |
4 |
2/2 |
|
9. |
Особенности поведения корпоративных потребителей (КП) |
4 |
2/2 |
|
10. |
Правовой аспект потребительского поведения |
4 |
2/2 |
|
Итого: |
44 |
22/20 |
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
ТЕМА 1. РОЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Понятие «потребитель». Типы потребителей. Значение потребительского по ведения (ПП) в системе маркетинга. Основные черты современного потребителя. Маркетинговая ориен тация на потребителя. Факторы, определяющие степень ори ентации на потребителя: тип рынка по соотношению спроса и предложения, подход к управлению предприятием (марке тинговый и сбытовой), концепция маркетинговой деятель ности, фаза развития и экономическое положение предприя тия. Степень маркетинговой ориентации на потребителя. Маркетинг взаимоотношений как способ завоевания потре бителей. Принцип суверенитета потребителя и способы его реализации.
ТЕМА 2. СВОБОДА И РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Понятие и условия потребительской свободы. Ограничите ли свободы потребителей: доход и законы (писаные и неписа ные). Регулирование свободы ПП и факторы, ее определяю щие. Соотношение свободы и рациональности потребитель ского выбора. Рациональность ПП с точки зрения экономической теории и маркетинга. Экономический эгоизм и экономический альтруизм. Эффект «цена – качество», эффект Веблена, эффект «вагона», эффект снобизма, эффект Гелбрейта, эффект подражания образу. Маркетинговый подход к понятию рационализма ПП. Иррациональное поведение и его причины.
ТЕМА 3. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ЕЕ ЭВОЛЮЦИЯ
Содержание теории поведения потребителей (ТПП). Объект, предмет и методы ТПП. Понятие поведения потребителя. Основные термины в области ТПП: стимул, ответная реакция, процесс принятия решения о покупке, рефлексивное и импульсивное поведение. Аддиктивное (зависимое) поведение. Виды зависимостей. Ониомания. Теория научения и ее использование для формирования поведения потребителей.
Происхождение ТПП. Эволюция взглядов на поведение. Доминанта Ухтомского. Четыре стадии развития бихевиоризма:
1) классический бихевиоризм. Роль Торндайка и Уотсона. Бихевиористская схема S → R (стимул → реакция);
2) эмоционально-опосредованный бихевиоризм: S → О → R (стимул → ощущения → реакция);
3) фрейдизм: S → S´ → R (стимул → сексуальная доминан та → реакция);
4) когнитивно-опосредованный бихевиоризм: S → С → R (стимул → сознание → реакция).
ТЕМА 4. ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Классификации факторов, формирующих ПП. Стимулы макросреды и их влияние на ПП. Маркетинговые стимулы и их использование для формирования ПП. Характеристики пот ребителя. Факторы культурного порядка: культура, суб культура, социальное положение. Факторы социального по рядка: референтные группы, семья, роли и статусы. Факто ры личного порядка: возраст потребителя и фаза жизненного цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, об раз жизни, тип личности и самоидентификация, пол, психические и физические данные. Факторы психологичес кого порядка: мотивация, восприятие, убеждения и пред убеждения (стереотипы), отношения, усвоение.
ТЕМА 5. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Модель и признаки, ее определяющие. Значение построения моделей ПП в маркетинге. Классификация моделей ПП. Вербальные, графические, математические, комбинированные модели. Базовая модель процесса принятия решения о покупке (по Ф. Котлеру). «Черный ящик» потребителя.
Основные подходы к изучению потребительского поведения. Физиологический подход (обучающая модель). Потреби тель как человек Павлова. Выработка условных рефлексов потребительского поведения. Воздействие маркетинговых факторов на обучение потребителя. Формирование стойкого предпочтения стимулов по схеме S → R.
Психологический подход (по 3. Фрейду). Основы теории психоанализа. Составляющие потребительского поведения и их влияние: ИД, ЭГО, СУПЕР-ЭГО. «Айсберг» З.Фрейда. Подсознательное, эмоцио нальное и осознанное поведение. Принцип удовольствия. Использование фрейдизма в маркетинге.
Экономический подход. Homo economicus (человек эконо мический). Закон спроса и экономическое поведение потре бителей. Правило максимизации полезности. Аксиома «жадности». Ограниченный характер экономической модели поведения. Новые взгляды на экономическую рациональность (И.Каннеман).
Социально-психологический подход. Социальная приро да потребностей. Влияние социального окружения. Сторон ники социального поведения (А. Маслоу, Г. Катона).
Коммуникативный подход (модель нейро-лингвистического программирования - NLP). Использование моторных, вербальных и эмоциональных ответных реакций для изучения и формирования ПП. Типы модальности потребителей и стратегия маркетинга.
Синтетический подход (модели больших систем - много факторные модели).
ТЕМА 6. ПОИСКОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Осознание проблемы. Состояние фрустрации и депривация потребности. Классификация потребно стей. Нужда, потребность, запрос, требование. Мотивы и их классификация. Множественный характер мотивации. Теории мотивации в ис следованиях ПП (А. Маслоу, 3. Фрейд, Ф. Герцберг, Шварц, МакКлеланд). Мотивационный анализ в маркетинге. Проблемы исследования мотиваций. Мотивирование потребителей. Поиск инфор мации (внутренний и внешний). Формирование потребительского информационного банка. Собенности потребительского поведения в Интернете. Планирование покупки. Поиск товара: модели поиска и обладания. Сигнальные признаки товара.
ТЕМА 7. ПРЕДПОКУПОЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Понятие и классификация ощущений, их значение в ТПП. Мультисенсорный маркетинг. Сущность и свойства восприятия. Отличие ощущений и восприятий. Типы восприятий в маркетинге: избиратель ное запечатление, избирательное искажение, избирательное усвоение. Сублиминальное восприятие. Перцептивные искажения. Воспринимаемый риск. Особенности восприятия маркетинговых стимулов (торговой марки, фирменного стиля, цены, упаковки, рекламы, магазина и др.). Восприятие нови нки: диффузия и адаптация. Нейромаркетинг.
Обучение потребителей. Процесс обучения: цель, задачи, алгоритм (шаги обучения), методы и средства обучения потребителей. Два подхода к обучению: бихевиористский (поведенческий) и когнитивный. Классическое обусловливание по Павлову: генерализация и дискриминация стимула (стратегии маркетинга). Оперантное обусловливание по Скиннеру. Процесс познания: внимание, интерес, память, воображение. Виды внимания и памяти и их значение для маркетинга. Кривая обучения. Эмоциональная компонента ПП. Виды эмоций. Когнитивные и эмоциональные реакции. Теория вовлеченности потребителей. Соотношение рационального и эмоционального поведения. Эмпирический маркетинг.
Оценка вариантов и ее алгоритм. Модели потреби тельского выбора: компенсационная, доминантная, раздели тельная, психографическая, модель идеального представле ния, мультиатрибутивная. Модель ограничений: полный ком плект, комплект осведомленности, комплект осознания, комплект предложения, комплект выбора, комплект приня тия решения. Определение выгоды. Эффекты привлекательности, компромисса и дефицита.
Типы потребительского выбора: рутинный, решение ограниченных проблем, решение жизненно важных проблем; реальный, ограниченный, мни мый, избыточный выбор. Круг лиц, влияющих на принятие решения о покупке. Типы покупок. Способы решения потребительских задач: установки, инсайт, рассуждение, моделирование, метод проб и ошибок и др. Ресурсы потребителя. Ситуационное влияние. Реакции покупки: совершение покупки, отказ от покупки, откладывание покупки. Совершение покупки. Потребительская логистика.
ТЕМА 8. ПОСЛЕПОКУПОЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Ответные реакции потребления. Нормы и ритуалы потребления. Освобождение от товара. Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера и ее значение для маркетинга. Ожидания потребителей. Подтверждение, отрицательное подкрепление и положительное опровержение. Позитив: удовлетворенность. Негатив: неудовлетворенность. Окончательная оценка товара. Послепокупочный диссонанс и его коррекция. Конформные реакции. Айсберг недовольных потребителей. Анализ удовлетворенности и менеджмент жалоб. Потребительская лояльность и ее формирование. Обобщение стимулов: традиционный и гала-подходы. Формирование навыков совершения повторных покупок и приверженности потребителей.
ТЕМА 9. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (КП)
Определения КП и промышленного маркетинга. Типы КП: деловые предприятия, некоммерческие организации, государственные органы. Цели и мотивация КП. Особенно сти рынков КП (концентрация и количество покупателей, их доля в закупках, влияние первичного спроса и нестабиль ность вторичного, профессионализм покупателей и др.). Мотивация КП.
Факторы, формирующие поведение КП: факторы внешней и внутренней среды, факторы меж личностных отношений и личного порядка. Требования к качествам агентов по закупкам и продажам. Использование методик NLP в коммуникациях с КП.
Процесс принятия решения о закупках. Виды решений о закупках. Этапы процесса принятия ре шения о закупках: ожидание, процесс покупки, разрешение разногласий, ситуационный анализ. Критерии выбора по ставщика. Круг лиц, участвующих в принятии решений о за купках. Ориентация на нужды клиентов — способ завоева ния ПП (клиентинг). Особенности покупательского поведения предприятий РБ.
ТЕМА 10. ПРАВОВОЙ АСПЕКТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Движения потребителей: консьюмеризм и его эволюция. Три волны консьюмеризма. Традиционные права по требителя и продавца в условиях рынка. Государственная (административная) и общественная (гражданская) защита прав потребителей. Основные формы, функции и организационные мероприятия потребительских обществ. Мировой опыт в области административно-правовой и общественной защиты прав потребителей.
Государственная и общественная защита прав потребите лей в Беларуси. Законодательная база в области защиты прав потребителей. Компетентные органы по государственной защите прав потребителей в РБ. Закон Республики Бела русь «О защите прав потребителей». Права потребителей РБ. Роль Бело русского общества защиты прав потребителей.
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2009. – 447 с.
Алешина, И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.
Байбардина, Т.Н. Пове дение потребителей / Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Т.Н. Кожухова. - Минск: Новое знание, 2002. – 123 с.
Блэкуэлл, Р. Поведение по требителей / Р. Блэкуэлл, Дж. Миниард, Дж. Энджэл. - СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
Борисова, Ю.В. Поведение потребителей / Ю.В. Борисова. – М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002. – 212 с.
Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2002. – с.
Соломон, М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон. - СПб.: DiaSoft, 2003. – 368 с.
Статт, Дж. Психология потребителя / Дж. Статт. - СПб.: Питер, 2005. – 427с.
Фоксолл, Г. Психология потреби теля в маркетинге / Г. Фоксолл, Р. Голдсмит, С. Браун. - СПб.: Питер, 2001. – 359 с.
Дополнительная
Акулич, И.Л. Маркетинг: Практикум / И.Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2003. – 256 с.
Гантер, Б. Типы потребителей: Введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. - СПб.: Питер, 2001. - 304 с.
Гурская, С.П. Правила торговли и защита прав потребителей / С.П. Гурская. – Минск: Право, 2005. – 146 с.
Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. - СПб.: Питер, 2000. – 564 с.
Залтман, Дж. Как мыслят потребители / Дж. Залтман. - М.: Прайм-ЕВРОЗНАК , 2006. – 384 с.
Козырев, А.А. Мотивация потребителей / А.А. Козырев. – СПб.: Изд-во Михайлова, 2003. – 384 с.
Крылова, Е.Г. Поведение потребителей. Учебно-методическое пособие / Е.Г.Крылова, О.М. Маклакова. – Минск: БГЭУ, 2009. – 135 с.
Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. – 756 с.
Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - Санкт-Петербург: Питер, 2003. – 674 с.
Любимова, Н.Г. Поведение потребителя / Н.Г. Любимова. – Владивосток: ДВГУ, 2004. – 353 с.
Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач / С. Минет. - М.: Вильямс , 2003. – 208 с.
Наумов В.Н. Поведение потребителей / В.Н. Наумов. - СПб.: Питер, 2002. – 287 с.
Райзберг, Б.А. Психологическая экономика / Б.А. Райзберг. - М.: Инфра-М., 2005. – 432с.
Темпорал, П. Роман с покупателем / П. Темпорал, М. Трот. – СПб.: Питер, 2002. – 393 с.
Ходаков. А.М. Психология успешных продаж / А.М. Ходаков. – СПб., 2001. – 413 с.
Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности / Л. Хьелл, Д. Зиглер. – СПб.: Питер, 2002. – 629 с.
Чаудхури, А. Эмоции и рассудок: Их влияние на поведение потребителя / А. Чаудхури. – М.: Группа ИДТ, 2007. – 256 с.
О защите прав потребителей: Закон Респ. Беларусь // Pravo.by. – 2008. -[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pravo.by/webnpa/text.asp?start=1&RN=H10800366. – Дата доступа: 20.04.2010.