Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 5. Покупательское поведение потребителей
План лекции:
Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие товары и услуги для личного потребления.
1. Модель покупательского поведения
В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Продавцам приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять?
Та фирма, которая разобралась в этом, имеет огромные преимущества перед конкурентами.
Отправной точкой в изучении поведения потребителей является следующая модель.
Побудительные «Черный ящик» Ответные
факторы сознания реакции
маркетинга покупателя покупателя
|
Побудительные факторы маркетинга |
Факторы среды |
«Черный ящик» сознания покупателя |
Ответные реакции покупателя |
|||
|
Товар Цена Методы распространения Продвижение |
Экономика Политика Культура Социум |
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения |
Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки |
Задача маркетолога: понять, что происходит в «черном ящике» между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.
Характеристики покупателя
Факторы культурного уровня
Культура. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, характерных для его семьи и общества в целом. Так ребенок, растущий в Америке, знакомится со следующими ценностями: успех, активность, работоспособность, практичность, здоровье, движение вперед, материальный комфорт.
Анна и фотокамера – Анна знает, что такое фотокамера и как с ней обращаться. В рамках иного культурного уклада (племени) фотокамера может ничего не значить.
Субкультура (национальная и расовая принадлежность, вероисповедание, географическое окружение). Эти факторы будут влиять на выбор товара.
В разных субкультурах придается разное значение занятием фотографией.
Факторы социального уровня.
Референтные группы. Группы принадлежности и группы, к которым человек не принадлежит. Оказывают одинаково сильное влияние. Идея продажи на дому (сетевые компании) опирается на понятие референтной группы.
Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями:
Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар уже есть у тех, кого покупатель уважает.
Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее в нем налажен процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.
Семья. Сильное влияние на поведение покупателей могут оказывать члены их семей.
Родительские семьи. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние может оставаться все еще весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное поведение покупателей оказывает прокреационная семья.
Маркетологов интересуют роли мужа, жены, детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
Вот как чаще всего распределяется влияние каждого супруга применительно у ряду товаров и услуг.
Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.
Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, кухонные принадлежности.
Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечение вне дома.
Социальное положение, роли и статусы.
Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень ее положительной оценки со стороны общества. Роди и статус определяют социальное положение человека в обществе.
Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Машины, костюмы для бизнесменов.
Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических регионов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин. В Чикаго – покупка товаров по каталогам, рогалики, телефон в автомобиле. В Хьюстоне – светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного заведения. В Сан-Франциско – прыжки с парашютом, свежеприготовленные спагетти и сорочки фирмы «Изод».
Факторы личного порядка
Возраст.
Этап жизненного цикла семьи.
Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.
Рабочий может покупать рабочую одежду, обувь, коробки для завтрака и т.п. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, купить большую яхту.
Маркетолог стремится выделить такие группы по роду занятий, которые проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.
Экономическое положение. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
Фирмы, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов.
Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Тип личности и представление о самом себе.
Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
Маркетологи установили, что существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. Эту информацию можно использовать при формировании образа марки пива и рекламы с использованием персонажей данного типа.
Например, если Аня считает себя экстраверткой, человеком творческим и активным, то она предпочтет фотокамеру с такими же характеристиками. Если «Никон» рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, то образ марки совпадет с образом собственного «Я».
Факторы психологического порядка
Мотивация.
Теория мотивации З. Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении.
Если Ане захочется купить дорогую фотокамеру, она может это объяснить это своим хобби. Если заглянуть еще глубже, может оказаться, что покупкой такой фотокамеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы почувствовать себя независимой.
Таким образом, маркетологам необходимо определить, какие силы, какие эмоции движут человеком при совершении покупок.
Теория мотивации А. Маслоу.
Потребности в самоутверждении и саморазвитии
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности (любовь)
Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
Физиологические потребности
Восприятие. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.
Восприятие – это процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Люди отличаются разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие. Средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Человек просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них отсеиваются автоматически. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.
Все это означает, что маркетологи должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство черно-белые, если они подаются как-то по-новому, контрастируют с остальными.
Избирательное искажение – это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, Аня может услышать упоминание продавца о положительных или отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И поскольку она уже сильно предрасположена к «Никону», то, скорее всего, исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве «Никона».
Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Избирательное запоминание. Потребитель склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.
Предположим, что Аня купила фотокамеру. Если опыт ее использования вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Позднее Аня, допустим, захочет купить бинокль. В поле ее зрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль «Никон». Поскольку Аня знает, что «Никон» делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие бинокли.
Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения.
Убеждение – это мысленная характеристика человеком чего-либо. У каждого человека есть определенные убеждения относительно разных вещей, в т.ч. и товаров.
Аня может быть убеждена, что фотоаппарат «Никон» позволяет получить прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию и т.п. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом.
Производителей очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия.
Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся данных устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Отношение вызывает у человека готовность любить или не любить товар.
Так, у Ани могут сформироваться отношения типа «покупать только лучшее», «японцы производят лучшие в мире товары». Поэтому-то фотоаппарат «Никон» и является для нее важным.
Отношения человека к чему-либо изменить очень сложно. Фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Но существуют и исключения.
2. Психография как метод исследования потребителей в маркетинге. Методики VALS1, VALS2.
Психография – это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.
Товары, рекламные сообщения должны совпадать с тем, во что люди верят (ценности), с их обычным поведением (личностью) и жизненной позицией (стилем жизни).
Стиль жизни – обобщающая концепция, определяющая как образ жизни человека в целом, так и то, как он тратит время и деньги. С помощью этого понятия люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, осмысливают и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.
Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS1. Cистема «VALS» (Values and Lifestyle – ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) в 1978 г.- единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографической сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы ещё в 1960-х гг.; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1 (Арнольд Митчелл, 1983), основывающейся на убеждении, что образ жизни человека – отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.
Данная типология разделяет население США на 4 группы потребителей:
Перечисленные основные группы подразделяются на 9 типов: выживающие, терпеливые, убежденные, подражающие, преуспевающие, индивидуалисты, рискующие, социально озабоченные, итегрированные.
Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS-2. В 1989 г. в Систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев – VALS2. Её сущность состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов.
Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:
Кроме ориентации потребители различаются и наличием (уровнем) ресурсов.
Ресурсы – это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы, как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.
Типы: реализующие, осуществляющие / выполняющие (себя реализовавшие), преуспевающие, рискующие, убежденные, старающиеся, практики, сопротивляющиеся.
3. Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы.
Процесс принятия решения о покупке начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.
Нужда может быть вызвана внутренними раздражителями (голод, жажда) и внешними (запах свежеиспеченного хлеба).
На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом они вывели на конкретный товар.
Собирая подобную информацию, маркетолог получает возможность выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.
Поиск информации.
Дальше потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации (программируемые и непрограммируемые действия). Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку.
В поисках информации потребитель может обраться к следующим источникам:
Потребитель получает наибольший объем информации из коммерческих источников, а самыми эффективными являются личные источники (ориентация в настоящее время на удовлетворение нужд и потребностей каждого покупателя).
В результате сбора информации повышается осведомленность покупателя об имеющихся на рынке товарах и марках. Полный комплект – все существующие на рынке марки. Знакомые покупателю марки составляют комплект осведомленности. Марки, которые отвечают покупательским критериям, составляют комплект выбора.
В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, маркетолог должен сначала выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке.
Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов.
Как совершается выбор среди нескольких альтернативных марок?
Прежде всего, выбор осуществляется на основе свойств товара. Фотоаппараты: резкость снимков, размеры, цена и др.
Эти свойства интересуют всех, но разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности.
Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства.
Решение о покупке.
У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.
На решение могут повлиять два фактора:
1. Отношение других людей. Может вызвать изменение решения о покупке. Степень изменения решения зависит от:
А) интенсивности негативного отношения другого лица;
Б) готовности потребителя принять пожелания другого лица.
2. Фактор случайности. Потребитель может потерять работу, может появиться необходимость в другой покупке т.п.
Реакция на покупку.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку.
Удовлетворение покупкой. Если товар соответствует ожиданиям потребителя, он удовлетворен, если нет – неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой от продавцов и других источников.
Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя будут высокие ожидания, которые в результате обернуться разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными характеристиками товара, тем больше неудовлетворенность. Вывод: продавец должен говорить о реальных свойствах товара.
Действия после покупки. Хвалебные отзывы или возврат в магазин.
Конечная судьба купленного товара. Отдают, меняют, хранят, но редко пользуются – потребитель неудовлетворен, либо частично неудовлетворен.
Контрольные вопросы по теме:
Литература по теме:
Основная *
[http://znanium.com/catalog.php?item=bookinfo&book=171719]
Дополнительная *
PAGE 1