Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
55.Стимулювання збуту на зовнішньому ринку
Стимулювання збуту – елемент маркетингових комунікацій, короткострокові заходи й спеціальні кошти, спрямовані на заохочення покупки або продажу товарів/послуг, що набирають форми додаткових пільг, зручностей, економії тощо,
Засоби стимулювання збуту використовують більшість компаній, що працюють на споживчому та промисловому ринку, включаючи дистриб’юторів, роздрібну торгівлю, некомерційні, державні організації. Власне суб’єкт, що пропонує акцію зі стимулювання збуту, не має значення для споживачів. Стимулювання збуту передбачає можливість вибору різноманітних засобів, кожен з яких має свої особливості. Вони привертають увагу, інформують про марку або товар, спонукують до купівлі і дають можливість покупцеві заощадити кошти або відчути додаткову цінність товару.
Усі інструменти стимулювання збуту за характером їх застосування можна розділити на цінове стимулювання, товарне стимулювання та активну пропозицію. До останньої групи належать заходи, які передбачають організацію спеціальних промо-акцій, лотереї, конкурсів.
Вибір засобів стимулювання збуту залежить від цільових аудиторій, на які спрямована комунікація. Основними аудиторіями, на які може бути спрямоване стимулювання збуту, є кінцеві споживачі, корпоративні клієнти, торговельні посередники, торговельний персонал, власний персонал компанії.
Цілі стимулювання збуту
Для кінцевих споживачів стимулювання збуту використовується з метою:
ознайомлення споживачів з новою маркою, створення попиту;
стимулювання покупки;
збільшення кількості товарних одиниць за одну покупку;
зниження тимчасових коливань збуту (сезонних, по днях тижня, протягом дня);
підтримання рівня лояльності до марки;
формування лояльності тих споживачів, які користуються іншими марками;
реалізації товарних запасів тощо.
Для торговельних посередників і корпоративних клієнтів стимулювання збуту використовують з метою:
заохочення збільшення обсягів збуту;
стимулювання збільшення розміру замовлень, обсягів партії товарів;
переконання торгового посередника каталогізувати товар;
надання товару оптимального місця на полицях магазину;
підвищення лояльності клієнтів до фірми, продавців до марки/фірми;
налагодження плідної співпраці;
формування певного іміджу постачальника тощо.
56. Характеристика безпосередніх методів міжнародних маркетингових комунікацій :виставки та ярмарки(функції та етапи участі в них), презентації(підготовка до неї)
Міжнародні маркет.ком-ії - це процес передачі інформації з метою просування товару та досягнення цілей підприємством на закорд. ринку.
Виставки та ярмарки: За визначенням Міжнародного бюро виставок, виставка — це показ, основна мета якого полягає в просвіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив.
Ярмарок –– це міжнародна економічна виставка зразків, що незалежно від його назви відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку і/або обладнання і діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному й тому самому місті. На ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод в національному та міжнародному масштабах (визначення Спілки міжнародних ярмарків).
Виставки та ярмарки –– це багатофункціональний метод комунікації. Вони виконують такі основні функції:
Рис.. Вплив участі у міжнародній виставці / ярмарці на удосконалення елементів маркетингового комплексу
Презентація –– офіційне представлення підприємства, проекту, продукції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам). Вона проводиться, як правило, в межах міжнародних виставок, під час зарубіжних відряджень або при ознайомленні гостей з фірмою. Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, закріплює позиції фірми на ринку, розширює коло споживачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна ретельно готуватися. Підготовка до презентації складається з таких обов’язкових дій:
Критеріями високоякісної презентації є: точність, об’єктивність, повнота, релевантність, висока якість, зрозумілість та неупередженість.
57. Характеристика безпосередніх методів міжнародних маркетингових комунікацій :міжнародні ділові переговори(процес здійснення) та закордонні відрядження(цілі та етапи підготовка до нього)
Міжнародні переговори –– це безпосередні маркетингові комунікації між партнерами з метою досягнення узгодженості відносно предмета переговорів, яка відповідає стратегічним чи тактичним цілям сторін.
Процес міжнародних ділових переговорів може бути розподілений на п’ять стадій:
Закордонні відрядження - виконання робітниками службових завдань за кордоном. Відрядження може мати одну або декілька наступних цілей:
Коли б не планувалося зарубіжне відрядження, особливо важливо встановити конкретні цілі поїздки та розробити відповідний план дій. Успіх відрядження значною мірою залежить від того, наскільки ретельно був організований підготовчий етап, який складається з таких приготувань:
58. Міжнародні маркетингові стратегії фірми
Маркетингова стратегія визначає спосіб досягнення окресленої мети і виконання завдань. Вибір стратегії пов'язаний не тільки з оцінкою ринкової кон'юнктури, а й з наявністю необхідних матеріальних, фінансових, людських і адміністративних ресурсів. Тому маркетингова стратегія часто розглядається як фундаментальний зразок використання існуючих і очікуваних ресурсів у взаємозв'язку зі зовнішнім середовищем з метою досягнення маркетингових цілей.
Розглянемо найбільш поширені сучасні типи маркетингової стратегії:
59. Міжнародне маркетингове планування : Розробка й впровадження детальних і реальних маркетингових планів та програм — кінцева мета планування маркетингу. Навіть суто формальне планування надає переваги підприємству або організації. Спонукаючи керівників підприємства постійно думати про майбутнє, планування визначає цілі і політику підприємства, приводить до більш скоординованої роботи. Крім того, ретельне планування допомагає ефективно використовувати ресурси, передбачати зміни мікро- та макросередовища й оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін. Завдяки плануванню маркетингу підприємство завжди налаштоване на ринок з його тенденціями, на потреби покупців і дії конкурентів. Маркетингове планування базується на принципах системності, комплексності, обмеженості ресурсів, альтернативності, оптимальності, узгодженості, динамічності й адаптивності.
Отже, маркетингове планування — це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку плану впровадження й контролю заходів, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку. В цілому логічну схему маркетингового планування можна подати у такому вигляді: планування ґрунтується на аналізі тенденцій, покупців, конкуренції й можливостей; у процесі планування виробляються стратегії, спрямовані на обслуговування найбільш вигідних для компанії покупців; стратегії, створені під час планування, повинні бути сконцентровані на реальних перевагах компанії, сприйманих ринком; програма дій — маркетинг-мікс — забезпечує впровадження розроблених стратегій; на виконанні програм концентруються всі необхідні ресурси.
Процес маркетингового планування складається з основних етапів:
1.аналіз існуючої проблеми;
2.визначення мети маркетингової діяльності;
3.пошук альтернатив вирішення існуючої проблеми;
4.прогнозування розвитку;
5.оцінка найкращого варіанта вирішення проблеми;
6.прийняття рішення та постановка планового завдання;
7.реалізація та супроводження плану.
Плани маркетингу різняться за термінами, масштабами і методами розробки.
За масштабами розрізняють окремі плани для кожного товару підприємства, один інтегрований план маркетингу або єдиний господарський план з розділом з маркетингу.
60. Організація маркетингу у підприємствах, що діють на міжнародному ринку
Для успішного виконання маркетингових функцій кожне підприємство повинне мати таку структуру служби маркетингу, яка дозволить проводити маркетингову роботу в повному обсязі, включаючи планування, організацію проведення, контроль та координацію заходів. Якщо підприємство невелике, всі обов´язки щодо маркетингової діяльності можуть бути покладені на одного співробітника, якому буде доручено проводити маркетингові дослідження, займатися організацією збуту, налагодженням комунікацій, службою сервісу для клієнтів. Ця людина може називатися керуючим службою збуту, керуючим з маркетингу або директором з маркетингу. На великому підприємстві, як правило, працюють кілька спеціалістів в галузі маркетингу: продавці, керуючі збутом, спеціалісти з маркетингових досліджень, спеціалісти з реклами, а також відповідальні за виробництво різних товарів, менеджери по сегментах ринку і працівники служби сервісу для клієнтів. Здійсненням усіх маркетингових функцій займається відділ маркетингу і за реалізацію несе відповідальність службовець, що очолює цей відділ.
Відділи маркетингу організовують за різними структурними схемами. Кожне підприємство створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню його загальних цілей та маркетингових зокрема. Організаційну структуру служби маркетингу будують згідно з такими принципами:
□ відповідність сучасним цілям, філософії та політиці підприємства, чіткість формулювання цілей, їх кількісні показники;
□ чіткість організаційної структури. Вона має бути розумно спеціалізованою, відповідати напрямкам діяльності підприємства, комплексно вирішувати проблеми виробництва і збуту, забезпечувати єдність керівництва маркетинговою діяльністю;
□ структуризація стадій маркетингового планування. При організації відділу маркетингу треба намагатися поєднати перспективне (стратегічне), тактичне й оперативне управління підприємством.
□ гнучкість. Організація маркетингу на підприємстві має оперативно реагувати на зміни в навколишньому середовищі.
□ стимулювання активності і творчості працівників відділу маркетингу, їх взаємодії з керівництвом підприємства;
□ координованість та узгодженість дій окремих підрозділів і виконавців.
Створення ефективної організації маркетингової діяльності потребує вирішення трьох основних питань:
□ як згрупувати працівників;
□ хто для кого є керівником;
□ хто які функції виконує.
Чітка відповідь на ці питання передбачає можливість створення відділу маркетингу за наступними схемами організації.
Функціональна організація. Найбільш поширеною схемою є функціональна організація служби маркетингу. У цьому випадку спеціалісти з маркетингу керують різними функціями маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються директору з маркетингу, який координує їх роботу. Наприклад, у відділі може бути п´ять таких спеціалістів: керуючий службою маркетингу, керуючий службою реклами і стимулювання збуту, керуючий службою збуту, керуючий службою маркетингових досліджень та керуючий з питань інноваційної політики. Крім них можуть бути ще керуючий службою сервісу, керуючий службою планування маркетингу та керуючий службою товароруху.
Основна перевага функціональної організації — простота управління. Але зі збільшенням товарного асортименту підприємства та його ринків ця схема втрачає свою ефективність. Стає все складніше розробляти плани для кожного окремого ринку або товару, а також координувати маркетингову діяльність підприємства в цілому.
Організація за географічним принципом. У компаніях, що реалізують свою продукцію по всій території країни, підпорядкованість продавців нерідко організована за географічним принципом. У відділ маркетингу підприємства входить керуючий загальнонаціональної служби збуту. Він керує регіональними менеджерами, у підпорядкуванні яких знаходяться місцеві торгові агенти. При організації за географічним принципом торгові агенти живуть в межах обслуговуваних ними територій, краще знають своїх клієнтів і більш ефективно працюють.
Організація за товарним принципом. Підприємства, що мають широку товарну номенклатуру і різноманітність марок товарів, використовують організацію за товарним або товарно-марочним виробництвом. Вона не замінює функціональної організації, а є ще одним рівнем управління. Товарне виробництво очолює керуючий по товарній номенклатурі, якому підпорядковуються кілька керуючих по групах товарів, яким у свою чергу підпорядковуються менеджери по товару, відповідальні за виробництво й реалізацію конкретного товару. Кожний менеджер по товару розробляє власні виробничі плани, слідкує за їх виконанням, контролює результати та у разі потреби переглядає ці плани.
Організація за товарним принципом виправдовує себе тоді, коли вироби, які випускає підприємство, значно відрізняються один від одного або коли різновидів цих товарів так багато, що на основі функціональної організації маркетингу керувати всією номенклатурою важко. Організацію за принципом товарного виробництва вперше застосувала в 1927 р. фірма «Проктер енд Гембл». Тоді існували проблеми з реалізацією нового мила «Камей», і одному з керівників доручили зосередитися на доопрацюванні цього товару і стимулюванні його збуту. Робота була виконана успішно, і незабаром з´явились і інші менеджери по товарам.
В організації за товарним виробництвом є ціла низка переваг. Зокрема, менеджер по товару координує усі маркетингові заходи по конкретному виробу, він може швидше інших спеціалістів реагувати на проблеми, що виникають на ринку. Не залишаються поза увагою і другорядні марки товарів, оскільки виробництвом або збутом кожного з них може керувати окремий менеджер. Управління виробництвом товару — це школа для молодих керівників. Масштаб діяльності при цьому не дуже великий, але охоплює майже усі сфери оперативної діяльності фірми.
Проте система управління за товарним виробництвом породжує конфлікти, оскільки менеджери по товарам часто не мають достатніх прав для ефективного виконання своїх обов´язків. Будучи експертами по виробу, менеджери по товарам рідко стають спеціалістами в функціональних галузях діяльності, оскільки бачать проблеми фірми у звуженому ракурсі. Система управління за товарним принципом часто обходиться дорого через витрати на оплату праці. Але досвід показує, що в критичних ситуаціях це найбільш ефективний метод.
Організація за ринковим принципом. Багато підприємств продають товар на різних за характером ринках (наприклад, реалізація одягу для молоді, дітей, одягу великих розмірів, професійного одягу тощо). Використання організації за цим принципом бажане тоді, коли звички покупців, їх вимоги щодо продукції або товарні переваги на різних ринках не однакові.
Організація за ринковим принципом аналогічна системі організації за товарним виробництвом. Керуючий з ринкової роботи у відділі маркетингу керує діяльністю кількох менеджерів по окремих ринках. Він відповідає за розробку перспективних і річних планів по збуту та іншим видам функціональної діяльності. Основна перевага цієї системи полягає в тому, що підприємство будує свою діяльність стосовно до потреб споживачів, що складають конкретні сегменти ринку.
Організація за товарно-ринковим принципом. Підприємства, що продають багато різних товарів на багатьох ринках, можуть скористатися або системою організації за товарним виробництвом, яка вимагає від менеджерів по товарам знань сильно відмінних один від одного ринків, або системою організації за ринковим принципом, при якому менеджери по роботі з ринками обов´язково мають бути обізнані щодо якості та асортименту найрізноманітніших товарів, що представлені на їх ринках. Можливий і третій варіант: на підприємстві одночасно працюють і менеджери по товарам, і менеджери по ринкам. Така організація називається матричною.
Матрична структура, як правило, створюється на базі функціональної. Під час свого зростання підприємство може йти шляхом «захоплення» нових районів, країн. Це потребує створення регіональних відділень, що обслуговують певний регіон. Ними можуть бути тимчасові групи працівників, зайняті пошуком нових клієнтів. Головна ідея структури управління регіональних відділень полягає в тому, що члени цільової групи, включаючи як консультантів регіональних відділень, так і фахівців з функціональних відділів, перебувають у подвійному підпорядкуванні: тимчасовому — у керівника регіонального відділення; постійному — у керівника функціонального відділу.
Створення тимчасових цільових груп одержало широкий розвиток у проектному управлінні. Об´єктивний процес ускладнення рівня проблем, що вирішуються, і спеціалізація консультантів на окремих галузях знань потребують створення тимчасових груп для більш успішної роботи. Саме вони є ядром матричної структури.
Перевагами матричної структури є можливість гнучко маневрувати за рахунок перерозподілу консультантів між проектами, а також залучати допоміжних спеціалістів (це підвищує якість роботи і забезпечує максимальну швидкість виконання завдань при мінімальних витратах).
61. Контроль міжнародної маркетингової діяльності: Контроль маркетингу — це завершальний етап процесу управління, на якому визначаються та оцінюються здобуті (порівняно із запланованими в маркетингових програмах) результати і виробляються коригуючи дії з метою досягнення поставлених цілей.Контроль маркетингу звичайно має п´ять етапів: визначення планових показників, які підлягають контролю; замірювання фактичних показників; порівняння фактичних показників із плановими; аналіз і оцінка можливих відхилень фактичних даних від запланованих; розробка коригуючих заходів для прийняття управлінських рішень. По суті контроль маркетингу — це оцінювання поточних та остаточних результатів виконання маркетингових планів, що дає змогу: по-перше, своєчасно реагувати менеджменту підприємства як на зміни чинників макро- і мікросередовища, так і на зміни внутрішнього середовища підприємства; по-друге, створювати найбільш сприятливі умови для виробничо-збутової діяльності.
Розрізняють оперативний (тактичний, адміністративний) контроль, або контроль результатів (за місяць, квартал, рік) і стратегічний (загальний, управлінський), основним елементом якого є маркетинговий аудит.
Напрямками оперативного контролю маркетингу на виробничо-комерційному підприємстві є контроль:
Аналіз цих показників дає змогу оцінити, наскільки вдало менеджмент підприємства реалізує основний принцип маркетингу — віднайти потреби і задовольнити їх. Адже, якщо покупці задоволені якістю товарів і наданими послугами, то це створює високий імідж підприємства, що є запорукою не лише збереження завойованої частки ринку, а і його розширення. Таким чином, підприємство досягає збільшення обсягів продажів, валових доходів, а зрештою і прибутків. Отже, постійний контроль умовно неекономічних показників та своєчасне вироблення і впровадження
коригуючих впливів є досить важливою маркетинговою функцією.
Останнім часом на підприємствах країн з розвинутою ринковою економікою впроваджується система контролінгу. По своїй суті це функціонально обумовлений напрямок економічної роботи на підприємстві, який пов´язаний з реалізацією фінансово-економічної функції в маркетинговому менеджменті для вироблення і прийняття оперативних та стратегічних управлінських рішень.
Знаходячись на стику обліку, маркетингового інформаційного забезпечення, контролю і координації, контролінг займає особливе місце в маркетинговому менеджменті підприємством. Він інтегрує і координує загальні і спеціальні функції менеджменту підприємства, поліпшує на ньому якість саморегулювання, забезпечуючи зворотний зв´язок у механізмі управління і переходу на якісно новий рівень.