Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 3
|
[0.1] Содержание [0.2] 2.1 Характеристика предприятия и основных его показателей [0.3] 2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности предприятия
[0.4]
[0.5]
[0.6] |
2. Анализ организации маркетинговой деятельности на предприятии
Объект исследования - гипермаркет «Самбери», расположенный в г. Хабаровске.
Гипермаркет «Самбери» - это розничное торговое предприятие, форма торговли, дифференцированная по группам потребления. Данный формат призван удовлетворять самые широкие потребности покупателей. Для него характерно наличие огромного разнообразия товаров в рамках одной ассортиментной категории. Существует так же возможность осуществить оптовую покупку представителям малых форм розничной торговли.
Основные виды деятельности торгового предприятия:
- коммерческая, посредническая, торгово-закупочная деятельность товарами народного потребления и производственно-технического назначения, в том числе лицензионными, создание собственной сети магазинов оптовой, розничной и прочей торговли этими товарами;
- организация промышленного производства, разработка, выпуск и реализация товаров народного потребления, продукции производственно-технического и бытового назначении;
- общая коммерческая деятельность по обеспечению функционирования рынка;
- проведение научно-исследовательских, опытно-конструкторских, проектно-изыскательских работ, подготовка и внедрение научных идей и разработок в практику;
- представление транспортных услуг, включая ремонт и техническое обслуживание, организация проката транспортных средств, осуществление международных и внутренних грузовых перевозок;
- внешнеэкономическая деятельность;
- создание собственной сети оптовых экспортно-импортных баз и складов, оказание складских услуг;
- издательско-полиграфическая деятельность, выпуск и распространение печатной продукции и другие виды деятельности.
Основными составляющими гипермаркета являются низкие цены и широкий ассортимент.
Ассортимент гипермаркета состоит из 20 тыс. наименований, при этом охватывая как большое количество товарных подгрупп (широкий ассортимент), так и большое количество наименований внутри этих подгрупп (глубокий ассортимент).
Уровень обслуживания высокий, за каждым прилавком должен стоять продавец, который всегда готов помочь покупателю.
Реализуя товары повседневного спроса, гипермаркет позиционируется как доступный магазин для всей семьи, обеспечивая быстрый доступ к товару и комфортные условия для осуществления покупки жителям прилегающих районов и административных округов города.
Общая площадь гипермаркета «Самбери» - 26500 м2, в т.ч. торговая 4800 м2. Режим работы гипермаркета «Самбери» - круглосуточный.
Согласно Уставу гипермаркета «Самбери» цель создания предприятия – удовлетворение потребностей народного хозяйства и населения в продукции, работах, услугах, обеспечение занятости населения общественно-полезным трудом, получение прибыли.
Организационная структура гипермаркета «Самбери» представлена на рис. 2.1.
Рис 2.1. Организационная структура гипермаркета «Самбери»
В организационной структуре предприятия условно можно выделить подразделения, выполняющие определенный круг функций. Каждое подразделение (финансово- экономический сектор, коммерческий сектор) обладает в определенной мере административно-хозяйственной самостоятельностью, то есть имеет право принимать и обеспечивать выполнение соответствующих управленческих решений в пределах своей компетенции, определенной для каждого подразделения генеральным директором.
Все подразделения делятся на осуществляющие непосредственно свою деятельность отделы, ради которой они создаются. Все эти отделы выполнения функции, управления, обслуживания, сбыта и т. п.
Организация процессов управления в гипермаркете построена на сочетании принципов линейно- функционального построения управленческих структур. Линейная структура управления гипермаркета «Самбери»: нижестоящее звено (отдел, руководитель, работник) полностью подчиняется вышестоящему руководителю. Функциональная структура управления гипермаркета «Самбери» выражается в том, что при каждом секторе созданы специализированные, по выполняемым функциям отделы (рис. 2.1).
Генеральный директор во избежание негативных последствий излагает концентрации права принятия решений, делегирует значительную часть полномочий нижестоящим руководителям подразделений предприятия (сохраняя при этом за собой право контроля и оценки качества, принимаемых низшим звеном, управленческих решений, что сохраняет в структуре управления предприятия основные черты линейной структуры). Директору непосредственно подчиняются: главный бухгалтер, коммерческий директор.
Главный бухгалтер является ответственным за ведением бухгалтерской документации, учета и отчетности. В обязанности главного бухгалтера входит: ведение бухгалтерского учета, составление отчетов, участие в проведении экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия с целью выявления внутрифирменных резервов, предоставления необходимой информации руководству для принятия управленческих решений.
Коммерческий директор координирует работу отдела снабжения и сбыта, возглавляемые начальниками.
Реализация продукции осуществляется через магазин.
Основные экономические показатели деятельности гипермаркета «Самбери» представлены в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Основные экономические показатели деятельности гипермаркета «Самбери»
|
Наименование показателя |
2004 |
2005 |
2006 |
В абс. выражении |
Темп прироста |
Удельного веса |
|
Доходы и расходы по обычным видам деятельности |
|
|
|
|
|
|
|
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей) |
10 140,0 |
11 135,0 |
39 355,0 |
29 215,0 |
288,1% |
0,0% |
|
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг |
(8 232,0) |
(9 137,0) |
(31 383,0) |
-23 151,0 |
281,2% |
1,4% |
Из таблицы 2.1 видно, что выручка от реализации компании по сравнению с базовым периодом значительно увеличилась (с 10140,0 тыс.руб. на конец дек. 2004 года до 39355,0 тыс.руб. на конец дек. 2006 года). За анализируемый период изменение объема продаж составило 29215,0 тыс.руб. Темп прироста составил 288,1%
Значения валовой прибыли и коммерческих расходов магазина представлены в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Значения валовой прибыли и коммерческих расходов магазина
|
Наименование показателя |
2004 |
2005 |
2006 |
В абс. выражении |
Темп прироста |
Удельного веса |
|
Валовая прибыль |
1 908,0 |
1 998,0 |
7 972,0 |
6 064,0 |
317,8% |
1,4% |
|
Коммерческие расходы |
(941,0) |
(1 137,0) |
(3 531,0) |
-2 590,0 |
275,2% |
0,3% |
Валовая прибыль на конец дек. 2004 года составляла 1908,0 тыс.руб. За анализируемый период она возросла на 6064,0 тыс.руб., что следует рассматривать как положительный момент и на конец дек. 2006 года составила 7972,0 тыс.руб.
Следует отметить высокий уровень коммерческих расходов в структуре отчета о прибылях и убытках организации. На начало анализируемого периода они составляли 11,4%, от себестоимости реализованной продукции, а на конец периода -11,3% от себестоимости проданных товаров, продукции, работ, услуг.
Динамика показателей рентабельности ООО «Самбери» за дек. 2004 - дек. 2006 г.г. представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Динамика показателей рентабельности ООО «Самбери» за дек. 2004 - дек. 2006 г.г.
|
Наименование показателя |
2004 |
2005 |
2006 |
В абс. выражении |
Темп прироста |
|
Общая рентабельность, % |
8,8% |
6,8% |
10,3% |
1,5% |
16,8% |
|
Рентабельность собственного капитала, % |
39,8% |
27,8% |
195,0% |
155,2% |
389,8% |
Рассматривая показатели рентабельности, прежде всего, находясь в условиях рыночной экономики, следует отметить, что и на начало периода величина прибыли до налогообложения, деленная на выручку от реализации (показатель общей рентабельности) находится у ООО "Самбери" ниже среднеотраслевого значения, установившегося на уровне 10,0%. На начало периода показатель общей рентабельности на предприятии составлял 8,8%, но уже на конец анализируемого периода - на конец дек. 2006 она возросла и установилась выше среднего по отрасли значения и составляет 10,3% (изменение в абсолютном выражении за период - (1,5%)). Эту тенденцию следует рассматривать как положительный момент.
Повышение рентабельности собственного капитала c 39,80% до 194,96% за анализируемый период было вызвано увеличением чистой прибыли предприятия за анализируемый период на 3028,1 тыс.руб.
В табл. 2.4 представлены показатели рентабельности акционерного капитала и рентабельности оборотных активов.
Таблица 2.4
Показатели рентабельности акционерного капитала и рентабельности оборотных активов
|
Наименование показателя |
2004 |
2005 |
2006 |
В абс. выражении |
Темп прироста |
|
Рентабельность акционерного капитала, % |
68 100,0% |
51 360,0% |
370 910,0% |
302 810,0% |
444,7% |
|
Рентабельность оборотных активов, % |
34,3% |
22,4% |
138,2% |
103,9% |
302,4% |
Как видно из таблицы 2.4, за анализируемый период значения рентабельности акционерного капитала увеличилось в 4,44 раза, а рентабельности оборотных активов – в 3,02 раза, что следует скорее рассматривать как положительную тенденцию.
В табл. 2.5 представлены данные о рентабельности производственных фондов и всех активов.
Таблица 2.5
Данные о рентабельности производственных фондов и всех активов
|
Наименование показателя |
2004 |
2005 |
2006 |
В абс. выражении |
Темп прироста |
|
Общая рентабельность производственных фондов, % |
48,3% |
36,8% |
182,0% |
133,7% |
276,6% |
|
Рентабельность всех активов, % |
24,3% |
16,2% |
104,2% |
79,9% |
328,7% |
Из табл. 2.5 можно увидеть, что и рентабельность производственных фондов и рентабельность всех активов значительно увеличились – в 2,76 и 3,28 раз соответственно.
В табл. 2.6 представлены данные о рентабельности основной деятельности и рентабельности производства.
Таблица 2.6
Данные о рентабельности основной деятельности и рентабельности производства
|
Наименование показателя |
2004 |
2005 |
2006 |
В абс. выражении |
Темп прироста |
|
Рентабельность основной деятельности |
18,8% |
17,9% |
20,3% |
1,4% |
7,7% |
|
Рентабельность производства, % |
23,2% |
21,9% |
25,4% |
2,2% |
9,6% |
Рентабельность основной деятельности за период увеличилась на 7,7 %, а рентабельность производства – на 9,6 %. Это также свидетельствует о повышении эффективности деятельности предприятия.
Динамика численности персонала ООО «Самбери» в 2004-2006 гг. представлена на рис.2.2
.
Рис. 2.2 - Динамика численность сотрудников ООО «Самбери»
Как видно из данных, представленных на рис. 2.2, численность сотрудников ООО «Самбери» за 2004-2006 годы увеличилась с 21 до 25 человек. Структура работников магазина на 2006 г. приведена в таблице 2.7.
Таблица 2.7
Структура работников ООО «Самбери»
|
Категория работников |
Количество человек |
% к итогу |
|
1).Оперативные работники (продавцы и кассиры) |
13 |
52,0 |
|
2).Административно-управленческие работники и специалисты |
9 |
36 |
|
3).Младший обслуживающий персонал |
3 |
12 |
|
ИТОГО |
25 |
100 |
Как видно из таблицы 2.7 наибольший удельный вес в структуре работников магазина занимают оперативные работники, т.е. продавцы и кассиры 52% или 13 человек. Административно-управленческие работники и специалисты составляют 36% к общей численности персонала или 9 человек. Младший обслуживающий персонал, в числе которого уборщица и 2 рабочего, составляет 12% от общей численности работников. Анализ фонда оплаты труда предприятия за 2004-2006 гг. представлен в табл. 2.8.
Таблица 2.8
Анализ фонда оплаты труда предприятия за 2004-2006 гг.
|
Показатели |
2004 |
2005 |
2006 |
2007 (план) |
Абсолютное отклонение |
Темп прироста, % |
|
Фонд оплаты труда, включая ЕСН, тыс. руб. |
2016 |
2346 |
2700 |
3000 |
684 |
33,93 |
|
Численность работающих, чел. |
21 |
23 |
25 |
25 |
4 |
19,05 |
|
Среднемесячная заработная плата одного работающего, тыс. руб. |
8 |
8,5 |
9 |
10 |
1 |
12,5 |
Из табл. 2.8 видно, что за период с 2004 по 2006 гг. фонд оплаты труда увеличился на 33,93 %, а среднемесячная заработная плата одного работающего увеличилась на 12,5 %. На увеличение фонда оплаты труда как уже говорилось, повлияло увеличение численности персонала.
Следует также отметить, что в 2007 году руководство предприятия планирует увеличить среднемесячную заработную плату до 10 тыс. руб. за счет увеличения размера премии, выплачиваемой торговым работников в зависимости от объема продаж. Предполагается, что один торговый работник в 2007 году будет получать премию при перевыполнении планового объема продаж в размере 0,5 %. Анализ товарооборота ООО «Самбери» представлен в табл. 2.14.
Таблица 2.9
Данные для анализа динамики показателей товарооборота и выручки от реализации
|
Показатели |
2004 г. |
2005 г. |
2006 г. |
Абсолютное отклонение |
Темп роста, % |
|
Розничный товарооборот, тыс. руб. |
20386 |
23745 |
45227 |
24841 |
221,85 |
|
Выручка от реализации, тыс. руб. |
10 140,00 |
11135 |
39355 |
29215 |
388,12 |
|
Уровень выручки к товарообороту, % |
49,74 |
46,89 |
87,02 |
37,28 |
174,94 |
Как видно из табл. 2.9 в 2006 году по сравнению с 2004 годом розничный товарооборот ООО «Самбери» увеличился на 24841 тыс. руб. или в 2,21 раза. Выручка от реализации за соответствующий период увеличился в 3,88 раз. Уровень выручки к товарообороту в 2004 году составляла 49,74 %, а в 2006 году – 37,28 %, то есть наблюдается снижение уровня выручки к товарообороту.
Таблица 2.10
Анализ уровня издержек обращения
|
Показатели |
2004 г. |
2005 г. |
2006 г. |
Абсолютное отклонение |
Темп роста, % |
|
Издержки обращения, тыс. руб. |
8 232,00 |
9137 |
31383 |
23151 |
381,23 |
|
Уровень затрат, % |
40,38 |
38,48 |
69,39 |
29,01 |
171,84 |
Из табл. 2.10 видно, наблюдается увеличение роста уровня затрат к товарообороту: в 2004 году данный показатель составлял 40,38 %, а в 2006 году – 69,39 %. Это можно назвать отрицательной тенденцией.
В табл. 2.11 представлены данные о динамике прибыли от продаж ООО «Самбери».
Таблица 2.11
Данные о динамике прибыли от продаж ООО «Самбери».
|
Показатели |
2004 г. |
2005 г. |
2006 г. |
Абсолютное отклонение |
Темп роста, % |
|
Прибыль от продаж, тыс. руб. |
896 |
762 |
4062 |
3166 |
453,35 |
|
Уровень прибыли к товарообороту, % |
4,40 |
3,21 |
8,98 |
4,59 |
204,35 |
Из табл. 2.11 можно увидеть, что прибыль от продаж за период увеличилась на 3166 тыс. руб., уровень прибыли к товарообороту увеличился за период в 2 раза. Таким образом, в заключение данного раздела можно сделать следующие выводы.
Рассматривая динамику доходов и расходов ООО «Самбери», в целом за анализируемый период ее можно назвать положительной. За анализируемый период значения большинства показателей рентабельности увеличились, что следует скорее рассматривать как положительную тенденцию.
Однако анализ типа финансовой устойчивости предприятия в динамике, показывает снижение финансовой устойчивости предприятия.
Так как на конец анализируемого периода коэффициент текущей ликвидности находится ниже своего нормативного значения (2), рассчитывается показатель восстановления платежеспособности предприятия. Показатель восстановления платежеспособности говорит о том, сможет ли предприятие, в случае потери платежеспособности в ближайшие шесть месяцев ее восстановить при существующей динамике изменения показателя текущей ликвидности. На конец периода значение показателя установилось на уровне 0,59, что говорит о том, что предприятие не сможет восстановить свою платежеспособность, так как показатель меньше единицы.
Ассортимент гипермаркета «Самбери» составляет 20 тысяч наименований, в том числе и продукция собственного производства: мясные полуфабрикаты и салаты, хлебобулочные и кондитерские изделия.
В ассортимент гипермаркета «Самбери» входят следующие товарные группы: алкогольные напитки; зерномучные, пищевые концентраты; кондитерские изделия; консервы; масло, жиры; молочные продукты; мясопродукты.
Гипермаркет «Самбери» имеет лицензию на розничную торговлю алкогольной продукции. Выручка гипермаркета «Самбери» по каждой ассортиментной группе и их доля в общем товарообороте магазина.
Стратегия гипермаркета «Самбери» — использование 2—3 поставщиков для каждой товарной группы, каждый из которых поставляет примерно 40—60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым предоставляя покупателю возможность выбора.
В число поставщиков Гипермаркета «Самбери» входят такие компании, как ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ЗАО «Крафт Фудс Рус», ООО «Данон Индустрия», ОАО «Экспериментально-консервный завод Лебедянский», ООО «Браво-Интернешнл» и другие.
В качестве основного сегмента рынка сбыта данного предприятия можно выделить население, проживающее в районе, близлежащем к гипермаркету. Объемы закупок покупатели делают разные, исходя из имеющихся средств и составов их семей. Ценовая стратегия гипермаркета на рынке: быть ведущим российским торговым оператором в формате гипермаркета. Потребитель с высоким уровнем достатка – это потребитель с расходами на продукты питания более 7 000 рублей на семью в месяц. Частота посещений – через три дня, средняя величина покупки – двадцать семь позиций. Для такого потребителя на первом месте стоят качество и скорость обслуживания. Ценовая политика является конкурентным преимуществом торговой гипермаркета «Самбери», базирующимся на широком выборе доступных товаров. Ценовая политика гипермаркета строится исходя из оптимального соотношения наценочных, частично ценовых и ценовых принципов ценообразования. Наценочный принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность деятельности гипермаркета.
Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призван обеспечить необходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой доходности деятельности гипермаркета «Самбери».
Ценовой принцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (внешней среды) и призван обеспечить необходимую долю рынка, как совокупность потребительских расходов населения на территории деятельности гипермаркета.
В гипермаркете возможна продажа товара для дальнейшей перепродажи (оптовые продажи). Оптовая продажа осуществляется только за наличный расчет и только при предъявлении специальной карты «Оптовый клиент».
Стратегия торгового предприятия заключается в поддержании низких ценовых уровней на основные товары ежедневного потребления (например, хлеб, молоко, макаронные изделия и пр.). Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок. Постоянный мониторинг рынка показывает, что стоимость потребительской корзины, состоящей из этих товарных позиций, в гипермаркете остается для покупателя минимальной в сравнении с конкурентами. Гипермаркет «Самбери» дважды в неделю проверяет цены основных конкурентов, в первую очередь, сравнивая цены открытых рынков и прямых конкурентов (сеть магазинов «Тамара» (г. Хабаровск, Восточное шоссе, ул. Ворошилова) и сеть магазинов «Пеликан» (ул. Владивостокская, ул. Шкотова).
Информационная система торгового предприятия позволяет осуществить коррекцию цен на отдельные товары или весь ассортимент в течение одного часа. Основная цель маркетинговой политики торгового предприятия состоит в привлечении и удержании клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного бренда; оповещении клиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента компании и конкурентных ценах. В рамках данной стратегии гипермаркет «Самбери» использует следующие маркетинговые ходы: еженедельное снижение цен на 25% на 40—50 наиболее популярных торговых наименований в рамках — лучшие цены. Информирование потребителей об акции проводится посредством распространения печатных материалов в магазине, в близлежащих районах и с использованием радиорекламы; рекламные объявления в наиболее популярных печатных изданиях с информацией о низких ценах на популярные товары; распространение дисконтных карт по программе «Любимый покупатель», которые предоставляют их обладателям скидки по примерно 300 торговым наименованиям (по большей части — товарам под собственными брендами); специальные ценники на товары, продающиеся под собственным брендом; проводящиеся еженедельно опросы мнений покупателей сети; реклама на телевидении.
На анализируемом предприятии нет отдельного структурного подразделения, занимающегося вопросами маркетинга.
Функции маркетолога распределены между отдельными специалистами предприятия. Так, вопросами ценовой политики, расчета цен и обоснования уровня торговой наценки занимается главный бухгалтер.
Вопросами продуктовой и коммуникационной политики занимается коммерческий директор. На него возложены обязанности:
- по организации и проведению рекламных мероприятий;
- по поиску выгодных поставщиков и налаживанию с ними хозяйственных связей.
Вопросами товарораспределительной политики занимается менеджер по продажам. Он поддерживает контакты с клиентами, извещает о поступлении товара и т.п.
Таким образом, мы видим, что у предприятия имеются как сильные, так и слабые стороны. Для более эффективной работы в предстоящих периодах необходимо акцентировать внимание на недостатках предыдущей деятельности: необходимо расширять количество поставщиков, разработать критерии оценки поставщиков; использовать средства и источники рекламы; увеличивать объем дополнительных услуг неторгового характера.
Для решения имеющихся проблем торговому предприятию необходимо уделять особое внимание своему положению на рынке, обращать внимание и следить за конкурентами, своевременно расширять ассортимент. Этими вопросами должен заниматься специалист в области маркетинга. Чтобы не привлекать дополнительные кадры, этими обязанностями можно наделить, например, коммерческого директора.
На сегодняшний день потребители нуждаются скорее не в товарах, а в услугах. Создать реальные преимущества товара трудно, но еще сложнее поддерживать их, поэтому дифференцирование основывается на увеличении ценности товара путем приложения к нему дополнительных услуг. Для успешного развития гипермаркета «Самбери» в финансовом и коммерческом плане, ему необходимо создать удовлетворенного потребителя, который станет постоянным посетителем и будет привлекать новых, так как удовлетворенный человек обязательно посоветует своему близкому посетить данный магазин.
Это обусловлено тем, что в современной конкурентной среде деятельность организации розничной торговли зависит не только от того, какой ассортимент предлагается покупателю, какого качества и по какой цене, но и от того, какие еще дополнительные услуги предоставляет магазин, формируя тем самым постоянного клиента.
На данный момент у гипермаркета «Самбери» есть реальные конкуренты, которые специализируются на реализации продовольственных товаров и имеющие в наличии практически тот же ассортимент, что и гипермаркет «Самбери». Они расположены недалеко от гипермаркета «Самбери» и представляют существенную угрозу для него, так как, если покупатель решит, что у данных торговых точек условия покупки лучше, гипермаркету грозит потеря части покупателей.
Руководству гипермаркета необходимо проводить мероприятия по формированию лояльности покупателей, чтобы удержать постоянных покупателей и привлечь новых. То есть гипермаркет «Самбери» должен предложить покупателю более выгодные и удобные условия, чем основные конкуренты.
Руководство гипермаркета «Самбери» делает некоторые попытки по привлечению и формированию лояльности покупателей. Но в магазине довольно редко проводятся различные рекламные акции. Например, давно не проводились рекламные мероприятия по стимулированию сбыта некоторых марок пива и газированных напитков. Иногда устраивается дегустация кондитерских изделий местных производителей, которые можно приобрести в гипермаркете, если что-то из них понравилось, но этого явно не достаточно.
При формировании лояльности покупателей руководству гипермаркета «Самбери» необходимо обратить внимание на:
- качество и количество продаваемых товаров. Надо проводить мероприятия внутриорганизационного характера - это принятие решения о запасах продуктов, периодичности их поставок, выборе поставщиков и так далее. Продуктов должно быть в наличии в достаточном количестве, чтобы покупатель мог всегда приобрести определенный товар, определенной марки в этом гипермаркете. Необходимо следить за свежестью и качеством (молочные, мясные, рыбные товары, овощи, фрукты), закупаемых у поставщиков продовольственных товаров.
- внутреннюю атмосферу гипермаркета. В торговом зале должно быть просторно и светло, нешумно, должна чувствоваться доброжелательность со стороны продавцов. В связи с тем, что большинство покупателей гипермаркета - это женщины, то при формировании ассортимента и выкладке продовольственных товаров следует учитывать женскую психологию, делать особый упор на внешний вид продукта, обращать внимание на уют, на характеристики, способствующие улучшению здоровья (в частности, снижению веса), а также экологические свойства продуктов питания. Но и про мужчин забывать не стоит - необходимо сформировать широкий ассортимент полуфабрикатов быстрого приготовления.
- введение приобретающих все большую популярность дополнительных услуг, предлагаемых магазином своим покупателям. Этого можно достичь путем предоставления услуг по круглосуточной доставке продуктов питания для того, чтобы, привлечь новый сегмент покупателей (с высоким уровнем доходов).
- цены. Цены на продукты питания должны быть дифференцированы, то есть учитывать доходы как обеспеченных слоев общества, так и средне- и малообеспеченных сегментов. При этом качество предлагаемых товаров не должно страдать.
- профессионализм и компетентность продавцов и консультантов, которые работают в торговом зале.
Если гипермаркет «Самбери» претендует на престижность, то он должен продвигать не просто товар, а товарные марки, это откроет новые возможности в формировании стратегии продукта. Можно продвигать наименование гипермаркета и рекламировать его ассортимент, или заключить договора с ведущими (например, российскими) производителями продовольственных товаров («Микоян», «Россия», «Главпродукт», «Черкизовский», «Таллосто») о закреплении за гипермаркетом прав дистрибьютора по распространению их продуктов на территории города Кемерово и близлежащих городов. Для производителей это будет выгодно тем, что, работая с несколькими дистрибьюторами в разных регионах, они смогут сократить расходы на маркетинг, - в частности, на продвижение продукции (организация презентаций, дегустаций), на рекламу на местном телевидении и местных печатных изданиях.
Стимулирование сбыта включает средства1:
К средствам симулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Средства стимулирование сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как введение консультационного обслуживания обусловлено стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.
Продавцы используют стимулы для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу, делятся на три группы: те, кто обычно пользуются другой категории товара и те, часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто привык менять предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии.
Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но постоянный прирост в доли рынка низок. Сегодня многие менеджеры по сбыту начинают осуществление программы стимулирования с оценки предстоящих затрат на поощрение сферы торговли и лишь затем на стимулы для потребителей. Оставшаяся часть идет на рекламу.
Неотъемлемой частью мероприятий, направленных на стимулирование, являются расширением дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазинах. Эти услуги связаны с приобретением товара или их использованием. Они подразделяются на торговые и культурно бытовые, на платные и бесплатные.
Дополнительные услуги могут быть оказаны в магазине или за его пределами. Их оказывают работники магазина или привлеченные работники других учреждений. Основная форма услуг связана с оказанием дополнительной помощи покупателям в приобретение товаров и пользовании ими. Это прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующих в продаже, раскрой тканей, гравировка изделий, консультации специалистов и правилах и порядке пользования сложными товарами с демонстрацией их в действии, упаковка и доставка на дом приобретенных товаров, обслуживание инвалидов, ветеранов. Кроме того, должны быть предусмотрены места хранения личных вещей, места отдыха, кафе, установлены автоматы, организована автостоянка, созданы филиалы сберегательных касс.
Формирование товарной политики в магазине должно производиться на основании следующих принципов:
Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной.
Помимо разработки стратегии продукта надо обратить внимание и на формирование ценовой, сбытовой и коммуникативной стратегий в маркетинговой деятельности гипермаркета «Самбери».
Ценовая стратегия заключается в следующем. В качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания среднего ценового диапазона. При формировании цены по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен. В гипермаркете «Самбери» покупателю должны предлагаться продовольственные товары каждой однородной товарной группы в разном ценовом диапазоне, чтобы покупатель имел возможность приобрести продукты по своему вкусу и своим финансовым возможностям. При этом следить за тем, чтобы продукт с низкой ценой не уступал по своему качеству, так как, если будет наоборот, то это может отпугнуть покупателя, который в следующий раз такой товар уже не приобретет. На определенные группы продуктов (мясные, рыбные, кондитерские, фрукты, выпечку) можно устанавливать цены, ориентируясь на цены потенциальных конкурентов. Они не должны быть выше, чем у конкурентов, но и не слишком низкими, чтобы не работать себе в убыток.
При разработке сбытовой стратегии руководству гипермаркета необходимо уделять внимание развитию деловых отношений не только с местными производителями, но и с региональными и российскими. Также устанавливать деловые связи с частными фирмами, частными предпринимателями и фермерами, которые могут предложить более выгодные условия сотрудничества (например, небольшой размер заказа) и с которыми можно работать без посредников, сокращая тем самым коммерческие расходы. Все это позволит более полно расширить ассортимент продовольственных товаров гипермаркета по его основным показателям: насыщенности и глубине.
Для привлечения покупателей и стимулирования сбыта продовольственных товаров необходимо использовать коммуникативную стратегию. Могут применяться как личные, так и неличные виды данной стратегии. Личные виды стимулирования сбыта предполагают непосредственное общение работников гипермаркета «Самбери» с покупателями, а также это рекламные афиши продуктов, расположенные непосредственно в магазине. Консультанты гипермаркета должны давать исчерпывающую информацию о продаваемом продукте питания. Ценники на товары должны быть как можно более содержательны, имея следующую информацию: наименование продукта, его вес, производитель, цена. Они должны быть крупными и хорошо читаемыми. На продовольственных товарах, не имеющих русского текста, должна быть информация на русском языке, содержащая все необходимые данные об этом продукте: наименование, страна-производитель, вес, срок изготовления и годности, состав товара, способ приготовления.
Совместно с производителями необходимо проводить различные рекламные акции (лотереи, дегустации) по стимулированию сбыта продуктов питания, которые реализуются непосредственно в гипермаркете «Самбери». В ходе таких мероприятий в виде опроса или наблюдения делать выводы о предпочтениях, пожеланиях, потребностях тех или иных сегментов покупателей и в дальнейшем формировать ассортимент магазина на основе полученных результатов. Кроме того, такие акции дают возможность покупателю больше узнать об интересующем его товаре и даже попробовать его.
Активнее нужно проводить рекламные компании гипермаркета «Самбери». Чаще давать рекламные ролики на местном телевидении, в которых должна содержаться информация о самом гипермаркете (имиджевая реклама); об ассортиментных группах, делая акцент на их разнообразии; о появляющихся новинках - продуктах или услугах; о ценах на продовольственные товары, пользующиеся спросом, или же наоборот, которые либо не пользуются спросом, либо покупатель их просто не видит или не задумывается о их покупке; о проводимых рекламных акциях.
Исходя из всего вышесказанного, руководству гипермаркета «Самбери» необходимо учитывать следующие моменты: в качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания среднего ценового диапазона, уделяя особое внимание их качеству и внешнему виду; в каждой ассортиментной группе товаров гипермаркета необходимо определить базовый продукт, который будет являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования остальных продуктов питания этой товарной группы; для формирования ассортимента и выявления причин малой товарооборчиваемости некоторых ассортиментных групп проводить мероприятия, в ходе которых данные продукты будут дегустироваться покупателями, а организаторы будут наблюдать за дальнейшим их поведением или опрашивать покупателей, выявляя удовлетворенность или неудовлетворенность тем или иным продуктом.
По товарным группам, имеющим малую оборачиваемость (овощи, фрукты, детское питание, переработанные плоды и овощи, грибы), необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять решение о сокращении их ассортимента по основным.
Для получения своевременной информации о продаваемых продовольственных товарах необходимо использовать последние информационные технологии, иметь доступ к информационным базам «Интернет» и активно пользоваться информацией штрих-кодов (особенно при закупе импортных продуктов). Оборудовать торговый зал сканерами, связанными с головным компьютером гипермаркета «Самбери», который будет оперативно отслеживать объемы продаж конкретных продовольственных товаров, давая информацию, необходимую для формирования ассортимента той или иной товарной группы, а также поможет значительно сократить издержки, связанные с товарооборотом.
Таким образом, по работе можно сделать следующие выводы.
Целью данной работы было изучение вопроса организации маркетинговой деятельности на предприятии, определение наиболее эффективных подходов к формированию и функционированию службы на примере эффективно развивающихся компаний.
Маркетинг является ведущей управленческой функцией, призванной определять техническую, производственную и сбытовую политику предприятия. Специалисты маркетинга информируют все службы предприятия кто потребитель продукции, какую продукцию он хочет иметь, по какой цене, где и когда потребуется данная продукция.
Специалисты маркетинга активно воздействуют на рынок потребителя, формируя образ предприятия, товара, создают потребность приобретать товар потенциальными покупателями.
Каждое предприятие разрабатывает собственную систему маркетинга, определяет их или иные направления и мероприятия, их характер интенсивность.
Однако все технические, производственные и сбытовые мероприятия должны рассматриваться системно, комплексно, то есть в тесной связи с внутренней структурой предприятия, отношениями с поставщиками, собственными производственными и сбытовыми возможностями.
В конечном итоге цель системы маркетинга предприятия – обеспечить решение поставленных задач с учетом имеющихся ресурсов.
В ходе работы была подтверждена актуальность темы, прежде всего для российских предприятий. В современных условиях служба маркетинга обеспечивает эффективную деятельность предприятия на рынке. Вместе с тем, должны иметь место определенные подходы к организации службы маркетинга, как в структурном, так и функциональном плане.
В практической части курсовой работы был проведен анализ маркетинговой деятельности Гипермаркета «Самбери».
Гипермаркет «Самбери» - это розничное торговое предприятие, форма торговли, дифференцированная по группам потребления. Данный формат призван удовлетворять самые широкие потребности покупателей. Для него характерно наличие огромного разнообразия товаров в рамках одной ассортиментной категории. Существует так же возможность осуществить оптовую покупку представителям малых форм розничной торговли.
Анализ финансовых результатов предприятия показал, что динамика доходов и расходов за анализируемый период положительна, однако наблюдается снижение финансовой устойчивости предприятия.
Анализ маркетинговой деятельности ООО «Самбери» показал, что на анализируемом предприятии нет отдельного структурного подразделения, занимающегося вопросами маркетинга.
Функции маркетолога распределены между отдельными специалистами предприятия. Так, вопросами ценовой политики, расчета цен и обоснования уровня торговой наценки занимается главный бухгалтер.
Вопросами продуктовой и коммуникационной политики занимается коммерческий директор. На него возложены обязанности:
- по организации и проведению рекламных мероприятий;
- по поиску выгодных поставщиков и налаживанию с ними хозяйственных связей.
Вопросами товарораспределительной политики занимается менеджер по продажам. Он поддерживает контакты с клиентами, извещает о поступлении товара и т.п. Для более эффективной работы в предстоящих периодах необходимо акцентировать внимание на недостатках предыдущей деятельности: необходимо расширять количество поставщиков, разработать критерии оценки поставщиков; использовать средства и источники рекламы; увеличивать объем дополнительных услуг неторгового характера.
Кроме того, для решения имеющихся проблем торговому предприятию необходимо уделять особое внимание своему положению на рынке, обращать внимание и следить за конкурентами, своевременно расширять ассортимент. Этими вопросами должен заниматься специалист в области маркетинга.
Руководству гипермаркета «Самбери» необходимо обратить внимание на:
- качество и количество продаваемых товаров. Надо проводить мероприятия внутриорганизационного характера - это принятие решения о запасах продуктов, периодичности их поставок, выборе поставщиков и так далее.
- внутреннюю атмосферу гипермаркета. В торговом зале должно быть просторно и светло, нешумно, должна чувствоваться доброжелательность со стороны продавцов.
- введение приобретающих все большую популярность дополнительных услуг, предлагаемых магазином своим покупателям. Этого можно достичь путем предоставления услуг по круглосуточной доставке продуктов питания для того, чтобы, привлечь новый сегмент покупателей (с высоким уровнем доходов).
- цены. Цены на продукты питания должны быть дифференцированы, то есть учитывать доходы как обеспеченных слоев общества, так и средне- и малообеспеченных сегментов.
- профессионализм и компетентность продавцов и консультантов, которые работают в торговом зале.
Формирование товарной политики в гипермаркете «Самбери» должно производиться на основании следующих принципов: обеспечение в каждом магазине достаточной полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, незаменяемых и труднозаменяемых в потреблении и спросе; обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от ассортиментного профиля магазина; установление определенного количества разновидностей по каждому виду товаров в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности магазина; учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне деятельности.
1 Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. - М.: Наука, 1994. – с. 63.