Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Мерчендайзинг - метод воздействия на поведение покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.
Организация работы по улучшению представления конкретной марки в розничной торговле и привлечению покупателя к этому бренду в торговом зале.
Метод увеличения товарооборота торговой организации за счет специально разработанных расстановки торгового оборудования, выкладки товаров, оформления витрин, освещения, создания благоприятной атмосферы в торговом зале.
Мерчендайзинг обеспечивает:
Управление торгово-технологическим процессом с учетом психологических особенностей покупателя на основе регулирования внимания.
Продвижение товаров и комплексов, при котором одни товары стимулируют продажу других товаров.
Снижение роли и влияния продавцов в торговом зале и увеличения роли покупателей за счет рационального размещения оборудования и товара и внутримагазинной информации, эффективную организацию самообслуживания.
Значение мерчендайзинга для производителей и дистрибьюторов:
Защита имиджа своей марки, обеспечение ей предпочтительного статуса и роли в торговом зале магазина (площадь выкладки, заметность).
Контроль маркетинговой политики предприятия на конечных стадиях распределения (размещение в пространстве торгового зала, информационная поддержка в месте продажи, установление цен, организация промоушн-акций и т.д.)
Обеспечение регулярной физической дистрибуции товара в местах продажи.
Повышение товарооборота своей продукции.
Поддержание устойчивых взаимовыгодных отношений с продавцом.
Значение для розничных торговцев:
Увеличение розничного оборота, особенно товаров импульсного спроса, выгодных с позиции прибыли.
Сокращение издержек, связанных с информационной деятельностью, в том числе с рекламой и консультированием в процессе продажи. Перераспределение ресурсов в пользу дополнительных услуг
Совершенствование торгово-технологического процесса в магазине, применение эффективных методов продажи товара, привлечение поставщиков с высоким уровнем подготовки к продаже по современным технологиям.
Эффективная эксплуатация торговых площадей.
Формирование благоприятного климата для поставщиков, в которых заинтересована торговая организация.
Обеспечение положительного имиджа магазина как предприятия, применяющего удобные методы продажи товара.
Создание обстановки, в которой покупатель получает удовольствие от совершения покупок.
Предпосылки и задачи мерчендайзинга:
1. Одна из основных предпосылок мерчендайзинга состоит в том, что магазин представляет собой совокупность факторов, воздействующих на человека и активизирующих условные и безусловные рефлексы. При первом посещении у посетителя возникает хаос ощущений, при этом покупатель проходит через многие отделы в поисках нужного товара. Задача мерчендайзера – вызвать положительное первое впечатление от торговой точки. В дальнейшем магазин превращается в организованный мир. При каждом последующем посещении покупатель сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.к. у него вырабатывается условный рефлекс. Магазин должен управлять поведением на основе регулирования внешних раздражителей. Так, 98% специалистов утверждают о необходимости частой перепланировки торгового зала. Многие специалисты не согласны, тем не менее, говорят о необходимости внесения новизны. Задача – расставить оборудование таким образом, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался через другие товары.
2. Поведение посетителей неоднородно на протяжении маршрута его движения в торговом зале. Покупатели замечают отделы и товары с разной активностью внимания.
Активность внимания
время
Задача – учитывать психологические особенности поведения человека при расстановке оборудования и выкладке товаров.
Одним из самых значимых факторов положительного или отрицательного отношения покупателя к товару является его восприятие (зачастую оно бывает более весомым фактором, чем убеждения продавца). Задача - оказывать влияние на восприятие товара путем выигрышной демонстрации товара (фон, освещение, заметность на витрине, площадь выкладки и т.д.)
Основная цель мерчендайзинга - добиться, чтобы посетители проходили по большему числу отделов и совершали больше покупок.
Подходы к распределению площади торгового зала
на основе выделения зон с различной степенью привлекательности
Организация торгового зала определяется следующими факторами:
Конфигурация торгового зала;
Размещение входов и выходов;
Система освещения;
Система расстановки оборудования и узлов расчета;
Последовательность размещения отделов;
Зонированием площади под товарами;
Способом выкладки товаров.
Многие мерчендайзинговые рекомендации базируются на результатах эмпирических исследований, которые проводились в следующих условиях: помещение квадратное, освещение искусственное, равномерное, вход в торговый зал размещается посередине фасада.
Выяснилось:
Большинство посетителей (60%) предпочитают движение против часовой стрелки.
Движение организуется по периметру, при этом середина зала является зоной с незначительным посещением.
Люди не любят изменять направления движения.
Посетителей утомляют длинные прямые прилавки.
Товары, расположенные в справа, имеют преимущества перед товарами, расположенными слева или в левой части зала.
6. Внимание покупателей неоднородно по маршруту движения (вспомним график), люди периодически утомляются и перестают замечать товары, расположенные на полке.
В мерчендайзинге участки, которые чаще других посещаются покупателями, названы «горячими зонами», участки, которые реже других посещаются – «холодными зонами».
Типичные случаи образования холодных зон:
Холодная зона в центральной части зала, особенно при разнесении входа и выхода
Холодные зоны, возникающие в связи со сложной конфигурацией торгового зала.
Холодные зоны возле длинных и прямых линий торгового оборудования.
4.Холодные зоны, связанные расположением дверей
5.Холодные зоны, связанные с освещенностью помещения
Способы предупреждения образования холодных зон:
Создание барьеров из торгового оборудования для направления покупательского потока в нужную сторону.
Увеличить освещенность холодных зон.
Совмещение входа и выхода
Установка оборудования таким образом, чтобы линия расстановки оборудования была сложной конфигурации, монотонность не утомляла покупателя.
Устанавливать оборудования параллельно движению потоков покупателей, чтобы обеспечить посещение большей глубины зала. (продольная планировка)
Расположение в холодных зонах более привлекательных товаров или товаров, которые являются предметом сознательного целенаправленного выбора.
Зонирование площадей (размещение товаров) с учетом особенностей поведения потребителей
В зависимости от психологических факторов, влияющих на человека в процессе движения по торговому залу, в нем можно выделить три зоны.
1. Зона адаптации. Покупатели, зайдя в магазин, не сразу начинают делать покупки. Во-первых, они еще освободились от впечатлений, приобретенных на улице. Во-вторых, они оказались под воздействием множества новых раздражителей. Человек не знает, подходит ли ему магазин по ценам, есть ли в нем нужные марки, где можно оставить вещи для хранения, где какой товар следует искать. Внимание обычно рассеяно, концентрация внимания низка (глаза разбегаются), устойчивость тоже. Чем больше раздражителей, тем дольше адаптируется покупатель. В этой зоне происходит слуховая и визуальная адаптация.
Характеризуется:
В связи с этим в зону адаптации рекомендуется помещать известные покупателю марки, товары, не требующие высокой концентрации внимания. Не нужны раздражители в виде света и т.д. рекомендуется использовать нейтральные, спокойные тона. Задача ускорить адаптацию и обеспечить положительное восприятие.
2. Зона покупки. Здесь покупатель приспосабливается к новым условиям, восстанавливает активность внимания, начинает совершение запланированных покупок.
Характеризуется:
Рекомендуется размещать в этой зоне известные покупатели товары и товары частого спроса.
Характеризуется:
Рекомендации: размещение товаров импульсного спроса, привлечение внимания с помощью света, звука, движения.
Подход к стимулированию импульсных покупок
Данный подход основан на том, что зонирование торгового зала должно быть согласовано с психологическим состоянием покупателя.
Для этого необходимо выделять группы товаров в зависимости от вовлеченности покупателя в процессе покупки.
При высоком уровне вовлеченности потребитель более тщательно подходит к выбору товара. Это имеет место тогда, когда покупка связана с высокими расходами, риском, сомнениями в правильности выбора, осуществляется в связи с каким-либо значимым событием.
При невысоком уровне вовлеченности потребители стараются уменьшить время и усилия на совершение выбора.
Когда потребитель имеет высокий уровень вовлеченности, т.е. является мотивированным, то ему нетрудно обнаружить нужный товар при незначительной концентрации внимания.
При невысоком уровне вовлеченности осведомленность предшествует покупке. Потребителя удовлетворит любой товар, соответствующий минимальному набору требований.
Исходя из этого рекомендуется разделить товары на следующие группы:
Для магазина это товары с относительно низкими ценами, высокой оборачиваемостью.
Часто покупатель заранее готовится к покупке, изучает модели, цены. Тогда ему не требуется много внимания для обнаружения товара в торговом зале.
Различают следующие виды:
На состав импульсных покупок влияет состав товаров первой необходимости и предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними.
Метод АВС основан на распределении места каждой товарной группы с точки зрения важности для покупателей, главная задача – использовать потенциал товаров-продавцов для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих и сопутствующих товаров.
Товары делятся на группы:
Группа А – товары повседневного спроса;
Группа Б – товары предварительного выбора и товары особого спроса (дорогие товары).
Группа С – товары пассивного спроса - товары народного потребления, явной потребности в которых покупатель не ощущает и о приобретении которых не задумывается. Сопутствующие товары и дополняющие товары – товары, функционально связанные с товарами групп А или В.
|
Показатель |
А |
В |
С |
|
Объем продаж |
Высокий 10/50% |
Средний 40/40% |
Низкий 50/10% |
|
Прибыль |
Небольшая 50% оборота/10% |
Средняя или высокая 40%/40% |
Средняя или высокая 10%/30% |
|
Оборачиваемость запасов |
высокая |
Средняя или низкая |
Низкая |
|
Роль в привлечении покупателей |
Обеспечивают основной поток покупателей, Товары-продавцы |
Поддерживают поток покупателей «Самопродажа» |
НЕ влияют Товары, нуждающиеся в поддержке |
|
Рекомендуемое место размещения |
Холодные зоны |
Не имеет значения (нейтральные участки) |
Горячие зоны |
Использование метода:
Выкладка товаров
Выкладка товаров – способы расположения и демонстрации товаров на торговом оборудовании.
Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную.
Товарная выкладка служит для демонстрации и отпуска товаров (в магазинах самообслуживания).
Декоративная выкладка применяется для оформления витрин, для оформления стеллажей в отделах с обслуживанием чрез прилавок, в магазинах самообслуживания – в стеклянных витринах - так, чтобы покупатели не разобрали часть товаров и не разрушили композицию.
Существуют различные подходы к выкладке товаров в зависимости от точки продаж.
Точка продаж – место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о покупке (горки, стеллажи, вешала, холодильные витрины, напольные дисплеи и проч.).
В магазине выделяются основная и дополнительная точки продаж.
Основная точка продаж – место в торговом зале, где представлен весь ассортимент того или иного товара.
Дополнительная точка продаж – место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.
Дополнительные точки продаж организуются в целях:
Дополнительные точки продаж создаются :
Рекомендуется, чтобы товар, помещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной выкладке. Покупатель привыкает к местам размещения ассортимента и может не найти товар в привычном месте и не заметить его на дополнительной выкладке. Кроме того, товар должен восприниматься в рамках определенной товарной категории.
Размещение товара в основной точке продаж
Различают два способа выкладки товара - вертикальный и горизонтальный.
При горизонтальной выкладке тот или иной товар занимает полностью одну или две полки. Например, одна полка по всей длине - шампуни, вторая полка – бальзамы для волос, одна полка – майонез, вторая полка – соусы, одна полка творог, другая полка – йогурт, одна полка рок-музыка, вторая полка – эстрада.
Применяется для крупногабаритных товаров, при продаже в лотках, а также при очень широком ассортименте.
|
Ассортимент товара 1 |
|
Ассортимент товара 2 |
|
Ассортимент товара 3 |
|
Ассортимент товара 4 |
При вертикальной выкладке товары одной категории выкладываются на полках по вертикали сверху вниз. Одну вертикальную полосу занимает творог, вторую йогурты, третью сметана и т.д.
|
Ассорти-мент |
Ассорти-мент |
Ассорти-мент |
Ассорти-мент |
|
товара |
товара |
товара |
товара |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
Преимущества – лучшая обозримость, облегчение ориентации покупателя.
Возможна также комбинированная выкладка – сочетание горизонтальной и вертикальной. Например, нижнюю полку занимает молоко. Три верхние полки состоят из полос, каждую из которых занимают однородные товары.
|
Ассортимент |
Ассортимент |
Ассортимент |
|
Товара 2 |
Товара 3 |
Товара 4 |
|
Ассортимент товара 1 |
Принципы выкладки
1. Необходимы частные перестановки, так как покупатель привыкает к расположению товара, быстро выбирает нужный товар и уходит.
2. Частые перестановки не нужны, необходимы небольшие изменения, а посещение всех отделов и разглядывание всех полок обеспечивать другими средствами. Допущение небольших обновлений, чтобы поддерживать интерес покупателя, но в то же время обеспечить постоянство места для основного ассортимента.
Концепции выкладки
Особенности восприятия товара при выставлении товара корпоративным блоком.
Традиционный принцип – «стены крепости» – наиболее сильные и разрекламированные товары ставить на концах блока для привлечения внимания к находящимся в центре менее привлекательным товарам.
|
Товар-лидер |
Товар |
Товар |
Товар |
Товар |
Товар-лидер |
Однако если блок располагается рядом с блоком конкурентов, а конкурент тоже придерживается принципа «стена крепости», то наиболее привлекательную позицию будут занимать товар-лидер фирмы и товар-лидер конкурента.
Конкурент 1 Наш блок Конкурент 2
|
товар |
товар |
Товар-лидер |
Товар-лидер |
Товар |
Товар |
Товар-лидер |
Товар-лидер |
товар |
товар |
Другая концепция – «сильный центр», в этом случае сильные марки помещаются в центр блока.
Конкурент 1 Наш блок Конкурент 2
|
товар |
товар |
Товар-лидер |
Товар-лидер |
Товар |
Товар-лидер |
Товар |
Товар |
Товар-лидер |
товар |
товар |
Таким образом, прежде чем принимать решения, необходимо проанализировать принцип выкладки у конкурента.
Размещение товаров на полках
Товары на всем пространстве торгового оборудования воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Если представить прямой товарный ряд, где размещены марки, близкие по потребительским предпочтениям, то всю демонстрационную площадь торгового оборудования можно разделить на несколько секторов.
Как правило, в начале товарного ряда выделяется участок, на который мало обращают внимания и у которого продаже ниже, чем на других участках. Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к данному прилавку и, проходя вдоль него, сначала двигается, не останавливаясь (холодная зона товарного ряда).
По мере продвижения вдоль прилавка он постепенно адаптируется и начинает осмотр выкладки и выбор товара (горячая зона).
Затем внимание покупателя вновь ослабевает (покупка новых товаров завершена, усталость и т.п.). Зона менее интенсивных покупок (нейтральная или холодная).
Направление движения покупателя
Активность покупателя зависит также от того, является ли товарный ряд длинным или коротким. Длинным называется прилавок 10-12 м, коротким – 5-6 м.
Активность покупателя по горизонтали прилавка изменяется примерно таким образом:
|
5 |
10 |
25 |
20 |
20 |
20 |
20 |
25 |
10 |
5 |
Длинный прилавок
|
5 |
20 |
50 |
20 |
5 |
Короткий прилавок
По вертикали горки активность внимания покупателя также различна.
Если представить стеллаж с близкими марками, то распределение внимания будет таким:
|
Холодная зона |
|
Нейтральная зона |
|
Горячая зона |
|
Горячая зона |
|
Горячая зона |
|
Нейтральная зона |
|
Холодная зона |
Активность внимания также будет зависеть от высоты прилавка:
|
10 |
Выше уровня глаз |
||||||||||||
|
|
|||||||||||||
|
40 |
На уровне глаз |
||||||||||||
|
|
|||||||||||||
|
30 |
На уровне рук |
||||||||||||
|
20 |
На уровне |
||||||||||||
|
пола |
Низкие показатели верхних полок объясняются плохим обзором и трудной доступностью товаров, нижних полок – плохим обзором и предубежденностью в том, что полки предназначены для устаревших моделей, дешевых и некачественных товаров.
Если совместить показатели привлекательности мест на горке по горизонтали и вертикали, то получится примерно такая картина:
|
20 |
35 |
50 |
60 |
50 |
35 |
20 180 |
|
45 |
60 |
75 |
80 |
75 |
60 |
45 160 |
|
60 |
75 |
90 |
100 |
90 |
75 |
60 130 |
|
40 |
55 |
70 |
80 |
70 |
55 |
40 100 |
|
30 |
45 |
60 |
70 |
60 |
45 |
30 50 |
|
10 |
20 |
40 |
50 |
40 |
20 |
10 |
План-карта прилавка длиной 6 м и высотой 2 м
При проектировании выкладки рекомендуется разрабатывать план-карту прилавка, на которой отражаются зоны под марку или вид товара.
Основные правила выкладки:
Способы выделения товара в выкладке:
Увеличить расстояние между данным товаром и другими товарами (высокая эффективность).
Помещение рядом упаковок контрастных цветов, размещение в центре товара с яркой упаковкой, расположение товара на контрастном фоне.
(эффективность до 30%).
Выделение с помощью света позволяет поднять продажи до 150%. Свет не должен слепить глаза покупателей. Выделять нужно не более 15-20% товаров, т.к. в противном случае общий фон будет раздражать покупателя.
Варианты:
Выкладка в дополнительной точке продажи
Назначение:
Выкладка для дополнительной точки продаж включает виды:
Специальные виды:
Массовая выкладка – применяется для товаров частого спроса. Основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Не должна быть очень высокой (покупателю трудно будет достать нужный товар). Массовая выкладка может рассматриваться как эффективный способ привлечения внимания к товару, иногда продажи нерекламируемых товаров с массовой выкладкой увеличиваются в 4 раза.
Многотоварная выкладка предполагает размещения рядом нескольких связанных или не связанных между собой продуктов. Товары должны поддерживать друг друга.
Выкладка навалом - предполагает использование различного оборудования – тележек, корзин, столов и т.д.
14
PAGE 1