Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТТ
ВОРОНЕЖСКИЙ ФИЛИАЛ
Кафедра коммерции и товароведения
М А Р К Е Т И Н Г
КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ
для студентов всех специальностей заочной формы обучения
Воронеж - 2012
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА ЛЕКЦИЙ «МАРКЕТИНГ»
|
ВВЕДЕНИЕ |
||
|
ТЕМА 1 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА |
||
|
1.1 |
Маркетинг: понятие, принципы, цели и функции |
|
|
1.2 |
Комплекс маркетинга |
|
|
1.3 |
Факторы окружающей среды маркетинга |
|
|
ТЕМА 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНТА |
||
|
2.1 |
Понятие, сущность, цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований. Источники маркетинговой информации |
|
|
2.2 |
Методы сбора первичной маркетинговой информации |
|
|
ТЕМА 3 СТРАТЕГИЯ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ |
||
|
3.1 |
Понятие рыночного сегмента, признаки сегментирования |
|
|
3.2 |
Оценка привлекательности сегментов |
|
|
3.3 |
Маркетинговые стратегии по охвату выбранных сегментов |
|
|
3.4 |
Понятие позиционирования товара и основания для позиционирования |
|
|
ТЕМА 4 ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА |
||
|
4.1 |
Товарная политика в системе маркетинга |
|
|
4.1.1 |
Формирование товарной стратегии и ассортимента |
|
|
4.1.2 |
Этапы жизненного цикла товара. Стратегия маркетинга на каждом этапе ЖЦТ |
|
|
4.1.3 |
Понятие нового товара. Причины неудач новых товаров при введении на рынок |
|
|
4.1.4 |
Планирование товарного ассортимента. Матрица БКГ |
|
|
4.1.5 |
Конкурентоспособность товара и его оценка |
|
|
4.2 |
Маркетинговый подход к ценообразованию |
|
|
4.3 |
Каналы сбыта и оптимизация их выбора |
|
|
4.4 |
Маркетинговые коммуникации |
|
|
4.4.1 |
Роль коммуникаций в продвижении товаров на рынок |
|
|
4.4.2 |
Товарная реклама: цели, задачи, виды |
|
|
4.4.3 |
Паблик рилейшенз |
|
|
ТЕМА 5 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ |
||
|
5.1 |
Организационные структуры службы маркетинга и обоснование их выбора |
|
|
5.2 |
Разработка стратегии развития торгового предприятия. Матрица И. Ансоффа «Товар-Рынок» |
|
|
5.3 |
Конкурентоспособность предприятия, факторы ее определяющие |
|
|
ЗАКЛЮЧЕНИЕ |
ТЕМА 1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
1. Маркетинг: понятие, принципы, цели и функции
Маркетинг активно используется в экономике различных стран организациями разных форм собственности и разных размеров бизнеса, занимающихся абсолютно разнородными видами предпринимательской деятельности. Как показывает отечественный опыт, становление рыночных отношений вызывает объективную необходимость ориентации производства и серы обращения на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Умелое применение маркетинговых технологий позволяет не только удовлетворить потребности, но и обеспечивает долгосрочный успех в конкурентной борьбе.
Термин «маркетинг» пришел в российскую бизнес – практику как транскрипция от англ. «marketing» («market» - рынок) и в общем смысле означает деятельность в сфере рыночных отношений. На настоящий момент известно более 2000 определений маркетинга, которые отражают изменение роли маркетинга. К наиболее известным из них можно отнести следующие:
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем создания, предложения и обмена товарами (Ф. Котлер ).
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
Маркетинг есть управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ (П. Дойль).
Социально-экономическая сущность маркетинга выражается в трех аспектах:
1) Маркетинг выступает как экономическая категория, экономический процесс, обеспечивая контакт производителя с потребителем, сглаживая несоответствие между спросом и предложением;
2) Маркетинг выступает как интегрирующая функция принятия управленческих решений, подчиняя все бизнес процессы организации идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей;
3) Маркетинг есть рыночная концепция управления бизнесом, что предполагает, с одной стороны, исследование рынка и создание продукции (товара, услуги) под выявленные потребности, а с другой стороны – активное воздействие на этот рынок с целью обеспечения экономической эффективности деятельности.
Маркетинг в настоящее время рассматривают как философию современного бизнеса, как концепцию рыночного управления бизнесом.
Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.
Маркетинговая деятельность базируется на основополагающих принципах управленческой деятельности и специфических принципах, отражающих маркетинговый подход.
Принцип – основа, исходное положение какой-либо теории, мировоззрения, раскрывающее сущность определенного вида деятельности.
Для маркетинговой деятельности характерны пять основополагающих принципов:
Принципы маркетинга — это ба зовые идеи, правила, на которых должна основываться производственно-сбытовая деятельность предприятия.
1. Поиск и всестороннее изучение потребностей поку пателей в тех областях, которые предприятие выбра ло для своей деятельности. Предприятие должно оп ределять не только спрос на готовые товары, но и исходные проблемы, потребности покупателей. Зная эти потребности, предприятие может более целена правленно совершенствовать свои уже выпускающиеся товары и находить возможности для создания новых.
2. Подстройка предприятия под потребности покупате лей. На них (на потребности) должна ориентировать ся не только работа отдела маркетинга, но и все фун кции, связанные с товарами: конструирование, материально-техническое снабжение, складирование готовой продукции, транспортировка, стимулирова ние покупателей. Ведь от всех этих функций зависит, будет ли покупатель удовлетворен предложением предприятия.
3. Влияние на покупателей, чтобы вызвать с их стороны покупку или определенное поведение. Предприятие должно влиять на покупателей путем предоставления им каких-либо благ или выгодных условий, а не за счет навязчивых сбытовых усилий, игнорирующих интересы покупателей.
4. Комплексный подход. Предприятие должно предла гать покупателям не просто товар, а целый комплекс, включающий и условия продажи: цену, обслужива ние, рекламу и др. Причем каждый из перечислен ных элементов маркетинга необходимо разрабаты вать с позиции интересов покупателей.
Как говорилось выше, маркетинговая концепция — не единственный подход предприятия к рыночной деятель ности. Сбытовой подход тоже продолжает активно использоваться и его нельзя оценивать как устаревший и не эффективный. Кроме того, успех предприятия зависит не только от маркетинга, но и от других аспектов: техноло гий, менеджмента, финансов, персонала.
Специалисты выделяют и следующие принципы маркетинга:
производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано;
производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации, реальных возможностей фирмы;
ориентация производственно-сбытовой деятельности на наиболее полное удовлетворение спроса;
целенаправленное активное воздействие на потребительский спрос, формирование покупательского спроса под создаваемый товар;
применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии;
творческий, новаторский подход;
конкурентоспособность по всем аспектам деятельности фирмы;
информатизация и компьютеризация.
Принципы маркетинга должны не только способствовать адаптации предприятия к рыночной ситуации, но и облегчить управление рынком.
Цели – это реально измеряемые задачи, которые стоят перед организацией. Цели маркетинга определяют направление действий, которые необходимо предпринять для его осуществления.
Маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких взаимосвязанных или альтернативных целей. Их подразделяют на экономические (в том числе финансовые) и социальные (в том числе экологические). В маркетинге различают качественные и количественные цели. Количественные цели измеряемы, их достижение легко контролируется. Качественные цели имеют описательный характер, оценка их достижения часто носит субъективный характер и требует привлечения независимых посторонних специалистов.
К глобальным целям маркетинга относятся следующие:
максимизация потребления,
максимизация выбора потребителя,
максимизация потребительской удовлетворенности,
максимизация качества жизни.
К числу наиболее распространенных целей на микроуровне можно отнести:
выживание организации,
финансовую устойчивость,
максимизацию объема продаж,
получение определенной нормы или максимизация прибыли;
прибыльность или динамику прибыльности бизнеса;
завоевание определенной доли или максимизация рынка;
создание благоприятного общественного мнения о предприятии и его товарах и др.
Одним из приоритетных факторов стабильности и раз вития предприятия является эффективное управление его маркетинговой деятельностью.
Управление маркетингом — процесс планирования и ре ализации исследовательской, производственной и сбыто вой деятельности предприятия, направленный на согласование его внутренних возможностей с возможностями и ограничениями внешней среды ради достижения определенных социально-экономических целей предприятия. Цели управления маркетингом:
— поиск возможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;
— избежание опасностей на рынке и во внешней среде;
— оптимальное приспособление ресурсов предприятия к имеющимся на рынке возможностям и опасностям;
— поддержание конкурентоспособности товаров и все го предприятия;
— формирование положительного образа и деловой ре путации предприятия, его марки и товаров;
— обеспечение прибыльной работы предприятия за счет наилучшего приспособления его ресурсов к ус ловиям рынка;
— реализация миссии предприятия.
Функция – исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства объекта в данной системе отношений.
Маркетинг, как любой другой вид деятельности, осуществляет определенный набор основных функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности.
К специфическим функциям маркетинга относят:
1) управленческие, планово-исследовательские, организационные и контрольные: сбор информации; проведение маркетинговых исследований на основе анализа внутренней и внеш ней среды, поведения покупателей, позиции конкурентов, мнения общества, сегментации рынка; разработка маркетинговых страте гий и программ; планирование бюджета маркетинга, осуществление контроля.
2) производственно – сбытовые, стимулирующие и ценообразуюшие: формирование спроса и предложения; реализация политики производства продукции, ценовой политики и системы стимулирования сбыта.
3) функции регулирования рыночных процессов: воздействие на рыночную конъюнктуру; создание политики распределения то варов/услуг; выбор и управление каналами распределения; регулирование товарных запасов.
4) функции дистрибьюции: интеграция усилий по поиску выгодных посредников и созданию надежной ди стрибьюции; организация сбыта и сервисного обслуживания клиен тов; стимулирование продаж; управление материальными потоками; научная организация торгового процесса; использование франчайзинга, лизинга, факторинга.
5) функции продвижения: реклама, позиционирова ние, паблик – рилейшнз, прямая продажа, паблисити, спонсорство.
2. Комплекс маркетинга предприятия
Маркетинг любой организации любого вида деятельности выступает как философия бизнеса, как концепция, которая требует единого методического подхода. Эту роль сыграла модель «4Р» Мак Карти (1978), созданная на основе научной категории «комплекс маркетинга», которую ввел в теорию маркетинга Н. Борден (1965).
Комплекс маркетинга (marketing mix) – это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности организации.
Комплекс маркетинга, представленный в виде модели «4Р», включает в себя наиболее существенные элементы и функции, которые выступают составными частями маркетинговой деятельности (рис. 5.1).
В 80-е гг. прошлого столетия маркетологи экономически развитых стран стали считать данную концепцию ограниченной. Ввод в структуру маркетинга – микс дополнительных элементов расширил модель до «5Р» (Personal - персонал), «6Р» (Public Relation - связи с общественностью и Politics - политика), затем в маркетинге банковских услуг создали модель «7Р» (People – люди, Process – процессы, Physical Evidence – физическое представление товара), в промышленном маркетинге – «9Р» (табл. 5.3).
Таблица - Концепция маркетинга – микс «5Р»
|
Продукт |
Цена |
Сбыт |
Продвижение |
Персонал |
|
Разработка оптимального ассортимента товаров, их свойств, упаковки, имиджа, марки и т. д. |
Разработка ценовой тактики и стратегии, политики корректировки цен |
Выбор оптимальных каналов сбыта, торговых посредников |
Создание положительного мнения о товаре, марке, фирме с помощью рекламы, личной продажи, паблик- рилейшн, стимулирования сбыта, продакт – плейсмента и спонсорства |
Разработка кадровой политики, политики взаимоотношений с покупателями, поставщиками, торговыми посредниками |
Однако до сих пор модель «4Р» считается классической и представляет направляющие действия в маркетинге потребительских товаров. Его составные элементы соответствуют направлениям стратегических и тактических действий организации на рынке: товарная стратегия (политика), ценовая стратегия (политика), сбытовая стратегия (политика), коммуникационная стратегия (политика).
3. Факторы окружающей среды маркетинга
Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты. Она слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и другими контактными аудиториями.
Макро среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Микросреда маркетинга включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, руководящий состав фирмы, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).
Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. Они относятся к категории неконтролируемых факторов. Фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.
Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий - потребителей), экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).
Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов. Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты.
Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.).
В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг широк: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта, до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы.
Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.
Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности, высокий кругозор, достаточный уровень экономического и специального образования, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявления "маркетинговой близорукости". Этим, последним, термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.
Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни - сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осуществляется на основе соблюдения интересов фирмы, хотя и поставщики и торговые посредники остаются вполне самостоятельными и независимыми. Правда, в заключаемых с ними контрактах могут быть предусмотрены некоторые формы взаимодействия с поставщиками и дистрибьюторами и контроля над ними.
Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается непосредственному контролю со стороны фирмы - производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и цены. Однако в распоряжении фирмы - продавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на клиента потребителя. Его мнения и предпочтения, вкусы и потребности должны постоянно изучаться.
В известной степени фирма должна влиять на общественное мнение и консъюмеристское движение, если идет им на встречу и удовлетворяет их требования.
Практически вне контроля остаются конкуренты - важный элемент микросреды маркетинга. Но следует иметь в виду, что фирма изучает деятельность конкурента, разрабатывает стратегию конкурентной борьбы, и различными способами оказывает давление на конкурента. Фирма старается отслеживать и прогнозировать действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе собственной конкурентной стратегии.
В отличие от микросреды, практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обуславливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.
На потребительском рынке исключительное значение имеет оценка влияния социально- демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления и т.д. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от характера расселения жителей.
Сильнейшее влияние на маркетинг фирмы оказывают экономические факторы: цена, которая, как уже говорилось, является важным элементом рыночного механизма; денежный доход, от размера которого зависят покупательные фонды, а следовательно, и спрос; занятость населения, которая и прямо и косвенно влияет на покупательскую способность населения; финансовая стабильность, инфляционные процессы и, наконец, общий уровень развития экономики страны и ее регионов.
Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому, место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.
Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.
Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.
Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.
Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы технического регулирования в стране, состояния системы госконтроля и госнадзора, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.
Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.
Взаимосвязь фирмы с факторами и силами окружающей среды схематически отображены на рисунке в приложении.
Маркетинг фирмы испытывает влияние всего комплекса факторов: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования рыночных процессов. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность.
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
1. Сущность, цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований, источники маркетинговой информации.
Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Сущность маркетингового исследования заключается в том, что грамотное, профессионально проведенное маркетинговое исследование позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
Так же Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью снижения неопределенности и риска при принятии управленческого решения.
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают их специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени.
Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений, создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными:
Маркетинговые исследования выступают как аналитическая функция маркетинга, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды.
Маркетинговая деятельность организации может быть представлена в форме по стоянно возобновляющегося маркетингового цикла (рис. 1.1.).
.
Рис. 1.1. – Маркетинговый цикл
Любой маркетинго вый процесс начинается с информационно-аналитического исследования. На основе исследования осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового това ра. Затем разрабатывается ценовая стратегия вывода товара на рынок. Формируются каналы движения товара от производителя до потребите ля с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рек ламная кампания, и осуществляются другие действия по продвижению то вара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффектив ность маркетинговых мероприятий.
В сложившихся российских бизнес – условиях выделяются следующие типичные направления маркетинговых исследований:
- Исследование рынка: географическое положение; рыночный спрос и емкость рынка; возможная рыночная доля предприятия при оптимистическом и пессимистическом прогнозе изменения конъюнктуры рынка; товарная и фирменная структуры; интенсивность конкуренции; анализ конъюнктуры рынка и ее прогноз на среднесрочный и долгосрочный периоды.
- Исследование конкурентов: численность, состав, рыночные роли и стратегии основных конкурентов; торговые марки конкурентов; особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности); формы и методы сбытовой деятельности; ценовая политика; ФОССТИС (основные мероприятия); используемые каналы сбыта; НИОКР (основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы); официальные данные о прибылях и убытках; число работающих в материнских и дочерних компаниях (отделениях); предварительные объявления о новых товарах и стратегиях рыночной экспансии; оценочные статьи в местной и международной прессе; покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).
- Исследование товара: новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; соответствие требованиям законодательства, существующих правил и обычаев; способность удовлетворить реальные и потенциальные потребности; необходимость модификации товара в соответствии с выявленными требованиями потенциальных покупателей, правительственных актов.
- Исследование покупателей: реальные и потенциальные покупатели предлагаемого товара; типичные способы использования предлагаемого товара; побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода; факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; сегментация покупателей и оценка привлекательности выделенных сегментов; модель покупательского поведения; характеристика неудовлетворенных потребностей; влияние НТР на развитие потребностей.
- Исследование экономики бизнеса: оценка ресурсов и деловых способностей компании; анализ сильных и слабых сторон по всем стратегическим областям бизнеса и стратегическим бизнес – единицам; портфельный анализ; оценка финансовой состоятельности, конкурентоспособности, деловой репутации, динамики акционерной стоимости и экономической эффективности деятельности организации; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование развития компании (рост, реструктуризация, уход с рынка, др.).
- Исследование правовых аспектов в выбранной сфере деятельности: правовая и нормативная база; правовые институты; правовые ограничения в бизнесе; особенности защиты прав юридических и физических лиц при проведении госконтроля и госнадзора.
- Исследование корпоративной ответственности бизнеса: оценка экологического воздействия; изучение социальных ценностей и этических норм целевого рынка потребителей, конкурентов и общества в целом; политические исследования.
Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования (МИ) связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования могут вестись в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.
В сфере торговли для принятия стратегических решений наиболее значимы результаты маркетинговых исследований рынка и конкурентов, для тактических и оперативных решений - исследования поведения потребителей, товаров и услуг, эффективности рекламы и мерчендайзинга.
Систематический сбор маркетинговой информации на предприятии проводят в рамках информационной системы управления, обязательным элементом которой является маркетинговая информационная система (МИС). Это совокупность персонала, процедур, методов и оборудования, предназначенная для сбора, анализа и распределения маркетинговой информации, необходимой для подготовки и принятия управленческих решений (рис. 1.3.).
Особенностью МИС является регулярное и непрерывное получение информации. МИС помогает решать задачи маркетинга и стратегического планирования и предназначена для раннего обнаружения проблем, выявления благоприятных возможностей во внешней среде, для выбора оптимальной стратегии маркетинга, для контроля результатов деятельности и корректировки плановых заданий.
Маркетинговая информация может быть получена на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получают в результате полевых маркетинговых исследований, проводимых для решения конкретной маркетинговой проблемы. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.
Сбор первичных данных требует:
- выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос),
- подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства),
- составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки),
- выбора связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью, др.).
Вторичные – это данные, полученные из внешних и внутренних ранее собранных источников. Источниками внутренних вторичных данных являются внутренние документы предприятия:
Источниками внешних вторичных данных являются:
Достоинствами вторичных данных являются дешевизна, быстрота сбора, легкость использования. Кроме того, они повышают эффективность использования первичных данных.
2. Методы сбора первичной маркетинговой информации
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований делят на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований являются:
- четко определенные формат собираемых данных и источники их получения;
- обработка данных проводится с помощью упорядоченных процедур (в основном количественных).
Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в нестандартизированой форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
Наблюдения
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:
- прямое и непрямое наблюдение,
- открытое или скрытое,
- структурированное и неструктурированное,
- осуществляемое с помощью человека и механических средств.
Непосредственное (прямое) наблюдение - визуальный сбор информации об отдельных рыночных процессах (например, различия цен на разных предприятиях; насыщенность ассортимента в магази не, покупательские потоки и т.п.). Наблюдение часто применяется при оценке колебаний цен, а также в конкурентном анализе.
При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателя влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворят скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает сделать покупку.
При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структурированное наблюдение обычно используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточняя их, а также как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта поведения и проверки определенных гипотез.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:
1. Наблюдения должны осуществляться на коротком отрезке времени;.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике;
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить;
Недостатки метода наблюдений:
- при прямом наблюдении обычно изучается поведение в малой группе людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности данных;
- имеет место субъективное истолкование явлений;
- высокая трудоемкость;
- синдром Дракулы (стремление наблюдателя «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из нерепрезентативных наблюдений);
- синдром Франкенштейна (стремление бездумно использовать количественные характеристики).
Трудности проведения наблюдения:
- субъективные (связанные с личностью наблюдателя), к которым относят возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентаций, а так же эмоциональную окрашенность человеческого восприятия;
- объективные (не зависящие от наблюдателя), к которым относят ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.
Выделяют следующие этапы проведения наблюдения:
I - Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения (например, изучается маршрут движения в торговом зале магазина).
II - Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
III - Выбор способа наблюдений и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.
IV - Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов. инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей)/
V - Проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
Здесь, прежде всего, нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, изменение ее были минимальными. Каждый наблюдатель должен пройти соответствующую подготовку и иметь инструкцию по проведению наблюдений. Это облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый материал.
VI - Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде:
а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволят место и время;
б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лих явлений, процессов;
в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки.
г) дневника наблюдений, в который систематически день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведения отдельных лиц, собственные размышления, трудности;
д) фото-, видео-, звукозаписи.
Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
VII - Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами:
а) проведение разговора с участниками ситуации;
б) обращением к документам, связанным с данным событием;
в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем;
г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
VIII - Отчет о наблюдении, который должен содержать:
а) документацию о времени, месте и обстоятельствах наблюдения;
б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения;
в) характеристику наблюдаемых лиц;
г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
д) оценку надежности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов надежности:
- коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;
- коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);
- коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в различное время).
Метод фокус-группы
Можно выделить пять главных целей данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направления усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной компании, составления вопросника.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.
Выбор участников группы определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус- группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда. так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее поведением. Ведущий должен быть высоко коммуникабельным человеком, проявляющий глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы.
Достоинства фокус-группы:
- возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;
- возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссий, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатам ее работы;
- возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.
К числу недостатков данного метода относят:
- возможную нерепрезентативность;
- субъективную интерпретацию полученных результатов;
- высокую стоимость на одного участника группы.
Другие качественные методы
Помимо наблюдений и фокус-группы к методам качественных исследований относят глубинное интервью, анализ протокола, проекционные (проективные) методы и физиологические измерения.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группе зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Анализ протокола заключается в помещение респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.
Используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени, например решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень краток (покупка жевательной резинки).
При использовании проекционных методов респонденты помещаются определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую не возможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, полученных чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционного методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это...?», « Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее на ум слово. Например, испытываются слова. используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются истинные чувства респондентов по отношению к продукту испытания.
Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.
Тестирование иллюстраций заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок и фотография), изображающая людей поставленных в типичную ситуацию и решающих, какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п.
При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку.
При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюированного ставят в такую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично пробуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Все проекционные методы основаны на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.
Методы опроса
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а вторым - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Методам опроса присущи следующие достоинства:
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в фокус-группе.
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа в использовании методов математической статистики и существующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам, обусловлена возможностью, подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:
1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (приложение 3);
2. Путем задания вопросов с помощью компьютера;
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.
Достоинства второго способа заключается в следующем:
1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его не возможно подкупить.
3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это. касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключается в следующем:
1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающие более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключается в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного, анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.
Панельный метод опроса
Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.
Панельный метод опроса имеет преимущества:
- дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции к закономерности развития изучаемых явлений;
- обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам изучения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти). Долгосрочные панели могут давать непрерывную или периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно. А сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
По характеру изучаемых единиц выделяют панели:
• потребительские, членами, которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние Хозяйства;
• торговые, членами, которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
• экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание динамики рыночной доли.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
1) члены панелей высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панелей интервьюируются;
З) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
4) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели. При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участников панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число опросов большому числу опрашиваемых. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений.
Величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.
Панель – выборочное обследование / опрос совокупности респондентов, проводимое периодически или систематически. Панель формируется методом случайной или механической типологической выборки, что позволяет обеспечить представительность всех типов респондентов и репрезентативность полученных результатов панельного обследования.
Для составления оптимального размера выборки определяют:
3) размер (объем) выборки (считается достаточным иметь 1 % аудитории).
Эксперименты
В тех случаях, когда анализ информации предполагает использование специальных знаний, опыта и интуиции, проводят экспертное исследование. Экспертной оценкой называют среднюю (модальную) характеристику из высказанных группой компетентных специалистов мнений, когда достигнута их согласованность.
Экспертные методы используются при изучении рыночной конъюнктуры, в прогнозировании рыночных параметров, при составлении прогнозных сценариев, при принятии стратегических управленческих решений. Наиболее распространенными методами экспертных оценок являются методы Дельфи, мозгового штурма, логико-смыслового моделирования проблемы, перечисления признаков, принудительного сочетания, морфологический и др.
Эксперимент – это научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующей манипулированию независимыми переменными.
При эксперименте исследователи получают большую возможность контроля, поэтому эксперимент обеспечивает большую степень доверия к выявленным взаимосвязям, чем прочие методы исследования.
Различают два типа экспериментов: лабораторный и полевой.
Лабораторным экспериментом называют такой эксперимент, когда исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя при этом другие. Например, создают имитацию процесса покупки товара в условиях лаборатории, когда для установления влияния цены на покупку, полностью избавляют покупателя от влияния таких факторов как упаковка, выкладка, POS-материалы.
Полевой эксперимент – это исследование в реальной или естественной ситуации, связанное с манипулированием одной или более переменными при тщательном контроле условий. Так, для установления влияния цены на покупку в полевом эксперименте были использованы 6 супермаркетов разных торговых сетей, из которых в двух контрольных поддерживались постоянные цены, а в четырех – цены систематически меняли. Результатом являлись данные об еженедельных изменениях объемов продаж.
Наиболее широкое распространение эксперименты получили с 60-х гг. прошлого века, в первую очередь, в форме пробного маркетинга. Пробный маркетинг (рыночное тестирование) – это контролируемый эксперимент на ограниченном сегменте рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей в абсолютном или относительном выражении при использовании маркетинговых усилий (действий).
Тремя критическими проблемами экспериментов в МИ являются затраты, время и контроль. В качестве примера можно привести картофельные чипсы «Pringle`s», которые имели высокий успех на тестовом рынке и оказались абсолютно неудачными на национальном рынке.
Одним из сегментов маркетинга является так называемый trade marketing - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки. Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, "протолкнуть его к потребителю", сделать его более доступным для покупателя, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом. В свою очередь одним из инструментов торгового маркетинга являются тестовые (или пробные) продажи - это продажи предприятием в течение нескольких дней (месяца) образцов продукции с целью принятия решения о целесообразности поставки данного товара и его продажи через биржу, торговую сеть или посредника.
Путем тестовых продаж определяется адекватность товара рыночной ситуации:
- потенциальный спрос, наиболее соответствующими действительности эти показатели будут, если максимально приблизить условия продажи пробной партии к тем, в которых окажется основной поток товара;
- адекватность цены. Например, поставить наиболее высокую цену и посмотреть, готовы ли покупатели платить такие деньги за товар. Если не готовы - снизить цену и проанализировать;
- качество продукта. Процедура оценки качества товара сложная, требует либо письменного анкетирования, либо устного опроса потребителей. По результатам можно внести коррективы и адаптировать продукт к запросам рынка.
Каждый товарный рынок имеет свои особенности. Так, например, Издательский Дом (Game)land запускает новые журналы только методом тестовых продаж. Для тестовых продаж используют 3,5-4 тыс. экз. пилотного номера журнала. Тестовыми рынками являются Москва как специфический рынок спроса, Казань и Самара - два города, которые считаются среднестатистическими российскими городами. По тому, как там проходят продажи, делают вывод, каковы они будут по всей России.
Для компании British American Tobacco Россия является тестовым рынком для запуска многих марок сигарет, которые впоследствии идут на другие рынки. На российском рынке зачастую рождаются марки, которые позже становятся международными брендами. Например, концепция марки Vogue Blanche & Noire была разработана в России. Теперь этот продукт продается и в других странах.
ТЕМА 3. СТРАТЕГИЯ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Рыночный сегмент, признаки сегментирования
Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. В процессе сегментирования рынка используют четыре группы признаков:
Однородность сегмента проявляется:
2. Оценка привлекательности сегментов
Сегментирование (сегментация) рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, которые отличаются одинаковой реакцией на продукт и набор маркетинговых стимулов.
К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами. К критериям сегментации относятся:
измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;
доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;
выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.
Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количественным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано. При этом учитывается возможность приобретения потребите лями товаров независимо от того, кто их производит и (или) поставляет на данный рынок. К основным факторам, напрямую влияющим на емкость рассматриваемого сегмента и анализ воздействия которых позволяет оценить ее реальную величину, можно отнести в первую очередь уровень доходов (платежеспособность) потребителей на данном рынке и степень необходимости для них приобретения определенных товаров.
В процессе сегментации используются следующие признаки: географический, демографический, психографический, поведенческий, ситуационный, на основе искомых выгод, по стилю жизни.
Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето).
Правильно проведенная сегментация позволяет:
Образованные с помощью различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания, предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.
Целевой рынок - наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.
В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
Рыночная ниша - это часть сегмента рынка, небольшая группа покупателей, обладающих довольно узкими потребностями или уникальными сочетаниями потребносте.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:
Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы:
3. Маркетинговые стратегии по охвату выбранных сегментов
Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:
1) оценка привлекательности (потенциала, темпов роста, доступности и существенности) сегмента рынка с точки зрения долговременной перспективы;
Выделяют три стратегии охвата рынка:
1) Недифференцированный (массовый) маркетинг – когда компания выходит на весь рынок с одним предложением, игнорируя разницу между сегментами.
Такая стратегия дает значительную экономию средств и ресурсов организации. В то же время компании приходится действовать в условиях жесткой конкуренции: конкурировать со всеми имеющимися игроками рынка. Кроме того, современные тенденции нарастания индивидуализации потребностей создают проблему «эрозии массового рынка».
2) При дифференцированном маркетинге проводится множественная сегментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные группы потребителей (сегментов).
Компания может сконцентрировать свою деятельность на одном сегменте (маркетинг одного сегмента) или двух и более (многосегментный маркетинг). Маркетинг одного сегмента имеет три преимущества: легкость выявления и удовлетворения потребностей индивидуальных покупателей; меньшая интенсивность конкуренции в одном сегменте; больше шансов для получения высокой прибыли. К недостаткам маркетинга одного сегмента относятся: риск уменьшения сегмента при изменении потребностей; риск снижения прибыли при появлении конкурентов. Поэтому большинство фирм выбирает многосегментный маркетинг.
Для каждого сегмента разрабатывается специальный план маркетинга с разными марками или характеристиками товаров, своим динамизмом цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продукции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные затраты ресурсов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.
3) При концентрированном маркетинге на рынке по результатам сегментации выделяется один или хорошо определенный сегмент или рыночная ниша, для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий потребности этой группы потребителей.
При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах получает достаточные конкурентные преимущества даже по сравнению с крупными предприятиями. В то же время такая стратегия содержит значительный риск, так как высокая прибыльность и престижность деятельности привлекает на эти рынки новые фирмы – конкуренты. Для ослабления риска компании обычно переходят к стратегии обслуживания нескольких ниш.
4. Понятие позиционирования товара. Основания для позиционирования
После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара / услуги в каждом из целевых сегментов.
Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителя товар занимает собственное, отличное от товаров – конкурентов и выгодное для фирмы место.
Позиционирование относится к сфере потребительского восприятия, где основное влияние оказывают психологические аспекты, ассоциативные связи между товаром / маркой и его характеристиками, обслуживающим персоналом или другими факторами. Цель позиционирования состоит в помощи потенциальным покупателям узнать необходимый им товар среди товаров-аналогов по какому-либо признаку.
Выгодная рыночная позиция товара создается путем предложения большей по сравнению с конкурентами ценности и начинается с дифференциации маркетингового предложения. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, состав и качество сервисных услуг, характеристики персонала.
Позиционирование может осуществляться:
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах. Для эффективного позиционирования важно изучить характеристики спроса и предложения, проранжировать особо значимые для потребителя факторы, стимулирующие его к приобретению товара. Чаще всего, на практике разрабатывают карту - схему позиционирования своего товара и товаров конкурирующих фирм, представляющую собой матрицу различных пар характеристик, например, «цена-качество», «цена-экономичность», «качество-удобство» и др.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
В практической маркетинговой деятельности обычно используют три варианта позиционирования:
К критериям выбора особенностей позиционирования относят:
При выборе стратегии позиционирования компания принимает решение о том, сколько и какие именно отличительные особенности товаров / услуг она будет продвигать. Выделяют две основные стратегии позиционирования:
1) USP (Unique Selling Proposition) – стратегия уникального предложения продажи – усиленное и постоянное рекламирование уникального преимущества товара, которое отражает его функциональное превосходство;
2) ESP (Emotional Selling Proposition) – стратегия эмоционального воздействия – предложение товара с такой нефункциональной характеристикой, которая вызывает в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.
Наиболее часто при позиционировании компании совершают следующие ошибки:
Рациональный механизм позиционирования рынка и правильная его организация способствуют эффективной разработке стратегии и тактике маркетинга фирмы.
ТЕМА 4. ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
1. Товарная политика в системе маркетинга
1.1 Формирование товарной стратегии и ассортимента
Товарное предложение фирмы определяется ее стратегией и тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственно - сбытовых возможностей самой фирмы.
Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса.
Товарный ассортимент должен быть сбалансирован, иметь достаточное число ассортиментных групп (ширину), позиций в каждой ассортиментной группе (глубину), а также гармоничность (сопоставимость), характеризующую близость между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения, потребителей и др.
Товарная стратегия предприятия - курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие: формирование ассортимента и управление им; создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш (сегментов); разработку и реализацию упаковки, маркировки, системы обслуживания (сервиса) товары.
Формирование ассортимента включает комплекс мероприятий:
Большинство действующих фирм, реагируя на требования рынка, сосредотачивают все внимание на изучении потребителя и его проблем, улучшают старые товары и создают новые. В то же время успешные компании – лидеры расширяют категории товаров и предлагают принципиально новые товары, создают новые рынки и новые стандарты цен, развивают новые каналы сбыта (например, Tetra Pak, Body Shop, Sony, Benetton, Gillette и др.).
1.2 Этапы жизненного цикла товара. Стратегия маркетинга на каждом этапе ЖЦТ
Регулирование спроса во многом зависит от его вида и стадии жизненного цикла, на которой находится товар. Выбор инструментов маркетинга с целью воздействия на потребителей определяется типом спроса, стратегическими и тактическими целями деятельности.
Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя; дополнительно включающее в себя время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и др.
Жизненный цикл товара включает следующие этапы:
Спад - период резкого снижения объема продаж и прибыли
Характеристика маркетинга на различных стадиях рыночного цикла товара
|
Характеристики |
Стадии рыночного цикла |
|||
|
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Спад |
|
|
Цели маркетинга |
Создать рынок для нового товара |
Расширить сбыт и ассортимент, завоевание доли рынка |
Сохранить отличительные преимущества, удержание доли рынка |
Сократить, оживить, прекратить |
|
Приоритет в маркетинговой политике |
Качество, реклама, цена, сервис |
Рост рекламы, повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса |
Снижение цены, интенсификация ФОСТИС, повышение качества, совершенствование сервиса |
Реклама, качество сервиса, цена |
Таблица - Стратегия регулирования спроса на этапах ЖЦТ
|
Виды спроса |
Цели маркетинга |
Тип маркетинга |
Инструменты маркетинга |
Этапы ЖЦТ |
|
Скрытый |
Развить в реальный |
Развивающийся |
Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, пробный маркетинг, презентации |
Выведение на рынок |
|
Негативный |
Создать спрос заново, переубедить потребителей |
Конверсионный |
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора |
Выведение на рынок |
|
Отсутствующий |
Вызвать интерес к товару |
Стимулирующий |
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки |
Выведение на рынок |
|
Цикличный (сезонный) |
Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним |
Синхромаркетинг |
Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные компании, сезонная синхронизация поставок |
На всех этапах |
|
Полноценный |
Стабилизировать спрос |
Поддерживающий |
Мягкая (поддерживающая) реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка |
Зрелости (стабилизации) |
|
Чрезмерный |
Ограничить, сократить спрос |
Демаркетинг |
Отсутствие рекламы, рост цены, франчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау |
Роста |
|
Сокращающийся |
Восстановить, реанимировать спрос |
Ремаркетинг |
Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов |
Спада |
|
Иррациональный |
Ликвидировать или существенно ограничить спрос |
Контрмаркетинг |
Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни |
На любом этапе |
|
Престижный |
Ограничить круг клиентов |
Интенсивный |
Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис |
На любом этапе |
1.3 Понятие нового товара. Причины неудач новых товаров при введении на рынок
Новым товаром считается продукт/услуга, впервые появившийся на рынке и не имеющий аналогов, или отличающийся от старого товара иными свойствами, в том числе внешним видом.
Классификация новизны товара:
принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР и имеющий не менее 75% абсолютно новых свойств.
кардинально усовершенствованный товар - товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей.
модернизированный/модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию.
товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка.
старый товар, нашедший новую сферу применения.
Известны различные способы тестирования степени новизны товара. Наиболее часто используют балльную оценку основных параметров изделия. При несущественной модификации, не приводящей к улучшению потребительских свойств, рекомендуется присваивать 0 баллов; при совершенствовании отдельных параметров и потребительских свойств - от 1 до 2 баллов; при существенном изменении параметров и потребительских свойств - от 2 до 3 баллов; при расширении функций и введении важных технических усовершенствований - от 3 до 4 баллов; коренное качественное изменение функций и свойств, а также технического принципа действия - от 4 до 6 баллов; при появлении качественно новых функций и свойств, не имеющих аналогов и прототипов - от 7 до 8.
По всем параметрам рассчитывается сумма баллов, характеризующая новизну изделия по всем исследуемым параметрам (ранг новизны). Этот показатель можно стандартизировать, если сопоставлять с высшим рангом новизны (18 баллов), принятым за 100%. Предлагается приравнять пионерные товары к 70-100% данной шкалы, кардинально усовершенствованные - 40-70%, модернизированные и модифицированные - менее 40%.
Согласно статистике, из 10 выводимых на рынок новых товаров, 8 терпят неудачу. Согласно другим исследованиям, коммерческий крах терпят: 40 % товаров потребительского назначения, 20 % товаров промышленно - производственного назначения, 18 % услуг.
Специалисты выделяют следующие причины неудач, постигающих новую продукцию при выводе на рынок:
1.4 Планирование товарного ассортимента. Матрица БКГ
Товарное предложение фирмы определяется ее стратегией и тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственно - сбытовых возможностей самой фирмы.
Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента.
Пользуется известностью и матрица «рост / доля рынка» BCG (Boston Consulting Group), построенная по двум критериям: темпы роста рынка (отраслевого) и рыночная доля фирмы (рис.).
рыночная доля
фирмы
1 0,5 0
Рисунок - Матрица BCG «рост / доля рынка»
Матрица BCG выполняет ряд функций: отражает позицию стратегической единицы (области) бизнеса на рынке, на этой основе дает рекомендации по выбору стратегии конкурентной борьбы на рынке и ориентирует на осуществление финансово-экономических взаимосвязей.
Стратегическая область бизнеса, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке. Эта же стратегическая область бизнеса, попавшая в условия неперспективного рынка, сохраняет место на рынке и приносит доход при низком уровне инвестиций (позиция "дойная корова"). Позиция "трудный ребенок" характеризует стратегическую область бизнеса, обладающую небольшой долей рынка на перспективном рынке, которая при условии получения дополнительных инвестиций может перейти в позицию "звезды"; а при нехватке финансовых средств для развития бизнеса переходит в позицию "собака" и вынуждена будет уйти с рынка
Таблица - Краткая характеристика матрицы BCG
|
Содержание |
Характеристика |
|
Звезда – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка |
Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров |
|
Дойные коровы – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка |
Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования |
|
Трудный ребенок – товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков |
Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения |
|
Собака – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и небольшой долей рынка |
Могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода |
1.5 Конкурентоспособность товара и ее оценка
Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его характеристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов. Конкурентоспособность товара может в одно и то же время быть разной на одном и том же рынке в различное время. Таким образом, конкурентоспособность товара является относительным понятием.
Для оценки конкурентоспособности товара применяются два метода:
- метод балльной оценки (экспертная оценка),
- метод определения интегрального (обобщающего) показателя конкурентоспособности.
Принят следующий алгоритм оценочной деятельности:
Поскольку конкурентоспособность товара представляет собой сравнительную характеристику, ее оценку проводят по трем группам показателей:
Полученные результаты МИ конкурентоспособности товара позволяют разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности товара, которые должны быть нацелены на формирование и поддержание его конкурентных преимуществ и их позиционирование.
Мероприятия по повышению конкурентоспособности товара должны быть нацелены на формирование и поддержание его конкурентных преимуществ и их позиционирование, так как конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности организации.
Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что цена определяет уровень спроса и объем продаж, рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат), общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки). Кроме того, с ценой должны быть совместимы другие составляющие маркетинга (например, расходы на продвижение товара), а также цена является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров. Цена - наиболее видимый и быстродействующий элемент стратегического и операционного маркетинга.
На формирование цены влияет большое количество факторов внешнего и внутреннего характера, такие как: характер товара, качество товара, издержки предприятия, объем продаж, условия поставок, условия платежа, цены и товары конкурентов, платежеспособность населения, положение фирмы на рынке, каналы товародвижения, валютный курс и др.
В практической деятельности предприятий и организаций применяются следующие методы ценообразования:
1. с ориентацией на себестоимость;
2. с ориентацией на конкурентов;
3. с ориентацией на потребительский спрос.
Ценовая политика и стратегия предприятия должны быть, во-первых, тесно увязаны с основными элементами маркетинга (товарной политикой, политикой продвижения и сбыта продукции), а во-вторых, адаптированы к изменениям рыночных условий.
Ценовая стратегия – это набор правил и методик установления и коррекции цены товара в сложившихся условиях рынка, направленные на достижение стратегических целей организации.
К основным ценовым стратегиям относят:
а) стратегию «снятия сливок», при которой используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене;
б) стратегию «прочного внедрения на рынок», которая предусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию с целью захвата всего целевого рынка;
в) стратегию «движения по кривой освоения», которая предусматривает установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение производства;
г) стратегию «установления цены с возмещением издержек производства», которая позволяет фактические издержки производства новой продукции и среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли;
д) стратегию «следования за лидером», когда цена устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке;
е) для изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены - стратегия «престижной цены».
К ценовым стратегиям, которые может применять предприятие на освоенном рынке с существующим товаром, относятся:
а) стратегия «скользящей падающей цены», которая предусматривает постоянное снижение цены на продукцию по мере насыщения рынка;
б) при стратегии «долговременная цена» устанавливается постоянная цена длительный период времени;
в) стратегия «преимущественная цена» предусматривает установление цены на продукцию ниже цен конкурентов при обеспечении преимущества по издержкам, либо выше цен конкурентов при обеспечении преимущества по качеству;
г) стратегия «эластичной (гибкой) цены» позволяет своевременно менять цены при колебаниях спроса на рынке изменением конкурентоспособности продукции;
д) при сегментации рынка используется стратегия «цены потребительского сегмента».
Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров" - соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают варианты этой стратегии:
Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают варианты такой стратегии:
Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.
Для реализации ценовой политики на тактическом и оперативном уровне управления предприятие в зависимости от рыночной ситуации может применять различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее.
1) При политике дифференцирования цены на продукцию устанавливаются в зависимости от места нахождения покупателей, от времени (суток, дней недели, времени года), персональных характеристик потребителей, объема продаваемой партии товаров и др.
2) Для стимулирования покупателей предприятия широко используют различного рода скидки к базисной цене продукции:
Для стимулирования сбыта также широко используются:
3) Конкурентное ценообразование направлено на обеспечение ценового лидерства на рынке с использованием стратегий «снятия сливок», «престижной цены», «проникновения, «движения по кривой освоения».
4) Ассортиментное ценообразование предполагает формирование ценовой политики с установлением диапазона цен и конкретных значений цен для отдельных моделей товара.
5) Реализация географического принципа предполагает определение цены на товар в зависимости от условий его доставки и покрытия транспортных и других издержек.
3. Каналы сбыта и оптимизация их выбора
Распределение (сбыт) является заключительной стадией маркетинговой деятельности, на которой осуществляется передача продажного товара потребителю, а потребитель становится собственником купленного товара и получает возможность его использовать.
Решения о каналах распределения являются одними из наиболее трудных, они определяют:
Систему распределения продукции предприятия можно представить как совокупность элементов внутренней и внешней среды:
Канал сбыта – это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. Любой канал сбыта включает в себя следующие потоки: физических продуктов, информации, нематериальной продукции (идей, знаний, услуг), платежей и др.
Выбор канала сбыта обусловлен тем, какие из функций могут брать на себя участники канала распределения:
Под уровнем канала распределения понимают совокупность посредников, которые выполняют функции по перемещению товара и передаче права собственности на него в направлении к конечному потребителю.
Рису
Рисунок - Примеры каналов распределения
Протяженность канала сбыта равна числу промежуточных посредников: канал нулевого уровня, канал первого уровня, канал второго уровня, канал третьего уровня и т.д.
Сбытовая стратегия - комплекс мероприятий, обеспечивающих распределение товаров в рыночном пространстве, его доведение до конечного потребителя, организация предпродажного и послепродажного обслуживания.
Система канала распределения должна соответствовать возможностям и требованиям местных рынков и разрабатывается в следующей последовательности:
В зависимости от количества торговых посредников выделяют три стратегии сбыта:
При выборе вариантов каналов распределения и стратегии распределения учитывают три критерия:
Эффективная реализация сбытовой стратегии предполагает мотивацию участников каналов сбыта и периодический отсев плохо работающих посредников. Эффективная стратегия канала сбыта основывается на создании отличительного преимуще ства, позволяющего фирме успешно вести конкурентную борьбу на целевых рынках. Соответственно, организаторы выбранного канала или каналов распространения долж ны иметь знания и опыт не только для эффективного обслуживания данных сегментов, но и для поддержания конкурентного преимущества производителя.
Для увеличения объемов сбыта наиболее актуальным является его стимулирование.
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:
увеличить число покупателей;
увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2. Продавец: Цель стимулирования, обращенного к продавцу:
3. Торговый посредник: При этом цели стимулирования могут быть следующими:
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:
В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.
Цели могут быть:
1. Стратегические цели:
-увеличить число потребителей;
-повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
-оживить интерес к товару со стороны клиентуры;
-увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
-выполнить показатели плана продаж.
2. Специфические цели:
-ускорить продажу наиболее выгодного товара;
-повысить оборачиваемость какого-либо товара;
-избавиться от излишних запасов (затоваривания);
-придать регулярность сбыту сезонного товара;
-оказать противодействие возникшим конкурентам;
-оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
3. Разовые цели:
-извлечь выгоду из ежегодных событий;
-воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью
(годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);
-поддержать рекламную компанию.
Для стимулирования покупателей предприятия широко используют различного рода скидки к базисной цене продукции:
Для стимулирования сбыта широко используются:
В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен.
4. Маркетинговые коммуникации
4.1 Роль коммуникаций в продвижении товаров на рынок
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Продвижение (от англ. promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
К средствам коммуникации относят:
- Реклама - любая оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.
- Связи с общественностью (PR) -организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции.
- -Паблисити - бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации (PR).
- Пропаганда - распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией.
- Мероприятия по стимулированию сбыта - единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей – приобретать его.
- Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
- Личная продажа - устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга).
- Реклама на месте продажи - рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте.
- Мерчендайзинг - деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов.
- Спонсорство – спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимовыгодных отношений.
- Продакт-плейсмент – интеграция функций рекламы с товаром / услугой в медиапрограммах с целью улучшения его позиции на рынке.
В таблице представлен сравнительный анализ основных видов коммуникаций.
Таблица - Характеристика основных видов продвижения
|
Вид коммуникации |
Цель |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Реклама |
Создание образа фирмы, обеспечение осведомленности о ней потенциальных покупателей |
Эффективный способ привлечения внимания широких масс |
Высокие издержки. Трудности в оценке реальной отдачи |
|
Личная продажа |
Продажа товара и установление долгосрочных отношений с потенциальными клиентами / потребителями |
Прямой контакт с покупателем, изучение отношений и запросов |
Сильная зависимость объемов продаж от профессионализма и личностных характеристик персонала |
|
Стимулирование сбыта |
Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы сети распределения |
Эффективно при реализации краткосрочных целей. Придает гибкость ценам |
Может быть скопирован конкурентами. Может вести к конкурентной борьбе. Возможны злоупотребления |
|
Паблик – рилейшнз (связи с общественностью) |
Достижение высокой общественной поддержки |
Зачастую помогает создавать имидж |
Трудно достичь полного взаимопонимания между организацией и общественностью |
Цели маркетинговых коммуникаций:
4.2 Товарная реклама: цели, задачи, виды
Реклама - любая оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.
Важнейшими задачами рекламы являются: сообщение потенциальному покупателю о существовании товара; осведомление покупателя о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; представление доказательств относительно качества товара; сообщение о гарантиях и защите интересов покупателя и др.
К числу основных функций рекламы относятся:
• экономическая (формирует спрос и стимулирует сбыт);
• информационная (организует движение направленных потоков информации потребителю о товаре, производителе);
• коммуникационная (организует обратную связь с рынком и потребителем);
• контроль и корректировка (контролирует продвижение товара на рынок, корректирует процессы сбытовой и рекламной деятельности);
• управление спросом (стимулирует, развивает, восстанавливает, синхронизирует, поддерживает спрос).
Реклама участвует в решении двух главных экономических задач: способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей и стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления.
Реклама преследует следующие цели:
• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях;
• получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара, в пользу фирмы - рекламодателя;
• помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;
• формирование положительного отношения к фирме;
• выявление причин предубежденности по отношению к товару;
• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, укрепление у них сознания, что они сделали правильный выбор;
• распространение сведений о сервисе;
• демонстрация солидности фирмы;
• рассказ об испытаниях товара и его улучшениях.
В зависимости от стадии жизненного цикла товара выделяют следующие виды рекламы:
Таблица - Классификация рекламы
|
Признак классификации |
Виды рекламы |
|
Объект рекламирования |
Товарная, марочная, фирменная, престижная |
|
Направленность |
Реклама возможностей Реклама потребностей |
|
Характер и особенности |
Информативная; убеждающая; напоминающая |
|
Способ воздействия |
Рациональная; эмоциональная |
|
Охватываемая территория |
Локальная; региональная; Общенациональная; международная |
|
Концентрированность на сегменте |
Селективная; массовая |
|
Источник финансирования |
Реклама от имени отдельных лиц Совместная реклама |
Для усиленного сбыта товаров индивидуального потребления в рекламе должны быть указаны потребительские свойства предлагаемого товара, его качество, какие потребности он лучше удовлетворяет по сравнению с товарами конкурентов, цена, места продажи, скидки, условия оплаты, сервис. Главным является положительное эмоциональное воздействие текста и иллюстрации, легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.
В рекламе товаров производственного назначения должны быть особо отражены к каким социально-экономическим и техническим результатам может привести применение рекламируемого изделия – улучшить финансовые показатели производственной деятельности, повысить качество изделий, выполняемых на приобретенном оборудовании, уменьшить энерго-, материало- и трудозатраты, улучшить условия труда и техники безопасности. Основную роль в рекламе играет содержательность достаточного по объему текста, доказательность и правдивость, высокая информативность.
ТЕМА 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОРМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1. Организационные структуры службы маркетинга и обоснование их выбора
Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.
Достижение маркетинговых целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предпри ятии может быть определена как конструкция организации, на основе ко торой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реали зации концепции маркетинга.
Основные функции маркетинговых подразделений фирмы:
• Изучение рынка и спроса.
• Планирование товарного ассортимента.
• Ценообразование.
• Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.
• Стимулирование сбыта.
• Создание имиджа компании.
• Организация и ведение конкурентной борьбы.
• Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.
• Прогнозирование.
Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:
Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.
• Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).
• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).
Схемы организационных структур маркетинговых служб представлены в приложении.
Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гибкость и экономичность. Маркетинг в системе уп равления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван все сторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на спрос.
Для организации маркетинга не существует уни версальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности пред приятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы.
Каждое предпри ятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей: выявление неудов летворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыска ние новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
2. Разработка стратегии развития торгового предприятия.
Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке.
Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат. Матрица образуется по двум признакам (критериям) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики внешних и внутренних признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.
Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом. Матрица И. Ансоффа «товар / рынок» представляет возможности фирмы по товарам/рынкам.
В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия:
Рисунок - Матрица И. Ансоффа «товар / рынок»
I - проникновения на рынок – расширение рыночного сегмента представления старого (известного) товара на старом рынке путем стимулирования продаж и вытеснения конкурентов;
II - развития рынка – занятие нового рынка старым (известным) товаром путем определения новых сегментов потребителей, создания новых каналов сбыта и др.;
III - инновационная – вывод нового товара на старый рынок;
IV - диверсификации – создание нового товара и его внедрение на новом рынке.
3. Конкурентоспособность предприятия, факторы ее определяющие
Конкурентоспособность фирмы не может быть определена лишь конкурентоспособностью товара, так как охватывает всю деятельность организации. Термин «конкурентоспособность» в системе рыночных отношений относят и к продукции (товару, услуге), и к объекту (организации, отрасли), и к экономике страны в целом.
Европейский форум по проблемам управления определил конкурентоспособность организации как «реальную и потенциальную способность объекта проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов.
Конкурентоспособность организации определяется соблюдением основных принципов взаимоотношений с бизнес - средой: гибкости, адаптации и взаимодействия. Высокая гибкость конкурентного поведения и эффективная адаптация внутренней деятельности организации к внешним условиям подразумевает постоянные организационные изменения в целях обеспечения устойчивого развития организации в условиях нестабильной внешней среды. Достижение конкурентоспособности возможно только при своевременном выявлении возможностей и угроз бизнес - среды и разработки эффективной конкурентной стратегии.
Выделяют четыре уровня конкурентоспособности фирмы:
1) внутренне нейтральная: высший менеджмент уверен в конкурентоспособности продукции и считает любые улучшения производства или управления излишеством;
2) внешне нейтральная: руководители стремятся заимствовать все управленческие и организационные приемы и методы у главных конкурентов;
3) поддерживаемая изнутри: управление активно воздействует на производственные системы с целью их развития и совершенствования;
4) поддерживаемая из - вне: эффективность деятельности фирмы определяется, в первую очередь, внешними факторами.
В современных трудах критериями конкурентоспособности организации определены производственные, сбытовые, рыночные и товарные критерии. Их основой являются долговременные конкурентные преимущества организации, субъективно воспринимаемые клиентом/потребителем как лучшие по сравнению с конкурирующими фирмами. Конкурентные преимущества фирмы принято классифицировать на две группы:
1) Внутренние конкурентные преимущества фирмы:
2) Внешние конкурентные преимущества фирмы:
Исследование и выявление конкурентных преимуществ организации в сравнении с другими игроками рынка является необходимым элементом анализа ее конкурентоспособности.
Единая методика оценки конкурентоспособности предприятия отсутствует. В практике применяют различные подходы: «цепочка ценностей» М. Портера, система Mc Kinsey, диаграмма Р. Омае, портфельный анализ, разработаны авторские методики.
Сравнительный анализ конкурентоспособности предприятий отрасли проводят двумя методами:
Конкурентоспособность (стратегического потенциала) характеризует возможности и динамику приспособления всех реальных и потенциальных ресурсов и деловых способностей организации к условиям рыночной конкуренции, способность эффективно вести все виды деятельности, способность занять и удержать устойчивую позицию на конкретном рынке в условиях противостояния конкурентов - производителей (продавцов) аналогичных товаров.
Для оценки конкурентоспособности фирмы необходимо провести анализ ее состояния на основе системного подхода. Он включает анализ по следующим сферам деятельности и. факторам, влияющим на конкурентоспособность:
1.Анализ качества используемых научных подходов в
управлении фирмой.
2.Анализ факторов макро- и микросреды маркетинга.
3. Анализ сильных и слабых сторон фирмы.
Среди методов оценки конкурентоспособности оргшанизаций наибольшее распространение получили:
1) метод балльной оценки;
2) метод анализа экономических показателей.
При методе балльной оценки обычно используют 5- и 10-балльные системы. Устанавливают основные технико-эконо мические и финансовые показатели соперничающих фирм и дают им сравнительную экспертную балльную оценку. По итоговой сумме баллов определя ется уровень конкурентоспособности фирмы. Иногда учитывают коэффициенты значимости отдельных параметров.
Метод анализа экономических показателей конкурентос пособности состоит в определении важнейших экономических показателей функционирования фирм, которые сравниваются с соответствующими показателями конкурентов.
Анализируются в динамике за последние 3-5 лет следующие финансово-экономические пока затели:
рентабельность производства / продаж / затрат / инвестиций отдельных видов продукции и бизнеса в целом;
отношение чистой прибыли к затратам на маркетинг;
ликвидность, финансовая устойчивость, деловая активность;
производительность труда;
чистая прибыль на одного работника и на одного менеджера организации.
.
Рисунок– Многоугольник конкурентоспособности
После расчета всех показателей строится многоугольник конкурентоспособнос ти - лепестковая диаграмма (рис.). По итогам анализа формулиру ется вывод об уровне конкурентоспособности фирмы, разрабатываются мероприятия по повышению ее конкурентоспособности.