Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Оглавление
|
Введение ………………………………………………………………………………. |
2 |
|
Глава I. Специфика рекламы в прессе ………………………………………….... |
3 |
|
1. Виды изданий, их достоинства и недостатки …………………………………... |
3 |
|
2. Виды рекламных услуг …………………………………………………………... |
10 |
|
3. Стоимость рекламы в прессе ……………………………………………………. |
14 |
|
4. Критерии выбора печатных изданий ….……………………………………....... |
14 |
|
Глава II. Изготовление рекламного объявления ……………………………….. |
17 |
|
1. Создание рекламного текста …………………………………………………….. |
17 |
|
2. Слоган …………………………………………………………………………….. |
18 |
|
3. Рекламный образ …………………………………………………………………. |
21 |
|
4. Композиция рекламного обращения ..................................................................... |
23 |
|
5. Изготовление макета для прессы ........................................................................... |
24 |
|
Глава III. Размещение рекламы ................................................................................ |
26 |
|
1. Место публикации .................................................................................................. |
26 |
|
2. Время публикации .................................................................................................. |
28 |
|
3. Размер публикации ................................................................................................. |
28 |
|
4. Количество публикаций ......................................................................................... |
29 |
|
5. Подача рекламы для публикации .......................................................................... |
32 |
|
Глава IV. Тестирование эффективности рекламы в прессе ................................ |
33 |
|
Заключение …………………………………………………………………………... |
35 |
|
Приложения ………………………………………………………………………….. |
36 |
|
Список использованной литературы ……………………………………………... |
40 |
Реклама в прессе по-прежнему является одним из наиболее эффективных способов продвижения товара на рынке. Наряду с рекламой на телевидении, реклама в прессе продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Данный вид рекламы имеет ряд преимуществ:
Таким образом, реклама в прессе является относительно не дорогостоящим и эффективным видом рекламы для достаточно широкого набора товаров и услуг. А некоторые особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать определенные группы товаров и услуг.
На эффективность рекламы в прессе влияет множество факторов: качество рекламного материала, размер, количество публикаций, издание, в котором она представлена. Каждый неучтенный компонент может повлиять на эффективность самым негативным образом. Если же отнестись с вниманием ко всем составляющим, то можно на много усилить воздействие предложения на потребителя. Таким образом, созданию рекламы необходимо уделять большое внимание. В связи с этим в данной работе будут рассмотрены критерии эффективности рекламы в прессе.
«Согласно исследованиям информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама "живет" и "работает" в эфире радио и телевидения.
Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации. Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей, у каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства. Исходя из них, в дальнейшем и производится первичный выбор рекламоносителя: газеты, журнала или приложения» .
«Реклама в газетах является самой популярной. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет»2.
«Преимуществом рекламы в газетах является то, что размещение рекламного объявления в прессе направлено на очень конкретную целевую аудиторию. Есть возможность размещения рекламы практически любого размера, формы и цвета. Без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления. Вставлять в газеты специальные выпуски, а также рассылать вместе с газетами свои буклеты, образцы, тем самым, добиваясь более глубокого «проникновения». Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (по-прежнему самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Газеты очень
оперативны в действии, т.е. рекламное объявление может появиться в номере через 1-3 дня после его подачи, также есть возможность производить изменения содержания в кратчайшие сроки. Но также есть и недостатки. Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество печати (недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций с полутонами). Другой недостаток рекламы в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно "живут" и объявления в них: в ежедневных газетах - день, в еженедельниках - несколько дней.
Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют мнение менее охотно, чем аудитории других средств массовой информации. Газеты не охватывают молодежь, поэтому рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации. Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.
Также существует конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и может затеряться среди объявлений других фирм, а маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.
Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах . Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении, но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д.
Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. К тому же компании могут подобрать размер, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным»2.
Так же стоит отметить и возможность как географического, так и тематического таргетинга1 при размещении рекламы в прессе. На данный момент на российском рынке присутствует достаточно большое количество узко-тематических, различных районных газет и справочников. Газеты в отличие от радио и телевидения дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д.
«Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Дающие рекламу в журналах редко уверены в результате своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот уже на следующий день после рекламы в газете многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т.д.
Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени, пока ее читают. У ежедневных газет - один-два дня, еженедельников - до семи дней после публикации» 2.
«В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной. Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях. Они говорят "новый товар", "на новых условиях", "в новом сезоне", "новый цвет", "на новом месте" и т.д. и т.п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.
Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают
от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества. Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, т.к. газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, в большей степени посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.
Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста - взрослые, с точки зрения пола - мужчины.
Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать. Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения нераздражаемости аудитории.
Так же присутствует большая степень доверия у читательской аудитории к газетной рекламе. В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Газетная реклама требует меньшего количества повторов, обходится дешевле.
Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидение, где ролики выходят в точно назначенное время вне зависимости от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте.
Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Есть возможность купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объявления по определенной тематике. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные газеты, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т.д»1.
«Для рекламодателя очень важна читательская аудитория, широкий круг людей или узкий. Если газету читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярная газета. В ней рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т.д. Если газету читает определенная группа людей, то это специализированная газета. В ней рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей.
Газеты отличаются по своему содержанию. Информационная газета в основном содержит редакционные материалы: заметки, репортажи, статьи, интервью. Это традиционный, самый привычный для читателей вид газет. В рекламной газете акцент ставится на рекламу. Как правило, рекламные газеты читают покупатели, которые определенно настроены купить или продать что-либо. В информационных газетах реклама публикуется для клиентов, которые потенциально могут купить, но еще не думали о конкретной покупке или пока не решились на нее.
Газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 (бульварный, "таблоидный"). Форматы газеты не являются фиксированными с точки зрения эффективности рекламы, формат имеет второстепенное значение, т.е. впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, "уважаемых" товаров и услуг. Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления (например: оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать)»2.
«Журнал – одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Журналы во многом схожи с газетами. Они обладают большинством тех же достоинств и недостатков.
Одним из недостатков является тираж. Он не так велик, как у газет. Журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель, а также нет возможности внести изменения в последнюю минуту. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов - от одного до нескольких месяцев. Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет. Также возможны трудности в резервировании наиболее удачного места в журнале под то или иное объявление.
Достоинством журнала является высококачественная реклама. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии могут воспроизводиться без искажений. Журналы могут так же, как и газеты рассылать буклеты, а также и образцы товара с помощью специальных вставок, конвертов, раскладок. Существует возможность получения точной демографической информации. Через журналы можно достигать более узких целевых аудиторий, т.к. существуют отдельные специализированные журналы для всех общностей людей. Большее время «жизни» рекламного объявления. Журналы часто хранят долгое время. Многие люди проявляют больший читательский интерес, т.е. повторно обращаются к прочитанному ранее материалу. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают рекламу как полезный и редакционный материал. Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, а рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, будет иметь больший эффект.
У журналов очень большая величина вторичной аудитории, т.к. их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым.
Основной используемый при печати формат А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4. Реже - другие нестандартные размеры»1.
«Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. Их также можно классифицировать по различным характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату. В практике чаще всего используют три вида приложений: тематические – акцент ставится на информационное содержание; региональные – распределены по географии распространения; электронные - на виде информационного носителя.
Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (1 раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.). В тематических приложениях реклама наиболее эффективна, чем на полосах газет или журналов, т.к. читательская аудитория более тщательно просматривает тематическое приложение.
Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако, когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому имеет больший рекламный эффект.
Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания.
Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Это важно, когда товары или услуги рекламодателя распространяются на определенной части территории.
В России сегодня большинство изданий не может предложить своим рекламодателям региональное распространение приложений. Многие национальные газеты, печатающие свой тираж в типографиях разных городов страны, пытаются использовать эту техническую особенность для выпуска региональных приложений. Но организация печати приложений на местах или их доставка из типографии другого города часто делает затею слишком сложной и дорогой.
Электронные приложения или электронные версии традиционных газет и журналов появились благодаря рождению глобальной компьютерной сети Internet. Во «Всемирной паутине» имеются и электронная пресса, и электронные приложения к уже существующим печатным изданиям. Причем количество сетевых изданий постоянно растет. Это связано с тем, что традиционные медиа имеют более профессиональные кадры и отработанные информационные технологии (сбор, обработка данных).
Электронные приложения позволяют "бумажным" изданиям, с одной стороны, работать на новую аудиторию - людей, черпающих информацию из компьютера, с другой стороны - получать новые информационные возможности. Так, если для публикации материала в обычной газете нужны дни или в лучшем случае часы, то для размещения новости на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Кроме того, электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы.
Важным также является и то обстоятельство, что в приложении не столь актуально ограничение на объем, чем в традиционной прессе. Значит, тема может быть раскрыта более глубоко, с большим количеством фактов, аргументов, мнений и т.д. При необходимости могут быть использованы видеоизображение и звук»1.
«Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. Размещение рекламы в прессе подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегиям, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах можно опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многострочной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной»1.
«Наиболее используемая сегодня услуга газет и журналов - публикация модульных объявлений. Это традиционная в нашем представлении реклама - сообщение, занимающее определенную стандартную площадь - модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.
Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.
Часто наряду с модульной рекламой газеты и журналы публикуют строчные объявления (это реклама в словах, размещаемая в газете построчно). Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами»2.
«Строчные объявления - это очень удобная форма рекламы. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Строчная реклама часто используется крупными компаниями с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной - для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.
Особенно эффективна строчная реклама, когда она расположена под специальными рубриками в газетах и журналах. Такая реклама называется рубричной. Просмотр строчной рубричной рекламы менее утомителен, чем модульный.
Читатели специально обращаются к определенной рубрике, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в приобретении, продаже, обмене товаров или услуг. Они готовы со всем вниманием отнестись к размещенной под ней информации.
Читательский интерес к рубричным объявлениям так велик, что издания отводят для них иногда не только часть полосы, но и до нескольких страниц. Существуют даже специальные газеты и журналы, состоящие целиком из рубричных объявлений.
Существует также многостраничное объявление. Оно направлено на дальнейшее стимулирование сбыта товаров и услуг, а также для максимальной эффективности. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.
Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы. Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных рядом, или разделенных каким-то количеством страниц. Второй тип, когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной полосе (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявления имеют последовательную смысловую связь. Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотъемлемую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой» - при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц»2.
«Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в том, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель.
Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталог "клубных" рекламодателей. Издание также бесплатно и регулярно печатает на своих страницах перечни компаний - участников клубной программы. Рекламодатель предоставляет участникам клубной программы специальную скидку. Размещает на входе в магазин или офис клубную символику. Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание. Участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах. Предоставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте.
Издание, таким образом, получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей. Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов. Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием (утренники, вечера и т.д.).
Клубная реклама весьма эффективна, если соблюдается ряд основных условий: скидки, предоставляемые рекламодателем, не должны быть менее 5-10%, число клубных подписчиков должно быть значительным, а их членство бесплатным. Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала. Обычно спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также рубрики обозревателей потребительских рынков. Часто внимание спонсоров привлекают телевизионные программы, метеорологические или астрологические прогнозы. Иногда для спонсоров создаются специальные рубрики. Чаще всего рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов, лотерей и т.д.» .
«Вкладываемая реклама - это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается. Если вкладываемая реклама достаточно точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует эффективности директ-мейла. Но стоит при этом значительно дешевле за счет того.
Высокую эффективность восприятия обеспечивают и приклеиваемые к рекламному объявлению образцы товаров: шампуней, кремов, духов, жевательной резинки и т.д. Образцы позволяют попробовать товар, что позволяет существенно повысить воздействие на потребителя. В России сегодня вкладываемая реклама в журналах стала уже практически привычным явлением, в газетах - пока больше случайность.
Но невизуально воздействовать может и реклама, непосредственно размещаемая на страницах издания. Так, на органы обоняния направлена ароматизированная реклама, когда
в типографской краске используются специальные добавки, которые позволяют ощутить ароматы леса, цитруса и т.д. На слух направлена музыкальная реклама. При открывании страницы, которая содержит рекламное объявление, начинает звучать музыка, соответствующая данной рекламе. Но такая реклама весьма дорога и не многие издания могут обеспечить ее техническое исполнение.
В связи с этим, невизуальная реклама пока получила незначительное распространение»1.
«Электронная реклама появилась вместе с началом публикации приложений к газетам и журналам в Интернете. Данная реклама может размещаться в виде обычного баннера - компьютерный плакат с фиксированным или меняющимся изображением; в виде баннера с гиперссылкой - компьютерный плакат, открывающий вход на рекламный сайт; в виде строчной рекламы - аналог газетной строчной рекламы; в виде информации в поисковой системе - покупатель задает параметры интересующего его товара или услуги и получает перечень соответствующих предложений одной компании или нескольких фирм.
Рекламодатели могут изготовить рекламные материалы не только сами или в рекламном агентстве, но также могут воспользоваться услугами журнала или газеты. Довольно часто издания сами изучают свою читательскую аудиторию, рынок, на котором они распространяются.
Таким образом, реклама в прессе является относительно не дорогостоящим и эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора товаров и услуг. А некоторые особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать определенные группы товаров и услуг»2.
«Стоимость рекламного объявления зависит от множества факторов: от технологии печати, т.е. иллюстрации, фотографии, использование цвета, тираж издания, география распространения издания и т.д. – это все сказывается на цене. В основном все факторы сводятся к двум производным: к издательской политике и к рыночному влиянию.
В стоимость рекламы издателем заложены следующие пункты:
Также издатели могут вводить для рекламодателей с различной платежеспособностью на одни и те же услуги различные цены для разных клиентов:
Конечная цена практически на все рекламные услуги рассчитывается исходя из принципа: издержки + рыночная поправка + прибыль. Но на стоимость рекламной услуги могут влиять различные технические или технологические факторы»2.
«Главная особенность прессы в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна. Что значительно облегчает выбор изданий. При выборе газеты или журнала для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, охват, качество печати, периодичность выхода, рейтинг СМИ. Еще один немаловажный критерий – сроки выхода материалов.
Рассмотрим подробнее критерии выбора изданий:
- редакционное содержание. Печатные издания бывают деловыми, развлекательными, общественно-политическими, информационно-аналитическими, «желтые», специализированными, телегиды, рекламными, бизнес-издания, общественно-политические, специализированные отраслевые издания, профессиональные, потребительские, развлекательные, специализированные рекламные издания, литературно-художественные
- тираж – общее число экземпляров издания. Различают тираж общий и по подписке. Общий тираж - сумма тиражей изданий, выпущенных издательством за определенный период
- методы распространения. Бесплатные издания распространяются у метро, в метро, в магазинах, в бизнес-центрах, в почтовые ящике и т.д. Платные – в киосках печатной продукции. Подписка.
- периодичность печатных изданий: ежедневные (газеты), еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные.
- зоны распространения. Локальные издания распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений. Региональные издания распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные издания охватывают значительные территории. Транснациональные
- читательская аудитория. Читательскую аудиторию подразделяют на определенные социальные группы, т.к. реклама, направленная на группу с определенными покупательскими способностями размещенная в специализированном издании для пенсионеров не принесет компании желаемых результатов
- качество полиграфического исполнения – реклама в газетах может быть как цветной, так и черно-белой, но бумага, обычно используемая для газет, не позволяет рекламному объявлению выглядеть также привлекательно, как это может быть достигнуто в журналах. Цветовая гамма журналов доставляет читателю немало удовольствия. Нигде более цвет не смотрится лучше, чем на глянцевых страницах журнала.»2
Глава II. Изготовление рекламного объявления.
1. Создание рекламного текста.
«Рекламный текст – это не просто статья или письмо потенциальным клиентам – это произведение искусства. Он должен убеждать, аргументировать, впечатлять, формировать отношение к рекламному объекту.
Понятие «рекламный текст» – это не обязательно рекламная статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с описанием новинок товаров и многое другое.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к созданию рекламного текста:
Таким образом, в большинстве случаев при рекламировании в газетах и журналах главную роль играет рекламный текст: он обладает наибольшей конкретностью, учитывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Читать его потенциальные покупатели должны без усилий, без напряжения, получая всю необходимую информацию в готовом к «употреблению» виде, в естественной, логичной последовательности»1.
2. Слоган
«Что такое слоган? Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой отварной марки – брэнда.
Слоган призван реализовывать следующие цели:
Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы.
Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.
Основные требования, предъявляемые слогану:
Уникальное торговое предложение – это одна из значимых единиц рекламного слогана. Уникальное торговое предложение – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами то, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя.
Задача рекламиста – создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.
Как выявить УТП? УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков:
Основные значимые единицы включают в себя имя брэнда и уникальное торговое предложение.
Вспомогательные значимые единицы. Их роль заключается в том, чтобы сообщать потребителю о дополнительных преимуществах и отличительных особенностях объекта рекламы. ВЗЕ повышают маркетинговую ценность слогана, делают его более содержательным и эффективным.
К вспомогательным единицам мы причисляем следующие:
Основные значимые единицы и вспомогательные значимые единицы представляют собой содержательную часть слогана. Но кроме содержания есть и форма. Форму обеспечивают художественные приемы создания слогана:
Звукоподражание: «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» - слоган напитка «Швепс»; Ритм: «Чистит глубже. Чистит лучше» - слоган зубной щетки «Колгейт»; Рифма: «Молоко вдвойне вкусней, если это Милки Вей» - шоколад «Милки Вей»;
Глагольность (наличие в слогане глагола), пример: «Кто не знает – тот отдыхает» - RC-Cola; «Слова-Матрешки» (содержание в одном слове двух): Новая ФАНТАстическая бутылка!; Сознательная ошибка: «Живи припиваючи!» - Пиво «Клинское»; прафраз (рекламные фразы перефразируют фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное): «Вольному – Вольво» - автомобили Вольво; чистый фразеологизм (слоган использует готовое фразеологическое сочетание, в которое входит слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически не подвергая его формальному изменению): «Семь бед – один ответ!» - лекарство «Колдрекс»; Фразеология наизнанку (целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов): «Легок на подъем» - слоган Аэрофлота;
Симметрия (структурная похожесть первой и второй части слогана): «Чистота – чисто Тайд» - стиральный порошок «Тайд»; Сравнение (проведение параллели между товаром и чем-либо): «Санкт-Петербург – окно в Европу, Владивосток – ворота в США» - турагентство во Владивостоке; Вольная расшифровка (если название фирмы или товара представляет собой аббревиатуру): «МТС – Моя Телефонная Сеть!».
Таким образом, можно сделать вывод, что создание слогана состоит из трех этапов – основные значимые единицы, вспомогательные значимые единицы и художественные приемы создания. «Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого брэнда. Как эффективный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем»1.
3. Рекламный образ
«Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка. Рисунок воспринимается гораздо быстрее, чем текст.
Образ, как средство визуальной коммуникации, отличается от текста по следующим параметрам:
Рассмотрим, какими параметрами должен обладать рекламный образ при создании:
Для того, чтобы рекламный образ убедительно работал необходимо воспользоваться следующими приемам:
Подводя итог, можно сказать, что удачно созданный рекламный образ – гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное, что сознание потребителя способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а следовательно, и тот товар, ради которого этот образ был создан»1.
Композиция рекламного обращения
«Основными средствами композиции, придающими печатной рекламе соразмерность и гармонию, являются пропорциональность, масштаб, ритм, метр, контраст, нюанс, симметрия и асимметрия.
Пропорциональность выражает соразмерность между отдельными элементами рекламы и всей ее формой. Варьируя пропорциональные соотношения частей, рекламе можно придать динамику, напряжение, т.е. сделать ее эмоционально окрашенной. В целом пропорция служит средством общей согласованности, соразмерности печатной рекламы.
Масштабность устанавливает соотношение величины рекламного объявления с определенной мерой. Масштабность – понятие относительное. Особенно это заметно на примере восприятия уличной рекламы и рекламы помещенной в печатном издании.
Ритм – это средство композиции, обеспечивающее выделение и связь элементов рекламного объявления путем их повторения, чередования, нарастания, убывания.
Метр, или метрический порядок, - простейшее проявление ритма, заключается в повторе одинаковых элементов при равных промежутках между ними. Очень важно, чтобы в метрических чередованиях элементов прослеживалась закономерность. В противном случае появляется ощущение случайности и хаотичности.
Контраст используется, чтобы противопоставить элементы рекламы по форме, цвету или другим признакам. Это позволяет показать характерные особенности элементов рекламы и содействует ее целостному восприятию.
Нюанс – средство композиции, противоположное контрасту. Так называют незначительное различие элементов по форме, размерам, цвету и т.д. Нюанс обогащает композицию множеством эмоциональных оттенков.
Симметрия и асимметрия – это одно из самых ярких средств композиции. Если главный смысловой элемент размещен в центре рекламного объявления, образуется симметричная композиция, а при его сдвиге относительно центральной оси – асимметричная. Принято считать, что симметричная реклама подчеркивает статичность рекламы, а асимметричная – динамичность.
Композиционное построение печатного рекламного объявления должно осуществляться так, чтобы раскрывалась его внутренняя логика»1.
Изготовление макета для прессы
«Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделенных элементов текста, одного или нескольких изображений, подписей к ним, основного текста с подзаголовками, символа торговой марки или логотипа, слогана и концовки.
Функциональная сторона макета состоит в том, чтобы сделать сообщение легким для восприятия, а эстетическая – в том, чтобы оно было привлекательным и приятным для глаза.
Как именно потребитель изучает рекламное объявление? «Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникновения высокой заинтересованности – читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию» .
«Согласно многочисленным исследованиям потребители чаще всего в первую очередь обращают на иллюстрацию, а потом уже на заголовок и на текст.
Эффективное размещение иллюстраций в рекламном объявлении должно быть последовательным:
Варианты размещения могут выглядеть следующим образом:
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
иллюстрация |
|
|
|||
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
||||
|
|
текст |
|
|||||
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
иллюстрация |
текст |
|
||||
|
|
|
||||||
|
|
|
||||||
|
|
|
||||||
|
|
|
||||||
|
|
|
||||||
|
|
|
||||||
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. В случае когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений, можно прибегнуть к серии небольших иллюстраций.
Упорядоченные визуальные образы легче узнаются, воспринимаются и запоминаются, чем визуальные образы, представленные хаотично. Размещение элементов в определенном порядке, т.е. визуальная организация – композиция рекламного объявления.
Одним из наиболее простых и эффективных подходов является использование большого размера. Потребитель в первую очередь обращает внимение на крупные объекты (больших размеров рекламный модуль; заголовок напечатанный крупным шрифтом).
Также привлекает внимание в рекламе и цветовое исполнение. Исследования показывают, что цветная реклама привлекает внимание, чем черно-белая. Реализм важен для тех стратегий обращения, в которых большое значение имеют цветные фотографии. Некоторые предметы просто не будут смотреться в черно-белом исполнении, например: радуга, цветочный сад. Цвет необходим для того, чтобы показать содержание рекламы во всей красе.
При визуальной организации объявления выбор шрифта имеет большое значение. Для того, чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость и акцентированность. Если шрифт трудно читать, большинство людей просто перевернет страницу.
В целом читаемость шрифта зависит:
Таким образом, текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретной рекламой. Все визуальные элементы должны размещаться на площади макета объявления функционально и гармонично, в соответствии с законами человеческого восприятия»1.
Глава III. Размещение рекламы
«Читаемость рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.
Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания. Разница в размещении объявления внутри издания - на страницах ближе к началу, к средине или к концу - весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы - с третьей по двадцатую.
В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.
Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим - меньше. Наиболее читаемые страницы - те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.
|
28% |
33% |
|
16% |
23% |
По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% - уделяется верхней левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой.
Учитывая же все сказанное выше, можно определенно сказать, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу - в верхней части страницы или в нижней, на левой или правой стороне страницы. Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева»1.
«Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Как правило, начало недели связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д. - всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать. В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу - первый день выходного дня. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне во второй половине недели: в четверг и в пятницу. В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.
Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенное время. Если, рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж, если день, то – недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении: январь – 5%, февраль – 9%, март -11%, апрель – 13%, май -12%, июнь – 12%, июль – 9%, август – 7%, сентябрь – 6%, октябрь – 5%, ноябрь – 5%, декабрь – 6%. Соответственно он выбирает и месяцы для наиболее интенсивной рекламы»1.
3. Размер публикации.
«Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание. Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу "крупным форматом". Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.
Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться нижеследующими данными.
Однополосное объявление привлечет незначительно больше внимания, чем два полуполосных объявления. Однако, повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т.д. привлекут больше внимания, чем одна полоса.
Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькое объявление однозначно проигрывает большому, то среднему отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста, оно значительно выделится.
Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей возникает прямая взаимосвязь размеров: большая реклама – большая компания, средняя реклама – средняя компания, маленькая реклама – маленькая компания. Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее ¼ полосы. Компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей не рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).
В целом же, чем объявление больше, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию, и тем положительнее имидж рекламодателя. Но, чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно рекламодателю добиться за счет большего количества повторов»1.
4. Количество публикаций.
«Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум основным причинам. Во-первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, и, во-вторых, чтобы обеспечить необходимое воздействие на аудиторию.
Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется - каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.
Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Как уже отмечалось ранее, подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу - часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру.
Кроме того, что меняется количество покупателей издания, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издания: как его редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его все целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т.д.
Как указывалось выше, рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Целью воздействия обычно является осуществление непосредственной продажи или поддержка будущих продаж (формирование положительного образа компании - производителя, предпочтения марки товара и т.д.).
Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие - завтра, третьи - послезавтра и т.д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу.
В целом повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом запечатлеть в памяти зрителя какой-либо предмет. И потому рекламодателю так же, как и в случае с размером объявления, приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара. Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и от содержания объявления, от изданий, в которых объявление публикуется, от времени публикации и многого другого.
«Вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы можно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация, если и дает какой-нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличаться и двукратное объявление. По различным наблюдениям в большинстве случаев потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть после четвертого, пятого, шестого или может быть даже после десятого.
Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией "старой".
Повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть, два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями»1.
«Считается, для того, что бы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, т.к. интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:
В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так объявления обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Ударной рекламой является та, публикация которой сконцентрирована в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с выходом на рынок новой компании или новых товаров или услуг.
Последовательной будет та кампания, которая предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара.
Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса.
Импульсной называют рекламу, которая публикуется через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т.д. Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров. То есть, активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара.
Таким образом, разные виды интенсивности размещения используются рекламодателем в зависимости от целей и задач, стоящих перед ним в определенный промежуток времени»1.
5. Подача рекламы для публикации.
«Подача рекламы для публикации в газете кажется достаточно простой и исключительно технической вещью. Однако, когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы с качеством воспроизведения рекламы, с размещением определенного размера объявления, со сроками и т.д.
Снизить риск негативного воздействия непредусмотренных факторов поможет предварительное изучение условий, на которых издание принимает и размещает рекламу. Иногда такая информация печатается на полосах издания в специально отведенных местах.
Практически каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений. По своей сути они могут быть названы финансовыми, процедурными и техническими.
Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор.
Процедурные моменты определяют саму технологию заказа.
Издания также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты или журнала. Таким образом, практически исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах выходит другой - с нечеткой фотографией, с пропавшими линиями, с другими шрифтами и т.д.
Подать рекламу можно несколькими путями. Каждый рекламодатель выбирает для себя наиболее удобный. Это можно сделать по телефону (как правило, только в случае со строчными объявлениями, не требующими графики). Можно передать объявление по факсу. Чаще всего этот путь используется для публикации небольших модульных объявлений, не содержащих иллюстраций (с полученного по факсу материала их невозможно будет воспроизвести). Объявления принимаются также по электронной почте. Как правило, таким образом, подаются бесплатные объявления на специальных купонах. В случаях с большим количеством публикаций стоит размещать объявление с помощью рекламных агентств. За счет имеющихся у них скидок и опыта такие компании могут опубликовать объявление дешевле и выгоднее, чем, если бы рекламодатель действовал самостоятельно»1.
Глава IV. Тестирование эффективности рекламы в прессе
«Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных объявлений до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Задача проверки - устранить слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей. После тестирования всегда можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тест засвидетельствует позитивное и эффективное восприятие, то объявление можно публиковать.
Для того чтобы понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким друзьям, родственникам, знакомым или коллегам. После осмотра следует задать им несколько вопросов: какие мысли у них появились при просмотре рекламы, о чем в целом рекламное объявление на их взгляд, какую информацию донесла реклама, о чем рассказала иллюстрация и текст и т.д.
Результаты такого простого опроса могут быть подчас совершенно не теми, которые ожидались. Люди нередко видят нечто совсем другое или не так, как хотелось продавцу товара.
Тестирование рекламы после публикации позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.
Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью "пост-тестирования" должен получить ответы на вопросы, подобные следующим: насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании; насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара; насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара; насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара; насколько возросло количество людей, купивших товар, и т.д.
В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления - с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.»1
Заключение.
Рекламодатель при помощи прессы может решать различные задачи, размещать рекламу как обычную предлагающую, так и поощряющую, имиджевую, сравнительную и др. В связи с этим постоянно в газетах и журналах рекламируется весьма значительная часть всех рекламодателей. В целом же услугами газет, журналов и их приложений пользуется порядка 90% всех рекламодателей. Даже те из них, которые приоритетно используют другие виды рекламоносителей (телевидение, радио, наружную рекламу, директ-маркетинг и т.д.), иногда прибегают к рекламе в прессе, чтобы решить если не основные вопросы бизнеса (покупка/продажа товаров или услуг), то, по крайней мере, косвенные: набор персонала, поиск партнеров, продажа устаревшего оборудования, публикация баланса, открытое письмо официальным лицам и т.д.
При умелом использовании реклама в прессе является весьма эффективным средством для решения этих задач. Умелое использование подразумевает под собой, во-первых, обладание качественными знаниями о том, что и как можно сделать с помощью газет и журналов, во-вторых, непосредственное воплощение «ноу-хау» в верные действия.
В данной работе рассмотрены различные аспекты, которые могут быть использованы при подготовке рекламного обращения для прессы: рекламные возможности газет и журналов, подходы к творческой разработке объявлений, к выбору размера, места и времени публикации, а также правовые нормы и тестирование рекламы.
Создавать рекламу нужно творчески. Но не стоит забывать о том, что процесс рекламного творчества имеет часто технологичный характер, это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно, продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых продающей силы у рекламы не будет.
Стоит стремиться к производству идеального объявления, к проведению идеально эффективной рекламной кампании.
Приложение №1
рис.1 Модуль, вызывающий рис.2 Емкий рекламный образ (Volkswagen)
негативные ассоциации
рис.3 Рекламный модуль, который несет рис.4 Использование профессионального
в себе информацию о рекламируемом товаре статуса
Приложение №1
рис. 5 Показ потребителя товара рис.6 Результат использования товара
рис. 7 Сильный контраст рис. 8 Визуализация стереотипа
Приложение 2
рис.9 Элемент противостояния рис.10 Возврат к прошлому
рис.11 Использование национальности рис.12 Недосказанность
Приложение №1
рис.13 Использование семантики окружения
рис.14 Метафора
Список литературы.
Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С.347
2 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С.347
В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания.
2 Бове К., Аренс У. «Современная реклама». Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. – С.410
1 Та́ргетинг (англ. Target- цель) – механизм, позволяющий выделить из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, что ведет к повышению эффективности рекламного сообщения.
2 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С.348
1 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С.350
2 У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти «Реклама: принципы и практика». СПб: «Питер», 2001 – С.342
1 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С.351
1 Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. М.: «Гелла – принт», 2000 – С.48
1 Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. М.: «Гелла – принт», 2000 – С.55
2 Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: «РИП – холдинг», 2002 – С.50
газета «Из рук в руки», газета «Шанс» и т.д.
2 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С.349
Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: «РИП – холдинг», 2002., С. – 66
1 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С.351
2 Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. М.: «Гелла – принт», 2000 – С.53
Издержки также включают в себя: оплата за работу дизайнера или художника, стоимость рекламной площади в газетах или журналах. Рекламная площадь в большинстве изданий продается в пересчете на квадратные сантиметры, строки, слова или модули. Основные расценки могут быть разными в зависимости от того, сколько места и как часто вы покупаете в издании на протяжении месяца или года.
2 Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: «РИП – холдинг», 2002
2 Данные с сайта: www.triz-ri.ru
1 Морозова И. «Слагая слоганы». М.: РИП-холдинг, 2007
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы – брэнде или организации.
Художественная ценность слогана складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании.
1 Морозова И. «Слагая слоганы». М.: РИП-холдинг, 2007. – С.12
1 Морозова И. «Слагая слоганы». М.: РИП-холдинг, 2007.
1 Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: «РИП – холдинг», 2002 – С.107
Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С. 279
1 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С. 280
1 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С. 280
1 Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: «РИП – холдинг», 2002 – С.196
1 Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. М.: «Гелла – принт», 2000 – С.202
1 Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. М.: «Гелла – принт», 2000.
1 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С.342
1 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С.345
1 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. – С.373
PAGE 41