Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
История и причины возникновения PR как отрасли человеческой деятельности.
История появления и развития ПР как науки
Более современное понятие о науке ПР связано с программным заявлением третьего президента Соедененные(ых) Штаты(ах) Америки Т.Д. Жефферсона, который ещё в 1807 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Т. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление. В 1883г. в Соедененные(ых) Штаты(ах) Америки появилась новая профессия пресс-секретарь, он организовывал работу с прессой. В 1900 году в Бостоне году открылась первая самостоятельная американская компания по оказанию специальных услуг клиентам под названием "Паблисити-бюро". Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела поставленной задачей "оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение". В 1904 году была создана самостоятельная компания "Паркер энд Ли", возглавляемая независимым экспертом по коммуникациям Айви Ледбеттером Ли. Несмотря на короткое пора существования (до 1908 года), компания стала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз.
Айви Ли занимался PR-вопросами в угольной отрасли (добыча антрацита) и в железнодорожной фирмы Pennsylvania Railroad. В 1914 г. он стал советником нефтяного магната Джона Рокфеллера. Благодаря его работе образ циничного и жестокого эксплуататора трансформировался в образ патрона, обеспечивающего американских рабочих работой и ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. Айвен Ли настаивал на необходимости опубликования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах. Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году Айви Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, обозначив их "Декларацией принципов". Тут он писал: "Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша проблема - дарить новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша поставленная проблема содержится в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций дарить прессе и общественности Соедененные(ых) Штаты(ах) Америки своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес" (цит. по: Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed. - NJ., 1995. - P.33).
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии Соедененные(ых) Штаты(ах) Америки появляется пост советника по PR. Аналогичная пост в республиканской партии появляется в 1936 году. В тот самый срок PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях Соедененные(ых) Штаты(ах) Америки.
Также можно выделить, что в это же пора появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.
1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Знаменательно, что 1948 г. стал историческим годом для американского паблик рилейшнз. В тот самый год в Соедененные(ых) Штаты(ах) Америки был основано Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America).
Важным этапом формирования ПР стали Первая Вторая мировые войны, когда обширно использовались средства массовой информации. Бунд формирования как науки пришелся на середину 60г. Университеты начинают дарить бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
ПР в американском варианте конечной поставленной задачей имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Есть более того мнение, согласно которому что американские ПР-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.
В Европейских странах развитие ПР проходило под влиянием американских подходов. Деятельность ПР развивалась по двум направлениям: промышленные фирмы и органы государственной власти создали центральные и местные органы, включающие в себя департаменты по общественным связям; другие использовали консультантов по ПР. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе ПР, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане.
В Великобритании зарождение основ ПР случилось лишь в начале ХХв. Когда под руководством Лойд Джорджа (Lloyd George), тогдашний канцлер казначейства, была организована группа лекторов для объяснения первой схемы пенсионного обслуживания по старости. В срок 1926-1933 гг. одной из самых крупных PR-акций в Великобритании стали действия сэра Стефана Таллентса (Stephen Tallents), которые он предпринял по поручению Имперского совета по маркетингу. Используя кинофильмы, плакаты, организуя экспозиции, он истратил 1 млн. фунт стерлингов на то, чтобы фрукты и другие продукты империи стали лучше известны жителям Великобритании. В 1948 г. Таллентс стал первым президентом Института паблик рилейшнз (IPR). В наши дни медалью сэра Стефана Таллентса ежегодно награждаются люди, добившиеся особых успехов в сфере паблик рилейшнз. Ее вручает функционирующий президент IPR.
В 50-е годы во Франции состоялось первое совещание делового клуба "Стеклянный дом", на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этого объединения было воплощение в практику методов улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организации отражает английская пословица: "Людям, живущим в стеклянных домах, не следует бросаться камнями".
Во Франции в 60-е годы на этих принципах было открыто первое высшее учебное заведение коммуникативного типа СЕЛСА при Сорбоннском университете - Высшая учебное заведение информационных и коммуникационных наук. В программу дисциплин включаются не только ПР, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическая коммуникация. Французские исследователи в своих конкретных исследованиях очевидно стремились очеловечить деловые структуры. Так, одна из популярных книг о ПР начиналась словами "Есть ли у организации душа?".
В послевоенной Германии службы ПР практически обязательны для крупных предприятий и правительственных и государственных учреждений, в стране работает приблизительно 100 агентств. Обязательным образованием по менеджменту обладают все ПР-мены, их средний возраст - приблизительно 40 лет, среди них много женщин.
Россия обладает своей историей развития ПР как науки об установлении значимых социальных связей. Типично русской специфической чертой является активное использование таких способов создания положительного общественного мнения, как благотворительность и меценатство. Пожалуй, ни одна страна в мире не может похвастаться такими крупными историческими деятелями, как купец Павел Третьяков, создавший всемирно известную картинную галерею, промышленник Савва Мамонтов, стоявший у истоков русского оперного искусства и материально поддержавший многих бедствовавших артистов и художников, княгиня Тенишева, прославившая русское народное творчество за рубежом, княгиня фон Мекк, благодаря материальной поддержке которой мог расцвести гений Чайковского, и многие другие. Очень активную позицию занимали и отдельные представители царского двора. Некоторые историки считают, например, что первым ПР-меном в РФ была супруга Александра III Мария Федоровна, которая считала своим прямым долгом информировать прессу и общественность о различных мероприятиях. Она устраивала встречи, проводила беседы, собирала информацию из разных источников, т.е. фактически применяла на практике технологию ПР-служб.
В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Их естественное проявление оказывалось возможным не благодаря государственной политике, а наперекор ей. Возникали как бы скрытые формы паблик рилейшнз типа устных рекомендаций, закрытых и полузакрытых собраний и обсуждений (типа "только для членов КПСС", грифов "Для служебного пользования"). Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе. Следует отметить, что, несмотря на Длинную и богатую историю общественных связей в РФ, они, конечно, изучены очевидно недостаточно, это ещё предстоит сделать нашим современникам.
Паблик рилейшнз — основные цели и задачи, история становления PR- профессии. Экономические, политические и социальные причины возникновения PR.
PR: ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КАК ПРАКТИКИ И НАУКИ. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ, СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В Древней Греции в нач. 5 в. появились первые учителя красноречия – софисты, которые первыми оценили и показали исключительную роль языка, т.к. речь понималась ими как назидательница убеждения. При помощи речи можно было воздействовать, убеждать.
Софисты выпускали т.н. «руководство по риторике».
В Древней Греции ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы были наиболее вероятными кандидатами в лидеры.
Были предприняты первые попытки лоббирования законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации убеждения логикой суждений.
В Древнем Риме предпринимались попытки воздействия на общественное мнение (факты воздействия), особенно в политической сфере.
Появился информационный бюллетень «Акте де урна».
Юлий Цезарь перед началом военных действий обращался к народу, организуя театрализованное представление.
Появились призывы и лозунги с целью воздействия на общественность.
Кроме риторики в древности разрабатывалась символика и разного рода лозунги. С 4-3 вв. до н.э. широко применялись скульптура, монеты и т.д.
История развития PR показывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей.
В Средние века для привлечения к крестовым походам людей церковью практиковалось обещание отпущения грехов для их участников.
Возрождение – работа Н. Макиавелли «Государь», в которой говорится о необходимости управлять народом.
В 1622 г. впервые стало использоваться слово «пропаганда» - Конгрегация пропаганды католической церкви за рубежом.
Вторая половина 15в. – эпоха становления и развития печатных СМИ (в связи с появлением печатного станка), появилась возможность влиять на общество через массовые издания.
В Новое время способы связей с общественностью коренным образом изменились (18в.), т.к. технические преобразования сделали принципиально иными типы коммуникаций, позволили им многократно усилить свою мощь и степень влияния, возникновение печатного способа передачи информации изменило коммуникативную картину мира, начал формироваться институт журналистики, ставший основным средством связи с общественностью на столетия вперед.
В нач. 20в. появился интерес к связям с общественностью (в крупных компаниях появилась должность пресс-секретаря)
2. Основные этапы развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса.
«Родина» PR – США
Этапы развития PR в США:
В 1807г. Джеферсон впервые употребил термин «связи с общественностью»
В период начала общения PR достигает определенности, приобретается самостоятельность и специфические черты.
PR развивается в политической сфере, используются опросы общественного мнения, формирование имиджа, функция убеждения является одной из основных.
PR стал применяться в индустрии развлечений, в сфере образования.
В 1899г. – Йельский университет учредил своё PR-бюро, заключил договор на продвижение образовательных услуг на рынке.
В период ответных действий появились журналисты, занимающиеся обличением незаконной деятельности монополистов, связи монополистов и власти – muckrakers – «разгребатели грязи».
В 1900г. в Бостоне открылась первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг – publicity-бюро, - бывший журналист Дж.Михаэлс оказывал услуги по взаимодействию со СМИ.
Айви Либбетер (Айви Ли) – в 1906г. от имени созданной им фирмы сформулировал свои убеждения в обращении с издателями газет, называемые им «Декларация принципов», основная идея – в прагматической целесообразности информирования общественности.
Эдуард Бернайс – создал консалтинговое бюро и высказывал идею о создании массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу. Говорил о необходимости профессиональных советов.
Со второй половины 20в. связи с общественностью становятся неотъемлемой частью экономической, политической и социальной структуры в США и распространяются в странах Западной Европы.
Исторический опыт свидетельствует, что PR вобрали в себя разнообразные виды техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность.
Связи с общественностью – это комплекс действий, с помощью которых можно влиять на общественное мнение, при этом акцент делается на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей. PR понимается как одна из функций менеджмента организаций. PR – это самостоятельная функция менеджмента по установлению коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация – это взаимный обмен информацией между людьми. Вместе с тем PR тесно взаимосвязан с маркетингом. Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно сказать что PR – это система гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на базе объективной информативности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
PR – также является одним из средств рекламы. Необходимо отметить такую особенность: PR ориентирован на продвижение не товара или услуги, а компании, и не на рынке, а в обществе. PR не связан с краткосрочной продажей товара. Это реклама дальнего действия.
Рассмотрим, вследствие чего стали развиваться связи с общественностью. Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В ХХ в. вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления. Прообразы PR существуют и в Древнем Востоке, Греции, Риме, Египте. Сам термин «public relations» впервые был высказан в 1807 г. президентом США Томасом Джефферсоном в «Седьмом обращении к Конгрессу».
Считается, что PR как самостоятельная область знания, науки и деятельности относится к началу ХХ столетия. Первое бюро PR возникло в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. 1918 г. курс PR был впервые включен в учебный план штата Иллинойс. В 1923 г. Э. Бернауз выпустил первую книгу по PR «Cristalling Public Opinion» («Кристаллизуя общественное мнение»). В 1930 г. в США PR сформировался как самостоятельная функция менеджмента.
Важной причиной быстрого и широкого распространения PR в последние годы является то, что недопонимание основных направлений длительности компании ее целевой аудиторией, и вследствие этого возникающее недоверие, дорого обходятся организации.
Один из важнейших факторов крупномасштабного внедрения PR является то, что принцип социальной ответственности предпринимателя перешел из категорий желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителей в условиях «рынках покупателя».
PR наиболее актуален в тех случаях, если достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от уровня гармонизаций фирменных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие проблемы, связанные с влиянием общественного мнения. По данным всемирного опроса PR-агентств в 1995 г. основными потребителями PR-услуг являлись:
В 1970-х гг. PR получает распространение по всему миру. Подразделения по общественным связям существуют в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития.
Необходимо более подробно остановиться на глубинных предпосылках развития системы общественных отношений.
Определяющим условием становления и развития нового социального института СО было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к обществу, вынуждая институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе PR.
Развитие общественных отношений необходимо стимулировать системой концентрации и монополизации капитала. Новые условия рыночных отношений требовали разработки механизмов, их упорядочения. Одним из элементов упорядочения на этой стадии стало появление массовой прессы. На домонополистических предприятиях, где еще сохранились прямые традиционные связи руководителей с работниками. Владелец-бизнесмен ежедневно контактировал с персоналом, не нуждаясь ни в услугах прессы, ни в вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений.
В период монополизации положение вещей коренным образом изменилось. Личные контакты владельца крупного предприятия с работниками стали невозможны из-за возрастающих масштабов численности персонала. Связи с ними стали обезличиваться. Однако разрывать эти связи тоже невозможно, т.к. они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной социально-психологической атмосферы в среде работников. Поэтому в штате крупных предприятий стали появляться пресс-агенты, а позже и отделы PR, в обязанности которых входило, помимо работы внутри корпораций с ее персоналом, налаживание постоянных связей с массовой прессой.
Развитие самостоятельных компаний PR обусловливается еще и причинами политического порядка. Концентрация капитала и монополизации обусловили установление своеобразных отношений между государством и монополиями, государственными институтами и различными социальными институтами «группы интересов», которые в стремлении добиться выгодного им законодательства тоже должны были прислушиваться и адаптироваться к общественному мнению. Вследствие этого растет потребность в организации различных компаний, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и максимально эффективного проведения. В этот аппарат начала вживаться система СО. Исследователи очень часто говорят о том, что между традициями дальнейшего роста «группы интересов» и развитием системы PR существует прямая взаимозависимость. С активизацией деятельность «групп интересов» неотделимо связано такое явление в политической жизни, как лоббизм, который никак не мог обойтись без опыта, науки и искусства PR.
Существуют еще и экономические причины развития PR. Концентрация капитала, развитие массового производства привели к тому, что рынок стал перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли владельцев монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е. тот сектор экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная встреча с потребителями. Но так как затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательской способности, с другой, вызывали кризисы, владельцы капитала искали пути выхода из положения. В это время самостоятельной областью научной и практической деятельности становится изучение рынка, т.е. развитие маркетинга. Одновременно начинаются исследования в сфере рекламы. Интерес к рекламной деятельности возрастает в связи с необходимостью пробуждать стремления у потребителей, что активизировало изучение его психологии. На первый план выходит «неценовая конкуренция» товара. Конкурентоспособность отдельных видов товара увеличивается не только после реального улучшения их качества (или снижения цены на них), но и вследствие мнимого, внушенного улучшения качества. Для быстрейшей реализации товара владелец стремится создать такую психологическую атмосферу вокруг него, что спросом начинает пользоваться тот продукт, о котором складывается безупречное общественное мнение. Внушить вышеописанное потребителю становится целью не столько рекламной кампании, сколько public relations.
Развиваясь, PR начал охватывать различные виды деятельности: пресс-посредничество; работу отделов по делам общественности; продвижение товаров и услуг; рекламу; маркетинг; publicity; торговлю и т.д. [2]
Паблик рилейшнз как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX вв. в США.
Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе, и, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и, прежде всего, в борьбе за президентское кресло.
По оценке Э. Бернауза, нашедшей свое отражение в его, уже упоминавшейся книге, "Кристаллизация общественного мнения" (1923), усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет аппелирования к общественному мнению на профессиональной основе.
Говоря о предпосылках становления PR как относительно самостоятельного вида профессиональной деятельности, следует заметить, что упомянутые выше факторы конкуренции в сфере экономики и политики не только стали причиной возникновения рассматриваемого вида деятельности, но и сейчас продолжают оказывать существенное влияние на его дальнейшее развитие. Огромное влияние на процесс развития PR-деятельности сегодня оказывает еще один очень важный фактор. Это современные информационные технологии. Современная информационная техника по сути дела произвела переворот не только в способах и методах информационного воздействия на людей, но и в самом сознании людей, их психологии.
В России становление связей с общественностью как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х гг., после падения коммунистического режима и распада Советского государства. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур – управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т.д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды.
За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с общественностью прочно заняли ведущее место в управлении социальными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в России сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни PR-агентств, предлагающих различным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных организациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.
В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публикациях по теории и практике PR становиться тема истории развития PR в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная проблема находит свое отражение в работах В. В. Моисеевой, М. А. Шишкиной, А. П. Чумикова и др.
Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-коммуникаций в России. [5]
^ Первый этап (1988-1991) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги: в 1989 г. В Москве создаются агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990-м – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое PR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью – проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.
^ Второй этап (1991 - 1995) – период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение – Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) - в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица.
^ Третий этап начинается в 1996 г. И характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.
По мнению С. Емельянова, на качественное изменение PR-рынка существенно повлияли:
С несколько иных позиций к периодизации связей с общественностью в нашей стране подходит М.А. Шишкина [11; 264-265]. В отличие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М.А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с общественностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей провести анализ истории отечественного PR-рынка на многофакторовом уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. На основе указанного подхода автор предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.
^ Первый период – доинституциональный (1988-1991): в это время оформляется лишь первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения меду ними и обществом. Доинституциональный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпел многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.
^ Второй период – первичная институционализация (1991 - 1994): стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR.
Одним из признаков первичной институционализации можно считать возникновение и становление соответствующей образовательной системы. В 1991 г. В государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 – «связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений.
В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов – Москвы и Санкт-Петербурга.
С момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 ноября 1994 г.) по мнению М.А. Шишкиной, начинается третий периодразвития отечественных PR – вторичная институционализация, которая характеризуется бурным развитием законодательной базы информационно-коммуникативной деятельности.
Приведенные подходы к периодизации развития связей с общественностью в России не противоречат друг другу, в определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодополняющие.
Итак, в истории российского PR можно выделить три этапа (периода):
Если задаться целью найти в долгой истории человечества предшественников наших PR-стратегов, надо будет вспомнить Библию и Гомера, «Анабазис» Ксенофонта и «Апологию» и «Памятные истории» Сократа. Председатель палаты Союза специалистов по связям с общественностью А. Пино (A. Pineau) без колебаний квалифицировал «Записки о галльской войне» как превосходный образец PR, посредством которого «г-н Гай Юлий Цезарь» добился своего избрания на высшую государственную должность. Кто бы смог оценить его достоинства без этой fact book? В правление преемника Цезаря Октавиана Августа PR занимались Меценат и в особенности Вергилий, чьи «Георгики» являют собой замечательную программу по распространению информации (типа check-list) о возвращении к земле, настоящую PR-кампанию в пользу сельского хозяйства, проведенную в I в. до Рождества Христова! Не обойдем упоминанием и Медичи, этих PR-стратегов, появившихся еще до рождения самого понятия, а затем совершим смелый прыжок во времени и пространстве из Флоренции в Версаль Людовика XIV, сумевшего предвосхитить Иви Ли (Ivy Lee).
▲
От истоков до 1929 года
Это спорный вопрос – кто впервые употребил выражение public relations. Президент Лондонского института связей с общественностью РА. Пейджет-Кук (R.A. Paget-Cooke) называет имя Томаса Джефферсона, третьего президента США, который в своем послании к Конгрессу 1802 года заменил этим выражением слова «состояние умов». Согласно А. Вердье (Я. Verdier), термин появился только в 1882 году в лекции «Связи с общественностью и служебные обязанности юриста» (The «Public relations» and the duties of the legal profession), прочитанной в Йельском университете. Впрочем, все сходятся на том, что вплоть до начала XX в. связи с общественностью находились в зачаточном состоянии, и их предыстория завершилась и началась собственно история, когда в 1906 году Иви Ли открыл в Нью-Йорке первую консультацию по связям с общественностью.
Этот опытный журналист обратился к новой для себя и для того времени стезе при таких исторических обстоятельствах, когда общественному мнению в США было свойственно острое неприятие большого бизнеса. Ведущим предпринимателям ставили в вину стремление к монополизму, отчаянную борьбу со средними и мелкими предприятиями и кровавые методы выяснения отношений – одним словом, крупный бизнес называли диким, безжалостным и кровожадным. Действительно, кровь лилась на протяжении всего начала века, и первой фирмой, которая воспользовалась услугами Иви Ли, стала крупная компания, владельцем которой был самый непопулярный тогда в США человек, отдававший приказы расстреливать забастовщиков, – Джон Д. Рокфеллер. Одним взмахом волшебной палочки Иви Ли сумел преобразить этого вампира в благодетеля рода человеческого; чудо свершилось в ходе его первой кампании по связям с общественностью.
Иви Ли начал с того, что направил всем заинтересованным журналистам своего рода декларацию, в которой он торжественно и впервые за всю историю американского бизнеса обязывался давать полные и точные сведения о своих клиентах, сознательно отказывался от их пресловутой и неприкасаемой профессиональной тайны «в тех областях, которые важны для общества и вызывают его интерес». Налицо, таким образом, было движение в двух направлениях: Иви Ли сумел, с одной стороны, раскрыть изнанку промышленности и торговли, с другой – организовать систему благотворительных организаций – исследовательских центров, больниц, музеев, университетов, увеличить число стипендий, облегчить организацию каникул для детей и помощи для обездоленных.
Это была эпоха, когда во Франции Анри Бек (Henry Becque) ставил «Воронов» («Les corbeaux»), а Октав Мирбо (Octave Mirbeau) – пьесу, само название которой было программным: «Дела есть дела» («Lesaffaires sont les affaires»). Хозяина считали в те времена «акулой»; он выжимал соки из рабочих, используя «на всю катушку» потогонную систему Тейлора: издержки технического роста и прогресса машинного производства, организованного в соответствии с теорией Тейлора, должны были привести к серьезному спаду производительности труда. Иви Ли почти случайно открыл человеческий фактор там, где роль человека пытались свести к минимуму, внедрить, по словам Фридмана (Friedmann), «работу по кусочкам».
Однако до 1929 года, несмотря на успехи Иви Ли (лучшие свидетели которых – Рокфеллер и Карнеги), примеру которого последовали Эвард Берни (Edward Bernays), Томми Росс (Tommy Ross) и Карл Ньюсон(Carl Newson), связи с общественностью не сумели по-настоящему «захватить» американское общество. Условия времени тому не способствовали. Процветание большого бизнеса было столь идиллическим, что казалось, будто полная занятость, высокие зарплаты и доступный кредит – все это вместе дает американцам ощущение стойкого благополучия. Когда налетела буря, все это оказалось хрупким.
▲
С 1929 по 1945, или от Великой депрессии до победы антигитлеровской коалиции
С наступлением кризиса 1929 г. информация перестала быть роскошью – она превратилась в необходимость. Авраам Линкольн сказал как-то: «Тому, что поддерживается общественным мнением, можно не опасаться провала; без поддержки общественного мнения успех невозможен». Значение общественного мнения особенно возросло при появлении 12 миллионов безработных. Сегодня мало кто вспоминает, что Америке в 1930-е грозила настоящая революция. Официальная идеология покоилась в те годы на фундаменте систем Тейлора и Форда. Но тот самый всесильный Форд был вынужден неожиданно капитулировать перед своими конкурентами, когда кризис достиг своего пика. На улицу были выброшены 60 тысяч рабочих, и это при том что компания не соизволила сделать взнос в Фонд поддержки безработных. Ледяным днем 7 марта 1931 года во время массовой демонстрации раздались выстрелы: служба безопасности компании расчехлила пулемет. Результат – четверо погибших.
«Новый курс» (президента Ф.Д. Рузвельта. – Прим. пер.) должен был дать разрешение этим проблемам, которые нельзя было разрешить методами, традиционными для американской системы управления.Мишель Крозье пишет об этом так:
«Чары были разрушены. Когда в начале марта 1933 г. губернатор штата Мичиган, а впоследствии и президент США оказались перед необходимостью объявить о закрытии банков, а затем о банковском моратории, было такое чувство, что весь привычный мир начал рушиться. Впервые технократы были застигнуты врасплох, они ничего не предвидели, ни к чему не приготовились...» Общественный климат был таким, что речи быть более не могло ни о патернализме, ни о высоких зарплатах. Требовалось объяснить рабочим причины резкого уменьшения их жалования. Требовалось навести мосты между руководителями и персоналом, преобразовать систему внутренних отношений – и сделать это на основании честного и откровенного объяснения ситуации, полной информации и непрерывной коммуникации. «Прошли времена карикатурного индивидуализма и конкуренции с перегрызанием глоток».
Именно в этих условиях появилась фигура Рузвельта (Franklin Delanoe Roosevelt), которому выпала историческая роль – стать символом связей с общественностью. Хозяева предприятий, обожествляемые в благополучные времена, стали предметом ненависти клиентов, вражды рабочих и мести акционеров. Новый курс поколебал деловой мир принятием социальных законов, коллективных трудовых соглашений и т.п. И в тот момент, когда зарождающаяся промышленная этика должна была способствовать продвижению на рынке товаров массового производства, связи с общественностью (пришло их время!) должны были позволить большому американскому бизнесу реабилитировать себя в глазах всего общества и сразу оздоровить атмосферу.
Не будет преувеличением отметить вслед за М. Крозье, что улыбка Рузвельта была скопирована специалистами по PR. «Рузвельт улыбался, чтобы отдалить трагическую угрозу революции, чтобы вернуть доверие к общественному порядку всем несчастным и обездоленным. Чтобы внедрить эту улыбку, эту обходительность, это новое чувство товарищества в отношения между людьми и общественными стратами, требовалось преодолеть сопротивление большей части собственников, которые, оправившись от первого шока, так и не поняли, что их эгоизм – прямой путь к самоубийству».
После 1929 года Элмо Ропер (Elmo Roper), Эрл Ньюсон (Earl Newson), Элтон Майо (Elton Mayo), Стюарт Чейз (Stewart Chase), Джон Хилл (John Hill) открыли свои консультации, которые пользовались невероятным успехом. Йельский, Колумбийский и Гарвардский университеты создали институты и кафедры связей с общественностью, выпустившие бесчисленное множество специалистов. Вторая мировая война также в большой степени способствовала становлению PR в той форме, в которой они появились в США. Строки из заключительной части статьи в американском журнале «Fortune» в 1938 году служат нам наглядным примером того, какой смысл вкладывали тогда в это понятие: «Под понятием "связи с общественностью" бизнес сегодня подразумевает признание интересов общества и необходимость действовать в соответствии с ними. Если в результате сегодняшнего пристального внимания бизнеса к связям с общественностью деловые люди (значительная их часть) будут при принятии решений руководствоваться в первую очередь интересами всего общества, может наступить новая эра».
В качестве примера нам хотелось бы вспомнить ту необычную кампанию, которую американское правительство провело в PR-стиле – стиле, равно отличном от рекламы и пропаганды. Речь идет о знаменитой серии фильмов Фрэнка Капра (Frank Capra) «За что мы сражаемся». Очень объективно и честно обществу объяснили причины, почему американское правительство решило вступить в войну. В то же самое время это решение стремились обосновать, чтобы создать и поддержать доброе расположение в адрес правящего класса, добиться симпатии к нему широких масс американского народа. Так PR помогли дать понять американскому общественному мнению необходимость войны и беспощадной борьбы с нацистской Германией. Ясно, что война была бы еще менее популярной в среде чикагских рабочих и фермеров со Среднего Запада, если бы не существовало связей с общественностью.
▲
После 1945 года
После окончания войны развитие связей с общественностью было непрерывным. Сегодня невозможно сосчитать предприятия и управленческие структуры в США, Европе и по всему миру, располагающие отделами по связям с общественностью, информации либо коммуникации. Процесс увеличения числа функций специалистов по связям с общественностью шел нога в ногу с аналогичным процессом в СМИ. В 1940 году PR утвердились в Канаде. Робкое их появление во Франции датируется 1946 годом, оно состоялось благодаря Жану Шопену де Жанври (Jean-Choppin dejanvry) из Esso-Standard и компании Shell. (Нужно упомянуть также большую роль Люсьена Матра – Lucien Matrat из компании Caltex.) В том же году первые агентства по связям с общественностью появляются в Голландии. За ними следуют Великобритания (1948), Норвегия (1949), Италия, Бельгия, Швеция, Финляндия (начиная с 1950). В Германии официальная организация, объединяющая специалистов по связям с общественностью, появилась только в 1958 г. В странах Центральной и Южной Америки, в Австралии, Японии, Новой Зеландии и Южной Африке активное внедрение PR можно было наблюдать в 1950–1955 гг.
Обычно исследователи отказываются использовать термин «связи с общественностью» применительно к организациям, существующим в странах с плановой экономикой. Профессор Гарвардского университета Миллер (Miller) утверждает, что «связи с общественностью являют собой защитный рефлекс свободного предприятия в рамках капиталистической системы: их цель состоит в том, чтобы гуманизировать производство, т.е. заставить производителей осуществлять взаимодействие с окружающими не в качестве неведомых юридических лиц, но в качестве одушевленных человеческих существ». В социалистических же странах, действительно, информация, или «массовая коммуникация», – стоит избегать отождествления с PR того, что более напоминает пропаганду – является функцией государственных органов. Разрушение коммунистического блока и формирование рыночной экономики в странах Восточной Европы позволяют предположить, что сегодня PR американского (и европейского) типа должны будут сыграть определяющую роль в развитии менталитета общества бывших социалистических стран.
После 1946 года, когда первые нефтяные компании во главе с Shell и Esso-Standard попытались внедрить практику связей с общественностью во Франции, многие профессиональные организации направили к ним своих внутренних советников и внешних консультантов, сотрудников пресс-служб, управлений, агентств и отделов, что определило политику по отношению к этой профессии во Франции.
В 1949 г. дюжина специалистов по связям с общественностью на собрании в парижском особняке Асторг основала «Клуб стеклянного дома» (Club de la Maison de Verre). Начиная с 1950 г. создаются агентства. Первое – Relations («Связи») – было основано Анри Пино и Жео Шарлем Вераном (Geo-Charles Veran). За ним последовали Office francais de relations publiques (Французская служба связей с общественностью) Жоржа Серреля (Georges Serret), International Relations («Международные связи») Рене Тавернье (Rene Tavernief) и Bureau international de relations publiques (Международное бюро связей с общественностью) ПьераЖегю (Pierre Jegu).
С 1949 по 1 мая 1955 г. создается Международная ассоциация связей с общественностью (Association internationale des relations publiques – IPRA), объединяющая специалистов из разных европейских стран. 9 марта 1954 г. родственные ассоциации прессы и рекламы одобрили «Профессиональный кодекс связей с общественностью».
Кроме того, созданная в 1952 г. Профессиональная ассоциация связей с общественностью (Association professionnelle des relations publiques – APROREP), слившись 7 января 1955 г. с «Клубом стеклянного дома», приняла имя Французской ассоциации связей с общественностью (Association francaise des relations publiques).
В 1957 одновременно образуются Национальный союз пресс-секретарей (Union nationale des attaches de presse – UNAP) Андре Юртреля (Andre Hurtret) и Национальный союз консультантов по связям с общественностью (Syndicat national des conseils en relations publiques – SNCRP) Жоржа Серреля.
8 мая 1959 г. в Орлеане возникает Европейский центр по связям с общественностью (Centre europeen des relations publiques – CERP), который, подобно IPRA, объединяет специалистов разных европейских стран. Через шесть лет после своего создания, практически день в день, CERP принимает «Международный этический кодекс связей с общественностью», т.н. «Афинский кодекс» (1965).
Незадолго до этого, 23 октября 1964 г. тогдашний министр информации Ален Пейрфит (Alain Peyrefitte) в правительственном постановлении дал определения профессиям специалистов по связям с общественностью и пресс-секретарей. Официальное признание существования профессии явилось уже результатом целого ряда фактических действий, среди которых следует отметить создание специализированных учебных заведений, призванных готовить специалистов в данной области: Института связей с общественностью (Institut des relations publiques) Франсиса Дюмона (Francis Dumont, 1919–1982), Коллежа социальных и экономических наук (College des sciences sociales et economiques) или Французской школы пресс-секретарей (Ecole francaise des attaches de presse), созданной в Париже и Лионе.
Май 1968 г. с его политическим и социальным кризисом превратил коммуникацию в одну из главнейших проблем и ускорил развитие служб по связям с общественностью на предприятиях и в управленческих структурах. «Феномен 68 года» перерос границы Франции и приобрел всемирное звучание.
В 1969 г. создается Министерство по связям с общественностью (на уровне Государственного секретариата при премьер-министре), которое вплоть до 1972 г., на протяжении всего периода существования правительства Жака Шабан-Дельмаса (Jacques Chaban-Delmas), возглавлял Жак Бомель (Jacques Baumet). Деятельность этого министерства продемонстрировала со всей очевидностью блеск и нищету связей с общественностью во Франции: само их понятие стало объектом систематической дискредитации. Симптоматично, что кинематограф этих лет – например, фильмы «Движение» («Traffic»), «Чужие деньги» («L'argentdes autres») или «Розовый телефон» («Le telephone rose») – создал забавных персонажей: пресс-секретарь или консультант по связям с общественностью всегда выступал в роли козла отпущения. Профессиональные организации должны были потрудиться, чтобы избавиться от сопровождающего эту профессию шлейфа негативных ассоциаций, восстановить ее репутацию и благоприятный имидж.
В апреле 1972 разразилась цепь скандалов, вызванная публикацией доклада о сенатском расследовании проблемы скрытой рекламы на ORTF («Доклад Дилижана»). После того как подобная практика стала предметом гласности, самое крупное из рекламных агентств (HCRP) было ликвидировано, а большая часть агентств создали собственные автономные службы по связям с общественностью.
В марте 1973 года со всей очевидностью встала необходимость создания Национального союза работников сферы информации и коммуникации (Syndicat national des profesionnels de rinformation et de lacommunication – SNPIC). Кроме того, Франция обзаводится Французской федерацией связей с общественностью (Federation francaise des relations publiques), объединяющей SNPIC, AFREP, UNAPC и т.д., следуя моделям федераций рекламы или прессы.
После 1981 г. правительство уже не ограничивается созданием должностей уполномоченных по связям с общественностью – оно принимает концепцию, которая уже давно господствовала в США, где PR рассматривались в качестве средства осуществления глобальных политических замыслов.
Сегодня мы живем в условиях глобализации экономики, расширения международного обмена и роста транснациональных корпораций. В результате можно считать основополагающим утверждение о том, что коммуникации должны следовать в русле этого общего мирового процесса 1990-х гг. и приспосабливаться к нему. Сам термин «специалист по связям с общественностью», изобретенный авторами этой книги в 1962 году и принятый в Квебеке, Бельгии и Швейцарии, но не прижившийся во Франции, сегодня уступает место определению «специалист по коммуникации».
В последние годы во французской государственной системе последовательно существовало несколько министерств, чьей прерогативой была коммуникация – либо собственно и исключительно коммуникация (Министерство коммуникации), либо совместно с культурой (Министерство культуры и коммуникации). В правительстве Алена Жюппе (Alain Juppe) ответственность за прессу и коммуникацию была возложена на министра почты и телекоммуникаций.
Сегодня связи с общественностью прочно включены в более широкую сферу человеческой деятельности – в сферу коммуникации. Охватывая все способы исследования и все виды информации, носящей как рекламный, так и беспристрастный характер, коммуникация апеллирует к тем самым основополагающим идеям, лежавшим в основании PR. To, что когда-то было интуитивным, сегодня стало более прагматичным, если хотите, научным. К «имиджу марки» добавляется «имидж предприятия»: «схема управления имиджем» определяется в результате углубленного анализа как внешних для предприятия или компании факторов, так и положения внутри его структур или филиалов. Схема определяет все действия в сфере коммуникации: внешние и внутрикорпоративные PR, финансовая информация, реклама, институциональная коммуникация. Она также может оказывать влияние на коммерческую политику и управление компанией.
Роль специалиста по коммуникации как аналитика все больше дополняется ролью «властителя дум», хранителя корпоративных ценностей, принятых всерьез и надолго высшим руководством компании. Во все возрастающей степени консультант по проблемам коммуникации ответствен за выработку стратегии развития предприятия и его тактических планов.
Впервые выражение «Public relations» употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу». Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. В 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году – в Нью-Йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор – Эдвард Бернауз – племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась «Crystallizing Public Opinion». А к началу 1930-х годов в Соединенных Штатах PR сложились как функция менеджмента. С этого времени PR стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и (или) влиянии на общественное мнение (мнение или предпочтения потребителя). Историю науки под названием «Public Relations» принято отсчитывать с 1902 года, когда впервые была применена практика классических PR. Американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием «История «Стандарт-Ойл Компани». А владельцем этой фирмы был сам Джон Д. Рокфеллер – всемирно известная американская легенда. Тарбелл подвергла уничтожающей критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, применяемые руководством компании, а заодно и личные качества самого нефтяного магната. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация «живой легенды» оказалась серьезно подмоченной. Это не смогло не сказаться на успешном ведении дел. Начались неприятности с компаньонами, резко ухудшились отношения внутри фирмы. Семейная жизнь Рокфеллера дала трещину. Вокруг этих публикаций разразился настоящий скандал. На фоне серьезного общественного возмущения Конгресс США принял знаменитое антитрестовское законодательство. После чего – подверглись наказанию ряд компаний, замеченных в «теневом» бизнесе. Рокфеллер, будучи умным человеком и опытным бизнесменом, принял следующее решение. Он нанял журналиста – хорошо известного в деловых кругах Соединенных Штатов Айви Ли. Ли стал автором ряда статей, посвященных не предпринимателю магнату Рокфеллеру, а Рокфеллеру – отцу семейства, примерному мужу и любящему папочке. Материалы были размещены в самых известных газетах того времени. Сентиментальные американцы увидели в «старине Джо» то, что хотели видеть – пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека – пример для подражания. Айвин Ли с честью выполнил поставленную перед ним задачу, тем самым «джин PR был выпущен из бутылки». В 1948 году в США создается Общество PR, а в 1955 году в Лондоне – Международная ассоциация PR (International Public Relations Association – IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран. В 1970-х годах PR получает распространение во всем мире. Стремительно развивается эта сфера и в России, а также в странах Восточной Европы и СНГ. Отечественный опыт PR имеет свои отличительные особенности. В частности, приходится лишь удивляться темпам качественного роста этой отрасли за последние 3-5 лет. В настоящее время десятки высших учебных заведений России ведут подготовку специалистов. Вот уже несколько лет действует Российская Ассоциация по Связям с Общественностью (РАСО), Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилайшинз» России. В 1999 году создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АКОС), которая была принята в ICO – Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в сфере PR на Первом всемирном форуме этой организации, прошедшем в Швейцарии в сентябре 1999 года. В этом же году в Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) образован Департамент PR-технологий.