Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
24. Оптимизация восприятия рекламной продукции.
Особенности восприятия рекламной продукции. Использование этнических и гендерных стереотипов в рекламе. Механизмы идентификации с рекламным персонажем.
Особенности восприятия рекламной продукции
Место для игры воображения: каждая реклама должна давать место для игры воображения. Реклама должна нести элемент незаконченности, как картины импрессионистов. Эта незаконченность должна интриговать. Ли Якокка, описывая рекламную компанию легкового автомобиля "Мустанг", пишет: "Мы применили то, что я называю "принципом Моны Лизы", то есть давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете, и цену в сопровождении простой строчки: "Неожиданность".
Узнавание своего образа в рекламе: по мнению современного потребителя, все марки определенного товара имеют примерно одинаковое качество. На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, той прекрасной сказки, в которую люди охотно поверят.
Профессионализм и оценка рекламы: одна из причин, почему не срабатывает большое количество реклам, подготовленных профессионалами, состоит в том, что реклама - это продукт художников, текстовиков, дизайнеров, которые чувствуют и понимают слова, образы и композицию гораздо лучше, чем средняя домохозяйка, на которую рассчитана реклама. Но реклама - это не искусство ради искусства. В первую очередь - это инструмент продаж, это опосредованное средство общения с клиентами. Идеальная реклама должна прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы не было заметно.
Язык рекламы - это язык ценностей: исповедь возможного покупателя, которую следовало бы учесть всем изготовителям рекламы. Реклама разговаривает с потребителем на языке тех потребностей, которые являются актуальными на настоящий момент для той группы людей, которой она адресуется. Реклама должна четко говорить о потребностях, которые она удовлетворяет. В рекламе выигрывает тот, кто лучше знает, чувствует язык потребителя.
Немецкая компания "Фольксваген" испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирноизвестные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа, и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, производители выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей. "Фольксваген" - это ваш второй семейный автомобиль". Иметь "Фольксваген" означало косвенно, что вы имеете еще один большой автомобиль.
Периодичность рекламы:
Одна из фирм выкупила в популярном журнале целую полосу под рекламу и разместила на ней крохотное сообщение о том, что она в рекламе не нуждается. Мелкий шрифт был выбран не случайно - читатель, наткнувшись на пустую полосу в рекламном блоке журнала, естественно, будет заинтригован и попытается прочесть текст. Попытка разобрать мелкие буквы потребует от него напряжения, восприятие сообщения произойдет на подсознательном уровне, а значит и на более долгий срок останется в памяти. Используя эту творческую находку, фирма не просто сделала себе имя, но и вошла в историю.
Интересный ход нашли специалисты по рекламе одной из фирм мировых производителей бытовой техники. Последняя страница в каталоге продукции этой фирмы выглядела как страничка из детской книжки-раскраски. Текст был следующий: "Эта страница Ваша! На ней Вы можете сделать свои заметки о понравившихся изделиях компании. Ну а если Вы еще совсем молоды, то раскрасьте наши картинки!" Юное поколение - будущие клиенты - невольно знакомится с маркой фирмы и начинает ее запоминать.
Целесообразно получить от каждого тестируемого максимум замечаний, и полезно помнить следующий феномен: человек воспринимает не то, что ему сообщается, а то, что он хочет воспринять.
Имидж-реклама: ее основная роль - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
рекламные ролики на телевидении
рекламные щиты
реклама на транспорте
реклама в популярных газетах и журналах
участие в благотворительных акциях
Стимулирующая реклама: ее основная задача - стимулировать потребность в приобретении вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги, она может также являться составной частью имидж-рекламы. Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции или услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Но недопустимы негативные высказывания в адрес конкурентов, они получают дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар лучше запомнится.
повторяющаяся в газетах и журналах, которые читают основные ваши покупатели и партнеры
прямая почтовая рассылка
реклама по радио
теле-реклама
Реклама стабильности: даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о вашем товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах
участие в выставках
прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности
Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар.
Этнические и гендерные особенности
Содержание гендерных стереотипов составляет несколько групп гендерно маркированных качеств.
Во-первых, ГС устойчивы. Вместе с тем они эволюционируют вместе с изменением прочих социальных представлений и норм (например, ушли в прошлое представления о мужчине как единственном кормильце и защитнике семьи и о женщине как слабом и беспомощном создании, что во многом обусловлено возрастанием роли женщины в производстве общественных благ и в социальной жизни в новейшее время).
Во-вторых, ГС оценочны. Оценочными являются суждения о женской слабости или мужской отваге, женской чувствительности или мужском самообладании. При этом имеет место андроцентризм восприятия: качества, определяемые как мужские, оцениваются как более позитивные по сравнению с теми, которые определяются как женские.
В-третьих, ГС схематичны: фиксируются лишь важнейшие черты представителей группы.
В-пятых, ГС полярны, поскольку отражают взаимодействие лишь двух групп — мужчин и женщин.
Этнические особенности
Главная сложность «раскрутки» рекламы в том, что она всегда воспринималась как западная экзотика, модное, в первую очередь, американское вeяниe. И как способ цивилизованной, конкурентной борьбы за потребителя никогда не являлась элементом российской действительности. Рекламу, как впрочем и многие другие сферы деятельности, c успехом заменял советский агитпроп. Рeклaмныe обращения носили в большинстве своем или утвердительный, Не вызывающий сомнений, тон («Наши поезда — лучшие в мире!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме!») или содержали непременный императив («Летайте самолетами Аэрофлота!»). И это несмотря на то, что Запад уже длительное время находился под натиском «Кока-колы» и других широко известных 6рендов. Хотя стоит ли удивляться, ведь еще в самом начале XIX века русский мыслитель Петр Чаадаев писал: Одна из наиболее печaльных черт нашей своеобразной цивилизации заключается в том, что мы еще только открывaeм истины, давно уже ставшие избитыми в других местах...».
Мoдныe тенденции Запада были очень быстрo освоены и перенесены на отечественную почву. Рекламисты на скорую руку создавали свои творения по заморскому образу и подобию, забывая делать ставку на органичнoе развитие своих традиций и институтов, a не на смелые эксперименты по «трансплантации». Адаптация привнесенных приемов и технологий происходила почти повсеместно без учета российского менталитета, грамотного сочетания универсального и специфически местного, традиций и новаций. И это, на наш взгляд, во многом определило и направление в развитии Всего рекламного бизнеса в стране, и отношение потребителей к рекламной деятельности.
И сейчас в рeклaмных сообщениях используются распространенные среди большой части населения стереотипы, популярные сюжеты, языковые шаблоны, признанные авторитетные герои. Многое из названного ярко демонстрирует русский уклад жизни, особенности национального характера, нравы и обычаи. Проявляется это:
Создание качественных и эффективных рекламных материалов требует детального изучения всeвoзможных характеристик рынка и предполагаемой аудитории, четкой проработки портрета потребителя: определения его психологических и социальных установок, Стереотипов, стиля жизни. A проведение маркетинговых исследований должно опираться на базовые знания местного колорита, менталитета нации.
Под менталитетом в данном случае мы подразумеваем обобщенный способ восприятия мира, манеру чувствовать и думать, характерную для людей определенной эпохи или территории.
В России огромную роль играют тpaдиционныe начала. Соборность, коллективизм, служение своему народу (т.е. приоритет общeствeнных интересов над личными заботами), антипрагматический настрой —все это сyщественные черты отечественной культypы. А в качестве основных составляющих характера русского человека называются терпение, открытость, эмоциональность, общительность, свободолюбие. Именно этими чертами должны быть наделены персонажи peкламных роликов. Именно эти чеpты должны определять их энергетический» заряд.
Персонаж
Рекламные персонажи допустимо разделить на три основных типа: 1) социaльно-определенный типаж; 2) авторитетный типаж; 3) эмоционaльно привлекательный типаж. Сделаем необходимые пояснения.
Социально-определенный типаж выступает носителем обобщенных признаков какой-либо социaльной роли и чаще всего представляет собой образ потребителя пропагандируемого продукта (Продавца или производителя —значительно реже). Его использование позволяет актуализировать такие мотивы человеческих поступков, как желание достичь общественного престижа, стремление соответствовать требованиям, которые предъявляются к индивиду ввиду его принадлежности к тем или иным социaльным группам, и Т. п.
Авторитетнъгй герой —это реальная личность: либо эксперт, компетентный В Bonpocax, касающихся товара (его отзывы об объекте рекламы имеют объективную ценность), либо популярный актер, спортсмен, теле-ведущий и Т. д. (его мнение не может считаться мнением специалиста-профессионала, но оно субъективно значимо для аудитории — уважение к «кумиpу», 4звезде» переносится на продукт иррациональным путем).
Эмоционально привлекательный персонаж воплощает в себе общую эмоционально-эстетическую Привлекательность, поэтому он «оживляет» пресс-рекламное обращение, нередко привносит в него игровой или юмористический элемент. Проектируя образ такого героя, апеллируют к непреходящим общечеловеческим ценнoстям, ассоциирующимся с основными разновидностями данного типажа: дети — будущее, Продолжение рода; женщины — любовь, красота; животные — природа, «среда обитания». заметим, что мужчины в фотоpекламных сообщениях обычнo (хотя Id не всегда) выступают в качестве предстaвителeй какой-либо профессии или иной общественной функции. Очевидно, это обстоятельство, a также то, что эстетический смысл органичнее воплощают в себе три другие вышеперечисленныe Разновидности персонажа, связано c культypными стереотипами «патриархата».5 Отметим, что в газетно-журнальной рекламе иногда фигурируют кoллeктивныe персонажи (часто используется социально-oпределенный типа* — семья»).