Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ZÁKLADY MARKETINGU
K přednášce 1.
N - Definujte, co je to výrobní marketingová koncepce a co upřednostňuje ve vztahu k zákazníkovi?
Výrobní marketingová koncepce (1900 – 1920)
Výrobce vychází z předpokladu, že zákazníci budou preferovat ty výrobky, které budou levné a snadno dosažitelné. V rámci této koncepce je proto potřebné dosáhnout vysoké sériovosti výroby, která společně s využíváním nové techniky a technologie zajistí nižší náklady na výrobu, než má konkurence. Dále nezbytné zajistit potřebnou širokou distribuci výrobku a také propagaci. Hlavním heslem je zvyšování produktivity práce, protože levný a kvalitní výrobek si rád koupí každý zákazník. Typickým představitelem této podnikatelské koncepce byl u nás Tomáš Baťa.
N - Definujte, co je to prodejní marketingová koncepce a co upřednostňuje ve vztahu k zákazníkovi?
Prodejní marketingová koncepce (1930-1950)
Na spotřebitele je vyvíjen soustředěný nátlak, aby se rozhodl pro určitý výrobek. Na trhu široká paleta výrobků (služeb) s totožnými vlastnostmi a výrobce (producent) si uvědomuje,
že zákazník se sám nemusí rozhodnout pro koupi jeho výrobku nebo služby, že je mu potřeba s využitím všech marketingových nástrojů „pomoci“. Je charakterizována heslem: prodat, co se vyrobí. Působení tzv. agresivní reklamní koncepce, kdy jsou potenciální zákazníci vystavováni každodennímu silnému reklamnímu působení. Tento způsob reklamy u nás využíval opět především Tomáš Baťa.
N - Definujte, co to je transakční marketing (marketing směny), jaké jsou jeho hlavní rysy a které využívá marketingové koncepce?
Marketing v období globalizace
Transakční marketing (mass marketing)
Klasický marketing směny (transakční) vychází především z potřeb podniků a teprve následně přihlíží k potřebám zákazníků.
Charakteristické pro tento typ marketingu jsou: výrobní, výrobková (cena stejná a výrobce se snaží konkurovat především vyšší kvalitou výrobku nebo jeho lepšími užitnými vlastnostmi) a prodejní koncepce.
Každý obchodní případ skončí nakonec transakcí a to i v současné době, kdy již hovoříme o
uplatňování relačního marketingu ( založen na principu budování a řízení vztahů se
zákazníky, metoda CRM).
N1 - V čem se liší marketing globální a marketingu národního, jaká rizika nebo příležitosti může přinášet a co je to hyperkonkurence?
Globalizace
Je výsledným stádiem postupného otevírání, prolínání a ovlivňování ekonomik
Vztahy se sousedními zeměmi, vztahy se zeměmi na kontinentu a vztahy globální
Co je nezbytné pro globální integraci podniku
Faktory Push a Pull jsou v rámci globálního otevírání ekonomik chápany z mnoha pohledů:
Národní marketing
Globální marketing
Hyperkonkurence
K přednášce 2.
N2 - Jaké základní otázky je potřeba zodpovědět při analýze spotřebitele - fyzické osoby nebo domácnosti?
Analýzou spotřebitele (fyzické osoby nebo domácnosti) se myslí činnost zaměřená na výzkum jeho chování a výzkum procesu jeho rozhodování při koupi zboží. V rámci této analýzy by se měla věnovat pozornost zodpovězení zejména následujících otázek:
N2 - Jaké hlavní faktory ovlivňují proces vlastního rozhodování kupujícího (zákazníka), podle tzv. modelu černé skříňky?
Faktory, které ovlivňují proces vlastního rozhodování, to znamená „černou skříňku“, jsou zejména:
Kulturní faktory, dané především národnostními, náboženskými, historickými a geografickými vlivy a způsobem výchovy.
Společenské faktory, vyjadřující příslušnost k určité společenské vrstvě, lišící se od
ostatních strukturou spotřeby, určitým způsobem chování, určitým typem a zdroji akceptovaných informací, typem sledovaných sdělovacích prostředků atd. To je důležité z hlediska výběru cílových trhů a vhodných prostředků komunikace.
Osobní faktory, které určuje především daná etapa života, v níž se spotřebitel nachází.
Např. období ekonomicky závislého dítěte, samostatně žijícího mladého člověka, mladého bezdětného manželství, osamoceně žijícího ekonomicky činného člověka střední nebo starší generace, mladého manželství s dětmi, manželství s dětmi školního věku nebo ekonomicky závislými dětmi, manželství s ekonomicky samostatnými dětmi, manželství důchodců atd.
Spotřebu může do jisté míry ovlivnit i druh zaměstnání spotřebitele.
N - Jaký je rozdíl mezi rutinním a limitovaným rozhodováním zákazníka?
Rutinní rozhodování, probíhající v zákazníkově mysli rychle, bez zvláštního rozvažování o
variantách nákupu, substitučních výrobcích atd. Zákazník zná hlavní charakteristiky všech nabízených výrobků na trhu a má většinou předem ujasněna základní kritéria výběru. Tento postup je uplatňován zejména při výběru běžného spotřebního zboží, zejména zboží denní spotřeby.
Limitované rozhodování, kdy zákazník částečně nad svým rozhodnutím přemýšlí. Váhání může být vyvoláno nabídkou nového výrobku na trhu, změnou některých prodejních podmínek (např. změna ceny, změna velikosti balení), otevřením konkurenční prodejny atd.
N1 - Jaké jsou základní rozdíly mezi chováním trhu zákazníků fyzických osob a trhu zákazníků firem (podniků - právnických osob)?
Trh PO
K přednášce 3.
N - Co všechno si můžeme představit pod pojmem produkt?
Marketingové pojetí produktu se liší od běžného chápání tohoto pojmu. Produktem v tomto
případě rozumíme jakoukoliv nabídku, která je určena trhu za účelem uspokojení určité potřeby.
Pod pojmem produkt si většinou představujeme hmotné výrobky, jako jsou například potraviny , sklo, porcelán, obuv, oblečení, elektrotechnické zboží, automobily atd. Do pojmu produkt jsou však zahrnuty i služby a myšlenky. Za produkt budeme tedy považovat jak automobil nebo ledničku a židli, tak čištění oděvů, služby pojišťovny nebo banky, zdravotnické služby, koncert hudební skupiny, patenty, servis na pračky, autobusovou dopravu nebo vzdělávací kurs.
Produkt může mít také tu vlastnost, že je ho možno dále „dokompletovávat“ různými doplňky a přídavnými zařízeními.
Produkt však není chápán pouze jako jakási "podstata", která je hlavním důvodem jeho nákupu, nýbrž jako komplexní nabídka dalších komponentů, které rozšiřují výsledný "efekt" produktu a přispívají k celkové úrovni uspokojení potřeb zákazníka.
N2 - Z čeho se skládá produkt (komplexní produkt) z jakých hlavních prvků?
N1 - Vyjmenujte jaké hlavní funkce může mít obal.
ochrana výrobku při dopravě, skladování a prodeji, informace o vlastnostech a užití výrobku, rozlišení výrobku, propagace výrobku a firmy, soutěže atd., přitažlivost pro zákazníka a zvýšení prodejnosti, znesnadnění krádeže zboží, informace o ceně a množství pro pokladní a skladové systémy, zvýšení image výrobce nebo prodejce.
N1 - Vyjmenujte jaké hlavní funkce má značka.
rozlišení od produktu konkurence, segmentace (rozlišení) trhu, například u pracích prášků, propagace kvality výrobků určité firmy, symbol při objednávání zboží, rozlišitelnost pro zákazníka v obchodě, usnadnění komunikace při prodeji, právní ochranu výrobku před napodobováním konkurenty, identifikace produktu (Becherovka, Prazdroj, Česká spořitelna, ČSOB, Škoda), popis funkce výrobku (Alobal, Remal, Luxol, Vegetol), image a goodwill firmy.
N - Co to je šířka výrobkového mixu a co je jeho hloubka?
Produktový mix
Je to sortiment všech výrobků a služeb, které konkrétní výrobce (producent) nabízí k prodeji svým zákazníkům. Produktový mix má určitou šířku, délku, hloubku a konzistenci.
Šířka výrobkového mixu svědčí o tom, kolik různých výrobkových řad firma (podnik) produkuje (lednice, pračky, sporáky)
Hloubka udává, kolik variant výrobků je u každé výrobkové řady nabízeno (6 typů praček).
K přednášce 4.
N1 - Nakreslete průběh (graf) křivky životního cyklu produktu, vyznačte jednotlivé fáze tohoto cyklu a následně do něj nakreslete křivku vývoje nákladů (poklesu nebo růstu) v čase. Nakonec zdůvodněte, které faktory tento vývoj ovlivňují.
N1 - Nakreslete průběh (graf) křivky životního cyklu produktu, vyznačte jednotlivé fáze tohoto cyklu a následně do něj nakreslete křivku vývoje zisku (poklesu nebo růstu) v čase. Nakonec zdůvodněte, které faktory tento vývoj ovlivňují.
N1 - Nakreslete průběh (graf) zkušenostní křivky produktu a průběhu ceny a napište, co představuje z hlediska průběhu v čase, z hlediska vývoje nákladů v čase a z hlediska vývoje zisku.
N2 - Jaké jsou kroky při tvorbě inovovaného produktu?
Tvorba produktu podle přání zákazníka
Podnik (firma) se rozhoduje o nejvhodnější strategii při tvorbě nového produktu (výrobku nebo služby) na základě analýz vnějších a vnitřních podmínek nebo operativních zdrojů informací od zákazníků. Zcela nový nebo inovovaný produkt je tedy tvořen:
Na základě přímých požadavků a objednávek od zákazníků
Na základě analýzy trhu, požadavků a postojů zákazníků, analýzy konkurence, analýz dodavatelů a odběratelů a analýzy vlastních schopností a možností podniku.
Tento proces se skládá z následujících základních kroků:
K přednášce 5.
N1 - Co to je metoda CRM, co je pro ni charakteristické z hlediska chování podniku na trhu a jaké výhody může podniku přinést?
CRM je nástroj systematického řízení změn a vytváření nadstandardních vztahů se zákazníky a zvyšování loajality externího i interního zákazníka..
Řízení vztahů se zákazníky může fungovat pouze tehdy, když firma dokáže měřit hodnotu vztahů se svými zákazníky.
Jednou z důležitých metod je stanovení zákazníkovy „celoživotní“ hodnoty pro podnik: ZH = m . r . z
m = roční příjmy z 1 zákazníka (profit ze zákazníka za čas)
r = počet let setrvání zákazníka u firmy
z = ziskové rozpětí Příklad: ZH = 22.000 Kč x 3 roky x 0,1 = 6.600 Kč
N2 - Jaké jsou základní procesy v CRM?
Analýza zákaznických dat - Identifikace nově vznikajících obchodních příležitostí a investičních strategií. Používají se segmentační metody, analýzy chování v průběhu více roků atd.
Plánování - Výsledky analýz se použijí pro plánování nabídek (produktů) pro zákazníky, výběr vhodných komunikačních a distribučních kanálů, stanovení časového harmonogramu akcí, ale také hodnocení a stanovení výkonnosti zaměstnanců a manažerů.
Komunikace - Je hlavním procesem celého CRM. Kritickým momentem je její kvalitní řízení a sledování. Nezbytnost vytváření znalostních databází.
Vyhodnocení - Jedná se o kvantitativní i kvalitativní hodnocení výsledků a průběhů. Na jejich základě je na kvalitativně vyšší úrovni připravován nový cyklus.
N1 - Jaké výhody přináší zákazníkovi konkurenční boj firem na trhu?
Síla zákazníků (stále náročnější požadavky) je závislá zejména na počtu zákazníků, stupni koncentrace zákazníků, stupni diferenciace produktů, citlivosti na kvalitu produktů a pod.
Konkurenční boj přináší zákazníkovi následující hlavní výhody:
Zákazník je stále náročnější a proto výše uvedené atributy cíleně vyhledává (vyjma zboží běžné spotřeby s nízkou cenou).
N2 - Jaké jsou obvykle využívané metody zjišťování údajů o konkurenci (co a kde je možno zjišťovat)?
Prvním krokem k provedení analýzy konkurence by mělo být vytipování nejsilnějšího konkurenta (produktu) a dále konkurentů, kteří by podle názoru marketingového útvaru nebo managementu mohli firmu nejvíce ohrozit v budoucnu.
K obvykle používaným metodám zjišťování údajů o konkurenci patří například:
Další možnosti:
K přednášce 6.
N1 - Co jsou Porterovy síly a jak ovlivňují schopnost podniku obstát v konkurenci ?
= činitele ovlivňující schopnost firmy obstát v ekonomické soutěži
Síla dodavatelů (jejich schopnost ovlivnit náklady firmy)- Je závislá na síle koncentrace, jednoduchosti zpětné integrace, jedinečnosti jejich produktu a výši nákladů, které by firma musela vynaložit při změně dodavatele.
Síla zákazníků (jejich stále náročnější požadavky) – Je závislá zejména na počtu zákazníků, stupni koncentrace zákazníků, stupni diferenciace produktů, citlivosti na kvalitu produktů.
Nahraditelnost produktu (hrozba substitutů) - Nebezpečí rivality substitutů se zvyšuje, když se mění vztah cena/kvalita, když jsou zákazníci pružně přizpůsobiví substitutům a když přechod na substituční produkt neznamená pro zákazníka žádnou vyšší investici, ale naopak úsporu.
Snadnost (problém) vstupu nových firem do odvětví - U potenciální konkurence je dána tím, jaká je velikost nutných investic pro umístění se na trhu, jaká je velikost investic do výroby pro dosažení rozumné nákladovosti výrobku, jaká je cena moderních technologií, jaké zkušenosti má firma v daném oboru, jak jsou přístupny distribuční sítě, jak nákladné je udržování volných výrobních kapacit atd.
Míra rivality mezi existujícími konkurenty v rámci oboru je dána zejména podmínkami uvedenými v předchozím bodě, ale také strategií jednotlivých konkurentů, schopnostmi jejich managementů atd.
Při analýze konkurence a jejího postavení na trhu využíváme několik vzájemně se doplňujících metod. Především to jsou metody průzkumu trhu, při kterých jsou zjišťovány postoje a názory současných zákazníků, potenciálních zákazníků a široké veřejnosti na produkci konkurence, na podmínky prodeje, dále zájem nakupovat její produkty i do budoucna, celkové povědomí o konkurenci atd.
N2 - Co to je segmentace trhu, jaká jsou používána nejdůležitější kritéria pro segmentaci?
Střetnutí nabídky s poptávkou se v moderních tržních podmínkách neodehrává na jediném monolitním trhu, nýbrž na různých úrovních, které jsou rozlišeny určitými společnými a specifickými vlastnostmi. Říká se jim segmenty trhu.
Segmentace je tedy rozdělení trhu zákazníků na skupiny podle zvolených charakteristik, například:
N1 - Jaké výhody přináší segmentace:
a) podniku (firmě)?
b) zákazníkovi?
Výhodnost segmentace se projevuje zejména ve čtyřech základních oblastech:
N2 - Jaké hlavní ukazatele bude sledovat podnik při analýze konkurence? (Vyjmenujte alespoň 8 nejdůležitějších otázek)
Marketingový útvar podniku (firmy) musí umět odpovědět na tyto základní otázky o konkurenčních firmách:
K přednášce 7.
N2 - Jaké základní ukazatele a jejich odlišnosti na mezinárodních trzích bude zkoumat podnik před rozhodnutím o vstupu na tyto trhy (viz druhá otázka)?
Kotler uvádí následujících pět okruhů problémů, které by měly být vyřešeny před vstupem na zahraniční trhy:
Otázka: Které faktory by měl podnik (firma) přezkoumat, než se rozhodne vstoupit na zahraniční trh?
Výsledek: Rozhodnutí o tom, zda expandovat do zahraničí.
Otázka: Jak by měla firma hodnotit a vybírat konkrétní zahraniční trhy, vhodné ke vstupu?
Výsledek: Rozhodnutí o tom, na které trhy vstoupit.
Otázka: Kterými hlavními způsoby lze vstoupit na zahraniční trhy?
Výsledek: Rozhodnutí o způsobu vstupu na zahraniční trh.
Do jaké míry musí firma přizpůsobit své výrobky a marketingový program v každé cizí zemi?
Výsledek: Rozhodnutí o marketingovém programu.
Otázka: Jak by měla firma řídit a organizovat své mezinárodní aktivity?
Výsledek: Rozhodnutí o organizaci marketingu.
Pro získání odpovědi na druhou otázku (jak by měla firma hodnotit a vybírat konkrétní zahraniční trhy) z předchozí tabulky je potřeba provést objektivní analýzy následujících odlišností na mezinárodních trzích:
N2 - Jakou může podnik zvolit strategii pro vstup na mezinárodní nebo globální trhy (viz 3. otázka)?
Pro získání odpovědi na třetí otázku (jak vstoupit na zahraniční trhy) je nutno rozhodnout o tom, zda zvolit strategii:
N - Jaké jsou základní součásti propagace jako součásti marketingového mixu (4 P)?
K realizaci cílů firmy jsou využívány různé strategie. Všechny strategie se opírají o čtyři základní nástroje marketingu, podle anglických názvů pojmenované jako „čtyři P“. Jsou to Produkt (výrobek i služba), Place(distribuce), Price (cena) a Promotion (propagace). V souvislosti s rozvojem nových činností, například v oblasti lidských zdrojů (People), informačních technologií, politicko společenských rozhodnutí (Politics) atd. jsou některými autory tyto základní nástroje marketingového mixu doplňovány o další součásti, které postupně nabyly nového významu a důležitosti.
Produkt - hmotný nebo nehmotný statek, jenž je předmětem zájmu určité skupiny osob nebo organizací. Produktem je výrobek, služba, prostor, myšlenka, koncert, volební program a podobně. Produkt se ve smyslu tzv. produktové (výrobkové) politiky skládá z podstaty, která je zdrojem uspokojení konkrétní potřeby a z dalších - dodatečných vlastností, jako jsou obal, značka, design, kvalita, doplňkové služby, záruky, případně další specifické přednosti produktu před produkty konkurence. Podstata i dodatečné vlastnosti produktu jsou pak měněny podle potřeb taktiky a strategie firmy.
Cena - Pro spotřebitele je mírou hodnoty a prvkem stimulujícím zájem o koupi produktu. Pro producenta (výrobce) je podkladem pro odhad velikosti odbytu a stanovení výše zisku a rentability. Konkrétní výše ceny je výsledkem střetu nabídky a poptávky. Je jedním z rozhodujících faktorů, které ovlivňují úspěch firmy na trhu. Rozhodující je však management, který o ceně rozhoduje a musí správně posoudit všechny vlivy, působící uvnitř i vně firmy. Z hlediska strategie a taktiky rozeznáváme následující základní měnitelné vlastnosti ceny:
struktura ceny, výše ceny, cenové relace, ceníkové údaje, obchodní rozpětí (marže), rabat (předem sjednaná sleva), ostatní slevy.
Distribuce - Distribuce je pohyb zboží od producenta (výrobce) k zákazníkovi. Posláním distribuce ja zajistit, aby zákazník mohl koupit zboží v místě. Které mu vyhovuje a také v množství a čase, které mu vyhovují. Pohyb zboží se většinou neuskutečňuje přímo od producenta k zákazníkovi, nýbrž využívá různý počet mezičlánků, plnících určité specifické funkce. Základními články jsou velkoobchod a maloobchod. V rámci distribuční strategie a taktiky jsou firmou využívány zejména následující součásti distribuce:
výběr prostředníků distribuce a jejich zisk, podíl prostředníků na celkové ceně, logistika (toky zboží, informací atd.), dodací podmínky, garance, rytmus dodávek, různé doplňkové služby.
Propagace - Propagace je formou komunikace se současným i potenciálním zákazníkem. Je velmi důležitým nástrojem marketingu, který zprostředkovává tok potřebných informací pro všechny účastníky tržních aktivit, jako jsou informace o existenci produktu, o jeho vlastnostech, ceně a výhodách, které může poskytnout uživateli. Základními součástmi propagace jsou: publicita, reklama (včetně využití elektronických médií), podpora prodeje, osobní prodej, direct marketing (telemarketing, katalogy, letáky, sponzoring atd.), které tvoří součásti propagačního mixu a jejichž míra nasazení opět závisí na použité strategii a taktice firmy a jejích finančních možnostech.
N1 - Jaké jsou základní měnitelné vlastnosti ceny ?
Z hlediska strategie a taktiky rozeznáváme následující základní měnitelné vlastnosti ceny:
struktura ceny, výše ceny, cenové relace, ceníkové údaje, obchodní rozpětí (marže), rabat (předem sjednaná sleva), ostatní slevy.
K přednášce 8.
N2 - Co to je SWOT analýza, jaké hlavní zkoumané činitele (prvky) obsahuje a co lze z jejích výsledků zjistit? Dále pak napište, zda se provádí nahodile, pravidelně, preventivně nebo na základě nějakého podnětu a proč?
Analytická činnost je předpokladem pro
Následuje zjišťování shody mezi cíli firmy, jejími vnitřními zdroji a mezi podmínkami vnějšího okolí.
Analytická činnost se skládá z následujících kroků:
SWOT analýza se provádí v případě
N1 - Které jsou nejdůležitější činitele vnějšího makro a mikrookolí a jakým způsobem mohou ovlivňovat činnost podniku, jeho schopnost obstát v konkurenčním boji?
Ekonomické činitele - ovlivňují možnosti firem produkty vyrábět a nabízet a na druhé straně možnosti zákazníků produkty kupovat. Koupěschopná poptávka obyvatel je podmíněna vývojem nominálních a reálných mezd, výší úspor, indexem spotřebitelských cen, vývojem životních nákladů, mírou inflace, mírou nezaměstnanosti a vývojem národní ekonomiky, případně ekonomiky v regionu atd.
Politické a právní podmínky - Jsou vytvářeny legislativou, vládními orgány, politickými podmínkami, zájmovými a nátlakovými skupinami (lobby) atd. Firmy musí ve své činnosti respektovat povinnosti dané zákony a ostatními právními normami, které zároveň vytvářejí předpoklady pro vztahy mezi nimi a dodavateli, odběrateli, státem, zaměstnanci, určují povinnosti vůči životnímu prostředí a podobně.
Technologické podmínky a úroveň vědeckotechnického rozvoje - mají rovněž silný vliv na marketingové rozhodování firmy. Zahrnují všechny změny v používaných surovinách, výrobních postupech a výrobcích, jejich vzájemnou zaměnitelnost atd.
Demografické podmínky - jsou dalším důležitým faktorem, ovlivňujícím možnosti uplatnění firmy na trhu v určitém teritoriu. Marketing, jehož hlavním cílem je uspokojování potřeb zákazníka, se v tomto případě zabývá zkoumáním velikosti populace, věkovým složením, rozdělením podle pohlaví, natalitou a mortalitou, národnostním a náboženským či rasovým složením obyvatelstva. Například měnící se struktura obyvatelstva, měnící se role muže a ženy v rodině, zvyšování počtu osaměle žijících lidí, zvyšování vzdělanosti a mobility obyvatel – to jsou činitele, které také významně ovlivňují marketingovou strategii firem.
Přírodní (geografické) podmínky - Přírodní prostředí zahrnuje především zásoby a dostupnost přírodních nerostných zdrojů a cenu za jejich využívání. Dále jsou to klimatické a geografické podmínky, poměry mezi jednotlivými typy půdy, zásoby vody atd. S využíváním přírodních podmínek souvisí devastace životního prostředí a to nejen v kontinentálním, ale i v globálním měřítku (úbytek deštných pralesů, skleníkový efekt a oteplování planety atd.). To na druhé straně dává velkou šanci firmám, zabývajícím se odstraňováním následků tohoto vývoje, likvidací odpadů, firmám využívajícím bezodpadové technologie a podobně.
Kulturní vlivy - Představují řadu faktorů, vyplývajících z uznávaných hodnot, zvyků, postojů a preferencí obyvatelstva v dané zemi nebo regionu. Uvnitř každé společnosti existují skupiny obyvatel, které mají společné zájmy, hodnotový systém, morálku, preference a přání, odlišné od ostatních skupin. V hodnotovém žebříčku dochází také ke změnám a to v kladném i záporném smyslu. Mohou se měnit také i stravovací návyky, například směrem k využívání rychlého občerstvení nebo přírodní stravy atd.
Konkurenční prostředí má na firmu výrazný vliv, avšak firma jej může svými aktivitami také více či méně ovlivnit. Síla vlivu konkurence je dána možnostmi a zdroji firmy. Firemní marketing musí vytvářet takovou kombinaci podmínek činností a vlastností firmy, které zajistí co nejlepší konkurenční schopnost jejích produktů. Musí trvale sledovat chování konkurentů, zjišťovat jejich strategické záměry do budoucna a operativně přizpůsobovat vlastní strategii a taktiku.
Kromě dodavatelů to jsou především odběratelé, zprostředkovatelé, distributoři, dopravci, finanční instituce a firmy poskytující různé marketingové služby, jako jsou reklamní agentury, výzkumné agentury, poradenské služby a podobně.
Zákazníci mohou být tuzemští, ale i zahraniční. Zákazníci dále mohou být fyzické osoby nebo právnické osoby (firmy), mohou to být soukromé i státní instituce, zájmové organizace atd.
Jedná se o určité skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivňovat chování firmy, stanovení cílů firmy a také podmínky pro jejich plnění. Veřejností v této souvislosti rozumíme zejména:
Analýza vnějších činitelů (vnějšího makrookolí) - Je analýzou podmínek pro umístění produktů firmy na trhu a z toho vyplývajících příležitostí a rizik. Umožňuje rozlišit příležitosti, které mohou firmě přinést výhody před ostatními konkurenty, na druhé straně může ukázat ohrožení, která v bližší nebo vzdálenější budoucnosti mohou negativně ovlivnit další rozvoj firmy. Podmínky se ovšem stále mění a proto je potřeba vnější činitele neustále analyzovat v intervalech závislých na oboru podnikání, protože u některých výrobků nebo služeb jsou změny velmi časté, u jiných je interval změn delší.
Při zkoumání úrovně vnějších činitelů je také třeba si hned na začátku položit otázky, které vymezují pozici firmy na stávajícím trhu a ukazují na vztah aktivit firmy k jednotlivým prvkům vnějšího okolí a její filozofii.
V jakém oboru vlastně podnikáme?
Jakou funkci plní naše výrobky nebo služby a jaké potřeby zákazníků uspokojují?
Na jakém trhu se pohybujeme?
Které firmy jsou našimi konkurenty?
Jaké výrobky nebo služby konkurují naší nabídce?
|
Vnější vlivy |
Možná opatření |
|
Ekonomika a sociální situace Snížení koupěschopné poptávky: nominálních a reálných mezd, výše úspor, spotřebitelských cen, změna struktury životních nákladů, míra inflace, míra nezaměstnanosti a vývoj národní ekonomiky,případně ekonomiky v regionu. |
Snižování cen výrobků a služeb, diverzifikace produktů, substituční produkty, přehodnocení kapacity výroby. Snažit se udržet loajalitu zákazníků. Při zvyšování koupěschopnosti trhu nabízet nové výrobky i služby.
|
|
Demografie Změna velikosti populace, věkového složení, natality a mortality, národnostního a náboženského složení obyvatel, měnící se struktura obyvatelstva, měnící se role muže a ženy v rodině, zvyšování počtu osaměle žijících lidí, zvyšování vzdělanosti a mobility obyvatel |
Nová segmentace zákazníků na trhu a analýza změněných potřeb, nabídka pozměněných nebo zcela nových výrobků a služeb podle těchto potřeb, změna struktury produkce. |
|
Geografie a přírodní podmínky Změna zásob a dostupnosti přírodních nerostných zdrojů a ceny za jejich využívání. Změna klimatických a geografických podmínek, poměrů mezi jednotlivými typy půdy, zásoby vody, devastace životního prostředí v globálním měřítku (úbytek deštných pralesů, skleníkový efek atd.). |
Změna používané výrobní technologie, bezodpadové hospodářství neničící životní prostředí, recyklovatelné výrobky atd. Šance pro podniky zabývajícím se odstraňováním následků tohoto vývoje, likvidací odpadů a pro firmy využívající bezodpadové technologie a podobně. Vyžaduje to náročné investice. |
|
Legislativa Změny zákonů a ostatních právních norem v oblasti vztahů mezi podniky a dodavateli, odběrateli, státem, zaměstnanci, zákony určujícími povinnosti vůči životnímu prostředí a podobně. Změny mohou být pro podnik výhodné i nevýhodné |
Přizpůsobení se novým podmínkám. Výdaje způsobené zavedením nových povinností. Možné ztráty. Naopak výnosy (zisky) jsou dosahovány na základě umožnění nových a pro podnik výhodných činností nebo odstranění překážek, vyvolávající doposud nežádoucí náklady. |
|
Kulturní vlivy Kulturní vlivy vyplývajících z uznávaných hodnot, morálky, zvyků, postojů a preferencí a přání obyvatelstva v dané zemi nebo regionu. V hodnotovém žebříčku dochází ke změnám a to v kladném i záporném smyslu. Mohou se měnit např. stravovací návyky (rychlé občerstvení nebo přírodní stravy) atd. |
Pro producenta jsou změny i v této oblasti příležitostí pro nový produkt, ale také riziko, že některé produkty nebudou již zákazníci akceptovat. Zejména při vstupu na zahraniční trhy je potřeba tuto oblast dobře analyzovat. |
Vnější mikrookolí
|
Vnější vlivy |
Možná opatření |
|
Konkurence Konkurenční prostředí má na podnik výrazný vliv, avšak podnik jej může svými aktivitami také více či méně ovlivnit. Síla vlivu konkurence je dána zejména možnostmi a zdroji podniku. |
Podnik musí na základě analýzy stanovit, v čem je konkurence silnější a nebo v čem by mohla být lepší v budoucnu. Musí sledovat strategické záměry konkurentů. Podle toho pak musí pracovat jak se všemi prvky marketingového mixu, tak se změnami organizace a řízení, s lidskými zdroji, technologií výroby a změny zajistit především finančními zdroji. |
|
Partnerské podniky a instituce Kromě dodavatelů to jsou především odběratelé, zprostředkovatelé, distributoři, dopravci, finanční instituce a firmy poskytující různé marketingové služby, jako jsou reklamní agentury, výzkumné agentury, poradenské služby a podobně. |
Podnik se musí snažit udržovat trvale dobré vztahy s partnerskými firmami, ale zároveň neustále sledovat (analyzovat) jejich chování a finanční sílu i stabilitu, aby místo pozitivního vlivu na činnost, nezpůsobily podniku svým chováním nečekané ztráty. |
|
Zákazníci Zákazníci tuzemští i zahraniční. Zákazníci fyzické osoby nebo právnické osoby (firmy) – mohou to být soukromé i státní instituce, zájmové organizace atd. |
Práce se zákazníky a reakce na jejich požadavky a nákupní chování je předmětem rozboru v jiných částech tohoto cyklu přednášek |
|
Veřejnost Jedná se o určité skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivňovat chování firmy, stanovení cílů firmy a také podmínky pro jejich plnění. |
Podnik si musí rozdělit veřejnost na segmnety, zejména: - místní komunitu, která tvoří okolí firmy - zájmové skupiny občanů, prosazující určité zájmy, například ekologické, boj proti jaderným elektrárnám atd., - sdělovací prostředky, které mohou rovněž silně ovlivnit názor veřejnosti na firmu, - vlastní zaměstnance, kteří podle svého vztahu k firmě mohou vystupovat pozitivně nebo negativně vůči okolí firmy a vytvářet tak dobrou nebo špatnou image firmy. |
N1 - Které jsou hlavní vnitřní zdroje firmy (činitele) a jakým způsobem mohou ovlivňovat činnost podniku, jeho schopnost obstát v konkurenčním boji?
Jejich úroveň vytváří předpoklady a schopnost produkt vytvářet, vyrábět a prodávat a z toho vyplývající schopnost podnikatelské záměry firmy také financovat. Jedná se především o zdroje lidské, materiální a finanční, dále o technologie, adaptabilitu firmy, úroveň organizace a řízení, její image, goodwill atd.
Charakteristika základních vnitřních zdrojů je následující:
Finančními podmínkami se rozumí celková finanční situace firmy a to zejména cash flow, úroveň likvidity, celková hodnota firmy, výše jejích aktiv a pasiv, ziskovost, poměr mezi vlastním a cizím kapitálem, průměrná výše nákladů, obrátka zásob a další ukazatele. Z toho pak vyplývá možnost financování marketingových činností.
Technologickými podmínkami se rozumí mimo jiné velikost a stáří strojního parku, produktivita dosahovaná na těchto strojích a zařízeních, možnost inovace technologií a výrobků, adaptabilita stávajícího strojního parku, časové využití strojů a zařízení, ale také plnění ekologických podmínek při výrobě a další ukazatele. Nedílnou součástí jsou také informační technologie, ať už jako systémy užívané v oblasti výzkumu a vývoje, tak v oblasti programování, řízení firmy a kontroly výroby. Neodmyslitelnou roli hrají informační technologie při získávání, zpracování a uchovávání dat a v oblasti komunikace jak uvnitř firmy, tak mezi firmou a jejím okolím.
Při hodnocení úrovně organizační struktury se posuzuje počet stupňů řízení, pravomoci jednotlivých stupňů řízení a spolupráce na vertikální i horizontální úrovni, vymezení kompetencí, toky informací a úroveň zpětné vazby, pružnost reakce na změny vnějších a vnitřních činitelů a podobně. Důležitou součástí je také hodnocení kompetence managementu, to znamená schopnosti trvale analyzovat a správně vyhodnocovat vývoj vnějšího okolí a situace ve firmě, volit odpovídající taktiku i strategii, motivovat zaměstnance firmy k realizaci přijatých opatření, podporovat inovativnost ve firmě atd.
Po nadšení z rozvoje automatizace a computerizace výroby a řídících procesů v uplynulých desetiletích dnes již víme, že úroveň práce se zaměstnanci zůstává jedním z nejdůležitějších prvků činnosti každé marketingově řízené firmy. S tím souvisí úroveň tzv. podnikové (firemní) kultury, úroveň motivace zaměstnanců, úroveň sociálního programu, zvyšování kvalifikace, vytváření jednoty zájmů zaměstnanců a firmy, rozvoj dobrých vztahů mezi zaměstnanci atd.
Dobré výsledky v této oblasti jsou jednou z rozhodujících konkurenčních výhod firmy. Nedodržování těchto pravidel naopak způsobuje vyšší fluktuaci a tím pokles úrovně kvalifikace ve firmě i kvality produktu, absenci předávání informací i zkušeností, znovu se opakující řešení problémů již dříve vyřešených, pokles inovativnosti ve firmě a další problémy, které postupně vedou ke snižování úrovně ekonomických výsledků firmy a ke ztrátě konkurenceschopnosti.
Za úspěšné využití všech marketingových činitelů se pokládá takové, které co nejefektivněji přispěje k zabezpečování strategických cílů podniku. Nejdůležitější vnitropodnikové činitele přitom jsou:
Zaměstnanci
u kterých rozvíjíme a zabezpečujeme osobní schopnosti a dovednosti, využíváme zkušenosti a kvalifikaci, podporujeme iniciativu a průbojnost při prosazování zájmů podniku, rozvíjíme umění pracovat v týmu, umění komunikace. U managementu pak podporujeme předvídavost, strategické myšlení, komplexní posuzování problémů (i globální), schopnost tvůrčího řešení problémů atd.
Pracovní prostředí
kam patří vzhled pracoviště, hygienické podmínky, mezilidské vztahy, podmínky pro inovativnost, vytváření pocitu jistoty a stability a hrdost na produkt a na příslušnost k firmě
Organizace a řízení
spočívá zejména ve stanovení struktury podle velikosti podniku a dále:
- podle funkce
- podle výrobků
- podle segmentů zákazníků
- podle teritoria (tuzemská nebo zahraniční)
- kombinovaná
Řízení je pak závislé na úrovni a osobních schopnostech a dovednostech managementu (viz předchozí část přednášky) a také na vnějších vlivech (např. přáních akcionářů atd.).
Informační toky
zejména průběžné, spolehlivé, včasné a reálné informace o situaci ve firmě (zásobách, nákladech, finanční situaci, fungování technologických zařízení atd.), dále o poptávce, konkurenci, dodavatelích a ostatních partnerských firmách a také o stavu a úspěšnosti využívání IT technologií.
N1 - Co to jsou demografické činitele (podmínky) a jak mohou ovlivňovat pozitivně nebo negativně činnost a výsledky podniku?
Demografické podmínky - jsou dalším důležitým faktorem, ovlivňujícím možnosti uplatnění firmy na trhu v určitém teritoriu. Marketing, jehož hlavním cílem je uspokojování potřeb zákazníka, se v tomto případě zabývá zkoumáním velikosti populace, věkovým složením, rozdělením podle pohlaví, natalitou a mortalitou, národnostním a náboženským či rasovým složením obyvatelstva. Například měnící se struktura obyvatelstva, měnící se role muže a ženy v rodině, zvyšování počtu osaměle žijících lidí, zvyšování vzdělanosti a mobility obyvatel – to jsou činitele, které také významně ovlivňují marketingovou strategii firem.
N1 - Kteří jsou hlavní ostatní partneři podniku a jakým způsobem mohou pozitivně nebo negativně ovlivňovat činnost podniku?
Kromě dodavatelů to jsou především odběratelé, zprostředkovatelé, distributoři, dopravci, finanční instituce a firmy poskytující různé marketingové služby, jako jsou reklamní agentury, výzkumné agentury, poradenské služby a podobně.
K přednášce 9.
N2 - Nakreslete matici BCG a popište ji a dále napište k hodnocení čeho se používá a jak navazuje na životní cyklus produktu (křivku životního cyklu produktu).
Šance a úspěšnost jednotlivých produktů podniku (výrobkových řad) je hodnocena např. pomocí známé BCG matice (Boston Consulting Group), která vychází z křivky životního cyklu zkoumaných produktů.
|
Relativní podíl na trhu |
|||
|
velký |
malý |
||
|
růst trhu |
rychlý |
Hvězdy |
Otazníky |
|
pomalý |
Dojné krávy |
Bídní psi |
Relativní podíl na trhu je stanovován v porovnání s obdobným produktem
největšího konkurenta nebo skupiny konkurentů.
K přednášce 10.
N1 - Jaké jsou základní strategie při tvorbě strategických marketingových variant?
Začátek 11. přednášky, swot analýza a atd.
N1 - Jaké jsou základní principy strategického myšlení?
Marketingová strategie je dlouhodobá koncepce činnosti firmy, zaměřená na dosažení cílů firmy a respektující externí i interní vlivy. Jejím smyslem je především maximální uspokojení požadavků a potřeb zákazníka a dosažení výhody v konkurenčním boji. Strategie firmy se odráží především v míře a kombinaci použití jednotlivých nástrojů marketingového
mixu a výběru cílového trhu.
Tvorba strategie však není nějakým jednorázovým procesem, nýbrž kontinuálně se opakující činností, reagující na neustále probíhající (turbulentní) změny v okolí firmy.
Pro zpracování a realizaci úspěšné strategie firmy je třeba také splnit několik důležitých podmínek:
- mít intenzivní zájem o strategické plánování
- zvládnout principy strategického myšlení
- vytvořit odpovídající informační systém
- v etapě přípravy strategie vyvolat maximální aktivitu všech zaměstnanců firmy při
hledání nových směrů a nápadů
zaměstnanci firmy.
Základními principy strategického myšlení jsou zejména:
princip variantnosti, princip nepřetržitosti prací, princip agregovaného myšlení, princip tvůrčího myšlení, princip kombinace exaktních a intuitivních metod, princip koncentrace na hlavní článek, princip myšlení v čase, princip zpětnovazebného myšlení, princip interdisciplinárního myšlení a princip globálního pohledu.
Základní marketingové strategie
a)strategie diferenciace produktu
Odlišení neboli diferenciace produktu od produktů konkurence se
dosahuje několika způsoby:
b)strategie minimálních nákladů (viz ot. níže)
c)strategie tržní orientace
Tuto strategii využívají firmy, které z různých důvodů nemohou působit na celý trh, nýbrž na jeho vybrané segmenty. Těmito důvody může být například nedostatek finančních zdrojů firmy, vysoká ziskovost v některém segmentu, malý počet konkurentů v segmentu atd.
N1 - Co to je strategie minimálních nákladů?
b)strategie minimálních nákladů
Této strategii dávají přednost většinou pouze ty firmy, které působí na masovém trhu a dosahují nebo mohou dosahovat velkého obratu. Cílem této strategie je zabezpečit co nejvyšší celkové ziskové rozpětí při nízkém zisku z jedné prodané jednotky, ale při vysokém objemu tržeb. Tato strategie vyžaduje velkou sériovost výroby, snižování nákladů vlivem zkušenostní křivky a zároveň zvyšování produktivity používané technologie.
N2 - Jaká může být strategie firmy, která má malý podíl na trhu?
(a)Strategie při dominantním postavení na trhu)
b)Strategie firmy, která nemá dominantní postavení na trhu:
Firma, která svým podílem zaujímá na trhu druhé nebo další místo, může volit dvě základní strategie pro svůj rozvoj:
- může útočit a snažit se získat dominantní postavení
- může se spokojit se svým podílem na trhu a snažit se
doplňovat nabídku dominantního producenta.
c)Strategie pro získání většího podílu na trhu
Firma musí stanovit strategické cíle, jejichž plnění povede k získání
vyššího podílu na trhu. Stanovení takovýchto cílů musí ovšem předcházet
důkladná analýza trhu a konkurence a také interní analýza předností a
nedostatků vlastní firmy.
Jestliže si firma určí za cíl překonat konkurenta s dominantním postavením na trhu, musí:
d)Strategie firmy, která se spokojí se svým podílem na trhu
Firmy volí tuto strategii například v případě, že nemají dostatek finančních prostředků na získání většího podílu na trhu nebo nemají žádnou konkurenční výhodu. Využívají slabší místa v nabídce konkurenčních firem a snaží se prosadit jemnější cenovou politikou, doplňkovými službami a pod. Předpokladem úspěchu je, že úroveň výrobních nákladů, kvalita a služby jsou na stejné úrovni, jakou mají velké konkurenční firmy.
e)Strategie firmy, která má malý podíl na trhu
Malé firmy se specializují na výrobky nebo služby, které velcí producenti neposkytují, protože to pro ně není ekonomicky výhodné. Jejich předností je specializace. Mají vlastní malé trhy a vlastní okruhy zákazníků. Nenapadají velké konkurenty, spíše doplňují jejich nabídku, včetně modifikace jejich výrobků a služeb. Jsou také zaměřeny na specifický okruh zákazníků, opomíjených jinými firmami (různé koníčkáře, speciální profese, specifické území). Mohou také doplňovat výrobky a služby jiných firem, například různé doplňky k automobilům, k počítačům, k základnímu vybavení domácnosti a podobně.