Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 3
Анализ организации сбыта продукции
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Особенности формирования спроса на продукцию
С точки зрения формирования спроса принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. В соответствии с этим делением методы воздействия существенно различаются.
Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, а, следовательно, для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к большим финансовым потерям и снижению конкурентоспособности данного предприятия. [2,174]
Существует заблуждение в том, что мероприятия, связанные с формированием спроса и стимулирование сбыта товаров производственного назначения должны быть адресованы специалисту. Решение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции, чьи интересы и психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его "глазами покупателя". Для решения вопроса о покупке недостаточно информации о социально-экономических и общественно значимых характеристиках товара (таких как, снижение энергетических, материальных и трудовых затрат, уменьшение вредного воздействия на природную среду, улучшение финансовых показателей производственных процессов). Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. И будет естественно, если это предложение встретят с осторожностью или с недоверием.
Чтобы снизить у покупателя "барьер осторожности", следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров. Хотя потенциальных покупателей товаров производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления. [5,103]
Если говорить о товарах индивидуального потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар.
Товары индивидуального назначения подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке. Товары индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара индивидуального назначения необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. [10,201]
Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной. Наиболее распространенными способами осуществления престижной рекламы являются:
- подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
- организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;
- распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
- участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
- поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.
Предприятие должно заботиться о своей репутации, не забывая о потребителе и его мнении. [3,56]
2. Стимулирования сбыта продукции предприятия
Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре вращая его из потенциального в ре ального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф фективны в создании позитивного имиджа това ра.
Сочетание “жестких” и “мягких” методов стимулирования сбыта по буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне нию с рекламой, затратами.
Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо про изводителем определенного инди видуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопеч ные становятся живой рекламой тор говой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко пред ставляется в средствах массовой ин формации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побужде ния к приобретению товара. [11,150]
Стимулирование сбыта может пре следовать многие цели. Выбор зави сит от того, на кого направлено стиму лирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли тика сбыта сводится к воздейст вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при влечь потребителя к товару и удовле творить его запросы.
Цели стимулирования потреби телей сводятся к тому, чтобы увеличить число покупателей и увеличить число товаров, куп ленных одним и тем же покупате лем.
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич ного к товару продавца в энтузиас та.
Торговый посредник, являясь зве ном между производителем и потре бителем, представляет собой специ фический объект стимулирования, вы полняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования мо гут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна ваемым;
- увеличить количество товара, по ступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность по средника в активном сбыте той или иной марки товара. [1,213]
Если обобщить вышесказанное, то можно выделить следующие цели стимулирования сбыта:
- увеличить число потребителей;
- увеличить количество товара, потребителем;
- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
- выполнить показатели плана продаж.
- ускорить продажу наиболее выгодного товара;
- повысить оборачиваемость кого-либо товара;
- избавиться от излишних запасов:
- придать регулярность сбыту сезонного товара;
- оказать противодействие возникшим конку рентам;
- оживить продажу товара, сбыт которого пере живает застой.
- извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
- воспользоваться отдельной благоприятной воз можностью (годовщина создания фирмы, откры тие нового филиала и т.п.);
- поддержать рекламную компанию.
Выбор средств стимулирования за висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку поны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкур сы покупателей, игры, лотереи). [7,81]
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их про исхождению и воздействию на клиен тов:
При меняется на месте продажи и слу жит инструментом общего оживле ния торговли.
Этот вид стимулирования одновре менно объединяет продажу по сни женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ря женых, праздничное убранство торго вых залов, афиши, таблички с поясне ниями, броские рекламные объявле ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу чае приобретения определенного ко личества товара, конкурсы, игры).
Товар может быть сосредоточен так же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос ных лотках или в тележках, располо женных в проходах или на пересече нии торговых линий.
При этом реклама используется в меньшей степени. Используются толь ко рекламные планшеты и указатели.
Рекламная афиша, указатель, план шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.
Меры по стимулированию воспри нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе ред магазинной полкой с конкурирую щими товарами. [14,121]
Любая операция по стимулирова нию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле то вара.
1. Фаза выпуска.
В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-но винки.
Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие органи зации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.
Многочисленные неудачи застав ляют посредника выжидать до по следнего, прежде чем “утвердить” новый товар. Торговая сеть привет ствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдер жанность при покупке нового товара.
Стимулирование продажи, побуж дающее его попробовать новый то вар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует приме нение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление допол нительного количества товара и дру гое.
2. Фаза развития.
В период рос та продаж применение стимули рования имеет стратегическое значение.
Это особый этап в жизненном цик ле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупа тели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулирова нию сбыта.
Тем не менее, чтобы быстро и эф фективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торго вых точек по сбыту товара, выбороч но воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта
3. Фаза зрелости.
Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производи тель использует при емы стимулирования на посто янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа ется.
Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа ковки и т.п.).
К концу фазы зрелости на ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. [6,241]
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффектив но только тогда, когда его при менение увязывается с жизнен ным циклом товара и согласует ся с четко определенными целя ми.
2. Более эффективным явля ется относительно непродолжи тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя тия побуждает потребителя бы стро воспользоваться выгодой.
3. Меры по стимулированию и то вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. [9,144]
Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возла гается на ответственного за стимулирование, работающего в сот рудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.
План стимулирования сбыта включает следующие статьи:
а) Место товара на рынке. Кратко излагаются ос новные исходные данные, относящиеся к товару, рын ку, потребителю и конкурентной продукции.
б) Цели на предстоящий год. Указываются выпол ненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкуриру ющей продукции; анализируются результаты этой дея тельности; описываются проблемы и возможности, ко торыми следует воспользоваться:
- качественные задачи (улучшение имиджа то вара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
в) Программа действий.
- цель: увеличение сбыта в универсальных магази нах;
- средства: изучить ситуацию в универсальных мага зинах, предложив скидку с цены на период “утвержде ния” товара;
- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распре деления растет.
г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных меро приятий осуществляется проведением тестов до, и по сле стимулирования сбыта; при этом выбирается не сколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
д) Бюджет. Для каждой операции по стимулирова нию сбыта устанавливается строго определенный бю джет. Этот бюджет включается в общий годовой бюд жет.
е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.
План стимулирования сбыта имеет преимущества по срав нению с планом рекламы: мероприятия по стимулиро ванию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не от кладывать покупки. [15,140]
Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.
При составлении плана стимулирования сбыта, необходимо иметь представление о персонале, связанном с данной сферой деятельности.
Он должен иметь высшее обра зование в области управления, обладать общей культурой, кото рая дает ему достаточную широ ту взглядов, иметь богатое вооб ражение, коммуникабельность и безупречные манеры.
Трудно найти агентство по сти мулированию сбыта, которое бы ло бы творческим коллективом, с распределением ро лей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.
Для заказчика (производителя) специалист, осуще ствляющий руководство стимулированием, ассоции руется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.
Для получения ожидаемых результатов стимулиро вание сбыта нуждается в “режиссере”, концептуалис те, обладающем острым творческим чутьем, способ ным довести проект до его полной реализации.
Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяю щимся условиям, отличного знания законодательства.
Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.
Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.
Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.
Но не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.
Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.
Инструментами стимулирования персонала по сбыту являются:
1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.
2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
3. Премии, которые можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.
4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”.
Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий - производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлет-Паккард”, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.).
Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.
Организационную структуру основных работников сбыта предприятия можно представить в виде схемы, где РУ - руководитель продаж; ТП - торговые представители; ТВ - товароведы; ССП - специалисты по стимулированию продаж.
Стимулирование потребителей воспринимается ими как “бесплатный подарок” или развлечение. Потреби тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочис ленные опросы, проведенные агентствами по стиму лированию продаж. [13,120]
Опросы также показали, что потребитель предпочи тает такие виды стимулирования, как бесплатные об разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко личество товара, предоставляемое бесплатно, прода жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым от рывом следует скидка при повторной покупке.
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с не которой отсрочкой) выигрыш или экономию.
Потребитель очень восприимчив к продаже со скид кой. Его привлекают товары, цена на которые времен но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени ем относится к товарам, которые слишком часто пред лагаются с этикеткой “специальная цена”.
Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период про дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.
Временное снижение цен на товары имеет свои пре имущества и недостатки.
Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу поже ланиям потребителей относительно цены, чем удовле творять все новые запросы потребителей относитель но качества и ассортимента продукции.
Недостатком этого вида стимулирования явля ется то обстоятельство, что не создается круг на дежных постоянных клиентов.
Покупатели бросаются покупать разные марки това ров в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Инициаторы стимулирования, как правило, подчер кивают временный характер снижения цены.
Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.
Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.
Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точ но оценить стоимость операции, быстро органи зовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются рекламно-инфор мационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рек ламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свя занное со снижением цен; и достаточно привлека тельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой. [12,69]
Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:
1.1. По инициативе торговой сети.
а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или за ранее установленного количества таких товаров, на пример 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут вос пользоваться этим предложением.
б) Во время проведения специализированных сало нов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).
в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям “избранные товары недели, месяца”.
При этом головное предприятие регулярно рассыла ет афиши во все магазины своей торговой сети с ука занием размеров снижения цен на предстоящие неде лю или месяц.
Цель такого отбора:
- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложе ны покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;
- создать постоянную клиентуру, которая будет ру ководствоваться стимулированием продаж, применя емым регулярно.
г) Франшизные предприятия также применяют сти мулирование подобным методом. Предлагается еже месячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбиниро ванное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.
1.2. По инициативе производителя.
Прямое снижение цен, задуманное и организован ное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены на прашивается само собой. Однако предложение про дажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность проде монстрировать превосходство данного товара над то варами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный про цент потребует следующего прироста товарооборота:
|
Уровень снижения цены, % |
Требующееся увеличение оборота, % |
|
5 |
18 |
|
10 |
50 |
|
15 |
112 |
|
20 |
300 |
Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.
Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.
Продаваемые мелкими партиями товары объеди няются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Такие товары, как правило, размещаются в мес тах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благо даря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.
Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным ком понентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.
При совмещенной продаже нескольких видов про дукции одного производителя имеется существен ная скидка.
Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую се бя продукцию с новой продукцией, тем самым об легчается задача внедрения нового продукта на ры нок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличе нию сбыта продукции предприятия.
Зачет подержанного товара при покупке но вого в основном применяется при продаже дорогосто ящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.
Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.
Мы имеем дело со снижением цены, которое со провождается предоставлением услуги (избавлени ем потребителя от ненужных вещей).
Размеры возвратной стоимости обычно соответ ствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потреби теля.
Дополнительное количество товара бесплатно является одной из форм немедленного, хотя и кос венного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:
- речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;
- потребитель имеет дело с щедрым производите лем.
В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара. [2,136]
Потребителю предлагается купон, дающий право на по лучение скидки с цены товара. Такие купоны либо поме щаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.
Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необ ходимо побудить потребителя опробовать его;
- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.
2.1. Простое возмещение с отсрочкой.
Снижение цены происходит не в момент покупки, а спу стя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.
Возмещение в виде определенной суммы денег выпла чивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.
Покупатель направляет по указанному адресу доказа тельства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее опре деленную сумму денег.
Данный вид снижения цен применяется во многих от раслях различными предприятиями.
Например, фирма “Филипс” предлагает скидку в раз мере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 элект рических батареек своего производства; фирма, производящая чай “Элефант”, предлагает 2$ скидку при покупке двух пакетиков чая и т.д. [8,148]
2.2. Совмещенное возмещение с отсрочкой.
Объединение нескольких товаров разных производите лей в рамках одной операции. Используются новые приемы:
а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потре битель покупает товары в магазине по своему выбору, на клеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.
б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, со стоящей из трех страниц и представляющей 10 предва рительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может дости гать 100 тысяч рублей.
Потребитель получит эту сумму банковским чеком, оп робовав 10 предложенных ему образцов.
в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отноше нии товаров, которые могли быть в качестве подарка.
Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.
2.3. Учетные купоны (перекрестный купонаж).
Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных то варов, не продающихся в одной торговой точке.
2.4.Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.
Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования пре стижа марки некоторые производители привлекают по требителей к какому-нибудь общественно-полезному ме роприятию.
Как простые, так и более сложные формы сниже ния цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сра зу или с отсрочкой выплаты. [5,109]
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ССП
ССП
ССП
ССП
ш
ТВ
ТВ
ТВ
ТВ
РП
РП
РП
РП
РУ4
РУ3
РУ2
РУ1
СОТРУДНИК, ОТВЕЧАЮЩИЙ ЗА СВЯЗИ С КРУПНЫМИ КЛИЕНТАМИ
ЗАВЕДУЮЩИЙ ОТДЕЛОМ СБЫТА
КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР