Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
[1] ВВЕДЕНИЕ [2] ВВЕДЕНИЕ В МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ [2.1] Тест для самопроверки [3] МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И УСЛУГИ [3.1] Тест для самопроверки [4] ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ КОНЦЕПЦИИ [4.1] Тест для самопроверки [5] ИССЛЕДОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ [5.1] Тест для самопроверки [6] ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ [6.1] Тест для самопроверки [7] ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ [7.1] Тест для самопроверки [8] МЕЖДУНАРОДНАЯ СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ [8.1] Тест для самопроверки [9] МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА НА РЫНКИ СБЫТА [9.1] Тест для самопроверки [10] ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА [10.1] Тест для самопроверки [11] ЗАКЛЮЧЕНИЕ [12] ЛИТЕРАТУРА |
Эффективное функционирование фирм, экспортирующих свою продукцию, связано с решением многих проблем, в число кото рых входит международный маркетинг. Организация экспорта продукции имеет существенные отличия от привычной практики деловых взаимоотношений на внутреннем рынке. Экспорт про дукции и услуг преследует ту же цель, что и реализация изделий на внутреннем рынке, а именно — увеличение объема продажи и прибыли фирмы. Но между внутренним и внешними рынками существуют значительные различия. Главным фактором до стижения цели на мировых рынках является международный маркетинг, представляющий собой современную философию бизнеса, изучающую возможности удовлетворения потребностей зарубежных рынков, а значит, включающую все аспекты дея тельности фирмы: от понимания, что требуется рынку, до созда ния продукции или услуг, продвижения их на рынок и снятия с производства.
Международный маркетинг предполагает систематическое освоение и использование современных методов коммерческой деятельности, повышающих конкурентоспособность экспортиру емой продукции, что и должно привести фирму к успеху.
Мировой рынок имеет чрезвычайно высокий уровень активно сти и завоевать авторитет на нем можно, только обладая профес сионализмом и компетентностью. Главным помощником в этом является всестороннее знание международного маркетинга.
В настоящее время у российских предприятий появились но вые возможности для улучшения маркетинговой деятельности. Имеется достаточное количество литературы, освещающей тео рию и практику маркетинга, в том числе и международного. Выс шие учебные заведения готовят экономистов по маркетингу. Оте чественные фирмы создают собственные коммерческо-сбытовые организации за рубежом, что позволяет им не только участво вать в реализации продукции на внешних рынках, но и осуще ствлять ее сервисное обслуживание.
В предлагаемом учебном пособии вни мание сосредоточено на специфике международного маркетинга и его отличии от маркетинга на национальных рынках. Учитывая, что в миро вой торговле увеличивается удельный вес услуг, одна из глав посвящена торговле услугами.
В изложении материала используется подход от общего к част ному. В первых разделах изложены концепции, функции и про цесс международного маркетинга. Выделены такие основные на правления деятельности в международном маркетинге, как ис следование международных рынков, выработка товарной и цено вой политики в международном маркетинге, организация меж дународной системы распределения экспортируемых товаров и услуг, международная реклама и стимулирование продвижения това ров и услуг на рынке сбыта и финансовые аспекты международ ного маркетинга. Заключительный раздел посвящен описанию факторов, учет которых необходим при выходе фирмы на миро вые рынки.
Для самоконтроля обучающегося после каждой темы дана небольшая тестовая работа. После каждого раздела приведены итоговый тест и вопросы для самопроверки, помогающие вы яснить, как усвоен прочитанный материал, и позволяющие использовать электронный учебник как учебное пособие.
В конце учебного пособия даны контрольные вопросы для подготовки к экзамену, список основной и дополнительной литературы, а также словарь используемых терминов (глоссарий).
Необходимо отметить, что такое изложение материала яви лось результатом изучения многочисленной литературы по мар кетингу как российских, так и зарубежных авторов, а также обоб щения практики некоторых российских и иностранных фирм.
1.1. КОНЦЕПЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Прежде чем рассматривать концепции международного мар кетинга, необходимо иметь представление об общей концепции маркетинга как некой теоретической категории. Понимая под концепцией взгляд на какое-то явление, отражающее сущность этого явления, можно назвать две общие концепции маркетинга. Первая из них трактует маркетинг как одну из функций управле ния, а вторая — как всеобъемлющую деятельность.
В соответствии с первой концепцией назначение маркетинга состоит в том, чтобы сбыть товар или предложить услугу, а в основе второй концепции лежат принципы организации и пла нирования производства таких товаров или услуг, которые пользу ются спросом на рынке. Иногда в литературе можно встретить понятия «современная концепция», «старая концепция», причем современная концепция маркетинга трактуется как рыночная концепция управления, состоящая в том, что вся деятельность фирмы (включая составление программы производства, исследо вания и разработки, капитальные вложения, управление финан совыми средствами, рабочей силой, сбытом, техническим обслу живанием) основывается на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшей перспективе.
В излагаемой книге под маркетингом понимается система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг в целях удовлетворения потребностей покупателя. Или, другими словами, маркетинг — это взгляд на всю сферу деятельности фирмы от начала создания товара (услуги) до снятия его с производства. Система маркетинга ставит производство товаров и предоставле ние услуг в функциональную зависимость от запросов покупателя.
Первые публикации о международном маркетинге как о раз новидности маркетинга появились в 1960-х годах. Сравнительно новое направление теории и практики маркетинга было связано с быстрым развитием международной торговли товарами и услу гами, увеличением мобильности факторов производства — капи тала и рабочей силы. Торговый обмен товарами и услугами ста новится основной составляющей международных экономических отношений, что способствует увеличению объема совокупного мирового продукта, но в то же время усилению зависимости стран друг от друга.
Эволюция структуры мировой экономики происходит в на правлении все более тесной интеграции национальных экономик разных стран. В тоже время вырисовываются глубокие измене ния в международном разделении труда. Как это и происходит в рыночной экономике, между фирмами промышленно развитых стран разворачивается жесткая конкурентная борьба за завоева ние рынков. В этой конкурентной борьбе принимают участие все больше и больше стран. Для стран ЕС, для Японии и США появ ляются такие опасные конкуренты, как Гонконг, Тайвань, Синга пур, Южная Корея.
В 1990-е годы число конкурентоспособных стран увеличивает ся за счет крупных латиноамериканских стран — Бразилии, Мек сики, Аргентины.
В таких условиях возникает и развивается концепция между народного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности. В этот период фирмы разрабатывают принципы перестройки рыночной деятельности в международном масшта бе. Некоторые из этих принципов взяты из маркетинга, доказав шего в предшествующий период свою эффективность в конку рентной борьбе фирм на национальных рынках, другие же раз работаны исходя из потребностей, возникающих при деятельно сти на мировых рынках.
Таким образом, международный экономический порядок, сло жившийся после второй мировой войны на основе либерализма и сотрудничества, вызвавший изменения в международных эко номических отношениях можно считать объективной причиной возникновения и развития международного маркетинга.
В процессе развития международного маркетинга сформиро валось три концепции:
1) концепция расширенного национального рынка;
2) концепция многонационального рынка;
3) концепция глобального рынка.
Различия в маркетинговой деятельности фирм зависят от того, какую концепцию компания берет за основу в своей междуна родной деятельности. Идеи, заложенные в каждую из концеп ций, отражают этапы эволюции международной деятельности фир мы. В англоязычной литературе часто встречается схема EPRG, авторы которой предлагают классифицировать все фирмы по международным убеждениям на следующие группы:
1) этноцентрические;
2) полицентрические;
3) геоцентрические.
Схема EPRG помогает понять особенности каждой из концепций.
Концепция расширенного национального рынка. Первичным рынком является национальный рынок, а вторичным — внешний, рассматриваемый как эффективное дополнение к национально му рынку. При этом фирма прилагает минимальные усилия, что бы адаптировать маркетинг к условиям внешнего рынка. Подход фирмы к зарубежным покупателям точно такой, как и к покупа телям на национальном рынке. Стратегия расширения националь ного рынка может быть прибыльной.
Фирмы с таким маркетинговым подходом по классификации EPRG относятся к группе этноцентрических фирм.
Концепция многонационального рынка. Фирмы понимают, что рынки стран очень различаются, и поэтому как для национально го рынка, так и для каждого из зарубежных рынков они разраба тывают независимые системы маркетинга с незначительным вза имодействием. Продукты и услуги адаптируются для каждого рынка без координации рынков разных стран. Решения по рек ламным мероприятиям, ценообразованию принимаются изоли рованно для каждого рынка. Контроль децентрализованный.
Фирмы с ориентацией на такую концепцию по схеме EPRG классифицируются как полицентрические фирмы.
Концепция глобального рынка. Фирма считает рынком весь мир, а потому себя и свою маркетинговую деятельность глобаль ными. Для того чтобы обеспечить крупномасштабный выпуск продукции, фирма разрабатывает стандартный продукт надеж ного качества, предлагая на глобальном рынке приемлемую цену, близкую к той, какая предложена на национальном рынке. Важ ной в концепции глобального маркетинга является предпосылка, что мировые рынки становятся сходимыми, поскольку в своем развитии они приходят к одинаковым способам удовлетворения потребностей. Некоторые решения, принимаемые фирмой, рас сматриваются как пригодные для всего мира, другие же требуют учета местной специфики.
По классификации EPRG фирма с такой концепцией относит ся к группе геоцентрических фирм.
1.2. ФУНКЦИИ, КОМПЛЕКС, ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ И ФАЗЫ
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Функции международного маркетинга зависят от фазы погру жения фирмы в международный маркетинг и его целей (рис. 1.1).
Комплекс международного маркетинга
Задачи международного маркетинга
Фаза погружения
в международный маркетинг
Цель международного маркетинга
Функции международного маркетинга
Рис. 1.1. Взаимосвязь комплекса, цели, задач, фаз и функций международного маркетинга
Функции и виды деятельности, относящиеся к функции, пред ставлены в табл. 1.1.
Одной из наиболее значимых функций является исследование международного маркетинга, цель которого — научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Область исследования не ограничена. Исследование должно дать ответ на вопросы: кто?, что?, когда?, где?, как? При этом не следует путать термины Market research (исследование рынка) и Marketing research (исследование маркетинга), а также термины, относящи еся к международному маркетингу, — International market research и International marketing research.
В общем смысле комплекс международного маркетинга — это совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удов летворения потребностей какого-то рынка (или какой-то части рынка) с учетом внешней среды.
Термин «комплекс маркетинга» (marketing mix) ввел в упо требление Нейл Борден, считавший, что умение правильно «сме шать» (mix—смесь) элементы является основой успеха. Понятие «комплекс маркетинга» является краеугольным в маркетинге, оно неоднократно с момента его возникновения переосмысливалось, искажалось, получало различные формулировки и, наконец, по явилось представление, что комплекс маркетинга состоит из двух групп элементов — внешних (неконтролируемых фирмой) и внут ренних (контролируемых фирмой).
Таблица 1.1
Функции и виды деятельности международного маркетинга
|
Функция |
Вид деятельности |
|
Исследование международного маркетинга (International Marketing research) |
Исследование рынка, сбыта, потребительских свойств товара (услуги), рекламы, мотивации |
|
Составление программ и пла нов международного маркетинга |
Организация НИР по созданию новых образцов. При способление технических характеристик, цены и тех нического обслуживания к потребностям покупателя путем совершенствования товара. Регулирование управ ления производством |
|
Сбыт и распределение |
Сбыт через торгово-распределительную сеть. Выбор ка налов сбыта. Складирование. Транспортировка. Прогноз сбыта |
|
Реклама и стимулирование сбыта |
Выбор форм рекламы и cспособов стимулирования сбыта |
|
Совершенствование системы международного маркетинга |
Совершенствование оргструктуры управления, мето дов управления |
Неконтролируемые элементы внутреннего рынка: политичес кая система, правовая система, экономическая система, конку ренция. Это элементы внешней среды фирмы, относящиеся к национальному рынку, но изменение которых может повлиять и на международную деятельность фирмы, например: введение таможенных тарифов, введение госмонополии на внешнеэконо мическую деятельность и др. Неконтролируемые элементы внеш него рынка: политическая система, правовая система, экономи ческая система, конкуренция, культурная среда, географические факторы, уровень технологий, структура распределения.
Контролируемые элементы: товары или услуги, цена, реклама, способы стимулирования, способы продвижения на внешние рын ки, каналы распределения.
В литературе приводятся различные перечни элементов комп лекса маркетинга, их число колеблется от 4 до 16.
Элементы комплекса маркетинга жестко связаны с окружени ем и должны находиться с ним в устойчивом равновесии. Непра вильно составленный комплекс маркетинга приведет фирму к не удаче. Обычно для правильного составления комплекса марке тинга проводят предварительные серьезные исследования.
Цель международного маркетинга — удовлетворение потреби тельского спроса на внешнем рынке при экономически выгод ных для фирмы условиях.
Цель международного маркетинга зависит от фазы погруже ния фирмы в международный маркетинг. В экономической лите ратуре фирмы, оперирующие на внешних рынках, называют по-разному: международными, многонациональными, транснацио нальными. Определения вызывают много споров среди ученых и бизнесменов. Для нас в данном случае не важны определения, а важен анализ действий фирмы с момента принятия решения выйти на внешний рынок и, следовательно, начать погружение в международный маркетинг. В литературе рассмотрены следую щие фазы погружения фирмы в международный маркетинг, ко торые являются отражением той или иной концепции междуна родного маркетинга:
1) неявный зарубежный маркетинг;
2) редкий зарубежный маркетинг;
3) регулярный зарубежный маркетинг;
4) доминирующий зарубежный маркетинг;
5) глобальный маркетинг.
Первая фаза — неявный зарубежный маркетинг — характе ризуется отсутствием действий за пределами национальных гра ниц, но это не означает, что товары или услуги фирмы не попада ют к иностранному покупателю. Товары могут помимо фирмы доставляться за границу торговыми фирмами, иностранцы могут приобретать товары или услуги, посещая страну пребывания фирмы.
Вторая фаза — редкий зарубежный маркетинг — может быть вызвана появлением излишков товаров или трудностей предо ставлять услуги на национальном рынке. Такие излишки появля ются, например, при падении спроса на внутреннем рынке или росте производительности труда на фирме, что приводит к про изводству большего объема товаров или услуг. В этом случае фирма обращает внимание на внешние рынки.
Одной из причин экспорта товаров и услуг из страны является неплатежеспособный спрос на внутреннем рынке. Но как только спрос на внутреннем рынке увеличивается, фирмы прекращают заниматься зарубежным маркетингом. Обычно на этой стадии оргструктура управления фирмой не претерпевает изменений.
Третья фаза — регулярный зарубежный маркетинг — начина ется с решения фирмы производить товары или предоставлять услуги на зарубежные рынки постоянно. В этом случае фирма находит национальных или зарубежных посредников, организо вывает собственные подразделения для выхода на зарубежные рынки. При этом доминирующей стратегией все-таки является удовлетворение спроса на внутреннем рынке. Кроме того, в этой фазе фирма инвестирует капитал в зарубежный маркетинг — создает филиалы за рубежом, разрабатывает товары и услуги применительно к внешнему рынку; ценовая политика на внеш нем рынке почти приравнивается к ценовой политике на внут реннем рынке и фирма становится зависимой от прибыли, полу чаемой на внешних рынках.
В четвертой фазе — доминирующий зарубежный маркетинг — фирма полностью вовлечена в международную экономическую деятельность. Она продает товары и предоставляет услуги по все му миру и не потому, что имеет их излишки на национальном рынке, а потому, что таков подход фирмы и так она планирует международный маркетинг. В этом случае фирмы становятся меж дународными или многонациональными, зависящими от зарубеж ной выручки.
В пятой фазе — глобальный маркетинг — компания рассмат ривает мир как один рынок, включающий и национальный. Фир ма разрабатывает стратегию, отражающую общности потребнос тей рынка многих стран, чтобы максимизировать выручку с ис пользованием глобальной стандартизации.
Philip Cateora [41] сравнивает компании, находящиеся в раз ных фазах погружения в международный маркетинг (табл. 1.2).
Задачами международного маркетинга является получение ин формации о элементах комплекса маркетинга и интерпретация полученной информации при определенных фазах погружения в международный маркетинг.
Задачи международного маркетинга значительно сложнее, чем задачи маркетинга внутреннего рынка, так как исследователь международного маркетинга имеет дело, по крайней мере, с дву мя уровнями неопределенности неконтролируемых фирмой эле ментов вместо одного уровня. Неопределенность создается не контролируемыми элементами среды бизнеса, но каждая страна, где оперирует фирма, добавляет собственные нюансы.
Таблица 1.2
Сравнение компаний, находящихся в разных фазах маркетинга
|
Сравниваемый элемент |
Фаза доминирующего зарубежного маркетинга |
Фаза глобального маркетинга |
|
Жизненный цикл товара |
В каждой стране товары находят ся на разных стадиях жизненного цикла |
Глобальные жизненные циклы товаров. Все покупатели желают иметь наиболее прогрессивные то вары |
|
Проектирова ние товара |
Сконструирован для конкретного рынка |
Международные стандарты ис пользуются на стадии проекти рования |
|
Адаптация то вара |
Адаптация товара диктуется на циональными особенностями |
Товар приспосабливают к гло бальным желаниям и нуждам |
|
Сегментация рынка |
Сегменты рынка отражают разли чия. Товары оформляют для каждо го сегмента. Существует много инди видуально оформленных рынков. Признаются региональные нацио нальные различия |
Сегменты рынка отражают групповое сходство. Группа подоб на сегментам вместе. Незначи тельная стандартизация рынков |
|
Конкуренция |
Конкуренция на внутреннем на циональном рынке |
На способность конкурировать на национальных рынках влияет по зиция фирмы на глобальном рынке |
|
Производство |
Стандартизация лимитируется тре бованиями к приспособлению това ров к национальным испытаниям |
Глобально стандартизирован ное производство. Адаптация осу ществляется посредством модуль ного конструирования |
|
Покупатели |
Предпочтения определяются на циональными особенностями |
Глобальное сближение потреб ностей и желаний покупателей |
|
Товар |
Товары отличаются основой конст руирования, характеристиками, функ циями, стилем, имиджем |
Акцент на разнице в увеличе нии ценности |
|
Цена |
Покупатель согласен платить боль ше за товар, выполненный по инди видуальному заказу |
Покупатель предпочитает гло бально стандартизированный товар, если это ведет к снижению цены |
|
Продвижение |
Имидж национального товара, чув ствительного к национальным запро сам |
Имидж глобального товара, чувст вительного к национальным сход ствам и глобальным потребностям |
1.3. ПРОЦЕСС МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Процесс международного маркетинга — это последовательность выполнения функций международного маркетинга (рис. 1.2).
Составление программ и планов международного маркетинга
Реклама и стимулирование
Оценка хода событий
Исследование международного маркетинга
Сбыт и распределение
Внедрение системы международного маркетинга
|
Реакция на изменение хода событий |
Рис. 1.2. Процесс международного маркетинга
Пер вая функция выполняется в виде цикличной процедуры, результатом которой должны явиться уточнение задач и выбор концеп ции международного маркетинга (рис. 1.3).
|
|
|
|
|
Постановка задачи выбора концепции и формирования цели международного маркетинга
Выбор концепции международного маркетинга
Исследование международного маркетинга
Концепция и цель международного маркетинга
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
Формулировка цели и задач международного маркетинга |
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
|||||||
|
|
|
|||||||
|
|
||||||||
|
|
||||||||
|
|
Рис. 1.3. Процедура выбора концепции и формули ровки задач международного маркетинга
Цикличная процедура продолжается в течение заданного от резка времени, позволяющего выполнить следующие действия:
выявить спрос на существующие товары (услуги) и на новые товары (услуги);
изучить качество товаров (услуг) и соответствие свойств това ров (услуг) потребностям рынка;
выполнить анализ перспектив науки и техники в соответству ющей отрасли, т. е. составить научно-технические программы;
определить емкость, структуру, режим функционирования, тип рынка, барьеры выхода на рынок;
составить краткосрочный и долгосрочный прогнозы развития рынка;
изучить методы сбыта товаров (предоставления услуг): эффек тивность каналов сбыта, издержки сбыта, система размещения складских помещений, методы торговли;
изучить методы формирования спроса (реклама, стимулиро вание, послепродажное обслуживание покупателя);
выбрать или уточнить концепцию международного маркетинга;
сформулировать цель и задачи международного маркетинга.
Выполнение задач международного маркетинга должно улуч шить конкурентные позиции фирмы, другими словами — задачи являются средствами конкурентной борьбы и достижения цели более высокого уровня.
Средства конкурентной борьбы следующие:
новизна товаров;
высокий технический уровень товаров;
высокое качество изготовления товаров;
совершенствование ассортимента;
улучшение технического обслуживания;
использование рекламы;
совершенствование системы сбыта;
изменение ценовой политики;
совершенствование организационных форм технического об служивания.
Внедрение системы маркетинга включает в себя разработку оргструктуры управления и техники управления. Существующая оргструктура управления фирмой может подвергаться изменени ям: пересматриваются связи между службами, создаются отделы маркетинга, объединяются производственный отдел и отдел сбы та и т. д. Техника управления включает в себя методы координа ции всех отделов фирмы (производственного, сбытового, финансового) и методы управления международным маркетингом в области производства товаров, ценообразования, рекламной дея тельности, стимулирования сбыта, техобслуживания и др.
Процесс международного маркетинга в динамике показан на рис. 1.4.
Разработка концепции международного маркетинга
Составление программы и планов международного маркетинга
Сбыт и распределение
Реклама и стимулирование сбыта
Совершенствование оргструктуры управления международным маркетингом
Создание новых образцов
Регулировка производства
Изменение концепции
Принятие решений
в результате исследований
Совершенствование системы сбыта
Изменение оргструктуры управления
Отчёты для различных служб
Определение места фирмы на рынке
Сравнение с предшествующими исследованиями
международного маркетинга
Исследование международного маркетинга
Отчёт о действительном положении дел фирмы (продажи, выпуск, доля рынка и др.)
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|||
|
|
|
Рис.1.4. Процесс международного маркетинга в динамике |
|
|
Выбор системы и процедуры стимулирования |
1.4. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ
Управление международным маркетингом представляет собой целенаправленное упорядоченное воздействие управляющих ор ганов на развития фирмы для достижения поставленной цели.
Центральной задачей управления международным маркетин гом является выработка всеобъемлющей стратегии фирмы и фор мы организации, способствующих достижению целей и задач фирмы.
Анализ маркетинга фирм, имеющих различную международ ную ориентацию, показывает, что различия в международной ориентации отражаются и на управлении маркетингом. Наиболее ярко это видно при сравнении управления многонациональным и глобальным маркетингом.
Управление глобальным маркетингом диктуется концепцией глобального маркетинга, рассматривающей мир как один рынок. Концепция базируется на сходстве культур различных народов.
Управление многонациональным маркетингом базируется на различиях в культурах различных народов, т. е. на постулате, что каждый внешний рынок требует для себя собственной адаптиро ванной маркетинговой стратегии.
В основе теории управления лежит представление, что управ ленческая деятельность осуществляется через функции управле ния, закрепленные за определенными функциональными служ бами и различающиеся по содержанию. К числу этих функций относятся:
1) планирование (выработка конкретных целей, способов дос тижения целей);
2) организация (достижение соответствия состояния системы целям);
3) стимулирование (предоставление материальных и других благ);
4) учет и контроль (оценка соответствия результатов и зада ния);
5) регулирование (устранение отклонений). Планирование в общем плане (по определению Р. Акоффа) — это заблаговременные принятие и оценка взаимосвязей совокуп ности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое состояние в будущем вряд ли наступит, если не принять специ альных мер, и что, приняв соответствующие меры, можно увели чить вероятность благоприятного исхода.
Планирование делится на стратегическое и так тическое. Хотя различие между тактическим и стратегичес ким планированием относительное, можно назвать три отличи тельные особенности:
1) стратегическое планирование связано с решениями, послед ствия которых сказываются в течение длительного времени и которые трудно исправить; стратегическое планирование это дол госрочное планирование, тактическое — краткосрочное;
2) стратегическое планирование характеризуется широтой размаха, а тактическое — определенной узостью;
3) стратегическое планирование — это выбор целей и средств для их осуществления, а тактическое — выбор средств для вы полнения намеченных целей в рамках общих средств.
Стратегическое планирование может включать в себя выбор стратегии выхода на внешний рынок (экспорт, приобретение ли цензий, право на реализацию товара со скидкой, совместное пред приятие, соглашение о совместной деятельности предприятия — союз, ассоциация, организация дочерней фирмы).
Стратегическое планирование осуществляют на высших уров нях управления, и оно оперирует с долгосрочными целями фир мы, в то время как тактическое планирование или планирование рынка относятся к конкретным мероприятиям и распределению ресурсов, используемых для достижения целей стратегического планирования на конкретных рынках.
Принципы планирования для фирм, оперирующих на внут реннем рынке, и для фирм, имеющих дела на внешнем рынке, не отличаются. Но сложность проведения операций в другой среде, различие в организационных структурах, различия в задачах кон троля проведения операций в различных странах порождают раз личия в процессе планирования и приводят к различному уров ню сложности планов.
Планирование включает в себя:
1) определение целей и задач;
2) выбор программ, процедур и способов действий, служащих достижению целей и выполнению задач;
3) определение видов требуемых ресурсов и их количества, а также способов их приобретения и производства.
Организация — это оперативная деятельность по созданию условий для полной и своевременной реализации управленчес ких решений. К этой функции управления относятся согласова ние действий различных звеньев управления, координация эле ментов, функций и методов управления, делопроизводство, рас становка кадров и т. д.
Стимулирование — это воздействие на экономические инте ресы подразделений и его работников для достижения целей.
Учет и контроль включает в себя прогнозирование послед ствий принятых решений, сбор информации об истинном поло жении дел, сравнение истинного положения дел с предсказуе мым.
Регулирование включает исправление процедуры принятия решений, исправление последствий.
В табл. 1.3 представлены функции международного маркетин га и управления, показывающие, что управленческим воздействи ям подвергаются все функции маркетинга.
Взаимосвязь функций международного маркетинга и управле ния определяет организационную структуру управления между народным маркетингом, т. е. упорядоченную совокупность орга нов, управляющих международным маркетингом. Эти органы (от делы и отдельные работники) должны выполнять все функции управления международным маркетингом. Организационная струк тура включает в себя число и виды ячеек управления на каждом уровне управления, взаимное расположение, связи и подчинен ность этих ячеек, а также права и обязанности каждой ячейки.
В экономической литературе указывается, что не все фирмы используют стратегическое планирование и перестраивают орг структуру управления, чтобы приспособиться к изменениям международного бизнеса.
Таблица 1.3
Взаимосвязь функций управления и международного маркетинга
|
Функции международного маркетинга |
Функции управления |
||||
|
Планирование |
Организация |
Стимулирова ние |
Учет и контроль |
Регулирование |
|
|
Исследование международного маркетинга |
Система планирования исследований международного маркетинга |
Комплекс мер и действий по организации исследований |
Методы стимулирова- ния исследо- ваний |
Система учета и контроля иссле- дований маркетинга |
Система регулирования исследований маркетинга |
|
Составле- ние программ и планов между- народного мар- кетинга |
Система планирования создания това- ров и услуг |
Комплекс мер и дейст- вий по орга- низации со- здания това- ров и услуг |
Методы стимулиро- вания разра- ботки про- грамм и пла- нов |
Система учета и конт- роля состав- ления планов и программ |
Система регулирования разработки пла- нов и программ |
|
Сбыт и распределение |
Система планирования сбыта и распре- деления |
Комплекс мер и действий по организации сбыта и рас-пределения |
Методы стиму-лирования создания системы сбыта и распределения |
Система учета и контроля сбыта и распределе- ния |
Система регулирования сбыта и рас-пределения |
|
Реклама и стимулирован- ие сбыта |
Система планирования рекламы и сти- мулирования сбыта |
Комплекс мер и дейст- вий по орга- низации рек- ламы и сти- мулирован- ия сбыта |
Методы стимулиро- вания рекламы и сбыта |
Система учета и контроля рекла- мы и стиму- лирования сбыта |
Система регулирования рекламы и сти- мулирования |
|
Совершенство-вание орг- структуры уп- равления меж- дународным мар- кетингом |
Система планирования модернизации оргструктуры управления |
Комплекс мер и дейст- вий по орга- низации со- вершенство- вания орг- структуры |
Методы стимулиро- вания совер- шенствова- ния оргструк- туры |
Система учета и контроля совер- шенствова- ния оргструк- туры |
Система регулирования совершенство- вания орг-структуры |
Однако при большем погружении в меж дународный маркетинг и при столкновении с неопределеннос тью в элементах комплекса маркетинга фирмы начинают исполь зовать стратегическое планирование и модернизировать органи зационные структуры.
В зависимости от особенностей связей между элементами структуры можно выделить три основных типа оргструктуры уп равления: линейная, функциональная, матричная.
Линейная структура (рис. 1.5) состоит только из взаимоподчиненных подразделений в виде иерархической лестницы. При этом нижестоящий руководитель подчинен только одно му вышестоящему. Линейная структура применяется лишь в не больших фирмах, работающих в неизменных условиях, с неиз менными функциями управления.
|
|
|
|
|
Руководитель фирмы |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Руководитель отделения I |
|
Руководитель отделения II |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
|||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Исполнители функций управления в производственных подразделениях |
Рис. 1.5. Линейная структура управления
В отличие от линейной структуры функциональная структура (рис. 1.6) представляет собой иерархию органов управления отдельно для выполнения каждой функции на всех уровнях. Происходит специализация руководителей по отдель ным управленческим функциям.
|
|
|
|
|
Руководитель фирмы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|||||||
|
|
Руководитель подразделения 1-й функции управления |
|
Руководитель подразделения 2-й функции управления |
|
Руководитель подразделения 3-й функции управления |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Исполнители функций управления в производственных подразделениях Руководитель |
Рис. 1.6. Функциональная структура управления
Как линейной, так и функциональной в «чистом» виде функ циям присущи недостатки. Поэтому на практике появилось мно го смешанных структур. Примером является линейно-функ циональная структура (рис. 1.7).
Функциональные службы
Руководитель фирмы
Функциональные службы
Функциональные службы
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|||||||||
|
|
|
Линейный руководитель |
|
Линейный руководитель |
|||||
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Линейный руководитель |
|
Линейный руководитель |
Рис. 1.7. Линейно-функциональная структура управления
В основе линейно-функциональной структуры лежит линей ная структура, но при линейных руководителях создаются спе циальные функциональные подразделения, специализирующие ся на выполнении определенных управленческих функций.
Эти специальные функциональные подразделения не обладают пра вом принятия решений, а обеспечивают линейного руководителя информацией, необходимой для выполнения определенной уп равленческой функции. Усиление конкурентной борьбы побуди ло фирмы совершенствовать оргструктуры управления, делать их более гибкими. Так появилась матричная структура (рис. 1.8), в которой кроме линейных и функциональных звеньев существует управление конкретным проектом.
Оргструктуры управления международным маркетингом мо гут строиться с использованием линейных, функциональных, матричных звеньев с ориентацией на товары (услуги), функции маркетинга, географический рынок.
Руководитель фирмы
Функциональные службы
Функциональные службы
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|||||
|
|
Линейный руководитель |
|
Линейный руководитель |
|
|
|
|
|
|
|
|
Орган, управляющий проектом
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|||||
|
|
|
|
Рис. 1.8. Общая матричная структура управления международным маркетингом
На рис. 1.9 представлена схематично оргструктура управления международным маркетин гом, ориентированная на товары (услуги) для отдельных реги онов.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Президент фирмы |
|||||||
|
|
|||||||||
|
|
|
||||||||
|
|
|||||||||
|
|
Вице-президент по товарной линии А |
|
Вице-президент по товарной линии В |
|
Вице-президент по товарной линии С |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|||||
|
|
Управляющий по региону I |
|
Управляющий по региону II |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|||||||||||
|
|
|
||||||||||
|
|
|||||||||||
|
|
Продажи |
|
Исследование маркетинга |
|
Сбыт |
|
Стимулирование спроса |
||||
|
|
Рис. 1.9. Структура управления международным маркетингом, ориентированная на товары для географического региона
Ориентированная на географический регион структура представлена на рис. 1.10. Структура, ориентированная на функ ции международного маркетинга независимо для какого региона и для всей номенклатуры товаров (услуг), показана на рис. 1.11. Пример матричной оргструктуры международного маркетинга показан на рис. 1.12.
|
|
|
|
|
Генеральный управляющий фирмой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|||||||||||
|
|
|
||||||||||
|
|
|||||||||||
|
|
Управляющий по производству |
|
Управляющий по международному маркетингу |
|
Управляющий по персоналу |
|
Управляющий по финансам |
||||
|
|
Продажи
Исследование маркетинга
Сбыт
Стимулирование спроса
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Регион и территория А |
|
Регион и территория В |
Рис. 1.10. Структура управления международным маркетингом, ориентированная на географический регион
Генеральный управляющий
фирмой
Управляющий
по производству
Управляющий
по международному маркетингу
Управляющий
по персоналу
Управляющий
по финансам
Продажи
Исследование маркетинга
Сбыт
Стимулирование спроса
Рис. 1.11. Структура управления международным маркетингом ориентированная на функции международного маркетинга
|
|
|
|
|
Президент |
Маркетинг
Трудовые ресурсы
Финансы
НИР
Товарная линия А
Товарная линия В
Товарная линия С
Вице-президенты
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
Европа |
|
США и Канада |
|
Латинская Америка |
|
Япония |
|||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
Управляющий маркетингом |
|
Управляющий производством |
|
Управляющий исследованиями |
|
Управляющий финансами |
|
Управляющий персоналом |
|||||||||||||||
|
|
|
Управляющие |
Brand I
Brand II
Brand III
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
||||||
|
|
|
|
||||
|
|
||||||
|
|
|
|
||||
|
|
||||||
|
|
|
Рис. 1.12. Матричная структура управления международным маркетингом, ориен тированная на новый товар
Оргструктура управления маркетингом изме няет систему управления фирмой коренным образом. Во главе производственных предприятий должны стоять специалисты, думающие об удовлетворении спроса, а не о проблемах производ ства. Принятие определенной концепции международного мар кетинга требует полной переориентации деятельности фирмы, что нельзя добиться созданием отдела маркетинга или переиме нованием отдела сбыта в отдел маркетинга.
Контрольные вопросы
1. Назовите причины возникновения международного марке тинга.
2. Назовите концепции международного маркетинга.
3. Базируясь на каких факторах, фирма выбирает концепцию международного маркетинга?
4. Дайте краткую характеристику концепции расширенного национального рынка.
5. Дайте краткую характеристику концепции многонацио нального рынка.
6. Дайте краткую характеристику концепции глобального рынка.
7. Чем различаются концепции международного маркетинга?
8. Дайте определения цели международного маркетинга. ^ 9. Назовите элементы комплекса международного маркетинга.
10. Перечислите задачи международного маркетинга.
11. Дайте характеристику фаз погружения фирмы в меж дународный маркетинг.
12. Перечислите задачи международного маркетинга. \13. Назовите функции международного маркетинга.
14. Дайте определение понятия «процесс международного мар кетинга».
15. В чем выражается управление международным маркетин гом?
16. Изложите характеристику оргструктуры управления меж дународным маркетингом, ориентированную на товар для от дельного географического региона.
17. Изложите характеристику оргструктуры управления меж дународным маркетингом, ориентированную на географический регион.
18. Изложите характеристику оргструктуры управления меж дународным маркетингом, ориентированную на функции между народного маркетинга.
19. Изложите характеристику матричной оргструктуры уп равления международным маркетингом.
20. Нарисуйте блок-схему процесса международного маркетинга и обсудите взаимосвязь функций международного маркетинга.
21. Нарисуйте блок-схему процесса международного маркетинга в динамике для конкретной фирмы.
22. Нарисуйте матрицу «функции международного маркетин га — функции управления» и обсудите элементы этой матрицы.
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА УСЛУГ
Услуга — любые мероприятия (или выгода), которые одна сто рона может предложить другой, и которые в основном неосязае мы и не приводят к завладению чем-либо.
Предоставление услуг может быть связано, а может быть и не ; связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи четыре характеристики.
1. Неосязаемость. Услуги нельзя увидеть, попробовать на вкус услышать или понюхать до момента приобретения. Можно ис пользовать методы для повышения осязаемости услуг: например, нарисовать, заострить внимание на достоинствах, рекламировать услуги.
2. Неотделимость от источника. Например, посещение кон церта Аллы Пугачевой. Услуга уже не та, если ту же песню ис полнит другая певица.
3. Непостоянство качества. Качество колеблется в широких преде лах в зависимости от времени и места. Например, даже один и тот же парикмахер выполнит прическу по-разному в зависимо сти от многих факторов. Поставщик услуг должен постоянно сле дить за степенью удовлетворения клиентуры.
4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. К врачу на прием не пришел больной. Стоимость услуги не получена, и ее невозможно хранить на складе подобно товару.
На рис. 2.1 показана одна из классификаций услуг по клас сификационным признакам: источник услуги, присутствие кли ента в момент оказания услуги, мотивы приобретения услуг, мо тивы предоставления услуг, форма предоставления услуг.
Источник услуги
Услуги парикмахеров
Услуги бухгалтеров
Услуги сантехников
Машины
Пользование
торговыми автоматами
Пользование лифтом
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
Люди |
||||
|
|
||||||
|
|
||||||
|
|
||||||
|
|
|
|||||
|
|
Присутствие
клиента в момент оказания услуг
Обязательное
Необязательное (надо учитывать запросы клиента)
Операция в больнице
Ремонт автомашин
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|||
|
|
Мотивы приобретения услуг
|
|
|
|
|
|
|
|
Услуги для удовлетворения личных нужд
Деловые услуги |
|
|
|
|||
|
|
Мотивы предоставления услуг
Коммерческая деятельность
Некоммерческая деятельность
|
|
|
|
|
Форма
предоставления услуг
Обслуживание отдельных лиц
Услуги общественного характера
Услуги в международных
экономических отношениях
|
|
|
|
|
Рис. 2.1. Классификация услуг
К сфере услуг относятся услуги, предоставляемые государствен ными и коммерческими секторами экономики (рис. 2.2). Маркетинговые программы для разных услуг различны.
Многие фирмы, предоставляющие услуги, невелики по разме рам. Некоторые фирмы не хотят заниматься маркетингом, на пример: колледжи, больницы. Из фирм, предоставляющих услу ги, первыми начали внедрять маркетинг авиакомпании.
Задача маркетинга услуг – привлечение клиентов, разработка программ имеющих целью восприятие чего-либо.
Государственный сектор
Суды
Биржи труда
Больницы, поликлиники
Милиция
Почта
Музеи
Школа, вузы
Церковь
Коммерческий сектор
Авиакомпании
Банки
Отели, туристические
услуги
Строительные фирмы
Инжиниринговые фирмы
Страховые компании
Юридические фирмы
Консалтинговые фирмы
Врачи
Разработка программного продукта
Кинофирмы
Торговцы недвижимостью
Выставки
Рекламные фирмы
Транспортные фирмы
Рис. 2.2. Услуги, предоставляемые государственными и коммерческими секторами экономики
2.2. ХАРАКТЕРИСТИКА МИРОВОГО РЫНКА УСЛУГ
Международное разделение труда за последние годы стало ак тивно проникать в сферу услуг, вызвав тем самым ее поступатель ное развитие. В результате наряду с мировыми рынками товаров, капиталов, рабочей силы сформировался и мировой рынок услуг, тесно взаимодействующий с ними. Предлагаемые на этом рынке услуги разнообразны, и поэтому он распадается на отдельные бо лее узкие рынки.
Сфера услуг огромная и быстрорастущая часть мирового хо зяйства. Еще в конце 1950-х годов доля всех видов услуг в ВВП стран Запада равнялась 55 %, а в 1990-е годы она приблизи лась к 70 %. В развивающихся странах этот показатель с 45 % достиг 55 %. Одновременно увеличивается доля занятых в сфере услуг в различных странах, например: в США — 80 %, в России — 45 %.
Быстрое расширение сферы услуг во второй половине XX века происходит, прежде всего, потому, что во многих странах мира достигнуты высокая степень зрелости экономики и высокий уро вень жизни населения. А как показывает практика индустриально развитых стран, по мере усложнения производсгва и насыщения рынка товарами спрос растет в первую очередь на услуги.
Выделение из материального производства все новых видов услуг и рост производства традиционных услуг способствуют увеличе нию числа специализирующихся в данной отрасли компаний и организаций. Этому помогает информатика, дающая производите лям услуг возможность расширять географию своей деятельности. Продажей услуг все больше занимаются также компании сферы материального производства. Примером могут быть производите ли ЭВМ, продающие не только свои компьютеры, но также про граммное обеспечение и вычислительные услуги. В результате услу ги во всевозрастающей степени поступают на рынок, в том числе и внешний.
Международная торговля услугами имеет солидный стаж. Из истории известно, что первыми крупными экспортерами услуг были финикийцы, которые 3500 лет назад занимались транспортиров кой товаров для торговцев из других стран. Родоначальниками меж дународного туризма были древние греки. Около 2500 лет назад философ Пифагор и историк Геродот путешествовали по другим странам с познавательной целью.
Международная торговля услугами тесно взаимосвязана с тор говлей товарами и оказывает на нее всевозрастающее воздействие. Для поставок за рубеж товаров привлекается все больше услуг, начиная с анализа рынков и кончая транспортировкой товаров.
Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующими больших объемов технического обслужи вания, информационных и консультационных услуг. Успех това ра на внешнем рынке во многом зависит от качества и количе ства услуг, привлекаемых для его производства, продажи и реа лизации, послепродажного обслуживания.
Одновременно международная торговля услугами тесно взаи модействует с международным движением капиталов, перемеще нием рабочей силы, которые вообще невозможны без банковских, информационных, транспортных и других услуг. В то же время рост мировых рынков товаров, капиталов, рабочей силы стимули рует увеличение мирового рынка услуг.
По сравнению с традиционной торговлей товарами междуна родная торговля услугами имеет ряд особенностей.
1. Так как услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению, то поставка большин ства видов услуг базируется на прямых контактах между их про изводителями и потребителями. В торговле товарами многие опе рации основываются на торговом посредничестве и возможнос ти хранить товары. Международная торговля услугами требует большего присутствия за рубежом непосредственных производи телей услуг или же присутствия иностранных потребителей в стра не производства услуг. Вместе с тем информатика позволяет все больше осуществлять куплю-продажу некоторых услуг на рас стоянии.
2. Сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производ ства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение во многих странах традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются им. Импорт услуг в значительных масштабах может, как считают правительства мно гих стран, представлять собой угрозу для их благосостояния, су веренитета и безопасности. В результате перед международной торговлей услугами больше барьеров, чем перед торговлей това рами.
3. Не все виды услуг в отличие от товаров пригодны для широко го вовлечения в международный хозяйственный оборот. В первую очередь это относится к некоторым видам услуг, поступающим пре имущественно в личное потребление (коммунальные и бытовые ус луги). Однако у некоторых видов потребительских услуг перспекти вы значительно лучше. Быстрое развитие туризма вовлекает в об служивание иностранцев розничную торговлю, общественное питание, гостиничное хозяйство, предприятия культуры.
В табл. 2.1 представлены данные о динамике мирового экспор та услуг с 1970 по 1990 гг.
Рост экспорта услуг был быстрым в 1970-е годы, но замедлился в 1980-е годы, так как темпы роста мировой экономики в 1980-е
Таблица 2.1
Динамика мирового экспорта услуг с 1970 по 1990 гг., млрд. дол.
|
Показатель |
1970 |
1975 |
1980 |
1985 |
1989 |
1990 |
|
Суммарный экспорт услуг |
72,8 |
176,0 |
410,5 |
406,7 |
707,2 |
860,0 |
|
Суммарный экспорт товаров |
280,0 |
718,9 |
1838,4 |
1907,3 |
2872,9 |
3441,7 |
|
Экспорт услуг по от ношению к экспорту товаров, % |
26,0 |
24,5 |
23,3 |
21,3 |
24,6 |
25,0 |
годы снизились, что неизбежно оказало воздействие и на дина мику международного обмена услугами.
Многие виды услуг, поступающих в международный оборот, или отражаются в статистике торговли услугами не полностью, или включаются в экспорт и импорт товаров. Это относится, преж де всего, к информационным услугам и послепродажному обслу живанию экспортированных наукоемких товаров. Недостаточно учитываются расходы туристов, бизнесменов, студентов и дипло матов во время их пребывания на территории других стран. Не всегда инженерно-консультационные и строительные услуги от деляются от поставок машин и оборудования. В результате фак тический размер экспорта услуг, например из США, по некото рым оценкам почти в два раза выше официального.
Классификация услуг и налаживание достоверной информа ции об их производстве и торговле — важные проблемы. Между народная статистика предоставляет ограниченные сведения о структуре мировой торговли услугами. МВФ разбивает эту тор говлю только на четыре вида — фрахт, остальные транспортные услуги, туризм, прочие услуги (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Структура мирового экспорта услуг с 1975 по 1989 гг., %
|
Услуги |
1975 |
1980 |
1985 |
1986 |
1989 |
|
Фрахт |
15,9 |
13,5 |
13,6 |
12,6 |
12,0 |
|
Остальные транспортные |
18,9 |
19,7 |
18,0 |
16,1 |
15,9 |
|
Туризм |
24,4 |
24,6 |
24,6 |
25,7 |
28,0 |
|
Прочие |
40,8 |
42,2 |
43,8 |
45,6 |
44,1 |
Как видно из данных этой таблицы, в экспорте услуг снизи лась доля транспорта (фрахт плюс остальные транспортные услу ги) главным образом за счет увеличения доли фрахта. Повышается доля туризма и растет удельный вес прочих ус луг. В группу прочие услуги, наряду с традиционными услугами (банковскими, страховыми, биржевыми, посредническими и дру гими), входят современные виды услуг, связанные, прежде всего,
с экспортом технологии, знаний и опыта. Они являются наибо лее динамичными не только в группе «прочие услуги», но и во всем экспорте услуг. Например, доля современных видов услуг в их общем вывозе из Франции увеличилась в 1970 —80-е годы с 8 до 20 %, из Англии — с 14 до 25 %.
Географическая структура экспорта-импорта услуг характери зуется следующими особенностями.
1. Примерно 3/4 услуг экспортируются промышленно-развитыми странами в промышленно-развитые страны.
2. Развивающиеся страны экспортируют около 18 %, а импор тируют на 5— 10 % больше.
3. Восточно-европейские страны и страны СНГ экспортируют и импортируют до 4 % от мирового экспорта и импорта.
4. Доля промышленно развитых стран в экспорте услуг незна чительно снижается, но они остаются основными экспортерами и импортерами всех видов услуг. На шесть ведущих западных стран приходится половина мирового оборота услуг. Доля развивающих ся стран в международной торговле услугами постепенно растет.
Многие из развивающихся стран являются не только крупными импортерами, но и экспортерами услуг. Выделяется Республика Ко рея — в области инженерно-консультационных услуг, Мексика — туристических, Сингапур — финансовых и т. д. Для некоторых развивающихся (в частности, малых островных государств) услуги составляют основную часть национальных доходов. Ряд восточно европейских стран достигли успехов в экспорте отдельных видов услуг. У Югославии, например, соотношение между вывозом услуг и товаров составляет 1 : 2. Однако доля восточноевропейских стран и стран СНГ в мировом вывозе услуг невелика.
Рост международной торговли услугами, особенно современны ми, усиливает потребность в международном регулировании этой торговли. Оно происходит в различных формах.
Существенную роль играют двусторонние соглашения как от раслевые (чаще всего по транспорту и связи), так и торгово-эконо мические, в которых рассматриваются отдельные аспекты торгов ли услугами и капиталовложений в эту сферу.
Другой формой является многостороннее регулирование внутри интеграционных объединений. В ЕС, например, сняты ограни чения по торговле товарами и услугами.
Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовкой и подписа нием соглашений занимаются специализированные межправи тельственные организации (Международная морская организация — ИМО, Всемирная туристическая организация — ВТО и др.), а также международные торгово-экономические организации ши рокого профиля (Всемирная торговая организация — ВТО, ЮН-КТАД и др.).
Высокий удельный вес в экспорте услуг занимает туризм. Ту ризм уже давно стал международным явлением и представляет собой важный экономический фактор. В настоящее время инду стрия туризма является одной из наиболее динамично развиваю щихся отраслей мирового хозяйства. Согласно данным Всемир ной туристической организации количество туристов в мире ра стет. Индустрия туризма входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая лишь нефтеперерабатывающей про мышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте составляет соответственно около 11 и 8 %. Современная индустрия туризма является одной из крупнейших высокодоходных отраслей мирового хозяйства. На долю туризма приходится около 10 % мирового валового продукта, мировых ин вестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расхо дов. По прогнозам Всемирной туристической организации высо кие устойчивые темпы роста экономических показателей в сфе ре туризма сохранятся, а к 2000 году количество международных туристических поездок удвоится, составив 937 млн. поездок, а поступления от туризма составят 1,1 трлн. дол. США.
2.3. РЕГУЛИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛЕЙ УСЛУГАМИ
Международная торговля услугами регламентируется Генераль ным соглашением по торговле услугами (ГАТС), являющейся ос новой деятельности Всемирной торговой организации. Под услу гой в ГАТС понимается любая коммерческая деятельность, пре доставляемая на конкурентной основе. Услуги, приобретаемые правительственными учреждениями для собственных нужд, по определению ГАТС, услугами не являются.
Поставщиком услуг может быть или юридическое лицо (банк, страховая компания, гостиница), или физическое лицо (юрист, бухгалтер, аудитор, врач).
В ГАТС названы следующие виды деятельности, относящиеся к услугам:
|
o транспортная деятельность; o туризм; o строительство; o передача информации; o образование; |
o медицина; o деловые услуги; o банковская деятельность; o страховая деятельность; o другие виды услуг. |
В ГАТС изложены четыре способа продажи услуг между стра нами:
трансграничная торговля услугами, т. е. с территории одной страны на территорию другой страны (например, транспорт, связь);
на территории одной страны потребителю услуг другой стра ны (например, зарубежный туризм);
посредством коммерческого присутствия иностранного постав щика на территории другой страны (создание фирмы, оказываю щей услуги);
физическими лицами одной страны на территории другой (на пример, строительство зданий рабочими).
Основным способом торговли услугами является торговля по средством иностранного поставщика, присутствующего на тер ритории другой страны в виде дочерних компаний, филиалов, представительств.
Методы государственного регулирования способов продажи услуг различаются. При трансграничной торговле они такие же, как и при торговле товарами — таможенно-тарифные и нета рифные.
При коммерческом присутствии — лицензирование.
При предоставлении услуг физическими лицами на террито рии другой страны — непризнание дипломов и квалификацион ных сертификатов.
К общим правилам торговли услугами, записанным в ГАТС, относятся:
1) режим наибольшего благоприятствования (РНБ), означаю щий, что любая страна после присоединения к ГАТС не может предоставлять поставщику услуг худшие условия доступа на на циональный рынок, чем те, которые предоставлены поставщику из третьей страны;
2) режим гласности, т. е. все законы и нормативные акты, от носящиеся к торговле услугами, должны быть опубликованы за благовременно;
3) создание в стране, присоединившейся к ГАТС, специально го органа, который должен предоставлять другим странам всю информацию о действующих в них правилах торговли и измене ниях правил в перспективе;
4) заключение соглашения о взаимном признании образова тельных стандартов, лицензий и сертификатов на профессиональ ную деятельность;
5) использование при возникновении споров системы урегу лирования споров, принятой ВТО.
Основополагающие правила, на которых базируется ГАТС, мо гут иметь исключения. Это относится к правилу о режиме наи большего благоприятствования.
Такие исключения предоставляются странам, присоединившим ся к ГАТС на переходный период до 10 лет, для того чтобы сохра нить преференциальные (привилегированные) отношения в тор говле услугами с другой страной (другими странами), если с этой страной (этими странами) были заключены отдельные соглаше ния.
Например, Россия заключила с ЕС Соглашение о партнерстве, предоставив банкам из стран ЕС режим наибольшего благопри ятствования, т. е. такой же режим, как и собственным банкам. Россия может, присоединяясь к ГАТС, зарезервировать за собой право не распространять режим наибольшего благоприятствова ния на банки третьих стран на период 10 лет.
Страны ЕС заключили между собой соглашение о предостав лении друг другу либерального режима в торговле услугами, со глашение об интеграции рынков рабочей силы, соглашение об избежании двойного налогообложения. Они могут воздержаться от предоставления третьим странам такого либерального режи ма. Таким же правом обладают и члены других экономических группировок (Таможенный союз СНГ, NAFTA и др.).
ГАТС предусматривает некоторые исключения и из правила о режиме гласности. Так, любой член Всемирной торговой органи зации может отказаться от предоставления конфиденциальной информации и информации, которая рассматривается как важ ная для безопасности страны.
Кроме того, страна, присоединившаяся к ГАТС, обязуется сле довать общим правилам, а также выполнять конкретные обяза тельства по обеспечению доступа на рынок услуг нерезидентов. Это осуществляется предоставлением списка своих обязательств по секторам рынка услуг и видам услуг. В том случае, если какой-то сектор рынка услуг не указан в списке, это означает, что стра на не берет каких-то специфических обязательств по данному сектору рынка услуг и, следовательно, на этом секторе рынка нерезидентам предоставлен национальный режим.
Предоставление национального режима иностранному постав щику услуг означает, что иностранный поставщик получает на рынке другой страны режим, не менее благоприятный в области всех законов, постановлений и решений, чем тот, который пре доставлен местным производителям услуг. Это относится как к экспорту услуг, так и к импорту.
В список обязательств могут быть включены оговорки, огра ничивающие предоставление национального режима. Ограниче ния делятся на горизонтальные и специфические.
Горизонтальные ограничения относятся к нескольким секто рам рынка услуг. Примерами горизонтальных ограничений явля ются необходимость получения разрешений на учреждение фир мы, приобретения недвижимости, требование приема на работу местного персонала.
В некоторых развивающихся странах введены следующие ог раничения:
регистрация фирмы на территории страны только в форме совместного предприятия;
запрещение иностранному партнеру владеть контрольным па кетом совместного предприятия;
установление минимального числа членов руководящего орга на, которые должны быть гражданами страны пребывания;
обязанность иностранного партнера использовать новые тех нологии и новые приемы менеджмента;
обязанность иностранного партнера переподготовить местные кадры;
обязанность совместного предприятия привлекать к хозяйствен ной деятельности местных поставщиков услуг;
обязанность администрации вновь созданных совместных фирм или со стопроцентным иностранным капиталом предоставлять ме стным органам власти информацию о деятельности.
Обычно такие ограничения вводят страны, у которых уровень конкурентоспособности национальных секторов услуг низкий.
Специфические ограничения относятся к отдельному сектору (подсектору) услуг и способу предоставления услуг на этом сек торе (подсекторе). К специфическим ограничениям относятся:
ограничение числа иностранных поставщиков услуг;
ограничение объема услуг, предоставляемых иностранными по ставщиками;
ограничение числа операций с услугами, выполняемыми ино странными поставщиками;
ограничение общего числа физических лиц-нерезидентов, за нятых в рассматриваемом секторе услуг;
ограничение максимального уровня иностранных инвестиций в конкретный сектор рынка услуг;
ограничение видов организационно-правовой формы созда ния новых фирм.
Очень важными являются приложения к ГАТС, в которых за фиксировано применение конкретных статей ГАТС к некоторым видам услуг — морскому и авиационному транспорту, телеком муникациям, финансовым услугам. В приложениях приводятся изъятия из правил режима наибольшего благоприятствования и национального режима, а также перемещения физических лиц, связанных с поставкой услуг.
Изучать приложения к ГАТС очень важно, поскольку они по казывают, во-первых, каков уровень обязательств может предо ставить страна для иностранных поставщиков услуг, а во-вторых, какую выгоду может получить страна от присоединения к ГАТС.
Изучение обязательств многих стран по допуску иностранных поставщиков услуг на свои рынки услуг показывает следующее:
1) многие страны взяли на себя ограниченные обязательства по либерализации доступа на конкретные рынки услуг;
2) наибольший уровень обязательств относится к таким сек торам рынка услуг, как туризм, строительные услуги (нацио нальные обязательства рассматриваются как гарантии того, что страна не будет их ужесточать);
3) телекоммуникационные услуги и морские транспортные услу ги, как правило, становятся объектом дополнительных переговоров;
4) наиболее низкий уровень обязательств относится к секто ру рынка услуг здравоохранения и образования;
5) наибольшие барьеры приняты по виду поставок услуг — коммерческое присутствие и в области передвижения физичес ких лиц;
6) в области строительства и связанных с ним услуг обяза тельства по либерализации доступа на этот рынок зафиксирова ли 48 стран;
7) большинство стран ГАТС для консультационных услуг и ус луг менеджмента взяли обязательства не ограничивать трансгра ничное предоставление таких услуг и предоставление таких ус луг через коммерческое присутствие.
В рамках ГАТС имеется специальное соглашение по финансо вым услугам, которое предусматривает выполнение странами сле дующих условий:
брать на себя обязательства по увеличению числа лицензий на учреждение иностранных финансовых институтов;
фиксировать гарантированный уровень иностранного участия в дочерних компаниях, филиалах и представительствах банков и страховых компаний;
устранить требования к национальности для членов правле ния финансовых институтов;
открыть доступ иностранным банкам к национальным расчет ным системам.
В то же время ГАТС не исключает возможности проведения жесткого контроля за деятельностью иностранных банков на сле дующих принципах:
все банки с иностранным участием должны контролироваться единым органом;
для создания иностранным банком отделения или филиала в другой стране требуется разрешение как соответствующего органа своей страны, так и органа страны, где открывается филиал;
органы страны пребывания отделения или филиала должны иметь право получать информацию от иностранных банков;
ограничительные меры применяются, если одно из выше на званных условий не выполняется.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение услуги.
2. Назовите характеристики, присущие услугам.
3. Изложите классификацию услуг.
4. Какие услуги предоставляются государственным сектором, а какие — частным сектором экономики?
5. Назовите причины увеличения доли услуг в валовом внут реннем продукте стран.
6. Назовите особенности международной торговли услугами по сравнению с торговлей товарами.
7.По каким позициям осуществляется учет движения ус луг в международной статистике?
8. Какой вид услуг наиболее прибыльный в международном бизнесе и почему?
9. Дайте общую характеристику стран экспортеров и им портеров услуг.
10. Какие международные организации занимаются регулирова нием международной торговли услугами и какими методами?
11.Каким международным соглашением регулируется международ ная торговля услугами?
12. Назовите способы международной торговли услугами.
13. Назовите методы государственного регулирования экспор та-импорта услуг.
14.Назовите общие правила торговли услугами, отраженными в Генеральном соглашении по торговле услугами.
15. Какие исключения предоставляются странам, присоединив шимся К(ГАТС, и на какой период из правила о режиме наибольшего благоприятствования?
16. Какие исключения предоставляются странам, присоеди нившимся к ГАТС, из правила о режиме гласности?
17.Что такое список обязательств по секторам рынка услуг (видам услуг) и горизонтальные и специфические ограничения?
3.1. СПЕЦИФИКА КОНЦЕПЦИИ МНОГОНАЦИОНАЛЬНОГО РЫНКА
Многие зарубежные бизнесмены считают, что успех предпри ятия непосредственно зависит от того, насколько широк круг потребителей, и имеются ли у фирмы возможности для привлече ния дополнительных клиентов. Новые рынки и новые потребнос ти в совокупности составляют условия развития и достижения более высоких коммерческих результатов в предпринимательской дея тельности. Кроме того, современный уровень автоматизации пред приятий крупносерийного производства объективно обуславли вает обострение проблем реализации их продукции на внутрен них рынках. Этому способствует также усиление конкуренции за счет увеличения объемов импортной торговли.
Организация экспортной деятельности предприятия имеет существенные отличия от привычной практики деловых взаи моотношений на внутреннем рынке. Экспорт продукции пресле дует ту же цель, что и реализация изделий на внутреннем рынке, а именно увеличение объемов продаж и прибыли предприятия. Однако между внутренними и внешними рынками существуют значительные различия. Каждый рынок имеет только ему одно му принадлежащую культурную среду, свой уровень развития, свои национальные, политические и экономические приоритеты. Фирме-экспортеру необходимо знать, что вероятность успеха его внешнеторговых операций напрямую зависит от того, насколько адаптирована стратегия предприятия к существующим условиям зарубежных национальных рынков. Главным средством достиже ния намеченных целей внешнеэкономической деятельности явля ется в данном случае концепция международного маркетинга — концепция многонационального рынка.
Концепция многонационального рынка представляет собой со временную философию бизнеса, направленную на достижение целей организации путем удовлетворения потребностей зарубеж ных целевых рынков.
Концепция многонационального рынка включает все аспекты деятельности предприятия, влияющие на обеспечение конкурен тоспособности продукции и успешную ее реализацию на международных рынках, в том числе: исследование товаров и рынков, закупку сырья, производство, разработку, упаковку, транспорти ровку, поиск партнеров, организацию сбытовой сети, продажу клиентам, обслуживание, поставку запасных частей, рекламу, решение финансовых проблем.
Область применения концепции охватывает все сферы и виды деятельности предприятия по подготовке и реализации внешне экономических проектов. Фирмы, одновременно работающие на нескольких зарубеж ных рынках, осуществляют политику многонационального рын ка. Многонациональный рынок представляет собой более слож ную форму организации международного маркетинга по сравне нию с расширенным национальным рынком.
Главной составляющей концепции является регулярный зару бежный маркетинг. Он связан со специфическими особенностя ми достижения продуктом и фирмой успеха на внешних рынках. Первоочередной задачей регулярного зарубежного маркетинга является выбор зарубежных рынков, пригодных для специализа ции предприятия. Для этого в первую очередь исследуют наибо лее интересные государства и рынки с точки зрения их полити ческой стабильности и экономической привлекательности.
Основу оценки составляют следующие факторы и показатели: политическая стабильность, наличие межправительственных со глашений о сотрудничестве, географическое положение, транс портные коммуникации, развитость отраслевых производствен ных и потребительских рынков, численность населения, плотность размещения потребителей, сегментируемость рынка и его емкость, интенсивность конкуренции, товарная и хозяйственная конъюнк тура, дефицит бюджета, внутренний и внешний долги, стабиль ность национальной валюты, структура отраслей народного хо зяйства и распределение занятости трудоспособного населения, структура потребления, уровень доходов и расходов и др.
Состояние экономической конъюнктуры зарубежного государ ства и рынка позволяет определить существующие и потенциаль ные возможности потребления товаров и услуг. От уровня жиз ни населения зависят качество потребления продукции и ее сред ний объем, приходящийся на одного жителя. По валовому наци ональному продукту, его объему и динамике можно судить об уровне экономического роста государства. По структуре распре деления доходов определяется вид эластичности зарубежного рынка, по стабильности иностранной валюты — величина коле баний и отношение к ней национальной валюты фирмы-экспор тера.
Задача маркетинга при изучении данных факторов состоит не только в том, чтобы выявить наиболее интересные зарубежные рынки, но заранее предугадать и предупредить возможность воз никновения каких-либо осложняющих или дискриминирующих обстоятельств. Во многом на выбор целевых зарубежных рынков влияют уровень развития межгосударственных взаимоотношений, наличие особых условий, благоприятствующих развитию сотруд ничества.
Усиливающаяся роль международного маркетинга в экспорт ной деятельности предприятий привела к тому, что в промышленно развитых странах были образованы национальные орга низации маркетинга, а затем и международные маркетинговые организации.
Самыми представительными международными маркетинговы ми организациями являются — Европейский комитет маркетин га (ЕКОМАР) и Международная ассоциация маркетинга.
ЕКОМАР был образован в 1948 году. В самом начале в него входили 29 представителей предприятий и организаций из раз личных государств. К началу 1980-х годов в составе этой органи зации насчитывалось более 2000 членов. В настоящее время в ЕКОМАР входят представители крупных промышленных компа ний, банков, рекламных агентств, исследовательских организа ций, консультационных фирм, прессы, телевидения и др. В со став комитета ЕКОМАР входят отдельные не европейские фир мы, имеющие коммерческие интересы в данном регионе («Кока-кола», IBM и др.). Деятельность данной организации авторитетна и многообразна. Концентрируя внимание на экономических про блемах, ЕКОМАР принимает в свой состав все заинтересованные предприятия, независимо от сложившейся вокруг них политичес кой конъюнктуры. Если кратко сформулировать цели и задачи данного комитета, то они будут выглядеть следующим образом:
содействовать установлению тесных контактов и обмену мне ниями между лицами, профессионально заинтересованными в ис следовании европейского рынка;
способствовать созданию более совершенных методов иссле дования рынка;
содействовать решению проблем исследования рынка и обще ственного мнения на уровне правительства и частных предприя тий.
Руководящим органом Европейского комитета маркетинга яв ляется Совет. В состав Совета входят восемь представителей. Пред седатель и его заместитель избираются сроком на два года и мо гут быть дважды переизбраны. При Совете действуют комиссии по профессиональной этике, стандартам, финансам, публикаци ям, взаимоотношениям между Востоком и Западом. Междуна родную значимость комитета ЕКОМАР подтверждает и тот факт, что его секретариат находится в Амстердаме (Нидерланды), а штаб-квартира комитета зарегистрирована в Лозанне (Швейцария). Наи более важным направлением деятельности комитета является про ведение ежегодных международных конференций. Существенно обогащают опыт предприятии в осуществлении международной экономической деятельности регулярные специализированные семинары (один раз в три месяца) с последующей публикацией материалов. В центре внимания комитета находятся проблемы не только евромаркетинга, но и маркетинга мирового рынка. В этой связи один раз в два года ЕКОМАР совместно со Всемирной ас социацией исследований общественного мнения проводит меж дународные конгрессы с приглашением на них маркетологов из Америки, Азии, Африки и Австралии. За годы своего существо вания ЕКОМАР проделал серьезную работу по разработке мето дологии и методик маркетинговых исследований, унификации терминологии, применяющейся во внешнеэкономических опера циях. На сегодняшний день данный Европейский комитет явля ется наиболее представительным форумом ученых и практиков в области маркетинга.
Деятельность Международной ассоциации маркетинга имеет аналогичный характер. В данную организацию в основном вхо дят представители американских и японских компаний, хотя в члены ассоциации принимаются желающие без каких-либо огра ничений. Все это еще раз свидетельствует о том, что в настоящее время маркетинг становится всемирно признанным, эффектив ным инструментом обеспечения успешной внешнеэкономичес кой деятельности. Именно от него зависят качество и результа тивность конъюнктурно-исследовательской работы по всем ас пектам внешнеторговых операций. Международный маркетинг требует систематической, комплексной работы по освоению и использованию современных методов коммерческой деятельнос ти и повышения конкурентоспособности экспортируемой про дукции, что в конечном итоге и определяет степень успеха или неудачи фирмы на внешнем рынке.
В настоящее время у российских предприятий появились но вые возможности по применению концепции многонационального рынка. Речь идет, прежде всего, о системе ее совместной организации, российские производители могут самостоятельно создавать собственные представительства на зарубежных рын ках. Это позволит им принимать непосредственное участие не только в реализации продукции, но и в обслуживании потребите лей. Личные контакты с иностранной клиентурой имеют исклю чительно важное значение с точки зрения изучения специфики потребительского поведения, завоевания долгосрочных предпоч тений, определения направлений разработки отличительных пре имуществ экспортируемой продукции. Возможно также заклю чение контракта с уже действующим зарубежным торговым аген том. Для стимулирования зарубежного агента применяются пря мое льготное финансирование, долевое участие в рекламных ме роприятиях и мероприятиях, направленных на улучшение технического обслуживания, обучение и повышение квалифика ции персонала торгового посредника. Особой популярностью у фирм-экспортеров в сфере торговой деятельности пользуется приобретение части акций самостоятельных посреднических ком паний. Такая форма взаимодействия с торговым представителем, хотя и ставит последнего в особую зависимость, но в тоже время позволяет продавцу значительно укрепить положение на рынке, поднять свой авторитет и конкурентоспособность.
Лишь немногие российские производители могут позволить себе активное финансовое стимулирование зарубежного торго вого посредника. Подавляющее большинство российских пред приятий находятся в условиях крайнего дефицита оборотных де нежных ресурсов. В этой связи возможно привлечение иност ранного инвестора. С 1987 года в РФ законодательно закреплено право предприятий на создание совместных производственных и торговых фирм. В 1990 году получила законченное правовое офор мление процедура организации торговых зарубежных предста вительств отечественных экспортеров со стопроцентным иност ранным капиталом. Приватизация в России открыла возможнос ти зарубежным компаниям приобретать в собственность акции российских предприятий. Таким образом, на сегодняшний день иностранные фирмы могут осуществлять торговлю экспортируе мой российской продукцией через создание совместных пред приятий, организацию стопроцентного представительства, осу ществление портфельных инвестиций. Понятно, что финансовая активность иностранного посредника во многом определяет его господствующее положение при согласовании статей договора-контракта. Часто зарубежные фирмы полностью или почти пол ностью изолируют российских производителей от конечных по требителей, ставят в исключительную зависимость от собствен ных конъюнктурных интересов. При таком положении дел раз рыв с посредником несет предприятию прямую угрозу потери зарубежного рынка. Мало что дает такое «партнерство» и в пла не приобретения собственного опыта внешнеторговых операций. От мирового рынка, имеющего чрезвычайно высокий уровень деловой активности, не следует ожидать лояльности и милосер дия. Завоевание и утверждение авторитета на нем возможны толь ко с помощью беспрецедентного профессионализма и выражен ной компетентности. Главным помощником в этой области явля ется концепция международного маркетинга.
3.2. МЕСТО, НАЗНАЧЕНИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ
ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Одной из главных задач маркетингового подразделения явля ется координация действий всех других корпоративных подраз делений для достижения конечной цели. В этом плане результат непосредственно зависит от статуса и полномочий директора по маркетингу. На различных фермах границы прав директора служ бы маркетинга далеко не одинаковы. На одних предприятиях они ограничиваются вопросами сбыта, на других — разработкой рекламы, на третьих — исследованием рынка и т. д. В России уже имеется опыт привлечения директора по маркетингу и его специ алистов к определению номенклатуры и планированию произ водства продукции, установлению цен, изменению системы сбы та с правом решающего голоса. Независимо от широты полномочий директора по маркетингу служба маркетинга оказывает вли яние на все другие фирменные подразделения. Решая экспортные вопросы, маркетологам приходится взаимодействовать со всеми службами предприятия. Интересно отметить, что именно у маркетинговой службы возникают многочисленные разногласия даже по принципиальным вопросам с другими службами фирмы, В табл. 3.1 приведены наиболее часто встречающиеся позиционные разногласия.
Организационная структура службы маркетинга строится в зависимости от программ, характера и направления ее деятельности. На сегодняшний день самой распространенной является организационная структура, основанная на функциональных призна ках. Функциональная структура предполагает непосредственное подчинение руководителей подразделений предприятия высше му руководителю, в обязанности которого входят координация деятельности и принятие наиболее важных решений. Преимуще ством такой организации является возможность функционального подразделения действовать самостоятельно, что позволяет высшему руководству принимать личное участие в различных сфеpax деятельности компании. Высший руководитель ведет конт роль за результатами работы компании, при необходимости мо жет делегировать требуемые полномочия руководителям функ циональных служб. Такую форму применяют компании, имеющие дело с небольшим числом продуктов, рынков, каналов распределения и т. д. При резком увеличении числа продуктов и рынков функциональная форма организации становится неэффективной. Эта тенденция имеет непосредственное отношение и к маркетинговым служ бам, в том числе связанным с экспортом продукции.
Если исполнительный директор, управляющий маркетингом, не в состоянии уделять достаточно времени и внимания управлению каждым продуктом, каждым рынком, в каждой сфере биз неса, то выходом из данного положения является децентрализа ция маркетинговых операций, т. е. их группировка вокруг функ ций, продуктов, рынков, географических регионов, групп потре бителей и т. д. В зависимости от характера специализации разли чают следующие виды организационных структур маркетинговых подразделений, ориентированных на экспорт:
структура, использующая управляющих продуктами;
структура, использующая управляющих рынками;
структура, использующая управляющего рынком как руководителя агентами по сбыту.
Таблица 3.1
Позиционные разногласия маркетинговых подразделений и других служб
|
Структурное подразделение
|
Позиция подразделения
|
Позиция служб маркетинга
|
|
Техническая служба
|
Неторопливое отношение к проектным работам Проектирование изделия с учетом имеющихся возможностей фирмы Ограниченное число моделей и модификаций изделия Применение стандартных . компонентов или комплекту ющих изделий |
Необходимость ускорения проектирования Основные параметры изделия должны соответствовать требованиям рынка Возможно большее число моделей и модификаций Возможность изготовления по индивидуальным заказам
|
|
Производство
|
Возможно длительные сроки производства данной модели изделия Производство ограничен ного количества моделей Стандартное производство Легкость производства, низкий уровень издержек |
Смена модели с учетом спроса Производство возможно большего числа моделей Учет индивидуальных заказов покупателей Привлекательный внешний вид изделия |
|
Служба снабжения
|
Нормальный контроль ка чества Стандартизация и унифика ция комплектующих изделий смежников Стоимость сырья и материа лов Оптимальные размеры партий товаров с учетом эффек тивности использования и обо рачиваемости складских помещений Возможны большие интервалы во времени при закупке сырья и материалов |
Жесткий контроль качества Применение нестандартных деталей Качество сырья и материалов Крупные партии товаров на случай повышенного спроса Краткосрочные закупки и возможность внесения периодических изменений в количественные и качественные показатели закупаемых материалов
|
|
Финансовая служба и бухгалтерия
|
Ограничение расходов Четко обозначенная и утвержденная смета расходов Уровень отпускных цен, обеспечивающих покрытие все: расходов и рентабельность фирмы Убежденность в кредите способности покупателя Максимально выгодные условия кредитования продаж отсутствие риска по кредитам |
Расходы в соответствии с необходимостью Возможность изменений в смете в зависимости от потребителей Уровень цен, обеспечивающих высокую конкурентоспособность изделия Какая-либо информация кредитоспособности покупателя Льготные условия продаж, определенный уровень риска |
В структуре, использующей управляющих экспортными про дуктами, эти управляющие подчиняются непосредственно уп равляющему маркетингом, поддерживая тесные взаимоотноше ния с подразделениями, занимающимися производством, иссле дованиями и разработками, финансами, а также с юридической службой (рис. 3.1). В этих подразделениях они контактируют с теми работниками, которые занимаются соответствующими про дуктами.
Управляющему маркетингом в этом случае подчиняются не посредственно управляющие отделов: сбыта, рекламы и стимули рования сбыта, маркетинговых исследований, послепродажного обслуживания и управляющий продуктами. Преимущество данной структуры в том, что каждому продук ту уделяет все свое внимание один из ответственных руководите лей. Недостатком является отсутствие у управляющего продук том непосредственного подчинения функционального подразде ления, которое разрабатывает, изготовляет, финансирует, рас пределяет и продает тот или иной продукт.
Управляющий исследованиями и разработками
Управляющий маркетингом
Управляющий финансами
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Исполнительный директор |
|||||||
|
|
|||||||||
|
|
|
||||||||
|
|
|||||||||
|
|
Управляющий производством |
|
|
Юридическая служба |
|
|
|
|
|
Отдел сбыта
Отдел рекламы и стимулирования сбыта
Управляющий продуктами
Отдел маркетинговых исследований
Отдел послепродажного обслуживания
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|||
|
|
Рис. 3.1. Организационная структура, использующая управляющих продуктами
Для преодоления чрезмерных нагрузок при увеличении объе ма и диверсификации производства в организационных структу рах часто вводят должности управляющих рынками. Такая мо дель дает положительные результаты, если компания работает на разнородных рынках и использует различные каналы для выхода на каждый из них. Особенно популярна такая форма организа ции маркетингового подразделения на тех предприятиях, кото рые производят продукцию производственного назначения или общего назначения и узкого ассортимента.
На рис. 3.2 представлена организационная структура подраз деления, ориентированного на международный маркетинг, в ко торой используется должность управляющего рынками. Она похожа на предыдущую модель, но в ней вместо управляющих про дуктами появляются управляющий рынком потребительских то варов и управляющий рынком товаров производственного на значения. Этим управляющим подчиняются соответствующие сбытовые агенты.
Структура организации маркетинговой службы, в которой ис пользуются управляющие рынками, непосредственно подчиняются управляющему маркетингом. В отличие от предыдущей структу ры, где непосредственную работу по сбыту продукции на зару бежном рынке осуществляют сбытовые агенты, в этой управляю щий рынком лично руководит всеми работами по сбыту и про движению товаров за рубежом.
|
|
|
|
|
|
|
Исполнительный директор |
||
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Управляющий маркетингом |
|
|
|
|
|
Отдел сбыта
Отдел рекламы
и стимулирования сбыта
Управляющий рынком потребительских товаров
Отдел маркетинговых исследований
Управляющий рынками товаров производственного назначения
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отдел сбыта потребительских товаров |
|
Отдел сбыта товаров производственного назначения |
Рис. 3.2. Организационная структура, использующая управляющих рынками
На рис. 3.3 показана структура, в которой управляющему рын ком принадлежат функции маркетинга. В этой структуре резуль тативность деятельности управляющего маркетингом на зарубеж ном рынке во многом зависит от качества и своевременности информации, поступающей из других подразделений маркетин говой службы. Кроме информации из отделов маркетингового исследования, планирования продукта, цен, рекламы требуется постоянная связь с другими функциональными службами корпо ративного уровня. Такая схема может быть очень эффективной, если экономически оправдано создание для каждого зарубежно го рынка отдельного маркетингового подразделения, осуществ ляющего весь комплекс маркетинга. Поскольку внутрифирмен ные проблемы, связанные с продуктом, решает подразделение планирования продукта, управляющий маркетингом может сосредоточиться главным образом на проблемах, непосредственно связанных со сбытом продукции на зарубежном рынке. В целом ориентация на управляющего рынком отличается сложностью и высокой стоимостью и поэтому не имеет достаточного распрост ранения.
Управляющий производством
Управляющий исследованиями
Управляющий маркетингом
Управляющий финансами
Юридическая служба
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Исполнительный директор |
|||
|
|
|||||
|
|
|
||||
|
|
|||||
|
|
Отдел маркетинговых исследований
Отдел планирования продуктов
|
|
|
|
|
Управляющий рынком В
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|||||||||
|
|
Управляющий рынком А |
|
|
Управляющий рынком С |
|||||
|
|
|||||||||
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отдел сбыта А |
|
Отдел рекламы и стимулирования сбыта |
Рис. 3.3. Модель организационной структуры, в которой управляющий рынком непосредственно руководит агентами по сбыту
Выше были показаны основные организационные структуры непосредственно для тех подразделений маркетинговой службы, которые отвечают за экспортную политику фирмы. Несомненно, данные подразделения являются составной частью централизо ванной службы маркетинга предприятия. Выбор той или иной формы организации подразделения, ориентированного на экс порт, зависит не только от их соответствия специфике товара и рынка, но и от того, какую форму имеет структура централизо ванной службы маркетинга предприятия. Желательно, чтобы структура последней органично соединяла в себе отделы внут реннего и внешнего маркетинга. Централизованная структура маркетинговой службы предприятия может быть построена по функциональному, товарному, географическому и сегментному принципам.
Функциональная структура признается целесообразной и при меняется, если возникает необходимость в усилении специализа ции руководителей, если предприятие-экспортер реализует небольшой и однородный ассортимент продукции при малом коли честве иностранных рынков. Когда фирма на экспорт предлагает широкую товарную номенклатуру и число зарубежных рынков достаточно велико, возникает необходимость в товарной специа лизации работников маркетинговых служб. В этом случае значи тельно возрастает роль отделов сбыта, рекламы и исследования подчиненных рынков.
Существенно отличается структура службы маркетинга на фир мах, реализующих свою продукцию на отдаленных друг от друга экспортных рынках. Здесь возникает необходимость иметь в со ставе руководства маркетинговой службы региональных управ ляющих маркетингом.
Если рынок сегментируем и предприятие имеет за рубежом устойчивый сегмент или часть сегмента, возможна ориентация оргструктуры службы маркетинга непосредственно на потреби теля. В этом случае достигается оптимальная эффективность экс портных операций. Тесное сотрудничество с потребителем дает возможность не только точнее удовлетворять его потребности, находить компромиссные решения, определять потенциальную емкость сегмента и рынка, но и оптимизировать объемы и струк туру затрат на производство и маркетинг экспортируемой про дукции.
Часто фирмы применяют комбинированную организационную структуру, которая включает в себя два и более принципов.
3.3. ПЛАНИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Формируя политику международного маркетинга, разрабаты вая стратегию действий и поведения на зарубежном рынке, фирма должна иметь четко сформулированную цель и ее задачи.
Это вызвано главным образом тем, что коммерческая деятель ность на мировых и внутренних рынках существенным образом отличается друг от друга. Если на внутренних рынках главными критериями успеха являются завоевание достойной доли рынка и получение максимальной прибыли, то на внешнем рынке даже при небольших объемах продаж и прибыли цели могут считаться достигнутыми. В первую очередь это относится к тем случаям, когда предприятию-экспортеру удается в течение нескольких лет сохранять объемы реализации и добиться относительно устойчи вых показателей доли повторной клиентуры (потребителей).
Приведенное принципиальное отличие особенно важно учи тывать отечественным производителям при разработке основных направлений международного маркетинга, так как их экспорт ный опыт еще невелик.
Необходимо помнить, что результаты экспорта напрямую за висят от правильности выбора целевого рынка для товара, в ко тором фирма-изготовитель особенно компетентна. Однако успех приносит не только соответствие основных качественных пара метров рыночному спросу, но и то, насколько грамотно и циви лизованно с точки зрения того же рынка фирма предлагает, про дает и обслуживает свой товар.
Для обеспечения полного спектра требуемых мероприятий не обходима непрерывная и системная работа по планированию и контролю маркетинга. Основные разделы разработки стратегии международного маркетинга представлены на рис. 3.4.
Планирование маркетинга для экспортируемой продукции на чинается с выбора наиболее достойных товарных групп фирмы-изготовителя. Одновременно с исследованием отличительных пре имуществ товаров-претендентов фирма-продуцент определяет наиболее приемлемые зарубежные страны и рынки, которые могли бы выступить импортерами данной продукции. Как прави ло, изготовитель готовит для экспорта не новую, а хорошо заре комендовавшую себя, действующую товарную группу. Такой под ход является единственно верным для предприятий, впервые пла нирующих организацию экспортных запродаж.
В результате отбирают наиболее благоприятные иностранные рынки и оптимальные товарные позиции и группы. Далее плани рование осуществляют на основе локального маркетингового исследования товарного рынка и конкурентоспособности пред полагаемой к экспорту продукции.
|
Цель |
Стратегия роста |
|
Конъюнктурные исследования зарубежных рынков |
Исследование товара |
|
Выбор рынка |
Выбор товара |
|
Исследование товара и рынка |
Оценка конкурентоспособности товара |
|
Определение целевого рынка, сегмента и их особенностей |
Экспертиза товара, позиционирование |
|
Определение емкости рынка, сегмента |
Выбор товара-интервента |
|
Создание стратегического поля деятельности (товар — рынок) |
|
|
|
|
|
Подготовка методик |
Товарная политика
Сбытовая политика
Коммуникационная политика
Ценовая политика
Оценка эффективности международного маркетинга
|
|
|
|
|
Рис. 3.4. Содержание планирования международного маркетинга
Изучают специфические осо бенности формирования и функционирования целевого товар ного рынка страны-претендента. Одновременно оценивают об щую конкурентоспособность экспортного товара, его соответствие требованиям стандартизации, сертификации, коммуникации и другим требованиям, применяемым на данном рынке. Изучают внутренние возможности предприятия, обеспечивающие соответ ствие товара-интервента данным требованиям. Исследования ино странного рынка позволяют выявить наиболее благоприятные его регионы или сегменты, на которых фирма-экспортер меньше всего рискует начиная внешнеторговые операции.
Параллельно осуществляют экспертизу товара-претендента на его исключительное соответствие отобранному целевому рынку и сегменту, проводят целевое позиционирование товара, закреп ляют имеющиеся у него конкурентные преимущества, выявляют конкретные недостатки и несоответствия.
После окончательного выбора сегмента рассчитывают его фак тическую и потенциальную емкость, определяют тенденции раз вития сегментной конъюнктуры на перспективу. Одновременно прорабатывают вопросы, касающиеся заключительного отбора конкретных ассортиментных позиций перспективных товарных групп, выбора наиболее действенной товарной стратегии фирмы
экспортера.
В результате создается стратегическое поле деятельности, ко торое представляет собой определенную совокупность операций, производимых с товарами на определенном рынке. Именно для стратегического поля деятельности разрабатывают методики стра тегического и тактического планирования всего комплекса меж дународного маркетинга: товарная политика; сбытовая политика; коммуникационная политика (реклама, стимулирование сбы та, паблисити, сервисное обслуживание, фирменный стиль); ценовая политика; оценка эффективности международного маркетинга. Стратегия маркетинга позволяет наиболее эффективно ис пользовать средства предприятия, направляемые на обеспечение экспорта. Особую проблему здесь представляет выбор правиль ного решения на основе разработанного плана мероприятий мар кетинга. Если капитальные вложения, направляемые на создание производственных мощностей, еще до начала строительства объек та дают полное представление об ожидаемых объемах производ ства продукции, сумме финансовых расходов, то по затратам на маркетинг нельзя заранее определить эффективность того или иного маркетингового мероприятия как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Это объясняет, почему отдельные руководители предприятий не желают рисковать денежными ресурсами в условиях, когда успех неочевиден. Естественно, вложенные сред ства не всегда приносят немедленную отдачу. Неудачно прове денная рекламная акция может отпугнуть постоянных и потен циальных клиентов, что уменьшит объем продаж. Непрерывно меняющиеся внешние факторы, такие как экономическое и по литическое положение в стране, активность конкурентов, также могут мешать успешной работе предприятия.
Таким образом, руководители предприятий часто не могут точно оценить объем продаж, а следовательно, и размер требуемых за трат на операции по маркетингу, поэтому они должны уметь свое временно принимать важные решения в постоянно меняющихся условиях деловой среды. Опыт преуспевающих компаний свидетельствует, что степень успеха или неудачи на внутренних и внешних рынках непосред ственно зависит от качества проводимых комплексных марке тинговых исследований.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение концепции многонационального рынка и назовите основные составляющие.
2. Охарактеризуйте задачи и функции международного мар кетинга при выборе концепции многонационального рынка.
3. Какую роль в усилении международной маркетинговой дея тельности играют межгосударственные маркетинговые организа ции? Назовите причины их создания, основные задачи и функции.
4. Изложите специфические формы международного марке тинга и их характеристики при реализации концепции многона ционального рынка.
5. В чем заключается задача маркетинговой службы и ее под разделений при реализации концепции многонационального рынка?
6. Назовите возможные формы организации маркетинговых подразделений при экспорте. Дайте их краткую характеристику.
7. Представьте структуры, использующие управляющих про дуктами и рынками службы маркетинга, назовите условия их ис пользования.
8. Назовите основные этапы планирования международного маркетинга и приведите их краткую характеристику при реали зации концепции многонационального рынка.
9. В чем заключается сущность и содержание основных разде лов планирования международного маркетинга при реализации концепции многонационального рынка?
10. Что определяет результативность стратегии маркетинга на внешних рынках?
11. Смоделируйте вероятную структуру службы маркетинга для машиностроительного предприятия при реализации концеп ции многонационального рынка.
12. Разработайте проект стратегического планирования международного маркетинга для отечественных предприятии.
4.1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ
Исследование международного маркетинга направлено на выявление и изучение рыночного спроса, потребностей и требо ваний конкретных потребителей к продукту для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой де ятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов про дукции с тем, чтобы обеспечить достижения цели внешнеэконо мической деятельности предприятия. Исследование рынка явля ется основой исследования маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.
Принципиальных коренных различий между технологиями мар кетинга для внутреннего и внешнего рынка нет. И в том и в дру гом случае используют разнообразные методы и принципы мар кетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зару бежных рынков при управлении предприятием необходимо.
Внешние рынки предъявляют более высокие требования к то варам, их упаковке, сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами — производителями това ра — и преобладанием «рынка покупателя», т. е. заметным пре вышением предложения над спросом. В этой связи требования к исследованию международного маркетинга неуклонно возрастают.
При организации комплексного исследования международно го маркетинга следует учесть следующее.
1. Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без твор ческого и гибкого использования комплекса маркетинговых мето дов, правильного выбора сбытовой организации, контроля за ра ботой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы.
2. Результаты внешнеэкономической деятельности напрямую зависят от систематического и системного изучения внешней сре ды маркетинга, включая особенности действующего законодатель ства, международные правила, социально-культурную среду, обы чаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику.
3. Изучение внешних рынков, их возможностей более трудо емко и сложно, поскольку требует изучения большого количе ства информации из различных источников.
Программа комплексного исследования определяется исходя из целей и характера деятельности предприятия, масштаба производ ства экспортных товаров, их особенностей и других факторов.
Можно выделить следующие основные разделы маркетинго вого исследования зарубежных рынков.
1. Определение иностранного рынка.
1.1. Учет географического положения.
1.2. Анализ политической конъюнктуры.
1.3. Анализ экономической конъюнктуры.
1.4. Изучение национальных особенностей рынка.
2. Изучение спроса.
2.1. Исследование емкости рынка.
2.2. Исследование требований покупателей и уровня покупа тельской способности.
2.3. Анализ перспектив развития рынка.
3. Изучение предложения.
3.1. Исследование производства товаров на местом рынке.
3.2. Исследование возможностей расширения предложения за счет импорта и изменения запасов.
3.3. Анализ перспектив развития производства и обновления продукции.
3.4. Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конку рентов.
4. Исследование условий работы на рынке.
4.1. Изучение правовых вопросов деятельности на рынке.
4.2. Изучение форм и методов торговли и коммерческой прак тики.
4.3. Изучение условий движения товара.
4.4. Исследование возможных каналов распределения товара. ,..'. 4.5. Исследование возможности производства товара на месте.
5. Исследование потенциальных возможностей фирмы.
5.1. Анализ хозяйственной деятельности.
5.2. Анализ конкурентоспособности продукции.
5.3. Анализ конкурентоспособности фирмы.
В большинстве случаев отечественными предприятиями и внеш неторговыми организациями внешние рынки изучаются только для того, чтобы начать экспортировать (или расширить экспорт) уже выпускаемую продукцию, т. е. изучаются возможности про дать то, что производится. В то же время в соответствии с теори ей и практикой международного маркетинга цель изучения рын ка — это, прежде всего, учет рыночных требований в процессе модернизации выпускаемой продукции и освоения производства новых товаров. Поэтому исследование товара и ассортимента внешнеторгового объединения или промышленного предприятия должно иметь комплексный характер и включать следующие ос новные направления:
сбор, обработку и систематизацию информационных матери алов по мировому рынку в целом и по отдельным регионам и странам, а также структурный анализ емкости этих рынков;
изучение деятельности международных экономических орга низаций;
сбор и изучение информации о технико-экономических и ком мерческих условиях поставки товаров фирмами и предприятия ми ведущих стран-экспортеров;
выявление общих и специфических подходов к организации коммерческой политики различными внешнеторговыми и произ водственными организациями определенной страны при выходе на один и тот же региональный или отраслевой зарубежный ры нок.
Наряду с анализом общих тенденций развития рынка и пози ций производителей следует тщательно изучать специфику по требительского спроса на отдельные разновидности и типораз меры исследуемого товара (или товарной группы).
В настоящий момент мало кто производит товары по старой схеме: сначала создать что-либо, пусть даже самое новое, а потом стараться кому-то это продать. В первую очередь изучают, что именно требуется потенциальному потребителю сегодня, что по требуется ему в будущем, какие образцы товаров уже имеются на рынке, а затем соответственно планируют производство.
Такие всеобъемлющие и целенаправленные рыночные иссле дования проводят лишь немногие российские предприятия. Ко нечно, можно повысить качество выпускаемых изделий и без изу чения внешних рынков. Однако добиться успеха на рынках, не зная их требований, невозможно.
Изучать мировой рынок, включая информацию о последних достижениях научно-технического прогресса, особенно важно для опережающего экспорта машин и оборудования. Вместе с тем экспортный потенциал может быть увеличен и за счет товаров легкой промышленности, предметов широкого потребления, из делий кустарного промысла и продукции местной промышленно сти. В настоящее время открываются новые возможности, и мно гие товары можно было бы успешно экспортировать с учетом потребительского спроса различных рынков.
Конечно, чтобы удовлетворить требования мирового рынка, следует проводить тщательный экономический анализ соотноше ния между издержками производства и поступлениями от реали зации товаров. Допустим, речь идет о какой-либо уникальной про дукции машиностроения, для выпуска которой необходимы боль шие капиталовложения и перестройка технологии производства. В то же время экспортные поставки ограничиваются небольшой серией (или единицами), а расширение спроса в будущем пред ставляется маловероятным. При такой ситуации удовлетворение требований мирового рынка вряд ли целесообразно.
Изучение рынка требует соответствующего информационно го обеспечения, т. е. наличия системы, которая давала бы опера тивную, конкретную и полную информацию о потенциальном рынке сбыта (структуре и динамике спроса, специфике требова ний потребителей, технико-экономических данных, коммерческих условиях платежа и т. д.). Это необходимо для четкой ориента ции разработчиков на тенденции развития отечественной и за рубежной науки и техники. Особенно важна эффективно функ ционирующая система сбора рыночной информации, прежде всего для изготовителей и продавцов машиностроительной продукции производственного назначения, конкурентоспособность которой помимо цен зависит от большого количества быстро меняющих ся технико-экономических параметров. В отличие от многих ви дов сырья, полуфабрикатов и товаров народного потребления, положение на рынках которых широко освещается во многих публикациях, найти источники информации о технико-экономи ческих параметрах, условиях платежа, ценах, условиях поставок машин и оборудования производственного назначения намного труднее. Все это определяет значение системы сбора и анализа рыночной информации для разработки программ маркетинга.
Когда речь идет о специфике определения товарного рынка какой-либо страны или региона, для большей оперативности и объективности рыночного исследования, имеет смысл привлекать специализированные организации, как это делают фирмы мно гих зарубежных стран. В подобных исследованиях даются харак теристики рынка и оценка возможностей присутствия на данном рынке заказчика исследования с определенной группой товаров. Такая смешанная форма изучения внешних рынков, подра зумевающая привлечение экспертов со стороны, приемлема и для отечественных внешнеторговых и производственных объедине ний, тем более что многие из них пока еще не имеют достаточного опыта работы на них. Полезно привлекать зарубежные компа нии для получения информации о нормах, стандартах и требова ниях к упаковке. При поставках в страны ЕС различной электро бытовой техники (холодильников, электроплит, пылесосов, сти ральных машин, телевизоров и др.) необходимо знать и учитывать местные требования к энергопотреблению. В частности, для того чтобы привлечь внимание покупателей к энергоэкономичным товарам, предприятие-изготовитель или же экспортирующая фир ма (в случае, если названная продукция произведена за пределами ЕС) должны при выпуске товаров в торговую сеть позаботить ся о специальной этикетке, выполненной по определенному стандарту и содержащей информацию об энергопотреблении предлагаемых потребителю электроприборов. Кроме того, эти кетки бытовых электротоваров должны содержать такие данные, как это предусмотрено дополнительными директивами в ряде стран. Очевидно, что именно местные маркетинговые фирмы могут наиболее быстро и квалифицированно предоставить требуемую исчерпывающую информацию. Наряду с зарубежными специа лизированными компаниями следует также привлекать и анало гичные отечественные организации.
Таким образом, изучение рынка как основополагающий и отправной элемент комплексных маркетинговых исследований открывает значительные, но пока еще недостаточно используе мые возможности развития отечественного экспорта.
4.2. ВЫЯВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПОЛЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Стратегическое поле деятельности — совокупность целевого рынка и предназначенного для него продукта фирмы — является сферой приложения маркетинга и его инструментов. Определе ние стратегического поля деятельности включает поиск рынков, пригодных для достижения целей предприятия и обеспечения требуемой адаптивности его продукции. От правильности выбо ра зависит эффективность всех последующих маркетинговых ме роприятий и деятельности фирмы в целом.
Прорабатывая ту или иную стратегию проникновения на за рубежный рынок, специалисты по маркетингу должны учиты вать, что особенности выбора зависят от следующих факторов:
1) товара, производимого фирмой;
2) рынка, на котором работает или планирует работать фирма;
3) стадии развития бизнеса.
Т о в а р. В зависимости от товара, производимого фирмой, выделяют следующие типы стратегий: горизонтальная диверси фикация, концентрическая диверсификация, многоотраслевая ди версификация .
Вообще понятие «диверсификация» связано с расширением сферы деятельности фирмы за счет создания множества новых разновидностей продукта (видов деятельности фирмы), которы ми заполняются новые рыночные ниши.
При горизонтальной диверсификации предприятие пытается расширить ассортимент за счет новых товаров-аналогов, кото рые могут вызвать интерес у его традиционных потребителей. Например, производство гусеничных тракторов дополняется производством колесных тракторов.
Концентрическая диверсификация означает, что производитель расширяет ассортимент своих товаров (или услуг) за счет новых, которые в совокупности с уже существующим товарным ассор тиментом приводят к умножению достигаемого эффекта. В дело вой практике такое явление получило название синергизма — превышение совокупного результата над суммой отдельных эф фектов. Например, предприятие по производству спортивного сна ряжения производило палатки. Теперь оно производит из той же ткани и с тем же дизайном надувные матрацы и подушки. При быль увеличилась не только от продажи матрацев и подушек, но и за счет увеличения числа проданных палаток, купленных поку пателями в едином комплекте. Примером концентрической ди версификации является также предпродажное и послепродаж ное обслуживание покупателей сложной техники.
Многоотраслевая диверсификация означает попытки фирмы расширить ассортимент товаров для потенциальных покупателей, ориентируясь на их перспективные потребности. Например, фир ма, выпускающая радиоаппаратуру, перешла к производству сте реосистем, затем лазерных проигрывателей и т. д.
Рынок. Исходя из типологии рынка различают недиффе ренцированный маркетинг и дифференцированный.
Недифференцированный маркетинг применяется в тех случа ях, когда не выделяются сегменты целевого рынка и он рассмат ривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно большее количество покупателей на целевом рынке с помощью стандартного, унифицированного ком плекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов со специфическими потребностями и запросами.
При дифференцированном маркетинге фирма моделирует то вар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок так, чтобы привлечь внимание определенных сегментов рынка. Эта стратегия основывается на необходимых изменениях товара и концентрации мероприятий маркетинга для удовлетворения раз личных потребностей целевых потребителей. При концентрации ресурсов следует помнить о риске возможных потерь, однако от каз от селекции и концентрации менее выгоден даже с учетом этого риска.
Наиболее типичная ситуация, возникающая из-за отсутствия дифференцированного маркетинга (т. е. изучения целевого сег мента рынка), выглядит следующим образом. Производится то вар, его стабильно покупают, а потом вдруг на рынке появляется новый производитель, предлагающий потребителям товар по бо лее низкой цене или в более короткие сроки, и первый произво дитель находится в проигрыше: своих постоянных покупателей, не изучив их ранее, он потерял, к другим методам реализации не подготовлен. Дифференцированный маркетинг помогает подоб ных неприятностей избежать.
Дифференцированный маркетинг — широкое понятие, включа ющее групповой маркетинг (стратегию маркетинга, ориентиро ванную на сегментированный рынок), индивидуальный марке тинг (производство продукции на заказ) и концентрированный маркетинг. Последний означает такую стратегию маркетинга, при которой фирма выделяет сегменты рынка для воздействия на них с помощью специальной системы мероприятий. На этих ограни ченных сегментах концентрируются все усилия фирмы. Остав шаяся же часть рынка находится вне рассмотрения.
Стадия развития бизнеса. Стратегии маркетинга различаются для предприятий, находящихся на разных стадиях развития бизнеса (этапах производства товаров). Выделяются сле дующие направления развития бизнеса:
расширение существующего бизнеса;
развитие нового бизнеса;
стабилизация бизнеса;
«сворачивание» бизнеса.
Наиболее простой путь расширения бизнеса — использова ние законодательной поддержки при отсечении конкурентов (например, патентной системой). В противном случае нужно ис пользовать традиционные средства их нейтрализации — иннова ции, производство нового товара, улучшение качества и техноло гии. При этом инвестиции вкладываются в основные фонды и организационные изменения. К менее радикальным изменениям относится сокращение издержек и цены с одновременной поте рей части прибыли.
Развитие нового бизнеса эффективно при насыщении тради ционных для данной фирмы рынков, если имеется соответствую щий платежеспособный спрос на новые продукты и услуги. Успех при этом непосредственно зависит от тщательного прогнозиро вания рынка, контроля за его изменениями по мере продвиже ния продукта. Появление новых продуктов часто приводит к вне запному сокращению рынков традиционных товаров (например, разорение производителей электроламповых приемников по мере развития полупроводниковых и интегральных схем). В отдельных случаях целесообразней бывает тактика выживания, когда про никновение на новые рынки приносит успех только после того, как технология производства и сбыта уже отработана предше ственниками. Стратегия имитации достигает цели, если эконо мия на базисных исследованиях дополняется эффектом от «до водки» продукта (в том числе от дополнительных опытно-конст рукторских работ).
Стабилизация бизнеса может быть обеспечена при непрерыв ном контроле за поведением конкурентов. Действия, направлен ные на достижение этой цели, заключаются в поддержании кон курентоспособности продукции фирмы. В этом случае НИОКР на целены на удешевление продукции, а не на разработку новых товаров. Возможны также дополнительные организационные ме роприятия, направленные на слияние с конкурентами, вертикаль ную интеграцию и т. п.
При «сворачивании» бизнеса производство обновляется лишь путем установки оборудования, допускающего безболезненный переход на новый тип продукции с последующей сменой ориен тации бизнеса. При этом инвестиции сводятся к минимуму.
Прежде чем выходить на внешний рынок, фирма должна до стичь некоторого минимального объема производства и эффек тивности. Это предполагает, что производимая фирмой продукция обладает гарантированной конкурентоспособностью, а ее штат ные сотрудники способны обеспечить эффективную работу в спе цифических условиях зарубежного рынка.
Для того чтобы выбрать наиболее перспективные рынки, фир ме следует провести их классификацию или ранжирование. Как правило, критерий выбора не бывает единственным, поэтому ран жирования, применяемые на практике, бывают многомерными. Информация, необходимая для отбора рынков, может быть полу чена в результате специальных маркетинговых исследований, ви зитов в зарубежные страны, консультаций с сотрудниками или с агентами сбытовых либо производственных филиалов фирмы. Оценка возможного сбыта продукции или ожидаемой прибыль ности должна сопровождаться определениями необходимых раз меров критической массы или уровня эффективности и конку рентоспособности. Проведя отбор рынков, фирма может скон центрироваться на наиболее перспективных.
Рыночная концентрация осуществляется постепенным и пос ледовательным ростом числа обслуживаемых фирмой рынков. Диверсификация предполагает одновременное, но неглубокое проникновение на несколько рынков, что позволяет иметь мень шие затраты на продвижение товаров, активную поддержку по средников, действенное ценовое маневрирование.
Выбор стратегии определяется рядом факторов, зависящих от свойства товара и рынка. Например, если ожидаемый объем про даж во времени ведет себя как возрастающая функция (возмож но, с насыщением), то предпочтение следует отдать стратегии концентрации. Предпочтительна концентрация, когда фирма опе режает конкурентов, внедрив новый товар. Если объем продаж после некоторого возрастания будет падать, то более рациональ ной окажется стратегия диверсификации. При неустойчивом спро се диверсификация даст определенную гарантию от потерь.
4.3. ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ О МЕТОДАХ ИССЛЕДОВАНИЯ
Можно выделить следующие методы проведения маркетинго вых исследований: разведочный, описательный и каузальный. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые подразделяются на три группы: разработка гипотез, измерение параметров и испытание гипотез. \
Разведочное исследование — сбор информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез, в рамках кото рых будет вестись маркетинговая деятельность, а также для уточ нения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, одна ко разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах маркетинговых исследований.
Для разведочного исследования может быть достаточно толь ко ознакомиться с опубликованными данными или опросить ряд специалистов по данной проблеме. Однако, если разведочное ис следование направлено на испытание гипотез или измерение вза имосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов и приемов.
Среди приемов и методов разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение мне ний экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа сфокусиро ванных групп, а также проекционный метод.
Мнение экспертов изучают, когда необходимо получить ин формацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем (например, для изучения трудностей приобретения дет ской обуви можно прибегнуть к опыту родителей). Данный метод отличается от метода экспертных оценок тем, что четко не пла нируется численность экспертной группы, не определяется реп резентативность полученных результатов. И он не столь формаль но определенный.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в прошлом и похо жей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при ис пользовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Сфокусированная группа под руководством инструктора за нимается сбором информации, необходимой для проводимого ис следования. Работа такой группы — открытая дискуссия, фоку сируемая инструктором на обсуждаемых проблемах. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для по лучения данных о потребностях, отношениях потребителей к оп ределенным товарам и т. д.
Проекционный метод используют, чтобы исследовать скры тые мотивы покупок потребителями определенных товаров. Участ никам обсуждения предлагается представить себя в определен ной ситуации, а затем ответить на некоторые вопросы. Напри мер, семья Бариновых никогда не покупает импортное масло, респондент должен поставить себя на место Бариновых, осознать ситуацию и изложить причины отказа.
Описательное исследование — это описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (например, демографической ситуа ции, отношения потребителей к продукции компании). При та-, ком исследовании обычно отвечают на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информа ция содержится во вторичных данных или собирается путем про ведения обследований. Например, определяется, кто является по требителем продукции фирмы?; что представляет из себя продук ция фирмы?; где потребители приобретают эту продукцию?; когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию?; как используют приобретенную продукцию?
Каузальное исследование проводят для проверки гипотез от носительно причинно-следственных связей. В основе данного ис следования лежит стремление понять какое-нибудь явление, ис пользуя логику типа: «если X, то затем У», (например, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя ры ночной доли и т. п.).
Причинно-следственные взаимосвязи определяют проводя спе циальные эксперименты, например: меняя независимые перемен ные (цены, затраты на рекламу и т. п.), выявляют, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, по казатель рыночной доли и т. п.).
Определение типов информации и источников ее получения. Выделяют два типа маркетинговой информации: вторичная и пер вичная.
Под вторичной информацией, применяемой для «кабинетных» маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные из внешних и внутренних или других аналогичных источников. Та ким образом, вторичная информация может не являться резуль татом проведения специальных маркетинговых исследований.
Внутренними источниками служат бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др.
Внешними источниками являются данные международных орга низаций, правительства, официальной статистики, периодичес кой печати, научных исследований, которые могут принадлежать и частным организациям.
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синди кативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консуль тационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчи кам. Скажем, организация с периодичностью раз в месяц оце нивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, исполь зуя стандартный, легко доступный к применению, унифициро ванный набор показателей.
При всей ценности официальных источников информации нуж но иметь в виду, что содержащиеся в них данные доступны всем и поэтому никому не дают преимуществ. Это так называемые жесткие данные.
В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, обеспечивает предприятию стратегическое преиму щество. Такая информация называется мягкой и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта пред приятия, специалистов по техобслуживанию, а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.), в том числе конфедициальных.
Сбор и оценка вторичной информации обычно предшествуют сбору первичной информации.
Первичная информация — это данные, полученные специаль но для решения конкретной маркетинговой проблемы путем про ведения «полевых» маркетинговых исследований, т. е. наблюде ний, обследований и экспериментов.
Наблюдения ведут за выбранными группами людей, действия ми и ситуациями, например, за поведением покупателей в мага зине.
Обследование заключается в прямом опросе для выявления уровня их знаний о продукте, отношения к нему, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структуризированный и неструктуризированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер (корреспондент) задает вопросы в зависи мости от полученных ответов.
При экспериментальном исследовании выбирают однотипные группы, выдают им задания, выявляют факторы, влияющие на результаты, и сравнивают групповые реакции (например, на раз личные цены).
Организация сбора информации. Инструментами наблюдения и обследования являются вопросник (анкета) и механические ус тройства, например счетчики количества людей, видеокамеры.
Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, рекви зитной части и основной части.
Сам вопросник необходимо идентифицировать, т. е. дать ему название, указать дату, место и время проведения опроса, фами лию корреспондента.
Во введении излагают цель проводимого опроса, указывая на его полезность для респондентов, принявших в нем участие. Кро ме того, введение содержит информацию о том, кто проводит опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставлен ные вопросы. Если опрос ведется по почте, введение обычно пи шут в виде сопроводительного письма.
Реквизитная часть заполняется данными о респондентах: для частных лиц — имя, адрес, возраст, пол, принадлежность к соци альному слою, род занятий, семейное положение; для сотрудни ка организации — имя, должность, размер, месторасположение организации, направление производственно-хозяйственной дея тельности.
При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип и число, последова тельность представления в анкете, наличие контрольных вопро сов.
Выделяют следующие типы вопросов.
Открытый вопрос позволяет опрашиваемому формулировать ответы в свободной форме, приводить примеры, поэтому их час то приводят в начале вопросника для «разминки» респондентов. Например, в вопросе: «Что вы думаете о...?» отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют много времени и их можно по-разному интерпретировать.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых респондент выбирает наиболее подходящий.
Для определения числа вопросов можно рекомендовать следу ющее: чем меньше, тем лучше. Что касается последовательности предоставления вопросов, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных вопросов или не интересных для респондентов. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно вопросы располагать темати чески. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы. Целесообразно включать вопросы, опре деляющие уровень компетентности респондентов в области про водимого исследования.
Первичную информацию можно также собирать путем панель ного опроса. Панель — выборочная группа лиц, подвергаемая повторяющимся опросам. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, представители торговли и промышленности, эксперты. Панельный опрос имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами. Он дает возможность срав нивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.
Таким образом, при выборе методов исследования необходимо помнить, что их использование напрямую зависит от цели и задач исследования, особенностей товара и рынка, компетентности специалистов и наличия временных и финансовых ресурсов фирмы.
Контрольные вопросы
1. В чем назначение маркетинговых исследований зарубежных рынков, его цели и масштабы?
2. Назовите основные разделы маркетинговых исследований зарубежных рынков, дайте их краткую характеристику.
3. Как организовываются маркетинговые исследования зару бежного рынка?
4. Определите сущность стратегического поля деятельности и основные подходы к ее выделению в международном маркетинге.
5. В чем суть стратегии международного маркетинга, опре деляемой особенностями товара-интервента?
6. Как тип рынка влияет на выбор маркетинговой стратегии?
7. Назовите разновидности маркетинговых стратегий на стадиях развития бизнеса.
8. Что такое международная маркетинговая информация и каковы источники ее получения?
9. Назовите методы сбора информации о зарубежных рынках. 10. Расскажите об инструментах сбора первичной информа ции для маркетингового исследования.
5.1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ
ЭКСПОРТА ПРОДУКЦИИ
Товарная политика предполагает определенный курс действий экспортера и наличие таких принципов, благодаря которым обеспе чивается эффективное с коммерческой точки зрения формирова ние экспортного ассортимента товаров.
Товар — сердцевина всей экспортной деятельности фирмы. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на внешнем рынке. Это утвержде ние не требует особых доказательств, оно подтверждено мировой практикой. И поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, — его создание, производ ство, реализация на рынке, сервис, реклама и т. п. — занимает цен тральное место в товарной политике и практике фирм производи телей.
Экспортным товаром можно назвать такой товар, который ото бран или специально создан для продажи за рубежом. При разра ботке такого товара необходимы серьезный анализ требований сег мента покупателей (рынка) той страны или группы стран, где фир ма намерена вести деятельность, учет возможных изменений этих требований в перспективе, а также должное правовое, сервисное, рекламное обеспечение. Только такой товар гарантирует успеш ную деятельность и ее высокую экономическую эффективность.
Особенно выгоден товар «рыночной новизны», т. е. такой, кото рый либо открывает перед потребителем возможности удовлетво рения совершенно новой потребности (пионерный товар), либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обыч ной потребности, либо позволяет более широкому кругу покупате лей удовлетворять на достаточном уровне известную потребность. Фирмы, продающие товары рыночной новизны имеют возмож ность назначать монопольные цены и получать более высокую по сравнению со средней прибыль.
Возможны три вида товарной политики:
концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам предприятия и привлекали новых по купателей;
горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупате лей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии;
конгломератная, когда предпринимается поставка нового това ра, никак не связанного с товарами, существовавшими до сих пор у предприятия, а потому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.
Задача руководства предприятия при формировании товарного ассортимента заключается в том, чтобы гибко приспосабливать поддающиеся управлению ресурсы предприятия к не поддающим ся управлению внешним (рыночным) условиям. Это дает возмож ность разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, ко торая обеспечит стабильный рост выпуска высокорентабельных то варов.
Разработка и осуществление товарной политики на внешних рынках требуют четкого представления о перспективных целях фирмы и сформированной на этой основе стратегии внешнеэконо мической деятельности предприятия. Не менее важно хорошее зна ние рынков их характера требований конечных потребителей, ясное представление о своих возможностях и ресурсах (исследователь ских, научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в на стоящее время и в перспективе. Существенное воздействие на то варную политику оказывают различные нормативные акты (меж дународные и национальные стандарты и т. д.), действующие в стра нах, где планируется продать товар. Они могут влиять на дизайн то вара, его отдельные характеристики, упаковку, сопроводительную документацию. Различия в правовых нормах этих стран вынуждают предприятие проводить специальную доработку (дифференциа цию) товара.
Зарубежные исследователи выделяют следующие маркетинго вые стратегии:
1. Обеспечить яркую идентификацию экспортируемого изде лия, чтобы товар даже внешне отличался от товаров конкурентов.
2. Из ряда товаров, намеченных к производству, выбрать один, привлекательный для всех покупателей и осуществлять на этой ос нове узкоспециализированный (унифицированный) маркетинг.
3. Разработать различные товары и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка и тем самым обеспечить ярко диффе ренцированный маркетинг.
4. Выявить новые возможности применения выпускаемых предприятием товаров.
5. Выйти на новый рынок с новым товаром.
6. Создать особо высококачественный товар.
7. Разработать пионерный товар, который будет лидером на ближайшие годы, обеспечивая превосходство над конкурентами и утверждая репутацию предприятия как новатора.
В международной практике считается целесообразным выпу скать не одно какое-либо изделие, а широкий параметрический ряд ассортиментных позиций. Например, набор насосов одного и того же типа может различаться производительностью (обычно на 20 — 40 градаций). Атак как типов насосов существует также несколько, предприятие оказывается вынужденным для любого типа разрабо тать свой параметрический ряд. Все эти ряды и образуют ассорти ментный набор. Чем шире параметрические ряды и ассортимент ный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель най дет себе оптимальный товар. Это укрепляет позиции предприятия на внешнем рынке и расширяет объем продаж.
К сожалению, на российских предприятиях еще очень мало уде ляется внимания созданию параметрических рядов изделий, широ ко охватывающих различные сегменты рынка. Это приводит к сни жению конкурентоспособности товара, не обеспечивает устойчи вого экспорта. Вот как выглядят (табл. 5.1), например, параметри ческие ряды стационарных дизель-генераторов, выпускаемых в России (каталог Внешнеторгового объединения «Энергомаш-экспорт»), в США (каталог фирмы «Катерпиллер»).
Примерно такое же положение наблюдается в производстве гру зовых автомобилей с дизельными двигателями, передвижных насо сов, стационарных дизелей и другой массовой машиностроитель ной продукции.
Иметь широкие параметрические ряды важно еще и потому, что предприятие в этом случае может гибко реагировать на переход то вара из одной стадии жизненного цикла в другую. На стадии вне дрения вводят на рынок только самые ходовые, пользующиеся мак симальным спросом модели. На стадии роста расширяют набор предлагаемых изделий, а к стадии зрелости вводят на рынок пол ный набор изделий всего параметрического ряда. Наконец, на ста дии спада оставляют на рынке только одну-две наиболее ходовые модели.
При разработке товарной политики требуется ответить, по край ней мере, на следующие вопросы.
Не является ли предлагаемый экспортный товар предметом се рьезных политических дебатов в стране-импортере? Если да, то сле дует выяснить, не будет ли наш товар вызывать неприязненное от ношение?
Не затрагивает ли наш товар какие-либо социальные ценности страны-импортера?
Требует ли наш товар такого обслуживания, какое не может быть обеспечено местными фирмами?
Какие законодательные акты страны-импортера могут стать препятствием на пути фирмы-экспортера?
Не вызовет ли наш товар обвинений в нарушении патентов, ис ключительных прав на товарные знаки и другие объекты интеллек туальной собственности?
Таблица 5.1
Параметрические ряды дизель-генераторов, предлагаемых на экспорт отечественными
и американскими экспортерами
Параметрические ряды дизель-генераторов, предлагаемых на экспорт отечественными
и американскими экспортерами
|
Диапазон мощностей, кВт |
США |
Россия |
||
|
Мощность, кВт |
Тип |
Мощность, кВт |
Тип |
|
|
50-150 |
50 |
3304NA |
- |
- |
|
60 |
3304Т
|
60
|
АД-60
|
|
|
83 |
3304ТА |
- |
- |
|
|
100 |
3306NA |
100 |
АД-100 |
|
|
151-250 |
131 |
3306Т |
- |
- |
|
150 |
3306ТА |
- |
- |
|
|
174 |
3406ТА |
- |
- |
|
|
200 |
3408Т |
200 |
У36150 |
|
|
220 |
3408ТА |
- |
- |
|
|
251-350 |
306 |
3412Т |
- |
- |
|
260 |
3412ТТ |
- |
- |
|
|
315 |
D379TA |
315 |
ДГА315 |
|
|
351-450 |
361 |
341 2ТА |
- |
- |
|
451-550 |
480 |
D398TA |
500 |
ДГА500 |
|
494 |
3508ТА |
500 |
КАС500 |
|
|
551-650 |
- |
- |
- |
- |
|
651-750 |
685 |
D399TA |
- |
- |
|
715 |
3512ТА |
- |
- |
Необходим стратегический подход к задачам товарной политики на любом уровне административного и технического управления. Это означает, что принимаемые решения должны быть обоснованы с точки зрения тактических интересов, но вместе с тем не противо речить конечным целям международного маркетинга предприятия.
Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товар ных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителей и обеспечение адаптивности изделия. Фирме следу ет определить свою продукцию тремя следующими различными способами: конкретно, расширенно, обобщенно. Это позволит вы явить требования потребителей, предложения конкурентов и отли чительные характеристики продукции.
5.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
И ЕГО ОСОБЕННОСТИ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ
Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, услу га или идея, которая имеет точные характеристики и предлагает ся под заказанным описанием или номером модели. Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффек тивность в использовании — примеры конкретных товарных харак теристик.
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. живет, пребывает на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более де шевым товаром.
Жизненный цикл товара описывается в координатах «время — объем продаж», и эту кривую можно разделить на стадии внедре ния, роста, зрелости, насыщения, спада. Форма кривой остается бо лее или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протя женность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от особенностей изделия (услуги).
На стадии внедрения товара торговля обычно убыточна. Объем продаж незначителен, маркетинговые расходы (особенно на рекла му) велики. Влияние элементов маркетинговой политики на объем сбыта по нисходящей (исходя из уровня расходов и значимости) следующее: улучшение качества, реклама, снижение цены, улучше ние сервиса.
Стадия роста — это признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Продажи и прибыльность растут, расхо ды на рекламу в целом стабилизируются. Влияние элементов мар кетинговой политики при этом следующее: реклама, повышение ка чества, снижение цены, развитие сервиса.
Стадия зрелости характеризуется стабильными объемами про даж, приверженностью клиентуры, высоким уровнем повторных заказов. Именно эта стадия показывает, на сколько цели фирмы от личаются от достигнутых результатов. В случае успеха реализация продукции дает высокий уровень продаж и прибыли, требуя значи тельно меньших средств для поддержания достигнутых позиций, чем на других стадиях жизненного цикла товара. Завершение ста дии зрелости характеризуется насыщением рынка.
Стадия спада — это период плавного или резкого снижения про даж и прибыли. Посредством модернизации товара, уменьшения цены, стимулирования сбыта удается в определенных случаях пред отвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насы щения. Однако наступает еще более глубокий спад, и товар снима ют с производства. Прибыльность торговли во время периода «взбадривания» постепенно падает из-за снижения цен и растущих расходов на маркетинг.
Переход от стадии к стадии должен происходить без резких скачков, поэтому служба маркетинга обязана внимательно следить за изменением темпа продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетин га, перераспределять маркетинговые усилия и т. д.
Таблица 5.2
Удельный вес времени, затрачиваемого на этапы маркетинга товара, %
|
Этап маркетинга |
Товар |
||
|
производственного назначения |
индивидуального потребления |
||
|
краткосрочного использования |
долгосрочного использования |
||
|
Выдвижение идеи и ее анализ |
8 |
12 |
12 |
|
Анализ рынка |
6 |
8 |
10 |
|
Разработка (НИОКР и испы тания) |
48 |
29 |
32 |
|
Рыночный тест |
20 |
23 |
18 |
|
Внедрение на рынок |
18 |
28 |
28 |
Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спа да, поскольку держать на рынке «больной» товар весьма убыточно, а для престижа вредно. Обычно изымают товары либо морально ус таревшие, либо экономически неэффективные, хотя и пользующие ся некоторым спросом на определенных рынках. Решению об изъя тии товара предшествует оценка экономического положения това ра на каждом из рынков. В табл. 5.2 и 5.3 приведены примеры затрат времени и средств на некоторые этапы маркетинга.
С позиции эффективного экспорта только тот товар оправдыва ет свое существование, который за свой жизненный цикл в целом может обеспечить значительный объем прибыли по отношению к инвестированным средствам. Экспортеру необходимо решительно прекращать сбыт товара, если стали низкими его коммерческие по казатели. Медлить с этим не следует, даже если еще не полностью компенсированы средства, вложенные в разработку и налажива ние производства товара. Следует помнить, что введение нового то вара — всегда риск, который оправдывается не более чем на 20 %. Необходимо быть готовым к тому, что рынок отвергнет товар и его маркетинговую программу.
При разработке и проведении товарной политики надо учиты вать различия жизненного цикла товара разных географических секторов мирового рынка. Один и тот же товар может находиться на различных стадиях цикла на рынках разных стран, что позволя ет маневрировать товарами.
Таблица 5.3
Средние расходы на введение нового товара на рынок США,
тыс. долларов США
|
Этап маркетинга для товаров производственного назначения |
Расходы |
Этап маркетинга для товаров индивидуального назначения |
Расходы |
|
Исследование изделия-прото типа Внедрение на рынок |
960 1270 |
Маркетинговые исследова ния, разработка, рыночный тест Внедрение на рынок |
1350
5000 |
|
Итого |
2230 |
|
6350 |
Возможность этого, однако, уменьша ется, если разные внешние рынки насыщаются товарами более или менее одновременно (или жизненный цикл товара сокращается на всех рынках сразу).
Использование концепции жизненного цикла товара позволяет экспортеру целенаправленно разрабатывать соответствующую каждой фазе жизненного цикла товара тактику маркетинга.
Уже на стадии разработки товара устанавливают количествен ные критерии, которые определяют, должен ли он производиться на экспорт или нет. К таким критериям относят уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и (или) прибыли (учитывая полные за траты ресурсов).
Когда товар перестает отвечать этим показателям, решение об изъятии товара принимается автоматически.
Если же предприятие не имеет критериев изъятия товаров из эк спортной программы и не занимается систематическим анализом рентабельности внешнеторговых поставок, экспортный ассорти мент неизбежно будет перегружен неэффективными издержками со всеми вытекающими из этого отрицательными экономическими и престижными последствиями.
Осуществление экономически обоснованной политики изъятия товара из экспортной программы (ассортимента) предполагает организацию экспортером систематического контроля за положе нием товара на внешних рынках. Только при таком условии он бу дет обеспечен полной, достоверной и своевременной информаци ей, позволяющей принять верные решения. Кроме того, экспорте ру следует иметь простую методику оценки положения товара на различных рынках, где он работает.
Принятие решений об изъятии товаров в решающей степени обусловлено усилиями и целями, которые ставит перед собой пред приятие-экспортер. Постановка целей, предусматривающих агрес сивный экспорт, значительное усиление позиций на рынке, осо бенно за счет конкурентов, предопределяют и соответствующий ха рактер товарной номенклатуры экспорта, интенсивное обновление ассортимента и освобождение его от неперспективных товаров. При оборонительной стратегии и тактике, когда необходимо выиг рать время, обновление и изъятие из экспортной программы неэф фективных товаров осуществляются менее эффективно.
5.3. РАСШИРЕННАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
ЭКСПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ И ЕЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
Понятие «расширенная конкурентоспособность продукции» включает не только ее конкретные характеристики, ной все, что со ставляет ее образ и обслуживание. Сюда можно отнести и товарную марку, упаковку и сервисное обслуживание.
Товарная марка — это имя, знак или символ (либо их сочетание), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Созда вая или используя хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распро странение продукции и более высокие цены.
Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя, слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесе ны. Фирменный знак — это символ, рисунок или отличительный цвет. Торговый образ — это персонифицированная торговая марка. Торговый знак (марка) — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой R в кружке.
Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы пред ставляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не за регистрированы как торговые знаки. Торговые знаки (марки) га рантируют исключительность для их владельцев и создают право вую защиту против фирм, использующих «запутывающие, похо жие» имена, рисунки или символы.
С помощью рекламы предприятие формирует у покупателей приверженность к своей марке и поддерживает популярность су ществующих товарных марок. Приведем ряд причин, определяю щих важность товарных марок. Они следующие:
облегчается идентификация продукции, потребитель может за казывать товар или услугу по имени, вместо описания (при этом то варная марка выступает в качестве своеобразной замены стандар та или спецификации);
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию сданной товарной мар кой;
известно, какая фирма отвечает за продукцию, так как произ водителя не марочной продукции прямо не идентифицируешь;
отпадает необходимость сравнивать по ценам, поскольку потре бители осознают различия по маркам; это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным мар кам;
фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;
увеличивается престиж продукции по мере роста общественно го признания товарной марки;
потребители надеются, что они меньше рискуют, когда приобре тают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
использование торговых марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ, так как при использовании множества марок привлекаются различные сегменты;
хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта и позволяют производителю эффективнее их контролиро вать;
марка может использоваться для продажи целой ассортимент ной группы товаров;
товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию, т.е. фирма, может использовать извест ность своей торговой марки, устанавливая ее на новую продукцию, облегчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимуще ства более или менее хорошо известного товара.
Важность товарной марки для фирмы очевидна. В связи с этим предприятие должно принять четыре решения по созданию своей марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торго вых марок.
Корпоративные символы — это название фирмы, знаки и торго вые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверси фицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки и на ходит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоратив ные символы. Зачастую при выходе на международные рынки кор поративные символы российских предприятий абсолютно не по нятны иностранным покупателям. Простой перевод названия фир мы ничего не говорит покупателю и, естественно, не запоминается. Поэтому приходится менять свои корпоративные символы, но их нельзя разрабатывать в изоляции, поскольку они опять могут полу чить плохое признание потребителями, что скажется на всех аспек тах маркетинговых усилий фирмы.
При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой подход к товарным маркам, определяющий использование собственных товарных марок производителя, дилера и (или) общих марок, а также применение группы или множества марок.
Марки производителей (общенациональные) содержат назва ние производителя. Эти марки ориентируются на широкий круг по требителей, которые хотят быть уверены в хорошем функциони ровании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статуса. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу стро гого контроля качества.
Товары с маркой производителей продаются во многих конкури рующих розничных магазинах. Для каждого из них закупки (и со ответственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но известность таких марок делает товарооборот значительным. Про изводители тратят большие средства, продвигая свои марки, и час то публикуют рекламу совместно с дилерами, что уменьшает издерж ки на нее. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производителю. Главное в маркетинге — привлечь и сохранить потребителей, лояльных и приверженных к предложениям фирмы, контролировать маркетинговые усилия, касающиеся фирменных марок.
Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сети. Такие марки привлекательны для ориентирую щихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и ассорти мент с марками производителей. Они делают покупки, когда счита ют, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем де шевле. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками про изводителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготовляются согласно специфи кациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны по требителям, которые не посещают регулярно данный магазин. Главное в маркетинге — привлекать и сохранять потребителей, ре гулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролиро вать маркетинговые планы для использования этих марок.
Общие марки содержат название самой продукции, а не произ водителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической про мышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсив но продвигаемым маркам производителей. Эти марки привлека тельны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупа ют в расчете на большие семьи. Главная цель маркетинга — предло жить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинте ресованным в экономии на ценах.
Многие производители и розничные магазины используют стра тегию множественных марок, когда они продают как марки произ водителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стра тегия создает преимущества как для производителей, так и для роз ничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегмента рын ка, получить исключительные права на марку. Стимулируется при верженность к марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Стабилизирует ся производство, и используются резервные мощности. Укрепляет ся сотрудничество каналов сбыта. Справедливо распределяются при были. Поддерживаются выделяющиеся образы и предложения. Мак симизируется сбыт. Координируется долгосрочное планирование.
Хорошее фирменное название говорит о целях его использова ния, достоинствах или качествах. Его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом, может применять ся для всей ассортиментной группы, может быть юридически защи щено от применения другими, имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах либо на международном рынке.
Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, исполь зуемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от других фирм на весь период их сбыта. Знак услуги выполняет те же функции для услуг.
Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои тор говые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен иметь четкое значение, которое описывает всю товарную группу, не быть обманчиво схожим с другими товарными знаками, не подразуме вать характеристики, которыми продукция не обладает.
Другой важной составляющей планирования экспортной про дукции является упаковка. Упаковка — важное средство коммуни кации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстри рует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материа лы. Она должна быть инструментом продвижения, является послед ней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких как конфеты. Упаковка также напоминает о то варе после его покупки.
Упаковку можно использовать для сегментации, специально из готовлять для конкретной рыночной группы. Когда компания пред лагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаков ки, она может использовать множественную сегментацию.
Фирма должна учитывать требования каналов сбыта и использо вать упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хра нение. Она должна быть прочной и функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный кон троль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов, препятствовать кражам в магазинах.
Наконец, упаковка должна быть важным элементом планирова ния новой продукции. (Более того, некоторые фирмы смогли пред ставить существующие товары как новые, изменив их упаковку.)
Разрабатывая упаковку, следует учитывать ряд ключевых факто ров. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представление потребителей о фирме и ее продукции. Простая упаковка создает образ более низкого качества товаров. Групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фир ма использует единый элемент на каждой упаковке своей номенк латуры.
Международная корпорация должна определить, может ли стан дартизированная упаковка использоваться во всем мире (только лишь с языковыми изменениями на этикетке). Стандартизация уве личивает мировое признание. Тем не менее некоторые цвета, сим волы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах. Например, белый цвет может означать чистоту или траур, т. е. совершенно различные образы.
Затем фирма выбирает размеры, цвет и форму своих упаковок. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки. Количество вариантов упаковок для одного товара зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех раз меров, существующая фирма может затруднить новой фирме полу чение поддержки каналов сбыта и максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей и сделать все это более дорогостоящим.
Должны быть также определены место, содержание, размеры этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней долж ны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаков ку включают рецепты, указания по использованию, меры безопас ности, купоны для будущих покупок и т. д.
Множественная упаковка соединяет в себе две или более едини цы товаров. Цели такой упаковки — увеличить потребление (хотя могут возникать проблемы с тем, что потребители будут накапли вать продукцию), заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию. Большинство видов множе ственной упаковки носит универсальный характер: их можно про давать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.
Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут со здавать конкурентное преимущество. Однако это может быть весь ма дорогостоящим делом.
Для некоторых товаров дилеры просят заранее печатать цены. Дилеры имеют выбор: взимать эти цены или прикреплять собствен ные ярлыки. Многие розничные магазины предпочитают иметь свободное место, чтобы автоматически прикреплять собственные наклейки с ценами. В условиях улучшенной компьютерной техно логии контроля над запасами многие торгующие организации на стаивают на заранее установленных инвентарных кодах.
Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки со ответствует всей маркетинговой стратегии.
5.4. ПЛАНИРОВАНИЕ ОБОБЩЕННОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
НА ЭКСПОРТНОМ РЫНКЕ
Выход на внешний рынок всегда есть вступление в конкурент ную борьбу. В условиях высокой насыщенности и даже перенасы щенности мировых товарных рынков, превышения на них предло жения над спросом каждый товар (и стоящий за ним товаропроиз водитель) вынужден вести жесткую борьбу за предпочтения потре бителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребно сти покупателя на равных или незначительно варьируемых цено вых (или шире — экономических) условиях. В этой ситуации пред почтение потребителя отдается наиболее конкурентоспособному товару, т. е. такому товару, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.
Обычно рассматривая понятие обобщенной конкурентоспособ ности продукции, делают упор на то, что товар означает для потре бителей. Это наиболее широкое определение конкурентоспособно сти товара.
Естественно, что покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами—тот, чьи потребительские свойства выше. Поэтому в борь бе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо сни жать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.
Удешевление товаров, конечно, имеет место. Часто оно протека ет масштабно и быстро, благодаря тем возможностям снижения из держек производства, которые дает научно-технический прогресс. Но снижение цен в основном экономически невыгодно для товаро производителя. Там, где цену можно поддерживать постоянной, а еще лучше — повышать, продавец предпочитает (это прибыльнее!) улучшать потребительские свойства товара. Благодаря научно-тех ническому прогрессу с ее гигантскими возможностями повышения потребительских параметров продукции сформировались благо приятные условия для использования неценовых факторов конку рентоспособности, в особенности такого фактора, как снижение цены потребления.
К неценовым факторам межфирменной конкуренции относит ся выпуск наукоемкой продукции, перемещение капиталовложе ний в эти отрасли. Продукцию машиностроения следует относить к наукоемкой, если доля расходов на НИОКР составляет 5 % и более от объема продаж. С этой точки зрения наукоемкими оказываются электронно-вычислительная техника, приборы связи, контрольно-измерительные приборы, авиатехника и авиадвигатели, ядерные реакторы. Однако следует иметь в виду, что, достигнув примерно 30 % от общего объема экспорта ведущих промышленно-развитых стран, доля наукоемкой продукции стабилизировалась, а внимание фирм переместилось на повышение научно-технического уровня традиционного оборудования предприятий химической, металлур гической, электроэнергетической, текстильной, полиграфической и других отраслей.
Важным фактором неценовой конкуренции является минимиза ция сроков поставки товара: потребитель имеет возможность быс трее, чем конкуренты, применить новейшую технику и получить повышенную прибыль. Российские предприятия, увы, не могут по хвастаться не только короткими сроками поставки, но даже быст рым заключением контрактов и своевременными ответами на за просы иностранных клиентов.
Еще один фактор неценовой конкуренции — создание мощной сбытовой сети, а также службы сервиса. Так, американская фирма «Катерпиллер», крупнейший производитель землеройного обору дования, имеет свыше 200 агентов, располагающих примерно 1000 пунктами продажи и сервиса, причем многие из агентов обладают капиталом около 2 млн. дол. Японская фирма «Ниссан мотор» прода ет в США свои легковые автомобили, не являющиеся конкурентами японской технике. Компания «Фиат-Эллис констракшн машинери» расширила свой центральный склад запчастей в штате Илли нойс (США) на 60 %, с 17,8 до 29,5 тыс. кв. м, для чего пришлось из расходовать около 2,5 млн. дол. Все это — примеры неценовой кон куренции, но, как видим, она требует весьма больших финансовых затрат, экономить здесь бессмысленно, так как средства возвраща ются с лихвой. В числе параметров, обеспечивающих неценовую конкурентоспособность, находятся соответствие международным и национальным стандартам, удобство эксплуатации, готовность к эксплуатации, легкость обучения персонала, дизайн и многое иное. Чтобы определить, «соответствует» ли потенциально экспорт ный товар аналогичным товарам, представленным на рынке конку рентами, исследуют конкурентоспособность товара, т. е.:
определяют свойства и стадию жизненного цикла, на которой находится товар;
анализируют конкурентоспособность товара и соответствие его требованиям рынка.
К основным критериям конкурентоспособности относятся:
технический уровень продукции, степень использования послед них мировых достижений при разработке конструкций и техноло гии изготовления;
уровень качества в соответствии с требованиями международ ных стандартов, других законодательных органов страны-импорте ра и со специфическими требованиями потребителя;
уровень качества в эксплуатации или потреблении, характери зующий степень соответствия фактических значений качествен ных показателей требованиям нормативно-технической докумен тации;
уровень затрат потребителя на приобретение продукции, опла ту таможенных сборов, налоги, транспорт, монтаж, наладку, опла ту запасных частей, обслуживание и ремонт, оплату материалов, топлива, энергии и т. п.
Этапы оценки конкурентоспособности изделия приведены в табл. 5.4.
Проанализировав конкурентоспособность товара, нередко при ходят к выводу, что необходимо улучшить позиции предприятия в конкурентной борьбе. Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь максимального соответствия его потребительных и сто имостных характеристик существующим (и особенно прогнозиру емым) запросам покупателей. Эта работа должна проводиться по стоянно, с периодичностью, задаваемой «жизненным циклом» товара.
Таблица 5.4
Этапы анализа конкурентоспособности продукции
|
Этап |
Содержание работ |
Примечание |
|
Постановка задач и выбор объекта оценки конкурентоспособно сти |
Определение и четкая фор мулировка цели исследова ния. Выбор конкретного то вара |
От цели исследования зависит объ ем исходной информации, а также метод ее обработки
|
|
Изучение рынков
|
Определение стран возмож ной реализации. Изучение фирменной структуры рынка и научно-производственной деятельности отдельных фирм. Выявление аналогичных из делий и изделий-замени телей. Определение уровня цен и тенденций их изме нения. Анализ спроса и ем кости рынка в странах воз можной реализации. Опре деление потенциальных по требителей и их изучение |
Если на анализируемый объект нет спроса или выявлены значительный спад и небольшая емкость рынка, дальнейшая работа по оценке кон курентоспособности нецелесооб разна. К такому же выводу можно прийти при высоком уровне конку ренции на рынке
|
|
Определение номен клатуры параметров объекта и их весовых коэффициентов
|
Оценка патентной чистоты изделия. Оценка соответствия параметров изделия обяза тельным стандартам и нор мам, регламентирующим уро вень, а также обязательные границы этих параметров. Выбор основных технических и экономических параметров изделия, определение их чис ловых значений
|
Если в изделии имеются состав ные части, не обладающие патент ной чистотой, то дальнейший ана лиз целесообразно проводить только после выбора мероприятий, на правленных на ее обеспечение. Если хотя бы один из нормативных пара метров изделия не соответствует стандартам и законодательству, дей ствующим на рынке конкурентной страны, то дальнейшая оценка кон курентоспособности не целесооб разна. Экономические параметры оценивают исходя из их стоимост ной природы. Оценка технических параметров опирается на опреде ление предпочтений покупателей |
|
Выбор аналога-об разца
|
Отбор нескольких образ цов, составляющих предста вительную группу. Прогно зирование уровня техниче ского совершенства и соот ветствующих ему объемов сбы та проектируемого изделия в будущем |
Требования к аналогу; относится к лучшим по своим технико-эконо мическим показателям; выбирается относительно рынка конкретной стра ны
|
|
Расчет показателя конкурентоспособности
|
Выбор метода расчета. Про ведение необходимых рас четов. Интерпретация резуль татов
|
Делают вывод о возможности и целесообразности предложения кон кретного товара на конкретном рын ке |
Аналогичные приведенным в табл. 5.4 процедуры могут быть проведены по более широкому спектру параметров деятельности предприятия. Полученные в итоге данные позволят сформулиро вать программу целенаправленного изменения экспортной товар ной политики предприятия и усиления его позиций в конкурентной борьбе на внешнем рынке.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается назначение товарной политики в меж дународном маркетинге?
2. Приведите основные отличия внешней и внутренней товар ной политики в маркетинге.
3. Назовите возможные зарубежные товарные стратегии, дай те их краткую характеристику.
4. Охарактеризуйте основные требования, предъявляемые кразработке экспортной товарной политики.
5. Что представляет собой конкретный продукт в оценке меж дународного маркетинга?
6. В чем состоят различия в управлении жизненным циклом то вара на внутреннем и внешнем рынках?
7. Что обеспечивает расширенную конкурентоспособность экс портной продукции и почему?
8. В чем заключается особое значение фирменного стиля на зару бежных товарных рынках?
9.Назовите критерии оценки обобщенной конкурентоспособ ности товара на зарубежном рынке.
10.Назовите значение ценовых и неценовых факторов в обеспе чении конкурентоспособности продукта фирмы.
11. На примере российских предприятий проанализируйте пре имущества использования фирменного стиля во внутренней и внеш ней их деятельности.
6.1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Цены и ценовая политика являются важнейшими элементами международного маркетинга. В значительном счете именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или, на оборот, ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и часто решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы и ее результаты. Во многих случаях цена товара отражает и конкурентоспособность, и рыночную пози цию предприятия. Одно дело — продавать по монопольно высоким или средним для отрасли (рынка) ценам и совсем другое — вынуж денно довольствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие цены при проникновении на зарубежный ры нок не всегда свидетельствуют о низкой конкурентоспособности товара.
Целенаправленная ценовая политика международного марке тинга заключается в следующем: требуется устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. Ценовая поли тика должна решить оперативные задачи, связанные с реализаци ей товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов.
На ценовую политику существенное влияние оказывают воз можные цели фирмы. Рассмотрим несколько из них и проанализи руем их влияние на ценовую политику фирмы.
Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым фир ма продает товары на уже освоенных ею рынках. Такая ценовая по литика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и фор мирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия по степенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщи ков. Следует, однако, помнить, что повышение должно иметь обяза тельное обоснование, например инфляция, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества, расширение ассорти мента. Увеличение цен просто потому, что «хочется» это сделать, не гативно отражается на деятельности предприятия.
Введение нового товара. Как говорилось в главе о товарной по литике, выход с пионерным товаром совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях ис пользуют ценовую стратегию, известную в деловых кругах как «снятие сливок». Она заключается в том, что предприятие уста навливает максимально высокую цену, которая обеспечивает нор му прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной от расли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эф фекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом), но престижные соображения неред ко преобладают над рациональными. Однако проведение политики «снятия сливок», как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогич ные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислитель ной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев пос ле выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определен ный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.
Защита позиции. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, кото рую она занимает. Основные методы необходимой для этого конку рентной борьбы — цена, технический уровень и другие качествен ные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, паблик рилейшнз и другие мероприятия. Сегодня считается общепринятым, что неценовые факторы в конкурентной борьбе стали преобладаю щими. Тем не менее, ценовые методы конкурентной борьбы не ут ратили своего значения, хотя и стали более изощренными, нередко скрытыми. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и посте пенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее сла бым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время мно гие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении ре ализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реак цию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством изделия.
Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача ре шается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике «снятия сливок». Товар предлагают сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену (из-за пре стижа или других причин). Политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых «покупателей-новаторов». Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам дли тельного пользования, а также некоторым товарам производствен ного назначения — особенно изделиям «высокой технологии». После получения повышенных («премиальных») цен на первом эта пе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характе ризуются большой эластичностью спроса (увеличение объема по купок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть эффективная патентная за щита, невозможность для конкурентов быстро раскрыть ноу-хау и создать имитацию товара фирмы.
Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях назначение относительно невысокой цены на товар определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика «доступных цен», рас считанная на активную продажу больших объемов продукции, по рой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.
Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используют политику «целевых» цен, т. е. таких, которые в течение 1 —2лет при оптимальной загрузке производствен ных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15 — 20 %). Це новую политику удовлетворительных результатов при минималь ном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.
Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень частой продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Такая ценовая политика получила на звание «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит, в конечном счете, к росту прибыльности предприятия-продавца.
Чтобы обеспечить оптимальный уровень цен, фирмы применя ют следующие методы расчета: 1) ориентацию на затраты и задан ную (желательную для продавца) прибыль; 2) ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый ме тод получил название затратного, второй — административного.
Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных издержках, учитывает политику целе вой цены (целевой нормы прибыли). Однако затратные методы рас чета цен, используемые западными фирмами и российскими пред приятиями, существенно различаются, поэтому и цены товаров в России (оптовые и цены промышленности) значительно отлича ются от цен, характерных для мировых товарных рынков. Россий ским экспортерам приходится устанавливать внешнеторговые цены, в основном ориентируясь только на конкуренцию и суще ствующий на рынках спрос, т. е. административно.
Административный метод вовсе не означает, что цены «необъ ективны», поскольку такие цены в конечном счете формируются, опираясь на обычные рыночные принципы ценообразования. Ад министративно устанавливаемую цену рынок либо признает, либо отвергает. Иными словами, по этой цене сбыт будет либо достаточ но большим, так что предприятие получит прибыль, либо продажи окажутся невелики, и фирма будет вынуждена уйти с рынка, чтобы не разориться. Для установления цен, ориентирующихся на конку ренцию и спрос, обычно используют следующие подходы (страте гии).
1. Ориентация на средние рыночные цены товаров данного рода (отраслевые) характерна для предприятий, работающих на слабомонополизированных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые при знаются мировым рынком и обеспечивают прибыль нормально ра ботающим предприятиям.
2. Ориентация на ценового лидера практикуется на рынках, где доминируют несколько (3 — 5) фирм, так что рынок почти полнос тью поделен между ними. В этом случае одна из этих фирм, доля рынка которой является наибольшей, молчаливо признается ос тальными торговцами ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые лидером, воспроизводятся другими фирмами, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять долю рынка каждой фирмы.
3. Ориентация на спрос состоит в следующем. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении — уменьшают, хотя из держки производства остаются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискриминация», означающая, что товар продается по не скольким ценам в зависимости от места и времени продажи, а не редко и от покупателя. Например, один покупатель приобретает, не торгуясь, автомобиль по прейскурантной цене, а другой после тор говли по цене с продавцом получает такой же автомобиль по более низкой цене. Компромисс между искусством продавца и настойчи востью покупателя приводит к самым разным уровням цен, причем нижний допустимый предел знает только продавец.
Ценовая дискриминация, использующая варианты товара, осо бенно распространена в торговле товарами длительного пользова ния. Более высокая цена действует психологически на определен ных покупателей, которые из-за престижа готовы переплатить за то же самое по утилитарным потребительским свойствам изделие. Це новая дискриминация по месту продажи заключается в том, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина. Некоторые люди, причисляющие себя к эли те, готовы заплатить дороже при условии, что товар продается в осо бом, недоступном для других магазине, поскольку высокая цена для этих людей — свидетельство их принадлежности к кругу «избран ных». Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными ценами: в нача ле сезона, например, особо модные товары стоят на 50 — 100 % доро же, чем в середине сезона, а в конце сезона распродаются ниже се бестоимости.
6.2. ФАКТОРЫ. ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ УСЛОВИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ЦЕНЫ
Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в зна чительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы, в отли чие от решений по элементам комплекса маркетинга, которые в боль шей степени контролируются фирмой. В одних случаях внешние факторы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены, в других они оказывают незначительное воздействие.
Потребители. Маркетолог должен понимать взаимодействия между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами — законом спроса и ценовой эластичностью спроса, а также сегмента цией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают боль ше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). В силу того что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы. Небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы. Ценовые изменения незначительно влияют на спрос. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируют ся изменениями спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна единице.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух кри териях —доступности замен и важности потребности. Если потреби тель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к приобретению заме нителя (субститута) или к откладыванию покупки. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов и заставит их раньше совершить покупку.
Спрос неэластичен в тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необ ходимость в совершении покупки и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут су щественного воздействия на такой спрос.
Приверженность к марке тоже создает неэластичный спрос, по скольку потребители рассматривают свою марку как отличитель ную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные об стоятельства увеличивают неэластичность спроса.
Следует отметить, что эластичность спроса меняется в диапазо не изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уро вень качества как низкий.
Необходимо также понимать важность цен для различных сег ментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспри нимают их. Потребителей в зависимости от восприятия покупок можно подразделить на четыре категории или сегмента:
1) экономные покупатели, которые при покупке интересуются в основном ценностью товаров, у них высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
2) персонифицированные покупатели, которые делают акцент на образе продукции, обслуживании и отношении к ним фирмы, меньшее внимание уделяют ценам;
3) этичные покупатели, которые готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
4) апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют удобству покупки вне зависимости от цены.
Исследования подтверждают, что не все потребители рассмат ривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Ус тановлено, что покупатели предпочитают универсальные магазины с широким ассортиментом магазинам со сниженными ценами и аналогичным ассортиментом. Их привлекают разнообразие про дукции, уровень обслуживания и возможность возврата товаров. Исследования отмечают, что рост рекламы снижает чувствитель ность к ценам, спрос становится неэластичным благодаря большей приверженности к торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на чувствительных к ценам покупателей. Исследования выявляют, что представления потребителей о высо ких и низких ценах субъективные, а цены могут иметь большее зна чение, чем реально действующее. Например, потребитель может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество либо что высокая цена говорит о статусе или о несоответствии ценности товара в зависимости от его представлений.
Правительство. Правительственные меры, связанные с ценооб разованием, могут быть подразделены на четыре основные группы.
Правительство ограничивает фиксирования цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование — это соглашение между производителями, между оптовой и розничной торговлей об установлении цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглаше ния незаконны в США (согласно антитрестовскому Закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии) независимо от того, насколько это «разумные» цены. При этом нарушители суро во наказываются.
Итак, по законам США, компаниям не разрешается: согласовы вать скидки, условия кредита или условия реализации со своими конкурентами; обсуждать цены, надбавки и издержки на професси ональных отраслевых встречах; договариваться с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмениваться информацией с кон курентами даже на неформальной основе.
Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, ког да производители или оптовики могут контролировать розничные цены товаров или услуг. В США до 1975 года Закон Миллера-Тайдинга позволял этим компаниям при желании строго контролиро вать и навязывать розничные цены. Эта практика получила назва ние справедливой торговли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ марочной продукции, заставляла всю розничную торговлю устанавливать одинаковую цену на соот ветствующие товары.
Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потребителей, многими розничными организациями и рядом про изводителей за ограничивающий конкуренцию характер, установ ление цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэф фективной розничной торговли. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, раз рабатываемые производителями и оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены, если:
розничные магазины принадлежат производителю или оптовику; продажа ведется на условиях консигнации, когда товары до сво ей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые, несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие как реклама и продажа;
тщательно отбираются розничные магазины;
предлагаются реальные справочные розничные цены;
цены заранее наносятся на товары и устанавливаются привыч ными способами, принимаемыми потребителями.
В США правительством запрещается производителям и оптови кам во взаимоотношениях с различными покупателями — участни ками каналов сбыта — по продукции «схожего качества» осуществ лять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкурен ции. Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации долж ны быть доступны для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе. Законодательно определена ми нимальная цена в розничной торговле. Продукция не должна про даваться по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль.
Используя хищническое ценообразование, крупные фирмы мо гут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, что бы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практи ка запрещена в США на федеральном уровне в отношении произво дителей, оптовой и розничной торговли.
Продажа товаров в убыток используется для привлечения потре бителей в магазин и также ограничивается законами о нечестной торговле. Розничная торговля прибегает к подобной практике обычно в отношении хорошо известных и широко рекламируемых торговых марок для увеличения общего объема продаж в магази нах. Она исходит из того, что потребители, привлекаемые подобны ми предложениями, будут также покупать и другие товары. По скольку продажа товаров в убыток создает выгоду для покупателей, то законы редко применяются.
Конкуренты. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в ко торой она функционирует. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сход ством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую кон кретную фирму незначителен и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при сниже нии цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же. Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограничен ной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании используют здесь высокие цены, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциа ция может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фир мы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут най ти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересо ванных в низких ценах. Выбор цены при этом зависит от стратегии и целевого рынка.
Среда, цена в которой контролируется правительством, включа ет коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и пр. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересо ванных сторон (например, потребительских групп).
В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-раз ному: не менять продукцию и переносить часть увеличения издер жек, а часть брать на себя; модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен (уменьшая раз меры, предлагая меньшее число вариантов и используя материалы более низкого качества); модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен (увеличивая размеры, предлагая больше вариантов или используя более каче ственные материалы), и (или) прекратить выпуск невыгодной про дукции.
6.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭКСПОРТНОЙ ЦЕНЫ
Документ, устанавливающий внешнеторговую цену, — «расчет экспортной цены» (обоснование цены по сделке) — создается обыч но оперативными работниками внешнеторгового отдела (фирмы) или службы маркетинга предприятия по принципу: «Кто продает (покупает) товар, тот и рассчитывает цену».
Как правило, расчет экспортной цены производят следующим образом.
1. Из имеющейся базы данных делают выборку наиболее свежих сведений о ценах на товары, аналогичные (сопоставимые) тому, ко торый фирма желает экспортировать.
2. Заносят в заранее приготовленную таблицу основные техни ко-экономические параметры этих товаров, включая условия по ставки.
3. С помощью поправок цену товара приводят к условиям реали зации на выбранном рынке. При этом учитывают отличия в техни ко-экономических параметрах товара от товаров конкурентов. Если отличие в пользу фирмы, цена увеличивается, если в пользу конкурентов — уменьшается.
4. Поскольку конкурирующих товаров несколько, получают ус редненную цену относительно всех упомянутых товаров. Эта цена и является базовой для переговоров с покупателями-оптовиками (агентами).
Таблицы расчетов экспортных цен разрабатываются каждой внешнеторговой организацией (фирмой) исходя из характеристик товара, желательных условий поставки и т. д. Шаблона здесь нет, требуются творческий подход и учет опыта внешнеторговых фирм.
Что же касается поправок, то методы их расчета выглядят следу ющим образом.
Приведение к единым условиям поставки. Условия поставки, предложенные инофирмами, могут отличаться от тех, которые желательны экспортеру. Поэтому при экспорте расчетную цену обычно приводят к условиям «франко-граница» или «ФОБ^ российский порт». Данные по стоимости фрахта и страхования бе рут из официальных данных российских транспортно-экспедиторских организаций.
Поправки на технико-экономические различия. При расчете экспортной цены следует учитывать технико-экономи ческие различия аналогичных (сравнимых) и национальных това ров, т. е. проанализировать достоинства и недостатки этих изделий. Для этого берут цены сделок по аналогичным товарам на рынке, куда российское предприятие собирается ввести экспорт, и приво дят к цене одного какого-либо выбранного изделия (базисного) по основному техническому параметру: производительности, мощно сти, грузоподъемности или иному. Рассматриваемые цены изменя ют соответственно изменению основного параметра по формуле
С2 = С1 (N2/N1),
где С1, — цена базисного изделия; N1, —технико-экономический па раметр базисного изделия; С2 — цена сравниваемого изделия; N2 — технико-экономический параметр сравниваемого изделия.
Поправки на количество. При расчете экспортной цены необходимо учитывать поправку на количество, поскольку она по буждает партнера увеличивать объем заказа. Проистекающие из этого выгоды для производителя связаны с общеизвестным сокра щением себестоимости по мере роста объема изготовляемой партии изделий. В известных случаях уменьшаются и транспорт ные расходы. Для изделий массового производства несколько сни жаются складские расходы. Все это и учитывает экспортер, назна чая скидки на количество.
Поправка на условия платежа. На расчетную экспорт ную цену оказывают немалое влияние условия платежа. Наиболее распространенной является аккредитивная форма (документар ный аккредитив), которая наряду с расчетами чеками, банковскими переводами и инкассо представляет собой наличный платеж.
Цена товара при платеже наличными, как правило ниже, чем при продаже в кредит на банковский процент кредитуемой части цены и на скрытые в кредитной контрактной цене затраты продавца, ко торые он несет в связи с кредитом (стоимость страхования кредита в страховых компаниях и др.).
Поправка на комплектацию поставки. Особенно важ на она при продаже сложного комплектующего оборудования — крупной автоматической линии, металлургического агрегата и т.п., вплоть до целого предприятия. Эту поправку определяют, вычитая из цены, имеющейся в материале, цены тех или иных изделий в ком плекте поставки, которые клиент желает заменить изделиями, име ющимися в его распоряжении. Если же в комплекте поставки това ра отсутствуют какие-либо изделия (а клиент желает, чтобы они были поставлены), цены этих изделий прибавляют к экспортной цене.
Пересчет цен в валюту предстоящей сделки. Так как приведенные цены выражены в валюте, отличной от валюты платежа, то целесообразно пересчитать их в едином масштабе, для чего приведенную цену переводят в валюту планируемой сделки по курсу ЦБ России на дату подписания договора. В данной процедуре заложена опасность несоответствия «переведенной» цены ценам на аналогичную продукции на экспортном рынке. Если цена будет слишком высокой, у потребителя возникнет естественное желание купить товар у конкурентов, если слишком низкой — у покупателя может «сработать» психологический комплекс, когда низкая цена связывается с низким качеством. Поэтому к этой процедуре требует ся квалифицированный подход, учитывающий все нюансы, которые могут привести к отрицательным экономическим последствиям.
Поправка на скидку. При расчете экспортной цены необ ходимо закладывать несколько завышенную цену, не забывая о по правке на скидку, которую покупатель всегда старается получить. Известно, что иногда в процессе переговоров покупатель может получить скидку 50%, а в других случаях — только 3 %. Обычно в рас чете экспортной цены ее принимают в размере 10—15%.
Документ о цене подписывают директор внешнеторговой фир мы (руководитель коммерческого подразделения предприятия), оперативный работник, который выполнял расчет, руководитель конъюнктурно-ценовой службы и тот ее сотрудник, который кон сультировал расчет. Документ утверждается руководителем или за местителем руководителя организации (предприятия) до начала коммерческих переговоров (после того как с контрагентом полнос тью согласованы все технические условия поставки и полная спе цификация товара). Никто с российской стороны не вправе подпи сывать контракт, если расчет цены не оформлен и не утвержден в описанном порядке. Пренебрежение этим правилом может приве сти (и, увы, приводило) к самым тяжелым и неприятным экономи ческим последствиям.
Контрольные вопросы
1. Определите назначение и задачи ценовой политики в меж дународном маркетинге.
2. В чем особенности ценовой политики фирмы при выходе на новые зарубежные рынки и введении нового товара?
3. Назовите стратегии цен, направленные на защиту рыноч ных позиций и селективную проработку рынка.
4. Каковы методы расчета оптимального уровня экспортной цены?
5. Назовите основные подходы к выбору конкурентных ценовых стратегий.
6. Проанализируйте влияние потребителей-импортеров на вы бор ценовой стратегии.
7. Как правительство страны-импортера влияет на формиро вание ценовой стратегии фирмы-экспортера?
8. Изложите основные правила расчета экспортной цены про дукции. 9. Назовите методы корректировки экспортной цены. 10. Расскажите о поправочных коэффициентах, их назначении и порядке применения.
7.1. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ВЫБОРУ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
В любой стране, промышленно-развитой или с переходной эко номикой и на любом рынке, городском или сельском, богатом или бедном, все потребительские и промышленные товары проходят че рез распределение. Этот процесс включает саму торговлю, распре деление товаров, переход права собственности и, что наиболее важ но с точки зрения маркетинговой стратегии, переговоры о купле-продаже между посредниками, производителями и потребителями.
Основные пункты, учитываемые при принятии решения о выбо ре канала распределения следующие:
наличие на рынке посредников;
размещение, выбор, мотивация и прекращение работы посред ников;
контроль работы каналов распределения.
Для завершения маркетинговой схемы и достижения товаром целевого рынка должны быть развиты каналы распределения. Каж дая страна или целевой рынок представляет международному мар кетологу уникальную систему посредников и способов распределения. Задача маркетолога заключается в том, чтобы совместить имеющу юся на рынке посредническую систему, отвечающую запросам це левого рынка, с ограничениями, накладываемыми политикой и ре сурсами компании.
В идеальном варианте компания контролирует весь процесс или сама участвует в нем, следуя через все стадии распределения к конечному потреби телю. В противном случае результатом могут быть неудовлетвори тельное распределение и неудача в достижении целей маркетинга. Однако на практике полное участие в распределении не всегда эф фективно сточки зрения издержек. Вследствие этого выбор участ ников распределения и эффективный контроль становятся при оритетами распределения.
Менеджер по международному маркетингу встречается с про блемами политики и стратегии принимающей страны. Отличия са мой политики и проблем зарубежного рынка от проблем, с которы ми сталкивается страна-производитель не слишком существенны, однако решения различны, поскольку различны рыночные модели и варианты каналов распределения.
До начала выбора посредников международному маркетологу нужно четко представлять себе характеристики рынка, выработать политику работы и учесть следующие факторы:
1) точные маркетинговые цели, выраженные в требованиях к объему, доле рынка и чистой прибыли;
2) точные финансовые и личные решения по развитию между народного распределения;
3) контроль длины канала, условий продажи и владения каналом распределения.
Выбор того или иного канала распределения, формы его орга низации, обеспечение безопасности функционирования товарно-денежных потоков, обуславливают успешную работу на последую щих этапах международного маркетинга и в конечном итоге дают положительный или отрицательный конечный результат. Неслу чайно выбор канала распределения является одним из основных со ставляющих международного маркетинга.
Выбор канала распределения — это принятие решения о физи ческом перемещении и передаче права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение осуществляется через соответствующие кана лы. Каналы товародвижения — это совокупность организаций и лиц, выступающих как посредники или участники сбыта, принима ющие на себя или помогающие передавать другому лицу право соб ственности на товар. Другими словами канал товародвижения — это путь, по которому товары двигаются от производителя к потребите лю.
Хорошо организованные каналы товародвижения должны вы полнять следующие функции:
исследовать существующий рынок;
обеспечивать информацией о характеристиках и нуждах потре бителей;
определять условия закупки и продажи продукции;
устанавливать непосредственные контакты с потребителями и конечными покупателями товаров, проводить переговоры;
распределять и реализовывать произведенную продукцию;
участвовать в планировании товарного ассортимента;
распределять риски;
организовывать товародвижение;
стимулировать продвижение товара к потребителю, осуществлять рекламные мероприятия, распродажу, выставочную работу и т. д.;
участвовать в ценообразовании.
Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами тра диционных и специфических функций обеспечивает более эффек тивный сбыт товаров с меньшими затратами на единицу продук ции.
Каналы распределения товаров можно подразделить на следую щие виды: прямые, косвенные и смешанные.
Прямой канал распределения состоит из производителя и потре бителя, его также называют каналом нулевого уровня.
В косвенном канале распределения между производителем и по требителем находится посредник (или посредники). В качестве по средников могут выступать:
снабженческо-сбытовые организации;
оптовые базы;
биржевые структуры;
торговые дома и магазины и т. п.
Посредники делятся на независимые и зависимые посредничес кие организации.
В зависимости от числа посредников выделяют одноуровневый, двухуровневый и многоуровневый каналы. Чем больше уровней име ет канал, тем сложнее производителю контролировать его.
Выбрав канал распределения, фирма формирует комплекс ме роприятий по созданию оптимальной сбытовой сети. Для эффектив ной продажи продукции следует создать сеть оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техничес кого обслуживания, определить маршруты товародвижения, орга низовать транспортировку, обеспечить эффективное функциони рование канала, подготовить и провести переговоры, заключить контракты и контролировать их выполнение.
Важную роль играет прогноз сбыта, показывающий, какой объем конкретного товара или услуги фирма сможет реализовать опреде ленной группе потребителей в течение указанного периода при со ответствующем программном маркетинговом обеспечении.
7.2. СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
В современных условиях во внешней торговле применяют три способа проникновения на зарубежные рынки и осуществления торговых операций на них: прямой, косвенный и комбинирован ный.
Прямой способ торговли подразумевает создание собственной сбытовой сети. Он дает возможность предприятию непосредствен но находиться на рынке, изучать его особенности, специфику зап роса покупателя, совершенствовать как сам товар, так и формы тор говли. Прямой способ приносит определенную финансовую эконо мию, поскольку сокращает издержки на сумму комиссионного вознаграждения посреднику, снижает риск и зависимость резуль татов коммерческой деятельности от добросовестности посредни ка. Кроме того предприятие-экспортер имеет детальную информа цию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реа лизацией товара на нем. Однако такой способ продаж требует от организации высокой коммерческой квалификации и значитель ного опыта. В противном случае финансовые издержки по сравне нию с другими способами не только не сократятся, но и значитель но возрастут, а эффективность внешнеторговых операций будет сведена на нет в результате просчетов в маркетинговой работе. Прямой способ продаж также не обоснован при выходе с новым то варом на новые рынки. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотруд никами данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее репутацию, защищают интересы своего предприятия и т. д. Такой способ рабо ты на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции настолько велики, что позволяют окупать те затра ты, которые необходимы для создания собственной сети сбыта.
Торговля косвенным способом осуществляется через посредни ков, которыми могут быть российские специализированные внеш неторговые фирмы или зарубежные посреднические организации. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на но вые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана или со здание ее неэффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтере совано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, ко торые оно не в состоянии оказывать, а сбытовые фирмы занимают ся такими услугами. Работа через торговых посредников требует от предприятий тщательной проработки вопросов по передаче полно мочий экспорта товара, способам вознаграждения, распределению ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг. Торговые посредники, на долю которых приходится от поло вины до двух третей международного товарооборота, могут перево дить или не переводить право собственности на продаваемый товар.
Косвенный способ продаж дает возможность приспосабливать характеристики российской продукции к условиям иностранного рынка, знакомиться с местными обычаями торговли, выявлять по тенциальную клиентуру, использовать льготы и преимущества от организации продаж непосредственно на рынке потребителей, ми нуя в ряде случаев торгово-политические и правовые барьеры ряда стран.
В настоящее время косвенный способ более предпочтителен, так как российские предприятия не накопили достаточного опыта во внешнеторговой деятельности, особенно когда выручки от внешне торговых операций не составляют большей доли от общего объема производимой ими продукции. Следует также отметить, что в ряде стран в соответствии с действующими правовыми условиями и сло жившимися торговыми обычаями единственно возможной формой является торговля через посредников.
По мере расширения и закрепления контактов с иностранными партнерами и накопления опыта организация может постепенно, полностью или частично, переходить на прямой метод.
При комбинированном способе торговля осуществляется через смешанные общества с участием средств российских организаций за границей и совместные предприятия с участием иностранных организаций и фирм на территории России.
Деление способов выхода и работы на внешних рынках, форми рования сбытовой сети в значительной степени условно. Очень ча сто применяют, комбинированные варианты работы на внешних рынках. Наибольшее распространение получили: договоры консиг нации, агентские и дистрибьюторские соглашения.
Договор консигнации. Консигнант (экспортер)поставляет товары на склад консигнатора (посредника) для реализации на рынке в течение определенного срока.
Консигнатор переводит платежи консигнанту по мере реализа ции товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. На условиях кон сигнации продаются главным образом товары массового спроса. Так как платежи осуществляются по мере реализации товаров, по существу экспортер кредитует посредника на средний срок реали зации.
Агентские соглашения. К торговым агентам обычно отно сят фирмы, организации и отдельных лиц, которые на основании договоров с продавцами и покупателями имеют право заключать сделки от своего имени или от имени экспортеров либо импортеров.
Торговый агент обычно действует на рынках с высокой конку ренцией, где реализуются товары несложного производства, поэто му здесь многое зависит от компетентности продавца. Торговый агент сам устанавливает цены и условия сбыта, может торговать из делиями конкурентов, много внимания уделяет изучению рынка; отдельные агенты могут даже кредитовать производителей. Таким образом, к агентам относят партнеров, отношения с которыми стро ятся на основе поручения или простого посредничества.
По местоположению торговые агенты подразделяются на аген тов в стране принципала (экспортный агент) и агентов в иностран ном государстве. Экспортные и импортные агенты — это фирмы, находящиеся в стране принципала и осуществляющие экспортные или импортные операции по поручению одного или нескольких принципалов своей страны на основе агентского договора.
Дистрибьюторские соглашения. Дистрибьюторские услуги — комплекс маркетинговых и посреднических услуг, предо ставляемых при покупке оборудования и ноу-хау, а также услуг по установке и наладке оборудования, обучению и консультированию пользователей.
Соглашения с дистрибьюторами, как и агентские соглашения, содержат номенклатуры продаваемых товаров, «очерчивают» тер риторию будущих сделок, условия работы на рынке, обязательства по годовым объемам реализации товаров.
По отношению к продавцам дистрибьюторы более коммерчески самостоятельны, чем агенты, по следующим причинам:
дистрибьютор самостоятельно выступает на рынке, выполнение им обязательств перед продавцом не связано с выполнением поку пателем обязательств перед дистрибьютором;
дистрибьютор несет финансовые риски при порче или потере товаров, приобретенных у продавца;
дистрибьютор, предоставляя покупателям кредиты, берет на себя все связанные с этим риски, т. е. обязательства перед продав цом, конечно, остаются, но они не связаны непосредственно с полу чением платежей от покупателей;
по закупленным у продавца товарам дистрибьютор имеет сам право назначать цены, определять скидки, сроки реализации.
Цель привлечения посредников — повысить экономичность внешнеторговых операций. Например, при экспорте торговый по средник освобождает производителя товара от многих обязаннос тей, связанных с реализацией товара. Он доставляет товар в страну импортера, сортирует, упаковывает, подбирает товар по ассорти менту, стремится приспособить его к запросам рынка. Таким обра зом, экспортер использует опыт и знания посредника, чтобы за крепиться на иностранном рынке, и в то же время он экономит средства, которые потребовались бы ему для развертывания соб ственной сбытовой сети в стране-импортере. Экономит потому, что торгово-посреднические фирмы часто создают свою материально-техническую базу, включающую складские помещения, демонстра ционные залы, ремонтные мастерские, розничные магазины и др.
При выборе торгового посредника требуется большая осмотри тельность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера ком мерческих сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или не сколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рын ке и ход коммерческих операций в целом.
На первом этапе следует обязательно посетить фирму-посредни ка лично, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности. Хотя и не всегда внешний вид может точно показать сущность фир мы, но зачастую помогает сделать определенные выводы.
Затем следует детально изучить посредника со всех сторон. Осо бенно необходимо обратить внимание на следующие моменты.
1. Узнать, с кем работает и работал раньше предполагаемый по средник. Убедиться, что он не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, так как он может в этом случае полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции.
2. Узнать, занимался ли раньше посредник продажей аналогич ной продукции и специализируется ли по ее продаже. Предпочте ние следует отдать (при прочих равных условиях) специализиро ванному посреднику.
3. Изучить номенклатуру продаваемых товаров и услуг.
4. Выяснить источники финансирования посредника и его фи нансовое положение.
5. Определить, насколько хорошо материально-технически ос нащен посредник.
6. Определить уровень квалификации персонала посредника.
7. Рассмотреть местоположение и количество магазинов.
8. Детально изучить общую маркетинговую концепцию и про грамму посредника.
После данного этапа можно переходить к заключению договора. Лучше предпочесть более известную фирму, имеющую более высо кую репутацию на рынке. Не следует сразу заключать длительные соглашения, вначале целесообразно заключать пробные кратко срочные соглашения, позволяющие на практике узнать о возмож ностях и деловой ответственности посреднической фирмы. Не сле дует отдавать эксклюзивные права на распространение вашего то вара на большой срок и большое количество рынков.
Конечно, привлечение посредников требует дополнительного экономического обоснования, и если окажется, что посредники не обеспечивают получение дополнительной прибыли по сравнению с самостоятельным сбытом товаров экспортерами, то их привлекать нерационально.
Экспортеры и посредники, действуя на конкретных, заранее оговоренных рынках, имеют по отношению друг к другу различные права и обязанности.
По объему передаваемых прав посредники делятся на простых агентов (или агентов с неисключительным правом продажи), мо нопольных агентов (агентов с исключительным правом продажи) и агентов с правом «первой руки» (преимущественным правом про дажи).
Неисключительное право продажи. Пользуясь этим правом, посредники по соглашению с экспортерами могут в тече ние установленного времени сбывать на оговоренной территории определенную номенклатуру товаров и получить от экспортеров за ранее обусловленное вознаграждение. В то же время права экспор тера таким соглашением не ограничиваются, экспортер может са мостоятельно или через других посредников продавать на этой же территории те же товары, но без выплаты посреднику с неисключи тельным правом продажи вознаграждения или компенсации.
Исключительное (монопольное) право продажи. При таком праве экспортер по соглашению лишается возможности продавать на оговоренной территории самостоятельно или через других посредников товары, аналогичные внесенным в соглаше ние.
Такой тип соглашения превращает посредника в монополиста на рынке.
Посредник, имея соглашение об исключительном праве, может прибегнуть к блокировке рынка, и это, конечно, опасно для экспор тера. Монопольный посредник, например, может оказаться неза интересованным в сбыте товаров из-за низкой конкурентоспособ ности или малой суммы вознаграждения — ив результате рынок для экспортера будет закрыт до конца срока соглашения. Нельзя ис ключать и недобросовестности со стороны посредника.
При определенных условиях монопольный посредник может пе реориентироваться на работу с конкурентами экспортера. Чтобы этого не произошло, в соглашение желательно включить обязатель ство посредника не представлять интересы других поставщиков аналогичных товаров на договорной территории. Однако в некото рых случаях экспортеры заинтересованы, чтобы посредник рабо тал с модификациями аналогичных товаров фирм-конкурентов. В конце концов, стремление по возможности полнее удовлетворить запросы покупателей будет способствовать и сбыту собственной продукции, и это нужно учитывать экспортеру.
Преимущественное право продажи или право «п е р в о й р у к и». По такому соглашению экспортер обязан сначала предложить товар посреднику и только после его отказа может продать товар на договорной территории самостоятельно или через других посредников без выплаты вознаграждения посреднику с преимущественным правом продажи.
При соглашении о преимущественном праве продажи для экс портеров исчезает опасность блокировки рынка со стороны по средника. Но здесь посредник в меньшей степени заинтересован в работе, чем на основе монопольного права продажи. Обычно та кие соглашения заключаются при выходе на новые рынки, когда необходимо убедиться в приемлемости до сих пор неизвестных партнеров.
В целом же в практике мировой торговли посредники привлека ются достаточно широко, так как это дает покупателям те же пре имущества, что и продавцам.
Часто крупные компании, имеющие цель проникновения на за рубежные рынки, используют сбытовые сети, основанные на дого ворах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах осво ения рынка. На следующих этапах они зачастую стремятся превра тить независимую систему сбыта в систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинго вые системы. Это имеет особое значение для рынков, которые наи более важны для предприятия-экспортера.
Экспорт предпринимательского капитала целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен, а производ ство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды. Производя товар в стране потребления, предприятие в значитель ной степени повышает эффект от внешнеэкономической деятель ности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наи большей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны и непре менным условием ведения бизнеса должна быть социально-эконо мическая стабильность в стране.
7.3. ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ
ПРИ ВЫБОРЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
При выборе канала распределения необходимо учитывать влия ние следующих факторов:
издержки каналов распределения;
возможность контроля канала распределения;
охват рынка;
постоянство посредников;
ширина ассортиментовой группы;
затраты и торговые наценки;
длина канала сбыта;
блокировка канала;
объем запасов;
возможность использования новых маркетинговых идей.
Издержки каналов распределения. Возможны два вида издер жек каналов распределения: инвестиции в их развитие и постоянные затраты на их поддержку.
Инвестиции в развитие канала распределения, что часто упуска ется из вида, представлены двумя основными элементами — по требностью в капитале и стандартами движения денег, связанных с выбором определенных типов посредников. Максимальных инве стиций, как правило, требует ситуация, когда компания своими си лами устанавливает собственные внутренние каналы распределе ния. Использование дилеров и дистрибьюторов может уменьшить денежные инвестиции, однако производители часто предоставляют исходный уровень запасов для консигнации, займы, торговые пло щади и прочие приготовления. Для работы агентов-посредников, возможно, не потребуются инвестиции, однако иногда субсидиру ют начало их деятельности. Разумеется, производитель не получает денежных поступлений от агентов до заключения ими сделок с ко нечными покупателями или потребителями. Дистрибьюторы и ди леры обеспечивают денежные поступления при покупке продукта.
Постоянные затраты на поддержку каналов распределения мо гут существовать как прямые затраты на сбыт продукции компании в форме скидок и комиссионных, выплачиваемых посредникам, продающим товар. Маркетинговые издержки (большая часть ко торых приходится на издержки каналов распределения) рассмат риваются как разница между ценой производства и ценой, по кото рой в итоге покупатель при обретает товар. Посреднические издерж ки включают затраты на транспортировку и складирование товара, разгрузку, оформление документов и кредитов, рекламу, презента ции и переговоры.
Многие компании, считая, что они могут сотворить «чудо сбыта» при минимальных издержках, принимали на себя функции посред ников, однако, когда им не удалось воплотить мечты о снижении из держек, им пришлось пересмотреть и перестроить структуру кана лов распределения.
Изучения показали, что из пяти различных каналов распределе ния, включая продажу дочерним предприятиям, с наибольшей вы годой работают производители потребительских товаров, сбываю щие их дистрибьютору страны-потребителя.
Общеизвестно, что можно уменьшить количество посредников, но нельзя уменьшить число их функций и стоимость, однако твор ческий маркетинг позволяет снизить затраты на распределение при некоторых обстоятельствах. Некоторые маркетологи пришли к выводу, что можно сократить издержки, используя более короткие каналы распределения. Например, крупнейший производитель теле- и радиоаппаратуры довел ежегодный объем продаж до 36 млн дол., сократив количество посредников и создав собственную систему оптовой торговли, что предоставило ему возможность уменьшить надбавки в цене и продавать товар дешевле.
С другой стороны, многие компании, осуществляющие сбыт то вара собственными силами, пришли к выводу, что им следует удли нить каналы распределения, для того, чтобы держать издержки на одном уровне с зарубежными рынками.
Возможность контроля канала распределения. Часто компании сами активно включаются в распределение товаров собственного производства, чтобы улучшить контроль за их судьбами на рынке. Общепризнанно, что, несмотря на дополнительные издержки, сбыт товара собственными силами производителя предоставляет ему максимальный контроль. Каждый тип канала сбыта, каждый от дельный посредник обладает собственным уровнем чувствительно сти к контролю. По мере того как длина каналов распределения уве личивается возможность контролирования цен, объемов продаж, методов продвижения товара на рынке и типов торговых точек уменьшается. Некоторые компании предпочитают не предприни мать попытки контролировать пути движения их товаров и отдают их в руки посредника, который занимается их международным рас пределением. Такие компании не знают, куда отправляется их то вар, какого объема продаж можно ожидать и какую долю в будущем займет этот продукт в международной деятельности фирмы.
Охват рынка. Одной из целей фирмы является охват определен ной доли рынка, для того чтобы, во-первых, достичь оптимального объема продаж на каждом рынке, или, во-вторых, обеспечить и со хранить долю рынка, или, в-третьих, достичь удовлетворительного проникновения на рынок. Сфера влияния на рынке устанавливает ся по географическим или другим рыночным сегментам. Адекват ный охват рынка может потребовать изменений в системе распре деления в зависимости от страны или времени. Сферу влияния на рынке трудно развить как в высокоразвитых областях, так и на не плотных рынках в первом случае из-за конкуренции, а во втором — из-за несоответствующих каналов распределения. Многие компа нии не пытаются полностью охватить рынок, однако ищут пути глу бокого проникновения на рынки крупных населенных центров. В некоторых странах два или три города составляют большую часть национальной покупательной способности. Например, 60 % населения Японии проживает в рыночном районе Токио — Нагойя — Осака, которая в основном функционирует как один большой город. Поня тие «охват рынка» подразумевает также стремление представить все направления производимой продукции, продаваемой на данном рынке. Иногда посредники берутся за наиболее привлекательную часть ассортимента и отказываются от торговли другими товарами, которым производитель хотел бы уделить внимание.
Задействовав лишь часть ассортимента своей продукции, произ водитель ограничивает себя в возможностях установить выгодную систему сбыта. Возможно, компания предпочтет более аккуратную систему, использующую только один канал сбыта, однако может оказаться, что для полного охвата рынка придется использовать все
доступные каналы: собственные силы в одной стране, агентские ус луги — в другой, оптовых торговцев — в третьей.
Постоянство посредников. Каналы распределения нередко вы зывают проблемы, связанные с постоянством посредников. Боль шинство агентских посреднических фирм являются малыми компа ниями. В случае, когда один работник увольняется или выходит из дела, может оказаться, что компания потеряет возможность сбыта в этой области. Оптовики, и особенно розничные торговцы, не от личаются долгосрочным пребыванием в бизнесе. Они занимаются той или иной маркой товара, когда это приносит деньги, и быстро отказываются от такой продукции по истечении сезона или года, если им не удается производить в течение этого периода определен ную прибыль. Дистрибьюторы и дилеры, видимо, являются наибо лее преданными посредниками, но даже их производителей следует убедить быть приверженными к своему товару, несмотря на соблаз ны, предлагаемые другими фирмами.
Если сеть работает последовательно и непрерывно, компании могут образовывать собственные организации сбыта, под своим контролем. Одна американская фирма на высококонкурентном рынке производителей из Германии, Англии и Бельгии в течение года потеряла посредников, которые приносили около 50% от объе ма ее товарооборота в Латинской Америке. Причину потери легче было определить, чем устранить. Два основных конкурента одно временно использовали методы по «выживанию» американской фирмы с рынка. Одна из них, реализующая продукцию широкого спектра, вынудила дистрибьюторов отказаться от американских уз копрофильных товаров, если они желали остаться дистрибьюторами более широкого спектра. Другая компания приобрела 60 %-ю долю в нескольких больших дистрибьюторских фирмах, занимающихся продажей товаров американской компании. Далее эта американ ская компания обнаружила, что потеряла 1/4 своей зарубежной сети сбыта. Такие маневры не согласуются с законами честной кон куренции, но многие страны не имеют антимонопольных законов, и такая деятельность не является нелегальной. Эффективные кана лы распределения должны быть защищены, чтобы обеспечить по стоянство посредников.
Ширина ассортиментной группы. У каждой нации существует определенная модель относительно ширины ассортиментных групп, с которыми работают оптовые и розничные торговцы. Система сбыта некоторых стран характеризуется наличием посредников, продаю щих и покупающих все виды товаров. В других же странах каждый посредник является специалистом, работающим только с очень узки ми ассортиментными группами. В США с наиболее емким рынком специализация усиливается с ростом размеров фирмы, в других стра нах существует обратно пропорциональная зависимость.
В некоторых странах правительство налагает ограничения на ширину ассортимента продукции, продаваемой посредниками. В Норвегии введены специальные требования лицензирования для посредников, в Италии существует муниципальное разделение ас сортиментных групп продаваемых товаров. В г. Милане молочный магазин может продавать вареные яйца или вареный рис с томат ным соусом. Можно привести более свежий пример: в США в неко торых штатах на протяжении многих лет бакалейные магазины могли продавать только теплое, а не холодное пиво. Продавая широ кий ассортимент продуктов во многих странах, компания « Procter & Gamble» встретилась с ограничениями, которые требуют долгой адаптации со стороны производителя. В Италии, например, магази нам нужна лицензия на каждую категорию продаваемых продук тов, поэтому одни магазины продают только мыло, а другие — толь ко стиральный порошок. Представьте себе, какими бы были затра ты на сбыт продукции, если бы правила торговли значительно варьировались от города к городу. Конечным результатом были бы общее подавление дистрибутивной торговли, уничтожение стиму лов к развитию передовых технологий торговли и предоставление преимущества неэффективным методам.
Затраты и торговые наценки. Размеры издержек и торговых на ценок варьируются от страны к стране в зависимости от уровня конкуренции предлагаемых услуг, эффективности или неэффек тивности масштаба производства, географических факторов, свя занных с размером рынка, покупательной способностью, традици ями и т. д. Например, в Индии интенсивная конкуренция в больших городах уменьшила затраты и торговые наценки, однако в сельской местности недостаток капитала позволил нескольким обладающим капиталом торговцам установить монополию, что привело к повы шению цен и увеличению торговых наценок. В большинстве разви вающихся стран производители освобождены от маркетингового груза и такие функции, как кредитование, складирование, транс портировка, развитие рынка и даже маркетинговое исследование переносятся на каналы сбыта.
Длина канала сбыта. Можно найти некую зависимость между стадией экономического развития и длиной маркетинговых кана лов. Очевидно, что в любой стране каналы сбыта промышленных и дорогостоящих потребительских товаров короче, чем дешевой про дукции. Можно сказать, что существует обратно пропорциональ ная зависимость между длиной канала и размером покупки. Даже Корея и Япония, страны, известные длинной своих каналов сбыта, пришли к выводу, что рыночное развитие приводит к сокращению длины каналов распределения и соответственно к сокращению чис ла посредников и уменьшению торговых наценок. В конце концов, потребитель выигрывает от большой эффективности, созданной увеличением рынков.
Комбинация «оптово-розничный торговец» или «полуоптовый торговец» существует во многих странах, добавляя одно или два зве на в цепочку распределения. Например, каналы сбыта в США коро че, чем в большинстве стран, из-за масштабов производства.
Блокировка канала. Часто при использовании выбранных кана лов сбыта международные маркетологи сталкиваются с блокиров кой канала. Это явление может быть результатом сбыта продукции конкурентов, закрытия некоторых каналов торговыми ассоциаци ями или картелями, маркетинговыми моделями, препятствующими проникновению новых посредников. Однако основной причиной блокировки каналов сбыта является политика.
На многих рынках мира конкуренция нескольких посредников значительно затрудняет поиск выхода для сбыта товара. В междуна родном бизнесе блокирование более интенсивно, поскольку коли чество посредников невелико, а количество потенциальных по ставщиков в большинстве стран прямо пропорционально размеру рынка. В течение длительного периода компаниям приходится до вольствоваться случайными продажами партий товаров, поскольку они не могут проникнуть на рынок через существующие каналы сбыта и не имеют средств для установления новых. Один произво дитель пришел к выводу, что его путь на европейские рынки закрыт, поскольку все посредники, которые теоретически могли бы прода вать его продукцию, были привязаны к его конкурентам обязатель ствами и долгосрочными деловыми отношениями. Иногда конку ренция среди дистрибьюторов настолько интенсивна, что возника ют торговые ассоциации, картели и другие группы, разделяющие рынок и уменьшающие конкурентную борьбу. Ассоциации посред ников иногда ограничивают производителя в выборе дистрибьюторов. Аптекари многих стран препятствуют распространению широ кого ассортимента товаров посредством любых розничных торго вых точек, кроме аптек. Аптеки, в свою очередь, снабжаются относительно небольшим количеством оптовиков, имеющих давно установленные связи с поставщиками. При такой комбинации дея тельности ассоциаций и конкуренции производитель полностью удерживается вне рынка.
Заблокированные каналы можно открыть. В некоторых случаях компания может купить долю акций посреднической фирмы и та ким образом гарантировать проникновение на рынок. Например, компания «United Fruit» нашла единственный способ достичь удо влетворительного уровня сбыта в Европе — купить посреднические фирмы. Блокированная компания может просто «купить» каналы сбыта, предложив очень высокие торговые наценки, комиссионные проценты или другие формы денежного вознаграждения посред никам.
Система сбыта в Японии уже долгое время считается самым эффективным нетарифным барьером для проникновения на япон ский рынок; это — воплощение блокировки каналов сбыта. Такая система распределения, в отличие от американской или европей ской,' дает преимущество национальным производителям. Японс кую систему можно разделить на три уровня: 1) структура, в кото рой преобладает большое количество мелких оптовиков, работающих с мелкими розничными торговцами; 2) уникальные традиции торговли; 3) философия, сформированная уникальной культурой. Для обычных потребительских товаров типично прохождение через трех-четырех посредников, прежде чем они попадут к конечному потребителю: от производителя к первому, второму, регионально му и местному оптовику и, в конце концов, к розничному торговцу и потребителю. Высокий уровень специализации не позволяет про изводителю напрямую выйти к потребителю и заставляет его пола гаться на посредников. Поскольку большинство розничных торгов цев имеют ограниченный доступ к капиталу, продажи обычно осу ществляются по консигнации с кредитами на несколько месяцев. Для того чтобы способствовать финансированию и полностью при вязать розничных торговцев к оптовикам, разработана система скидок, имеющая примерно 500 вариантов. Эти и другие особенности японской системы распределения товаров сделали Японию од ной из самых дорогих стран мира. Кроме того, производители ис пользуют вексельные записки со сроком выплаты, достигающим шести месяцев, для финансирования оптовиков и розничных тор говцев. Возможности складирования товарных запасов ограниче ны, что увеличивает частоту поставок и уменьшает размеры заказов. Посредникам предоставляется множество демонстраций рекламы, образовательных программ по менеджменту и прочая помощь, ук репляющая отношения с дилерами. Кроме тесных связей, создан ных традициями торговли и длинной структурой японских каналов .сбыта, систему товарного распределений Японии отличает уникаль ная философия, подчеркивающая преданность, гармонию и друж бу. Таким образом, долгосрочные торговые отношения между ди лерами и поставщиками, трудно изменить, поскольку экономичес ки обеим сторонам выгодно сотрудничество. В этом случае пре имущество принадлежит традиционному внутреннему партнеру. Это не значит, что иностранные фирмы не могут проникнуть на японский рынок через блокированные каналы. Ключом к успеху является понимание окружающей среды в поиске поддержки внут ри страны. Одно из преимуществ создания совместного предприя тия с японской фирмой — немедленный доступ в японскую систе му сбыта.
Объем запасов. Дорогостоящие кредиты, инфляционный риск, недостаток капитала и другие факторы заставляют посредников во многих странах создавать неадекватные товарные запасы, благода ря чему они проигрывают конкурентам. Задержка сбыта товара усугубляет проблему, и поэтому во многих случаях производитель должен обеспечить складирование товара на месте или предоста вить посреднику кредит для хранения больших товарных запасов. Потребуются изобретательность, поддержка и, возможно, давле ние, для того чтобы заставить посредников работать с адекватными или даже с минимальными товарными запасами.
Услуги, которые хотел бы получить производитель, могут значи тельно отличаться от тех, которые могут предоставить посредники.
Поскольку посредники часто не способны предоставить кредит сво им клиентам, продающая компания может взять на себя бремя кре дита.
Возможность использования новых маркетинговых идей. Во многих странах охватить рынок, используя простые каналы сбыта, почти невозможно: или еще не существует подходящих каналов сбыта, или могут быть доступны лишь некоторые части системы сбыта. Для достижения различных сегментов рынка следует вы строить несколько определенных систем сбыта; те каналы сбыта, которые успешно работают в городской среде, редко подходят для сельской местности. Часто для успешного сбыта продукции ком паниям приходится отступать от привычных моделей распределе ния. Например, компания «Procter & Gamble», знаменитая своей «массовой торговлей» в США и первая по массовым продажам в Ев ропе, на Филиппинах и в других развивающихся странах продает мыло, используя агентов-продавцов, работающих методом «от две ри к двери».
Японские и американские маркетологи показали свою изобре тательность, когда для совместного предприятия компании «Bristol-Myers» разработали уникальную программу, совмещающую сбыт «от двери к двери» и консигнацию. Японского домовладельца убеж дают принять по консигнации коробку с набором различных ле карств. Каждые шесть месяцев агент возвращается для пополнения набора и сбора денег за использованные медикаменты. Существу ют и другие маркетинговые идеи, которые позволят создать новые каналы распределения.
7.4. СПОСОБЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ БЕЗОПАСНОСТИ
ЭКСПОРТНЫХ ОПЕРАЦИЙ
При работе с посредниками требуется обезопасить свою дея тельность. Существуют различные способы обеспечения безопас ности, выбор одного из них зависит от множества факторов (дли тельность работы с посредником, его репутация и т. п.).
Для безупречного исполнения при заключении сделок следует предусмотреть условия, защищающие интересы фирмы. Их можно свести в две группы:
1) условия, основанные на платежеспособности партнера, — это особые статьи контракта по обеспечению: неустойка, задаток, аванс, валютные оговорки, простой аккредитив, вексель.
2) условия, защищающие интересы кредитора, когда измене ние платежеспособности должника не влияет на удовлетворение требований: платежи до отгрузки товара, сохранение права соб ственности, залог недвижимости, факторинг, страхование коммер ческих рисков, безотзывный и подтвержденный банком аккреди тив, гарантии правительственных органов, поручительство.
Неустойка — денежная или другая имущественная ценность, которую должник обязуется уплатить кредитору при нарушении обязательств по договору. Если неустойка установлена на случай ненадлежащего выполнения договора, то кредитор в праве требо вать наряду с неустойкой исполнение обязательств. Когда же неус тойка предусмотрена на случай неисполнения обязательств, креди тор может потребовать либо неустойку, либо исполнение договора. Право большинства различных стран толкует неустойку как штрафную санкцию за нарушение договора, и ее размер не ограни чен. Но в некоторых странах она признается возможным убытком, и ее размер не может превышать суммы причиненного ущерба вследствие нарушения договора.
Задаток представляет собой денежную сумму или иную иму щественную ценность, которую одна сторона передает другой при заключении договора. Он выполняет как функцию удостоверения факта заключения договора, так и обеспечительную функцию, со стоящую в том, что сторона, давшая задаток, но не исполнившая своих обязательств, лишается права на возвращение задатка. Если же договор нарушила сторона, получившая задаток, она обязана вернуть его в двойном размере. Задаток необходимо отличать от аванса.
Аванс — денежная сумма или имущественная ценность, переда ваемая в счет исполнения договорного обязательства. Аванс пред ставляет собой полныйили частичный платеж. Для устранения воз можных недоразумений в контракте лучше точно оговорить, явля ются ли передаваемые ценности задатком или авансом.
Валютная оговорка — гарантия от обесценивания валюты в ком мерческих и кредитных сделках, заключаемых в инвалюте. Для за щиты от потерь вследствие изменения курса в условиях расчета по сделкам включают оговорку об изменении цены товара в той же пропорции, в какой изменяется курс в момент платежа по сравне нию с моментом заключения контракта.
Аккредитив — соглашение, в силу которого банк, выставивший его, действуя по просьбе клиента, должен произвести платеж лицу, на чье имя открыт аккредитив, или оплатить, или акцептовать пе реводные векселя, выставленные им, либо же банк поручает друго му банку произвести этот платеж или акцептовать векселя. Аккре дитив — это сделка, обособленная от других договоров, на которых он может быть основан, и банки ими не занимаются. Обеспечитель ная значимость аккредитива состоит в том, что платеж с аккредити ва экспортеру осуществляется тогда, когда он открыт в его банке, после отгрузки товара и предоставления банку отгрузочных доку ментов. Отзывной аккредитив может быть аннулирован банком в любой момент без предварительного уведомления.
Безотзывный аккредитив — твердое обязательство банка, кото рое не может быть изменено и аннулировано.
Безотзывно-потвержденный аккредитив — когда банк уполно мочивает или просит другой банк подтвердить его безотзывный аккредитив, и этот банк дает подтверждение, являющееся твердым обязательством подтверждающего банка в дополнение к обязатель ству банка-эмитента.
Аккредитивы могут быть делимыми и неделимыми.
Вексель — денежное обязательство, выраженное в письменной, строго установленной форме, являющееся бесспорным и безуслов ным. По простому векселю векселедатель сам принимает на себя без условное обязательство платежа, т. е. является одновременно и пла тельщиком. По переводным векселям (траттам) плательщиком явля ется третье лицо, которое принимает на себя безусловное обязательство платежа. Тратта — ничем не обусловленный приказ векселедателя плательщику произвести платеж денежной суммы определенному лицу или по его приказу. Во внешней торговле век сель обычно применяется как средство оформления кредитно-расчетных отношений. Сейчас широко применяются банковские ак цепты, т. е. переводные векселя, выставляемые импортером банку и им акцептованные.
Чек — денежный документ строго установленной формы, со держащий приказ владельца счета в банке-чекодателе о выплате чеко держателю суммы при его предъявлении. Чек в отличие от векселя — средство платежа, связанное с наличием денег на счете. Для усиле ния надежности платежа уплата по чеку должна быть гарантирова на третьим лицом надписью на нем.
Поручительство — договор, по которому поручитель отвечает за исполнение должником обязательства в полном объеме или в ча сти. Обязательство поручителя не может быть более обременитель ным, чем обязательство должника. Поручительство при отсутствии оговорки обеспечивает кроме основного обязательства и дополни тельные, возникшие из основного обязательства в силу закона. Тре бование к поручителю предъявляется кредитором не раньше срока выполнения обязательства должником.
Страхование коммерческих рисков—надежный вид поручитель ства. Согласно заключаемому договору страховщик становится по ручителем.
Правительственные гарантии предоставляются в обеспечение погашения кредитов, предоставляемых государству и государст венным банкам на основе межправительственных кредитных со глашений.
Платеж до отгрузки товара является самым надежным. По нему продавец отгружает товар и направляет покупателю отгрузочные документы после получения платежа.
Резервирование права собственности заключается в том, что при продаже товара в кредит в договоре оговаривается сохранение права собственности за продавцом на проданный товар до прове дения последнего платежа; риск же гибели товара принимает поку патель с момента передачи ему товара. Факт сохранения права соб ственности за продавцом должен быть известен третьим лицам и оформляется надлежащим образом. В этом случае экспортер может требовать возвращения ему товара и в случае банкротства своего партнера.
Залог — договор, по которому должник передает кредитору в обеспечение долга имущество. В случае неуплаты долга кредитор реализует предмет залога и от вырученных денежных средств по крывает свои требования к должнику. Наряду с залогом движимого имущества применяется залог недвижимости, являющийся надеж ным способом обеспечения обязательств и осуществляющийся обычно без передачи имущества во владение залогодержателя (ипотека).
Ипотека состоит в том, что недвижимое имущество считается обеспечением долга, но без лишения собственника права пользова ния им. Ипотека неделима и распространяется на всю заложенную недвижимость в целом или на каждую часть ее. Недвижимость, яв ляющаяся предметом ипотеки, всегда служит покрытием всего долга, и на каждую часть заложенного имущества может быть возложена ответственность за весь долг. Ипотечному кредитору принадлежит преимущественное право перед другими кредиторами должника на удовлетворение своего требования, в случае наличия нескольких ипотечных кредиторов преимущественное право определяется по дате записи ипотеки в ипотечной книге.
Факторинг— соглашение, по которому продавец передает по среднику-фактору права требования к покупателю по договору, при этом покупатель оповещается о наличии данного соглашения и все платежи должны переводиться посреднику-фактору, кото рый, в свою очередь, рассчитывается с продавцом, удерживая свое комиссионное вознаграждение. Посредник-фактор при этом при нимает на себя риск неплатежа со стороны покупателя.
Контрольные вопросы
1. В чем состоят сущность и назначение политики товародви жения в системе международного маркетинга?
2. Что представляют собой зарубежные каналы сбыта, и како вы их функции?
3. Каковы основные требования к созданию оптимальной сбы товой системы в международном маркетинге?
4. Дайте характеристику прямых и косвенных каналов сбыта.
5. Назовите основные методы экспортной торговли, дайте их характереcтику.
6. В чем суть прямого метода торговли и каковы его особенности?
7. Расскажите о торговле косвенным методом и ее составляющих.
8. Какие критерии определяют выбор зарубежного торгового посредника?
9.Дайте характеристику формы организации договорных вза имоотношений с посредником.
10. С помощью каких инструментов может быть обеспечена бе зопасность экспортных операций, в чем их сущность?
8.1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Если продукция или услуга разработана в соответствии с потреб ностями рынка, определена в ценовом отношении и получила рас пространение, необходимо известить потенциального покупателя о качестве и доступности товара. Реклама и деятельность по продви жению продукции на рынке являются двумя ведущими областями на мировом рынке товаров. Хорошо составленная программа рек ламной пропагандистской деятельности включает: выпуск реклам, убеждение покупателя в доступности цены на продукцию, ее рас продажу, а также создание системы общественных отношений, ко торые взаимно подкрепляют и фокусируют внимание на общей цели. Из всех элементов, фигурирующих на мировом рынке сбыта, решения, касающиеся проведения рекламных программ, подвер жены наибольшему влиянию традиционных различий между рын ками сбыта разных стран. Покупатели разных стран отражают тра диции своей страны, стиль, чувства, систему ценностей, отношения, убеждения и восприятие. Поскольку одной из функций рекламы является описание великолепных качеств продукции, соответству ющей всем требованиям и пожеланиям покупателя, а также пред ставление товара в свете не только удобного для пользования поку пателя предмета необходимости, но и предела его мечтаний, следо вательно, для достижения максимальной эффективности такие основные характеристики рекламы, как воздействие на определен ные эмоции, своеобразная символика и грамотная политика убеж дения должны согласовываться с культурными нормами страны, в рамках которой распространяется продукция.
Основные правила и концепции международных рекламных действий остаются идентичными, независимо от того, где они нахо дят применение.
1. Определение программы проведения рекламной деятельнос ти на мировом рынке (определение основных компонентов, форми рование индивидуальной кампании по продаже продукции, опреде ление действий по продвижению товаров на рынке сбыта).
2. Определение метода стандартизации продукции в мировом масштабе.
3. Нахождение рекламного девиза, действующего наиболее эффективно.
4. Выбор наиболее подходящего средства массовой информации.
5. Учреждение контроля за достижением информацией иско мых мировых рынков.
После составления и утверждения основных пунктов международной рекламной программы формируются основные модели рекламной деятельности, решаются различные технические проблемы, исследуются мировые рынки, т. е. изучаются основные стратегии проявления творческой активности, выбираются средства массовой информации и планируются рекламные демонстрации в рамках ценовой политики, а также коммуникационного процесса.
Напряженная конкурентная борьба на мировых рынках и увели чивающаяся потребность в новшествах у потребителей в различ ных странах привели к необходимости поиска более «изощренных» рекламных стратегий. Фирмы стали использовать частные агент ства или международные агентские организации, местные агент ства, применять процедуры распределения, образцы моделей, сред ства массовой информации, научные исследования. Одна из наибо лее широко обсуждаемых проблем касается внесения изменений в рекламу при использовании рекламы иностранного производства. Некоторые фирмы рассматривают рекламу в качестве отдельно го заказа для каждого региона или страны, так как для каждой страны характерна постановка своих особенных проблем. Менеджеры по рекламе, придерживающиеся выше описанной точки зрения, убеждены, что единственным способом произвести эффективную рекламу, отвечающую всем требованиям, является проведение раз дельной кампании для каждой страны. Некоторые же фирмы зани мают другую крайнюю позицию, полагая, что реклама должна быть стандартизированной под весь мировой рынок, не взирая на целый ряд региональных и страновых различий.
Дискуссия касательно достоинств стандартизации в сравнении с модификацией международной рекламы продолжается десятиле тиями. Обобщение этой дискуссии изложено в статье Теодора Ле вита «Глобализация рынков», что побудило многие компании к ис следованию собственных международных рекламных стратегий и адаптации к глобальной рыночной стратегии. В статье утверждает ся, что существует рост числа потребителей с аналогичными по требностями и пожеланиями, а также выдвигается тезис, что на ми ровом рынке необходимо действовать так, как будто бы мир является одним целым, не принимая во внимание региональные и национальные различия. Многие специалисты-маркетологи счита ют аргументы Т. Левита убедительными и приводят доказательства того, что компании слишком пострадали в финансовом аспекте из-за существования культурных различий и, следовательно, измене ний, произведенных в рекламах с учетом специфики национально го рынка, без использования возможностей универсальной системы стандартизации для рыночной продукции. Так как фирма деся тилетиями пользовалась программами, специализированными под конкретную страну, то у нее появилось большое количество разно образных вариантов названий продукции, марок, а также реклам ных программ, равное количеству стран, где они разворачивали свой бизнес.
Например, всемирно известная компания «Gillette», продает около 800 видов продукции в более чем 200 странах. Бритвы, лезвия, туалетные и косметические принадлежности известны под самыми разнообразными названиями. Так, лезвия, называемые «Тгас 2» в Соединенных Штатах, по всему миру больше известны как «G-2», а лезвия «Atra» в Европе и Азии носят названия «Contour». Мягкий кондиционер для волос «Soyance» — во Франции, «Sientel» — в Ита лии и «Silikience» — в Германии. Однако, разворачиваясь на миро вом рынке, компания «Gillette» выдвинула девиз «Gillette —лучше для мужчины нет», фигурирующий во всех рекламных роликах мужской туалетной продукции и создающий всеобщий имидж.
В подобной же ситуации находится и компания «Unilever N.V.», распространяющая чистящую жидкость, называемую «Vif» в Швей царии, «Viss» — в Германии, «Jif» — в Англии и Греции и «Cif» — во Франции. Это объясняется тем, что компания «Unilever» имеет раз личные стратегические подходы к разным рыночным системам. В результате компаниям «Gillette» и «Unilever» сложно стандарти зировать названия своей продукции, ибо каждая марка была подо брана для конкретных рыночных условий. Кроме того, возникают сложности в координации и контроле, а также препятствия на пути завоевания международного признания конкретной марки товара. Как утверждалось в главе 1, существует фундаментальное разли чие между рыночной стратегией в национальном масштабе и меж дународной рыночной стратегией. Одна из них базируется на пред посылке о том, что все национальные рыночные системы имеют разные культурные базы и что компаниям необходимо адаптиро вать свои рыночные программы к этим различиям. Другая страте гия признает существование общих факторов, возможность стан дартизации по признаку сходств и допускает адаптацию лишь там, где этого требуют культурные традиции. Продукция, стандартизи рованная подобным образом, может быть выведена на мировой рынок, но из-за культурных различий в разных национальных ры ночных системах восприятие ее будет различаться. В третьем тысячелетии возможно станет реальной стандартизация всего мирово го рынка.
В литературе приводится пример компании «Parker», которая на всех рынках мира продает ручки под одной маркой, но рекламную деятельность в разных странах проводит по-разному. В Германии на рекламных щитах изображена кисть руки, пишущей ручкой Parker слова: «Так аккуратно Вы пишете...». В Англии ударение сде лано на экзотическом представлении ручек: аккуратное напыление золота, острие пера и осколок грецкого ореха. В Соединенных Штатах основная тема рекламной пропаганды — статус и имидж. Клю чевым девизом стало: «Вы выдвинуты в правление директоров, все обескуражены. Именно так можно заявить, кто здесь главный». Компания полагает, что различия в представлениях продукции не обходимы для создания различных имиджей, а также из-за того, что в каждой национальной рыночной системе покупатель движим раз ными мотивами. С другой стороны, для самой дорогой ручки «Duoford Centennial» стоимостью около $200, которая была изго товлена с целью повысить свой статус на рынке каждой страны, компания проводила единую рекламную кампанию по всем стра нам мира. Рекламная пропаганда была разработана для подтверж дения того факта, что цена новой продукции вполне оправдана по ложением компании на мировом рынке.
Фирмы, разрабатывающие рекламу, прекрасно осознают, что решение относительно стандартизации или модификации больше зависит от мотивации в стране, нежели от ее географического поло жения. Рекламная кампания должна полностью соответствовать мотивациям. Так, если люди покупают схожие товары на различ ных национальных рынках по совершенно различным причинам, то в рекламных программах необходимо сфокусировать внимание на этих различиях. С другой стороны, когда национальные рыноч ные системы реагируют на одинаковые стимулы, то отпадает необ ходимость изменять девизы рекламной пропаганды.
8.2. ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Реклама — это как раз тот инструмент, с помощью которого производитель может обратиться к своему потребителю. Но не надо забывать, что реклама не существует сама по себе. Она всего лишь часть комплекса маркетинга и не может существовать отдельно от него.
Общий принцип рекламы и ее экономическая сущность заклю чаются в передаче потенциальному потребителю сообщения об из делие или услуге, причем так, чтобы заставить покупателя предпо честь это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — ин формация и убеждение, для чего закупается площадь и время в средствах массовой информации.
К основным функциям рекламы относятся следующие:
«продажа» товара или услуги; распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
формирование у общества положительного отношения к фирме; помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.
Таким образом, реклама помогает достигать поставленных целей, относящихся как к производству, так и к реализации продукции на внешнем рынке. В этой связи важным является выбор вида рекламы.
Выбирая вид рекламы, производитель должен обязательно со гласовать его с поставленными целями, а последние — с группами населения, потребителями данного товара (услуги).
По содержанию, назначению и характеру представления рек лама может быть объединена в следующие группы:
1) информативная реклама, предназначенная для ознакомле ния потенциального покупателя с товаром-новинкой;
2) избирательная реклама, ориентированная на определенный сегмент рынка, например: пенсионеры, бездетные семьи;
3) сравнительная реклама, подчеркивающая преимущества то вара фирмы перед товарами конкурентов (во многих странах с раз витой рыночной экономикой прямая критика товаров конкурентов в рекламе запрещена);
4) напоминающая реклама, применяемая, как правило, извест ными фирмами для напоминания покупателям о целесообразности купить данные товары, и состоящая либо из названия фирмы, либо из наименования ее популярного товара (Кока-Кола, Сони и т. д.);
5) подкрепляющая реклама, цель которой не в том, чтобы убе дить покупателя сделать покупку, а в том, чтобы убедить его, что он поступил правильно, купив именно этот товар.
Необходимо помнить, что реклама —дорогостоящее мероприя тие. Следует найти наиболее эффективный (с учетом издержек) способ донесения информации до покупателей. Одновременно выбранная форма рекламы должна содействовать упрочнению имиджа фирмы.
К самой рекламе в полной мере применимы методы и техничес кие приемы маркетинга. Это означает, что рекламодатели в целях обеспечения стабильной эффективной рекламы должны:
постоянно следить за рынком рекламы и соответствующими то варными рынками;
хорошо знать не только состояние рынка в целом, но и его глав ные характеристики, такие как динамику спроса и предложения, цены на рекламные услуги, позиции и возможности конкурентов, их сильные и слабые стороны, происходящие сдвиги в уровне кон курентоспособности основных каналов рекламы;
систематически проводить объективную самооценку и оценку рекламными организациями рекламных возможностей фирмы;
выявлять сильные и слабые стороны предприятия для внесения соответствующих корректив;
разрабатывать на основе полученных данных о рынке и о соб ственных возможностях план маркетинга рекламной деятельности на период, поддающийся качественному прогнозированию (обыч но на один год или до трех лет), и своевременно вносить в него кор рективы;
обязательно иметь долговременную стратегию, предусматрива ющую достижение крупных целей рекламной деятельности и ис пользование соответствующих форм и методов, включая возмож ные изменения организационно-управленческой структуры рек ламного подразделения, направлений его деятельности;
иметь отлаженную систему контроля и ревизии маркетинговой и в целом хозяйственной деятельности, главной задачей которой должны быть выработка рекомендаций по устранению выявлен ных упущений и недостатков, подготовка инициативных предложе ний по совершенствованию маркетинга рекламы.
Таким образом, применение данных приемов, независимо от того, где они используются (на внешнем или на внутреннем рынке), способствует повышению эффективности действий производителя на данном рынке.
Говоря об особенностях рекламы в международном маркетинге, следует отметить, что наиболее частым барьером в использовании общей рекламной темы на многонациональном рынке является тот факт, что люди из различных стран имеют различные мотивы по купки аналогичных товаров. И они также могут предпочитать раз личные товары. В таком случае фирма должна показать различные версии товара и перевести рекламное сообщение на несколько язы ков, но продолжать использовать стандартный фирменный макет и единый стиль сообщения.
В международном маркетинге на первое место часто выходит информационная роль рекламы, потому что она знакомит с новыми товарными понятиями и сортами для внешнего рынка. Это особен но верно для развивающихся стран. Так, в 1940 — 50 годах, когда «Кока-Кола» стала продавать свою продукцию в Индии, многие жители этой страны научились пользоваться бутылками с «Кока-колой». Такая информация несет в себе двойную функцию: образо вание покупателей и создание предпочтения фирме.
Многие страны пытаются защитить своих граждан от инфор мации или товаров, которые могут подвергнуть опасности их здоро вье. Правительства также устанавливают контроль над сравнения ми с конкурирующими товарами, распространением электронной информации и дезинформации. Например, все европейские стра ны контролируют рекламу медикаментов, табачных и алкогольных изделий; секс в рекламе контролируется в Канаде, скандинавских странах и Великобритании; использование иностранного языка контролируется во Франции, Мексике, Корее.
Многие менеджеры считают, что, несмотря на различия в язы ках, культуре и знаниях потребителей о товаре, требуется только приспособить рекламное сообщение к рекламному рынку. Неко торые менеджеры успешно используют стандартные сообщения в широком спектре иностранных рынков. Важный вопрос: когда воз можен межнациональный подход, а когда необходимо адаптиро вать сообщение к местной культурной среде?
Прежде всего, сообщение должно быть простым и легко перево димым на различные языки. Далее, межнациональную рекламу це лесообразно нацелить на потребителей, которые имеют близкие культурные основы. Если товар удовлетворяет одинаковые потреб ности, мотивы покупки сходны, а реклама проста, то одна реклама может быть эффективно использована на всех рынках. В этом проявляется межнациональный подход. Тем не менее для эффектив ности рекламы в большинстве случаев ее необходимо адаптировать к специфическим требованиям каждого рынка.
Выгода от адаптации рекламы заключается в следующем:
1) адаптация позволяет экономить издержки, затраты времени клиента, рабочую силу и стоимость производства;
2) адаптация способствует накоплению опыта — уроки, полу ченные на одном рынке, могут быть использованы на другом.
3) адаптация позволяет наиболее эффективно использовать бюджет на рекламу, оптимально размещать фонды на рынке.
Исходя из сказанного можно сделать вывод о том, что реклама, где бы не применялась, будет эффективной только тогда, когда она учитывает особенности того рынка, на котором используется и од новременно служит целям производителя.
8.3. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ
Главной функцией рекламы является индивидуализация про дукта, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих това ров (услуг) путем подчеркивания свойственной только ему отличи тельной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т. д.).
На практике обычно используют две стратегии рекламирован ия
изделий:
формирование первоначального спроса на изделие или группу
изделий, так называемая общая реклама;
формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия —
выборочная реклама.
Первая стратегия используется на начальных стадиях продвиже ния группы изделий на рынке и предназначена главным образом для формирования общего представления о товаре и оценки харак теристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемос ти» товара и фирмы на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие харак теристики.
С момента насыщения рынка рекламируемым товаром исполь зуется вторая стратегия, направленная на поддержание объемов или ускорение темпов роста реализации, В отличие от первой она дифференцированно подходит к рекламированию отдельных, наи более привлекательных характеристик изделия. Главная задача вы борочной рекламной кампании — довести до потребителя конкрет ную информацию о названии товара, его назначении и преимуще ствах, месте возможной покупки.
Общая реклама осуществляется, если на начальных стадиях ре ализации создается благоприятная коммерческая ситуация, когда предпочтительнее считается рекламировать группу товаров, а не от дельную марку. В первые дни потребитель еще плохо знаком с рекламируемой продукцией, поэтому общая реклама может прово диться по телевидению. При этом акцентируется внимание на ос новных возможностях и сфере применения товара, а не на его кон курентоспособности.
Общая реклама может быть использована и на других стадиях реализации изделия. Если предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результата ми неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться кон куренты, общая реклама более результативна и экономична. Так, известная фирма IBM часто рекламирует использование компьюте ров как средств, облегчающих обработку информации, не акценти руя внимания на качестве и характеристиках своих моделей. В тоже время фирма уверена, что значительная часть увеличения объема реализации на компьютерном рынке IBM-совместимых компьюте ров достанется именно ей. Это положение на рынке IBM заслужи ла в ходе жесткой конкурентной борьбы и безупречного авторите та торговой марки фирмы.
В отдельных случаях общая реклама используется объединение, силами нескольких предприятий, для решения экономических за дач. Кооперация подобных усилий может происходить:
а) по горизонтали — с заинтересованными в совместной рекла ме производителями аналогичной продукции и (или) с производи телями продукции, которая ускоряет или облегчает эксплуатацию изделий фирмы;
б) по вертикали — с дилерами, специализирующимися на прода же аналогичной продукции.
Общая реклама по горизонтальной кооперации обычно прово дится для пропаганды названия объединенного ассортимента неза висимых предприятий, заинтересованных в совместном сбыте. Она необходима в следующих случаях:
когда возобновляется спрос на продукцию;
когда разрушаются устоявшиеся стереотипы относительно оп ределенных товаров;
когда ведется борьба с товарами-заменителями (например, шерсть против синтетики);
когда популяризируются новые направления использования продукции.
В отличие от горизонтальной реклама вертикальной кооперации редко использует общее название рекламируемых изделий. В этом случае производитель продукции, как правило, берет на себя часть расходов по рекламированию услуг дилера, который реализует его товары. Таким образом, предприятие стремится стимулировать ры нок сбыта своих изделий непосредственно там, где они продаются.
Выборочное рекламирование конкретных товаров обычно начи нается в третьей фазе реализации продукции. Главная цель рекла мы — прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предлагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) суще ствующий объем продаж. Ее проведение целесообразно:
при увеличении спроса на стадии проведения общей рекламы;
если товары рекламировались в ходе проведения общей рекла мы под одним названием;
при наличии особенных качеств у продукции, которые не может оценить неподготовленный покупатель;
для создания мощных эмоциональных стимулов к покупке товара.
Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем об щая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может осуще ствляться только при наличии соответствующих финансовых ре сурсов.
В зависимости от временного интервала, необходимого для до стижения поставленных целей, выборочная реклама может быть мгновенного действия (непосредственная реклама) и отложенного действия (косвенная реклама).
Реклама мгновенного действия направлена на получение непо средственного результата (покупки товара) в течение непродолжи тельного периода (день, неделя). К данному виду рекламирования продукции в подразделениях розничной торговли относится пря мая почтовая реклама. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решений о покупке из делия.
Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку поку пателя к многократной покупке товара. Она в отличие от рекламы мгновенного действия проводится не к моменту массовых покупок, распродаж и т. д., а осуществляется периодически с целью инфор мировать покупателей о достоинствах товара своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на долгосрочную перспективу.
Многие фирмы в рамках изложенных стратегий используют стратегию стандартизации согласно образцам, а также междуна родную рекламную стратегию, имеющую стандартизированный ключевой девиз, устанавливающий степень модификации, подхо дящей для ситуации национального рынка.
В таком случае стандартизацию можно произвести, когда все специфические культурные различия будут согласованы между со бой.
Продукция фирмы «Levi Strauss&Со» продается в более чем 70 странах мира с различными культурами и политическим положени ем, оказывающими влияние на стратегию рекламной пропаганды. Вот несколько использованных вариантов. В Европе коммерческое телевидение представило продукцию «Levi's» в качестве секс-символа.
В Англии основной акцент был сделан на том, что «Levi's» явля ется американской маркой, главную роль в рекламе играет амери канский герой, ковбой на просторах дикого запада.
В Японии местные джинсовые компании уже утвердили себя на рынке. Поэтому, чтобы выделиться из массы, компания «Levi's» представила себя в качестве американской легенды, коммерческим девизом джинсов стала вывеска «Легендарная одежда Levi's», изоб ражающая такие культовые фигуры, как Джеймс Дин. Результатом проведенной кампании стал отклик японцев —о фирме Levi's узнало 95 % населения вместо прежних 35 %.
В Бразилии рынок находится под сильным влиянием модных те чений, пришедших из континентальной Европы, а не из Америки. Поэтому рекламный ролик для Бразилии снимался в Париже и де монстрировал зажигательную молодежь в круговороте безумной жизни парижских улиц.
В Австралии коммерческая кампания была разработана с целью уведомить покупателей о преимуществах продукции именно этой марки.
Такие строки, как «Они идеально обтягивают вашу фигуру, но вам настолько удобно, что ночью вы можете забыть, что они на вас» и «Легенду невозможно не заметить», подчеркивали качество и неповторимый стиль «Levi's», а фраза «с 1850 года джинсы Levi's держали в узде все — от диких жеребцов Дикого Запада ...» ставит «Levi's» в исключительное положение.
Компания «Levi Strauss&Со» изменила стратегию проведения рекламной кампании от разработки девизов для каждой страны в отдельности к использованию универсального образа рекламы на весь рынок сбыта, когда на первый план выдвигается торговая мар ка в целом, а не конкретный вид продукции.
Другим примером является компания «Seven Up», которая рек ламируя свою продукцию в десятке стран, придерживается такти ки, позволяющей отклоняться от основной линии программы в от дельных деталях для соответствия условиям местного рынка сбыта. Некоторые элементы рекламной кампании «Seven Up» идентичны в разных странах: это —логотип «Seven Up», основная комбинация цветов, крышка на бутылке, а также традиционные для «Seven Up» прозрачная пластиковая бутылка или жестяная банка и фирменная символика.
Примером компании, которая провела успешную стандартиза цию рекламной пропаганды в различных странах при помощи эф фективных технологий, является фирма «Libby». Коммерческие организации «Libby», «McNeil & Libby» используют для рекламы своей продукции вспомогательную фигуру. Это клоун, безумно лю бящий продукцию фирмы «Libby», о чем рассказывает в форме пан томимы.
Статистическое исследование фирм Соединенных Штатов по казывает, что 66 % из них предпочитает комбинировать индивиду альную и шаблонно стандартизированную рекламную пропаганду, 26 % — придерживаются только индивидуальной стратегии, 8 % — пользуется одной универсальной моделью рекламы.
Как правило, компании, выбирающие концепцию глобального маркетинга, рекламируют международную торговую марку. Меж дународные марки имеют одно и то же имя, один и тот же дизайн, про водят одну и ту же политику во всех уголках мира. Примеры международных марок — фирмы «Coca-Cola», «Pepsi-Cola», «McDonalds», «Revlon». Даже, когда в условиях культурных различий проводить стандартизированные рекламные программы становится невыгод ным, компания может использовать свою международную марку. Так, «Nescafe» — марка кофе от компании «Nestle» — использует ся в качестве универсального названия, несмотря на то что реклам ные девизы меняются в зависимости от специфики культуры в стране. В Японии и Англии реклама отражает предпочтения к чаю, сложившиеся в каждой из стран; во Франции, Германии и Бразилии исторически сложившиеся предпочтения к кофе проходят под раз ными рекламными девизами, выражаясь в разных формулировках. Тем не менее, даже в подобных случаях возможна стандартизация, т. е. все рекламные программы рассчитаны на вызов эмоций одина ковой направленности: «Неважно какой кофе вы называете хоро шим, и как вы любите его употреблять, главное, что «Nescafe» всегда сможет предложить вам именно ваш кофе».
Некоторые международные компании заработали немалые ка питалы, используя популярность звезд поп-музыки в рекламе. Майкл Джексон участвовал в рекламных роликах «Pepsi-Cola», по казанных во всем мире, даже в России. Надо отметить, что «Pepsi-Cola» была первой компанией, купившей коммерческое время на советском телевидении, и использовавшей его для демонстрации рекламы с Майклом Джексоном. При этом коммерческая информа ция была переведена на русский язык, а речь Майкла — нет. Тина Тернер тоже фигурировала в рекламной кампании «Pepsi». Когда потребовался выход на локальный уровень, «Pepsi» разработала универсальную версию для всех стран: сначала был снят видеоро лик, в котором Тина Тернер выступала на сцене одна, но вела себя так, как будто обращалась к кому-то еще; затем пленку разослали по всем странам, и уже накладывалось изображение звезд местного масштаба, создавая иллюзию, что они поют в дуэте с известной пе вицей.
По всей видимости, спорам между сторонниками идеи стандар тизации международной рекламы и сторонниками идеи рекламной деятельности для каждой страны не будет конца.
Некоторая продукция в ряде стран может быть разрекламирова на наиболее эффективно при использовании стандартизирован ного подхода, в то время как для успеха в других странах требуется проведение программы с индивидуальным подходом.
8.4. ОГРАНИЧЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОЙ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Основные ограничения в международной рекламной деятельно сти следующие:
законодательные и налоговые;
языковые;
культурные;
средств массовой информации;
на производство рекламной продукции.
Законодательные и налоговые ограничения. Некоторые страны регулируют рекламную деятельность на более тщательном уровне. Закон может ограничить затраты на рекламные программы, ис пользование средств массовой информации, типы рекламируемого продукта, определить манеру, в которой может быть разрекламиро вана цена использования иллюстрационных материалов.
В Германии, например, считается противозаконным употреб ление сравнительной терминологии. Реклама не может утверждать, что одно мыло стирает лучше другого, ибо подобное утверждение предполагает тот факт, что вся остальная продукция стирает плохо.
В Италии употребление таких обыденных слов, как пот и дезодо рант на телевидении запрещены. Если бы не существовало разли чий в законодательных системах разных стран, одно из основных препятствий в сфере стандартизации рекламных программ было бы устранено. Но создать универсальный свод законов для всех стран, который регулировал бы стандартизацию, невозможно.
В работе |48| приводятся следующие примеры.
В Англии запрещается использовать в рекламных целях фигуру ковбоя «Мальборо», ибо такая пропаганда может спровоцировать людей на то, чтобы начать курить. 30-секундный рекламный ролик сухих завтраков «Kellogg», снятый для демонстрации на британс ком телевидении, должен быть изменен таким образом, чтобы его показ был разрешен в других странах Европы. Информация о со держании железа и витаминов была убрана для демонстрации на территории Нидерландов. Во Франции вырезали кадр, где фигури рует ребенок, одетый в майку с надписью «Kellogg», ибо вэтой стра не запрещено использовать детей в телевизионной рекламе в целях одобрения и указания на качество продукции.
В Германии избавились от строчки: «Кукурузные хлопья от „Kellogg" — это лучшее из того, что вы пробовали» — в соответ ствии с правилом о неприменении сравнительной лексики.
После выполнения всех представленных требований 30-секунд ный ролик превратится в 5-секундный.
В Австрии, где также запрещено использовать детей в коммер ческой области, некоторые рекламодатели нанимают карликов или задействуют изображения детей из мультфильмов.
11 стран требуют особо чуткого отношения к детям в области рекламы. Военные игрушки, сладкие кукурузные хлопья, леденцы, жвачки, детские журналы, видеоигры — все, тем или другим обра зом, ограничено в подаче на рекламу. 20 стран воздерживаются ис пользовать в рекламных роликах популярные имена.
В Кувейте на телевизионной сети, контролируемой правительст вом, в день разрешается демонстрировать рекламу не больше 32 ми нут, и то лишь вечером. Законодательство требует, чтобы были ис ключены описания в превосходной степени, неприличные выражения, страшные и шокирующие ролики, развращающие одежда или танцы, соперничество, атакующие методы при борьбе. Также неза конной является реклама сигарет, зажигалок, фармацевтической продукции, алкоголя, авиалиний и шоколада.
В ряде стран существуют специальные налоги, взимаемые с рек ламной деятельности. Налоговое законодательство Австрии наи лучшим способом демонстрирует, как налогообложение рекламной деятельности может изменить выбор средств массовой информа ции, меняя ценовые пропорции различных средств массовой ин формации. В федеральном положении, за исключением Тироля и Бергенлэнда, налог на использование рекламного девиза составля ет 10 %, на тостеры налог составляет от 10 до 30 % в зависимости от штата и муниципалитета. Налог на рекламу по радио составляет 10 %, за исключением Тироля, где он составляет 20 %. Реклама не об лагается налогом в Зальцбурге, Форальберте, Карнтене и Штейермарке. Существуют также традиционные налоги в размере 10 % за использование телевидения. Реклама в кино составляет 10% в Вене, 20 % — в Бергенлэнде, 30 % — в Штейермарке. В других федераль ных штатах реклама в кино не облагается налогом.
Налоговое законодательство России разрешает незначительные затраты на рекламную деятельность не облагать налогом. Комиссия по монополиям в Англии выдвинула обвинение в адрес компаний «Procter & Gamble» и «Unilever» в том, что они создали на рынке мо нополистический прецедент, направив почти четверть своего дохо да на проведение рекламной кампании. Получение компаниями ог ромного дохода также явилось предметом критики со стороны ко миссии. Были введены новые налоги и ограничения в области рекламной пропаганды, некоторые из которых взимались ежегод но даже в странах, где исторически уделялся минимум внимания ог раничительным мерам в сфере рекламы.
Из-за различий между странами в интерпретации приемлемых основ рекламной пропаганды возникают большие проблемы в от ношении «честной рекламы ». То, что приемлемо в одной стране, мо жет быть истолковано как навязывающее ложные стереотипы — в другой. Законодательные и налоговые ограничения являются ос новным фактором, определяющим стандартизацию в области рек ламы.
Языковые ограничения. Язык является одним из основных барь еров, стоящих на пути к успешному общению в области рекламы. Проблема включает в себя множество аспектов: различные языки различных стран, различные языки и диалекты в одной стране, лин гвистические нюансы родного языка.
Трудности в языковой интерпретации создают ряд проблем во всех странах. К примеру, рекламные ролики корпорации «Chrysler» были запрещены на территории Испании после того, как они переве ли рекламный девиз «Dart is power», широко использовавшийся в Америке. На испанском языке фраза объясняла, что покупатель мо жет найти то, что ищет, но при этом лишается сексуальной потенции.
«Ford» также столкнулся с лингвистическими проблемами, так как во многих языках слово «компания» имеет множественное число, а не единственное, как в английском. «Ford Have Something for It.» — гла сил один из девизов на английском языке. Ford допустил еще одну ошибку, назвав недорогую машину для стран третьего мира «Фие-ра», что в переводе на испанский означает «отвратительная старая женщина». «Matador», означающий мужественность, в Пуэрто - Рико переводится как «убийца», что является не самым удачным ва риантом для Пуэрто - Рико, где и без того уровень дорожных проис шествий достаточно высок.
Одна из восточных стран проводила рекламу новой автомобиль ной системы тормозов, девиз которой в переводе звучал так: «Тор мозит о потолок». Дело в том, что в арабских странах существует 30 диалектов, поэтому возможности допустить ошибку при переводе безграничны. Перевод рекламного девиза близко к тексту может оказаться в корне неверным.
В работе [42] так описывается Европа с позиций языковых огра ничений:
«„В тот день, когда вы встретите продукт с надписью на ярлыке сделано в Европе, пришлите его мне, и я повешу его в рамку, как ис торический документ", — так говорит глава рекламного агентства во Франции.
„Европа — это лишь общее понятие, не больше. Конечно же, мы проводим рекламную кампанию на территории всей континенталь ной Европы, но это сделать гораздо сложнее, чем в Соединенных Штатах. Знаете ли вы, сколько здесь языков? Только в ЕС общают ся на шести языках" — английском, французском, немецком, ита льянском, датском и голландском, не считая фламандского, люксем бургского, а также ряда региональных диалектов.
„Что такое европродукт вообще?", — спрашивает другой работ ник рекламного агентства. "Что это такое? Единственный, признан ный всеми, который я знаю — это европейские чеки. Деньги явля ются тем немногим, что всегда может быть интернационализирова но"».
Низкий уровень грамотности во многих странах становится се рьезным препятствием в процессе общения, поэтому в силе остает ся призыв к проявлению большей изобретательности, а также к преимущественному использованию вербального способа обще ния средствами массовой информации. Даже крошечная страна Швейцария говорит на трех разных языках, в Израиле насчитыва ется около 50 языков.
Общение затруднено из-за большого разнообразия в культур ных наследиях, уровней образования и восприятия, существующих в разных странах. Именно этот факт является причиной различной интерпретации на разных языках даже единичного предложения, содержащего простейшую мысль. Некоторые компании пытались решить проблему перевода, нанимая иностранных переводчиков, которые проживают в Америке, но обыкновенно результаты не приносили желаемого эффекта, ибо переводчик терял тонкое чутье к своему родному языку после нескольких лет жизни в Штатах. А как известно, простые будничные слова и выражения имеют раз ные значения в разных культурах.
Различия в культуре. Сложности в общении между людьми раз ных культур требуют проявления творчества в области рекламной пропаганды. Коммуникация осложняется еще тем, что культурные факторы имеют определяющее значение в способе восприятия ок ружающей реальности, а при различном понимании рекламной пропаганды рекламные девизы будут также различаться.
Менеджеры, оперирующие на мировом рынке, уже привыкли к проблемам адаптации в разных культурах. Информация о разли чиях цветовой символики занимает большую часть международной рыночной энциклопедии. Пытливый специалист по торговле знает, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой и невинностью, а в Азии — со смертью.
Знание о традиционных различиях, порой, может изменить об щее направление рекламной кампании. Когда фирма «General Mills» представляла свою продукцию, сухую смесь для выпечки тор тов, она столкнулась сразу с двумя проблемами. В Англии и Амери ке сложностью для компании стало то, что хозяйки чувствовали себя виноватыми, используя полуфабрикаты для изготовления пи рогов. Традиционно они готовили торты сами от начала до конца. Японские женщины, наоборот, редко пекли торты, предпочитая по купать их в готовом виде. Компании пришлось выпустить специаль ный рекламный ролик для японского телевидения, где объяснялось, что изготовление из сухой смеси ничуть не сложнее отварки риса и не требует специальных навыков. Так, в ролике, рекламирующем мыло в США, использовалась сцена, где мужчина дотрагивается до шелковистой кожи женщины, которая в это время моется в ванне. Подобная реклама была бы непременно запрещена в Японии, ибо идея нахождения мужчины и женщины в одной ванне для японцев является противоестественной и запретной.
Кроме всего прочего, в каждой стране имеет место дифференци ация населения: есть молодежь, есть пожилые люди, есть городское и сельское население. Все эти группы вносят свои нюансы в тради ции национальных культур. Поэтому, планируя рекламную кампа нию, необходимо выяснить, на какую группу населения рассчитана продукция, чтобы учесть традиционные особенности.
Существует еще одна проблема, требующая внимания и серьез ного подхода, — это изменение традиционного поведения в опре деленных областях, его постепенная трансформация с течением времени. Еще несколько лет назад невозможно было представить, что в Японии можно продавать кофе, но сейчас в молодежной сре де он стал модным напитком, его употребляют в образованных ев ропеизированных кругах.
Ограничения средств массовой информации. Средства массо вой информации могут накладывать ограничения на творческую деятельность рекламодателей. Они явно способны преуменьшить значение рекламного выпуска в общей программе рекламной про паганды, они могут принудить рекламодателей расставить другие акценты на рынке товаров.
Применение творческих способностей рекламодателей требует ся в случае, если коммерческая деятельность на телевидении огра ничивается десятью выходами в год, причем не чаще, чем через де сять дней, как в Италии.
Изобретательные рекламодатели в ряде стран даже начали раз вивать свои средства массовой информации. В странах Африки не которые рекламодатели плавают в лодках по рекам, играя популяр ную музыку и рекламируя свои коммерческие интересы там, где пролегает их путь.
Ограничения на производство рекламной продукции. Творчес кая активность особо важна в условиях бюджетного дефицита и ог раничений на производство рекламной продукции. Простейшими примерами необходимости проявить творческую активность в дан ном случае могут служить плохое качество печати и нехватка бума ги высокого качества.
Необходимость распродажи товаров по низким ценам на не больших рынках приводит к постановке новой проблемы во многих странах. Например, плакаты, нарисованные вручную, используют ся вместо напечатанных, но ограниченное количество афиш может привести к недоверию в отношении продукции.
Порой, с появлением ценовых ограничений пропадает возмож ность достижения ряда рынков сбыта. Например, в Гонконге необ ходимо выпускать рекламу на английском и китайском языках. Даже, если речь идет о рынке Китая, английский используется для подтверждения высокого качества товаров. В Бангкоке использу ются английский, китайский и тайский языки, а в Сингапуре кроме английского и китайского нужно задействовать малайский и та мильский. Переводческие работы дорого стоят и сильно обременя ют рекламодателя.
Разнообразные ограничения творческой активности проявля ются и в ряде препятствий при попытки стандартизировать реклам ную деятельность в мировом масштабе. Чтобы создать программу продвижения товаров на рынке сбыта, которая бы эффективно дей ствовала на рынках разных стран, требуются информация и уве ренность. Существует немало известных в мире рекламных агентств, которые уверены, что в состоянии преодолеть все сложно сти при проведении международной рекламной кампании. Тем не менее, чтобы достигнуть желаемого результата посредством рекла мы, необходимо определить более предпочтительный метод — мо дификацию или стандартизацию, что, в сущности, зависит от стра ны, в которой находится рынок сбыта. В итоге на формирование цены рекламной продукции влияет само рекламное сообщение, а не его модификация либо стандартизация.
8.5. ВЫБОР СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Несмотря на то, что каждая страна имеет одни и те же средства массовой информации, существует ряд специфических проблем и различий, характерных для разных наций. Основными характери стиками частной рекламы на мировых рынках считаются доступ ность, цена и особенности различных средств массовой информа ции.
Доступность средств массовой информации. Некоторые страны обладают слишком большим количеством рекламных средств мас совой информации, в то время как другие испытывают их недоста ток. В ряде стран запрещено в некоторых средствах массовой ин формации публиковать определенные рекламные материалы. Это ограничение особенно распространено на радио и телевидении. Во многих странах ряд газет и журналов печатают только рекламные сообщения, причем любые. На некоторых рынках количество раз нообразных газет настолько велико, что рекламодателю просто не возможно зарекомендовать свою продукцию и добиться желаемо го эффекта за уплаченную сумму. Примером такой страны являет ся Италия. Более полная информация становится доступной лишь в поздние часы и на ограниченном ряде ТВ программ.
Цена на рекламу. В большинстве стран цены на рекламу в средствах массовой информации подлежат согласованию. Скид ки на рекламные площади часто предоставляются клиентам, чтобы снизить цену на услуги средств массовой информации. Рекламода тель знает, что стоимость достижения эффекта от рекламы зависит от способности агента идти на компромисс. Стоимость рекламного контракта в разных странах изменяется в зависимости от места применения. Стоимость донесения информации до тысячи читате лей в разных европейских странах варьируется от $ 1,58 в Бельгии до $5,91 в Италии, в женских журналах от $2,51 в Дании до $10,87 в Германии [40].
Исследование цен на рекламу, проведенное в течение последних пяти лет на девяти основных мировых рынках, показало, что цены возрастают на 10 — 15 % каждый год и темпы прироста цен на дан ных рынках выше, чем темпы прироста цен на рекламу в средствах массовой информации в США. На некоторых национальных рын ках нехватка рекламного времени на коммерческом телевидении привела к тому, что цены были существенно подняты. В Британии цены росли по следующей системе: компания может заказать себе рекламное место за $57 000, но если кто-то другой предложит боль ше, то он получит все.
Особенности различных средств массовой информации. По способу предоставления информации средства массовой информа ции делятся на газеты, журналы, радио и телевидение, спутниковое и кабельное телевидение, почта и другие средства массовой инфор мации.
Газеты. Газетная индустрия в ряде стран страдает от отсут ствия конкуренции и задыхается из-за нее в других странах. Боль шинство американских городов имеют всего лишь две основные ежедневные газеты, но во многих странах так много газет, что рек ламодатели сталкиваются с проблемами даже по донесению инфор мации до части аудитории. В Уругвае с населением всего лишь 3 млн человек издается 21 ежедневная газета с общим тиражом 533 000 эк земпляров. Представьте сложность попыток донести информацию до 500 000 человек через печать в Уругвае. В Турции помимо пробле мы выбора из 380 газет рекламодатель также вынужден считаться с политической ориентацией издания, чтобы не повредить репута ции товара.
Напротив, в Японии имеется всего лишь пять ежедневных газет. Самая распространенная из них «А шахи» имеет тираж почти 7 млн. экземпляров, охватывая 85% всех политиков, 81 % бизнесменов, 44% людей с высшим образованием и около 40 % людей с достатком выше среднего. К сожалению трудности выпуска японоязычных газет таковы, что газеты выходят всего лишь на 16 — 20 полосах. «А шахи» известна тем что за месяц ее доход от размещения рекла мы составляет более 1 млн. дол.
Традиционно газеты выпускаются своевременно, и короткое время выхода рекламы — одно из основных их преимуществ. Но в некоторых странах существует большой временной промежуток перед выходом рекламы в газете. В Индии требуется, чтобы рекла ма была заказана за шесть месяцев до желаемого выхода в печать. Исполнительные условия рекламы в Индонезии аналогичны. Из-за недостатка бумаги в крупнейших газетах постоянно не хватает ме ста для рекламы.
Политика разделения рекламного и редакторского пространст ва в газетах обеспечивает другую основу для сегментации в рамках мирового рынка. В некоторых странах можно купить редакторское пространство для рекламных целей. Колонки с новостями продают ся не только для правительства, но также и для всех, кто готов за платить. Мексиканские газеты часто выпускают оплаченные рек ламные объявления на первой полосе вместо серьезных редактор ских статей.
Журналы. Рекламодателями мало используются иностранные журналы по ряду причин. Однако некоторые журналы имеют большой тираж и обеспечивают достаточный уровень рекламы. Можно утверждать, что технические журналы используются достаточно эффективно для продвижения экспортных товаров, но, как и газе ты, они ощущают недостаток бумаги.
Растут так называемые международные средства массовой ин формации, которые обслуживают многие страны. Например, «Re ader's Digest» — международное издание, публикуемое более чем на 20 языках.
Радио и телевидение. Возможно, радио и телевидение ста ли основными средствами коммуникации в большинстве стран из-за присущего им развлекательного уклона. Во всех многолюдных районах распространено телерадиовещание. На некоторых рын ках, таких как Япония, телевидение стало национальным увлечени ем, создавшим огромную аудиторию для рекламодателей. Радио на ходится в подчинении телевидению в странах, где оно развито, тем не менее, во многих странах радио является особенно важным и жизненно необходимым средством массовой информации, так как лишь оно способно охватить большую группу населения.
Доступность радио и телевидения варьируется по странам. Здесь выделяют три модели: конкурентное коммерческое телерадиове щание, коммерческие монополии и некоммерческое телерадиове щание. Страны, где распространены свободно конкурирующие коммерческие радио и телевидение, хорошо приспособлены к усло виям конкуренции и нуждаются в минимальном уровне регулиро вания. Гарантом локальных и национальных монополий в других странах выступает государство. Индивидуальные станции или сети могут быть подключены к радиовещательной компании в соответ ствии с правилами, утвержденными государством. В ряде стран коммерческим монополиям разрешено рекламировать все сообще ния по собственному желанию, в то время как в других можно ис пользовать только незначительную часть рекламных объявлений, притом что программы не финансируются. В некоторых странах коммерческая деятельность на станциях запрещена, другие же ком мерческие компании вынуждены отвоевывать аудиторию, вступая в конкурентную борьбу с государственной некоммерческой сетью телерадиовещания.
Существуют и страны, где коммерческие телерадиокомпании запрещены, но в последнее время несколько стран с традиционно некоммерческим складом изменили свою политику, ибо стоимость телевизионной продукции слишком высока. Например, во Фран ции было введено ограничение на демонстрацию рекламных роли ков до 18 минут в день, но при этом расширены временные рамки — до 12 минут показа в час на каждом канале. Долгое время агентствам приходилось планировать эфирное время на год вперед, сейчас его можно получить даже за 12 часов до выхода программы. В Германии предоставляется лишь 20 минут в день для коммерческой деятельно сти, причем блок рекламных сообщений выходит с 6 до 8 утра еже дневно, кроме выходных. Контролируется не только время показа коммерческой информации, но и ее содержание, а также ее зри тельская аудитория. Например, правительства Кубы и Канады вы пустили законопроект, согласно которому запрещается выпуск рекламы, для детей, побуждающей стремиться к роскоши и богат ству; законодательство коснулось рекламы ликероводочной про дукции, которая не должна подстрекать публику к получению на слаждения от приема спиртных напитков.
Хотя время выхода рекламных программ ограничено, в боль шинстве стран у людей есть возможность слушать коммерческое радио и смотреть коммерческое телевидение. Как выясняется, население стран, в которых запрещена коммерческая деятельность, жаждет появления коммерческого радио и телевидения, а торговые представители стремятся распространить свою рекламу на терри тории этих стран. Поскольку как для развития рынка, так и для зри тельской аудитории требуется большее количество программ, то страны, в которых не существовало частных телерадиовещатель ных компаний, в последние годы внесли изменение в свод законов, позволив частным лицам владеть телерадиостанциями. В Италии, где до 1976 года не существовало частного радио и телевидения, уже появилось около 300 частных станций. В странах, где реклама на го сударственных телерадиостанциях была исключена, требования смягчились, и теперь предоставлено ограниченное эфирное время для коммерческой информации.
Спутниковое и кабельное телевидение. С увеличением значи мости телерекламы начинает расти и развиваться спутниковое те левещание. «Sky Channel» —телевизионная станция Англии, осно вавшая спутниковое коммерческое TV, — транслирует программы и рекламу в большинство европейских стран для тех, кто подклю чился к кабельному телевидению. Сейчас новые технологии позво ляют людям ловить программы прямо со спутниковой тарелки, раз меры которой эквивалентны обеденной тарелке и которая стоит $350. Подобное нововведение расширило рамки средств массовой информации и увеличило возможность любому сообщению обле теть всю Европу. Это также позволило рекламодателям проявлять больше творчества в своей деятельности и выделять наиболее гло бальные, значимые сообщения.
И государство, и рекламодателей волнует содержание программ спутникового телевидения. Тем не менее, большинство государств снимают ограничения для того, чтобы увеличить доход от коммер ческой деятельности и обеспечить независимое телерадиовещание с высоким уровнем конкуренции.
Существование спутникового телевидения дает возможность проводить действительно крупномасштабную рекламную кампа нию. Здесь встает вопрос об эффективности стандартизованных рекламных версий для каждой местности отдельно. Но проблема различий в языках и законодательных системах вызывает сомне ния в эффективности рассчитанных на всю Европу рекламных де визов.
Другая важная проблема, появившаяся на международном рын ке, касается недостатка данных о зрительской аудитории и слуша телях. Разграничение аудиторий для радио и телевидения всегда было сложным мероприятием даже при наличии высокоразвитой технической базы. Несмотря на недостаток данных, рекламодатели широко пользуются услугами радио и телевидения, оправдывая свой выбор пользой для продажи товаров.
Реклама посредством почты. Возможность послать почтовую рекламу особенно важна тогда, когда другие средства массовой ин формации недоступны. Однако и тут могут возникнуть проблемы.
Например, в Китае использование почтовой рекламы фактически исключено, ибо отправитель платит лишь часть суммы за пересыл ку, а передача каждого слова из сообщения стоит денег. Поэтому рекламодатели будут лишаться покупателей, заставляя их платить за предоставленную рекламную информацию. Несмотря на ряд ог раничений, связанных с почтовой рекламой, практика показывает, что многие из компаний считают подобный способ достижения нужного рынка сбыта не лишенным смысла. Например, ассоциация «Reader's Digest» использовала данный способ рекламы в Мехико, проведя успешную кампанию своего журнала.
На рынках Юго-Восточный Азии почтовые рекламы считаются одним из самых эффективных способов заполучения оптовых по купателей продукции, хотя, как и в других частях мира, в Азии суще ствует проблема аккуратной доставки. Рекламодатели в промыш ленной сфере используют пересылку каталогов для воссоздания общей картины международного бизнеса.
Другие средства массовой информации. Ограничения, связан ные с традиционными средствами массовой информации или их доступностью, заставили рекламодателей обращаться к средствам массовой информации меньшего масштаба, чтобы решить местные проблемы. Кино также является немаловажным средством рек ламы во многих странах.
На Гаити особенно эффективным и широко распространенным средством рекламы стали автомобили, оборудованные мощными громкоговорителями. Коммерческого времени продается не мень ше, чем на радио. Такое простое средство справляется с проблема ми безграмотности, нехваткой радио и телевидения, а также огра ниченностью печатных средств.
8.6. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ
Большое значение для эффективной деятельности на рынках имеет работа с общественностью — паблик рилейшенз. Маркетоло ги и менеджеры преуспевающих зарубежных компаний считают, что паблик рилейшенз действует даже более эффективно и надеж но чем реклама, и обходится дешевле.
Задача паблик рилейшенз состоит в том, чтобы сформировать надлежащий авторитет фирмы среди потребителей, правитель ственных и деловых кругов, укрепить доверительные отношения между фирмой, целевым рынком и партнером по бизнесу.
Безусловно, фирме, впервые появившейся на зарубежном рын ке, невозможно охватить весь комплекс паблик рилейшенз, но по мере накопления определенного опыта она будет вынуждена уде лять данным вопросам все больше и больше внимания. Считается, что паблик рилейшенз на сегодняшний день — одно из самых эф фективных средств завоевания приверженности целевых потреби телей и поддержания конкурентоспособности на внутренних и зарубежных рынках. Особое значение в разработке комплекса паб лик рилейшенз принадлежит маркетингу.
В общем виде паблик рилейшенз представляет собой системати ческое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат, государственные и коммерческие учреждения и организации. С этой целью фирмой осуществляются следующие действия:
поддерживаются связи с представителями средств массовой ин формации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах, телерепортажей, осуществляется обществен ная или благотворительная деятельность, организуются юбилей ные мероприятия, дни «открытых дверей»;
осуществляются торговые презентации, связанные с демонстра цией товаров и их достоинств, информированием о ценах и допол нительно предоставляемых услугах (поставка, гарантии и т. д.), про водится институциональная реклама (престижная, фирменная, корпоративная) для поддержания определенного образа (имиджа) фирмы;
оказываются консультационные услуги и готовятся предложе ния руководству по вопросам признания фирмы, укрепления ее по ложения на рынке.
Паблик рилейшенз могут с успехом пользоваться компании для расширения их зарубежной деятельности, развития экспортной базы. Хорошо поставленная работа способствует установлению вы годных деловых связей и может применяться на зарубежных рын ках в различных сферах.
Цель программы паблик рилейшенз в сфере зарубежной дея тельности сводится к защите и повышению репутации экспорти руемых товаров (услуг) не только определенной компании или от расли, но и страны, в которой они изготовлены. Может показаться, что последняя задача касается лишь монопольных государственных экспортеров. Однако практика свидетельствует, что результаты внешнеэкономической деятельности большинства предприятий останутся низкими, если товары данной страны в целом не пользу ются достойной репутацией.
Многие отраслевые ассоциации успешно внедряют практику паблик рилейшенз в зарубежную деятельность своих членов, при давая ей первостепенное значение. Коллективные и индивидуаль ные программы паблик рилейшенз требуют относительно ограни ченных финансовых средств. Их основными разработчиками и от ветственными исполнителями являются специальные подразделе ния паблик рилейшенз предприятий, а также сторонние специали зированные фирмы, оказывающие данные услуги.
Детально изучить специфику общественного мнения и механиз ма средств массовой информации другой страны довольно сложно. Однако именно их информация с использованием средств паблик рилейшенз должна составлять основу успеха компании.
При работе за рубежом в большинстве случаев приходится при бегать к услугам профессиональных служб. Преимущество от ис пользования услуг организаций, располагающих надежной систе мой международных связей, заключается в том, что контроль за проводимыми ими мероприятиями может осуществляться непо средственно в стране-импортере, с привлечением местных специа листов. Степень использования различных средств паблик рилейшенз в рекламных кампаниях во многом зависит от конкретной страны и номенклатуры экспортных товаров и услуг. Для оценки местных условий, выбора необходимых средств информации, под готовки и рассылки материалов, способных оказать практическую помощь экспортерам необходимо привлекать опытных специалис тов. Для достижения высоких результатов паблик рилейшенз на внешних рынках важное значение имеет личное участие в данной работе специалистов и менеджеров фирмы-экспортера. Давая ин формацию в отечественные журналы, необходимо помнить, что многие из них имеют зарубежный тираж — это очень полезный ка нал для мероприятий паблик рилейшенз.
Как правило, к числу компаний, экспортные дела которых идут хорошо, принадлежат те, чьи руководители выезжают в зарубеж ные командировки. Эти поездки носят обычно деловой характер, но нередко бизнесмены встречаются с местными обществами, вы ступают по радио и на телевидении, дают интервью для прессы, что в целом способствует укреплению престижа и фирмы и страны, представителем которой она является. Планирование переговоров, пресс-конференций и других мероприятий непосредственно на ме стах во многом зависит от уровня использования методики паблик рилейшенз и наличия профессиональных навыков в этой области. Действенным инструментом создания требуемого имиджа фир мы является корпоративная (институциональная) реклама. В ней рекламируется не продукция фирмы, а сама фирма и ее деятель ность сточки зрения того, как она способствует росту националь ной экономики, повышению общего благосостояния, сохранению природы, обеспечению занятости, развитию прикладных или фундаментальных исследований и т. д. Цель корпоративной рекла мы состоит в достижении задач фирмы посредством формирования образа патриотического и надежного делового партнера. В некото рых случаях она может служить чисто коммерческой цели. Так, консалтинговые фирмы, банки, страховые общества продают свои услуги по заказам или же предлагают очень схожую продукцию, следовательно, реклама может не показать отличительных преиму ществ их деятельности. В тоже время эта реклама должна быть очень активной и разнообразной, потому что «покупая» рекламу, покупают товар. В других случаях, чтобы создать благоприятный имидж, фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, а ко всему народонаселению. Так поступают предприятия, занятые коммерческой и промышленной деятельностью, которую осуждает мораль (например, производство и торговля оружием) или которая угрожает окружающей среде и т. д. Реклама их деятельности на правлена на то, чтобы показать всей стране, сколько они на самом деле прилагают усилий, чтобы защитить природу, сохранить здоро вье населения, принести стране валюту и т. д.
Реклама деятельности компании используется также в тех случа ях, когда фирме нужно поднять свой престиж в глазах партнеров (коммерсантов, банкиров). На очень крупных предприятиях такая реклама предпринимается, чтобы создать у его сотрудников ощу щение сопричастности к фирме, что с точки зрения их мотивации гораздо эффективнее.
Успех товара на международном рынке во многом зависит от та кого вида продвижения как паблисити. Паблисити — это нелич ностное стимулирование спроса на товар, услугу или вид деятельно сти посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются заинте ресованным лицом. Для того чтобы специальное событие или ин формация стали паблисити, о них необходимо информировать по лезную аудиторию.
Событие — это только повод для паблисити, ноне само паблиси ти. Например, оплаченная реклама не является паблисити, но если заинтересованное лицо сообщает издателю делового издания о на чале новой рекламной кампании, раскрывает ее сущность и предо ставляет интересные факты, связанные с ее проведением, и если из датель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае данная информация станет паблисити. Периодические и другие полиграфические средства массовой информации также не являются паблисити. К нему не относится и печатная продукция са мой фирмы, так как она предназначена для увеличения продаж. Но если профессиональный журнал сообщит, что какая-либо компа ния предлагает выпустить такую брошюру, — это паблисити. Экс курсия по заводу не является паблисити, хотя может быть полнос тью отнесена к вопросам паблик рилейшенз. Но если в числе экс курсантов окажется репортер, который опишет ее в газете, если телевизионное агентство пришлет оператора, который снимет учебный фильм о предприятии, то тогда такая экскурсия станет паблисити.
Для постановки целей паблисити необходимо серьезно проана лизировать существующее положение на предприятии и выбрать те направления, которые могут его изменить к лучшему. Все много образие целей паблисити можно свести к следующим направле ниям: привлечение новых клиентов; пропаганда нового товара (услу ги) потребителям; информирование широкого круга потребителей о своей компании; информирование потребителей о предстоящем важном событии для компании; расширение сферы использования товара; стимулирование запросов и заявок на товар; расширение масштабов деятельности; облегчение работы представителей по продажам; улучшение имиджа фирмы или продукта; улучшение репутации компании или товаров и услуг; решение серьезной или потенциально серьезной проблемы или кризиса. Выбирая из этого перечня те цели, которые больше других подходят к тому или ино му бизнесу, предприятие значительно сокращает расходы, связан ные с традиционными формами достижения поставленных целей. Это очень важный момент, который говорит о практичности биз несменов, осуществляющих работу в данной области управления.
Следует остановиться на некоторых моментах, которые необхо димо учитывать при проведении паблисити. Прежде всего, это осо бенности географического размещения и широты распространения паблисити. Так, даже для дилетанта совершенно очевидно, что ес ли предприятие ведет свою деятельность на юге страны и она дает уменьшающиеся результаты, то не стоит рассчитывать на получе ние паблисити на севере. Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои границы распространения. Они могут быть определены пределами округа, в котором предприятие располагается, где рас пространяется производимый им продукт, или территориями, неко торых он продается. Эти границы могут определяться и теми тер риториями, где проживают действующие и потенциальные по требители: внутри страны или на побережье, в горах или в пустыне, в городе или сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим. Грани цы могут быть местными, региональными, национальными или меж дународными.
Необходимо помнить о том, что обычно большая часть усилий по формированию паблисити на территориях, находящихся заграни цами сферы деятельности предприятия, тратится попусту. Напри мер, если сфера деятельности фирмы находится в пределах границ района или города, то именно на этой территории оно и должно концентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы деятельности региональны или даже националь ны, то и кампания паблисити должна им соответствовать. Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих потребителей. Уточнив круг своих клиентов предприятие получает возможность автоматически сократить необходимый уровень паблисити, вы явить места, где вести кампанию, и вообще не делать массу ненуж ных вещей, сэкономив на этом и время и деньги. И без написан ного плана паблисити имеет обыкновение начинать жить своей жизнью. Все может случиться неожиданно и далее раскручиваться по непредусмотренной цепи событий, вследствие чего кампания по проведению паблисити может полностью выйти из-под контроля. По этой и по другим причинам необходимо составить план кампа нии паблисити.
План паблисити помогает устанавливать приоритеты целей. Цели и задачи, которые фирма определила для себя, не принесут пользы, если их не использовать для определения приоритетов в повседнев ном проведении мероприятий паблисити. Это становится очевид ным, когда при проведении масштабной кампании паблисити даже крупная фирма не сможет обеспечить достаточное количество лю дей, времени, талантов, других необходимых компонентов, чтобы раскрутить паблисити.
Хорошо спланированная программа в этой области позволяет быстро находить правильные решения для достижения поставлен ных задач на внешних и внутренних рынках.
8.7. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА И ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ
Деятельность по продвижению товаров на рынке (реклама, рас продажа товаров, ценовая политика и связь с общественностью) на зывается коммуникацией. Все проблемы менеджеров, связанные с выработкой эффективной стратегии в рекламной деятельности, плюс проблемы культурных различий необходимо преодолеть для проведения успешной деятельности по продвижению продукции на мировых рынках. Иностранным торговым представителям необ ходимо усвоить главное: лишь грамотно сформированная реклам ная кампания дойдет до потенциальных покупателей.
Международная коммуникация может потерпеть неудачу по разным причинам: несоответствующая интерпретация в средствах массовой информации, различия в восприятии информации раз ными культурами. Сообщение может не дать желаемого эффекта из-за различных желаний покупателей.
Международные торговые представители, которые осознают важность коммуникации и могут рационально управлять этим про цессом, имеют гораздо больше шансов урегулировать всевозмож ные проблемы, с которыми сталкиваются. Большинство ошибок, связанных с проведением рекламной кампании, обусловлено игно рированием влияния культуры и недостатком точных знаний о сло жившейся на рынке ситуации, ибо основным источником инфор мации являются торговые представители, распространяющие това ры на рынке и делающие выводы о требованиях рынка сбыта.
Рекламный девиз, придуманный для продукции, должен соответ ствовать рыночным запросам. Представления предпринимателей о рынке не всегда соответствуют реальной картине рынка. Это осо бенно ясно, когда предприниматели больше полагаются на свою изобретательность и интуицию, нежели на исследования компетент ных источников. Нельзя следовать принципу, гласящему: «Если на продукцию огромный спрос в одной стране, то она будет прода ваться не менее эффективно и во всех остальных». Так, велосипеды, разработанные и продаваемые в Америке, рассчитаны на своего по требителя, поэтому в других странах спрос на них будет не столь вы сок. Требования, предъявляемые к зубной пасте как к средству за щиты от кариеса в Америке противоположны пожеланиям англи чан, французов и канадцев, которые уделяют большее внимание освежающему эффекту и приятному дыханию после чистки зубов. Следовательно, рекламную кампанию нужно проводить с учетом этих обстоятельств.
Проблему символики также необходимо учитывать при форму лировке рекламных девизов. Цвет может ассоциироваться с разны ми понятиями в странах с разными культурами. В Америке символ ковбоя «Мальборо» привлекает огромное количество покупателей, в Гонконге же подобный призыв не имел должного воздействия, ибо местные городские жители не находили в этом образе ничего романтичного. Поэтому при составлении рекламного девиза необ ходимо учитывать тайные желания покупателей.
Сложности, связанные с коммуникацией, включают в себя про блемы грамотности, доступности средств массовой информации, выбор соответствующих средств массовой информации для макси мальной эффективности. Ошибки в выборе телевизионной компа нии в качестве коммуникатора, при том что ее трансляция охваты вает лишь небольшую группу населения, рассматриваемого в каче стве потенциальных покупателей, приводит к понижению эффективности ожидаемых результатов.
По-прежнему одной из основных остается проблема интерпре тации и адекватного перевода рекламных девизов с одного языка на другой. Название нового автомобиля «Nova» фирмы «Chevrolet» на испанском звучит как: «NoVa»,T.e. «He едет». Ошибки при перево де, порой, случайные, иногда приводят к скандалам. Такое случи лось с корпорацией «Colgate-Palmolive» из-за названия пасты «Cue», которое, не предусматривая особого символического смыс ла, оказалось во французской интерпретации порнографическим миром. Скрытый символизм подобного рода часто остается незаме ченным переводчиками. Обычно на появление ошибок, обнаружи ваемых после поступления продукции на рынок сбыта, влияют: ложное понимание самого девиза, возникшее в результате невер ного истолкования исходного образца; слабое отражение сути при передаче информации; неверный выбор средств массовой инфор мации, которые не должным образом доносят сообщение до вос принимающего лица; не совсем точная интерпретация истинного содержания сообщения потенциальным клиентом.
Значимыми являются ответная реакция как результат коммуни кации и возможность проверки эффективности предыдущих дей ствий. На самом деле, система ответной реакции позволяет компа нии исправить выявленные ошибки, пока они не принесли значи тельного вреда. Все шаги должны быть грамотно спланированы для успешного проведения рекламной кампании, ибо, если создание са мого девиза, его кодирование и передача средствами массовой ин формации будут выполнены в совершенстве, но сам получатель ин формации не будет способен к адекватному восприятию, то реклам ная программа не окажет должного воздействия. Международным предпринимателям стоит учесть вышеописанную мод ель для полу чения эффективного результата от рекламной кампании при фор мировании международной стратегии по продвижению товаров на мировом рынке.
Кроме рекламной кампании, индивидуальной продажи продук ции, работы с общественностью на всю рыночную деятельность, которая подталкивает покупателя сделать покупку, большое влия ние оказывает грамотная ценовая политика продвижения товаров на рынке. Демонстрационные показы, раздача купонов, предостав ляющих скидку, подарки, распродажа комплектов товаров, спон сорская программа, попытка создать более привилегированные ус ловия для покупателя, организация концертных программ и ярма рок — все это разновидность ценовой политики.
Ценовая политика является краткосрочным усилием, направ ленным на покупателя для достижения следующих результатов:
1) проверка продукции покупателем и ее немедленное приобре тение;
2) представление покупателя магазину;
3) получение дохода на розничной продаже товаров;
4) поощрение магазинов, имеющих в продаже товары;
5) проведение и аргументация рекламных кампаний.
Примером ценовой политики может служить африканская сига ретная фабрика, которая кроме всего прочего проводила регуляр ную рекламу, спонсировала музыкальные группы, исследователей рек и население на местных ярмарках с целью уведомить о товаре. А табачная компания «R. J. Reynolds» заключила соглашение с евро пейской текстильной фабрикой о выпуске коллекции одежды с си луэтом верблюда, что явилось выгодной ценовой политикой для обеих фирм.
На рынках, где потребитель труднодоступен из-за ряда ограниче ний средств массовой информации, удельный вес бюджета, отве денный на проведение ценовой политики, может быть максимально увеличен. В некоторых слаборазвитых странах ценовая политика вы работала ряд основных мер по продвижению товаров на рынке в отдаленных от города местностях, наименее доступных для рынка.
Например, в Латинской Америке компании «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» в различные деревенские области разослали фургоны с их эмблемами, для рекламирования продукции. Во время останов ки в этих фургонах показывали мультфильмы или ролики для при влечения большего внимания. Платой за вход была неоткрытая бу тылка соответствующего лимонада, купленная у местного лавочни ка. Она же в фургоне обменивалась на охлажденную бутылку, и выдавался купон на покупку следующей бутылки со скидкой. Зада чей подобной акции было создание стимулов для покупки продук ции и потребителями, и местными лавочниками.
Особенно эффективно некоторые фирмы проводят рекламную кампанию, когда товар только что выпущен на рынок. Если продук ция еще неизвестна, они проводят ее демонстрацию и финансиру ют такие мероприятия, как туры для молодежи на Бермудские ост рова, в Сингапур, Саудовскую Аравию, Гонконг.
Действительно, как и в рекламе, достижение успеха в области продвижения товаров в значительной мере зависит от адаптации на местном рынке. В некоторых странах местное законодательство может запретить раздачу подарков и поощрений. Законы в некоторых странах контролируют количество полученной прибыли, в других странах требуется получать разрешение на проведение различных акций, конкурирующим компаниям запрещается тра тить суммы больше, чем обходится вся продажа продукции для кон курента. Из этого можно сделать вывод, что только грамотная цено вая политика способна увеличить распродажу товаров и повысить эффект от рекламной деятельности.
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте общие принципы эффективности рекламы на зарубежных рынках.
2. Покажите взаимосвязь целей и задач рекламы.
3. Приведите группировку рекламы в зависимости от ее назна чения и характера воздействия.
4. Назовите варианты преодоления рекламных барьеров, дайте их характеристику.
5. Какие стратегии рекламы товаров имеют успех на внешних рынках и почему?
6. В чем состоят отличия общей и выборочной рекламы, а так же рекламы мгновенного действия?
7. Какова роль паблик рилейшенз в обеспечении успешной экс портной деятельности предприятия?
8. Что входит в систему создания требуемого имиджа фирмы и какова в ней роль корпоративной рекламы?
9. Что представляет собой паблисити и в чем состоит его на значение?
10. Дайте характеристику паблисити и основных условий его эффективности.
11. Дайте определение ключевым понятиям: международные средства массовой информации, программа по продвижению това ров на рынке, рекламный девиз, ценовая политика, коммуникация, перекодировка информации при переводе рекламных сообщений с одного языка на другой.
12. Выделите основные проблемы, с которыми сталкивается международная реклама.
13. Выдвиньте аргументы за и против того, чтобы реклама была стандартизирована для всех стран мира.
14. Рассмотрите все основные аспекты регулирования реклам ной деятельности. Не является ли оно необходимым только для международных контрактов.
15. Как могут рекламодатели решить проблему безграмотности потребителей на рынке сбыта?
16. Какие особые проблемы встречает на своем пути междуна родная рекламная деятельность?
17. Повысится ли необходимость в стандартизации рекламы с использованием спутникового телевидения в коммерческих це лях. Какие проблемы с этим связаны? Обсудите их.
18. Реклама в кино не так важна для США, однако является наи более эффективной в таких странах, как Австрия. Почему?
19. На большинстве мировых рынков сбыта необходимо использо вать весь спектр средств массовой информации для получения мак симального количества потребителей. Поясните высказывание.
20. Почему нельзя использовать в качестве средств массовой информации лишь иностранные газеты?
21. Что такое продвижение товаров и услуг на рынке сбыта и как это используется в международном маркетинге?
22. Покажите, как коммуникация может помочь международно му рекламодателю избежать проблем в рекламе.
23. Рассмотрите каждый шаг коммуникации и приведите при мер того, как различия в культуре могут привести к нежелательно му результату.
24. В чем состоит важность ответной реакции в коммуникации?
9.1. ФИНАНСОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Маркетинг и финансы неразрывно связаны с общим корпора тивным планированием, стратегией и целями; реализуемая полити ка и решения в каждой области сильно влияют на другие. Без надле жащей финансовой поддержки маркетинговая деятельность не мо жет быть полноценно реализована, и, в свою очередь, без финансо вых потоков в результате маркетинговой деятельности возмож ность компании достичь максимального роста и потенциала развития ограничена. Принято считать, что финансовые решения находятся в компетенции менеджера по финансам, но любой специалист по международному маркетингу может подтвердить, что вопросы фи нансиста имеют прямое отношение к маркетологам.
Маркетолога интересует финансовая сторона деятельности предприятия, так как денежные средства — это основной инстру мент обеспечения маркетинговых процедур. Эффективные финан совые схемы существенно усиливают конкурентную позицию на рынке. Имея в распоряжении адекватные денежные ресурсы, ме неджер по маркетингу может обеспечить более высокую прибыль путем снижения издержек или увеличения объемов продаж. Как правило, дешевле закупать товар при прямых закупках, больших объемах и при оплате наличными. Значительные финансовые ре сурсы предприятия позволяют маркетологу построить наиболее эффективные каналы распределения для компании независимо от издержек.
Кроме того, реклама при наличии адекватных средств может рассматриваться как капитальные затраты. По мере того как компа ния глубже погружается в международный маркетинг, взаимозави симость маркетинга и финансов возрастает и предъявляет к компа нии новые финансовые требования. Среди них — возрастающая необходимость в увеличении оборотного капитала и необходи мость учитывать валютные риски.
Расстояние, временные лаги, таможенные тарифы, налоги при экспорте, необходимость предварительного финансирования опе раций, затрудненный обмен, колеблющиеся курсы валют, валютные риски являются критериями, по которым проблемы финанси рования международных маркетинговых процедур отличаются от национальных. Эффективное управление финансовыми функция ми международного маркетинга может стать стратегическим фак тором, влияющим на прибыль и способность компании расширять сферы своей деятельности.
Временные лаги, связанные с расстоянием и необходимостью пересечения национальных границ, увеличивают маркетинговые издержки, что делает планирование финансовых потоков особенно важным. Даже при простой сделке деньги могут быть заморожены на месяцы по мере того, как товар доставляется из одной части све та в другую, а таможенная очистка может занять дни, недели или да же месяцы, платеж может быть задержан при передаче междуна родных финансовых документов; наконец, коммерческие споры и ограничения правительства могут вызвать дальнейшую задержку.
Почти любая международная сделка влечет за собой определен ный временной лаг, в течение которого необходимо осуществить финансирование. Подобное имеет место, даже если компания ра ботает со своими подразделениями или филиалами при междуна родных сделках.
Помимо повышенной потребности в наращивании оборотного капитала специалисту по международному маркетингу приходится осуществлять долгосрочные капиталовложения. Некоторые мест ные рынки закрыты для иностранного предприятия, если часть или все товары не производятся на их территории.
Таким образом, международный маркетинг по сравнению с на циональным требует финансирования в существенно больших объемах для наращивания оборотного капитала и капитальных вло жений.
Из-за временных лагов, транспортных расходов, таможенных сборов, более высоких начальных издержек, стоимости поддержа ния запасов готовой продукции, издержек по вхождению на зару бежный рынок, затрат на получение коммерческого кредита внеш неэкономическая деятельность требует больших объемов оборот ных средств по сравнению с деятельностью на внутреннем рынке в таких же масштабах. Одни только расходы на командировки мо гут сильно истощить оборотные средства. Одна американская фир ма тратила на зарубежные командировки больше, чем платила зар плату сотрудникам в своей стране [43].
Зачастую необходимо располагать большими объемами оборот ных средств и для того, чтобы покрыть начальные издержки ком пании, осваивающей новые зарубежные рынки. Это плата за ин формацию, которую, например, внутри страны можно получить бесплатно, оплата юридических услуг, расходы на создание пред ставительства, приобретение лицензий и т. п.
Маркетинговые исследования также весьма дорогостоящее ме роприятие, особенно когда компании необходимо провести иссле дования в трех-четырех странах, прежде чем разворачивать свою деятельность.
Умелое управление запасами готовой продукции компании имеет немалое финансовое значение. Соответствующее обслуживание иностранных рынков часто влечет за собой необходимость пере учета и перескладирования товара в нескольких пунктах.
Более медленная транспортировка и длинные расстояния, осо бенно при морских перевозках, существенно замедляют товаро оборот на складах по сравнению с товарооборотом на внутреннем рынке. Если прибавить к этому время погрузо-разгрузочных работ и транзитный период, то время груза в пути, например от американ ского производителя до Европы, может достигать двух месяцев и более. Если товар поступит в какой-то забитый порт, то только на разгрузку уйдет месяц. Дополнительное время, необходимое для до ставки грузов на дальние расстояния при международной торговле, повышает требования к объему оборотных средств, так как под держание запасов готовой продукции тоже требует отвлечения фи нансов.
Существует целый ряд издержек, связанных с проникновением на рынок, что увеличивает потребность в капитале для проведения международного маркетинга.
Издержки на рекламу и продвижение товара обычно те же, что и в национальном масштабе, за исключением того, что они несколь ко больше по отношению к объему продаж. Рынки некоторых стран могут иметь меньшие размеры, средства массовой информации мо гут быть дороже и при этом необходима постоянная реклама. Эти и другие факторы увеличивают потребность в инвестициях. Произ водитель товаров длительного пользования сталкивается с необхо димостью обеспечить обслуживание товаров, прежде чем товар начнет продаваться, японские автомобилестроители не имели боль шого успеха в США до тех пор, пока они не обеспечили адекватное техническое обслуживание и снабжение запасными частями. Орга низация канала распределения не бывает дешевым мероприятием, но в международных масштабах на нее может потребоваться допол нительное финансирование. Зарубежные посредники сами испы тывают недостаток в средствах, поэтому могут потребовать долго срочный кредит для поддержания необходимых запасов или пре доставления кредита своим клиентам.
Позиция фирмы может быть слабее на мировом рынке, чем на национальном, из-за конкурентов, блокирующих дистрибьюторов компаний для определенных товаров. В работе (46) приводится та кой пример: одна американская фирма, продающая в Испании инсектициды через семь дистрибьюторов, меньше чем через три года столкнулась с тем, что шесть из них были полностью или час тично куплены конкурентами, блокирующими таким образом их каналы распределения. Подобные ситуации имели место и в Латин ской Америке, Южной Африке, Австралии и Южной Европе. Для сохранения конкурентоспособной позиции компании вынуждены осуществлять крупные инвестиции в покупку фирм-дистрибьюто ров по всему миру. При том, что такие предприятия должны быть прибыльны, необходимы серьезные вливания средств для сохране ния рыночной позиции. На внутреннем рынке подобные инвести ции были бы наверняка не нужны.
Для экспорта кредит становится столь же важным, как и цена то вара. Условия платежа становятся главным инструментом в меж дународной конкуренции.
Товарный кредит создает серьезную напряженность в отноше нии оборотного капитала. И посредники, и потребители осознали, что они способны оказывать давление на производителей для пре доставления более длительной рассрочки платежа, так как условия платежа являются важным оружием в конкурентной борьбе на ми ровом рынке. Маркетинговые преимущества самого товара уходят на второй план за счет роста важности условий оплаты, предостав ляемой конкурирующими иностранными поставщиками. Для того чтобы запустить товар в канал дистрибуции, производителям иног да приходится компенсировать недостаток оборотного капитала у посредника за счет поставки товара на консигнацию или предо ставления долгосрочного кредита. Без подобной финансовой под держки большинство международных посредников не могут опери ровать адекватными партиями товара.
Десять-двадцать лет назад производителей мало волновал товар ный кредит, поскольку, как правило, большинство сделок осуществ лялось на условиях предоплаты. Многие мелкие сельскохозяй ственные предприятия и экспортеры до сих пор придерживаются этих условий, но в сегодняшнем мире жесткой конкуренции пред приятие не может позволить себе такую политику. Посредники мо гут потребовать экстенсивное и интенсивное кредитование для раз вития системы продаж, необходимой для широкомасштабного мар кетинга. Основная арена конкуренции по условиям оплаты требует обеспечения долгосрочного кредита для закупок инвестиционных товаров. Все три типа рынка — потребительский, торговый и про мышленный— могут потребовать крайне серьезную мобилизацию ресурсов компании.
Некоторые рынки закрыты для иностранного предприятия, ес ли часть или все товары не производятся в данной стране. Прави тельство Франции, например, уведомило «Форд», что если компа ния желает сохранить высокие показатели продаж на французском рынке, то должна производить их во Франции. Форд предусмотри тельно согласился построить свой очередной европейский завод во Франции. В подобных случаях сами производственные мощности являются важнейшим элементом для входа на рынок и могут рас сматриваться как часть маркетинговой системы, поскольку эти рас ходы диктовались только маркетинговыми требованиями. Кроме того, строительство таких маркетинговых элементов, как склады, доки, розничные магазины, офисы по продажам требует суще ственных капиталовложений. Сточки зрения финансов стоимость производственных мощностей, как и маркетинговых элементов, может быть отнесена на маркетинг, как и издержки по вхождению на рынок.
Важной финансовой проблемой для предприятия является на хождение источника капитала для привлечения дополнительного оборотного капитала.
Оборотный капитал для международного маркетинга обычно берется из активов компании, вовлеченной в международную тор говлю или экспорт. Однако для этого могут использоваться и внеш ние частные источники.
Подавляющее большинство внешних источников средств для развития международного бизнеса ориентировано на развитие промышленности. Некоторые учреждения, однако, широко под держивают как промышленное развитие, так и различные сферы деятельности.
Одним из источников средств для развития международного бизнеса является агентство по международному развитию (США), которое обеспечивает кредиты и гранты развивающимся странам для целей развития, т. е. для стимулирования развития основных секторов экономики страны-получателя, сельского хозяйства, здра воохранения, образования и энергетики, а также для финансирова ния импорта этих стран. Существенная часть кредитов или грантов используются на импорт из США.
Одним из важнейших источников ссудного капитала для меж дународных корпораций является рынок евродолларов. Термин «евродоллары» означает доллары, депонированные в любой другой стране. Несмотря на то, что в названии содержится слово «доллар», рынок евродоллара может включать в себя и другие национальные валюты, депонированные за пределами соответствующей страны. Иногда по этой причине это понятие обозначают как евровалюта, хотя преобладающей денежной единицей является американский доллар. Евровалюта служит готовым источником средств, который может использоваться для выдачи кому-либо кредита. Консолиди рованный объем евровалюты составляет более 2 трлн. дол. (в 1986 году — 1300 млрд. дол.). Подобные рынки имеются в Азии и Кариб ском бассейне.
Обмен долговыми бумагам и также является источником средств для международного маркетинга. Данный источник все более ши роко используется компаниями, работающими в странах с большим внешним долгом. Сотрудничающие банки, желающие уменьшить свои долговые портфели, и страны, стремящиеся уменьшить долго вое бремя без использования дефицитной иностранной валюты, участвуют в обмене долговыми бумагами с ТНК. Для ТНК это мо жет быть способом финансировать свою деятельность в данной стране по льготным ставкам. Данные операции использовались для финансирования совместных предприятий, для приобретения оборотного капитала, сырья или инвестирования в новые мощнос ти. Выигрыш от подобных операций может быть большим. Напри мер, «Swift-Armor S. A. Argentina», дочерняя компания «Campbell Soup Company», предприняла операцию для расширения мощнос тей в Аргентине. Компании требовался эквивалент 41 млн. дол. в аргентинской валюте для расширения завода. Компания выкупила 63 млн. дол. долга Аргентины у американского банка за 25 млн. дол. Аргентинский центральный банк признал свой внешний долг на 63 млн. а «Свифт» сэкономил 16 млн.
9.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ ПЛАТЕЖИ
Продажа товара в другие страны осложняется дополнительными рисками при работе с иностранными клиентами. Существуют риск предоставления неадекватной информации о платежеспособности клиента, проблемы с валютным контролем, трудности, связанные с неодинаковыми расстояниями и различиями в законодательствах и т. д. Во внутренней торговле, например, США типичными усло виями оплаты является так называемый открытый счет: клиентам поставляется товар, а в конце месяца выставляется счет на оплату. Для международных сделок наиболее распространенным условием оплаты является аккредитив. В международной торговле товарный кредит предоставляется хорошо зарекомендовавшим себя клиен там, а предоплата требуется лишь в случаях серьезного кредитного риска или в условиях, когда невыполнение контракта может прине сти большие убытки из-за особенностей товара. Из-за срока, необ ходимого для поставки товара из одной страны в другую, предопла та может стать непосильным бременем для потенциального клиен та и поставить продавца в уязвимую конкурентную позицию.
Условия продажи обычно оговариваются между продавцом и по купателем в момент продажи. Существуют четыре основных усло вия оплаты в международной торговле: аккредитив, переводной вексель (тратта), предоплата и рассрочка платежа.
Аккредитив. Большая часть мирового экспорта осуществляется на условиях аккредитива, открываемого покупателем в пользу про давца. При этом продавец, как правило, может получить деньги, предъявив банку отгрузочные документы. Не считая предоплаты, аккредитив дает продавцу наибольшие гарантии оплаты.
Процедура аккредитива начинается с заключения контракта, когда покупатель приходит в свой банк для открытия аккредитивно го счета, после чего банк покупателя уведомляет об этом банк про давца. После выполнения условий, предусмотренных аккредити вом, продавец может предъявить требование на оплату товара. Точ ные условия содержатся в самом аккредитиве, чаще всего это предоставление каких-либо документов, как правило, инвойс, ко носамент, страховой полис.
Аккредитив может быть отзывным и безотзывным. Надежность аккредитива повышается, если от покупателя требуется гарантия какого-то определенного банка. Подобный безотзывной, подтвер жденный аккредитив означает, что вполне определенный банк принимает на себя ответственность по оплате независимо от фи нансового положения покупателя или продавца. С точки зрения продавца это устраняет политический риск и переносит коммер ческий риск от банка продавца к гарантирующему банку. Оплата безотзывным, подтвержденным аккредитивом подтверждается га рантирующим банком. Как только документы предоставляются банку, продавец получает платеж.
Поскольку все аккредитивы должны быть точны в своих услови ях, необходимо, чтобы продавец хорошо изучил их и позаботился, чтобы имелись и были правильно оформлены все необходимые до кументы. Среди прочих, часто встречающихся несоответствий в до кументах, вызывающих задержку оплаты, можно назвать:
несоответствие в страховке, например: неадекватное покрытие, отсутствие подписи, дата страховки позже даты коносамента;
несоответствие в коносаменте, например: отсутствие отметки о принятии на борт или подписи перевозчика;
несоответствие в аккредитиве, например: окончание срока дей ствия, превышение суммы аккредитива над суммой инвойса, не обоснованное увеличение суммы к оплате;
несоответствие в инвойсе, например: отсутствие подписи, усло вий поставки, указанных в аккредитиве.
Могут возникать другие проблемы, связанные с отсутствием до кументов, их просрочкой, неточностью и т. п.
Переводной вексель. Еще одной важной формой международ ных расчетов является переводной вексель. В случае с аккредити вом имеет место банковский кредит, но в случае с векселем продавец принимает на себя все риски до получения собственного платежа. Требующиеся документы аналогичны документам, как и в случае с аккредитивом. Полученный вексель банк в стране продавца на правляет с необходимыми документами банку-корреспонденту в стране покупателя, затем покупателю предоставляют вексель для немедленной оплаты или с отсрочкой. При акцептовании векселя покупатель получает коносамент в надлежащем виде для получения товара у перевозчика.
Существует несколько условий оплаты по векселю: на момент предъявления, на момент прибытия товара и на определенную дату. Для первых двух условий может предусматриваться срок, по истече нии которого вексель должен быть оплачен, таким образом покупа телю может быть предоставлен кредит.
Для продавца преимуществом такой формы расчета является возможность продажи векселя банку с дисконтом. Акцептованный вексель является более надежным доказательством в случае неупла ты и последующих судебных разбирательств.
Предоплата. Объем сделок на подобных условиях довольно не велик, так как они возлагают тяжелое бремя на покупателя и ис пользуются, когда предоставление кредита сомнительно, когда су ществуют ограничения, которые задерживают перевод средств из другой страны на неопределенное время или когда экспортер по ка ким-либо причинам не желает продавать свой товар на условиях кредита.
Несмотря на то, что полная предоплата используется нечасто, частичная предоплата (от 25 до 50 %) не является редкостью, если из-за неисполнения контракта продавец понесет большие убытки. На пример, изготовление сложного оборудования по специальному за казу потребует частичной предоплаты, которая, конечно не будет возвращена.
Товарный кредит. Сделки на этих условиях редки в международ ной торговле. Исключение составляют дочерние компании или фи лиалы либо клиенты с длительной безупречной репутацией и кре дитной историей. Обычно не рекомендуется принимать подобные условия, если используются другие формы расчета; заказывается специфический товар; доставка рискованна; перевод платежей за труднен; политические условия страны нестабильны.
9.3. ФИНАНСОВЫЕ РИСКИ И УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ
В международном маркетинге встречаются несколько типов фи нансовых рисков, как правило, связанных с коммерческими, поли тическими или международными рисками. Некоторые риски ана логичны рискам при торговле на национальном рынке, но несколь ко больше, некоторые возникают только при международном маркетинге. Каждое предприятие должно решать проблему суще ствования рисков за счет сбалансированной программы управле ния риском. Подобная программа может потребовать принятия рисков, избежания рисков или сдвиг рисков.
Коммерческий риск. Данный тип риска является, по сути, обыч ным кредитным риском, встречающимся в ежедневной хозяйст венной деятельности. Он касается платежеспособности, отказа или невозможности оплаты счета. Основным коммерческим риском яв ляется риск столкнуться с конкуренцией, который преодолевается эффективным менеджментом и маркетингом. Существует риск, возникающий при международном маркетинге, который требует финансового регулирования. Это риск, связанный с неудовлетво рением качеством поставленного, но не принятого товара, несо гласием с условиями контракта, ведущим к тому, что оплата может быть приостановлена. Например, одна компания из России поста вила несколько сот тонн картофеля дистрибьютору в Германии. По купатель проверил поставку и заявил, что качество товара ниже допустимых показателей, однако ранее по внешнему виду это было не определить. Снижение цены, перепродажа или возврат в любом случае требуют значительных издержек. Несмотря на то, что в этом случае риск меньше, продавцу, возможно, придется заморозить большие суммы денег на довольно длительный период, пока клиент не примет спорный товар, если вообще сделает это. Тогда товар дол жен быть или возвращен, или изготовлен заново, или же условия контракта меняются для устранения противоречий. От этих про блем нельзя застраховаться, и они влекут большие издержки.
Политический риск. Политический риск связан с проблемами, вызванными войнами или революциями, невозможностью обме нять валюту, экспроприацией, ограничениями или отменой импорт ных лицензий.
Одна из наиболее частых проблем возникает, когда в стране не разрешается обменивать национальную валюту на любую другую. Это часто происходит, когда страна испытывает экономические трудности и желает сохранить скудные поступления твердой валю ты, т. е. валюты, которую можно легко обменять на товары или дру гую валюту. Например, если какая-то фирма в Танзании пожелает приобрести товар у иностранной компании, продавец наверняка не примет платеж в танзанийской валюте, поскольку ее стоимость каждый день падает в результате годовой инфляции в 1 000 %. Тан занийский импортер должен обменять свою валюту на валюту, ко торая принимается без ограничений в мире. Правительство Танза нии тоже хочет привлечь твердую валюту. Поэтому, когда Танза ния испытывает недостаток в валютных средствах, правительство не желает обменивать национальную валюту на недостающую р, твердую валюту для импорта. Таким образом, правительство будет блокировать попытки компаний обменять свою прибыль, зарабо танную в Танзании, на твердую валюту. При этом прибыль компании не может уйти за рубеж или быть обращенной в более надеж ную валюту, так что если она не защищена, то инфляция может на нести ей существенный ущерб. Иногда невозможно избежать политических рисков, поэтому компания должна быть готовой к ним или должна отказаться от деятельности на рискованных рын ках. От некоторых политических рисков можно застраховаться с помощью определенных агентств.
Валютные риски. Колеблющиеся обменные курсы всех основных г мировых валют заставляют все предприятия осознать необходи мость компенсации этих колебаний в своем финансовом планирова нии. Компания «Eastman Kodak Company» заявила, что потери на ва лютных курсах для нее в начале 1980-х годов составили 3,5 млрд. дол. Для компенсации этих убытков всем подразделениям «Кодака» было разъяснено, как планировать валютные курсы, и в дальней шем все решения, касающиеся этого вопроса, внимательно изуча лись.
В мировой валютной системе, прежде чем курсы валют были от пущены, основные валюты редко девальвировались, валютные кур сы были обычно предсказуемы. Однако в настоящий момент курсы колеблются ежедневно.
До 1973 года и отмены Бреттон-Вудского соглашения междуна родная валютная система включала в себя квази-фиксированные обменные курсы, привязанные к золотому стандарту. Во времена Бреттон-Вудского соглашения валюты промышленно развитых стран были стабильны и колебания были редкими и небольшими. Поэтому сделки в твердой валюте были надежными в отношении обменного курса. С 1973 года была введена система плавающих ва лютных курсов, которая породила нестабильность в стоимости валют.
С мировой инфляцией в конце 1970-х годов колебания курсов ва лют усилились. Легко представить риски транснациональной кор порации, счета которой оплачиваются в различных валютах. В зави симости от промежутка времени предприятие может потерять зна чительные суммы при значительных колебаниях курса валют. Наличие различных валют серьезно влияет на доход ТНК и порож дает особое внимание к степени трансакционных рисков.
Трансакционный риск имеет место, когда некоторые активы компании выражены в иностранной валюте и при этом компания желает перевести их в национальную валюту для реализации при были. Продавец должен обменять полученную иностранную ва люту на национальную валюту. Между моментом согласования цены и фактическим платежом данная сделка подвержена колеба ниям валютных курсов. В качестве примера [47] представим себе, что 6 февраля американская компания подписывает контракт на продажу 14 400 рубашек японскому покупателю за 20 млн. иен. Цена продажи рассчитана на основе обменного курса в 0,004 944 дол. за иену и продавец рассчитывает получить эквивалент платежа в раз мере 98 880 дол. Японский покупатель пожелал заплатить в иенах. Когда компания заключает данный контракт, возиикает трансакционный риск, т. е. до тех пор, пока контракт закрывается и компания переводит иены в доллары, она рискует понести убытки, если об менный курс иены будет ниже в момент обмена на доллары. В те чение рискованного периода обменный курс доллара изменился с 0,004 944 дол. за иену на 0,004 379 дол. за иену. На основе обмен ного курса на момент получения 20 млн. иен и покупки долларов компания получит только 87 580 дол., теряя тем самым 11 300 дол. от ожидаемых 98 880 дол.
В долгосрочных сделках (сроком в 2 или 3 года) колебание об менного курса может иногда и превысить прибыльность данной сделки. Рассмотрим следующий пример стоимости валюты на рын ке с большими колебаниями курсов [47 ].
|
22 июля 1997 года |
американская компания берет кредит в 10 млн. фунтов стерлингов. Ставка — 14 % годовых. Обменный курс —I фунт равен 1,599 дол. Компания по лучает 15 990 000 дол. |
|
21 июля 1998 года
|
американская компания должна I1 400 000 фунтов. Обменный курс — 1 фунт равен 1,7 093 дол. Компании необходимо 19 486 020 дол. |
|
Трансакционные издержки |
3496 020 дол. за использование 15 990 000 дол. за год. Ставка —21,86% годовых. |
Из-за риска, связанного с валютным курсом, кредит, который должен был стоить 14%, обошелся в 21,86%, что является, конечно, существенным увеличением издержек.
Трансакционный риск появляется, когда компания:
располагает активами в одной валюте, которую собирается пе ревести в другую для реализации прибыли;
располагает активами в одной валюте, которая должна быть пе реведена в другую по какому-то предполагаемому курсу;
кредитуется в одной валюте, которую необходимо обменять на другую для возврата кредита;
приобретает товары для перепродажи в одной валюте, продает их в другой и должна перевести их в третью валюту для реализации запланированной прибыли.
Крупная ТНК может оказаться в подобных ситуациях в ходе ря довой хозяйственной деятельности. Если степень риска велика, большинство компаний стараются его минимизировать. Наиболее очевидный способ — запросить платеж в своей национальной ва люте, но такие условия не всегда конкурентоспособны. Если компа ния запрашивает оплату в своей национальной валюте, валютный риск перемещается к покупателю. В условиях нестабильного ва лютного рынка среди экспортеров и импортеров появляется тен денция пытаться переложить риск друг на друга. Поэтому не всегда можно потребовать платеж в валюте продавца.
Более формальные способы избежания рисков следующие: страхование в правительственных агентствах; хеджирование; ва лютный опцион; платеж в евро; репатриация прибыли через бар терный обмен.
Когда финансовые риски становятся слишком велики, компания прекращает бизнес в рискованных ситуациях или начинает поиск минимизации возможных убытков. Для управления рисками суще ствует множество инструментов, хотя ни один из них не обеспечи вает полной защиты.
Страхование в правительственных агентствах. Такая форма развита в США. Для американских трейдеров коммерческие и по литические риски могут быть застрахованы в различных амери канских правительственных агентствах. Основными являются Международная корпорация инвестиций (OPIC), Ассоциация стра хования иностранных кредитов (FCIA) и Экспортно-импортный банк. OPIC и Эксимбанк обеспечивают страховку от некоммерчес ких убытков, связанных с политическими процессами, таких как экспроприация, война, революция, невозможность обмена валюты и восстания. OPIC делает упор на развивающиеся страны, в то вре мя как Эксимбанк—на все страны, считающиеся дружественными США. Кроме того, Эксимбанк наряду с FCIА предоставляет стра ховку от невозможности получить платеж и прочих коммерческих рисков.
Защита от валютных рисков ни одним правительственным агент ством не предоставляется. Она обеспечивается только эффективным управлением финансовыми рисками. Некоторые компании стараются избежать риска, отказываясь от сделок, в которых пла теж осуществляется в валюте, отличной от национальной валюты продавца, другие признают колебания валютных курсов условиями ведения бизнеса. Все больше фирм перекладывают риск на третью сторону за счет хеджирования.
Хеджирование. Денежное хеджирование, по сути, ничем не отли чается от других видов хеджирования. Оно представляет собой форвардный контракт на продажу рискованной валюты за доллары.
На примере ранее описанной ситуации с американской компа нией, продавшей 14 400 рубашек японскому покупателю и потерявшей 11300 дол. в результате изменения курса иены, можно предложить несколько шагов для минимизации подобных убытков. Если бы японский контрагент не настаивал на оплате в иенах, продавец мог получить платеж в долларах и не понести никаких убытков, или же включить в контракт валютную оговорку на случай, если курс из менится более установленного значения. Другой вариант — это уве личить цену на несколько процентов в ожидании потенциальных убытков. Ни один из этих способов не подходит для высококонку рентного рынка. Альтернативой является хеджирование риска, хотя оно и не обеспечивает полной защиты. С тех пор как на Международной валютной бирже в Чикаго началась торговля валютными фьючерсами, появилась реальная возможность купить фьючерс ный контракт в большинстве основных мировых валют либо прямо на бирже, либо через международный торговый отдел крупного банка.
Приемы, которые используются для покупки фьючерсов на пше ницу, соевые, бобы и крупный рогатый скот, могут быть использо ваны и для уменьшения валютных рисков. Риск, возникающий при совершении сделки, компенсируется покупкой фьючерсного кон тракта на эту валюту. Если бы американская компания в нашем предыдущем примере приобрела фьючерс через свой банк или же прямо на бирже, то она смогла бы полностью или частично компен сировать свои потери.
Предположим, что 6 февраля, когда компания продала товар за 20 млн. иен с поставкой в мае и оплатой 6 июля того же года, было решено хеджировать риск, используя фьючерсный контракт на японскую иену. Для этого необходимо совершить две сделки на фьючерсном рынке. 6 февраля фьючерсный контракт на 5 августа на 20 млн. иен при 0,004 995 дол. за иену. Другими словами, компания обязуется поставить на рынок 5 августа 20 млн. иен. Таким образом, компания ожидает получить за свои 20 млн. иен 99 900 дол. На этом этапе говорят, что компания в короткой позиции, поскольку про изошла продажа иен, которые будут получены только через некото рое время.
6 июля, когда компания получает 20 млн. иен от покупателя, поку пается другой фьючерс на 20 млн. иен для компенсации прежнего фьючерсного контракта, истекающего 5 августа. По этой сделке покупатели платят 0,004 429 дол. за иену общей суммой в 88 580 дол. с поставкой 5 августа. Теперь прибыль или убыток от фактической сделки с японским покупателем должен быть компенсирован двумя фьючерсными контрактами.
Если бы в течение этого периода иена подорожала, сделка при несла бы прибыль, а фьючерсы — убыток. В этих обстоятельствах прибыль по контракту компенсировала бы убытки от фьючерсов. Причиной хеджирования является то, что обменный курс не может быть предсказан, и, поскольку обычно торговые компании не зани маются спекуляцией, они жертвуют возможными непредвиденны ми доходами для защиты своих обычных доходов.
Хеджирование не всегда обеспечивает полную защиту, и тем бо лее оно не всегда настолько просто, как выглядит на нашем приме ре. Иногда обстоятельства складываются таким образом, что фью черс не обеспечивает стопроцентной защиты, и основной причи ной отсутствия идеального хеджирования, т. е. когда текущий и будущий доходы одинаковы, является то, что разница между рын ком спот и фьючерс не всегда движется на том же уровне. Обе цены могут двигаться в одном направлении, но с разной скоростью. Одна ко в ситуациях, когда валютные курсы колеблются, при примене нии хеджирования прибыли и убытки относительно невелики.
Валютные опционы. Дополнительно к хеджированию фьючер сами предприятие, ведущее свой бизнес на международном рынке, может покупать валютные опционы. Опционом называется согла шение между сторонами, по которому одна сторона дает право (но не обязательство) другой стороне продать или купить валюту на оп ределенных условиях. Фьючерсный контракт, наоборот, предпола гает обязательство продать или купить валюту. Рынок валютных оп ционов функционирует таким же образом, как и рынок товарных опционов. Несмотря на то что использование опциона для хеджиро вания обычно дороже фьючерсов, существуют ситуации, в которых более выгодно использовать опционы. Поскольку хеджирование с помощью опционов или фьючерсов является сложным финансо вым процессом, необходимо проконсультироваться в международ ном отделе крупного банка.
Платеж в ЭКЮ (Евро). Нестабильность европейских валют мог ла быть сведена к минимуму за счет принятия валютного платежа в ЭКЮ. Введенная в 1975 году и представлявшая собой «корзину» 10 европейских валют ЭКЮ была призвана поддержать стабильность среди европейских валют. Несмотря на то что первоначально ЭКЮ была задумана как единица учета для центральных банков стран За падной Европы и для целей бюджета ЕС, постепенно она стала сред ством платежа. ЭКЮ свободно обменивалась на любые европей ские валюты и могла использоваться в товарных сделках. Существо вали также счета и кредитные карты в ЭКЮ. Для ЭКЮ также можно было приобрести фьючерсный контракт. С 1999 года в ЕС была введена единая валюта — евро
Бартерный обмен. Руководители международных маркетинго вых подразделений сталкиваются с проблемой, незнакомой их кол легам, действующим в национальных масштабах. Они должны не только продать товар, но и обеспечить реализацию прибыли. В раз ных странах покупка и владение валютой долгое время контролиро валось на государственном уровне. В связи с мировым долговым кризисом эта система распространилась на развивающиеся стра ны, пытающиеся удержать немногочисленную твердую валюту для импорта конкретных товаров или обслуживания государственного долга.
В результате у ТНК появились проблемы с репатриацией прибы ли. Заблокированные средства включают в себя репатриацию как капитала, так и выручки. Решениями данной проблемы могут быть бартерный обмен, торговля через третьи страны, без использова ния обмена валют. Одна британская компания продала самолеты на сумму 5млн дол. в обмен на кофе. Иногда часть выручки может быть репатриирована, при этом сальдо покрывается за счет бартера. Тор говцы недолюбливают подобный бизнес, но существуют так назы ваемые бартерные брокеры, которые осуществляют такие опера ции. В подобной торговле обычно участвуют три стороны или более, которые представляют страны, имеющие двусторонние платежные соглашения с одной или более участвующими странами. Когда средства заблокированы, возможна репатриация денег за счет экс порта товаров из-за рубежа в свою страну. Примеров бартерных сделок в международном бизнесе предостаточно.
ТНК может иметь возможность размещать прибыль за счет внут ренних бухгалтерских процедур либо в стране, где продается товар, либо где он производится, либо где-нибудь еще. Критерием для по добных операций служит максимизация прибыли для подразделе ния или для компании в целом.
Прибыль может распределяться за счет изменения цен на това ры или расходов. Например, зарплата менеджера по маркетингу может быть отнесена на операционные издержки в любой стране. Для перевода прибыли в головную компанию, дочерняя компания может оплатить лицензию, франчайзинг и т. п. Подобные решения обычно принимаются на корпоративном уровне.
Конечно, существуют другие альтернативы репатриации. Ком пания, испытывающая такие затруднения, может решить реинвес тировать средства в стране, где они заблокированы, или расширить свою деятельность. Иногда, если в данной стране есть акционеры этой компании, возможна выплата дивидендов прямо от головной компании.
Несмотря на то, что это не является областью деятельности мар кетолога, он должен быть знаком с источниками, проблемами фи нансирования международных маркетинговых процедур. Потреб ность в финансировании международного маркетинга сильно отли чается от национального. Говоря конкретно, маркетолог должен быть готов к необходимости вкладывать в финансирование марке тинга средства, больше обычных. Для успешного ведения бизнеса за рубежом необходимо быть готовым к повышенным затратам. Го товность маркетолога создавать склады продукции в стратегически важных странах или предоставлять кредит клиенту либо дистрибью тору может стать решающей для развития рынка данной компа нии.
Финансовые риски, связанные с международным маркетингом, выше, чем в национальных масштабах, но принятие этих рисков не обходимо для успешного ведения бизнеса. Многие компании были настолько консервативны в условиях оплаты, что иностранные партнеры перестали с ними работать. Это риски, равно как и валют ные и политические риски, могут быть минимизированы в резуль тате эффективной программы управления финансовыми рисками.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение трансакциошюго риска.
2. Объясните, почему маркетолог должен быть знаком с вопро сами финансирования международного бизнеса?
3. Объясните, каким образом обмен долговыми бумагами благо приятствует компании, желающей инвестировать в экономику данной страны?
4.Назовите финансовые аспекты международного маркетинга, которые касаются маркетинга в национальных масштабах.
5. Обсудите разницу между финансовыми аспектами экспорт ных операций и зарубежного маркетинга.
6. Чем объяснить возросшую потребность в оборотных средст вах при международном маркетинге?
7.Назовите несколько способов уменьшения финансирования за счет изменения маркетинговой политики или стратегии.
8. Чем отличается финансирование экспорта от полноценного международного маркетинга?
9. Какое значение для маркетолога имеют государственные ис точники финансирования?
ВЫХОД РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА МИРОВЫЕ РЫНКИ
10.1. УЧЕТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ СТРАН
В настоящее время в развитии международных экономических отношений особая роль принадлежит международной торговле.
Международные торговые отношения в своей основе имеют товарообменные операции. Страны-импортеры одновременно являются экспортерами своей продукции на внешние рынки. Осуществление иностранных закупок обязывает государство неуклонно укреплять свой собственный экспортный потенциал. Основное внимание здесь уделяется тем сферам деятельности, продуктам и услугам, в которых национальные производства могут достичь высокой экономической эффективности и ярких отличительных преимуществ. С этой точки зрения национальные экономики существенно отличаются друг от друга.
Страны, в которых природные, человеческие и инвестиционные ресурсы распределяются относительно равномерно, могут в полной мере использовать технологическую и ресурсную комбинацию за счет внутренних возможностей. Они способны создать мощный экспортный потенциал, широко представленный по отраслям, товарам и услугам.
Государства, испытывающие ресурсную напряженность, ограничены в выборе направлений развития экспортного сектора экономики. Их задача заключается в производстве отдельных товаров и услуг, выгодно отличающихся от уже представленных на зарубежных рынках. В результате формируется экспортная специализация государств, которая является их «визитной карточкой» в сфере международной торговли.
В экономической теории существуют два подхода к объяснению специализации стран: принцип сравнительных преимуществ и теория конкурентных преимуществ.
Принцип сравнительных преимуществ подразумевает развитие тех экспортных отраслей, в которых издержки производства продукции более низкие, чем в других странах. Различия в уровнях издержек по созданию аналогичной продукции имеют объективный характер. Страны существенно отличаются друг от друга по объему и структуре ресурсов, уровню развития и практическому внедрению достижений НТП. Высокопрофессиональный и сравнительно недорогой кадровый потенциал, которым в достаточном количестве располагают отдельные страны, способен облегчить экспортную конкурентоспособность трудоемкой продукции. Страны, отличающиеся высокими инвестиционными возможностями, в международной торговле специализируются на выпуске материалоемких товаров. Там, где в избытке имеются природные ресурсы, развивающие ся на их базе отрасли составляют основу экспортного потенциала национальной экономики. Таким образом, каждая страна в условиях ограниченного количества и состава ресурсов заинтересована производить только ту продукцию, которая в полной мере позволяет реализовать их внутренние отличительные преимущества. Недостающие же товары целесообразнее приобретать за счет внешних товарообменных операций или прямых закупок по импорту.
Теория конкурентных преимуществ исходит из того, что страна имеет и другие преимущества, а не только минимум издержек, позволяющие фирмам успешно конкурировать с фирмами других стран. Последние годы все страны мира постоянно ранжируются по интегральному показателю — конкурентоспособности.
Мировой экономический форум разработал синтетический показатель конкурентоспособности, характеризующий положение страны на мировом рынке. Для его оценки используется методика, в которой учитывается 381 показатель. Все показатели сгруппированы в 8 групп, среди которых следующие:
внутренний экономический потенциал;
внешние экономические связи;
государственное регулирование;
кредитно-финансовая система;
инфраструктура;
система управления;
научно-технический потенциал;
трудовые ресурсы.
Кроме статистических показателей в расчете мирового рейтинга около 30 % занимают экспертные оценки аналитиков, результаты опросов, мнение руководителей ведущих корпораций и признанных экономических экспертов-страноведов. Исследованию подлежат не только промышленно развитые государства, входящие в Организацию экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), но и страны с переходной экономикой. В общей сложности изучается состояние 148 стран. В порядке приоритетов показатели, характеризующие внешнеэкономические связи государства, стоят на втором месте.
По данным ежегодного доклада Мирового экономического форума и Международного института менеджмента и развития (Лозанна), в первую «двадцатку» наиболее конкурентоспособных стран вошли:
в 1994 году — США, Сингапур, Япония, Гонконг, Германия, Швейцария, Дания, Нидерланды, Новая Зеландия, Швеция, Норвегия, Австрия, Франция, Великобритания, Австралия, Канада, Малайзия, Тайвань, Ирландия, Финляндия; ;
в 1995 году — США, Сингапур, Гонконг, Япония, Дания, Норвегия, Нидерланды, Люксембург, Швейцария, Германия, Новая Зеландия, Канада, Чили, Швеция, Финляндия, Австрия, Бельгия, Тайвань, Великобритания, Франция.
Во всех перечисленных странах значительно развита экспортная и импортная деятельность, а в новых индустриальных странах получила распространение реэкспортная производственная деятельность и международная кооперация отдельных компаний. Это во многом определяет их высокие позиции в мировом рейтинге. Примером подобного сотрудничества является Сингапур, где основную долю реэкспорта занимают первичная обработка каучука, кофе, чая. На импортируемом сырье работают нефтехимическая, электротехническая, оптико-механическая, судостроительная и судоремонтная, авиационная, сталеплавильная и другие ориентированные на экспорт продукции отрасли.
В Гонконге внешняя торговля составляла основу национальной экономики. Реэкспортные операции здесь также занимали значительный удельный вес. В первую очередь это относится к электронной и электротехнической промышленности, внешними партнерами которой были США, Япония, Сингапур и др.
Япония, являясь крупным импортером сырья и топлива, поставляет на внешний рынок по умеренным ценам прекрасную наукоемкую продукцию, Дания — крупный экспортер мясомолочных продуктов, Чили — меди, селитры, йода, США — промышленного оборудования, самолетов.
В целом международная специализация позволяет с большей эффективностью использовать ограниченные мировые ресурсы. Страны должны стремиться к тому, чтобы производить ту продукцию, которая более конкурентоспособна по сравнению с мировыми аналогами. Таким образом, возникает устойчивая специализация для удовлетворения потребностей зарубежных национальных рынков с максимальной экономической результативностью. В табл. 10.1 представлены направления экспортной деятельности некоторых стран.
Экспортная ориентация фирм ограничивает монополию и стимулирует конкуренцию на внутренних рынках, обеспечивает действительную независимость потребительского предпочтения. Это вынуждает национальных производителей неуклонно повышать качественные характеристики продукции, предназначенной для внутреннего рынка.
Таким образом, развитие современной мировой экономики во многом определяется степенью внешнеэкономической специализации государств. Использование странами своих конкурентных преимуществ в экономическом сотрудничестве не только увеличивает их внутреннюю доходность, но и обеспечивает более высокий уровень благосостояния всего мирового сообщества.
Таблица 10.1
Направления экспортной деятельности конкурентоспособных стран
Страна
Экспорт
Страны-импортеры
США
Промышленное оборудование, самолеты, автомобили, электронное оборудование, военная техника, химикаты, каменный уголь, кукуруза, соевые бобы
Канада, Япония, Мексика, страны Европы
Сингапур
Продукция нефтехимии, электротехническая, оптико-механическая, судостроительная, авиационная, сталеплавильная, первичная обработка каучука, кофе, чая
США, Япония, Малайзия
Гонконг
Продукция легкой промышленности, ювелирные изделия, игрушки, электронная, электротехническая, нефтехимическая, судостроительная, туризм
США, КНР, Япония, Великобритания
Дания
Мясомолочные продукты, машины и оборудование, продукция сельского хозяйства и пищевой промышленности
Великобритания, Германия, Швеция
Норвегия
Нефть, природный газ, судостроительная, целлюлозно-бумажная продукция, металлы, рыбопродукты
Великобритания, Германия, Швеция
Нидерланды
Продовольственные товары, нефтепродукты, газ, химические товары, машины и оборудование
Германия, Бельгия, Люксембург Франция, Великобритания, США
Люксембург
Продукция металлургии, машиностроения, химическая, швейная
Бельгия
Швейцария
Продукция машиностроения, металлообработки, химическая, текстильная, продовольствие, одежда часы (95%)
Страны ЕС, США
Германия
Продукция общего машиностроения, автомобили, химические продукты, изделия электротехнической и легкой промышленности
Страны ЕС, США
Чили
Медь, железная руда, селитра, йод, сельскохозяйственные продукты, рыбная мука
США, Япония, Гер мания, Бразилия
Бельгия
Промышленное оборудование, автомобили, химические и фармацевтические товары, черные и цветные металлы, текстиль, ювелирные алмазы
Германия, Франция, Нидерланды,
Великобритания
Современная мировая экономическая система характеризуется высоким уровнем развития мирохозяйственных связей. Внутринациональные экономические процессы испытывают сильное давление внешнеэкономических факторов, усиливающих интернационализацию хозяйственной жизни и дальнейшее международное разделение труда. Экономическая взаимозависимосгь государств обусловливает необходимость их дальнейшей научно-технической и производственной интеграции.
Международное разделение труда составляет основу формирования и развития системы хозяйственных межнациональных связей, т. е. международных экономических отношений, которые находят свое конкретное выражение в интернациональном обмене продукцией, а именно: в международной торговле, производственных, научно-технических, валютно-финансовых и кредитных связях.
Внешнеэкономическая деятельность является одним из наиболее важных и приоритетных направлений в современном экономическом развитии любого государства, в том числе и для России.
10.2. РОЛЬ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ
В ОБЛАСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ЭКСПОРТА
Экспорт товаров и услуг играет важную роль в обеспечении политической и экономической независимости государств, в утверждении их достойного авторитета на международной арене. Неслучайно в политике правительств многих стран государственное регулирование экспорта получило приоритетное развитие. Мировая практика показывает, что достичь высоких и устойчивых результатов в этой области невозможно без комплексного решения целого ряда вопросов макроэкономического уровня. Острая конкурентная борьба побуждает правительства государств находить различные формы поддержки национальных предприятий на внешних рынках.
Поэтому за рубежом принимаются активные меры по оказанию государственной помощи в развитии экспортного потенциала предприятий. В США, Великобритании, Японии и некоторых других странах разрабатывается комплексная программа государственного регулирования и поддержки развития экспортной деятельности национальных предприятий, где вопросы расширения экспорта, его качественного роста занимают центральное место. Используются разнообразные формы государственного протекционизма для поддержания отечественных производителей. Широкое распространение получили финансово-кредитные, налоговые, таможенные и другие льготы, предоставляемые предприятиям-экспортерам. Существующие международные соглашения запрещают использовать любые формы государственного субсидирования экспорта. В этой связи в странах получили распространение отдельные виды скрытой правительственной поддержки национальных производителей.
Наиболее часто используются:
субсидирование капитальных вложений во внедрение современных технологических процессов и производств;
государственное регулирование цен на сырье и материалы, используемые в ориентированных на экспорт отраслях.
Такие действия правительства позволяют обеспечивать высокую ценовую конкурентоспособность национальной продукции на зарубежных рынках. Не менее эффективно стимулируют экспортную деятельность значительные налоговые льготы. Государственное стимулирование экспорта направлено, с одной стороны, на обеспечение устойчивой конкурентоспособности национальной продукции на внешних рынках, с другой стороны, на максимально возможное увеличение прибыли от экспортных операций.
О масштабах государственного субсидирования наиболее важных производственных отраслей можно судить, основываясь на следующих примерах. В Германии и Швеции на усовершенствование и обновление продукции определенных отраслей приходилось более 60 % всех государственных субсидий. В Японии правительство покрывает до половины расходов национальных фирм, связанных с расширением экспорта. Во Франции около 50 % всех частных капиталовложений в экономику экспорта финансируются из средств государственного бюджета.
Для экспортных производств важно иметь в постоянном наличии дополнительные средства, необходимые для непрерывной инвестиционной деятельности. В этой связи в Канаде, Дании, Швеции, Финляндии и ряде других стран часть прибыли, идущая на пополнение инвестиционных фондов, не облагается налогом. Осуществляется также ускоренная амортизация основного капитала, в том числе оборудования. В практике многих промышленно развитых государств широко используется компенсационное покрытие убытков прошлых лет за счет последующих прибылей. При этом прибыль, идущая на эти цели, налогообложению не подлежит.
Существенное значение для развития экспортного потенциала национальной экономики имеет помощь государства в проведении и финансировании фундаментальных и прикладных исследований, научно-конструкторских разработок. Государственная аккумуляция и централизованное использование средств на эти цели, привлечение ведущих научных институтов к проблемам экспортных отраслей значительно ускоряют создание новых технологий и освоение новых товаров. Кроме того, разделение расходов на НИОКР между государством и предприятиями существенно снижает издержки, связанные с производством экспортной продукции. Это обстоятельство позволяет усиливать отличительные преимущества национального продукта на зарубежных рынках. Такая форма поддержки наиболее развита в Японии, Германии, Франции. Кроме безвозмездной финансовой помощи отдельные государства гарантируют предприятиям и инвестиционным фондам возмещение убытков, полученных в результате реализации рискованных внешнеэкономических проектов.
Поддержка государством экспорта продукции заключается также в государственном контроле за уровнем цен на сырье и материалы, используемые в экспортных отраслях. Часто правительство само устанавливает предельно возможные верхние ценовые значения на входные ресурсы, при этом они должны выгодно отличаться от тех, что существуют на предназначенном для экспорта рынке.
Популярна среди зарубежных производителей экспортных товаров система государственного страхования их деятельности от влияния различных инфляционных факторов. В Великобритании это распространяется на внешнеторговые сделки, превышающие 2 млн. фунтов стерлингов. Условия страхования внешних контрактов увязывается со сроками их действия и размерами инфляции.
В Японии, США, Канаде, Франции и некоторых других странах функционируют специальные программы государственного финансирования экспортных операций. Их принятие вызвано интенсивной конкуренцией на мировых товарных и сырьевых рынках, а также сокращениями размеров собственного инвестиционного капитала у предприятий. Программы предусматривают гарантированное предоставление льготных кредитов предприятиям-экспортерам. Кредитные средства выделяются государственными организациями и частными банками. В последнем случае правительство обеспечивает доступ предприятий к частным кредитным ресурсам, выступая в качестве их поручителя. В США льготное финансирование экспорта осуществляет специальный государственный экспортно-импортный банк. В Японии аналогичные функции выполняет экспортно-импортный банк Японии, в Канаде—государственная корпорация по развитию экспорта. Средства для кредитования экспортеров эти организации получают из бюджетных источников, их суммы лимитированы. Процентные ставки по государственным кредитам значительно ниже, чем в частных банках. В Великобритании правительством через Департамент гарантии экспортных кредитов коммерческим банкам возмещается разница между предоставленной экспортеру процентной ставкой и сложившейся рыночной.
Широкое распространение в развитых государствах получило кредитование зарубежных торговых партнеров. Кредитование иностранных покупателей в последние годы становится все более популярным и применяется чаще других.
Таким образом, экспортная деятельность является одним из наиболее важных направлений государственной политики.
В России в последние годы произошли серьезные изменения в области международного экономического сотрудничества. На протяжении почти всего периода существования бывшего СССР его внешнеэкономические связи осуществлялись исключительно на основе государственной монополии.
В конце 1980-х годов были приняты радикальные меры для существенного улучшения условий самостоятельного предпринимательства отечественных предприятий в области внешнеэкономической деятельности. К началу 1990 года все отечественные предприятия могли самостоятельно осуществлять экономическую деятельность на мировых рынках. Она заметно активизировалась, когда были ликвидированы министерства и их внешнеэкономические структуры, принуждавшие предприятия осуществлять данные связи исключительно через свои ведомственные структуры.
Но развитию экспортной деятельности отечественных предприятий мешают многочисленные экономические и политические кризисные факторы, что привело к сокращению производства и ослаблению экспортных возможностей отечественных предприятий. Следствием этого стало уменьшение объемов экспорта и ухудшение его структуры, сокращение валютных поступлений и рост внешней задолженности, падение престижа отечественных предприятий и России в целом. На ослабление международных позиций отечественных экспортеров незамедлительно отреагировали российские конкуренты.
Разбалансированность внешнеэкономической деятельности, безусловно, усиливается дезорганизацией валютно-финансовой системы, огромной внешней и внутренней задолженностью. В результате усилилась тенденция вывоза капитала из России.
Для предприятий, осуществляющих экспортную деятельность, особенно болезненным было прекращение централизованного кредитования экспортной продукции. Замораживание собственных валютных средств предприятий, непредсказуемые темпы инфляции, стремительное обесценение оборотных средств привели к резкому сокращению наиболее перспективных форм делового сотрудничества.
Эти и другие причины, связанные с отсутствием единого механизма регулирования внешнеэкономической деятельности, привели к тому, что экспорт отечественных предприятий с 1991 по 1994 годы по сравнению с 1990 годом уменьшился.
Динамика экспорта продукции отечественных предприятий
(в процентах к 1990 году)
1990
100,0
1993
83,3
1996
122,5
1991
76,0
1994
94.2
1997
119,2
1992
75,4
1995
112,5
1998
100,3
Преобладающие позиции в экспорте занимали сырьевые группы (нефть, газ, продукты нефтепереработки, черные металлы, алюминий). Экспорт машин и оборудования уменьшался. Беспрецедентное увеличение вывоза сырья на зарубежные рынки напрямую связано с явлениями внутрироссийского спроса, когда явная внутренняя потребность не удовлетворяется из-за паралича финансовой системы.
Таким образом, экспорт отечественной продукции в основном связан с сырьевыми группами, имеет существенные структурные колебания и явно заниженные цены, что свидетельствует об отсутствии продуманной внешнеэкономической политики в области экспорта.
Не лучшим образом обстоит дело и с ввозимой в Россию продукцией. Структура импорта основных товарных групп свидетельствует о том, что основное место здесь занимают машины и оборудование. Их доля за 1993 — 95 годы увеличилась на 21 % и составила в 1995 году 70,6 % от всего объема импорта. Импорт, в свою очередь, увеличился за счет расширения ввоза продовольственных товаров, машин и оборудования. В целом это свидетельствует о неблагоприятной для России конъюнктуре. Почти одну треть импорта составляют безвалютные бартерные или клиринговые операции. Именно бартерные операции часто являются способом умышленного занижения цены на экспортируемую продукцию.
Еще более проблематичным является развитие внешнеэкономической деятельности в рамках содружества независимых государств (СНГ). С распадом союзного государства распалось и единое экономическое пространство, хотя намерения сохранить его подтверждаются множественными межправительственными соглашениями. В результате предприятия СНГ потеряли свои традиционные рынки сбыта.
Уже в самом начале организации СНГ произошла дезорганизация межгосударственных и межбанковских расчетов, в том числе из-за безналичной эмиссии и различных уровней налоговых ставок. Существенные расхождения в странах СНГ имеются и в регулирующих актах об осуществлении внешнеэкономической деятельности предприятий, включая предприятия с иностранными инвестициями. Неслучайно торговые отношения внутри СНГ являются зоной повышенного промышленного риска и напряжения.
Значительные ценовые перекосы, отсутствие универсального платежного механизма, тарифные и нетарифные ограничения в торговле, постоянно растущая задолженность российским предприятиям, таможенные барьеры — все это причины крайне слабого развития партнерства в рамках Содружества. В качестве обоюдоострой проблемы следует также отметить несоответствия в структуре товарных потоков и структуре используемых цен. В первую очередь это касается российского экспорта энергосырьевых ресурсов в страны СНГ по ценам, значительно заниженным по сравнению с мировыми, что фактически является ценовой субсидией. Все это вместе обусловливает ежегодное сокращение товарообмена внутри СНГ.
В 1995 году Госкомстат РФ начал учитывать внешнеторговый оборот России со странами СНГ в долларах. Однако из-за слабого таможенного контроля официальная статистика товарооборота внутри Содружества не может быть использована для серьезной оценки. В тоже время можно утверждать, что в структуре российского экспорта и здесь доминируют топливно-энергетические ресурсы, снижается доля машин и оборудования. Безусловное оздоровление торгового партнерства внутри СНГ может дать создание Таможенного союза между Россией, Республикой Беларусь, Казахстаном, Киргизией и Таджикистаном. Одним из условий оздоровления системы цен и поставок должно стать введение в рамках Содружества конвертируемого рубля и упорядочения транспортных тарифов.
В Федеральной программе развития экспорта на 1996 — 2000 годы, разработанной Министерством торговли РФ (Постановление Правительства РФ № 53 от 20.01.96 г.), определены основные направления государственного регулирования и поддержки отечественных производителей. В ней предусмотрены правительственные гарантии под кредиты уполномоченных банков для предприятий экспортеров. При этом определяется, что размер государственных гарантий не должен превышать половины общей суммы инновационного кредита. Кроме того, разработан порядок прямого кредитования предприятий-экспортеров готовой продукции, особенно технического машиностроения. Кредиты выдаются на срок до конца финансового года под 0,5 ставки рефинансирования Банка РФ. В программе разработан комплекс гарантийных мер и страхования экспортных кредитов для их защиты от долгосрочных и политических рисков. Идет процесс организации и развития деятельности специального фонда поддержки экспорта для осуществления долевого участия финансирования инвестиционных проектов по производству товаров на экспорт. Разрабатывается порядок льготного налогообложения прибыли от экспорта машин и оборудования, а также предоставления ряда таможенных льгот продавцам-экспортерам.
Отдельные шаги предпринимаются по регулированию структуры импорта. Зарубежные специалисты считают, что в России необходимо расширить меры по ограничению импорта. Ослабление ценовой конкурентоспособности отечественной продукции при одновременном росте импортных закупок на внутренний рынок может привести к невосполнимым потерям отечественных производителей на внутринациональном рынке.
В Федеральном законе № 157 «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» сделана попытка разграничить компетенции органов центральной власти и органов субъектов федерации, а также установить полномочия между ними в области регулирования внешнеторговой деятельности. Однако на сегодняшний день все эти меры не могут компенсировать экспортерам потери, которые они несут из-за непроработанности законодательной базы.
Для изменения сложившейся ситуации необходима активная деятельность государственных органов по следующим направлениям:
создание устойчивой законодательной и нормативной базы осуществления внешнеэкономического сотрудничества и отдельных его направлений;
четкое определение элементов государственного регулирования международных отношений предприятий различных типов организации;
разработка налогового законодательства по осуществлению экспорта, втом числе в страны СНГ;
поддержка конвертации рубля и других внутринациональных валют в рамках СНГ;
закрепление прав региональных органов в самостоятельном участии во внешних взаимоотношениях и поддержка в этой области отечественных предприятий;
выравнивание статуса и прав отечественного производителя и иностранного инвестора;
создание действенного механизма страхования рисков коммерческих операций;
развитие залоговых фондов;
предоставление четких гарантий сохранения за иностранным партнером права собственности при его участии в акционировании;
создание механизма аренды земли.
Многое может сделать государство для поддержки предприятий в формировании и расширении экспортного потенциала, если будет грамотно и последовательно проводить:
полное конъюнктурное исследование мирового рынка;
мониторинг собственной продукции;
мониторинг ноу-хау предприятий оборонного комплекса, осуществляющих конверсию;
широкое привлечение иностранных маркетинговых и рекламных организаций к совместному сотрудничеству;
сертификацию продукции;
рыночную адаптацию товара;
обеспечение доступности экспортного кредита;
совместное освоение зарубежных рынков;
развитие собственной коммуникационной инфраструктуры;
поддержку экспортной рекламы.
10.3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ
ЭКСПОРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Для российских предприятий развитие внешнеэкономической деятельности имеет важное значение. Существовавшая ранее государственная монополия на внешнюю торговлю изолировала предприятия-изготовители от их зарубежных рынков и потребителей. Теперь им самим необходимо восстановить прежние контакты, утвердить свои авторитеты и укрепить позиции на экспортных рынках. В первую очередь это касается предприятий машиностроительных отраслей, уровень научно-технического и производственного развития которых в настоящее время является главным критерием мировой конкурентоспособности государства. Однако именно отечественное машиностроение в последние годы наиболее пострадало от поспешных политических и экономических правительственных решений. Широкая география размещения кооперированных заводов-гигантов союзного государства в новых экономических условиях превратила национальные производственные объединения в отдельные, технологически зависимые и экономически изолированные друг от друга предприятия. Именно машиностроение понесло основные и пока невосполнимые потери от беспрецедентной по срокам и масштабам конверсии на фоне резкого сокращения госзаказов на гражданскую продукцию и полной дезориентации хозяйственных связей.
В настоящее время каждое отечественное предприятие в любой отрасли крайне нуждается в обновлении производственной базы. Существование ранее системы закрытых экономических границ обусловило значительное отставание российских производителей от современного мирового уровня практического использования научно-технических достижений. Тогда как уже в конце 1980-х годов в обрабатывающих отраслях промышленно развитых и новых индустриальных стран, а также государств с переходной экономикой усилился процесс выравнивания условий производства, издержки машиностроения в России многократно возросли. К середине 1990-х годов издержки производства российских предприятий были выше, чем в Великобритании в 2 раза, в Италии, Франции, Германии — в 2,3 раза, в США — 2,7 раза, Японии — в 2,8 раза. В начале 1990-х годов энергоемкость отечественной продукции почти в 50 раз превышала аналогичные показатели в Гонконге, Швейцарии и Японии. В 1995 году производительность труда в промышленности России была в среднем в четыре раза ниже, чем в развитых странах. Современные зарубежные рынки при оценке конкурентоспособности продукции основное значение придают качеству товаров, их новизне и наукоемкости. С этой точки зрения отечественная машиностроительная продукция заметно уступает не только той, что поступает из развитых и новых индустриальных, но и поступающей из отдельных развивающихся стран. В сложившейся ситуации для производственников России возникает реальная угроза потери как внешних, так и отечественных рынков. Последние в условиях широкого импортного предложения в современном исполнении и при умеренной цене могут быстро изменить свои прежние привычки и предпочтения. Для восстановления и развития жизнедеятельности в условиях финансового голодания машиностроительным предприятиям России необходимо заработать средства для переоснащения производства. Однако найти платежеспособных внутренних покупателей и потребителей, даже при наличии ярко выраженного спроса, крайне проблематично. Даже при наличии определенных денежных ресурсов покупатели предпочитают бартерные расчеты.
Та же проблема существует и в странах Ближнего Зарубежья. Партнеры по СНГ в подавляющем большинстве случаев осуществляют взаиморасчеты на основе двустороннего клиринга. Вместе с тем клиринговая система платежей изначально деформирует условия торговли. Натурализация обмена часто вместо цен использует критерий народохозяйственной значимости одного вида продукции по сравнению с другой, а прибыль, полученная товаром, надолго связывает финансы предприятия. В результате возникают искусственно завышенные договорные цены как способ самостоятельного страхования дохода.
В сложившихся условиях поиск экономических партнеров за пределами России и СНГ для отечественных производителей часто является единственной возможностью получить реальные денежные доходы. Валютные средства необходимы предприятиям в первую очередь для преодоления имеющегося научно-технического отставания российского производства и продукта от современных потребностей отечественного и зарубежных рынков.
Однако именно в данный период произошел разрыв преемственности в управлении внешней экономической деятельностью. Большинство предприятий оказались не готовы к выполнению ранее не свойственных им функций изучения зарубежных рынков, мониторинга товаров, заключения прямых договоров-контрактов и выполнения других работ по выходу на мировые рынки.
Следует отметить, что равные возможности участия в международных отношениях не означают наличия одинаковых стартовых условий выхода и утверждения предприятий на мировом рынке. С точки зрения состояния и активности в этом процессе можно выделить следующие группы предприятий:
1) предприятия, имеющие достаточный опыт работы на зарубежных рынках, авторитет и отлаженные международные связи;
2) предприятия сырьевых отраслей (нефтедобывающей, лесной, горнодобывающей и др.), у которых существуют значительные различия в ценах на продукцию на внутреннем и внешнем рынках;
3) конверсируемые предприятия оборонного комплекса, обладающие высокими технологиями, конкурентной продукцией и нуждающиеся в производственной и научно-технической кооперации;
4) предприятия, осуществлявшие ранее экспортно-импортные операции через централизованные ведомственные структуры;
5) посреднические, брокерские, дилерские и другие организации, возникшие на базе расформированных государственных, в том числе ведомственных, внешнеторговых фирм;
6) предприятия, не имеющие опыта международной деятельности и соответствующей конкурентоспособной продукции;
7) муниципальные предприятия, перед которыми ставились в основном локальные задачи по удовлетворению спроса на региональных, местных рынках.
В соответствии с представленной классификацией для каждой группы предприятий характерны стратегические цели, которые представлены в табл. 10.2.
Несомненно, развитию внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий мешают многочисленные экономические и политические кризисные барьеры. Нестабильность организационно-правовой среды, широкомасштабная и единовременная либерализация цен, ужесточение финансового режима, беспрецедентные темпы инфляции, медленное формирование рыночной структуры резко ухудшили положение большинства предприятий. Ликвидация общесоюзной системы централизованного планирования экспорта и импорта, перераспределения валютных ресурсов и валютного контроля ускорила разрушение хозяйственных связей, что привело к сокращению производства и ослаблению экспортных возможностей предприятий.
Таблица 10.2
Стратегические цели в области внешнеэкономической деятельности
Классификационная группа
Стратегические цели
1
Усиление рыночных позиций, увеличение межфирменных контактов, увеличение объема экспорта, расширение границ рынка
2
Поиск зарубежных рыночных ниш, выработка конкурентной ценовой и эффективной коммуникационной политики, оформление сбытовых каналов
3
Разработка и широкая пропаганда имиджа фирмы, использование стратегии дифференциации (отличительные преимущества), международный маркетинг, создание стратегических альянсов и совместных предприятий, применение защитной рекламы
4
Сохранение рыночных позиций, ревизия каналов сбыта, установление прямых и опосредованных контактов, разработка фирменного стиля, активная реклама
5
Сохранение зарубежных потребителей и производителей, изменение характера взаимодействия с отечественными предприятиями, широкое применение рыночных инструментов, повышение квалификации работников, развитие новых форм предпринимательства
6
Улучшение и расширение ассортимента, эффективная сервисная политика, формирование действенной инновационной стратегии, что будет условием постепенного усиления потребности в установлении внешнеэкономического производственного и научно-технического сотрудничества
7
Обеспечение внутринациональной конкурентоспособности, развитие материально-технической базы, подготовка кадрового аппарата, активная товарная политика, маркетинг, эпизодические попытки выхода на внешний рынок, установление контактов с внешними поставщиками
Следствием этого стало уменьшение объемов экспорта и ухудшение его структуры, уменьшение валютных поступлений и рост внешней задолженности, падение престижа отечественных предприятий и России в целом. Россия в 1995 году впервые была включена в список стран, оцениваемых по мировому рейтингу конкурентоспособности. Она заняла 48 место, опередив лишь отдельные развивающиеся страны и страны с переходной экономикой.
В настоящее время отечественные предприятия испытывают огромные трудности при осуществлении экспорта на мировом рынке. Длительный период закрытых экономических границ российского рынка привел к тому, что предлагаемая к экспорту продукция значительно отстает от зарубежных аналогов по форме исполнения и рыночному сопровождению. Последнее обстоятельство объясняется тем, что в России главное внимание всегда уделялось технико-экономическим характеристикам продукта. Реализация, скорее, напоминала прямое, обязательное распределение. В результате предприятия были лишены возможности освоить технологию популяризации собственной продукции, предоставления особых гарантий качества, современные формы деловых взаимоотношений в области заключения равноценных контрактов. Особую проблему представляет отсутствие необходимых знаний и навыков по организации сбытовой системы, ведению гибкой ценовой политики в j конкретных условиях товара и рынка.
Отечественные производители, даже в условиях беспрецедентного падения инвестиционной активности и ослабления стимулов к инвестиционной деятельности, в настоящее время еще сохраняют лидирующие позиции в мире по ряду направлений. В сфере НИОКР Россия имеет некоторые преимущества в разработке фундаментальных проблем в области физики, химии, математики, медицины , и физиологии. Среди прикладных разработок можно выделить наработки отечественных ученых и производителей лазерной, криогенной техники, создания новых материалов, военной техники, аэрокосмической техники и технологии, телекоммуникаций, разработки программных продуктов для ЭВМ. Первоочередное развитие данных экспортных направлений позволит достойно представить отечественных производителей на зарубежных рынках, определить место России в международном разделении труда и значительно повысить конкурентоспособность экономики страны. Следует учесть, что зарубежные рынки имеют высокую степень товарного обеспечения и в основном не нуждаются в новых экспортерах. Длительное отсутствие участия российских производителей в международной торговле привело к тому, что они выпали из системы мирового разделения труда. Теперь отечественным производителям необходимо доказывать целесообразность и конкурентоспособность своего экспорта на рынках, которые не испытывают особой необходимости в их присутствии. Изменить данное положение не поможет и их выраженная производственная компетентность, так как зарубежные рынки воспринимают предложение высококачественного продукта как само собой разумеющееся явление.
Успех продукции на рынке в данном случае определяется умением использовать современные методы реализации изделий. Именно они на сегодняшний день являются главным фактором рыночной конкурентоспособности продукции.
Действующая практика экспортной торговли требует обязательного наличия отличительных преимуществ предлагаемых изделий, их умелой популяризации посредством рекламы, доступного и эффективного сервисного обеспечения, гибкой ценовой политики, надлежащего фирменного стиля и соответствующего имиджа предприятия. Кроме то го, существует множество мелких, но не менее важных аспектов в области этики деловых взаимоотношений с потребителями, торговыми партнерами и другими субъектами рынка, которые в не меньшей степени влияют на рейтинг предприятия-экспортера.
Данные вопросы относятся к компетенции международного маркетинга. За рубежом эта область управления имеет приоритетное развитие. С помощью маркетинга определяются тенденции развития хозяйственной и товарной конъюнктур, имидж, стратегия и тактика развития бизнеса, управление мотивацией, стимулирование потребностей, адаптивность товара и его сопровождения к конкретным условиям экспортного рынка, другие аспекты, позволяющие вызвать интерес и приверженность зарубежных потребителей к предлагаемой продукции.
Однако именно эта область для предприятий России является слабым и малоизученным звеном управления. Изучение практики внешнеэкономической деятельности отечественных производителей убедительно доказывает, что отсутствие необходимых знаний и навыков в области международного маркетинга составляет основную причину их многочисленных потерь и неудач.
Современные зарубежные рынки предполагают не только безупречное исполнение предлагаемого продукта, но и особые формы его предложения исключительно требовательным и независимым в выборе зарубежным потребителям.
10.4. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО
В ФОРМЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ КООПЕРАЦИИ.
ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ СБЫТОВЫХ АГЕНСТВ.
Наиболее распространенной, известной и весьма перспективной формой экономического сотрудничества является международная производственная кооперация. Одним из движущих факторов развития производственной кооперации и быстрого разрастания сети хозяйственных связей стал научно-технический прогресс. Количество поставщиков и покупателей у каждого отдельно взятого предприятия растет быстрыми темпами. Все чаще звенья технологических цепочек от производства сырья и до изготовления готового продукта распределяются между отдельными заводами и фирмами. Усиление взаимосвязи между субъектами хозяйственной деятельности ведет к повышению требований к качественной однородности взаимодействующих производств, ставит жесткие рамки техническим и экономическим параметрам обмениваемых продуктов, полуфабрикатов, узлов и деталей, ритму работы взаимодействующих предприятий.
Разрастание прямых хозяйственных связей ведет к тому, что мировая торговля все в большей степени теряет черты свободного «классического» рыночного обмена, основанного на случайных разовых контактах продавцов и покупателей. Речь в данном случае идет о тенденции, конечные результаты которой имеют длительную перспективу.
В настоящее время значительная часть мировой торговли не является свободной в полном смысле слова. Согласно приблизительной оценке, примерно одна треть товаров, пересекающих границы государств, представляет собой внутрифирменные и межфирменные товаропотоки, включая циркуляцию продукции между расположенными в различных странах структурными подразделениями (филиалами, дочерними фирмами) транснациональных корпораций, несмотря на то что значительная часть этих поставок оформляется договорами купли-продажи. Они представляют снабженческие операции в рамках общефирменной хозяйственной стратегии.
Важным перспективным направлением развития мировой торговли следует считать быстрый рост объемов поставок на базе соглашений о производственной кооперации, связывающих отдельные производства в различных странах в более или менее целостные (в зависимости от типа сотрудничества) технологические и экономические структуры. По некоторым оценкам, доля кооперационных поставок во взаимной торговле развитых капиталистических стран к 2000 году может превысить 50 %, а по машинотехнической продукции составит 70 — 80 %. Это, в частности, означает, что на мировом рынке при производстве сходной продукции в возрастающих объемах будут обращаться не столько готовые изделия, сколько детали, узлы, полуфабрикаты.
Прогрессивной и эффективной формой международного сотрудничества является создание совместных предприятий, способствующих активизации товарно-денежных отношений, ускоренному решению наиболее важных экономических проблем. Они призваны более энергично вовлекать в интеграционный процесс непосредственных производителей, объединять их интеллектуальный и научно-производственный потенциал для ускоренной разработки и внедрения новейшей техники и технологии, придать больший динамизм специализации и кооперации по приоритетным направлениям научно-технического прогресса. Создать любое совместное предприятие можно лишь в случае, когда учтены интересы каждого из партнеров. Мировой опыт позволяет выявить наиболее общие цели, преследуемые участниками совместного предприятия. Мотивы создания совместного предприятия могут быть различными, но в их основе лежит одна из стратегий, которая обуславливает возникновение совместного предприятия. Эти стратегии направлены на следующие цели:
повышение эффективности производства;
уменьшение риска в производстве новой продукции;
развитие за счет привлечения инвестиций.
Прежде всего, потенциальному участнику необходимо уточнить, для чего ему нужно совместное предприятие. Совместное предприятие будет эффективно лишь в том случае, если его создание вызвано объективной необходимостью, вытекающей из долгосрочной стратегии развития предприятия. Совместное предпринимательство — это форма деятельности двух или более партнеров, охватывающая все стадии воспроизводственного процесса: снабжение, сбыт, воспроизводство. Наилучшим вариантом возникновения совместного предприятия является создание его на базе уже имеющихся тесных партнерских взаимоотношений в области научно-технической кооперации, т. е. когда партнеры уже хорошо знают друг друга и между ними сложились отношения взаимного доверия.
В сложных и специфических современных условиях развития российской экономики для многих предприятий совместное предпринимательство является единственной возможной формой внешнеэкономической деятельности и, более того, единственной формой выживания и дальнейшего развития. Если предприятие будет строить эту работу на современных принципах международного маркетинга, оно может приобрести недостающий опыт международной предпринимательской деятельности. При решении создать совместное предприятие нельзя полагаться на формально произведенный расчет показателей, отражающих затраты и экономические результаты. Не менее важными здесь являются интуитивные представления руководителей предприятий о выгодности начала совместной деятельности партнеров в той или иной сфере бизнеса. Большое значение также имеют авторитет партнеров, их положение на мировом рынке, опыт и квалификация работников и другие условия и обстоятельства, которые не всегда поддаются точному определению. Предпочтительность совместного предприятия перед другими формами внешнеэкономической деятельности, в том числе перед производственной кооперацией, проявляется, прежде всего, в следующем.
1. При производственной кооперации государство посредством своих структур проводит жесткий контроль за поставками сторон, может наложить «вето» на какие-либо узлы, детали и партнеру придется платить неустойку. Конечный продукт же совместного предприятия является собственностью сторон, и поставки ведутся по «своим законам» в рамках договора.
2. При совместном предпринимательстве существует жесткий контроль, обозначенный договором и уставом, за доходами и прибылью партнеров, в то время как другие формы внешнеэкономической деятельности этого не предусматривают.
3. Совместное предпринимательство создает условия для перспективного совместного развития на основе объединенного научно-технического планирования.
Практика внешнеторгового бизнеса во всех формах и проявлениях показывает, как важно изучать и постоянно анализировать потенциальных и заявленных партнеров, выступающих контрагентами противоположной стороны.
В коммерческой практике международного экономического сотрудничества промышленных предприятий большой удельный вес занимает организация отношений с за рубежными коллегами, построенная на основе дилерских, дистрибьюторских, консигнационных сделок. Для российских предприятий внешнеэкономическая цель этих сделок состоит в том, чтобы заинтересовать западные деловые крути открывающимися перед ними реальными возможностями увеличивать свой капитал, заключая подобные договоры, добиваться смягчения протекционизма и устранения дискриминационных действий по отношению к продукции, выпускаемой предприятиями России. Такие сделки перспективны для коммерческой деятельности, использующей новые механизмы продвижения товара на рынке от его рекламы до сбыта.
Несомненно, большой интерес вызывают и формы производственно-коммерческой деятельности, проявившиеся особенно в «перестроечный и послеперестроечный» периоды. В их числе создание предприятиями собственной агентской цепи по сбыту экспортируемой продукции, основой которой служат услуги дилеров, дистрибьюторов, представителей, индивидуальных агентов по сбыту. Если дилерство на сегодняшний момент предприятиями освоено глубоко и этот процесс постоянно совершенствуется, то дистрибьюторство, организация представительств, реализация через индивидуальные сбытовые агентства недостаточно изучены и, следовательно, довольно далеки от практической реализации.
Причиной этого являются отсутствие у исполнителя (в данном случае у производителя) какой-либо информационной базы и недостаток в специалистах, способных обеспечить производителя соответствующими рекомендательными, а впоследствии и нормативными документами.
Дистрибьюторство и остальные подобные ему формы коммерческой деятельности несут те же самые функции, что и дилерство. Они образуют свою систему сбыта и продвижения товаров производителя на том или ином участке определяемого договором рынка. Вместе с тем организационные формы этих структур неодинаковы. Прежде всего, различны условия их партнерства с производителем. Если дилер за свой счет, на свой страх и риск покупает на льготных условиях товар у производителя и сбывает его конечным потребителям, то дистрибьютор выполняет, как правило, оплачиваемые функции уполномоченного агента (посредника), занятого распространением, распределением, размещением заказов, информации, товара и т. п.
Структуру, обобщающую в какой-то степени функции дилера и дистрибьютора, можно назвать торговым (коммерческим) представительством. Как правило, торговое представительство берет на себя обязательство на договорной основе от имени и за счет другого лица заключить с третьим лицом один или несколько договоров (сделок) за определенное вознаграждение (комиссионные). Торговые представительства во внешнеторговом обороте обычно являются самостоятельными субъектами хозяйственного права. Договор о торговом представительстве заключается в том, что представительская организация получает задание от доверителя заключить от его имени и за его счет, в том числе на постоянной основе, конкретные сделки (купли и продажи товаров, ценных бумаг, организации перевозки или складирования и т. п.) и за определенное вознаграждение обязуется выполнить его.
Договор представительства отличается от вышеупомянутых договоров (дилерства, дистрибьюторства) даже внешне, организация-представитель носит название той фирмы, чьи интересы она представляет. Договорные отношения, скрепляющие деятельность фирмы и представляющей ее организации, во многом подтверждают функциональную зависимость представительской организации от ее «собственника».
Если (торговому) представительству предоставлено право не только реализовать продукцию, изготовленную доверителем, но и заключать от его имени сделки по закупке товара, то практика франшизинга (франчайзинга, френгайзинга) позволяет расширить сферу существующей деятельности и несколько продвинуть ее в сторону производственно-коммерческих отношений. Франшиза, в представлении французских специалистов, это метод сотрудничества между франшизиаром (франгайзером) — физическим или юридическим лицом-предпринимателем — с одной стороны и франшизиатом-предпринимателем — физическим или юридическим лицом, выбранным франшизиаром. Суть этого метода заключается в том, что франшизиар создает сеть франшизы, в которую входят структуры, торгующие его изделиями. Франшизиар как владелец фирменного знака изделия (обязательно высокого качества и высокого уровня имиджа) своей организацией и развитием сети франшизы способствует улучшению производства изделий или услуг, развитию научно-технического, экономического прогресса при одновременном обеспечении справедливой доли прибыли, получаемой в результате этого.
Иными словами, признанный лидер в производстве того или иного изделия на выгодных для себя и для партнера условиях организует продажу своего товара, отвечая при этом за его потребительские свойства, через систему договорных отношений с франшизиатом. Франшизиат внедряет в производство разработки, предоставленные ему франшизиром. Он несет ответственность за людские и финансовые средства, которые использует в порядке эксплуатации франшизы. Как видно, договор франшизинга имеет в себе элемент, который отсутствует в вышеописанных договорах (дилерства, дистрибьюторства, представительства), несмотря на их коммерческое сходство. При франшизе партнерам можно заниматься производством, не снижая, а наоборот, наращивая свою коммерческую деятельность.
Контрольные вопросы
1. Что составляет современную основу экономических взаимоотношений между странами?
2. В чем заключаются специфические особенности международного разделения труда на сов ременном этапе?
3. Что понимается под конкурентными преимуществами отдельных государств и какова их экономическая природа?
4. Что понимается под рейтингом экономической конкурентоспособности страны, какие основные показатели при этом используются?
5. Приведите основные аргументы в пользу активной государственной политики в области внешнеэкономической деятельности.
6. Какие основные формы поддержки экспортного потенциала национальных предприятий используют правительства развитых стран?
7. Дайте характеристику наиболее популярных и эффективных инструментов государственною стимулирования экспорта национальными предприятиями.
8. Что обеспечивает устойчивую конкурентоспособность продукции на мировых рынках и какова в этом роль международного маркетинга?
9. Назовите основные причины участия российских производителей в международном разделении труда.
10. Назовите основные направления маркетинговой конкурентной борьбы за международные рынки сбыта.
Тест для самопроверки
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После второй мировой войны эта среда претерпела огромные изменения. Появились новые возможности, но и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен: 1) интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; 2) постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке; 3) рост экономической мощи Японии на мировом рынке; 4) становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют; 5) сдвиг мировых доходов после 1973 г. В пользу компаний-производителей нефти; 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции; 7) постепенное открытие новых крупных рынков.
В то же время ряд стран образовали экономические сообщества, наиболее важным из которых является Европейское сообщество (ЕС). Членами ЕС состоят основные западноевропейские страны, стремящиеся к снижению таможенных тарифов и цен, и к росту занятости и капиталовложений в рамках Сообщества. Существуют и другие экономические сообщества. Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться деятелям рынка. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг, и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды.
Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому ограниченные возможности отечественного рынка, других привлекают возможности, открывающиеся на зарубежных рынках. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. А для этого необходимо иметь специалистов, обладающих знаниями в области международного маркетинга. Этим и объясняется актуальность изучения дисциплины «Международный маркетинг».
Список использованной литературы.
1. Бабкин Е. В. Маркетинг и внешнеэкономические связи предприятий: Учеб. пособие. — СПб.: СПбГУВк, 1994. — 152 с.
2. Бондырев А. К., Черенков В. И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. — СПб.: СПбУЭФ, 1993.— 116с.
3. ДэниелС Дж., РадебаЛ.Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. — М.: Дело, 1994. — 746 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга: ИМА — Кросс-Плюс, 1995. —698с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планир., внедрение, контроль. — СПб: Питер Ком, 1999. — 887 с.
6. Лукашевич М. Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дис циплинам внешнеэкон. специальности. — СПб.: СПбИЭИ, 1992. — 20 с.
7. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — М.: Республика, 1995. — 317 с.
1. Багиев Г. Л., Тарасович Б. М., Анн X. Маркетинг: Учеб. для студентов вузов/ Под общ. ред. Г. Л. Багиева. — М.: Экономика, 1999,—703с.
2. Внешнеэкономический бизнес: Слов.-справ. /Под рук. И. П. Фаминского. — М.: Республика, 1996. — 431 с.
3. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего ре шения. — М.: Экономика, 1993. — 222 с.
4. Григорян Ю. А. Внешнеторговый контракт: Проблемы выхода на внешний рынок. — М.: ВИНИТИ, 1992. — 64 с.
5. Диденко Н. И. Основы внешнеэкономической деятельности в Российской Фе дерации. — СПб.: Политехника, 1997. — 470 с.
6. Диденко Н. И., Тарушкин А. Б. Организация, планирование и обеспечение внешнеторговых операций: Метод, пособие. — СПб.: СПбГТУ, 1992. — 69 с.
7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие /Пер. с нем. A.M. Мак ар о в а; Под ред. И. С. Мин ко. — М.: Высш. шк., 1995. — 225с.
8. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности.— М.: Вся Москва, 1994. — 256 с.
9. Завьялов П. Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий//Маркетинг. — 1993. — №3. —С. 44-55.
10. Коновалов А. А. Теория технических систем. Маркетинговый аспект. — Ека теринбург: УИФ «Наука», 1993. — 312 с.
11. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979. —263с.
12. Маркетинг: практическая деятельность предприятия на внутренних и внеш них рынках: Науч.-аналит. обзор. — М.: РАН ИНИОН, 1993. — 32 с.
13. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. — 126 с.
14. Моисеева Н. К., Анискин Ю. П. Современное предприятие: конкурентоспо собность, маркетинг, обновление. — Т. 1, 2. — М.: Внешторгиздат, 1993. — Т. 1. — 221 с.; Т. 2. —304с.
15. Мори А., Азоев Г. Л., Стрижов С. Г. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. — М.: ГАУ, 1993. — 76 с.
16. Моррис Р. Маркетинг: Ситуации и примеры: Пер. с англ. — М.: Банки и бир жи, 1994. — 208 с.
17. Покровский А., Владимирове. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности//Внеш. торговля. — 1993. — № 6. — С. 40 — 45.
18. Пресняков В. Ю. Проблемы стимулирования экспорта: зарубежный опыт и российская практиках/Экономика и коммерция. Сер. 9. Электр, техника. — М., 1994. — Вып. 3. — С. 67-75.
19. Пузакова Е. П., Бодягин О. В. Внешнеторговая деятельность торгово-посреднического предприятия. — М.: 51пкидр., 1997. — 300с.
20. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики/Под ред. Э. Е. О б м и н с к о г о. — М.: Междунар. отношения, 1993. — 109 с.
21. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, 1994. — 177 с.
22. Синько В. И., Вольдер Б. С. Конкурентоспособность и внешнеэкономическая деятельность предприятий/ Стандарты и качество. — 1993. — № 10. — С. 45 — 50.
23. Строфский Л. Е. Внешний рынок и предприятие. — М.: Финансы и статисти ка, 1993.—160с.
24. Тураев М. Д. Новые формы развития международного маркетинга. — М.: Ти пография МСХА им. К. А. Тимирязева, 1993. — 63 с.
25. Трушицын С. Методы осуществления ценовой политики фирмы//Внеш. тор говля. — 1993. — № 12. — С. 28-31.
26. Трушицын С. Ценовая политика фирмы в рыночных условиях//Внеш. торгов ля. — 1993. — №11. — С. 39-43.
27. Ширяева Т. М., Захарова Е. В. Место и роль маркетинга во внутринациональ ных и международных хозяйственных связях //Экономика и управление нефтегаз. пр-ти. — 1993. — №6. — С. 19-28.
28. McCarthy Е. J., Perreault W. D. Basic Marketing: A Managerial Approach. IPWIN. Boston, 1990. — 734 p.
29. Jain S. C. International Marketing Management. — Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1993. —912 p.
30. Schoell W. E., GuiltinanJ. P. Marketing. A. Division of Simon and Schuster. Inc. 1992. – 781 p.
PAGE 70