Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
РЕКЛАМА ТА ПРОМОЦІЯ НАУКОВОЇ КНИГИ.
Як видно з попередніх розділів, численні труднощі ринкового існування не призвели до зникнення наукової книги.
Обнадійливі тенденції у галузі наукового книговидання поміча ють — у своїх країнах, звичайно, — і зарубіжні дослідники (показово при цьому, що на їхньому боці — переконливі економічні показники), «Попит на наукові та технічні книжки зростає, — пишуть автори посібника, вже друге видання якого невтомно заохочує американців до написання комерційно успішних книг, «книг, що продаються». Л. Перрі Уїлбур і Джон Самсель. — Продаж їх в останні роки збіль шується, а розрахунки підтверджують, що збільшення очікується і надалі.
На жаль, у вітчизняній видавничій практиці (як і в теоретичній типології) наукова література традиційно розглядається монолітним масивом, розрахованим «на одну категорію читачів — спеціалістів у даній галузі»30Між тим західні видавці (зокрема, Джейн Айсей, редактор з бага торічним досвідом роботи у найбільших видавництвах США — «Harcourt Brace», «Harper & Row», «Simon & Schuster» та ін.) вже давно пропагу ють і втілюють ідею трьох видів науковості наукової літератури і, відповідно, трьох різновидів наукових книг, адресованих різним колам читачів: а) власне наукова книга, призначена для суто академічної аудиторії; б) наукова література для ширшого кола фахівців («midway books» — «книги на півдороги») — для зацікавленого читання насам перед «академічної публіки», а також фахівців -«суміжників»; в) попу лярна наукова література для зацікавленої публіки — оригінальні за темою та викладом наукові книги, що збурюють загальний інтерес і часто привертають увагу зовсім несподіваних читачів
Нарешті, є ще одна обставина, яку слід враховувати при вироблен ні рекламної стратегії видання, а саме: на якій стадії підготовки, на якому етапі видавничого процесу перебуває об'єкт реклами (включе ний до тематичного плану, редагується, втілений в оригінал-макет, друкується і т.д.). На відміну від більшості інших — «звичайних» — товарів, рекламування яких відбувається переважно «за фактом наяв ності об'єкта», книгу, і особливо наукову, варто розпочинати рекламу вати «на випередження», задовго до її реальної появи у книгарнях:
адже, повідомляючи про майбутнє видання, його автор(и) та видавець, по суті, формують читацьке коло, а отже, і коло потенційних покуп ців..
Визначившись з основними засадами та залучаючи досвід чисель них зарубіжних і деяких «просунутих» українських видавців, можна сформулювати основні напрямки та засоби свідомого й цілеспрямова ного рекламування наукової книги. Зазвичай цей процес розпадається на два послідовних, пов'язаних, але принципово різних етапи: на пер шому (він охоплює період видавничої підготовки та продукування книж ки) рекламується, по суті, ідея, уявний або змакетований образ майбу тнього видання; на другому (він розпочинається після виходу видання у світ) — книжка як така.
Отже, на першому, «докнижковому», етапі, насамперед, форму ються елементи так званої внутрішньої реклами видання — ті, що згодом також слугуватимуть джерелом промоційної33 інформації, — прикнижкова анотація, передмова (післямова), вступ та ін.
Видавнича ж оцінка авторського матеріалу обов'язково має врахову вати наявність (чи відсутність) елементів, семантична, виражальна чи зображальна привабливість яких стане базовою в організації майбутньої рекламної кампанії: важливу, якщо не вирішальну, роль тут відіграє ефектна і, що суттєво, зрозуміла для учасників промоційного процесу (бібліотекарів, продавців книгарень, комівояжерів та ін.) назва твору, .а також вдало дібрані до неї назви структурних складників книги.
ДО РЕЧІ: Дж. Айсей наводить показовий приклад: у видавництві
«Yale University Press» готували книжку, присвячену давній історії Близького Сходу, оригінальна назва якої була «Four Millennia of Mesopotamia Religion» («Чотири тисячоліття месапотамської релігії»). Проте яскравість авторського викладу, просякнутість тексту поетичними мотивами Старо го Заповіту, насиченість цитатами з творів Шекс'піра, з Біблії тощо, — усе це надихнуло редактора на пошуки іншої — естетично привабливішої — назви. Нею стала фраза пророка Ісаї — «The Treasures of Darkness» («Скарби темряви»), оригінальна ж назва перемістилася у підзаголо- вок. Аналогічно при підготовці (у видавництві «Вазіс Воокз») монографії «A Theory of Multiple Intelligences» («Теорія множинних здібностей») її основна назва, перетво рившись на підзаголовок, була замінена переносною, мета форичною — «Frames of Mind» («Настрої»). Як резуль тат — «обидві книжки виявилися приреченими на успіх широкої читацької аудиторії».
У деяких випадках функцію невідпорного рекламного аргументу виконує вже саме прізвище автора (авторів) книжки — авторитетного чи контроверзіиного.
Паралельно з роботою над елементами внутрішньої реклами розпо чинається поступове формування громадської думки навколо майбутньо го видання.
Нерід ко компонентом такого друкованого рекламного видання, або й само стійним документом, є бланк замовлення, який одразу ж переводить професійну (а то й просто дозвільну) зацікавленість колег-науковців май бутньою книжкою у площину практичного збільшення її накладу.
Поява назви книжки у тематичному плані фактично «легалізує» і майже «уречевлює» її, що дає підстави для наступного кроку — опуб лікування інформації про її близьку появу у фаховій періодиці та у попередніх книжках того ж видавництва, — це дозволяє охопити ін формацією значне як для цього виду літератури коло потенційних читачів. При цьому дуже важливими є дві обставини: по-перше, влучний вибір видання, в якому публікується інформація (тематична спорідне ність з майбутньою книгою, географічна близькість тощо) та, по-друге, точне подання усіх видавничих характеристик книжки, а також відомостей, потрібних для її замовлення чи придбання.
З виходом книжки розпочинається другий етап її рекламування, який, у випадку наукової літератури, найдоцільніше організувати ні принципах концентрованого маркетингу. Цей варіант маркетингової стратегії передбачає концентрацію основних фінансових та інформа ційних зусиль на конкретному сегменті ринку.
Поява реального видання уможливлює, насамперед, проведення та кої популярної промоційної акції, як презентація (приурочується, в основному, до виходу книжки або до певної наукової події, яка збирає значну кількість учасників). Під час презентації автор(и), видавці, рецензенти та інші причетні до видання особи мають змогу не просто показати книжку, а й розповісти про неї, про особливості її написання та підготовки, про власну «творчу лабораторію», — що незмінно сти мулює інтерес, викликає резонанс і, як наслідок, активізує розповсю дження.
Правильно і вчасно організована презентація супроводжується дру кованими рекламними матеріалами — листівками, прайс-листами, закладками, календарями тощо, — в яких, окрім «головного об'єкта», презентаційного видання, характеризується видавництво та його про дукція, висвітлюються майбутні видавничі проекти.
Не менш результативними виявляються презентації під час книж кових виставок і ярмарків, — тут нове видання може стати об'єктом зацікавлення представників книжкової торгівлі..
Вдалим місцем презентації нової наукової книжки вважається і наукова установа чи вищий навчальний заклад, де відбуваються, на приклад, Дні видавництва (проведення таких Днів стало звичним у практиці дуже успішного Видавництва Соломії Павличко «Основи.
І все ж безпосередні контакти майбутніх читачів з авторами і вида вцями наукової літератури об'єктивно обмежені часом і простором. Тому, займаючись просуванням наукової книжки на ринку, слід розрахову вати передовсім на саму книжку та на фахову інформацію про неї.
Дещо інакше відбувається промоція наукової книги для ширшого читацького кола (друга група, за класифікацією Дж. Айсей): при від носно вищому накладі, така книга не може розраховувати на блискавич ний продаж і, відповідно, на швидке повернення вкладень, тому такі ( проекти зазвичай розпочинаються лише із залученням стороннніх (часто спонсорських) коштів, які дозволяють без поспіху і ажіотажу розгор нути рекламу.
Директор Видавництва Соломії Павличко «Основи» В. Кирилова (успішний досвід «розкрутки» продукції цього видавництва, безумовно, вартує вивчення та поширення серед українських видавців), пропонує модель просування відносно багатотиражних наукових видань (за амери канською класифікацією, це, нагадаємо, популярна наукова літерату ра для зацікавленої публіки), — модель передбачає використання всіє: «важкої артилерії» реклами (адресна реклама, розсилання прес-релізів, комівояжери, Дні видавництва, закладки, календарі, фірмові торбинки, презентації тощо38).
ДО РЕЧІ: Фундаментальна монографія Нормана Дейвіса «Європа.
Історія», видана «Основами» у 2000 р. накладом 2,5 тис. примірників, значною мірою завдяки успішній рекламі, попри дуже високу (особливо порівняно з заробітною плат нею «середньостатистичного» українського науковця) ціну, була реалізована у гранично короткі терміни, не задоволь нивши збуреного попиту. І це підказало видавництву наступний вдалий комерційний крок — перевидання, при якому собівартість, природно, знижується (видавничі витра ти при перевиданні без змін мінімальні, до того ж плануються замінити тверду обкладинку на паперову, з при пресованою плівкою), а ціна утримується на тому ж рівні, відтак книж ка «прямо працює на прибуток», — що є не таким вже й частим випадком комерційного успіху у практиці україн ського наукового книговидання.
Як показує досвід розвинених країн Заходу, для успішної рекла ми наукової книги необхідно, по-перше, об'єднати зусилля авторів, видавців і професійних маркетологів і розподілити між ними сфери та форми діяльності, по-друге, заздалегідь виробити оптимальну стра тегію рекламної кампанії і, по-третє, проводити цю кампанію за вдумливо складеним планом, не покладаючись на спонтанні «осяян ня» та випадкові заходи. Особливо відповідальним є вибір тих бібліо графічних і фахових видань, що стануть базовими для розміщення рекламних матеріалів.