Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Метою управління маркетингом на підприємстві є координування зусиль в області маркетингу для підвищення ефективності як усієї маркетингової діяльності, проведеної на підприємстві так і окремих маркетингових заходів.
Задача управління полягає у впливі на рівень, час, характер попиту, таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні мет, що коштують перед нею.
На рисунку 1.1 приведена схема процесу управління маркетингом на підприємстві.
Відправна крапка маркетингової діяльності – аналіз ринкових можливостей і аналіз маркетингової діяльності на підприємстві. Керівництву необхідно знати, як варто виявляти й оцінювати ці можливості. Воно може визначити їх, працюючи із сіткою розвитку товару і ринку і звертаючи увагу на нові привабливі сфери діяльності. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і ресурсам фірми.
Аналіз повинний розкрити ряд привабливих з погляду підприємства ринкових можливостей. Кожна зажадає більш глибокого аналізу, перш ніж на ній зупиняться як на черговому цільовому ринку.
Рисунок 1.1 - Процес управління маркетингом на підприємстві
Процес управління маркетингом полягає в реалізації ряду його функцій, кожна з який являє собою задачі стратегічного й оперативного планування, а також виконавчих задач.
Маркетинг як область управління містить у собі усі функціональні задачі, властивому керуванню в цілому. У процесі управління виділяються стратегічний і тактичний рівні рішення задач. Стратегія маркетингу поєднує мети підприємства, його виробничі можливості й означає процес підтримки відповідності цілей підприємства і факторів зовнішнього середовища. Тактика визначає шляху практичного досягнення поставлених цілей через конкретні прийоми і заходи.
Функція маркетингу – це комплекс задач, що визначають зміст роботи підрозділів, управляючих процесом маркетингу по впливі на конкретні об'єкти управління.
На рисунку 1.5 представлена схема групування функціональних задач маркетингу [1].
Рисунок 1.5 – Групування (З.П.) функціональних задач маркетингу
Необхідно відзначити, що перетворення в життя вищевказаних заходів нерозривно зв'язаний з організаційною структурою маркетингу. Підприємство повинне розробляти таку структуру служби маркетингу, що у стані взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування.
Головними перевагами стратегічного підходу в маркетинговому плануванні є:
- пов’язаність ринкових реалій з стратегіями підприємства, забезпечення ефективного використання всього його наявного ресурсного потенціалу, що сприяє стабільному існуванню підприємства в ринкових умовах;
- забезпечення формування нових ефективних процесів прийняття рішень та їх реалізацію в умовах різноманітних організаційних маркетингових структур.
У залежності від спрямованості процесу розроблення плани можуть складатися знизу догори або навпаки, що має свої певні негативні і позитивні риси. Штаб-квартира корпорації несе відповідальність за організацію процесу стратегічного планування на фірмі в цілому, установлює рамки планування підрозділів, визначаючи місію компанії, її мету і корпоративну стратегію. У деяких корпораціях бізнес–одиницям даються права самостійно установлювати свої ділові стратегії, завдання щодо збуту і прибутків, в інших - бізнес–одиницям детально визначають усі їх завдання. Найбільше поширення одержала практика, коли штаб-квартира компанії не тільки визначає загальні завдання, але і сама активно бере участь у розробці стратегії кожної бізнес – одиниці.
Передача керівниками вищої ланки частини відповідальності за розробку стратегії на нижчі ступіні ієрархічної градації обумовлено наступними обставинами. По-перше, менеджери корпоративного рівня не можуть знати всіх особливостей роботи на місцях настільки добре, щоб складати для них стратегічні плани. По-друге, передача повноважень з розробки стратегії тим менеджерам, що будуть її безпосередньо виконувати, дозволяє установити відповідальність за успіх чи невдачу цієї стратегії.
У цілому маркетингове планування в компанії являє собою процес, що розгортається на декількох організаційних рівнях і потребує узгодження рішень, які приймаються на суміжних рівнях. Плани на вищому рівні повинні містити цілі і стратегії планів більш низьких рівнів . Для забезпечення реалізуємості й ефективності стратегії компанії вона повинна бути підкріплена, погоджена зі стратегіями підрозділів усіх організаційних рівнів компанії. Остаточна відповідальність за керівництво розробкою і реалізацією стратегічного плану для всієї організації лежить на виконавчому директорі, хоча багато інших менеджерів зв'язані з цим процесом. Заступники виконавчого директора (віце-президенти) з виробництва, маркетингу, фінансів і кадрамів несуть відповідальність за розробку і здійснення стратегії компанії насамперед у частині відповідних функціональних стратегій. Менеджери нижчих ланок в ієрархії структури керування вирішують вузькі, більш специфічні задачі з розробки і реалізації стратегії.
Система маркетингового планування буде мати завершений вигляд, якщо:
- керівники підприємства розуміють сутність системи маркетингового планування і підтримують її;
- знайдені засоби інтеграції систем планування діяльності функціональних підрозділів у загальну систему планування діяльності підприємства;
- стратегічне, тактичне й оперативне планування маркетингу є частинами цілісної системи його планування.
На думку консалтингової компанії Mc Kinsey, оптимальна організація управління компанією складається з 7 елементів . Перші три – стратегії, структури і системи – «залізо», «несучі стіни» організації. Що залишилися – стиль, штат, навички і ціннісні орієнтири – її «програмне забезпечення». «М'якість», адекватність стилю означає, що співробітники компанії приймають і розділяють прийнятий у ній стиль поводження і спосіб мислення. Адекватність штату означає, що компанія найняла здатних співробітників, що пройшли гарне навчання і надала їм відповідні робочі місця. Навички повинні визначати необхідний для реалізації стратегії професіоналізм. Ціннісні орієнтири повинні бути загальними для всіх працівників компанії.
2.1. Принципи організації управління маркетингом на підприємстві
Принципи організації маркетингу визначаються маркетинговими особливостями менеджменту, спрямуванням організаційних структур на забезпечення ефективної маркетингової діяльності.
До принципів організації маркетингового менеджменту відносяться:
- цілеспрямованість на вирішення проблем ринку відповідно до місії, цілей і стратегії підприємства;
- простота і чіткість організаційної структури, яка забезпечує розподілення операцій, не допущення дублювання функцій, єдність керівництва маркетинговою діяльністю.
- пропорційність, що забезпечує рівні можливості продуктивності праці структурних підрозділів фірми;
- паралельність забезпечує певне перекриття виконання окремих функцій в часі;
- чітке формування завдань маркетингової діяльності для кожного підрозділу і виконавця вертикальних і горизонтальних зв'язків;
- гнучкість, яка забезпечує своєчасне реагування маркетингової оргструктури на зміну у середовищі завдяки надійного зворотнього зв'язку;
- зкоординованість дій для отримання спільними зусиллями в одному напряму функціональних підрозділів (синергійний ефект);
- достатня фінансова підтримка, як в забезпеченні маркетингових дій, так і в мотивації працівників маркетингових служб;
- економність, це покриття витрат на функціонування маркетингової оргструктури;
- кваліфікація персоналу;
- творчий підхід, що орієнтує на інноваційну діяльність;
- активна маркетингова політика в пошуку організаційних підходів при вирішенні -маркетингових завдань.
На основі цих правил реалізуються певні функції організаційної структури маркетингу з використанням деяких методів:
- затратного, що забезпечує повний робочий день, доцільність виконання функцій, логічний зв'язок між функціями;
- управлінського для послідовного здійснення роботи чи паралельно-послідовного в одному напрямку;
- соціального, коли робота відповідає статусу працівників, є повноцінною і забезпечує отримання певного задоволення;
- гнучкого, коли зміст функцій і час на їх виконання погоджений для швидкого реагування на зміну умов.
Наприкінці минулого сторіччя орієнтація на зниження непрямих витрат, пов'язаних з утриманням середньої ланки управління була переглянута. Це було пов'язано з тим, що працівники служб збуту, як виявилось, досить ефективно могли займатись регіональною маркетинговою діяльністю, пов'язаною з маркетинговими дослідженнями, з рекламною діяльністю та просуванням. В наслідок чого багато підприємств стало переглядати свої організаційні структури.
Функції управління маркетингом
Угруповання задач (по Котлеру)
наліз
Ринкових можливрстей
Відбір цільових ринків
Розробка комплексу маркетингу: товар, ціна, розподіл, просування
Реалізація маркетингових заходів
Угруповання задач
(по Кретову)
Аналітична
функція
Виробнича
функція
Збутова
функція
Функції управління й контролю
Маркетингово дослідження
Функціональні задачи
(подфункції маркетингу)
Аналіз макросереды підприємства
Аналіз мікросереды підприємства
Сегментування ринку
Позиціювання товаров і послуг на ринкі
Організація виробництва нових товарів
Управлінння якістю й конкурентоспроможністю
Товарна політика
Цінова політика
Организація товароруху
Просування товаров й послуг
Организація сервису
Стратегічене планування
Планування реалізації стратегий
Управління ризиками
Организація контролю маркетингу
Інформаціне забезпечення
Аналіз ринкових можливостей й маркетингової діяльності на підприємстві
Добір цільових ринків и постановка маркетингових цілей
Розробка плану маркетингу
Розробка програми маркетингу
Оцінка ефективності маркетингової діяльності
Аналіз зовнішнього середовища
Детальний аналіз маркетингової діяльності
Аналіз системи маркетингу
Наявність чи присуність ресурсів
Аналіз внутрішніх можливостей фірми
Розробка товарів
Установлення ціни товару
Методи поширення товарів
Стимулювання збуту товарів
Стратегія
Планування маркетингових заходів
Контроль