Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Назва реферату: Структура словосполучення у англомовному рекламному слогані
Розділ: Іноземна мова
Структура словосполучення у англомовному рекламному слогані
План
1. Вступ с. 3
2. Словосполучення: с. 4-14
а) сучасні погляди на словосполучення; с. 4-9
б) функціонування словосполучень в англ. мові; с. 10-13
3. Слоган: с. 14-20
а) еволюція слогану; с. 14-17
б) слоган, як сфера функціонування словосполучень; с. 18 - 20
4. Висновки с. 21
5. Список літератури с. 22-23
Вступ
Основна мета цієї роботи дати визначення словосполученню та слогану, розглянути функціонування словосполучень в англійській мові та описати особливості словосполучень, які використовуются у якості рекламних слоганів.
Недивлячись на те, що словосполучення є однією з основних одиниць синтаксису і вивчення словосполучення, як і вивчення речення, є предметом синтаксису, навіть до цього часу не існує загальнопринятого визначення цієї синтаксичної одиниці. Існує багато розходжень в її визначенні, як у нашій, так і у іноземній лінгвістиці. Погляди на словосполучення, їх класифікацію та функціональні характеристики постійно еволюціонують. Якщо одна частина дослідників вважає, що ця конструкція може вільно існувати та функціонувати поза межами тексту, то інша доводить, що існування словосполучень поза реченням та до речення неможливе і що словосполучення не є будівним матеріалом для речення.
Саме такі розбіжності у поглядах на структурні та функціональні особливості словосполучення, а також використовування словосполучень у рекламних салоганах роблять цю тему цікавою та актуальною для написання дослідницької роботи.
Словосполучення
1. Сучасні погляди на словосполучення
Прийнято рахувати, що словосполучення служить будівним матеріалом для речення, а також є номінативним засобом визначення предмету, явища чи процесу. Доказів для популярності саме таких функціональних характеристик словосполучення дуже багато, і сформована ця концепція була академіком В.В. Виноградовим, який визначив специфіку словосполучення через його конструктивні та номінативні функції [19].
На цей рахунок є також і інша точка зору, згідно з якою словосполучення стає реальним лише у реченні. Так В.П.Сухотін визначає словосполучення як граматичну та змістовну єдність у складі речення [20].
Ю.В. Фоменко, критикуючи концепцію Виноградова, приходить до висновку, що словосполучення не має самостійного буття, не існує до речення, поза реченням, а також не є для речення будівним матеріалом [21].
Думка стосовно повної самостійності словосполучення висловлювалась Н. Ю. Шведовою, яка прямо визначає словосполучення як існуючу у мові незалежну від речення синтаксичну одиницю не комунікативного плану [16].
Б. Н. Головін вважає, що слова в словосполученні об’єднуються, вони зціплюються не так як члени речення, а як елементи лексики та носії морфологічних синтагматичних властивостей. Ось чому словосполучення, на думку вченого, будуються у результаті реалізації синтагматичних властивостей частин мови, а не членів речення [19].
Американський лінгвіст Л. Блумфільд, розуміє словосполучення дуже широко і не вважає за необхідне обмежувати сферу словосполучення якимось родом словесних груп. Блумфільд вважає любу синтаксично організовану группу словосполученням. Він поділяє словосполучення на ендоцентричні ( в яких кожна складова конструкції може функціонувати у більшій структурі як і вся группа e.g. poor John) та екзоцентричні ( у яких жодна з складових не може замінити всю группу у більшій структурі: John ran or beside John) [11, с. 102].
В ендоцентричних словосполученнях центральний компонент, що може функціонувати у більшій структурі як і вся группа, є головним словом якому підкорюєтся вся группа. В словосплученні red flower головним є іменник flower, а в словосполученні kind to people головним є прикметник kind.
Отже виходить, що словосполучення можно класифікувати відповідно головного слова на номінативні групи (e.g. red flower), прикметні (e.g. kind to people), дієслівні (e.g. to speak well) та ін. Головне слово не обов’язково повинно стояти на початку словосполучення. В таких номінативних словосполученнях як e.g., very great bravery, bravery in the struggle, bravery є головним словом.
Словосполучення також можна класифікувати на предикативні та не- предикативні групи. Такі словосполучення як, e.g., Jhon works, he went, що мають синтаксичну структуру подібну до речення є предикативними, а всі інші непредикативними. Непридекативні словосполучення можна розділяти стосовно їх синтаксичних стосунків між компонентами на підрядні та сурядні. Такі словосполучення як red flower, a man of wisdom є підрядні бо слова red та of wisdom відповідно підрядні словам flower та man і функціонують як їх атрибути. Такі словосполучення як women and children, day and night, do or die розрізняються як сурядні [12, с. 67].
Словосполучення виражає опис порядку та узгодження його членів як частин мови. Ми можемо узяти словосполучення з прикметнику та іменнику (clever man, red flower), дієслову та іменнику (take books, build houses,etc.) і подати у вигляді формули A + N, V + N etc.
Ці формули можуть бути використані щоб описати усі можливі структури словосполучень:
e.g. V + N + prp + N (to hold something against somebody)
V+ N + V(inf.) (to make somebody work)
V + V(inf.) (to get to know)
Структура словосполучень може бути подана у зв’язку з головним словом, e.g., структура глагольних груп (to build houses, to rely on somebody) може бути зображена як to build + N, to rely + on + N.
Словосполучення може мати різну структуру, але однакове головне слово, яке в кожному з прикладів має різну семантику та значення:
e.g. mean + N (mean something) and mean + V(inf.) ( mean to do something);
get + N (get a letter, information, money, etc.), get + to + N. ( get to Moscow, to the Institute, etc.);
clever + N (clever man) and clever + at + N (clever at arithetic).
Отже можна зробити висновок, що різниця значень головного слова, впливає на різницю структур словосполучень у яких це слово вживається [12, c. 70].
Також слід відзначити субкатегорізацію ендоцентричних словосполучень запропоновану Ч. Хоккетом. Вона базується на структурному принципі положення ядра згідно інших членів словосполучення і поділяєтся на чотири типи [11, с.103]:
1. ядро в постпозиції – new books
2. ядро в препозиції – experiment perilous
3. ядро у центрі структури – as good as that
4. ядро обрамляє структуру – did not go
Якщо у слова номінативна функція проявляється у назві предмету, явища, процесу, у речення – у назві випадку чи ситуації, то в словосполученні і більш за все у субстантивній конструкції все це знаходить специфічну контамінацію:
e.g. asphalting – asphalting the roads by robots – robots asphalt the roads;
В лінгвістичній науці чітко вималювався напрям, що розглядає саме словосполучення, а не речення як одиницю елементарного значення. І цей напрям розвивається в самих різних теоретичних і практичних викладеннях,
але одне поза сумнівом: в ньому синтезувалися найплідніші ідеї різних лінгвістичних шкіл, все те, що адекватно відображає людську мову - явище, що не допускає при своєму віддзеркаленні абсолютизації якого-небудь підходу [14].
Необхідність виразу самих різних думок, при обмеженій кількості одиниць, припускає, як єдино доцільне і економне їх використовування та різноманітне комбінування цих одиниць. І дійсно, скажімо, субстантивна конструкція, є таким економним комбінуванням різних класів слів:
e.g. He came late, to what we all were surprised - His late arrival surprised us.
Cубстантивні конструкції настільки інформативні та структурно значимі, що дозволяють опустити дієслово без збутку для змісту речення:
e.g. At last the Mouse, who seemed to be a person of authority among them, called out, “Sit down, all of you… ” - At last the Mouse - a person of authority among them, called out, “Sit down, all of you… ”;
She thought it must be the right house, because the chimneys were shaped like ears and the roof was thatched with fur. - She thought it must be the right house because of its shaped like ears chimneys and thatched with fur roof.
А ось приклад тексту анонсованого фільму “The computer for funerals” в якому функціонують лише субстантивні конструкції:
The employee of insurance company Fred Malon - boring, not very clever and quite unlucky person with a small income, close apartment and angry wife that considered him to be an idiot.
Компонентний склад субстантивної конструкції через приналежність її головного слова до лексико-граматичного розряду іменників надзвичайно різноманітний по своєму узагальненому, граматичному значенню, і тому ця конструкція дістає можливість ввібрати в себе зміст, який міг би бути виражений, по зауваженню В.Г. Адмоні, в поширеному або навіть складному реченні [15,с.211]. Ось приклад такої субстантивної конструкції, використаної знову ж таки в анонсі фільму «Outcasts»: The history of convict Jean Valzhana, who changed after a meeting with a kind bishop but who spent almost all his life to get away from the shadows of the past.
Виходячи з наведеного прикладу, навряд чи можемо протиставити цю субстантивну конструкцію пропозиції в їх загальномовних функціях: словосполучення виконує номiнативну функцію, пропозиція - комунікативну. І хоча це протиставлення загальновизнано та узаконено, але узаконено воно, доводиться визнати, тільки для самих елементарних ситуацій, коли ми мовний ланцюг типу An asphalted road twists like the gray ribbon кваліфікуємо як речення, а, скажемо, asphalted road, the gray ribbon, twists like ribbon - як словосполучення.
Очевидно, функціональна рухливість словосполучень, характер, що номінує, визначають їх прагматичну орієнтацію.
Неодноразово висловлювалася думка про абсолютну самостійність словосполучення. Н.Ю.Шведова прямо визначає словосполучення, як існуючу в мові незалежно від пропозиції синтаксичну одиницю некомунікативного плану [16,с.3]. Т.А. Туліна вважає, що слова в словосполученні об'єднуються перш за все як елементи лексики і носії морфологічних синтагматичних властивостей, а не як члени речення [17, с. 163]. Ці і подібні вислови передають основні принципи, на яких будується теорія малого синтаксису.
Е.Н. Смольянинова відзначає, що призначення словосполучення - своєю семантикою і структурою бути базою для створення комунікативної одиниці. Словосполучення співвідноситься з актом комунікації або через пропозицію або самостійно, одержуючи в мовному ланцюзі властиву пропозиції функцію повідомлення [18,с.16]. На думку автора, словосполучення слід вивчати як елемент системи в акті їх існування в умовах контекстуального оточення, при виконанні певного комунікативного призначення[18,с.19]. В роботах Е.Н. Смольяниновой розробляється теорія синтаксичної зв'язності, тобто словосполучення розглядається в аспекті власне синтаксичного критерію, що припускає обов'язкове співвідношення в словосполученні структурно-семантичної організації з комунікативною функцією. При вивченні характеру синтаксичної зв'язності у багатокомпонентних одиниць слід виходити з двокомпонентних і їх статусу, оскільки в будь-якій багатокомпонентній освіті співіснують два яруси - ярус двокомпонентних і багатокомпонентних утворень [18].
Е.Н. Смольянинова зв'язує бінарність не тільки з об'ємом, але і з сутнісними межами одиниці в синтаксичній системі, тобто бінарність признається формою існування одиниці, отже, опис словосполучення повинен бути адекватним і його статусу в комунікативному процесі. Така поіфункціональність словосполучення має потребу в найретельнішому вивченні і описі не тільки в структурному, семантичному, але і функціональному аспектах. Підкреслимо при цьому, що структурна сторона, конструктивна і інформативна специфіка конструкцій як компонентів пропозиції описана зі всією ретельністю в роботах Л.П. Столяровой, Л.А. Белоконенко та ін. Самостійне ж їх використовування, комунікативний ефект залишаються ще на периферії лінгвістичних інтересів [18].
2. Функціонування словосполучень в англ. мові
Сфера функціонування словосполучень - це літературно-художня, публіцистична і наукова діяльність людини, при якій вона звертається до письмової мови, вимагаючої систематизації, класифікації, рубрикації. Про змістовний ефект, в інформаційній специфіці словосполучень, свідчить сам факт ізольованого вживання їх у позиції назв книг, монографій, глав, статтей, рубрик, всіляких брошур, допомог, інструкцій і т.п., наприклад: “In quest of oneself” (I. Kon); “The power of thought in business and daily life” (V. Atkinson); “Vanity Fair” (W. Thackeray).
Субстантивна конструкція займає пріоритетну позицію і в назвах фільмів: “Space wars”, “Final destination”, “Night watch”, “Matchstick man”, “Man on fire”, “Mona Lisa smile”, “Requiem for a dream”, “Hijacking by French”. Можна помітити, що в структурному плані - це прості конструкції, але з різним в категоріальному відношенні набором залежних компонентів, що становлять повну їх парадигму.
Переважне вживання в більшості терміносистем в ролі термінів імен іменників зумовило той факт, що система складових термінів, є системою субстантивних (термінологічних) конструкцій. Наприклад: sentence analysis, correlative parts of language and speech, railway mounting, kit for building a radio, sale price; donation duty; gross value etc.
При цьому терміни-словосполучення, позначаючі властивості або ознаки економічних об'єктів, вимагають свого додаткового розповсюдження. Наприклад термін-словосполучення “retail price” сам по собі (з погляду функціональної характеристики), не володіє смисловою завершеністю, оскільки позначає властивість всіх об'єктів роздрібної купівлі-продажу. Таким чином, контекст, в якому вживається термін-словосполучення «retail price» обов'язково повинен містити вказівку на об'єкт купівлі-продажу (high retail price of the car Mazda etc.). Так утворюються і починають функціонувати ускладнені субстантивні терміни-словосполучення.
Слід зазначити також, що останніми роками багато економічних термінів-словосполучення, як, втім, і терміни-слова, стали широко вживатися не тільки в наукових, але і в газетно-публіцистичних текстах, в мові дикторів радіо і телебачення і ведучих різних передач, в повсякденній розмовній мові. Ці терміни-словосполучення, вийшовши за межі традиційної сфери свого функціонування, значно розширили свою лексичну сполучуваність за рахунок слів загальнолітературної мови, що не вживаються в науковому стилі мови. При цьому, у багатьох термінів-словосполучень актуалізувалися семантичні компоненти, не запитані в науковій мові, наприклад, емоційно-оцінний і метафоричний (empyreal retail price, funny wholesale prices etc.).
За допомогою словосполучень реалізується комунікативна потреба людини в найменуваннях різних явищ і дій повсякденного життя, при цьому такі найменування буквально увірвалися в наше життя, і супроводжують нас всюди: “Express delivery at door”; “Refill of fuel”; “Carrying trade”; “Tutoring in all general educational subjects” etc.
Словосполучення переважають і в довідковій літературі, скажімо, в тлумачних, фразеологічних, термінологічних, енциклопедичних словниках, в телефонних довідниках, в довідниках для вступаючих до вузів і т.п. Певні тлумачення, роз'яснення оформляються не як пропозиції, а як субстантивні конструкції, як певний відрізок комунікації. Проте якщо як дефініція виступає і дієслівне словосполучення, то в ньому залежними компонентами є знову-таки або іменник, або субстантивна конструкція. Так, в “Collins’Graphic English Dictionary” тлумачення того або іншого слова синтаксично оформляється за допомогою синтаксичних конструкцій:
The noun – pang. A momentary and violent pain; driblet. A small sum;
frow. A tool for splitting slaves;
The verb – to write. 1. To depict some graphic symbols on smth. 2. To make a text etc. to muddify. To make muddy; Випадки тлумачення дієслів через субстантивні конструкції трапляются рідко.
The adjective – nonalcoholic. Containing no alcohol; drawable. A capable of being drawn; landless. Having no property in land;
The adverb – landward. Toward the land; lousily. In a lousy manner;
quantitatively. In a quantitative manner;
Особлива інформативність субстантивних конструкцій і їх переваги перед іншими ним подібними, виявляються яскравіше за все, мабуть, в змаголовку. Тут ми завжди одержуємо певне уявлення про ту або іншу роботу, адже в субстантивній конструкції сконцентрована, якщо можна так виразитися, ущільнена інформація твору, що презентуєтся.
Заголовок - спосіб виділити на газетній смузі конкретну рекламну пропозицію, дати читачу можливість з першого погляду зорієнтуватися, чи треба читати решту тексту.
Задача заголовка - забезпечити контакт з читачем, який не підозрює про те, що у вас є, що йому сказати. За допомогою заголовка ми як би окликаємо читача - затримайся на хвилинку, у нас є для тебе щось цікаве і корисне.
У деяких зарубіжних дослідників реклами можна знайти переліки слів, поява яких в заголовках активізує читацьку увагу, стимулює прочитання всього повідомлення. Серед таких слів (їх називають словами з підвищеною рекламною цінністю) частіше за все зустрічаються: FOR FREE, NEW, NOVA, PROFITABLE, FREE і так далі і тому подібне. Певне значення у використовуванні подібних «приманок», напевно, є. Проте сподіватися на те, що вони в будь-якій ситуації спрацюють безвідмовно навряд чи розумно [5].
Ось наприклад назва книги “Modern marketing”, під заголовком мається на увазі:
Marketing role in the rise of competitiveness and improvement of financial position of enterprises. Modern approaches to organization of marketing. Basic types of marketing. Market segmentation on the groups of users. Market segmentation on the parameters of products. Market segmentation on basic competitors. New forms of advertising and sale of products. Strategy of pricing. Methods of study and estimation of queries of users. Methods of prognostication of queries and preferences of users. Prognostication of future needs and queries of users. Marketing features in the field of bank activity. Marketing in the management by commercial banks: experience of commercial banks of the USA.
Слоган
1. Еволюція слогану
Можливість самостійного функціонування словосполучення, і здатність його економно передати змістовну інформацію і перенести на себе основне інформативне навантаження зумовили використовування словосполучень і перш за все субстантивної конструкції в рекламних слоганах.
Slo-gan – a catch wordused by an advertiser in sales promotion // a pithy phrase used by a political party or by any other group to indicate a party line on a topic [11].
СЛОГАН - це рекламний девіз, що виражає саму суть комерційної пропозиції. Якщо він вдалий, то міцно асоціюється в свідомості споживача з тією продукцією, заради якої придуманий: «Welcome in the country «Mallboro»!». Слоган обов'язково несе в собі певний емоційний заряд, прямо або побічно спонукає до покупки: «The new generation chooses «Pepsi»!». Сьогодні практично немає серйозних фірм, у яких не було б власного - вдалого або не дуже - рекламного девізу. Але як і коли з'явився слоган? Розглянемо шлях його еволюції в Англії та США.
Англійська реклама старіша американської майже на два сторіччя: до моменту її запозичення в XVIII столітті, вона вже була добре поставленим бізнесом. На початкових стадіях розвитку тексти в газетах Великобританії були «змішані» на сторінці і ніяк не відділялися один від одного. Єдиним способом відрізнити одне оголошення від іншого був перший рядок, хоча і набраний заголовними буквами, але не винесений в центр. В ньому рекламісти прагнули відобразити основну ідею своєї інформації, привернути
нею потенційних клієнтів. Такими ж «безголовими» були і листівки. Заголовки відділилися від тексту тільки в середині XVII століття. Тоді в Англії активно просувалися нові для європейців колоніальні товари - чай, кава, шоколад. Перед англійськими купцями стояла, складна задача - упровадити екзотичні товари, сформувати потребу у них. Цій меті присвячена широка рекламна компанія середини XVII століття.
В рамках цієї компанії П.Росе, слуга торговця Едвардса, який вперше увіз до Англії каву, відкрила кав'ярню в Лондоні. Цей заклад треба було якось рекламувати. і були випущені листівки з яскравим заголовком, набраним великими буквами і поміщеними в центр сторінки: “VIRTUE COFFEE DRINK!” («Істинна правда кавопиття!»). В XVIII столітті заголовки завойовують вже достатньо міцне положення не тільки в листівках, але і в газетах. Так в номері «Тimes» від 1 січня 1778 року на одній із смуг розташовано 21 оголошення, з них 18 мають заголовки, а в інших трьох заголовними буквами виділена перша пропозиція. Заголовки тут є ЗАГОЛОВКАМИ в повному розумінні цього слова, в них немає слогановської емоційної зарядженості та афористичності. В газетах Америки заголовок вперше застосував В. Франклін в 30-х роках XVIII століття. Вважається, що він же придумав оточувати оголошення «повітрям» (вільним білим простором). Ось типове газетна сторінка кінця XVIII століття: “I. Greenwood. Surgeon dentist” («І. Грінвуд. Дантист-хірург); “Principle Latin Grammar” («Принципи латинської граматики»); “А Valuable Farm” («Цінна інформація»). Це оголошення з “New York magazine” за 15 травеня 1778 року. Їх заголовки абсолютно нейтральні, але, проте, їх поява була важливим кроком на шляху до появи слогану. Наступним етапом на шляху до слогану з'явилося формування підзаголовка, тобто фраз, в яких прагнули ще більше розкрити сутність рекламованого продукту. Тут вже очевидні деякі натяки на емоційну зарядженість.
В другій половині XIX століття в США теж з'являються підзаголовки. Приклад: заголовок “CLARK STANLEY'S trade mark”, підзаголовок
“А wonderful pain destroying compound”, («Торгова марка Кларка Стенлі. Досконалий препарат, що знімає біль»). Таким чином, в Англії і в США підзаголовок достатньо сильно відрізняється від просто заголовка: він несе деякий емоційний заряд, виражає позитивну оцінку рекламістів свого товару. Але все-таки, це ще не справжній рекламний девіз: адже підзаголовок нерозривнио пов'язаний із заголовком і у відриві від нього не вживається. До того ж ступінь афористичності недостатній для того, щоб назвати його слоганом. В американській науковій літературі по рекламі існує декілька версій того, коли з'явився власне слоган і що було тому причиною. Ч.Гудрам і Х.Делрімпл вважають, що появу рекламного девізу викликали існуючі в 50-ті роки XIX сторіччя обмеження на купівлю рекламної площі. Прагнучи поставити всіх в рівні умови, крупні газети продавали суворо обмежений об'єм: всім по два-три рядки не ширше за стандартну колонку незалежно від того, чи був покупець площі промисловим магнатом з необмеженими ресурсами або бізнесменом, що просто починає.
Бізнесмени по-різному розпоряджалися цим газетним простором. Хтось - переважно новачки в бізнесі - просто описував свій товар або послугу, а хтось шукав способи «виділитися з натовпу», поліпшити запам`ятовуваність своєї реклами. Очевидно ці способи знаходилися емпіричним шляхом. Хтось з рекламодавців і прийшов до вживання однієї і тієї ж фрази. Так виникає ідея повторення в декількох виділених редакцією газетних рядках однієї пропозиції: “Have уоu used Pears today?” («Ви сьогодні користувалися милом «Піарс»?» (soft soap)) - ця фраза була надрукована на кожному рядку і, природно, добре привертала увагу.
А Ф.Пресбрей висуває свою версію безпосереднього передвісника слогану. В своїй книзі «Історія і розвиток реклами» він розказує про власника декількох видань, що жив в середині XIX століття, Роберті Боннере, чий описаний нижче трюк і зародив ідею слогану.
Вивчаючи англійські газети, Боннер звернув увагу на те, що в “London Times” оголошення якогось аукціоніста розділено на декілька абзаців, кожний з яких починається однією і тією ж фразою: “Daniel Smith and sons will sell at auction” («Даніел Сміт і сини продаватимуть з аукціону»). Йому дуже сподобалася ця думка однакового початку абзацу, і він використовував
її у власному заломленні та опублікував в 60-i роки XIX століття (тоді обмеження за площею вже були зняті) до “ New York Ledger”, що складався з єдиної фрази, що повторювалася 93 рази: “ORION, GOLD BEATER, is title Cobb's sensation story in New York Ledger” («Сенсаційна розповідь Кобба, опублікована до «Нью-Йорка леджер» називається “Оріон, золотий боєць”». Наступного разу він 600 разів повторив на смузі власної газети іншу фразу: “Don't go home tonight without New York Ledger” (Не «повертайтеся додому без….» - назва його газети).
Звичайно, цей трюк Боннера не пройшов непоміченим не тільки читачами, але і рекламістами, і у нього знайшлося безліч імітаторів.
Автори двох згадуваних вище монографій вважають, що подібні повтори однієї і тієї ж пропозиції (в першому випадку - на декількох виділених рядках, в другому - необмежена кількість раз) і підготували безпосередньо появу слогану. А «ерою слоганів» Пресбрей називає 90-ті роки XIX сторіччя, причому слогани, на його думку, еволюціонували з фраз, що вже повторюються. Він наводить приклади найпопулярніших слоганів: “You press button, we do rest” («Ви натискуєте кнопку, а ми робимо все інше»). Її використовувала відома і зараз фірма “Kodak” для рекламування фотоапаратів. “Call before seven, delivered before eleven” («Якщо подзвоните до 7.00, то ми доставимо товар, коли ще не буде 11.00») - девіз відомого рекламіста» того часу Паліна, в англійському варіанті слова «seven» і «eleven» римуються. “It floats” («Воно плаває») - знаменитий слоган мила, придуманий компанією “Procter and Gamble”. Ці фрази абсолютно самостійні, тобто, немає необхідності, «прив'язувати» їх до заголовка, вони короткі, але в той же час звучні, і несуть дуже сильний емоційний заряд.
2. Слоган, як сфера функціонування словосполучень
Найяскравішим прикладом функціонування словосполучень є надзвичайно активне використовування їх як рекламних слоганів, можна затверджувати, що це найпродуктивніший спосіб їх освіти. Ця область самостійного вживання словосполучення є досить специфічною, але інтенсивно розвивається і безперервно удосконалюється. Салогани позатекстовні, а значить конструкції, що репрезентують їх, повинні бути інформативно ємкими і в той же час компактними, а найголовніше - чітко передавати необхідну інформацію, тому вони повинні бути і відповідним чином оформлені. Рекламні слогани, саме як слогани яскраві, точні, емоційні, найбільш поширені на телебаченні. І саме тут сфера функціонування тільки субстантивної конструкції. Рекламні слогани через специфіку жанру, який вони представляють, не відрізняються структурною складністю, але по характеру визначальних компонентів вони досить різноманітні, що обумовлено, сполучними властивостями імені іменника. Перш за все слід виділити конструкції з препозитивним визначенням, вираженим, як правило, прикметником або прикметниками (частіше не більше двох): SoundTech. Simply stated… Whiskas Favourite cat's sweets; Gillette. The Best a Man Can Get. New Pedigree the best for your dog etc. Часто, як рекламні слогани використовуються і конструкції з постпозитивними визначеннями, підкоряючись, закону подачі інформації. Річ у тому, що позиція кінця вважається сильною на підставі відкритого в психології ефекту краю, тобто найважливіша інформація, як правило, подається в кінці вислову. Крім того, такі конструкції семантично яскравіші, емоційно забарвлені, в їх постпозитивні компоненти впадають престижні коннотації: Bacardi. Taste the feeling. Austrian. If you’d like to be treated like a king. Kuwait Airways. An Oasis of Comfort. . Olay. Love the skin you’re in…
Як постпозитивні визначення спостерігаються і причетні обороти, і додаткові пропозиції, які є вдалим прийомом передачі відповідної інформації: Commonwealth Bank Australia. The first steps you should take to start doing business in Australia. L’oréal. Because you’re worth it. Vauxhall. Raising the Standard. Canon. The Creator of Digital Colour.
Самою споживаною є рамкова конструкція, що містить як препозитивні, так і постпозитивні визначальні компоненти. Визначення в препозиції, як правило, виражається ім'ямдодавальним, яке в більшості випадків містить престижну, якщо можна так сказати, коннотацію, що і усилює прагматичну функцію по залученню уваги споживача. Наприклад:
Lancôme.Discover a new sense of well-being for your skin. Carlsberg beer. Probably the best beer in the world. . Bacardi. Taste the feeling. Cartier. The art of being unique. Suzuki. The Value of Experience. Practically brilliant.
Постпозитивний компонент в таких конструкціях нерідко містить привід, який примушує весь постпозитивний компонент виступати в ролі адресата до якоїсь групи людей, на яких орієнтований даний слоган: Годинник Casio G-Shock The best present for a he-man.
Спостерігається в слоганах переважання семантичного потенціалу препозитивних визначень, що містять престижні коннотації, над постпозитивними компонентами: Pantene. The Beauty of Health. Mitsubishi. A new class emerges.
Власне такі ж нескладні конструкції використовуються і в рекламних газетах. Наприклад: New cosy apartments of a modern lay-out; Mobile phones. A wide range of phones; Customs registration of cargoes; the Operative large-format seal; Orthodontic treatment of children and adults.
Цікаві в плані використовування субстантивних конструкцій і закріплення за ними комунікативної функції різні рубрики в рекламних газетах. Рубрика, як відомо, визначає характер кореспонденції, загальну спрямованість її змісту. Крім того рубрика виконує подвійну лінгвістичну функцію: називну (виступає в ролі узагальнюючої номінації) і комунікативну (інформує про спрямованість змісту реклами). Назва рубрики може складатися з одного імені іменника вказуючого на предмет реклами (The real estate, the Equipment, Health, Finance.), з двукомпонентною конструкцією «іменник + прикметник» (The business offers, Useful advice(councils), Automobile technics(technical equipment), the Industrial equipment, etc.), а також з різних складніших поєднань (Household and computer technics(technical equipment), Objects of the housing programme, Repair of the complex(difficult) office equipment, especially favourable offer.)
При найменуванні рубрик вельми продуктивні різноманітні способи економії сегментних засобів. Вербалізованний сегмент пропозиції (як правило, це субстантивна конструкція), виділившися з пропозиції, придбаває самостійність і виступаючи в ролі назви рубрики, може фокусувати увагу або на адресаті реклами (For all family; to the Russian businessmen; For businessmen; to Attention of wholesale and retail buyers; to Attention of advertizers; to Attention of parents) або на сфері застосування рекламованих товарів і послуг (In our house; For your house; For all family).
Висновок
Проаналізувавши роботи різних авторів та навівши приклади функціонування словосполучвень в англійській мові можна зробити висновок, що функціонування словосполучень поза межами речення, як незалежної синтаксичної структури можливе.
Той факт, що словосполучення ізольовано вживаєтсья у назвах книг, монографій, глав, статтей, рубрик, всіляких брошур, допомог, інструкцій, фільмів, довідковій літературі, заголовках, системах складових термінів і.т.д., а також те, що їх інформативність та структурна значимість дає їм можливість ввібрати в себе зміст, який міг би бути виражений в поширеному або навіть складному реченні, робить їх інформативно важливими та комунікативними синтаксичними одиницями.
Саме здатність словосполучень економно передати змістовну інформацію і перенести на себе основне інформативне навантаження зумовили їх самостійне функціонування у рекламних слоганах, що в наш час є дуже поширеним явищем і доказом самостійного функціонування словосполучень.
Отже, словосполучення займає важливий статус в комунікативному процесі і необхідність виразу самих різних думок, при обмеженій кількості одиниць, припускає, як єдино доцільне, економне та необхідне використовування та різноманітне комбінування цих одиниць у любій діяльності людини, при якій вона звертається до письмової мови, що вимагає систематизації, класифікації та рубрикації.
Список літератури
1. Словарь литературоведческих терминов. – М.:«Просвещение» 1979.
2. Литературно энциклопедический словарь.-М.:«Советская энциклопедия» 1987.
3. Collins’ graphic English dictionary.- London and Glasgow: “Collins’ clear- type press” 1985.
4. Летвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России). – “Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика” – 1996.- №3;
5. Пенькова Е. Единственно возможные слова. - “Журналист” – 1993.- №4;
6. Фомичёва И.Д. Контент-анализ: возможности и опыт применения. – “Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика” - 1991 .- №3.
7. Curme G. O. A grammar of the English language. -Boston- N. Y., 1935
8. Тер-Минасова С. Г. Словосочетание в научно- лингвистическом и диалектическом аспектах. - М., 1981.
9. М.Y. Blokh. The Theoretical English Grammar. – M. “Higher School” 1983.
10. New Webster’s Dictionary of English language. – “Lexicon publications, inc.” – 1993.
11. Иванова И. П., Бурлакова В. В., Почепцов Г. Г. Теоретическая грамматика языка: Учебник./- М.: «Высш. Школа» - 1981.
12. R. S. Ginzburg, S. S. Khidekel, G. Y. Knyazeva, A. A. Sankin. A Course in Modern English Lexicology. – M. «Vyssaja Skola» – 1979.
13. Арбекова Т. И. Лексикология английского языка. Учеб. Пособие для 2-3 курсов ин-тов и фак. иностр. яз. М., «Высш. школа»- 1977.
14. Шмелев Д.Н. Несколько замечаний к построению синтаксической теории // Филологические науки. – 1961. -- № 3. – С. 86-94.
15. Адмони В.Г. Синтаксис современного немецкого языка -- Л.: Наука, 1973. – 366 с.
16. Шведова Н.Ю. Активные процессы в современном русском синтаксисе. -- М.: Просвещение, 1966. – 156 с.
17. Тулина Т.А. Функциональная типология словосочетаний. -- Киев; Одесса: Вища школа, 1976. – 165 с.
18. Смольянинова Е.Н. Основы синтаксической связности (словосочетание): Автореф. дис. … д-ра филол. наук: 10.02.01. -- Л., 1982. – 32 с.
19. Виноградов В.В. Вопросы изучения словосочетаний // Виноградов В.В. Исследования по русской грамматике -- М.: Наука, 1975. – 559 с.
20. Сухотин В.П. Проблема словосочетания в современном русском языке. // Вопросы синтаксиса современного русского языка. – М.: Учпедгиз, 1950. – С. 127-182.
21. Фоменко Ю.В. О гипотезе номинативности и знаковости предложения // Проблемы синтаксиса в деривационном и номинативном аспектах. -- Омск, 1988. – С. 10-12.