Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
29.01.2012
Кочеткова Екатерина Александровна, 214 кабинет, 3-й корпус
Учебники
Багиев «Маркетинг», СПб, 2012
Котлер «Маркетинг», СПБ, 2012
Голубков «основы маркетинга», Москва, 2011
Маслова, Божук «Маркетинг», 2011
журналы
«Маркетинг в России и за рубежом»
«маркетинговые исследования»
«маркетинговые коммуникации»
Современная концепция маркетинга
Маркетинг – деятельность в сфере рынка сбыта, изучение его законов, удовлетворение требований покупателей.
… - процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров, услуг с целью совершения сделок, удовлетворяющих потребности индивида и организации.
Исходные идеи маркетинга
- Нужда. Чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.
- Потребность. Нужда, которая приняла индивидуальную форму.
- Спрос. Потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность (спрос) и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления.
(информация, рабочая сила, территория, организация)
Идеальный товар – полностью удовлетворяет потребности покупателя (15-20%).
Обмен
Сделка – коммерческий обмен ценностями, условие которого устно или письменно оговариваются, документально подтверждаются.
Рынок – место совершения сделок.
Принципы маркетинга:
- учет в принятии хозяйственных решений конъюнктуры рынка
- формирование спроса
- удовлетворение всех потребностей покупателей
- информирование покупателей с помощью всех доступных законных средств
- проявлять инициативу
Функции маркетинга:
- аналитическая, анализ факторов макро и микро среды предприятия
- производственная, управлением качеством, организация снабжением
- сбытовая, организация товарной, ценовой, сбытовой политики, продвижение товаров, организация товародвижения
- функция управления и контроля, организация планирования, коммуникаций
Маркетинг /=/ сбыт, реклама
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – комплекс инструментов маркетинга, с помощью которых можно повлиять на спрос и получить желаемую реакцию рынка. Все инструменты объединены в 4 группы:
/ | | \
Товар Цена Продвижение Реализация
Product Price Promotion Place
- личная продажа
На каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция маркетинга.
Начало ХХ века – период зарождения теоретического маркетинга. В это время развивался «рынок продавца» - продавец доминировал на рынке, диктовал свои условия, покупатель подстраивался под его требования (дефицитный рынок).
Развивались 3 концепции маркетинга:
- производственная. Цель: увеличить объемы производства, снизить себестоимость.
- товарная. Цель: совершенствовать, повысить качество товаров.
- сбытовая. Цель: увеличить сбыт товаров с помощью рекламы, стимулировании сбыта (интенсификация коммерческих усилий)
60-е (в России 90-е) – развивается рынок покупателя (профицит, кач-во растет, цены растут)
2 концепции маркетинга:
- Традиционная – удовлетворить потребности покупателя
- Социально-этическая – удовлетворить потребности покупателя, продавца и общества в целом.
Консюмеризм – это движение по защите прав потребителей в США.
Цель: не ликвидировать, а снизить спрос.
Средства: повышение цены, сворачивание рекламы, сокращение сервиса, предложить заменитель.
Конверсионный – при негативном спросе, когда все или большинство покупателей отвергают товар
Цель: выявить причины и изменить ситуацию
Средства: повышение качества, изменение технологии, изменение цены, выход на другие рынки
Пример: стоматологические услуги
Противодействующий – при иррациональном спросе на товары вредные для здоровья человека и общества в целом.
Цель: убедить любителей чего-либо отказаться от своих привычек
Средства: антиреклама, ограничение, повышение цены
Синхромаркетинг – при нерегулярном спросе
Цель: сгладить колебание спроса по времени
Средства: акции, скидки
Ремаркетинг – при падающем спросе
Цель: реанимировать спрос
Средства: ребрендинг, повышение качества, выход на другие рынки
Стимулирующий – при отсутствующем (пассивном) спросе, на товары о которых человек не знает или не заинтересован в их покупке
Цель: связать характеристики товара с потребностями человека
Средства: реклама
Развивающийся - при скрытом, потенциальном спросе.
Цель: оценить величину потенциального спроса и создать идеальный товар
Средства: исследовании спроса
Поддерживающий – при полноценном спросе, когда организация довольна своим оборотом
Цель: поддержать существующий уровень спроса
Средства: исследование рынка, повышение качества, реклама и т.д.
ДЗ: учить, по Багиеву найти концепции маркетинга – прочитать, краткий конспект.
Стратегии целевого маркетинга
Большинство предприятий переходят от массового маркетинга к стратегии целевого, когда предприятие выбирает 1 или несколько сегментов рынка и для каждого разрабатывает особый комплекс маркетинга.
Найти целевые сегменты позволяет процесс сегментации рынка – деление покупателей на группы по каким-либо общим признакам.
Цель: обеспечить адресность выпускаемому товару.
Виды сегментации
- макросегментация – рынки делятся по регионам, странам, степени индустриализации
- ммкросегментация – деление покупателей одной страны или региона по более детальным признакам
- сегментация в глубь – процесс начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют её в зависимости от характеристик потребителя
-… в ширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара
- … потребительских товаров
- … промышленных товаров
Процесс сегментации рынка
- демографические (возраст, пол, размер семьи)
- географические (страна, регион, плотность населения, климат)
- социально-экономические (род занятий, образование, национальность, доходы)
- психографические (образ жизни)
- поведенческие (мотивы покупок, отношения к новому товару, искомые выгоды)
- различными между собой;
- достаточными по размеру;
- доступными для проведения рекламных компаний;
- измеримыми.
- недифференцированный маркетинг – фирма выбирает несколько привлекательных сегментов рынка, разрабатывая для них единый комплекс маркетинга
- Дифференцированный - несколько привлекательных сегментов рынка, разрабатывая для каждого разрабатывает комплекс маркетинга
- концентрированный (специализация) – фирма специализируется на одном сегменте рынка и для него разрабатывает 4Р. Эта стратегия может присутствовать в виде атомизации (4Р для каждого покупателя)
Основное средство позиционирования – реклама, дополнительные – инструменты 4Р.
Товар (марка), имеющий положительную позицию на рынке это бренд.