манипуляция в приложении к вопросам социологии и психологии употребляется в самых разных контекстах
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Термин «манипуляция» в приложении к вопросам социологии и психологии употребляется в самых разных контекстах. При попытке определить место манипуляции в рекламной деятельности исследователь сталкивается с размытостью термина, из-за которой схожие во взглядах люди могут высказывать диаметрально противоположные взгляды на вопрос. Кто-то считает, что суть манипуляции — в побуждении человека к действию. В этом случае любая реклама — это манипуляция. По мнению других, этот термин подразумевает обязательное «зомбирование» аудитории такими полумистическими техниками, как применение 25 кадра или сверхнизких звуковых частот. При таком рассмотрении психологические и любые другие манипуляции в рекламе есть миф.
В попытке установить истину следует сначала определиться с терминологией. Слово «манипуляция» произошло от латинского manipulus («горсть, кучка, небольшое количество»), которое, в свою очередь, обязано своим корнем слову manus — рука. В древнеримском войске существовала небольшая (около 120 человек) войсковая единица — манипула («маленькая группа»).
Толковый словарь иноязычных слов определяет термин «манипуляция» в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-н. при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.»<1>. В Оксфордском словаре английского языка значение этого слова раскрывается как обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия. Так, в медицине это освидетельствование, осмотр некой части тела с помощью рук или лечебные процедуры. Здесь, как и в предыдущем случае, отмечается сложность действия, ловкость и сноровка, необходимые для выполнения манипуляций<2>. Действие может производиться и при помощи тех или иных технических средств. В этом случае применяются «манипуляторы» — рычаги или переключатели, управляющие работой механизма.
<1> Толковый словарь иноязычных слов. / Под. ред. Л.П. Крысина. — М.: Русский язык, 1998. — С. 413.
<2> Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: ЧеРо; Юрайт. — С. 44—48.
Переносное значение термина словарь иноязычных слов характеризует при помощи синонимов: «проделка, махинация, афера». Сходное по смыслу описание мы встречаем и в Оксфордском словаре: «акт влияния на людей или управления ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».
Приведенные словарные статьи отражают в себе историю понятия «манипуляция». Фактически термин дважды переносился из одного контекста в другой, постепенно расширяя сферу своего применения. В исходном неметафорическом смысле термин обозначает сложные действия, выполняемые руками: управление рычагами, произвольное обращение с предметами и т.п., которые требуют мастерства при исполнении. Эти обязательные атрибуты манипуляции — ловкость и мастерство — позволили расширить понятие и применять его в отношении фокусов и азартных игр. Так, фокусник-манипулятор без использования механических или электронных приборов успешно выполняет трюк исключительно за счет своей ловкости.
Благодаря иллюзионистам, слово «манипуляция» приобретает дополнительный смысл. Теперь манипуляция — не только ловкие действия с предметами, а еще и проведение ложных, отвлекающих приемов, искусство скрывать свои истинные действия или намерения.
Наиболее важный момент в истории понятия — переход от прямого значения к переносному, то есть рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектом манипуляции становятся не предметы, а люди, в то же время инструментами манипуляции выступают не руки или технические приборы, а другие средства.
Итак, чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:
|
|
четко обозначенное намерение, цель воздействия; |
|
- |
управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей; |
|
- |
скрытость, неочевидность влияния; |
|
- |
ловкость, искусность манипулятора. |
Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия — свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной активности. Следовательно, главным индикатором манипулятивной природы того или иного приема является скрытость и неочевидность воздействия, отвлекающие ходы. Основная инструкция к действию должна передаваться именно по этому скрытому каналу.
При такой трактовке манипуляции в рекламе — не миф, а вполне реальное и конкретное явление. Хотелось бы выделить четыре основных набора методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, но сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения: формата сообщения; внутреннего мира потребителя; логики построения рекламного сообщения и формы представления статистических данных.
Манипулирование форматом сообщения
Назовем основные рычаги воздействия, которые получает манипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения. Этих рычагов не так много, и обычно они выступают как факторы, усиливающие влияние коммуникации.
Первой особенностью, которой может обладать или не обладать рекламное сообщение, является возможность формировать первичную установку<3>. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории<4>. Техника инокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода возможно и в качестве ответных мер. Пикировки с применением этого метода мы недавно наблюдали в рекламных коммуникациях производителей моющих средств, а также сотовых операторов.
<3> Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. — М.: Издательство Института психотерапии, 2000. — С. 14—16.
<4> McGuire W.J. Inducing Resistance to Persuasion // Attitudes. Harmondsworth, Middlesex, England, Penguin Books, 1973. — Pp. 139—163.
Невозможность дальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы, мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования:недостаточное информирование (предоставлении аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).
Психологические приемы манипуляции
В этой части статьи будут перечислены основные психологические приемы манипулирования, которые применимы в рекламе. Отметим, что чем менее заметно осуществляется воздействие на аудиторию, тем большего эффекта может достичь манипулятор. В психологическом арсенале — самые действенные приемы, во-первых, поскольку они имеют своей целью непосредственную координацию процесса принятия решений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимости собирать факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости от формата сообщения).
Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей. При этом остальные элементы рекламного послания, включая скрытые приемы, имеют своей целью утяжелить нужную чашу весов. Иногда и контроль, и свобода заявляются открыто, что менее действенно и звучит парадоксально: «Свобода выбирать пиво «Сокол» для себя гораздо важнее...».
Сильным в плане воздействия приемом является «использование непонятных слов и терминов»<5>. Чаще всего всевозможные «наносомы», «коэнзимы», «керамиды» встречаются в рекламе косметических средств для женщин, и это не случайно: именно женская часть аудитории наиболее склонна верить подобным терминам<6>. Использование малоизвестных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов. Эта техника, которая в обычном разговоре часто провоцирует раздражение собеседника, отчуждение, уход в психологическую оборону, в рекламе подобных симптомов не вызывает (возможно, благодаря особенности формата сообщения — невозможности дальнейшего обсуждения).
<5> Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. — М.: Издательство Института психотерапии, 2000. — С. 17—26.
<6> Козицкая Н. Из чего сделаны девочки? / Индустрия рекламы. — 2004. — № 10(60). — С. 21.
Еще один прием — «ошарашивание темпом рассуждения». Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Утверждения не обязательно должны нести разный смысл. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают зрителю или слушателю возможности вернуться назад и внимательно изучить сообщение.
Направить намерения целевой аудитории в нужное русло помогает техника «чтения мыслей». Внешне результат применения этой техники выглядит как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b?». Манипулятивный характер эта техника приобретает тогда, когда вместо реально интересного для потребителя вопроса используется тот, на который компания может дать наиболее убедительный ответ. Вопрос может быть составлен таким образом, как будто человек уже определился с выбором в пользу данного продукта или компании производителя. Например: «Вы думаете, какой товар фирмы X предпочесть — a или b?»
Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте). Аксиома — самая удобная стартовая площадка для рассуждений манипулятора. Утверждения-трюизмы, такие как «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любой мысли. С трюизмами мы еще раз встретимся в разделе, посвященном логическим приемам манипуляции.
Манипулятор может усилить воздействие предыдущего приема, применяя метод «ложного стыда». Фраза «общеизвестно, что...» трансформируется в «Вам, конечно же, известно, что...» Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемый факт (любого содержания) как абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставить у себя или других людей сомнений в собственной осведомленности. Наиболее действенна эта техника в случае непосредственного, личного контакта с потребителем, например, во время проведения акций с привлечением промо-персонала. Страх «ударить в грязь лицом» — одна из эмоций, заметно снижающих критическое отношение человека к получаемой информации.
Фразу, содержащую «ниточку» ложного стыда, можно сделать еще более эффективной, добавив элемент лести. Начало фразы будет выглядеть примерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что...», «Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому...». Слушатель начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в круг самых достойных (современных, аккуратных, красивых, практичных), повысит его самооценку и статус в глазах окружающих.
Подобные неявные допущения («как Вы понимаете, только продукт X обеспечивает такую защиту») носят название пресуппозиций<7> и используются манипуляторами довольно часто. Не менее регулярно для усиления эмоционального воздействия на аудиторию употребляются модальные операторы долженствования и возможности («стоит ли соглашаться на меньшее, чем Х ?», «женщина должна выглядеть привлекательно в любой ситуации», «невозможно переоценить значение показателя а). Подобные лингвистические средства позволяют в широких пределах менять характеристики «управляемой свободы выбора», о которой мы говорили в начале раздела.
<7> Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: ЧеРо; Юрайт. — С. 142—143.
Один из самых незамысловатых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путемсистематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину. При этом повторяемая мысль должна находиться в соответствии с основными установками целевой аудитории, чтобы по возможности снизить риск реакции отторжения.
Еще один не самый сложный, но от этого не менее эффективный прием — сделать акцент на честности и откровенности заявления. Наибольшей эффективности этот прием достигает в роликах «тестимониалс», в особенности при участии знаменитостей. Фраза «должна вам честно сказать...» создает впечатление ответственного отношения героини к своим словам, повышает доверие к сказанному и может утвердить сомневающихся зрителей в решении купить продукт.
Следующий прием — «недосказанность с намеком на особые мотивы». Эта манипуляция заключается в замещении недостающих аргументов ссылкой на определенную внешнюю силу, мешающую их раскрыть. Фактически это создание интриги, нагнетание атмосферы таинственности на пустом месте. На практике потенциальным потребителям сообщается о сверхсекретных «ноу-хау», патентованных рецептах и государственных тайнах оборонной отрасли, которые позволили произвести продукт с уникальными преимуществами (раскрыть которые, к сожалению, тоже нельзя). Стремление принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне побуждает покупателя домысливать засекреченные достоинства и приобретать товар.
Колоссальной силой действия может обладать рекламное сообщение, в котором приводится ссылка на авторитет. Как правило, этот прием используется открыто и, строго говоря, не может считаться манипуляцией. Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания, спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне). Манипуляцией в данном случае выглядело бы использование актеров вместо реальных специалистов.
Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо признать довольно существенную манипулятивную составляющую и заключается она в эксплуатации так называемого «эффета ореола»<8>. Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном (например, в таланте или физической привлекательности), общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях (скажем, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию.
<8> Борисовский Ю. Достоинство, возведенное в абсолют // Индустрия рекламы. — 2004 (июнь). — №11 (61).
Очень действенна эта методика в отношении молодежной аудитории. Здесь в первую очередь привлекаются популярные музыкальные исполнители. Это связано с тем, что в период самоидентификации поп-звезды являются ярким ориентиром и образцом для подражания. Рекламный «заряд» музыкальных хитов не стоит недооценивать: часто рекламный ролик товара с популярной песней снимается одновременно с новым видеоклипом исполнителя<9> — в тех же декорациях, на той же аппаратуре.
<9> Данилова Г. Бери от жизни все! // Индустрия рекламы. — 2005 (июнь). — №12 (87).
Наконец, авторитет может быть обезличенным. Реклама может ссылаться на абстрактных «специалистов», «врачей», «лаборатории». Этот прием манипулирования, безусловно, проигрывает двум предыдущим в силе воздействия, однако в отличие от них не требует от рекламодателя значительных капиталовложений.
Не стоит упускать из виду такой прием, как «принижение иронией». Ироничное высказывание в адрес конкурента при прочих равных может привлечь внимание значительной части аудитории к рекламируемому продукту. Чаще всего реклама не называет конкурента напрямую (это противоречит законодательству), а действует гораздо тоньше, обыгрывая слоган, особенности упаковки или фирменного стиля соперника, либо неопределенно говоря обо «всех остальных».
Следующий метод, получивший название «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Схема рекламного послания будет следующей: «Продукты других фирм обладают достоинством а. Возможно, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество d? Продукт «X»! Продукт с преимуществом d».
В приведенном примере не имеет значения, обладают ли товары конкурентов преимуществом d. Возможно, это преимущество изначально присутствует в продуктах всей товарной категории (подобно тому, как в пищевой соли почти всегда содержится йод, в молочных продуктах присутствует кальций, а в свежем растительном масле отсутствует холестерин). Важно лишь, кто первый расскажет об этом достоинстве продукта.
Еще два весьма распространенных манипуляторских приема это — умалчивание и «полуправда». Умалчивание заключается в сознательном утаивании информации от аудитории. Способность грамотно скрыть информацию — одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представляется в выгодном свете за счет тщательно подобранных аргументов.
Под полуправдой понимается смешение достоверной и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики. Для этого используются неконкретные ссылки на источники информации (например: «еще древние говорили», «любой специалист подтвердит») или оценочные суждения («как хорошо, что есть такой эффективный продукт»).
Еще один прием манипулятора — навязывание альтернативы «или... или», ограничивающей выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю) ставится примерно следующий ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь “А”, «либо кариес, либо зубная паста “А”». Такая альтернатива гораздо выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь “А”, или шампунь “В”, или шампунь “С”. Этот прием — классическая вариация «управляемой свободы выбора».
В случае, когда аргументов в пользу приобретения товара явно не хватает, манипулятор может перейти к технике «почему бы не...». Ее суть заключается в том, что главный довод «за» — отсутствие доводов «против». Вместо рассказа о том, почему стоит купить продукт, говорится: нет причин, почему бы его не попробовать.
Психологические приемы манипулирования могут быть очень разными с точки зрения мастерства, которое требуется для их выполнения. Так, например, игра на слабостях целевой аудитории будет успешной лишь в случае довольно глубокого понимания ее психологии.
Скажем, производители игрушек прекрасно знают о комплексе вины, который испытывают родители в России и других странах Восточной Европы из-за того, что много работают и не могут уделять должного внимания детям. Этот недостаток внимания родители пытаются компенсировать большим количеством недорогих подарков. Знание этого факта позволило компаниям выработать верную стратегию и сконцентрировать маркетинговые усилия на игрушках низшего и среднего ценового диапазона<10>.
<10> Куликов П. Капризные бренды / Секрет фирмы. — 2003. — №22(38). — С. 40.
Наконец, последний психологический метод, который мы рассмотрим — это игра на стереотипах<11>, то есть прочно сложившихся мнениях общества о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать в тех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку ситуации или такая оценка не адекватна важности задачи. Стереотипы ускоряют все процессы в обществе, помогая ему выживать. В то же время, стереотипы — лучший подарок любому манипулятору. Перечислим некоторые стереотипы:
|
|
дефицит всегда хорош и ценен; |
|
- |
дорогой товар — хороший товар; |
|
- |
то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и ценным; |
|
- |
традиционное — всегда добротно и достойно покупки; |
|
- |
если все так поступают — значит это правильно; |
|
- |
качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого сырья. |
<11> Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. — С.13—17.
Именно благодаря этим стереотипам дорогие товары часто выпускаются ограниченной партией (хотя никаких объективных причин для этого нет), а на большинстве винных бутылок стоит пометка «с .... года». Стереотип, касающийся экологически чистых материалов, пока более распространен в западных странах. Удобство этого стереотипа в том, что понятие экологической чистоты очень размыто, и в рекламе применимо практически в любом контексте.
Основные методы воздействия на потребителя путём речевых манипуляций
|
Речевые методы |
Речевые манипуляции |
Примеры из рекламы |
|
Эвфемизация (замена слова с негативным смыслом на нейтральное) |
«бедность» => «люди с низким доходом» «трущобы» => «внутренний город» |
«Этот шампунь как нельзя лучше подойдёт для людей с низким доходом». |
|
Сравнение в пользу манипулятора (поиск объекта, на который можно опереться, для того, чтобы продукт выглядел в удачном свете) |
«Это обыкновенный стиральный порошок, а это — шампунь Х»
|
«Plenitude. Когда недостаточно обычного крема для лица». |
|
Подмена понятий (понятие ставится в один ряд с негативными (позитивными) понятиями, вследствие чего и само приобретает негативный (позитивный) смысл) |
«Товар А — просто сказка». Приравнивание товара А к сказке. |
«KETTLER, движение, жизнь!» |
|
Переосмысление (известному факту или человеку присваивается какой-либо новый смысл, удобный манипулятору) |
«Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе». Показывается новый взгляд на молоко. |
«Серебро не стареет — оно становится старинным».
|
|
Вживленная оценка (признак предмета часто ставится рядом с его названием, наконец превращаясь в его свойство) |
«Незаменимый товар А», «Потрясающий товар Б» |
«Отличное туристическое агентство ОТА» |
|
Риторические вопросы (ставятся вопросы, на которые просто невозможно ответить «нет») |
«Вам нужно много счастливых моментов? — Покупайте товар А» |
«Хотите быть здоровыми и красивыми? — Покупайте кроссовки Adidas» |
|
Импликатуры (информация в сообщении не присутствует открытым текстом, но извлекается читателем в силу стереотипов его мышления) |
«С товаром А вы станете ещё прекраснее!» (вы и так прекрасны, нужно только это приумножить) |
«Придайте стиль здоровому блеску ваших волос!»
|
Данные методы манипулирования базируются не только на психологии, но и на особенностях и стереотипах человеческого восприятия окружающего мира. Это делает речевое манипулирование вдвойне выгодным методом, при грамотном использовании.
Фильм ссылка на авторитет:
Человек физически не может быть компетентным во всех сферах жизни, по этой причине слушать, что говорят другие люди, кто более сведущ (как он считает) и авторитетен в определённых вопросах.
В нашей рекламе именно поэтому столько людей сведущих в халатах, экспертов, ассоциаций, лабораторий неизвестного назначения. Ассоциация стоматологов России рекомендует пасты и зубные щётки, одобряют кремы ассоциации дерматологов, а Союз педиатров мелькает на большинстве детских брендов (от питания до подгузников). Даже у LG холодильники протестированы Клиникой НИИ питания РАМН. За немалые деньги рекомендуют и не такое. А тем временем аудитории верит, что это авторитетный источник, окупая потраченные деньги на авторитетное мнение
В последнее время, правда, авторитеты стали комбинировать: известный человек + %некоторая организация%.
2. Навіювання є один із способів впливу одних осіб на інших яке може відбуватися як навмисно так і не навмисно
3. тематике исследования
4. я черный В животе пусто и мне приходиться воровать лопатники
5. 2013 г Тема 6
6. 20 года Закрытое акционерное общество Универсальное Строительное объединение ЗАО УНИСТО
7. Fion Фэндом- Ориджиналы Персонажи- м-м Рейтинг- NC17 Жанры- Слэш яой Ангст Предупреждения- Насилие Изн
8. Анализ производства и реализации продукции животноводства в ГУСП ОПХ Элитное
9. Контрольная работа - Партионный метод организации производства
10. Введение и постановка задачи 2 Выбор способа формообразования элементов 3 Топологические расчеты 4 Выбор
11. Экономическая теория и экономическое знание
12. Тема 5 - Ревізія і контроль операцій з ОЗ і ТМЦ 1
13. Франция XI - XV веков
14. Сибирский юридический институт Федеральной службы Российской Федерации по контролю за оборотом
15. химические показатели сметаны
16. тематика дипломных работ по специальности Финансы и кредит специализация Государственные и муниципа
17. Порядок и условия получения материнского капитала
18. Russin Idioms От составителя Думаю любому человеку сталкивавшемуся с необходимостью ос
19. Налоговые правоотношения
20. Понятие одаренности