демографический и психографический портрет целевой группы
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Количественные исследования
Диагностика позиции бренда в конкурентной среде:
• уровень известности бренда среди населения в целом и среди представителей первой группы (спонтанная и подсказанная);
• предпочитаемые бренды, оценка основных причин выбора конкретного бренда, возможность переключения на новый бренд;
• доля потребительского рынка;
• мотивы покупки;
• лояльность покупателей к бренду;
• социально-демографический и психографический портрет целевой группы.
Изучение товарной группы:
• емкость рынка;
• интенсивность потребления;
• заинтересованность потребителя в товаре;
• причины отказа от потребления;
• имидж товарной группы. Анализ потребительского поведения:
• мотив покупки;
• алгоритм совершения покупки;
• основные критерии выбора.
Определение тактических и стратегических целей:
• эффективность рекламы;
• перспективные методы стимулирования объемов продаж;
• маркетинговый потенциал бренда;
• позиционирование бренда;
• оптимальная ценовая политика.
Качественные исследования
Анализ глубинных мотиваций:
• изучение потребления и покупки;
• субъекты влияния на выбор;
• алгоритм совершения выбора и покупки. Моделирование и оценка креативных разработок:
• моделирование и тестирование творческой идеи (креатива);
• анализ соответствия креатива заданному портрету целевой группы, ценовому диапазону, заданному имиджу;
• оценка возможности реализации креатива в средствах маркетинговых коммуникаций;
• моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радиоролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т.д.).
В России из 1 млн выпускаемых наименований товаров и услуг исследователи насчитывают около 20 тыс. таких, которые могут быть отнесены к брендам. Это означает, что только каждый пятидесятый выпускаемый товар является известным и объем его производства достиг значимого уровня. Для сопоставления в США процент брендов выше примерно в десять раз. Доля брендированных товаров за рубежом и в России с каждым годом стремительно растет.
Комплексное изучение состояния бренда можно получить на основе проведения его аудита, т.е. оценки его положения в сложившихся конкурентных рыночных условиях. Основными объектами аудита является оценка осведомленности, отношения к бренду, измерение лояльности потребителей, изучение потребительской активности, сила бренда и его потенциал.
Хорошим показателем рыночного состояния бренда является индекс его развития (Brand Development Index, BDI). BDI — это отношение объема продаж бренда к усредненному объему продаж в данной товарной категории. Например, если индекс равен 150%, то это говорит о том, что в среднем бренд продается в 1,5 раза чаще, чем другие, находя щиеся в той же товарной категории.
Для изучения потенциала бренда (Brand Potential Index, BPI) можно использовать подход, который практикуется в компании Gfk Rus (рис. 11.47). На этом рисунке показана модель оценки потенциала. В данной модели отражены основные факторы, оказывающие влияние на формирование потенциала бренда. На рис. Ц.48 приведен пример сравнительного изучения потенциалов зубной пасты марок Blend-a-Med, Aquafresh и «Новый жемчуг», представленных на российском рынке (осень 2002 г.). При примерной равности факторов Blend-a-Med несколько опережал конкурентов по уровню знания марки.
В практике исследований брендов успешно применяются типовые методики, которые отработаны и за рубежом, и в России. Такими методиками пользуются крупные исследовательские компании и компании, специализирующиеся на определенных видах работ.
В компании Сотсоп для измерения ценности бренда используется методика Equity Engine. Этот метод предназначается для измерения основных компонентов ценности бренда. В первую очередь метод позволяет измерить воспринимаемое качество и близость бренда потребителю. Он позволяет лучше понять, как взаимосвязаны привлекатель ность, качество и ценность.
Другой метод, используемый в Сотсоп, Loyalty Driver, позволяет регулярно измерять степень лояльности (верности) бренду со стороны потребителей.
Методика изучения верности марке Loyalty Driver включает два компонента:
• измерение относительной ценности;
• измерение верности марке.
Ценность марки — основной компонент ее корпоративной ценности. Понимание ценности вносит существенный вклад в оценку рыночной стоимости предприятия. Необходимо иметь возможности измерить эту ценность (рис. 11.49).
Измерения проводятся на двух уровнях — эмоциональном и поведенческом. Ценность бренда определяется в сочетании собственно ценности для потребителя и в сравнении с ценностями конкурирующих брендов.
Верность марке определяет возможность повторных покупок изучаемых товаров. Фактор верности марки в бизнесе становится очень важным, поскольку товар, имеющий явно выраженных приверженцев, продается лучше (рис. 11.50).
В компании WPP Group разработана методика BrandZТM. Методика позволяет измерять силу бренда и потенциал его развития. Сила бренда определяется отношением покупателей и степенью их лояльности. Методика позволяет определить основные факторы лояльности к конкретному товару.
Компания Young&Rubicam разработала и активно применяет на практике методику Brand Asse1RValuator. В соответствии с ней выявлено около 30 факторов, оказывающих влияние на стоимость бренда. Из этих факторов ключевые четыре: отличие, актуальность, уважение и понимание. В зависимости от сочетания этих факторов все бренды условно разделены на несколько типовых групп.
Покупателей с каждым годом все труднее увлекать новыми брендами. Кроме того, значительно усиливается конкуренция существующих брендов. Метод проб и ошибок в таких условиях становится слишком дорогим и недопустимым. Поэтому важно грамотно использовать весь арсенал исследовательских методов на этапах от зарождения идей до эффективного управления существующим брендом.
2. Однако и в этом заключалась их определенная заслуга поскольку многие шедевры греческого искусства дошли до
3. яку задачу з використанням інформаційних технологій
4. Маркетинг как вид экономической деятельности
5. Компьютерная информация и возможности ее применения в процессе расследования
6. варианта; При выполнении контрольной работы необходимо переписать условия заданий и английский текст оста
7. 1655 Дефиле 170017
8. Прогнозирование и планирование в условиях рынка
9. 5 Совершенствование известных и разработка новых направлений следственной тактики и методики требуют ис
10. Лето с чужими Таити Ямада ~ предшественника Харуки Мураками ~ впервые на русском языке
11. Назначение 10
12. ТЕМАТИЧЕСКОМУ АНАЛИЗУ Тема- Элементарные конфортные отображения Выполнила- студен
13. тематике тест в 3 классе
14. статья бюджета вашей компании
15. Кому молится в трудных ситуациях
16. проект интерьера Существует немало определений слова дизайн
17. Основные вопросы анатомии человека
18. Значение радиобиологических эффектов для судьбы облученного организма
19. Анализ Монополий
20. І. Загальна характеристика діяльності назва базового підприємства 35 стор Історія розвитку підприємс