Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Количественные исследования
Диагностика позиции бренда в конкурентной среде:
• уровень известности бренда среди населения в целом и среди представителей первой группы (спонтанная и подсказанная);
• предпочитаемые бренды, оценка основных причин выбора конкретного бренда, возможность переключения на новый бренд;
• доля потребительского рынка;
• мотивы покупки;
• лояльность покупателей к бренду;
• социально-демографический и психографический портрет целевой группы.
Изучение товарной группы:
• емкость рынка;
• интенсивность потребления;
• заинтересованность потребителя в товаре;
• причины отказа от потребления;
• имидж товарной группы. Анализ потребительского поведения:
• мотив покупки;
• алгоритм совершения покупки;
• основные критерии выбора.
Определение тактических и стратегических целей:
• эффективность рекламы;
• перспективные методы стимулирования объемов продаж;
• маркетинговый потенциал бренда;
• позиционирование бренда;
• оптимальная ценовая политика.
Качественные исследования
Анализ глубинных мотиваций:
• изучение потребления и покупки;
• субъекты влияния на выбор;
• алгоритм совершения выбора и покупки. Моделирование и оценка креативных разработок:
• моделирование и тестирование творческой идеи (креатива);
• анализ соответствия креатива заданному портрету целевой группы, ценовому диапазону, заданному имиджу;
• оценка возможности реализации креатива в средствах маркетинговых коммуникаций;
• моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радиоролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т.д.).
В России из 1 млн выпускаемых наименований товаров и услуг исследователи насчитывают около 20 тыс. таких, которые могут быть отнесены к брендам. Это означает, что только каждый пятидесятый выпускаемый товар является известным и объем его производства достиг значимого уровня. Для сопоставления в США процент брендов выше примерно в десять раз. Доля брендированных товаров за рубежом и в России с каждым годом стремительно растет.
Комплексное изучение состояния бренда можно получить на основе проведения его аудита, т.е. оценки его положения в сложившихся конкурентных рыночных условиях. Основными объектами аудита является оценка осведомленности, отношения к бренду, измерение лояльности потребителей, изучение потребительской активности, сила бренда и его потенциал.
Хорошим показателем рыночного состояния бренда является индекс его развития (Brand Development Index, BDI). BDI — это отношение объема продаж бренда к усредненному объему продаж в данной товарной категории. Например, если индекс равен 150%, то это говорит о том, что в среднем бренд продается в 1,5 раза чаще, чем другие, находя щиеся в той же товарной категории.
Для изучения потенциала бренда (Brand Potential Index, BPI) можно использовать подход, который практикуется в компании Gfk Rus (рис. 11.47). На этом рисунке показана модель оценки потенциала. В данной модели отражены основные факторы, оказывающие влияние на формирование потенциала бренда. На рис. Ц.48 приведен пример сравнительного изучения потенциалов зубной пасты марок Blend-a-Med, Aquafresh и «Новый жемчуг», представленных на российском рынке (осень 2002 г.). При примерной равности факторов Blend-a-Med несколько опережал конкурентов по уровню знания марки.
В практике исследований брендов успешно применяются типовые методики, которые отработаны и за рубежом, и в России. Такими методиками пользуются крупные исследовательские компании и компании, специализирующиеся на определенных видах работ.
В компании Сотсоп для измерения ценности бренда используется методика Equity Engine. Этот метод предназначается для измерения основных компонентов ценности бренда. В первую очередь метод позволяет измерить воспринимаемое качество и близость бренда потребителю. Он позволяет лучше понять, как взаимосвязаны привлекатель ность, качество и ценность.
Другой метод, используемый в Сотсоп, Loyalty Driver, позволяет регулярно измерять степень лояльности (верности) бренду со стороны потребителей.
Методика изучения верности марке Loyalty Driver включает два компонента:
• измерение относительной ценности;
• измерение верности марке.
Ценность марки — основной компонент ее корпоративной ценности. Понимание ценности вносит существенный вклад в оценку рыночной стоимости предприятия. Необходимо иметь возможности измерить эту ценность (рис. 11.49).
Измерения проводятся на двух уровнях — эмоциональном и поведенческом. Ценность бренда определяется в сочетании собственно ценности для потребителя и в сравнении с ценностями конкурирующих брендов.
Верность марке определяет возможность повторных покупок изучаемых товаров. Фактор верности марки в бизнесе становится очень важным, поскольку товар, имеющий явно выраженных приверженцев, продается лучше (рис. 11.50).
В компании WPP Group разработана методика BrandZТM. Методика позволяет измерять силу бренда и потенциал его развития. Сила бренда определяется отношением покупателей и степенью их лояльности. Методика позволяет определить основные факторы лояльности к конкретному товару.
Компания Young&Rubicam разработала и активно применяет на практике методику Brand Asse1RValuator. В соответствии с ней выявлено около 30 факторов, оказывающих влияние на стоимость бренда. Из этих факторов ключевые четыре: отличие, актуальность, уважение и понимание. В зависимости от сочетания этих факторов все бренды условно разделены на несколько типовых групп.
Покупателей с каждым годом все труднее увлекать новыми брендами. Кроме того, значительно усиливается конкуренция существующих брендов. Метод проб и ошибок в таких условиях становится слишком дорогим и недопустимым. Поэтому важно грамотно использовать весь арсенал исследовательских методов на этапах от зарождения идей до эффективного управления существующим брендом.