Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекція 18.
Тема: Методика проведення маркетингових досліджень.
1. Визначення проблем і формулювання цілей.
2. Методи збирання первинної інформації.
1. Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження є найважливішим етапом дослідження. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового досліджен ня є запорукою успішного його проведення.
Визначення проблеми включає в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному вигляді та визначен ня її окремих компонентів.
Помилки, які допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем внаслідок невірно ви траченого часу.
Відбір джерел інформації:
Буває двох видів: вторинна та первинна.
План збирання первинної інформації має визначати:
Збирання інформації
Генеральною сукупніс тю називається сукупність усіх елементів, що мають низку однакових спільних характеристик, і яка охоплює повну мно жину елементів з точки зору рішення проблеми маркетингового до слідження. Параметри генеральної сукупності представляють собою кількісні відношення. Інформацію про параметри генеральної сукуп ності можна отримати після проведення спостереження або вибірки.
Вибірка — підмножина елементів генеральної сукупності, що ві дібрана для участі в дослідженні.
Процедура складання плану вибірки містить послідовність вирішення таких завдань:
1. Визначення об'єкта дослідження.
2. Визначення структури вибірки.
3. Визначення об'єму вибірки
Елемент - це об'єкт, про який або від якого дослідник хоче отримати інформа цію.
Оди ниця вибірки - це елемент або одиниця спостереження, що міс тить елемент, який підлягає відбору на певній стадії процесу ви бірки.
Основа вибіркового спостереження - це відображення елемен тів, з яких складається сукупність, що вивчається. Дане відобра ження представляє собою їх список або перелік інструкцій для визначення сукупності, що вивчається.
Повторювальна вибірка - метод вибірки, згідно з яким еле мент сукупності можна неодноразово включати до вибірки.
Неповторювальна вибірка - метод вибірки, згідно з яким елемент сукупності не можна включати до вибірки більше ніж один раз.
Об'єм вибірки - це кількість елементів сукупності, які необ хідно вивчити. Приймаючи рішення про обсяг вибірки, необхід но враховувати фактор обмеженості ресурсів. У будь-якому до слідницькому проекті існують часові та фінансові обмеження.
2. Існують різні методи, що використовуються при збиранні пер винної інформації. Якісні методи дослідження поділяють на прямі, коли респон денту відома мета проведення дослідження, і непрямі, коли мета дослідження маскується.
До прямих належать:
1) Фокус-група - неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально
підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи рес пондентів (6-12 чол.).
2) Глибинні інтерв'ю - це метод отримання інформації, який пе редбачає проведення інтерв'ю між інтерв'юером і респондентом
віч-на-віч.
До непрямих методів належать:
1) Проекційний метод - неструктурована і непряма форма
опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої при ховані мотиви, переконання, ставлення або відчуття щодо обго ворюваної проблеми.
2) Асоціативний метод - показують людині будь-який предмет, а
потім просять її розповісти про нього те, що їй перше спадає на думку.
3) Методи конструювання ситуації - вимагають від респон дента придумати історію, діалог або опис ситуації.
4) Метод завершення ситуації - респондента просять приду мати завершення вигаданої ситуації.
5) Експресивні методи - в усній або візуальній формі респон денту на розгляд представляється будь-яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття й емоції, які відчуваютьінші в даній ситуації.
Серед кількісних виділяють такі види досліджень:
Спостереження — процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отри мання інформації, що цікавить дослідника.
Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її одержують із записів про минулі події. Спостереження мо же бути структурованим або неструктурованим, прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися у природних або штучно створених обставинах.
Методи спостереження:
1) польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно ство рених умовах);
2) пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і
непряме (за результатами подій, що відбулися);
3) відкрите і приховане;
4) структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструкту
роване (без чіткого плану);
5) за участі людини (спостерігач - людина) і механічне (за до помогою електронних чи механічних пристроїв).
Опитування — припускає з'ясування думки респондента щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опо середкованого контакту інтерв'юера з респондентом.
Опитування можуть розрізнятися:
- за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема електронною) і через Іпіегпег.;
- за типом респондентів (опитування фізичних осіб, юридич них осіб, експертів);
- за місцем проведення опитування: удома, в офісі, в місцях продажу;
- за типом вибірки (опитування репрезентативної або цільо вої вибірки).
Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання таких завдань:
1) вибір способу зв'язку з аудиторією;
2) розробка анкети;
3) проведення тестування анкети.
Анкета є гнучким інструментом методу опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовувати ся питання, що відрізняються за формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як від криті, так і приховані опитування.
Під час відкритого опитування використовуються формулю вання питань, що ясно відбивають його мету. Перевага такого опитування в можливості виключити трактування опитуваним питань, що не відповідають цілям дослідження. Основним недо ліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвер тої відповіді і насамперед на питання особистого характеру.
Приховане опитування дає змогу уникнути зазначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може при звести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправиль ним трактуванням опитуваним поставленого запитання.
Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті. Відкриті питання мають форму, що дає для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, «Вкажіть важливі для Вас характеристики пральної машини»).
Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинний вибрати одну або кілька, що що найкраще відбивають його позицію. Ці питання можуть вимага ти однозначної відповіді («так» або «ні») або надавати множин ний вибір.
Відкриті питання використовуються переважно при поперед ніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру пробле ми, їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів та неможливості їх однозначної інтерпретації. То му на практиці найбільшого поширення під час проведення мар кетингових досліджень отримали закриті питання.
Формулювання питань анкети повинно бути ретельно роз роблено і відповідати таким вимогам:
1) Питання повинні бути чіткими і зрозумілими респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання пи тання, були зрозумілі опитуваному.
2) Питання не повинні містити подвійного заперечення.
3) Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20; 21-30; 31-40 і т. д.).
4) Питання не повинні містити слова «часто», «дуже часто»,
«багато», «мало», «рідко» тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначно.
Експеримент — метод збирання маркетингової інформації, за до помогою якого вивчають причинно-наслідковий зв'язок між досліджу ваними змінними.
Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів пове дінки фірми на ринку.
Види експериментів:
1. польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу
маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;
2. лабораторні (тест продукту) - випробування окремих атри бутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штуч но створених умовах.
Пробний маркетинг, або тестування ринку, є видом контро льованого експерименту, який проводиться на обмеженій і ре-тельно відібраній частині всього ринку, що називається пробним ринком. Він є відтворенням маркетингової програми, що плану ється для застосування в масштабі всієї країни. Пробний марке тинг має дві основні цілі - оцінка ступеня успішності виходу продукту на ринок і апробація варіантів комбінацій деяких неза лежних чинників.
Змішані, або тіх-методики, маркетингових досліджень - це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.
Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика гру па людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тес тують певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідають на запитання (заповнюють ан кету), що стосуються даного товару.
Home-тест методика домашнього тестування продуктів, призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприй няття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і пере ваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.
«Муstегу Shорріng» - метод маркетингових досліджень, що пе редбачає суб'єктивне й об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою вірту ального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.).
Аналіз зібраної інформації.
Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем.
Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах попередніх етапів процесу маркетингових досліджень, на відо мих характеристиках даних, на конкретних властивостях обра них для використання статистичних методів, а також на рівні підготовки дослідника.
Систематизація первинної інформації зазвичай відображаєть ся в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні і пред ставленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).
Аналіз інформації полягає в оцінюванні вже систематизова ної інформації, як правило, з використанням статистичних мето дів. Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінці зі браних даних пропозицій щодо дій фірми в майбутньому.
Останнім етапом дослідження є представлення звіту про йогорезультати - презентацією результатів проведеного маркетинго вого дослідження.
Презентація отриманих результатів.
Підготовка звіту і його презентація - заключна стадія марке тингового дослідження, яка починається з інтерпретації резуль татів аналізу даних і завершується висновками та рекомендація ми. Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох варіантах: докладному і скороченому. Докладний варіант являє собою цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скороче ний варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і розроблених рекомендацій. При цьому він не має бути перена сиченим інформацією технічного і методичного характеру, пер винними документами тощо. Зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо можуть узгоджуватися із замовником і тому можуть мати певну специфіку й особливості. Проте існують за гальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення до нього наступних питань.
Структура звіту про проведення маркетингового дослі дження:
I. Титульна сторінка (містить назву звіту, інформацію (ім'я,
адреса і телефон) про дослідника або організацію, що проводила
дослідження; назву організації-клієнта, для якої написаний звіт;
дату його складання).
II. Супровідний лист (в ньому підводиться короткий підсу мок даного проекту, що не зачіпає отриманих результатів).
III. Лист-дозвіл на проведення досліджень.
IV. Зміст (список частин звіту з відповідними номерами сто рінок).
V. Список таблиць.
VI. Список графіків.
VII. Перелік додатків.
VIII. Резюме для керівництва (відбиває головну суть звіту, за
безпечує читача мінімальною інформацією для оцінювання ре зультатів, висновків, рекомендацій).
IX. Визначення проблеми.
X. Підхід до проблеми (підхід, обраний для вирішення даної
проблеми. Він має містити опис теоретичних основ; будь-які розроблені аналітичні моделі; пошукові питання; гіпотези і чин ники, що впливають на план дослідження).
XI. План дослідження (відображає деталі проведення дослі дження. Він містить структуру прийнятого плану дослідження, необхідну інформацію, збір даних з первинних і вторинних дже рел, методи шкалювання, розробку анкети і її попереднє тесту вання, методи визначення вибірки і польові роботи).
XII. Аналіз даних (описано план аналізу даних, обґрунтову
ється стратегія аналізу даних і використані методи).
XIII. Результати (зазвичай найбільший і може складатися з
декількох глав).
XIV. Обмеження і застереження (викликані часом, бюджетом й іншими організаційними чинниками).
XV. Висновки і рекомендації.
XVI. Додатки.
PAGE 8