Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики для ОАО «Ленгипротранс»
Содержание
Содержание
Глава 1 Характеристика деятельности ОАО «Ленгипротранс» на рынке проектирования объектов транспортного строительства
.1 Виды деятельности ОАО «Ленгипротранс»
.2 Обеспечение качества выполняемых работ и репутации Компании
.3 Организационная структура ОАО «Ленгипротранс»
.4 Основные планово-производственные и экономические показатели
.5Анализ рынка
.5.1 Краткая характеристика отрасли
.5.2 Географический рынок
.5.3 Основные заказчики
.5.4 Основные конкуренты
Глава 2 Маркетинговое обеспечение деятельности организации
.1 Задачи и функции Отдела маркетинга
.2 Основные направления деятельности Отдела маркетинга
.3 Разработка коммуникационной политики
.4 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций
.5 Анализ средств маркетинговых коммуникаций
.5.1 Работа с газетами, журналами, справочниками
.5.2 Участие в выставках
.5.3 Связи с общественностью (PR мероприятия)
.5.4 Сотрудничество с Ассоциациями, союзами
.5.5 Печатная реклама
Глава 3 Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики
.1 Маркетинговое исследование
.2 Результаты исследования
.3 Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики
.3.1 Основные направления расширения
.3.2 Расчет бюджета коммуникационной политики
.3.3 Комплекс мероприятий в рамках коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс»
Глава 4 Организация рабочего места маркетолога
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы (отдела).
Любая современная компания управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.
Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте или услуге, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его «в существовании достоинств продукта». Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. [8]
Хорошо отлаженные коммуникационные связи компании (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. [8]
Темой представленного дипломного проекта является разработка комплекса мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс».
Объект исследования - ОАО «Ленгипротранс» - организация, имеющая 70-летний опыт в области выполнения инженерных изысканий и проектирования объектов транспортного строительства.
Предмет исследования - коммуникационная политика ОАО «Ленгипротранс».
Актуальность данной темы для объекта исследования обусловлена прежде всего имеющимися недостатками проводимой коммуникационной политики, тем, что средства маркетинговых коммуникаций не используются в полную силу. По мере развития Компании необходимо развивать также коммуникационную политику.
Основная цель дипломной работы - разработка мероприятий в рамках коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс», которые бы позволили повысить имидж Компании и, как следствие, обеспечить стабильный рост объемов работ и доходов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
§ проанализировать современное состояние коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс»;
§ выявить преимущества и недостатки в проводимой политике;
§ провести маркетинговое исследование по поиску необходимых мероприятий;
§ предложить комплекс мероприятий в рамках коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс» и оценить их приблизительную стоимость.
Глава 1. Характеристика деятельности ОАО «Ленгипротранс» на рынке проектирования объектов транспортного строительства
ОАО «Ленгипротранс» - одна из крупнейших проектных организаций России, имеющая 70-летний опыт в области проведения инженерных изысканий и проектирования объектов транспортного строительства.
Основным направлением деятельности Компании является выполнение полного комплекса проектно-изыскательских работ для строительства, реконструкции, модернизации и капитального ремонта железных и автомобильных дорог и объектов транспортной инфраструктуры. Для того, чтобы более подробно рассматривать и анализировать деятельность Компании, необходимо углубиться в его историю.
Ленгипротранс ведет свою историю с 13 мая 1935 года, когда и был образован. С момента своего основания институт назывался «Лентранспроект» и входил в систему Министерства транспорта России.
В довоенный период работа института проходила на фоне индустриализации и укрепления обороноспособности страны, что требовало решения серьезных проблем по развитию и усилению железных дорог СССР. Район деятельности распространялся почти на весь Советский Союз.
С начала Великой Отечественной войны работа Института была направлена на проектирование прифронтовых дорог и оборонных объектов, а в послевоенные годы - на восстановление разрушенного во время войны хозяйства железных дорог.
В 1951 году «Лентранспроект» был переименован в Государственный проектно - изыскательский институт «Ленгипротранс».
В период 1945-1965 годов Ленгипротранс проектировал новые железные дороги и одновременно обеспечивал проектной документацией ряд направлений по реконструкции железных дорог во многих районах Советского Союза.
В середине семидесятых годов происходит освоение новых регионов страны. В территориальном отношении работы велись в трех регионах: БАМ - это Восточная Сибирь; газоконденсатные месторождения - Западная Сибирь, угольные проблемы - Казахстан и Алтай.
В 1992 году впервые в отечественной практике Ленгипротрансом разработано технико-экономическое обоснование высокоскоростной магистрали Санкт-Петербург - Москва.
С 1992 года началась приватизация крупных государственных предприятий, и 16 марта 1993 года Ленгипротранс был преобразован в открытое акционерное общество с сохранением своего исторического названия.
После распада СССР основным работодателем для «Ленгипротранса» стало Министерство путей сообщения и, в частности, Октябрьская и Северная железные дороги. Но вскоре в регионах России начали работать новые структуры. Это было связано с освоением и развитием месторождений полезных ископаемых: нефти, газа, бокситов, медных и никелевых руд, что потребовало выполнения крупных работ по внешнему железнодорожному транспорту этих месторождений. [22]
Сложные и интересные объекты были построены по проектам института:
§ Байкало-Амурская магистраль;
§ Железная дорога на полуострове Ямал;
§ Скоростное движение Санкт-Петербург - Хельсинки;
§ Санкт-Петербургский железнодорожный узел;
§ Электрификация Октябрьской и Северной железных дорог;
§ Транспортная развязка «Российский проспект» в Санкт-Петербурге;
§ Транспортные подходы к портам Балтийского моря;
§ Первая в России коммерческая железная дорога Чиньяворык-Тиман;
§ Единый диспетчерский центр управления (ЕДЦУ) Октябрьской железной дороги;
§ Центр управления перевозками Санкт-Петербургского отделения Октябрьской железной дороги.
«Ленгипротранс» причастен к строительству первого участка кольцевой автодороги вокруг Санкт-Петербурга (КАД) от Приморского шоссе до Приозерского шоссе, общей протяженностью 21,6 км.
К 300-летию Санкт-Петербурга выполнены проектные работы по реконструкции и капитальному ремонту железнодорожных вокзалов города: Московского, Витебского, Балтийского, Финляндского, Детскосельского, Ново-Петергофского и Ораниенбаумского; по строительству новой пассажирской станции Ладожская.
В период 1998-2000 гг. Ленгипротранс выполнил работы по проектированию и сопровождению строительства сложных путепроводных развязок в условиях плотной городской застройки во Владивостоке и Хабаровске.
Можно с уверенностью утверждать, что Ленгипротранс достойно сохранил свой технический потенциал, профессионализм и востребованность.
Вклад сотрудников Ленгипротранса в развитие транспорта страны отмечен орденами, медалями, почетными званиями и премиями Совета Министров СССР. За высокий технический уровень выпускаемой проектной документации «Ленгипротранс» был награжден орденом Трудового Красного Знамени.
В настоящее время комплексное проектирование обеспечивается высококвалифицированным кадровым составом численностью более 800 человек, в том числе 4 Заслуженными строителями России, 2 Заслуженными связистами России, 36 Почетными транспортными строителями.
Открытое акционерное общество по изысканиям и проектированию объектов транспортного строительства «Ленгипротранс» осуществляет полный комплекс проектно-изыскательских работ для объектов транспортной инфраструктуры. В комплекс выполняемых работ входят:
Ш Проектирование железных и автомобильных дорог - ведущее профильное направление деятельности. «Ленгипротранс» имеет собственные уникальные разработки по проектированию земляного полотна в различных климатических условиях: на слабом основании (в том числе на болотах), в зоне вечной мерзлоты, в районах повышенной сейсмичности и других сложных условиях).
Ш Проектирование железнодорожных узлов и станций, внешних железнодорожных подходов и подъездных путей промышленных предприятий и портов. Одним из важных направлений деятельности Компании является разработка проектно-сметной документации на строительство новых, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение железнодорожных узлов и станций.
Специалистами компании разработан и постоянно совершенствуется программный комплекс «Моделирование транспортных систем», не имеющий отечественных аналогов.
Ш Проектирование электрификации железных дорог, систем электроснабжения, СЦБ, связи и передачи данных (осуществление полного цикла работ); Разрабатываются проекты электрификации для высокоскоростных железнодорожных магистралей. Проектированием электрификации занимаются около 100 специалистов.
Ш Проектирование мостов, тоннелей, эстакад, путепроводов, виадуков и других искусственных сооружений как одно из профильных направлений деятельности ОАО «Ленгипротранс».
Ш Проектирование транспортных, промышленных и гражданских зданий, систем водоснабжения, канализации и теплоснабжения.
В компании имеется архитектурная мастерская, специалисты которой занимаются архитектурно-строительным проектированием жилых и общественных зданий различного функционального назначения, включая проектирование дизайна интерьеров.
Ш Организация полного комплекса инженерных и экологических изысканий для строительства, включая исследования устойчивости и надежности сооружений в сложных климатических и геологических условиях.
Для этого в компании имеются собственные сертифицированные грунтово-химическая исследовательская лаборатория, в которой обрабатываются материалы, полученные в результате бурения, и лаборатория радиационного контроля.
Ш Выполнение функций заказчика-застройщика в сфере землеустроительных дел. [22]
По заданию Заказчика Компания самостоятельно выполняет:
§ Оформление исходно-разрешительной документации для разработки проектной документации;
§ Согласование проектно-сметной документации;
§ Отвод земельных участков под строительство;
§ Оформление перевода лесных земель в нелесные;
§ Кадастровая съемка участка, оформление межевого дела;
§ Оформление разрешений Госархстройнадзора.
Компания выполняет разработку всех стадий проектирования для транспортного и гражданского строительства: предпроектные проработки, обоснования инвестиций, проекты, рабочие проекты, рабочую документацию.
В структуре Компании существует группа по организации движения поездов и экономическим расчетам. Силами ее специалистов проводятся экономические изыскания и расчеты, позволяющие определить целесообразность и эффективность строительства железнодорожных объектов, пропускную способность и расчетные размеры пассажирского и грузового движения.
Специалисты, работающие в Ленгипротрансе, осуществляют проектирование генеральных планов развития транспорта, включающих комплекс работ, связанный с размещением всех устройств железнодорожной инфраструктуры в соответствии с принятыми технологическими решениями.
При разработке проектов производится оценка воздействия реализации проектов на окружающую среду и разработка рекомендаций по охране окружающей среды, что очень важно при сложившейся в наши дни неблагоприятной экологической обстановке. При строительстве объектов осуществляет авторский надзор за соблюдением принятых проектных решений.
Опыт и традиции Компании, высокая квалификация и технический уровень инженерного персонала, использование многовариантного проектирования и современных методов исследований обеспечивают высокое качество проектов. Это подтверждается положительными заключениями отечественной и зарубежной экономической и технической экспертиз, надежностью в эксплуатации построенных объектов. Все работы, выполняемые ОАО «Ленгипротранс», производятся в соответствии с требованиями международной системы менеджмента качества ISO 9001:2000. В июне 2006 года ОАО «Ленгипротранс» был признан соответствующим стандарту системы менеджмента качества ISO 9001:2000 и получил международный сертификат, выданный норвежской фирмой DNV, для следующего перечня услуг: изыскания и проектирование объектов транспортной инфраструктуры; выполнение функций заказчика-застройщика в сфере землеустроительных дел. Срок действия сертификата - до 30.04.2009 года.
Все работы, выполняемые ОАО «Ленгипротранс», лицензированы. Этим обеспечивается качественное выполнение работ и высокая репутация организации. В подтверждение приведен перечень лицензий:
§ Лицензия Госстроя России на осуществление деятельности по проектированию зданий и сооружений I и II уровней ответственности;
§ Лицензия Госстроя России на осуществление инженерных изысканий для строительства зданий и сооружений I и II уровней ответственности;
§ Лицензия Госстроя России на осуществление деятельности по строительству зданий и сооружений I и II уровней ответственности;
§ Лицензия Управления ФСБ России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области на осуществление работ с использованием сведений, составляющих государственную тайну;
§ Лицензия Федеральной службы геодезии и картографии на право топографо-геодезической и картографической деятельности. [20]
Также имеются следующие сертификаты:
Ш Сертификат государственного комитета РФ по стандартизации и метрологии на аккредитацию лаборатории радиационного контроля.
Ш Сертификат государственного комитета РФ по стандартизации и метрологии на аккредитацию аналитической лаборатории (центра).
Компания имеет патенты: на изобретение «Береговой устой моста»; на полезную модель «Опора моста на вечной мерзлоте».
В 2002 году ОАО «Ленгипротранс» получил почётный диплом на выставке ТРАНСТЕК (Санкт-Петербург).
Компания активно участвует в конкурсах и рейтингах. («Строители 2004. 2005 и 2006» проекта «Единое пространство. Бизнес Власть Общество» и пр.). Компания имеет диплом «Международного конгресса государство и бизнес: социально-ответственное партнёрство» за вклад в формирование системы социального партнёрства и диплом «Gazell Бизнеса 2004» по результатам деятельности за 2001-2003 г. как быстрорастущая открытая фирма (журнал «Деловой Петербург»).
Также ОАО «Ленгипротранс»» получил Приз Экспертов «За вклад в развитие позитивного имиджа строительной отрасли» по итогам деятельности за 2004 год.
Имеет Диплом Международного конгресса государство и бизнес: социально-ответственное партнерство. Диплом за вклад в формирование системы социального партнерства.
Структура организации является линейной. При такой структуре происходит чёткое взаимодействие между руководителями и подчинёнными, и задачи и ответственность разграничены.
На рисунке 1.1. представлена схема организационной структуры ОАО «Ленгипротранс».
В соответствие с данной схемой оргструктура Компании состоит из пяти больших блоков, которые непосредственно подчинены генеральному директору:
аппарат генерального директора;
производственный блок под руководством заместителя генерального директора по производству;
экономический блок под руководством заместителя генерального директора по экономике и финансам;
общехозяйственный блок под руководством директора по имущественным вопросам;
блок управления персоналом под руководством заместителя генерального директора по персоналу и соц. вопросам.
. Производственный блок является самым важным, так как отвечает за выполнение всех проектно-изыскательских работ. В его состав входят следующие производственные отделы:
отдел изысканий и проектирования железных дорог;
отдел узлов и станций;
отдел мостов;
отдел инженерной геологии;
электротехнический отдел;
отдел промышленных и гражданский зданий и сооружений;
отдел механизации изыскательских работ;
отдел «Служба заказчика».
Также в основной блок входят и непроизводственные (вспомогательные) отделы, такие как:
планово-производственный отдел;
технический отдел;
отдел выпуска проектов;
отдел маркетинга.
Так как темой дипломного проекта является разработка комплекса мероприятий по расширению коммуникационной политики, хотелось бы более подробно остановиться на работе Отдела маркетинга.
. В экономический блок входят:
финансово-экономический сектор;
сектор бюджетирования;
сектор информационных технологий;
бухгалтерия.
. Общехозяйственный блок состоит из таких отделов как:
отдел технической эксплуатации здания;
отдел материально-технического снабжения;
отдел режима;
отдел охраны труда.
. Блок управления персоналом состоит из:
службы персонала;
центра обучения и подготовки персонала;
спортивного зала;
здравпункта.
Названия этих трех блоков не нуждаются в комментариях об их деятельности.
В 2004 году в г. Владивостоке Приморского края для проектирования крупных искусственных сооружений был создан Дальневосточный филиал ОАО «Ленгипротранс». Его специалисты успешно трудятся над проектированием путепроводов, мостов, эстакад во Владивостоке и Хабаровске.
Согласно годового отчета ОАО «Ленгипротранс» за 2006 год по итогам работы за отчетный год Компания фактически достигла заявленных показателей, установленных ранее составленной стратегией до 2009 года.
В подтверждение этого динамика роста объема реализации проектно-изыскательских работ собственными силами в период с 2001 по 2006 года (фактические данные) и прогноз с 2007 по 2009 год. [18]
Рис.1.2. Динамика объемов проектно-изыскательских работ в млн. руб.
При этом финансовые результаты ОАО «Ленгипротранс» ориентированы на достижение суммы чистой прибыли Компании за 2006-2009 г. в размере (суммарно) 407 млн. руб. и доведением рентабельности до 25%. Динамика роста чистой прибыли представлена на графике:
Рис. 1.3. Динамика изменения чистой прибыли в млн. руб.
В 2006 году «Ленгипротранс» успешно выполнял производственную программу, наращивал объемы выпуска проектной продукции, закончив год с чистой прибылью в размере 57 530 рублей. [18]
Таблица 1.1
Основные показатели работы за 2006 год по сравнению с 2005 годом
|
Показатель |
2006 |
2005 |
Изменение |
|
|
тыс. руб. |
тыс. руб. |
тыс. руб. |
% |
|
|
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг |
1 233 433 |
824 871 |
398 562 |
48 |
|
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг |
1 059 185 |
654 820 |
404 365 |
62 |
|
Чистая прибыль |
57 530 |
29 645 |
27 885 |
94 |
|
Оборотные активы |
608 413 |
396 961 |
261 452 |
75 |
|
Внеоборотные активы |
77 054 |
55 042 |
22 012 |
40 |
|
Валюта баланса |
685 467 |
402 003 |
283 464 |
71 |
Таким образом, основные показатели работы за 2006 год в сравнении с 2005 годом можно увидеть на представленной диаграмме.
Рис. 1.4. Изменение основных показателей работы за 2005-2006 года в тыс. руб.
На сегодняшний день ОАО «Ленгипротранс» достиг максимума своих возможностей по выполнению проектно-изыскательских работ. Дальнейшее увеличение выручки собственными силами возможно за счет следующих мероприятий:
. Совершенствование бизнес-процессов и оптимизация производственной деятельности;
. Увеличение стоимости проектно-изыскательских работ;
. Увеличение численности производственного персонала. [18]
Наиболее актуальным является первая стратегия, так как увеличение стоимости ПИР приведет к снижению количества заказов, а увеличение численности пропорционально повлечет за собой увеличение затрат.
Отрасль, в которой «Ленгипротранс» ведет свою деятельность, очень своеобразна. Это проектирование объектов транспортного строительства.
В экономике страны и мира в целом транспорт всегда занимал и занимает особое место, выступая в качестве системообразующего фактора, а в отдельных отраслях играет важную технологическую роль. Пути сообщения во всем мире выступают как фактор развития общества, хозяйственного и культурного общения народов, освоения новых жизненных пространств и природных богатств. В свою очередь потребности и интересы общественного производства всегда определяли и продолжают определять конкретные направления развития дорог и транспорта в целом.
Территория нашего государства - свыше 17 миллионов квадратных километров. Она охватывает 11 часовых поясов, расположена в трех геоклиматических зонах - степь, тайга, тундра. При таких условиях развитие транспорта чрезвычайно важно. В процессе длительного исторического развития у нас создана сеть путей сообщения, охватывающая, в частности, регионы чрезвычайной сложности, подчас уникальные. Достаточно упомянуть Западную или Восточную Сибирь.
Транспортное строительство является подотраслью строительного комплекса, а в экономике страны связующим звеном отраслей строительства и транспорта. Обычно считается, что транспортным строительством охватываются все работы по развитию и модернизации транспортных коммуникаций общего пользования, включающих сеть автомобильных дорог, железных дорог, морские и речные судоходные каналы, порты, аэропорты, метрополитены в крупных городах, а также строительство объектов всей инфраструктуры этих коммуникаций. В общем комплексе транспортного строительства особое место занимает сооружение таких специальных транспортных объектов, как мосты, тоннели, вокзалы, электрификация железных дорог и автоматизация управления движением на них. Изыскательские работы и проектирование всех объектов транспортного строительства, создание и развитие собственной индустриальной базы, научные исследования в подотрасли по совершенствованию применяемых конструкций и технологий и по созданию новых, по мере общего развития науки и техники, также относят к транспортному строительству.
Перспектива развития транспортного строительства в России остается достаточно оптимистичной. Большинство транспортных ведомств и региональных администраций приходят к сознанию необходимости развития транспортных мощностей и соответственно инфраструктуры с переориентацией инвестиционной политики в этом направлении.
Транспортное строительство как вид деятельности в период развития рыночных отношений в России является одним из самых востребованных и динамично развивающихся.
Традиционной для транспортного строительства является подрядная форма организации работ. Высока степень специализации отдельных направлений деятельности - железнодорожное и автодорожное строительство, строительство метрополитена, мостов, портовых сооружений и т.д. Организации транспортного строительства привлекаются к исполнению работ также на конкурсной основе (так называемые тендерные торги). Они обычно происходят следующим образом. Заказчик объявляет конкурс по какому-либо объекту, указываются минимальная цена, дата проведения конкурса, сроки подачи заявок. Затем организация, решившая принять участие в конкурсе, изучает конкурсную документацию и подготавливает комплект необходимых документов. В заранее назначенный день происходит вскрытие конвертов с конкурсными заявками от различных участников конкурса и выбирается организация-победитель.
Сегодня организации и предприятия транспортного строительства Санкт-Петербурга и области продолжают обеспечивать потребности города и региона в сооружении новых и реконструкции действующих объектов транспорта, работают в других регионах, вносят заметный вклад в развитие транспортной системы России.
Анализируя складывающуюся ситуацию в сфере транспортного строительства, есть все основания предполагать, что в рассматриваемой перспективе этот сектор российской экономики не только сохранит, но и увеличит общие объёмы инвестиций. При условии сохранения благоприятной политической обстановки и достаточно высоких цен на углеводородное сырьё и другие виды традиционного российского экспорта подобное развитие событий возможно и на более длительную перспективу.
Целевые рынки ОАО «Ленгипротранс» можно сегментировать:
по территориальному признаку;
по направлениям деятельности организации.
Рис. 1.5. Целевые рынки ОАО «Ленгипротранс»
Свою деятельность Компания осуществляет во всех регионах России (преимущественно в Северо-Западном федеральном округе) и за рубежом. ОАО «Ленгипротранс» имеет большой опыт выполнения проектных работ в Турции, Сирии, Казахстане, странах Балтии. Доля Компании в производстве проектно-изыскательских работ в области железнодорожного строительства составляет: по России - примерно 25%, по Северо-Западному ФО - около 56%. Графически ситуация выглядит следующим образом:
Рис. 1.6. Доля ОАО «Ленгипротранс» на рынке транспортного строительства Северо-западного ФО и РФ на 2006 год
Если рассмотреть выполнение ОАО «Ленгипротранс» проектно-изыскательских работ по России, прослеживается разброс по регионам. Безусловно, как было отмечено выше, наибольший объем работ приходится на Северо-Западный федеральный округ.
§ Северо-Западный ФО - 92%, в т.ч. Санкт-Петербург и Ленинградская область;
§ Уральский ФО - 4%;
§ Южный ФО - 2%;
§ Прочие ФО - 1%;
§ Зарубежье - 1%. [21]
Рис. 1.7. Распределение деятельности ОАО «Ленгипротранс» по регионам на 2006 год
В настоящее время основным заказчиком ОАО «Ленгипротранс» является ОАО «Российские железные дороги», производимый объем работ для которого составляет до 85% от общего объёма работ компании.
В целом структура заказчиков выглядит следующим образом:
§ ОАО «Российские железные дороги» - основной и постоянный заказчик, в том числе филиалы:
. Дирекция по комплексной реконструкции железных дорог и строительству объектов железнодорожного транспорта, в том числе и филиал ДКРС в Санкт-Петербурге;
2. Октябрьская железная дорога;
. Северная железная дорога;
. «Гипротранспуть» и др.;
§ Администрации субъектов Российской Федерации, в частности:
1. Администрация Санкт-Петербурга (Комитет по благоустройству и дорожному хозяйству, Комитет по инвестициям и стратегическим проектам, комитет по экономическому развитию, промышленной политике и торговле, Дирекция транспортного строительства и др.);
2. Администрация Мурманской области;
3. Администрация Приморского края;
. Администрация Ямало-Ненецкого автономного округа;
. крупные транспортные, энергетические корпорации (ООО «Корпорация Трансстрой», ОАО «Тольятти-Азот», ОАО «Газпром», РПК «Высоцк «Лукойл II», «НК Роснефть», ОАО «Суал-Холдинг», ОАО «Гипроспецгаз»);
§ другие государственные и частные юридические лица.
Рис. 1.8. Структура заказчиков ОАО «Ленгипротранс» на 2006 год
Доля ОАО «Ленгипротарнс» в общем объеме проектирования ОАО РЖД» по Северо-Западному региону России с 2002 года сохраняется и составляет до 60 %.
Можно также проследить динамику изменения в структуре заказчиков за 2004-2006 годы.
Рис. 1.9. Динамика изменения доли ОАО «РЖД» в структуре заказчиков ОАО «Ленгипротранс»
На рисунке представлена диаграмма изменения структуры заказчиков. Красным цветом показана доля ОАО «РЖД» и его филиалов, как основного и постоянного заказчика, в общем объеме работ. Соответственно зеленым цветом представлена доля прочих заказчиков.
По представленной диаграмме можно судить о том, что в 2006 году сохранился основной заказчик в лице ОАО «РЖД» и его филиалов. Однако его доля в общем объеме работ несколько уменьшилась, в то время как возросла доля остальных заказчиков с ростом доходов и чистой прибыли. Таким образом, большее внимание необходимо уделять заказчикам, не связанным с ОАО «РЖД».
Среди основных конкурентов ОАО «Ленгипротранс» были выделены следующие организации (см. таблицу 1.2.).
Таблица 1.2
Основные конкуренты ОАО «Ленгипротранс»
|
№ п/п |
Название |
Опыт работы |
Виды деятельности |
Числен-ность песонала |
Качество |
Лицензии |
|
1 |
ЗАО «Ленпромстройпроект» |
1931 (76 лет) |
Специализация - Проектирование промышленных и гражданских объектов. Выполнение функций генерального проектировщика |
270 чел. |
Система менеджмента качества ИСО серии 9000 применительно к проектной продукции |
На проектирование зданий и сооружений |
|
2 |
ЗАО «Институт Гипростроймост - Санкт-Петербург» |
1968 (39 лет) |
Проектирование конструкции и технологии строительства и реконструкции мостов, тоннелей и других сложных инженерных сооружений, сложные инженерные расчеты |
118 чел. |
Сертификат соответствия требованиям ГОСТ и ИСО 9001-2001 (ИСО 9001:2000) |
На проектирование зданий и сооружений; На осуществление деятельности по реставрации объектов культурного назначения; На строительство зданий и сооружений |
|
3 |
ГУП «Ленгипроинжпроект» |
1954 (53 года) |
Комплексное проектирование инженерных сооружений, сетей и коммуникаций, в том числе: -мосты, путепроводы, транспортные и пешеходные развязки; -городские магистрали и проезды с благоустройством; -инженерная подготовка и инженерное обеспечение территорий; -все виды инженерных сетей и коммуникаций; -газоснабжение, котельные; -трамвайные пути, контактные сети; -тоннельные коллекторы глубокого заложения |
637 чел. |
Система менеджмента качества, сертифицированная BVQI на соответствие требованиям ИСО 9001:2000 |
На проектирование зданий и сооружений; На осуществление деятельности по реставрации объектов культурного назначения; На осуществление геодезической деятельности |
|
4 |
Проектный институт «Ленгражданпроект» |
1947 (60 лет) |
Изыскания; проектирование объектов жилищно-гражданского назначения; градостроительная документация |
300 |
- |
Строительная деятельность и инженерно-геологические изыскания |
|
5 |
ЗАО «Ленпромтранспроект» |
1928 (79 лет) |
Проектирование, изыскания автомобильных и железных дорог и их инфраструктуры (мостов, инженерных сетей, путепроводов, переходов и т. д.) |
453 |
- |
- |
|
6 |
ЗАО «Институт «Стройпроект» |
2000 (7 лет) |
· Комплексное проектирование транспортных сооружений и автомобильных дорог · Управление проектированием объектов · Управление строительством · Надзор за строительством и контроль качества · Диагностика строительных конструкций · Обоснование инвестиций · Консультационные и экспертные услуги |
250 |
- |
1.на проектирование зданий и сооружений; на осуществление деятельности по проектированию, строительству, реконструкции, ремонту и содержанию дорог и дорожных сооружений на них; осуществление деятельности по реставрации объектов культурного наследия |
|
7 |
Ленгипротранспуть - филиал ОАО «РЖД» |
1962 (45 лет) |
Проектирование инженерных сооружений путевого хозяйства. Проектирование подъездных путей. Инженерно-геодезические изыскания. Изыскания трасс линейных сооружений. Проектирование железных дорог, автомобильных дорог, мостов, путепроводов |
502 |
- |
- |
|
8 |
«Ленжелдорпроект» |
1956 (51 год) |
Проектирование предприятий и объектов железнодорожного транспорта. Проектирование и привязка типовых проектов зданий и сооружений жилищно-гражданского назначения. Конструкторско-технологическая разработка реконструкции локомотивных депо. Инженерно-геодезические изыскания. Проектирование инженерных сетей и систем. Обследование технического состояния зданий и сооружений |
430 |
- |
- |
Анализируя географию деятельности и конкурентов, можно представить основные наши преимущества, на которых необходимо делать акцент при разработке мероприятий в рамках коммуникационной политики:
§ Богатый опыт работы на рынке транспортного строительства (72 года);
§ Комплексное выполнение проектно-изыскательских работ;
§ Высокое качество выполняемых работ;
§ Высококвалифицированный персонал (около 30 специальностей);
§ Постоянно обновляемое компьютерное оборудование и программное обеспечение;
§ Современное лабораторное оборудование;
§ Собственный парк автотранспортной и буровой техники;
§ Постоянно растущие объемы выполнения проектно-изыскательских работ.
Именно на этих преимуществах стоит делать акцент и уделять особое внимание при разработке и реализации коммуникационной политики, составлении рекламных модулей, пресс-релизов и т.д.
Глава 2. Маркетинговое обеспечение деятельности организации
.1 Задачи и функции Отдела маркетинга
Отдел маркетинга (далее - Отдел) является самостоятельным структурным подразделением компании и, как уже было отмечено, входит в состав блока «Производство проектно-изыскательских работ, техническая политика и маркетинг».
В своей деятельности Отдел руководствуется:
· утвержденной стратегией маркетинга Компании;
· действующим законодательством и нормативными документами;
· уставом Компании;
· положением об отделе маркетинга;
· приказами, указаниями и распоряжениями по Компании. [24]
Рис. 2.1. Организационная структура Отдела маркетинга
Основные задачи и функции Отдела
В соответствии с основной маркетинговой целью Компании Отдел в своей деятельности реализует следующие задачи:
. Разработка и реализация стратегии маркетинга;
. Обеспечение руководства необходимой маркетинговой информацией;
. Разработка и реализация коммуникационной политики Компании;
. Обеспечение участия Компании в тендерных торгах для формирования «портфеля заказов». [24]
Функции Отдела
. Мониторинг и анализ информации о ситуации и тенденциях развития целевых рынков Компании;
. Создание и информационная поддержка базы данных о потенциальных заказчиках, конкурентах и субподрядных организациях по проектированию и строительству;
. Обеспечение сбора, подготовки и анализа информации о проводимых тендерных торгах;
. Организация деятельности по оформлению рекламной продукции, по формированию фирменного стиля Компании и контроль за его внедрением в деятельность подразделений;
. Организация деятельности по продвижению Компании на целевых рынках посредством:
§ участия в выставках, конференциях, конкурсах, рейтингах;
§ разработки и информационной поддержки корпоративного сайта;
§ работы со средствами массовой информации;
. Поддержание профессионального уровня сотрудников Отдела путем участия в мероприятиях маркетинговой направленности и ознакомления с современными маркетинговыми тенденциями. [24]
В июне 2006 года ОАО «Ленгипротранс» был признан соответствующим стандарту системы менеджмента качества ISO 9001:2000 и получил международный сертификат, выданный норвежской фирмой DNV.
В рамках системы менеджмента качества Цель стандарта предприятия «Маркетинг» - описание основных направлений маркетинговой деятельности ОАО «Ленгипротранс». Данное описание представлено на рисунке 2.2. Далее рассмотрим основные направления деятельности отдела.
Стратегической маркетинговой целью ОАО «Ленгипротранс» является завоевание и удержание реальных и потенциальных заказчиков для установления долгосрочных и взаимовыгодных отношений через:
§ изучение конкурентной среды;
§ усиление конкурентных преимуществ по сравнению с другими участниками рынка.
Для реализации целей организации отдел маркетинга проводит работу по трем направлениям: информационному, коммуникационному и тендерному.
. Информационное направление призвано аккумулировать в Отделе внешнюю и внутреннюю информацию, являющуюся основой для выработки рекомендаций по направлениям развития организации; обеспечивать руководство организации необходимой маркетинговой информацией для выявления потенциальных заказчиков и субподрядчиков. Оно включает в себя:
§ мониторинг и анализ ситуации на рынке транспортного строительства;
§ создание и информационную поддержку партнерской базы - базы данных о потенциальных заказчиках, конкурентах, субподрядных организациях по проектированию и строительству.
. Коммуникационное направление предполагает формирование концепции имиджа предприятия и создание фирменного стиля для продвижения предприятия на целевых рынках. Это направление включает в себя:
§ Разработку фирменного стиля ОАО «Ленгипротранс» и контроль за его внедрением в деятельность подразделений;
§ Разработку и оформление презентационных материалов представительской, сувенирной и рекламной продукции;
§ Разработку и информационную поддержку корпоративного сайта;
§ Работу со средствами массовой информации;
§ Поддержание партнерских отношений с организациями, сотрудничающими с ОАО «Ленгипротранс» путем поздравления с праздничными и юбилейными датами;
§ анкетирование Заказчиков на предмет удовлетворенности процессом и результатами совместной работы;
§ Организацию участия ОАО «Ленгипротранс» в выставках, конференциях, семинарах, конкурсах, рейтингах.
. Тендерное направление предполагает:
§ участие в формировании «портфеля заказов» предприятия посредством сбора, подготовки и анализа информации о проводимых тендерных торгах;
§ создание системы, способствующей получению тендерных заказов.
Деятельность по тендерному направлению, осуществляемая Отделом маркетинга, делится на три следующих типа:
а) Участие в тендере по заявке производственных подразделений (служба вагонного хозяйства, служба локомотивного хозяйства и пр.). В этом случае Отдел маркетинга отвечает за своевременную подготовку комплекта документации общего характера и передачу его в производственное подразделение- заказчик.
б) Участие в тендере в случае получения предложения от партнеров выступать в качестве субподрядчика или члена консорциума. В этом случае задача Отдела маркетинга - своевременная подготовка всего комплекта документации в соответствии с требованиями к ней и передача его на конкурс.
в) Участие в тендере в качестве Генерального проектировщика. В этом случае Отдел маркетинга осуществляет просмотр приглашений к открытым конкурсам, передает их в отделы и, в случае принятия положительного решения об участии в тендере, подготавливает комплект документов и передает их на конкурс. [24]
В качестве объекта исследования была выбрана коммуникационная политика ОАО «Ленгипротранс». Коммуникационная политика крайне важна для компании. В целом комплекс маркетинговых коммуникаций является:
источником и носителем информации;
средством осознанного воздействия на рынок;
инструментов повышения эффективности маркетинговой деятельности.
С точки зрения маркетинга, комплекс маркетинговых коммуникаций - система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с целевой аудиторией. [1]
В настоящее время целью коммуникационной политики Компании является повышение известности ОАО «Ленгипротранс» на целевых рынках и формирование позитивного имиджа.
Планирование и осуществление в организации комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает:
§ разработку коммуникационной политики;
§ подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из элементов комплекса.
В общем виде процесс разработки коммуникационной политики включает последовательность этапов:
. Определение целевых аудиторий;
. Установление целей коммуникаций;
. Выбор структуры комплекса коммуникаций.[8]
Теперь рассмотрим разработку коммуникационной политики применительно к ОАО «Ленгипротранс».
. Первым этапом является определение целевых аудиторий, то есть выбор тех из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций.
Рис. 2.3. Целевая аудитория коммуникаций
Заказчики, как существующие, так и потенциальные, - важнейший адресат комплекса коммуникаций. Цели таких коммуникаций могут быть различными в зависимости от ситуации. Если рассматривать в качестве целевой аудитории организации-партнеры и субподрядчиков, то их целью является, прежде всего, деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи. Цель воздействия на отраслевые общественные организации и объединения - увидеть содействие деятельности организации, формирование и поддержание положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.
Также крайне важной аудиторией, на которую должны быть направлены мероприятия - органы государственной власти (как законодательные, так и исполнительные). Желаемой ответной реакцией, безусловно, является установление режима наибольшего благоприятствования деятельности предприятия.
. Выбор целевой аудитории определяет соответствующие цели коммуникаций. Целями маркетинговых коммуникаций ОАО «Ленгипротранс» могут быть:
§ Предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории узнать или расширить свои знания о деятельности Компании. Может быть достигнута информированность о местонахождении, контактных телефонах. Данные коммуникации направлены как на аудитории, уже знающие «Ленгипротранс», так и потенциальных заказчиков или партнеров, которые не слышали о нем;
§ Создание и поддержание положительного имиджа Компании. Имидж - совокупность сознательных и несознательных представлений, образов, существующих у заказчиков и общественности по отношению к организации. Это вызвано тем, что позитивный имидж повышает конкурентоспособность Компании на рынке, формировать благоприятное отношение заказчиков, партнеров и органов власти.
Ведь имидж - не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью Компании, а также целенаправленной информационной работой посредством маркетинговых коммуникаций. А «Ленгипротранс», имеющий 70-летний опыт в области выполнения инженерных изысканий и проектирования объектов транспортного строительства, уже создал в определенных кругах (в основном у постоянных заказчиков) положительный имидж, который необходимо укреплять или подтверждать соответствующими мероприятиями;
§ Формирование благожелательного отношения к компании и ее деятельности. В данном случае можно предложить предоставление заказчикам дополнительной информации, такой как: о наличии лицензий и сертификатов; о полученных наградах дипломах;
§ Напоминание партнерам и постоянным заказчикам о существовании Компании на рынке, ее достижениях, планах развития, основных преимуществах с представлением элементов фирменного стиля Компании.
. Для достижения целей редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому организация должна стремиться применить наиболее эффективное и приемлемое для себя их сочетание. Таким образом, выбирая средства коммуникации для ОАО «Ленгипротранс», необходимо принимать во внимание, что результатом деятельности Компании является услуга, в какой-то степени, товар, но очень специфичный (ведь проект железной дороги либо моста является продуктом, так как он находит свое выражение в цифрах, чертежах). Получается, деятельность Компании очень специфична. И, если выбирать из всех средств коммуникаций, таких как реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью (PR), то, применительно к рассматриваемой Компании, выбираются реклама и PR. Стимулирование сбыта и личные продажи не подходят в связи со спецификой услуги.
Продвижение Компании предполагает следующий комплекс маркетинговых коммуникаций:
· позиционирование;
· PR;
· реклама;
· управление отношениями с партнерами (реальные и потенциальные заказчики, субподрядчики, конкуренты).
)Политика позиционирования ОАО «Ленгипротранс» разрабатывалась в соответствии и в развитии заявленной Миссии Компании. Миссия - осуществление проектно-изыскательских работ полного цикла и инжиниринговых услуг высокого класса в сфере транспортного строительства. Приоритетным направлением в нашей деятельности является удовлетворение потребностей традиционных крупных корпоративных клиентов при одновременном предоставлении конкурентоспособных продуктов для мелких заказчиков.
Компания позиционирует себя как:
давно и традиционно занимающая лидирующие позиции в сфере транспортного строительства, с одной стороны;
как современная, постоянно совершенствующаяся, следящая за новейшими тенденциями в области проектирования и использующая современные технологии работы, с другой стороны.
2)PR - одно из важнейших направлений деятельности отдела маркетинга в рамках продвижения Компании. Основной задачей этого направления является создание и поддержание положительного имиджа ОАО «Ленгипротранс».
Компания использует следующие PR-мероприятия:
публикация «некоммерческих» (бесплатных) статей о деятельности фирмы, стратегически важных объектах, традициях и перспективах развития;
участие в работе различных общественных организаций, ассоциаций;
- посещение профильных выставок, конференций, семинаров;
разовые репортажи по телевидению, касающиеся важных стратегических проектов, как выполненных, так и текущих.
3)Как уже было отмечено выше, мы имеем дело с очень специфичным товаром. Таким образом, реклама должна носить имиджевый характер (имидж-реклама или реклама престижа). В зависимости от особенностей рекламного обращения это может быть информативная или напоминающая реклама. Информативная реклама доводит до партнеров и заказчиков информацию о Компании, видах деятельности, лицензиях, сертификатах, достоинствах, нововведениях. В свою очередь, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности общественности о Компании. Однако, на практике, напоминающая и информативная реклама сочетаются. Такую рекламу и следует взять за основу концепции продвижения. Такая реклама призвана информировать и поддерживать осведомленность заказчиков, конкурентов о существовании ОАО «Ленгипротранс» на рынке, ее возможностях, видах деятельности.
Имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств организации, которые выгодно отличают ее от конкурентов. Здесь, как уже отмечалось выше, и необходимо делать акцент именно на преимуществах Компании, перечисленных в п. 1.6.4. Целью подобной рекламы является создание среди целевых аудиторий организации, прежде всего среди основных и потенциальных заказчиков, привлекательного имиджа, который бы вызывал доверие к организации. Такая реклама направлена на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения организации. Таким образом, формируется образ надежного партнера и позитивное отношение к ней. Возможно выступление в качестве эксперта по вопросам проектирования транспортных объектов и изысканий.
Имиджевая реклама нацелена не на краткосрочный эффект, а подразумевает оценку только в долгосрочной перспективе. Это и является ее основным достоинством.
ОАО «Ленгипротранс» использует следующие средства рекламы:
публикации в газетах, журналах и телефонных справочниках;
участие в выставках;
печатная реклама (тематические листовки, лифлеты, буклеты);
сувенирная продукция.
)Поскольку в качестве основного приоритета Компанией выбрана, безусловно, ориентация на Заказчика, особую значимость приобретает направление маркетинговой деятельности по управлению отношениями с партнерами.
Определению «Заказчик» придается очень широкое значение, поскольку успешность Компании, во многом зависит от уровня взаимодействия со всеми участниками интересующего ее рынка. Каждый из них может стать для Компании в перспективе либо Заказчиком, либо партнером-субподрядчиком по совместному проведению проекта, в качестве проектировщика или строителя, и в какой-то момент даже нашим Конкурентом.
Поэтому основой политики в развитии этого направления выбран ориентир на установление взаимовыгодных и деловых отношений со всеми категориями реальных и потенциальных партнеров ОАО «Ленгипротранс».
Положительная динамика в развитии этого направления зависит от успешного проведения всего комплекса мероприятий по продвижению Компании: чем Компания известнее, тем привлекательнее становится для бизнес - окружения.
В рамках управления отношениями с партнерами можно отметить анкетирование организаций-заказчиков на предмет удовлетворенности работами, выполненными ОАО «Ленгипротранс» (см. приложение А), которое проводится в рамках системы менеджмента качества. Оценка Заказчиком работ производится по следующим выбранным критериям: сроки выполнения работ, оперативность устранения недостатков, квалификация работников, оперативность взаимодействия, качество выполненных работ, организация авторского надзора за строительством, качество выполнения работ Службой заказчика. Последней ставится итоговая оценка качества проектно-изыскательских работ и услуг. Также в каждой анкете Заказчик имеет возможность указать свои замечания по работе и дать какие-либо предложения по улучшению качества работ или оказания услуг.
Рассылка анкет производится Отделом маркетинга по окончании работы за квартал. Таким образом, по результатам полученных анкет составляется отчет и выводится средняя оценка по каждому из критериев. Благодаря анкетированию складывается объективная картина о выполненных работах, видны недостатки, которые необходимо устранить.
Также в рамках коммуникационной политики Отделом маркетинга разработан, внедрен и активно продвигается фирменный стиль Компании, обеспечивающий визуальное и смысловое единство всей исходящей информации, внутреннего и внешнего оформления. Единый фирменный стиль Компании является одним из основных средств формирования благоприятного имиджа организации.
В настоящее время разработана концепция нового корпоративного сайта ОАО «Ленгипротранс» и материалы переданы в работу дизайнерской фирме. Таким образом, в скором времени будет работать обновленный корпоративный сайт.
Таким образом, «Ленгипротранс» использует следующие инструменты (средства) комплекса маркетинговых коммуникаций - реклама и связи с общественностью (PR). Эти средства и будут рассмотрены более подробно. В рамках рекламной деятельности очень важной является работа со средствами массовой информации, в частности, с различными отраслевыми изданиями и деловой прессой.
Основными изданиями, с которыми сотрудничает ОАО «Ленгипротранс» в рамках долгосрочных (годовых) договоров, являются журналы «РЖД-Партнер» и «Федеральная инфраструктура и экономика». Также постоянным является сотрудничество с журналом «Федеральный строительный рынок».
)«РЖД-Партнер» является одним из основных отраслевых изданий. Это ежемесячный деловой журнал о российских железных дорогах, издается с 1998 года. Приоритетом издания являются грузовые железнодорожные перевозки, однако также освещается широкий круг проблем функционирования транспортной отрасли в России, странах СНГ и Балтии.
Освещает наиболее актуальные для функционирования рынка транспортных услуг проблемы. Ведь рынок транспортных услуг постоянно растет и развивается, таким образом, нуждаясь в информационном обеспечении.
«РЖД-Партнер» также имеет интернет-версию на русском и английском языках, насыщенную новостями и комментариями; приложение «РЖД-Партнер Документы»; ежеквартальные приложения «РЖД-Партнер Порт», «РЖД-Партнер Машины. Оборудование. Материалы», «РЖД-Партнер Контейнер» и региональные приложения. В 2005 году появился журнал «The RZD-Partner International». Это ежеквартальное издание публикуется на английском языке.
Ежегодно журнал «РЖД-Партнер» совместно с ОАО «РЖД» проводит Международную конференцию «ОАО «Российские железные дороги» на рынке транспортных услуг: взаимодействие и партнерство». Традиционными участниками конференций являются руководители Министерства транспорта РФ, ОАО «РЖД», Федеральных агентств и ведомств, а также руководители транспортных и логистических служб компаний-грузовладельцев, экспедиторских компаний и операторов железнодорожного подвижного состава, портовых терминалов и стивидорных компаний.
«Ленгипротранс» уже довольно продолжительное время сотрудничает с журналом «РЖД-Партнер», размещает различные статьи на актуальные темы, модули с информацией об организации, поздравительные модули ко Дню железнодорожника, к Новому году. Таким образом, сотрудничество с данным журналом - это эффективная возможность популяризовать деятельность компании. Тираж журнала составляет 20 тысяч экземпляров. Благодаря обширной целевой читательской аудитории журнала и уникальной системе распространения по всей России через Дорожные Центры и Агентства Фирменного Транспортного Обслуживания (ДЦФТО) возможен поиск новых Заказчиков и партеров.
)Другим основным изданием является журнал «Федеральная инфраструктура и экономика», который представляет собой развитие концепции журнала «Федеральный строительный рынок» (в этом издании «Ленгипротранс» ранее размещал тематические статьи и модули). Задача журнала - выстраивание информационного поля в сфере построения или модернизации инфраструктуры составляющих РФ: транспорта, энергетики, систем связи и сервисных предприятий. Он объединяет различные аспекты развития инфраструктуры и формирует единое информационное обеспечение этой многосторонней проблемы.
Основные тематики журнала: 1.Макроэкономика и инфраструктура (Комплексное развитие территорий; Финансирование проектов; Правовые вопросы; Инновационный менеджмент). 2.Транспорт (железнодорожный; водный; автомобильный; авиация; внеуличный городской транспорт). 3.Энергетика и обеспечение (Электроэнергетика; коммунальное хозяйство). 4.Системы связи и информатизации. 5.Инфраструктура бизнеса.
Тираж составляет от 3000 до 5000 экземпляров. Схема распространения журнала достаточно рациональна. В основном она осуществляется посредством почтовой рассылки по базе данных. Около 10% тиража распространяется на выставках, но только среди специалистов, имеющих непосредственное отношение к тематике издания. Наиболее эффективным распространение делает то, что редакция предоставляет в распоряжение своим клиентам до 20 экземпляров журнала. Таким образом компания-рекламодатель непосредственно может взаимодействовать с потенциальным заказчиком, по своему усмотрению делать персональную рассылку либо вручать при личной встрече.
Кроме вышеуказанных основных изданий «Ленгипротранс» сотрудничает со следующими специализированными изданиями:
§ газета «Октябрьская магистраль»;
§ газета «Строительный еженедельник»;
§ газета «Стрела».
)«Ленгипротранс» также сотрудничает с газетой «Строительный еженедельник», являющейся единственным официальным изданием строительного Комплекс Санкт-Петербурга. Публикации имеют информационный характер и представляют собой модули с информацией о компании и видах деятельности. Также имеют место ежегодные поздравительные модули ко Дню строителя, и поздравления важных в городе персон с Днем рождения.
Газета имеет широкий круг читателей и является информационным спонсором многих отраслевых мероприятий. Фирменные стойки «Строительного Еженедельника» размещены в комитетах и учреждениях Администрации Санкт-Петербурга и Ленинградской области, в деловых центрах; на крупнейших строительно-инвестиционных выставках (Интерстройэкспо, MIPIM, Балтийская Строительная Неделя) и профильных мероприятиях (форумы, конгрессы, семинары, в том числе и международные) Также более 1000 компаний получают газету по подписным каталогам Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Стоит отметить, что газета ориентирована прежде всего именно на строителей. Но, в свою очередь, очень важным является то, что «Строительный еженедельник» достаточно плотно сотрудничает со Союзом строительных объединений и организаций (ССОО), в котором состоит «Ленгипротранс». Президентом ССОО является вице-губернатор Санкт-Петербурга А.И. Вахмистров. Таким образом, это очень хорошая возможность налаживания контактов с деловыми кругами Санкт-Петербурга, с Администрацией города.
)Одним из постоянных информационных партнеров «Ленгипротранс» является первая в России газета для пассажиров «Стрела», которая считается визитной карточкой Октябрьской железной дороги. Особенность издания - предоставление пассажиру максимум информации из различных областей деятельности, но, не превращая газету в специализированное бизнес-издание. Именно поэтому газета должна быть интересна любому пассажиру.
Но, в то же время, «Стрела» не является профессиональным отраслевым изданием и рассчитана, в основном, на пассажиров. Но, публикуя платные информационные и поздравительные модули в «Стреле», мы получаем возможность публиковать бесплатные статьи на актуальные темы в газете «Октябрьская магистраль» (примерно 3 статьи в год).
Газета состоит из 16 полос. Для примера можно привести названия разворотов: Пассажир; Мегаполис; Культура; Образ жизни; Невыдуманные истории; Путешествия; Спортивная полоса. Также достаточно много полезной и интересной информации.
«Стрела» является еженедельной газетой, выходит тиражом 130 000 экземпляров в месяц в формате А3,распространяется в поездах дальнего следования, в бизнес-центрах и залах ожидания на Московском и Ленинградском вокзалах, на российских выставках, посвященных пассажирским перевозкам («Пассажир-2005», «Вокзалы России») и по персональной рассылке.
)Газета «Октябрьская магистраль» является ежедневным изданием для персонала Октябрьской железной дороги. Выпускается уже более 70 лет. Тираж: 12 000 экземпляров. Распространяется по подписке и в розницу. Аудитория: работники Октябрьской железной дороги, руководители, менеджеры смежных отраслей Северо-Западного региона.
Как уже было отмечено, за счет модулей в «Стреле» ОАО «Ленгипротранс» публикует различные тематические статьи в данной газете.
Таким образом, чтобы подвести итог по работе с прессой и более отчетливо увидеть достоинства и недостатки выбранных изданий, можно представить их основные характеристики в следующей таблице.
маркетинговый коммуникационный политика производственный
|
Учредитель |
Распространение (целевая аудитория) |
Тираж, периодич-ность |
Содержание издания |
Характер публикаций |
Количество публикаций в |
Преимущества сотрудничества |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
Газеты |
|||||||
|
«Стрела» |
ЗАО «Издательский дом «ОМ-экспресс» Официальное издание Октябрьской ж.д. - филиала ОАО «РЖД» |
Читательская аудитория - пассажиры поездов дальнего следования Октябрьской ж.д., Распространение - бизнес-центры и залы ожидания на Московском и Ленинградском вокзалах, российские выставки, посвященные пассажирским перевозкам |
37 000 экз. еженедельно, формат А3, 16 полос, цветная |
Светская хроника, политические известия, новости культуры, спорта, театра и кино, астропрогнозы, тесты, кроссворды |
Поздравительные модули с Днем железнодорожника и Днем Победы, рекламный модуль в “Расписании поездов” |
3 публикации в год |
Не является профессиональным отраслевым изданием, предназначена для пассажиров. За размещение платных модулей в этой газете ОАО «Ленгипротранс» имеет возможность размещать бесплатные статьи в газете «Октябрьская магистраль» (см. раздел «PR»). |
Таблица 2.1.
Продолжение таблицы 2.1.
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
«Строительный еженедельник» |
ООО «Издательство «Строй-Пресс» Единственное официальное издание строительного комплекса СПб |
Распрстранение: 1. Руководители отраслевых подразделений Администрации СПб (Комитет по строительству, Комитет по градостроительству и архитектуре и др.) и топ-менеджеры крупнейших компаний инвестиционно-строительного комплекса СПб. 2. Профильные выставки СПб (строительной отрасли) 3. Розничная торговля |
10 000 экз., еженедельно, формат А3, 44 полосы, полноцветная печать |
Новости строительной отрасли: события, комментарии, проекты, статистика, аналитика, технологии и материалы, страничка ССОО, официальные публикации правовых актов в строительной отрасли |
Информационные модули, поздравительные модули с Днем строителя и Новым годом, ко дню рождения В.И. Матвиенко и А.И. Вахмистрова; 1 рекламный модуль к выставке «Транстек» |
5 публикаций в год |
Тесное сотрудничество газеты с Союзом строительных объединений и организаций (в котором состоит «Ленгипротранс»). Президент Союза - вице-губернатор СПб А.И. Вахмистров. Известность в деловых кругах |
Продолжение таблицы 2.1.
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
Журналы |
|||||||
|
«РЖД-партнер» |
ЗАО «Издательский дом «ОМ-экспресс» Официальное издание ОАО «РЖД» |
Читательская аудитория: Руководители предприятий-грузовладельцев, транспортно-экспедиторских и перевозочных компаний, портов; Руководители ОАО «РЖД»; Руководители департаментов, управлений, предприятий и учреждений Минтранса; выставки и конференции ж.-д. отрасли. Распространение: по всей России через Дорожные Центры и Агентства Фирменного Транспортного Обслуживания (ДЦФТО) |
17000 экз., ежемесячно, формат А4, 100 полос, полноцветная печать |
Информацию о тарифной политике, услугах и проектах Российских железных дорог, статьи о деятельности транспортно-экспедиторских компаний и независимых перевозчиков. Анализ ситуации на рынке транспортных услуг России, стран СНГ и Балтии; материалы, посвященные ситуации на рынке перевозок различных номенклатур грузов, вопросы функционирования международных транспортных коридоров и портовых комплексов. |
Поздравительные модули с Днем железнодорожника, с Новым годом; 3 рекламных модуля, 1 из которых к выставкам «Дороги. Мосты. Тоннели.» и «Транстек». Также экспертные интервью по профилю деятельности Компании, освещение участия в стратегически важных проектах |
5 публикаций в год |
Одно из отраслевых изданий. Как правило, заключение годового договора примерно на 5 модулей, который гарантирует организации бесплатную информационную поддержку (см. раздел «PR»). |
Продолжение таблицы 2.1.
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
«Федеральный строительный рынок» |
ООО «Издательство, ТОРГОВЛЯ И ПРОМЫШЛЕННОСТЬ» |
Москва и Центральный ФО - 35%, Санкт-Петербург и Северо-Западный ФО - 35%; другие регионы - 30%. Распространение: аппарат Президента РФ; Правительство РФ; аппараты полномочных представителей Президента в федеральных округах; строительные департаменты Министерств и Ведомств РФ, также дорожные, строительные и промышленные комитеты администраций субъектов РФ (15%); руководители и ведущие специалисты строительных департаментов и крупнейших предприятий страны (15%) и крупнейших строительных и производственных компаний (до 35%); оптово-розничных торговых предприятий строительной направленности (10%). Также на постоянно действующих и специализированных выставках (25%). |
10000 экз., 8 раз в год, формат А4, 70 полос, полноцветная печать |
Информация об актуальных направлениях строительства, строительных и инвестиционных программах и объектах в ряде отраслей экономики России (энергетическое строительство, транспортное строительство (автодорожное, ж.-д., тоннельное), гражданское строительство. |
Статьи генерального директора и его заместителей о предприятии в целом, значимых объектах или проблемных вопросах. |
4 публикации в год |
Одно из отраслевых изданий. Обычно годовой договор на 4 публикации (статьи). Редакция предоставляет в распоряжение заказчика до 20 экземпляров журнала. |
Продолжение таблицы 2.1.
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
Справочники |
|||||||
|
«Весь Петербург» |
ООО «Весь Петербург» |
Санкт-Петербург и Ленинградская область |
ежегодно |
Справочная информация о всех фирмах Санкт-Петербурга |
Рекламный модуль |
1 раз в год |
Основное справочное издание по Санкт-Петербургу и Ленинградской области |
|
«Инвестиционно-строительный комплекс СПб» |
ССОО - Союз строительных объединений и организаций |
Санкт-Петербург. Распространяется среди организаций - членов ССОО, а также среди профильных комитетов Администрации СПб. |
ежегодно |
Справочная информация о предприятиях инвестиционно-строительного комплекса Санкт-Петербурга |
Справочная информация |
1 раз в год |
ОАО «Ленгипротранс» - член ССОО. |
|
«Строительный комплекс СПб» |
ООО «Издате-льский дом «Ларикс» |
Санкт-Петербург |
ежегодно |
Справочная информация о предприятиях строительного комплекса Санкт-Петербурга |
Рекламный модуль |
1 раз в год |
|
|
«Петербургская марка» |
Агентство «Петербургская марка» |
Санкт-Петербург |
ежегодно |
Имиджевый каталог, издание представительского класса, высокого уровня содержательного и оформительского исполнения |
Рекламная статья об организации |
1 раз в год |
Редакция предоставляет в распоряжение заказчику до 20 экземпляров издания, которые последний может распространить по своему усмотрению |
На настоящий момент основной выставкой для ОАО «Ленгипротранс» уже несколько является выставка «Дороги. Мосты. Тоннели.», которая проходит ежегодно в Санкт-Петербурге. «Ленгипротранс» принимает участие в данной выставке в качестве экспонента.
Целью этой выставки является показ наилучших достижений дорожной и смежных с ней отраслей, а также основных направлений дальнейшего развития дорожного строительства. Эта выставка для специалистов дорожного и мостового строительства, проектировщиков, производителей и поставщиков дорожно-строительной техники, оборудования и материалов. Существует возможность демонстрации строительной техники, тематические круглые столы. Также традиционно совместно с выставкой проходит международный форум «Мир мостов», в котором «Ленгипротранс» также принимает участие. Форум проводится с целью создания благоприятных условий для делового диалога инвесторов, проектировщиков, строителей, ученых и представителей власти, обсуждения сложного комплекса вопросов, связанных с транспортным строительством.
Участие в выставке «Дороги. Мосты. Тоннели.» эффективно. большинство Посетителей знает о компании. В выставке принимает участие большое количество организаций, в том числе строителей, проектировщиков, представителей администрации города. Таким образом, это одна из важнейших отраслевых выставок, в которой стоит участвовать.
Стоит отметить, что информационную поддержку выставке оказывают журналы: «Автомобильные дороги», «Петербургский строительный рынок», «Мир дорог», «Путевой», газета «Деловой Петербург». Перечисленные издания распространяются во время прохождения выставки, и, поэтому, в них стоит размещать информационные модули непосредственно к выставке.
Также в 2006 году «Ленгипротранс» в качестве экспонента принимал участие в выставке «Транстек-2006. транспорт и международный транзит», которая проходила при поддержке Министерства транспорта РФ, ОАО «РЖД» и Правительства Санкт-Петербурга. Данная выставка считается одним из важных и перспективных маркетинговых инструментов на Евро-Азиатском транспортном пространстве.
«Ленгипротранс» был единственным проектировщиком на выставке. Посетителей было очень мало, и из них единицы знали Компанию и задавали вопросы. Данная выставка была признана бесперспективной.
В таблицу сведены основные мероприятия PR, проводимые ОАО «Ленгипротранс» с подробным описанием и выявлены их недостатки и достоинства.
Таблица 2.2
Мероприятия PR, проводимые ОАО «Ленгипротранс»
|
Название мероприятий |
Описание мероприятий |
Примечания |
|
Бесплатные статьи в газетах и журналах |
1)За счет размещения рекламных и поздравительных модулей в журнале «РЖД-Партнер» и газете «Стрела» (см. п. 2.5.1.), существует возможность размещать бесплатные статьи об организации, значимых объектах, освещать знаменательные события, а также выступать в качестве эксперта по различным вопросам. Таким образом, в газете «Октябрьская магистраль» - приблизительно 3 статьи в год; в журнале «РЖД-Партнер» - 5 статей в год. С журналом «Федеральный строительный рынок» (подробно про издание см. выше) «Ленгипротранс» заключает годовой договор на 4-5 публикаций. В основном, это статьи. В этих статьях генеральный директор, его заместители и другие специалисты рассказывают о Компании в целом, значимых объектах, обсуждают актуальные вопросы. Большим плюсом является то, что редакция предоставляет в распоряжение своим клиентам до 20 экземпляров журнала. |
Газета «Октябрьская магистраль» - официальное издание Октябрьской ж.д. - филиала ОАО «РЖД». Выходит еженедельно, распространяется среди работников Октябрьской ж.д. |
|
Работа с ассоциациями, союзами |
Как лидер ассоциации «Востокгипротранс» ОАО «Ленгипротранс» ежегодно 2 раза в год организует тематические круглые столы по различным производственным вопросам для организаций-членов ассоциации. |
Минус организации таких мероприятий - не освещены в прессе. |
|
Участие в конференциях, семинарах, круглых столах |
1. Ежегодное обязательное посещение сотрудниками отдела мостов форума «Мир мостов», приуроченного к выставке «Дороги. Мосты. Тоннели.» и выступление на нем с докладом о новых объектах. 2. Ежегодное посещение сотрудниками ОАО «Ленгипротранс» различных выставок, семинаров и конференций по железнодорожной тематике (без докладов) (около шести), среди которых зарубежных всего две. 3. Посещение сотрудниками различных отделов обучающих семинаров по различной тематике (около десяти) (только в России). |
Недостатки: - сотрудники ОАО «Ленгипротранс» практически не выступают на подобных мероприятиях с докладами (только на одном форуме); - ОАО «Ленгипротранс» сам не проводит подобных мероприятий, кроме как в рамках ассоциации «Востокгипротранс» (см. выше); - практически не посещаются данные мероприятия за рубежом. |
|
Участие в выставках в качестве экспонента |
ОАО «Ленгипротранс» принимает участие в качестве экспонента в двух выставках, проводимых в Санкт-Петербурге: «Дороги.Мосты.Тоннели.» (проводится ежегодно) и «Транстек» (проводится 1 раз в три года). |
Выставка «Дороги.Мосты.Тоннели.» проходит ежегодно, а вторая - проводится очень редко. |
Таким образом, PR мероприятия решают следующие задачи: обеспечивают Компании благоприятную известность и популяризуют ее деятельность, подтверждают имидж. Безусловно, полезным будет привлечение СМИ при проведении такого рода мероприятий. Возможны репортажи по телевидению и статьи в журналах.
ОАО «Ленгипротранс» состоит в следующих ассоциациях и союзах:
§ Ленинградская ассоциация проектных организаций (ЛАСПО) - с 1996 года;
§ Союз строительных объединений и организаций Санкт-Петербурга (ССОО) - с 2003 года;
§ Ассоциация транспортных проектировщиков «Востокгипротранс» - с 2003 года;
§ Ленинградская областная торгово-промышленная палата - с 2004 года;
§ Межотраслевой союз транспортников и предпринимателей.
Участие в отраслевых ассоциациях и союзах характеризует Компанию как современную, развивающуюся и открытую к сотрудничеству.
Целью этого участия является деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи, совместное обсуждение и решение актуальных вопросов в сфере проектирования объектов транспортного строительства.
ОАО «Ленгипротранс» заключает договор со сторонней компанией на разработку и изготовление представительской и презентационной продукции.
Это могут быть:
§ имиджевый буклет и лифлет;
§ специализированные информационные листовки по тематике профильных направлений деятельности (железнодорожное проектирование, автодорожное проектирование, проектирование объектов транспортной инфраструктуры).
Данная продукция предназначена для поддержания положительного имиджа ОАО «Ленгипротранс» среди существующих и потенциальных клиентов. Листовки представляют проектные работы, которые может выполнять «Ленгипротранс». За счет специализации листовок возможно привлечение заказчиков по отдельным направлениям деятельности (проектирование железных и автомобильных дорог, искусственных сооружений и т.д.).
Также:
§ презентационные папки;
§ ежедневники;
§ ручки;
§ календари;
§ визитницы;
§ открытки;
§ пакеты;
§ оригинальные подарки с символикой ОАО «Ленгипротранс» (различные сувениры).
Вся печатная реклама является также носителем престижа Компании и выпускается в представительских и информационных целях. Любая современная Компания должна выпускать такого рода продукцию, рекламировать себя и подтверждать свой статус.
Выводы по коммуникационной политике:
Таким образом, можно выявить следующие преимущества и недостатки коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс»:
. Реклама:
а) Что касается газет, то это 2 издания, которые непосредственно не связаны с целевой аудиторией Компании («Стрела» и «Строительный еженедельник») и где размещаются в основном информационные и поздравительные модули.
б) Журналы - выбран лишь один отраслевой журнал «РЖД-Партнер», который считается основным. Однако существует широкое многообразие изданий в данной отрасли (перечень приведен в приложениях Б и В). Отсутствует сотрудничество с зарубежными изданиями.
в) Справочники - круг изданий ограничивается лишь Санкт-Петербургом и Ленинградской областью. В основном информация размещается в справочных изданиях, и только одна публикация в имиджевом каталоге «Петербургская марка».
. PR - используется лишь небольшая часть из возможных средств PR:
а) работа с ассоциациями - «Ленгипротранс» является членом пяти крупных ассоциаций (см. п. 2.5.4.), однако активная работа ведется только в рамках ассоциации «Востокгипротранс».
б) участие в выставках - участие всего в двух выставках («Дороги. Мосты. Тоннели.» и «Транстек»), проводимых в Санкт-Петербурге, одна из которых проводится раз в три года (и была признана бесперспективной). Таким образом, выставочная деятельность практически не развита.
Не принимается участие в иногородних и зарубежных выставках, а также в специализированных железнодорожных выставках.
в) статьи в газетах и журналах - ограничиваются тремя изданиями, издаваемыми в Санкт-Петербурге (одна газета и два журнала - см. таблицы 2.2), из которых газета «Октябрьская магистраль» направлена только на одного заказчика - Октябрьскую ж.д. и распространяется среди ее работников.
г) участие в семинарах, конференциях, круглых столах и т.д.:
практически не посещаются данные мероприятия за рубежом (всего 2 раза в год). Таким образом, не происходит обмена опытом с зарубежными организациями;
сотрудники ОАО «Ленгипротранс» крайне редко выступают на подобных мероприятиях с докладами (только на одном форуме).
Таким образом, все вышеперечисленное можно представить в виде следующей таблицы:
Таблица 2.3
Преимущества и недостатки коммуникационной политики
|
Средства |
Преимущества |
Недостатки использования |
|
Реклама: |
||
|
Газеты |
1)«Строительный еженедельник» - единственное официальное издание строительного комплекса Санкт-Петербурга. Возможность напоминать о Компании в деловых кругах Администрации города 2)За счет платных модулей возможность размещения бесплатных статей в «Октябрьской магистрали» |
1)Ограниченное число изданий (только 2); 2)Охват нецелевой аудитории |
|
Журналы |
«РЖД-Партнер» - основной отраслевой журнал |
1) 2-3 журнала, с которыми ведется сотрудничество на постоянной основе (годовой договор); 2)не ведется работа с журналами, распространяющимися за рубежом |
|
Справочники |
Достаточное количество справочных изданий |
1)Только один справочник (каталог) имеет имиджевый характер. 2)Все издания, в основном, справочные |
|
Фирменный стиль |
Разработан и активно используется |
- |
|
Корпоративный сайт |
Находится в разработке |
- |
|
PR: |
||
|
Работа с ассоциациями и союзами |
ОАО «Ленгипротранс» состоит в 5 ассоциациях союзах |
Работа активно ведется только в рамках ассоциации «Востокгипротрас». |
|
Участие в выставках |
Участие в ежегодной выставке «Дороги.Мосты.Тоннели.» |
Недостаточный охват выставок, подходящих по тематике |
|
Бесплатные статьи в газетах и журналах |
Возможность предоставлять информацию по важным объектам, либо обсуждать актуальные вопросы |
|
|
Участие в семинарах, конференциях, круглых столах и т.д |
В основном пассивное участие, редко - с докладами |
Таким образом, можно сделать вывод, что «Ленгипротранс» не использует в полном объеме средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых можно продвигать Компанию на рынке.
Что касается рекламы, то, основной вид, соответствующий специфике деятельности «Ленгипротранс», то есть реклама имиджа, используется. Только недостаточно активно.
В настоящее время существует многообразие средств PR, из котоых задействованы только несколько. Практически не используются:
организация конференций, семинаров, презентаций, пресс-конференций, круглых столов и т.п.;
финансирование общественно- полезных мероприятий;
выступление в качестве спонсора различных мероприятий;
выпуск годовых отчетов;
участие в различных отраслевых конкурсах, рейтингах и т.д.
Конкретные мероприятия по расширению и улучшению коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс» будут приведены в главе 3.
Безусловным плюсом в работе данного направления является то, что ведется регулярная работа по установлению и налаживанию благоприятных отношений с заказчиками и партнерами Компании путем:
поздравления с праздничными датами (профессиональными праздниками, Новым годом и рождеством и т.д.);
поздравления представителей руководства организаций с Днями рождения и Юбилейными датами и т.п.
Глава 3. Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики
Определение проблемы и цели исследования
Среда, в которой функционирует организация, пронизана сложной системой коммуникаций. ОАО «Ленгипротранс» контактирует со своими заказчиками, партнерами (как настоящими, так и потенциальными), с различными контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Их задача формирование и поддержание образа Компании в глазах общественности и своих существующих и потенциальных заказчиков. В свою очередь, существует большое количество средств, методов, приемов, с помощью которых можно привлекать внимание общественности, участников рынка транспортного строительства, таких как реклама, PR. Как уже было выявлено, эти средства не используются в полном объеме. Таким образом, возникла необходимость в исследовании этого многообразия и выявлении тех, которые подходят именно для рассматриваемой организации.
Основной проблемой является то, что средства и инструменты, выбранные для продвижения и поддержания положительного имиджа ОАО «Ленгипротранс» недостаточно задействованы. Необходимо расширить применение составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (например, взаимодействие с различными отраслевыми изданиями, искать новые выставки для участия, вступать в отраслевые ассоциации и союзы и т.д.). Может быть, искать новые средства поддержания имиджа Компании.
Для этого необходимо изучение рынка средств массовой информации, таких как газеты, журналы, справочники по транспортной (железные дороги и автодороги) и строительной тематике преимущественно по Санкт-Петербургу, Северо-Западному федеральному округу, также зарубежные издания. Также изучение существующих выставок по данной тематике в России и за рубежом и различных ассоциаций и союзов.
Целью маркетингового исследования является разработка мероприятий по улучшению и расширению коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс».
Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. определить перечень инструментов коммуникаций, который необходимо расширить;
2. выявить существующие газеты, журналы, выставки, подходящие по тематике (по видам деятельности ОАО «Ленгипротранс»);
. дать их описание (основные характеристики);
. определить критерии оценки;
. выбрать те, которые наилучшим образом удовлетворяют поставленным требованиям.
При проведении данного маркетингового исследования использовался разведочный (поисковый метод), в рамках которого анализировались вторичные данные на основе мониторинга отраслевых изданий, информации о выставках, ассоциациях, премиях.
В данном исследовании использовался количественный метод (например, оценивалась стоимость участия в какой-либо выставке или размещения информации в прессе, тираж) и качественные методы оценки (для газет и журналов - территория распространения, читательская аудитория).
Результаты маркетингового исследования приведены в приложении Б и В.
Результаты исследования по газетам, журналам и выставкам приведены в приложении Б и В.
1)Союз транспортников России, находится в Москве. Основные направления деятельности:
Консолидация и координация деятельности транспортников России по защите интересов членов союза в государственных органах власти, органах управления, международных организациях и объединениях, направленные на повышение конкурентоспособности предприятий транспортного комплекса России, защита экономических и финансовых интересов членов союза;
)«АСПОР» - Российская Ассоциация подрядных организаций в дорожном хозяйстве, создана в сентябре 1994 года и в настоящее время объединяет более 240 крупных подрядных организаций и территориальных ассоциаций, объединяющих более 2500 дорожных предприятий, занятых строительством, ремонтом и содержанием автомобильных дорог и искусственных сооружений, научными исследованиями, производством машин, механизмов, материалов, оказанием услуг.
В настоящее время ассоциация объединяет в своих рядах более 2700 предприятий.
Для повышения эффективности и результативности деятельности в интересах отрасли «АСПОР», как ассоциированный член входит в Союз транспортников России, участвует в работе государственных и законодательных органов, принимает участие о всех отраслевых конференциях, форумах, совещаниях, выставках, посвященных вопросам экономики, дорожного хозяйства, проблемам безопасности движения.
Работа ведется в тесном контакте с дорожным Федеральным агентством, Министерством транспорта России, с Общероссийским профсоюзом работников автотранспорта и дорожного хозяйства.
)«СоюзПетроСтрой» - Санкт-Петербургский Союз Строительных Компаний, объединяет более 400 крупных, средних и мелких компаний, в которых занято около 70% работников строительного комплекса города. Среди них известные петербургские, а также иностранные компании (Сканска, Хоневелл, Хилти и др.). Санкт-Петербургский Союз является региональным членом Российского Союза строителей. Основные цели союза:
§ представление и защита общих интересов членов Союза в органах власти;
§ содействие в получении подрядных работ и услуг;
§ создание консорциумов для участия в тендерах;
§ аналитические исследования и информирование членов Союза о состоянии и развитии инвестиционно-строительной сферы;
§ установление деловых связей с зарубежными ассоциациями и партнерами, с банками, риэлтерами, девелоперами и другими;
§ организация и проведение учебы, конференций, деловых встреч и т.д.
4)«Дормост» - ассоциация предприятий дорожно-мостового комплекса. В объединение вошли крупнейшие генподрядные организации города, работающие в сфере проектирования и дорожного строительства, ремонта и реконструкции
Основные задачи ассоциации:
§ формирование «портрета» отрасли и повышение роли дорожного комплекса в развитии и инвестиционной привлекательности Петербурга;
§ разработка и продвижение отраслевых законодательных инициатив на федеральном и региональном уровнях;
§ оказание экспертных услуг и следование европейским стандартам качества дорожно-строительных и мостостроительных работ.
1)Премия «Золота колесница» является национальной общественной премией транспортной отрасли России. Учреждена Комитетом Государственной Думы по энергетики, транспорту и связи и Министерством транспорта РФ, как общественная премия и присуждается организациям, представляющим отечественную транспортную отрасль, сферу транспортных услуг, транспортную науку и образование, смежные с ней отрасли. Официальная церемония вручения премии проводится ежегодно, в июне, с участием представителей политической, научной, культурной и бизнес - элиты страны.
Получение премии дает преимущества:
§ Награду, Диплом Лауреата, нагрудный знак «Лауреат Национальной общественной премии транспортной отрасли России», удостоверение Лауреата и золотой нагрудный значок;
§ Билеты на церемонию вручения;
§ Право на бесплатное размещение информации о Компании (руководителе) в Книге Почета «Элита транспортной отрасли России» с информацией о Лауреате объемом 2 страницы формата А-4, тиражом не менее 2,5 тысяч экземпляров;
§ Право на бесплатное размещение информации о руководителе предприятия на специальном сайте премии «Персоны транспортной отрасли России»;
§ Освещение в центральных средствах массовой информации итогов Национальной общественной премии транспортной отрасли России «Золотая Колесница - 2007», с обязательным упоминанием о Лауреате.
Премия «Строитель года» учреждена 2003 году по инициативе Экспертного Совета по определению надежности предприятий строительного комплекса (ЭСОН), ассоциации «Строительно-промышленный комплекс Северо-Запада» и ассоциация банков Северо-Запада.
Это знаковое мероприятие на строительном рынке Санкт-Петербурга, в котором традиционно принимает участие вся деловая элита нашего города.
Таким образом, можно предложить следующий ряд мероприятий по усовершенствованию коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс»:
)Расширение и усиление выставочной деятельности - предполагает активное участие (в качестве экспонента) в крупных российских и международных железнодорожных выставках.
Необходимость расширения деятельности можно объяснить тем, участие в выставках - эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы.
На настоящий момент имеется одна ежегодная выставка «Дороги.Мосты.Тоннели.», в которой ОАО «Ленгипротранс» вот уже 3 года принимает участие. Кроме участия в российских выставках необходимо принимать участие и в выставках за рубежом, чтобы обеспечить известность Компании за пределами России. Перечень выставок, которые будут проводиться в 2008 году, приведен в приложении В. На 2008 год были выбраны следующие выставки для участия:
§ «Транспорт и логистика в России - 2008», представляющая собой специализированный форум. Проводится в Красноярске с 26 по 29 февраля 2008 г.;
§ «TransRussia - 2008», 13-я Московская международная выставка по транспорту и логистике, которая будет проходить в Москве с 22 по 25 апреля 2008 г.;
§ «Дороги. Мосты. Тоннели - 2008», 10-я Международная специализированная выставка. Проводится в Санкт-Петербурге с 24 по 26 сентября 2008 г.;
§ «InnoTrans - 2008», Международная железнодорожная выставка, проводимая в Берлине (Германия) с 23 по 26 сентября 2008 г.;
Также возможно участие в одной из следующих зарубежных выставок:
§ «Trans Euro Logistique Lille - 2008» - выставка транспорта и логистики, которая будет проходить в г.Лиль (Франция) с 17 по 19 октября 2008 г.;
§ «Roadex - 2008» - международная выставка и конференция по дорожному строительству, проводится в г. Абу-Даби (Объединенные Арабские Эмираты) с 12 по 15 марта 2008г.
Таким образом, большинство из предложенных выставок являются международными. Необходимо участвовать в 4 выставках. Также в качестве перспективной рассмотреть выставку «Roadex - 2008». Место ее проведения не совсем подходит (Объединенные Арабские Эмиратаы). Поэтому в данном случае можно ограничиться и заочным участием в выставке, то есть размещением в каталоге.
)Увеличение посещений различных конференций, семинаров, форумов, симпозиумов и выставок железнодорожной тематики, как в России, так и за рубежом (примерно 2 раза в месяц).
Необходимо отменить, что на таких мероприятиях специалисты ОАО «Ленгипротранс» должны выступать с докладами, то есть принимать активное участие. На данный момент участие ограничивается участием просто в качестве слушателя. Доклады могут содержать информацию как в целом об организации, так и по конкретным выполненным или текущим стратегически важным объектам. Также необходимо визуальное сопровождение доклада в виде презентации, так как материал таким образом воспринимается и запоминается лучше.
Среди такого рода мероприятий необходимо отметить Международный железнодорожный бизнес-форум «Стратегическое Партнерство 1520». Это крупнейшее ежегодное мероприятие отрасли, на котором обсуждаются глобальные проблемы развития железных дорог с шириной колеи 1520 мм (страны СНГ, Балтии, Монголия и Финляндия).
Данный форум является уникальной коммуникационной площадкой, которая позволяет выстраивать эффективный диалог между руководителями национальных железнодорожных администраций, лидерами бизнеса, представителями высших органов власти и международных организаций.
В 2007 году форум проходит второй раз. ОАО «Ленгипротранс» принимал участие в мероприятии в только прошлом году. Предложение об участии в текущем году было отклонено.
Так как бизнес-форум является крупнейшим отраслевым, необходимо принимать в нем участие. Это подтвердит престиж Компании, будет способствовать налаживанию деловых связей с предприятиями железнодорожного транспорта. Также можно рассмотреть деловое финансирование данного форума (спонсорство).
Преимуществом таких мероприятий является обмен опытом между специалистами, что способствует повышению квалификации сотрудников. Также происходит налаживание полезных связей и контактов.
)Проведение в ОАО «Ленгипротранс» научных конференций, семинаров и т.д., посвященных актуальным вопросам и проблемам транспортного строительства. Мероприятия могут проходить в рамках работы ассоциаций, в которых состоит Компания. Также было бы правильно привлекать представителей СМИ для освещения (приблизительно 4 раза в год).
Организовывая мероприятия в рамках ассоциации «Востокгипротранс» Ленгипротранс будет подтверждать статус лидера ассоциации. Также необходимо укреплять позиции в других ассоциациях, использовать по максимуму членство в них и привлекать тем самым внимание общественности.
На такие мероприятия можно приглашать не только членов данных ассоциаций, но также и другие проектные организации, строительные фирмы, представителей из профильных учебных заведений (которые являются партнерами ОАО «Ленгипротранс») Например, между ОАО «Ленгипротранс» и ПГУПС заключен договор о сотрудничестве. Многие студенты, окончившие данный ВУЗ, приходят на работу в «Ленгипротранс», проходят здесь производственную и преддипломную практику. Можно рассмотреть присутствие на таких мероприятиях представителей заказчиков.
Организация таких мероприятий укрепляет статус и престиж организации, дает возможность обмена опытом между различными специалистами, а также способствует налаживанию связей и контактов с партнерами и заказчиками.
)Участие в различных отраслевых мероприятиях в качестве спонсора (3 раза в год). В настоящий момент ОАО «Ленгипротранс» является спонсором Дня строителя, проводимого ежегодно Союзом строительных объединений и организаций Санкт-Петербурга, членом которого является:
различные конференции, проводимые ОАО «РЖД» (такие как форум «Стратегическое партнерство 1520») и т.п.
Деловое финансирование каких-либо мероприятий дает возможность размещать рекламную информацию, использовать эфирное время непосредственно при проведении мероприятия. Это способствует популяризации организации и ее фирменной символики.
)Участие во всевозможных конкурсах и рейтингах, касающихся транспортной отрасли:
§ - «Золотая колесница»;
§ - «Строитель года».
Звание лауреата премии «Золотая колесница», «Строитель года» будет, безусловно, способствовать укреплению и повышению имиджа Компании.
Рассмотреть для участия в премии «Золотая колесница» следующие номинации:
§ Лидер дорожной отрасли России;
§ Лучшее российское региональное предприятие строительства объектов транспортного назначения.
Наиболее актуальные номинации для ОАО «Ленгипротранс» в рамках премии «Строитель года»:
§ Лучшая компания в сфере транспортного строительства;
§ Лучшая компания в сфере проектирования и инженерных изысканий;
§ Лучшая компания в сфере дорожного строительства.
Стоит отметить, что ОАО «Ленгипротранс» в настоящее время не участвует ни в одном подобном рейтинге, что, соответственно, не способствует поднятию его престижа. Подобная награда станет лучшей рекомендацией и визитной карточкой для Компании, укрепит ее имидж среди партнеров и заказчиков.
Необходимо делать акцент на наличии премии при формировании информационных модулей, печатной продукции (буклет), статей.
)Вступление в ассоциации, связанные с транспортным строительством. Можно рассмотреть следующие ассоциации на предмет сотрудничества: «Дормост», «АСПОР», «Союз транспортников России». Данные ассоциации отражают специфику деятельности Компании.
Вступление в ассоциации дает возможность обмена опытом, информацией между организациями, возможность принимать участие в мероприятиях, проводимых в рамках ассоциаций.
)Увеличение рекламных модулей и статей в различных российских и зарубежных журналах железнодорожной тематики (порядка 40 публикаций в год).
Предлагается сосредоточить усилия на сотрудничестве с журналами:
«РЖД-партнер» - официальное издание ОАО «РЖД», распространяемое на всех мероприятиях, где участвует эта организация в России;
«RZD-partner International» - ежеквартальное официальное международное издание ОАО «РЖД», публикуемое на английском языке. Распространяется также зарубежом;
«Железные дороги мира» - научно-технический журнал, издаваемый на русском, английском, французском и немецком языках, и освещающий зарубежный опыт и передовые отечественные разработки в сфере железнодорожного транспорта;
«Скоростные магистрали» - новый отраслевой информационно-аналитический журнал для работников железных дорог;
«Транспорт РФ» - выпускается Петербургским университетом путей сообщения совместно с Российской академией транспорта;
«КИПС-инфо» - официальное издание Петербургского университета путей сообщения;
«Автомобильные дороги» - журнал. «Ленгипротранс» ассоциируется именно с железными дорогами. Проектирование автомобильных дорог - одно из перспективных направлений деятельности, поэтому его необходимо развивать, популяризируя в специализированных изданиях;
«Железнодорожное дело», «Промышленное и гражданское строительство», «Инженерная геология», «Транспортное строительство».
Данные издания выбраны исходя из результатов проведенного маркетингового исследования (см. приложение Б).
Необходимо отметить, что не обязательно размещение информации в каждом номере этих изданий. Заключение годовых договоров возможно только с определенным кругом изданий. Целесообразными будут разовые публикации в различных изданиях, также размещение публикаций непосредственно перед выставками, конференциями и т.д. и в таких номерах, которые будут распространяться на мероприятии, где будет принимать участие «Ленгипротранс».
В данных публикациях может быть размещена общая информация о деятельности Компании, также имеет смысл делать акцент на каком-либо одном направлении (в зависимости от издания и тематики мероприятия); интервью с ведущими специалистами по актуальным вопросам; тематические статьи, касающиеся стратегически важных объектов.
)