Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«Владимирский государственный университет
имени А.Г. и Н.Г. Столетовых».
Кафедра «Менеджмент»
Курсовая работа по дисциплине «Теория маркетинга»
на тему:
«Исследование маркетинговой деятельности
ООО «Candy».
Выполнила:
Принял:
Марченко А.А.
Оглавление
Стр.
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1.Характеристика фирмы ООО «Candy»……………………………….5
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ………………..10
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации……………………………………………………..17
Заключение……………………………………………………………………...21
Библиография …………………………………………………………………..23
Введение
Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.
Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, т.к. он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления.
Пищевая и перерабатывающая промышленность обладает целым рядом специфических особенностей. Рынок продовольствия характеризуется высокой емкостью и стабильным спросом, что делает отрасль привлекательным объектом для инвестиций. В то же время, практически все российские рынки продовольствия характеризуются высоким уровнем конкуренции. Именно это обусловливает актуальность выбранной темы работы.
Таким образом, целью данной работы является разработка стратегии развития предпринимательства в пищевой промышленности на примере ООО «Candy».
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
В качестве объекта исследования выступает ООО «Candy». Предметом исследования является стратегия развития предприятия.
Глава 1.Характеристика фирмы ООО «Сandy».
Кондитерская промышленность России является динамично развивающейся и высокорентабельной отраслью, что вызывает повышенный интерес к ней зарубежных и отечественных финансовых и промышленных структур.
Повышение конкурентоспособности – главная цель предприятия.
Подлинную проверку конкурентоспособности предприятие пройдет при достижении высокой международной конкурентоспособности. Это целиком зависит от интенсивности конкурентной борьбы на собственном внутрироссийском рынке. Открытость для иностранной конкуренции – главнейшая возможность научиться конкурировать. К этому и должно стремиться современное предприятие.
1.1 Общие сведения о предприятии.
Данное предприятие функционирует на рынке производства кондитерских изделий с 2012г. в г. Владимир. Отличительная особенность – производство продукции исключительно из натурального сырья, что представляет большой плюс предприятию. Стратегия развития предприятия предусматривает увеличение круга потребителей.
Предприятие находиться на начальном этапе развития, но уже имеет неплохие успехи. Цели являются еще нечеткими, творческий процесс протекает свободно. Для продвижения к следующему этапу требуется стабильное обеспечение ресурсами и постоянная клиентура.
Организационно-правовая форма – Общество с ограниченной ответственностью «Candy», образованное в соответствии с Законодательством Российской Федерации.
Вид деятельности: производство кондитерских изделий.
Режим налогообложения – упрощенная система налогообложения.
Наличие маркетингового отдела – нет.
Численность работников – 3 человек различных специальностей.
Миссия предприятия – завоевание своей ниши на рынке производства и удержание в ней.
Предприятие, как и любой хозяйственный субъект, преследует свои цели. Главнейшие из них:
1. Расширение числа потребителей, сохранение и укрепление своих позиций на рынке
2. Повышение финансовой устойчивости, эффективное управление материальными ресурсами для максимизации прибыли
3. Освоение новых технологий и автоматизации производства для повышения производительности труда.
Сфера маркетинговой деятельности, связанная с доведением продукции до потребителя, должна главным образом обеспечить предприятию:
1.2 Жизненный цикл организации
Организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и в конце концов прекращают свое существование. Немногие из них существуют бесконечно долго, ни одна не живет без изменений. Новые организации формируются ежедневно. В то же время каждый день сотни организаций ликвидируются навсегда. Умеющие адаптироваться - процветают, негибкие - исчезают. Какие-то организации развиваются быстрее других и делают свое дело лучше, чем другие. Руководитель должен знать, на каком этапе развития находится организация, и оценивать, насколько принятый стиль руководства соответствует этому этапу. Именно поэтому широко распространено понятие жизненного цикла организаций как предсказуемых изменений с определенной последовательностью состояний в течение времени. Применяя понятие жизненного цикла, можно видеть, что существуют отчетливые этапы, через которые проходят организации, и что переходы от одного этапа к другому являются предсказуемыми, а не случайными.
Жизненный цикл организации - совокупность стадий, которые проходит организация в период своей жизни.
Рис. 1 Жизненные циклы организации.
Предприятие ООО «Candy» находиться на 1 этапе – этапе предпринимательства, т.е. фирма находиться на стадии становления. Формируется жизненный цикл продукции. Цели являются еще нечеткими, творческий процесс протекает свободно.
На этом этапе организация является социосистемой так как она состоит из людей, принадлежащих единой или сходным парадигмам. Каждый член организации обладает собственными культурными представлениями и системой ценностей. Совместная деятельность, которую начинают вести члены организации, запускает процессы формирования знаний на индивидуальном уровне, когда опыт, получаемый каждым членом организации, перерабатывается в соответствии с личными убеждениями и представлениями. На этом же этапе начинается ярмарка знаний, когда в ходе совместной деятельности каждый член коллектива вольно или невольно демонстрирует собственную систему представлений, умения и навыки.
Фирмы возникают добровольно, потому что они представляют более эффективный метод организации производства. На первом этапе своего развития фирма ведет себя как серая мышка – подбирает зернышки, которые упускают из виду более крупные рыночные структуры.
На этапе возникновения фирмы очень важно определить стратегию конкурентной борьбы: Первая стратегия – силовая, действующая в сфере крупного производства товаров и услуг. Вторая стратегия – приспособительная. Задачи таких фирм: удовлетворять индивидуальные потребности конкретного человека. Третья стратегия: нишевая глубокая специализация производства – то, что организация может делать лучше других.
1.3 Товарный ассортимент
Продукция предприятия ООО «Candy» вырабатывается в следующем ассортименте:
Для изготовления продукции применяется следующее сырье:
Поступающее сырье, используемое для изготовления продукции должно соответствовать гигиеническим правилам безопасности и пищевой ценности продуктов.
Мука пшеничная, сахар-песок, молоко, сметана, яйца – основные виды сырья в производстве кондитерских изделий.
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
2.1. Исследование маркетинговой макро- и микросреды предприятия
Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [2, стр. 104]
Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду следующим факторами: демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими.
Итак, для начала разберем микро среду предприятия.
Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимые для производства конкретных товаров и услуг [2, стр. 106]. Чтобы выпускать свою продукцию фирме «Candy» необходимы муку, сахар, молоко, шоколад, фрукты и прочее сырье. Кроме того, ее необходимо оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны ля продолжения ее функционирования.
События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, т.к. рост цен на сырье может заставить поднять цены и на свою продукцию. Нехватка тех или иных материалов или прочие события могут нарушить регулярность поставок кондитерской продукции клиентам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано благорасположение клиентов к фирме.
Маркетинговые посредник – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры [2, стр.107]. На данный момент у фирмы «Candy» есть несколько посредников, в качестве кафе и ресторанов.
Клиентура – это самый важный элемент маркетинговой среды, представляет собой совокупность реальных и потенциальных потребителей, т.е. определяет содержание понятия «рынок»[6, стр. 10]. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Предприятие может выступать на пяти клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок. Предприятие «Candy» выступает на двух рынках: потребительский рынок и рынок посредников.
Конкуренция – состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае – между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод.
Конкурирующие компании и их товары требуют постоянного контроля по каждому элементу маркетинга. Отдел сбыта должен фиксировать конкурентные цены, скидки и льготы, все формы деятельности по продвижению, изменения в упаковке, в товаре и таре для транспортировки.
За тенденциями рекламы, сбыта и общей маркетинговой деятельности тоже нужно следить, чтобы не отставать, а лучше – опережать конкурентов. Поняв их, можно действовать эффективнее. Отдел сбыта в тесном контакте с торговым отделом может дать основную часть информации, необходимой для оценки конкурентов.
На данный момент фирма «Candy» специализируется на тортах. В г. Владимир достаточно конкурентов, которые также специализируются на продаже тортов. Самые крупные – ООО «Кондитерская Ю. Варзалова», м-н «У Палыча», кулинария «Вкусняшка» и др.
Макросреда слагается из следующих факторов: демографические, экономические, политические, научно-технические, культурные и др.
Демография – это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для любого предприятия это имеет большой интерес т.к. рынки состоят из населения. Так очень важно учитывать на какой возраст человека ориентируется продукция фирмы. Товар фирма ООО «Candy» ориентирован на все возрастные категории.
Кроме самих людей, для рынков важна и покупательская способность населения. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. На покупательной способности сказываются экономические спады, уровень безработицы и другие факторы. В России покупательская способность упала в 2008 – 2009 гг. в связи с экономически кризисов. Сейчас же она постепенно растет и это плюс для предприятий, особенно для предприятий, производящие продукцию не первой необходимости.
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.
2.2. SWOT-анализ
Для успешного функционирования предприятия необходимо знать сильные и слабые стороны предприятия. Для этого составляется SWOT – анализ.
Таблица 1.
SWOT-анализ фирмы ООО «Candy»
|
Возможности: Появление новых видов кондитерских изделий; «Любовь к сладкому» у потребителей; Большое влияние рекламы на потребителей. |
Угрозы: Высокий уровень конкуренции на рынке; Рост цен на сырье влечет за собой непостоянство цен на продукцию, скачки спроса; Прогнозируемое повышение арендной платы за помещение. |
|
|
Сильные стороны: Репутация производителя качественной продукции; Использование натуральных, экологически чистых ингредиентов»; Доступная цена. |
Сила и возможности: усиление маркетинга, в первую очередь, поведение маркетинговых исследований; увеличение рекламной активности; расширение ассортимента. |
Сила и угрозы: усиление рекламной активности; диверсификация производства (например, мучные кондитерские изделия); активные продажи; проведение маркетинговых исследований; расширение границ рынка сбыта. |
|
Слабые стороны: Отсутствие активной рекламной деятельности; Небольшой ассортимент; Фирма находится на начальном этапе своей деятельности. |
Слабость и возможность: расширение спектра дополнительных и основных услуг проведение рекламной кампании одновременно с активными продажами |
Слабость и угрозы: крайний вариант – закрытие или продажа бизнеса; усиление активности в продажах, маркетинговой и рекламной политике; диверсификация производства; расширение границ рынка сбыта |
Выводы по SWOT-анализу:
2.3 Анализ комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [2, стр.63].
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Все факторы, воздействующие на спрос товара можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения.
Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
Предприятие ООО «Candy» реализует свою продукцию на территории города Владимира. Сбыт своей продукции предприятие осуществляет самостоятельно и посредством торговых посредников. Данная фирма участвовала на выставке и получила совсем неплохие результаты.
ООО «Candy» производит торты по собственной рецептуре и использует экологически чистые продукты.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателя.
Целенаправленная политика в маркетинге состоит в том, сто предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, и так изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельность конкурентов.
Для определения ценной политики фирмы ООО «Candy» следует определиться, на каком типе рынка продвигается товар. В настоящее время рынок кондитерских изделий в г. Владимир можно отнести к рынку монополистической конкуренции. Данный рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки, не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предлагать покупателям разные варианты товаров. Конкурентные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформление. В связи с большим наличием числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияние, чем в условиях олигополии.
При разработке ценовой политики обычно решаться следующие вопросы:
Можно выделить следующие цели ценообразования фирмы ООО «Candy»:
Существует верхний и нижний предел цен, который рассчитывается с учетом:
Сейчас спрос на рынке кондитерских изделий насыщен, что дает возможность наращивать масштабы производства, снижая себестоимость продукции. На данный момент спрос на продукцию предприятия ООО «Candy» небольшой, но постоянный. Цена должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
В настоящее время фирма находиться на начальном этапе своего жизненного цикла, поэтому у нее нет каких определенных методов распространения и продвижения товаров.
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации
С учетом проведенного ранее анализа, стратегия развития ООО «Candy» будет направлена на:
Для получения новых посредников и клиентов необходимо, чтобы был их интерес к продукции «Candy». Для этого необходимо использовать рекламу в СМИ. На рис. 2 рассмотрен возможный алгоритм взаимоотношений ОOО "Candy" с розничными посредниками и конечными потребителями.
Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам, их умения представлять свою продукцию и знания конъюнктуры рынка. Поэтому необходимо доводить до сведения персонала любую информацию о своей продукции и продукции конкурентов и результаты маркетинговых исследований.
В случае желания посредника заключить договор, работа обычно начинается с пробной поставки одной-двух товарных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей на появление продукции производителя в торговой точке посредника.
Принятие решения о покупке кондитерских изделий осуществляется конечными потребителями на основе следующих факторов: осведомленность (рекомендации знакомых или коммерческая информация) дата изготовления и продолжительность срока годности внешняя привлекательность, объем / вес и надежность упаковки страна-изготовитель и марка информация о составе, о пищевой ценности и содержании витаминов, жиров, углеводов, белков; цена.
Рис.2 Желаемый алгоритм взаимоотношений ОOО "Candy" с розничными посредниками и конечными потребителями
Потребители должны быть осведомлены о продукции ООО "Сandy" , либо слышать о ней от других потребителей. Если же продукция вообще неизвестна потребителям, на помощь к ним должна прийти информация в месте продажи (в том числе на упаковке самой продукции) либо покупатель может обратиться за консультацией к персоналу продавца. Кроме того, для привлечения потребителей могут использоваться специальные акции (дегустации, розыгрыши и др.). В случае если продукция производителя не заинтересовала потребителя, он не задумывается об ее покупке и приобретает продукцию других производителей. Если незаинтересовавшихся потребителей будет много, то предприятие не сможет реализовать всю продукцию, что может привести к отказу от дальнейших поставок и к уменьшению производимого товара.
Если результат предварительной оценки был положительным, это приводит к процессу потребления. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения покупки, но остаться при этом удовлетворен от общения с продавцом, например, в случае, когда персонал продавца рекомендует потребителю приобрести тот или иной товар, но покупка не может быть совершена в силу определенных причин (например, в приобретении торта нет необходимости в данный момент времени). В этом случае высока вероятность, что во время следующего посещения магазина с целью приобретения, например, подарка, потребитель купит именно этот товар.
Принятие решения о покупке кондитерских изделий осуществляется конечными потребителями на основе следующих факторов: осведомленность (рекомендации знакомых или коммерческая информация) дата изготовления и продолжительность срока годности внешняя привлекательность, объем / вес и надежность упаковки страна-изготовитель и марка информация о пищевой ценности и содержании витаминов, жиров, углеводов, белков; цена.
Кроме того, может оказать влияние отсутствие в продаже привычной марки или желание попробовать неизвестную ранее продукцию. Следует отметить, что покупка кондитерских изделий зачастую относится к импульсивной, поэтому возрастает роль упаковки и рекламных материалов в привлечении потребителей и стимулировании совершения покупки.
После приобретения продукции потребители сравнивают свои ожидания с реальными характеристиками продукции. Для качественной (соответствующей стандартам) и хранящейся с соблюдением необходимых условий кондитерской продукции вероятность несоответствия ожиданий реальным характеристикам минимальна.
В случае покупки продукции, оказавшейся некачественной или испорченной действия потребителя могут быть следующими:
Необходимо выяснить, по чьей вине произошла продажа "плохого" товара. Однако, согласно исследованиям, лишь 3% жалоб направляется производителю, остальные направлены продавцу продукции. Поэтому именно от продавца зависит, продолжит ли потребитель в дальнейшем приобретать продукцию производителя. Для исправления ситуации необходимо адекватно реагировать на предъявляемые претензии и в случае, если они обоснованы, принять соответствующие меры (заменить качественной продукцией или вернуть деньги), т.е. постараться убедить покупателя совершить еще одну покупку.
Данный разработанный алгоритм реализации стратегии полностью соответствует требованиям рынка. Кроме того, стратегия практически не связана с риском, поскольку качество продукции ОOО "Candy" высокое, цены доступные и продукция уже опробована и принята рынком.
Реализация стратегии позволит расширить присутствие продукции на рынке, а промо-акции повысят узнаваемость продукции на рынке.
Заключение
Опыт экономически развитых стран показывает, что победителем в конкурентной борьбе оказывается тот, кто строит свою деятельность преимущественно на основе стратегического плана развития. С начала реформирования экономики Росси прошло боле десяти лет. Наиболее предприимчивые производственные субъекты относительно быстро сориентировались в рыночных условиях.
Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, т.к. он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления.
Теоретические и практические исследования, проведённые в данной работе, позволили сделать некоторые выводы, подвести итоги и разработать рекомендации по реализации стратегии развития ООО "Candy".
Основными факторами, определяющими развитие кондитерской промышленности, являются состояние её сырьевой базы и платежеспособный спрос на кондитерские изделия стороны населения. Потенциальная емкость рынка в России, рассчитанная исходя из рекомендованных норм, далека от насыщения, следовательно, в условиях повышения социального уровня в стране она является объективной предпосылкой для благоприятного развития кондитерского производства.
На рынке наблюдается высокий уровень конкуренции. В этих условия конкурентными преимуществами производителей являются: широкий ассортимент, марочная политика и объединение усилий с посредниками. Производителю следует собирать детальную информацию о своих розничных посредниках с целью выявления их удовлетворенности, запросов и проблем, касающихся производимой продукции и обслуживания, установления с ними наиболее тесных отношений и включения их во внутрифирменные процессы, что в конечном итоге приведет к наиболее полному удовлетворению конечных потребителей и их лояльности.
Покупатели, как правило, ассоциируют приобретение какого-либо товара не с его производителем, а с местом продажи. Таким образом, усилия производителей по увеличению осведомленности о продукции, по формированию и поддержанию спроса и имиджа фирмы, разработке новой продукции должны сопровождаться поддержкой этих мероприятий со стороны посредников.
Библиография