Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Вопрос №1. Понятия маркетинга, и исходные идеи лежащие в его основе.
Маркетинг изучает экономические, политические, социальные и психологические аспекты общественных отношений с целью управления деятельности хозяйственных субъектов на рынке. Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребности посредствам обмена. (Филипп Котлер).
Рассмотрим совокупность понятий с определением маркетинга:
Нужда- чувство нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны:
Потребность- нужда, принимающая конкретную форму в рамках культур, эстетических исторических и других факторов, определяющее поведение индивида в социально-экономической системе. Потребности людей практические безграничны, а ресурсы-ограничены. Поэтому человек выбирает те товары которые доставят ему удовлетворение в рамках его возможностей.
Спрос- потребность подкрепленного покупной способностью.
Спрос возникает когда потенциальные потребности осознает потребность видит товар и располагает необходимой суммой денег для его приобретения.
Товар- все что может удовлетворить потребность и нужду и предлагает к обмену с целью привлечения внимания, приобретения, использование и потребления. Это может быть физической так и услуга материального характера.
Предложение- продукт определения цены существующей на рынке в данный момент времени.
Обмен- получение желаемого объекта, с предложением чего-либо (обмен).
Сделка - коммерческий обмен между двумя предполагаемыми наличие как минимум двух объектов ценностной значимости и согласования условий и места (времени) его совершения.
Рынок-совокупность существования и потенциальных покупателей и товаров. Различают рынок покупателя действующим лицом является покупатель и он выбирает продавца и его товар- такое называется - рынком. Рынок продавца где действующим лицом является продавец где у покупателя нет выбора этот рынок дефицита товар и услуг.
Вопрос №2. Концепции развития маркетинга: Существует 5 основных подходов, на основе которых организации ведут свою массовую деятельность:
Вопрос №3. Цели и задачи маркетинга.
Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Задачи маркетинга:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание.
Вопрос №4. Принципы и функции маркетинга.
Основным принципом маркетинга является: ориентация конечных результатов производства, на реальные требования и пожелание потребителей. Суть этого принципа: «Найти потребность- утверди её». В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
Функция маркетинга — это функция предпринимательства, связанная с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене.
Функции маркетинга: 1) комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителя;2) сегментация рынка;3) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;4) выбор целевого рынка;5) товарная политика;6) ценовая политика;7) сбытовая (дистрибьюционная) политика;8) коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта)
Вопрос №5. Окружающая среда маркетинга: понятие виды, факторы, ее формирующие. Понятие микро-макросреды.
Окружающая среда маркетинга - это среда, в которой осуществляется маркетинг, она включает контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптацию.
Окружающая среда делится на: 1.Внутренняя среда (сама фирма) , среда которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. 2. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия – позволяющих устанавливать и поддерживать с целевым потребителем отношения успешного сотрудничества. Макросреда представляет собой совокупность факторов, таких как: демографические; экономические; природные: технические; политические; социокультурные. Микросредафирмы- представление субъектами, имеющими, непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживания клиентуры. Микросреда включает такие элементы как: внутренние переменные организации (пели, организационная структура, задача, технологии, человеческие ресурсы и т.п.); поставщики: маркетинговые посредники; конкуренты; целевые потребители; контактные аудитории организации.
Вопрос №9. Классический комплекс маркетинга. Ключевые элементы: товар, цена, распространение(сбыт), стимулирование (продвижение товара),понятие, назначение.
Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. Товары — это физические, материальные предметы (объекты), обладающие правом собственности и направляемые на рынок с целью купли-продажи. Спрос на товары определяется предложением и их потенциальной возможностью удовлетворять потребности, то есть, чтобы кто-то хотел владеть ими. Производство товаров и обмен товарами — два самостоятельных вида деятельности. Цена (услуги, товара) – стоимость, которая сложилась в результате взаимодействия между собой продавца и покупателя на рынках аналогичных товаров (услуг). Сбыт — поставка товаров с целью продажи, реализация компанией изготовляемой (закупаемой) ими продукции. Сбыт - процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи. Сбыт, в большей мере, логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников (поставщиков покупателя). Продвижение (Promotion) – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании, является одним из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в его классической трактовке (4P). Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка); • то, как доходит (доводится) продукт до потребителя; • то, как продвигается продукт.
Что такое комплекс маркетинга "4P" Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P": product, price, place, promotion. Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.
Вопрос №10. Основные виды маркетинга по сфере применения и по приоритетности задач.
По сферам применения: Микромаркетинг- маркетинговая деятельность предприятия, обеспечивающая связь между производителями и потребителями( локальная сфера деятельности) Макромаркетинг- система, действующая в масштабе отрасли или всего народного хозяйства страны Международный- внешняя экономическая деятельность.
По приоритетности задач: Товарно-ориентированный маркетинг- применяется когда деятельность предприятия, направлена на создание нового и ли усовершенствования выпускаемого товара. Потребильско-ориентированный маркетинг- деятельность предприятия, направлена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка. Интегрированный маркетинг- комбинированная маркетинговая деятельность, когда применяются оба вида маркетинга.
Вопрос №11.Объекты маркетинга: нужда, потребность, спрос их общность и различия. Классификация потребностей.
Объекты маркетинга - это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием "продукция" или даже термином "товары", употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле. Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Потребности людей классифицируют по различным признакам . По происхождению потребности бывают естественными и культурными. В естественных потребностях выражается зависимость человека от условий, необходимых для сохранения и поддержания его жизни. Каждый человек испытывает естественные потребности в пище, питье, общении с противоположным полом, защите от холода, жары и т. д. Если какая-либо из этих потребностей не будет удовлетворена в течение определенного времени, человек может погибнуть. Естественные потребности человека имеют общественно-исторический характер. Культурные потребности отражают зависимость активной деятельности человека от продуктов человеческой культуры, их корни находятся в истоках человеческой истории.
Вопрос №12. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
|
Состояние спроса |
Задачи маркетинга |
Виды Маркетинга |
|
Негативный |
Создается |
Консервированный |
|
Отстоявший |
Стимулируется |
Стимулирующий |
|
Потенциальный |
Развивается |
Развивающий |
|
Сниженный |
Повторяется |
Ремаркетинг |
|
Колеблющий |
Сбалансируется |
Синхромаркетинг |
|
Полный |
Поддерживается |
Поддерживающий |
|
Чрезвычайный |
Снижается |
Демаркетинг |
|
Иррациональный |
Ликвидируется |
Контрамаркетинг |
Вопрос №13. Субъекты Юрид. и ФЛ, осуществляющие маркетинговую деятельность.
К субъектам маркетинга относят: во первых потребителей, ф/л, и ю/л, приобретенные товары, и услуги, для личности, потребителей, или исполнения своей деятельности. Производственные: ю/л, и ф/л выпускающие товары, или оказывают услуги, продавцы –оптовая, розничная торговля, конкуренты, гос. общественные организации, СМИ.
Вопрос №14. Организация службы маркетинга на предприятии, ее цели и задачи.
Организация маркетинга – внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия: функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт).
Цели службы маркетинга:
· обеспечение стабильного объема продаж
· удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг
· анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании
· формирование потребностей в услугах компании
Задачами службы маркетинга на предприятии являются сбор и анализ исходной информации, планирование и прогнозирование, оперативная работа. Организация по функциям имеет место, когда видов выпускаемой продукции и рынков немного, они могут рассматриваться в виде некоторых однородностей. Подразделения предприятия специализируются по следующим направлениям:
изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
реклама, выставки; организация товародвижения и создания дилерской сети.
Вопрос №15. Потребители. Модель покупательного поведения.
Потребители- отдельные лица и предприятия, покупающие или приобретающие иным способом, товары и услуги, для личного потребления. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга. Фирма разрабатываются в этом, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Модель покупательного поведения:
|
Побудительные Факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
«Черный ящик» сознания покупателя |
Ответные реакции покупателя |
|
|
Товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта |
Экономически научно-технические, политические культурные |
Характерис тики покупателя |
Процесс принятия решения покупателям |
Выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки |
Вопрос №16. Характеристики покупателя.
|
Покупатель |
|||
|
Факторы культурного порядка: культура, субкультура |
Социальные факторы: реферетные группы, семья, роль и статус |
Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономического положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. |
Психологические факторы: мотивация и восприятие, усвоение, убеждения и отношения. |
Вопрос №17. Процесс принятия решения о покупке.
1 этап: Осознание проблемы. На этом этапе деятельности рынка необходимо выявить обстоятельства которые подталкивают человека к осознанию проблемы.
2 этап: Поиск информации. Источники: личные источники(друзья, родственники, соседи, знакомые), коммерческие(реклама), СМИ( TV, интернет, радио), эмпирический ( опыт).
3 этап: Оценка вариантов: св-ва товара, образ марки, функция полезности, оценка отношения к нарочным альтернативам.
4 этап: Решение о покупке. 1) отношения других людей, 2) непредвиденные факторы обстановки.
5 этап: Реакция на покупку.1) Удовлетворение покупкой, 2) действия после покупки, 3) конечная судьба купленного товара.
Вопрос №18. Понятия «Сегментирование рынка», «целевой рынок», «целевой сегмент». Назначение сегментирования и его критерии.
Вопрос №20. Выбор целевых сегментов рынка.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Вопрос №21. Стратегии охвата рынка.
Выделяют следующие стратегии охвата рынков:
Концентрация усилий на единственном сегменте.
Избирательная специализация.
Товарная специализация.
Рыночная специализация.
Полный охват рынка.
Недифференцированный маркетинг.
Дифференцированный маркетинг.
Концентрация усилий на единственном сегменте.
Заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.
Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Избирательная специализация. Компания выбирает несколько привлекательных сегментов, это дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным использующим передовые технологии конкурентом. Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Например, фирма, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров. Однако существует риск, что в случае сокращений бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.
Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании.
Также выделяют Недифференцированный и Дифференцированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Компания выходит на весь рынок с единственным предложением. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу.
Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.
Вопрос №22. Ниша рынка.
Рыночная ниша- ограничения по масштабам резко очерченным числом потребителей, сферы деятельности, которые позволяет предприятию, позволяет проявлять качества, свои лучшие качества и свои преимущества пред конкурентами. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей и обычно находится на стыке между разными рыночными сегментами. Рыночные ниши могут быть: горизонтальными и вертикальными. Вертикальная заключается в удовлетворении потребителей, разных групп потребителей, данным товаром, или групп схожих товаров ( компьютеры, телефоны). Горизонтальная заключается в удовлетворении потребностей, целым набором разных товаров, которые испытывают нужду, расширения ассортимента товаров набора и услуг.
Вопрос №23. Позиционирование рынка.
Позиционирование рынка- это определенное место товара на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения потребления. Подходы: 1) позиционирование на базе определения производств, и характера на базе, 2) на базе специфических потребностей, 3) позиционирование через категории потребления, 5) позиционирование в сравнительном плане, 6) позиционирование через полное инденфирования,7) позиционирование через представление. Таким образом позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.
Вопрос №24. Понятие товара в маркетинге.
Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следует различать понятия: товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением. Товар по замыслу - это, по существу, любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества; набором свойств; специфическим оформлением; марочным названием; характерной упаковкой. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Современная конкуренция касается преимущественно не того, что произведено фирмами на заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.
Вопрос №25. Классификация товара.
Классификация представляет собой логический процесс распределения любого множества (понятий, свойств, явлений, предметов) на категории (подмножества) разного уровня в зависимости от определенных признаков и выбранных методов деления. Продовольственные товары: Согласно торговой классификации различают следующие группы продовольственных товаров: хлебобулочные изделия, плоды и овощи, кондитерские, винно-водочные, безалкогольные напитки, молочно-масляные, мясные и колбасные изделия, рыбные, яичные, пищевые жиры, табачные изделия. Непродовольственные товары: Непродовольственные товары согласно торговой системе классификации делят на следующие товарные группы: хозяйственные и галантерейные товары (текстильная, кожаная, металлическая галантерея); бытовые химические товары (клеящие материалы, лакокрасочные товары, моющие средства и др.); стеклянные товары (посуда, листовое стекло, ламповые товары); керамические товары (фарфоровая, фаянсовая, майоликовая посуда, гончарные изделия, художественно-декоративные изделия).
Вопрос №26. Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Специфика цикла товаров разных групп.
Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
Особенности жизненных циклов отдельных товаров. Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, в связи с чем, выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенности. С учетом этого обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: • выход на рынок; • рост; • зрелость; • спад. Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада. При выделении отдельных этапов жизненного цикла товара исходят, прежде всего, из того, что для каждого этапа следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.
Вопрос №27. Рыночная атрибутика товара. К рыночной атрибутике товара, т.е. его идентификации среди конкурентов, относится его товарная марка и упаковка. Товарная марка (brand name) — это слово, знак, символ, звук или их комбинация, которые отличают товар от товаров-аналогов. Товарная марка состоит из фирменного имени — произносимой части товарной марки и фирменного знака — непроизносимой визуальной части товарной марки. Товарный знак (trade mark) — это товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и зарегистрирована. Торговое имя (trade name) — это коммерческое, юридическое наименование компании, под которым она функционирует на рынке. Современные требования к товарной марке достаточно прозрачны. Товарная марка должна: информировать о конкурентных преимуществах продукта; быть запоминаемой, она должна быть позитивна и соответствовать имиджу товара; учитывать национальные законодательства стран; быть достаточно простой; иметь эмоциональную окраску; быть адаптирована к национальным культурам. Второе — определение периода нахождения товара в сегменте «знаки вопроса». Обычно в маркетинговой программе по продукту прописывается четкий период времени, в течение которого товар может находиться в «знаках вопроса». Когда компания начинает сканировать поведение товара на рынке и видит, что новый товар находится в «знаках вопроса» дольше, чем следовало, то это сигнал для маркетологов. Возможно, на продвижение продукта затрачено недостаточно средств, возможно была выбрана неверная сбытовая или ценовая стратегия или была совершена ошибка в выборе целевого рынка.
Вопрос №28. Осуществление товарной политики и товарного ассортимента.
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства; сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют товарным ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (одно, -двух, -трехкамерные модели холодильников). Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между “старыми” и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими” и обычными товарами, овеществленными товарами и лицензиями и “ноу-хау”.
Вопрос №29. Осуществление товарной политики и товарного ассортимента. Товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт — носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт — предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны. Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться: функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией, сопроводительными документами и инструкциями Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.
Вопрос №30. Понятие о конкуренции, ее функции. Под конкуренцией понимается (от лат. сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Конкуренция на рынке имеет свои функции: ·Выявление или установление рыночной стоимости товара; Выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;· Регулирование перелива средств между отраслями и производствами.
Вопрос №32. Виды конкуренции с позиций маркетинга.
С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов. 1. Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей. 2. Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром. Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга экономичностью (заднеприводные и переднеприводные автомобили) или мощностью двигателей (автомобили «Волга», «Москвич», «Таврия»). 3. Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству. Наиболее характерный пример такой конкуренции – телевизоры, которые изготовляются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки.
Вопрос №33. Конкурентоспособность товара и предприятия.
Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.
Конкурентоспособность товара — способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам. Характеристики товара определяют его потребительские свойства, которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их совокупности (синергия).
Вопрос №34. Назначение цен в маркетинге и их классификация. Цены и ценовая политика- одна из самых главных составляющих маркетинговой деятельности. Цены находятся от других переменных маркетинга. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары и цены и так манипулировать ими в зависимости от конъюнктуры рынка соотношение спроса и предложения чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
Вопрос №35. Факторы, влияющие на формирование цен. Определение цены – это едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить максимально возможную прибыльность сбыта. Основными ценообразующими факторами являются: общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль); состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс); соотношение спроса и предложения; конкуренция (ценовая, неценовая), государственное регулирование цен (прямое, косвенное), монопольное регулирование цен (прямое, косвенное); качество товаров, объем поставок, отношение продавец – покупатель, условия поставок, франкирование цены. Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.
Вопрос №36.Стратегии ценообразования.
Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.
Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
«снятия сливок»; (Маркетинговая цель — максимизация прибыли)
цены проникновения»; (захват массового рынка)
«среднерыночных цен». (использование существующего положения)
2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
«стабильных цен»; (использование существующего положения)
«скользящей падающей цены» или «исчерпания»; (расширение или захват рынка)
«роста проникающей цены». (использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка)
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:
«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; (побуждение покупателей к потреблению)
«ценовых линий»; (создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности)
«ценовой дискриминации». (Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция)).
Вопрос №37. Понятие о сбыте и сбытовой политике. Цели, задачи и основные направления сбытовой политики. Виды сбыта.
Сбыт — поставка товаров с целью продажи, реализация компанией изготовляемой (закупаемой) ими продукции. Сбыт - процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи. Сбыт, в большей мере, логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников (поставщиков покупателя).
Сбытовой политикой предприятия следует понимать выбранные руководством компании единство стратегий сбыта, маркетинга (позиционирования товара, стратегии охвата рынка и т.д.) и комплекса мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и спроса выпускаемой продукции, а также ценообразованию, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки, формализации договоров продажи (поставки) товаров, распределения товара и прочим аспектам сбыта.
Основными целями и задачами сбытовой политики (организации товародвижения) предприятия являются: обеспечение доставки товара от места его изготовления к местам продажи с целью достижения максимального удовлетворения потребностей потребителей и прибыли для предприятия; организация оптимальной сбытовой сети для продажи производимых товаров; создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов; определение маршрутов товародвижения; организация транспортирования, работ по отгрузке и погрузке товаров; решение вопросов логистики, системы снабжения, обеспечения товародвижения и др. Главными целями предприятия в организации товародвижения является оптимизация (минимизация не всегда рациональна) расходов и максимальная сохранность товара.
Основными элементами(направлениями) сбытовой политики являются следующие:
- транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
- хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
- контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке
Сбытовая политика представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.
Виды сбыта:
Прямой сбыт — поставка покупателю, не предполагающая наличия посредников, так как продажа товара и сбытовые операции осуществляется адресно и непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.
Косвенный сбыт (не прямой сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно, двух и трехуровневые сбытовые каналы, задача которых - распределение и сбыт товара.
Интенсивный сбыт — задействование в процессе реализации товара широкого круга торговых посредников, которые способны оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение запасными частями и расходными материалами и т. д.);
Выборочный сбыт — использование ограниченного круга торговых посредников. Для выборочного сбыта характерен прямой сбыт.
Нацеленный сбыт — специализация, ориентированность на поставках и реализация товаров определенному кругу покупателей. Тогда как ненацеленный сбыт — поставка товаров широкому кругу потребителей (характерен для рынка товаров массового спроса), как правило, с участием посредников и формированием распределительного сбытового канала.
Вопрос №38. Средства сбыта: каналы сбыта продукции, их виды и показатели.
Вопрос №39. Торговые посредники: виды и типы.
Торговые посредники – это фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Виды посредников:
Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).
Поверенные- фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.
Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.
Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.
Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.
Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров. (Купцы, перекупщики, дистрибьюторы).
Типы посредников:
Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет.
Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя.
Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией.
Вопрос №40. Оптовая торговля и ее виды.
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только те организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.
Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главная деятельность которых — оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли, и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.
Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.
Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.
Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.
Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.
По признаку дифференциации функций при наличии /отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая характеристика.
Вопрос №41. Розничная торговля и ее виды.
Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.
Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.
Многовековая практика организации розничной торговли привела к образованию магазинов розничной торговли самого разного вида. Ниже кратко охарактеризованы типы розничных магазинов, нашедшие наиболее широкое распространение в мировой практике торговли.
Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, магазины с ограниченным обслуживанием, магазины с полным обслуживанием.
В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам.
Магазин с ограниченным обслуживанием – это магазин, в котором покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляется информация о товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, например, предоставление кредита.
Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены.
Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.
Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже.
Супермаркет — это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.
Дежурный магазин — небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.
Супермагазин — это магазин, в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий также такие услуги, как химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т. п.
Комбинированный магазин — это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в два раза (средний размер — полтора футбольных поля).
Гипермаркет достигает размеров шести футбольных полей, он объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют купленные товары, например, мебель.
Магазин продажи по каталогам предлагает высококачественные продукты быстро сменяемого ассортимента, обладающие известными производственными марками, по пониженным ценам
Вопрос №42. Понятия рекламы, ее цели, задачи, функции и назначение.
Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»
Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.
Задачи рекламы: Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме. Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар. Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы. Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке. Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.
Функции рекламы: Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию
Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д. Идеологическая стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия Маркетинговую. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга(коммуникативную)
Основные цели рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.) Назначение: Рекламу можно представить себе в виде черного ящика, на входе которого – деньги рекламодателя, а на выходе – та отдача, которую рекламодатель получает от своих рекламных расходов. Настоящую рекламу интересует только одно – возможность увеличить отдачу и снизить расходы.
Вопрос №44. Рекламная кампания организации и методы оценки ее эффективности.
Избитая фраза <реклама-двигатель торговли> на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в
необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания:
маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.
Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы: Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании; Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии; Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю); Отсутствие обратной связи с потребителем; Ошибки сегментации; Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
Вопрос №45. Паблик рилейшнз (ПР) — система связей с общественностью, предполагающая планомерно осуществляемые внешние и внутренние коммуникации между организацией и ее общественностью с целью улучшения взаимоотношений и достижения между ними взаимопонимания.
В маркетинге паблик рилейшнз используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.
Паблик рилейшнз касается любой организации и существует независимо от того, хотите Вы этого или нет. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, милиция, разумеется, не рекламирует преступления и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.
ПР связан со всеми коммуникациями всей организации. ПР приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности — более экстенсивное и всестороннее. Паблик рилейшнз одна из наиболее обширных маркетинговых дисциплин, включающая взаимодействия с окружающей средой, в ходе которых организация вступает в контакт с аудиторией для донесения корпоративных сообщений. Важно отметить, что ПР способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.
Вопрос №46. Личные продажи.
Личные продажи – это непосредственный контакт торгового персонала с покупателем с целью продажи ему товара или услуг, продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли. Продукты и услуги поставляются заказчикам независимыми продавцами в зависимости от компании эти продавцы могут называться дистрибьюторами, представителями, консультантами или иначе.По определению энциклопедических изданий, прямые продажи представляют собой форму организации розничной торговли вне стационарных торговых точек, например, с лотков, тележек, автомобилей и прочих временных торговых мест. Могут применяться как индивидуальными продавцами, так и организациям. Согласно Американской ассоциации прямых продаж, прямые продажи осуществляются главным образом с использованием домашних, групповых демонстраций и продаж один-на-один, «непосредственно при личной презентации, демонстрации и продажи товаров и услуг потребителям, как правило, у них дома или на работе»
Вопрос №47. Стимулирования сбыта его цели и задачи.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействие на рыночный спрос. К ним относится, прежде всего, стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.). Важным является также стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование торгового персонала фирмы).
Цели стимулирования сбыта: Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Вопрос №48. Маркетинговые исследования: понятие, виды, цели и задачи, объекты и виды.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Цели и задачи: Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени. Получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Объекты:
Вопрос №50. Маркетинговая информация: назначение, источники( внутренние и внешние), виды.
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.
Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов. Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений.
МИС предназначена для: раннего обнаружения возможных трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Внутренние источники маркетинговой информации включают в себя: бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей; данные по прибылям и убыткам по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям, где это необходимо; данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени года); счета клиентов, объем и периодичность их покупок; отчеты собственных дилеров или дистрибьюторов; документы по возврату товара и претензиям клиентов; данные о запасах готовой продукции, т.е. анализ инвентаризационных ведомостей и отчетов кладовщиков; материалы ранее проводимых на фирме маркетинговых исследований.
Внешние источники маркетинговой информации: официальные издания, документы; коммуникативные процессы; специфические приемы; синдикативная информация специализированных фирм.
Виды: - частичное, когда обследуется какая-то определенная часть совокупности - метод основного массива, когда обследуется большая часть совокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом - выборочный метод, когда данные, полученные по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупность в целом (возможная ошибка заранее рассчитывается)
Вопрос №51. Методы сбора информации.
Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией. существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.
Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.
Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности.
Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.
Вопрос №52. Понятие стратегического планирования маркетинга, основные его направления.
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:
проведение маркетингового анализа;
разработка миссии фирмы;
определение целей и задач фирмы;
план развития хозяйственного портфеля;
разработка общей стратегии;
реализация тактических мероприятий;
определение механизма контроля.
Проведение маркетингового анализа.
Данный этап включает решение комплекса задач по ситуационному анализу внешней и внутренней среды компании и анализу продуктового портфеля, а также проведение анализа сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализа).
Ситуационный анализ - это комплекс мероприятий включающий в себя:
ревизию всех внутренних ресурсов предприятия;
использование внешних и привлеченных средств;
соотнесение всех ресурсов (внутренних и привлеченных) с выявленным спросом на конкретном рынке.
SWOT-анализ - это краткий документ, в котором рассматриваются:
слабые и сильные стороны деятельности предприятия;
анализируются возможности;
вскрываются причины эффективности (неэффективности) работы;
анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов;
определяется степень восприимчивости к внешним факторам
Вопрос №53. Порядок разработки и структура плана маркетинга.
План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.
Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:
продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
исследования и разработка новых продуктов;
план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
план рекламной работы и стимулирования продаж;
план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
план цен, включая изменение цен в будущем;
план маркетинговых исследований;
план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности),(
Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже.)
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен.
Вопрос №54. Контроль маркетинга.
Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
Виды маркетингового контроля
|
№№ п/п |
Вид контроля |
Главная ответственность |
Цель контроля |
Содержание |
|
1 |
Контроль годовых планов |
Руководство высшего и среднего уровней |
Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты |
Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности |
|
2 |
Контроль прибыльности |
Контролер маркетинговой деятельности |
Проверить, где компания получает и теряет деньги |
Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др. |
|
3 |
Контроль эффективности |
Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности |
Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности |
Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения |
|
4 |
Стратегичес |
Высшее руководство, аудиторы маркетинга |
Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта |
Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности |