Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
2.) Охарактеризовать функции рекламы и раскрыть их содержание
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
Образовательная. Реклама знакомит потребителя с правилами пользования с техническими новинками сформировавшимися представлениями о правилах поведения в тех или иных ситуаций
3. охарактеризовать жанры рекламы: наружная, радийная, газетная
Рассмотрим виды жанров современной наружной рекламы: -щиты, что укрепляют на стенах "бендмауэр»; -щиты, изготовленные из цельных листов; -щиты на крышах домов; -реклама на транспортных средствах; -перетяжки; -оформление фасадов домов, витрин, вывески. -постеры - это вид рекламы, что размещают в закрытых помещениях. Постеры имеют следующие характеристики: -двухсторонние
-с подсветкой
-Пилон-сити - двухсторонний щит, размером 1,2 на 1,8 метров, с подсветкой, постерами, которые выполнены путем полиграфии. -каркас металлический
-выносные
-с подсветкой на основе
-трехпозиционная установка динамическая.
Самые распространенные жанры рекламы на радио:
Жанры телевизионной рекламы
6. Раскрыть характерные черты рекламы
Характерные черты рекламы:
- Общественная направленность. Потребитель уверен: такую информацию получают многие. Значит, если он ей следует, в этом нет ничего безнравственного, незаконного.
- Умение убеждать. Если производитель проводит крупномасштабную рекламную кампанию, значит, он авторитетен, богат, популярен, а его продукция способна конкурировать с подобными товарами, давая возможность покупателю сравнивать и выбирать.
- Наглядность. Правильно используя цветовую гамму, звуковой фон, типографские шрифты, можно добиться неплохих результатов. Главное, чтобы основная мысль не затерялась в мишуре.
- Обезличенность. Реклама – это не диалог, это разговор самого с собой. Потребитель вправе или обращать на нее внимание, или пропустить информацию мимо ушей.
7. Классификация рекламы
По статусу рекламодателя:
По охватываемой территории:
По типу целевой аудитории:
По способу воздействия:
По средствам распространения:
8. Раскрыть позитивные и негативные аспекты отношения к рекламе
Негативное отношение к рекламе достаточно широко распространено, оно основано на естественном сопротивлении людей «промыванию мозгов». Кроме того, известно, что интенсивная реклама порождает такие негативные явления, как психологическая зависимость (например, «шоппинг»).
Реклама увеличивает эффективность отдельного предприятия, обеспечивая рост продаж.
В частности, при использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.
9. Охарактеризовать элементы схемы рекламной коммуникации
Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Отправитель должен: четко определить цели рекламного воздействия, правильно выделить целевую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенциального покупателя) называется рекламным контактом.
2. Обращение (послание, сообщение) - основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.
Рекламное обращение имеет два плана:
3. Кодирование - процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.
Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию (основоположники - Ф.де Соссюр, А.Ф.Лосев и др.)
Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения.
Основными элементами менталитета являются:
Архетип - врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное. Введен швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом в 20-х гг. 20 века.
Классические русские архетипы - Илья Муромец (добродушный, отважный богатырь), Иванушка-Дурачок (простовато-хитроватый мужик, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство) и др.
Стереотипы - типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы, в соответствии с которыми построены те или иные явления. Эти типовые схемы формируются на основе коллективного практического опыта и имеют в своей основе обширный материал жизненных реалий.
Термин введен американским социологом У.Липпманом в 1904 г. Примеры стереотипов - новый русский, профессор, чукча и т.д.
4. Выбор каналов рекламной коммуникации
Требования к каналу коммуникации:
5. Рекламный посредник (коммуникант) - рекламный персонаж, в уста которого вкладывается рекламное обращение.
Основные качества персонифицированного посредника:
6. Получатель (адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение.
Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
7. Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.
Оптимально - покупка, но может быть и несколько этапов - благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.
7а. Обратная связь - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и т. п.)
На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи.
Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения.
Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.
Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.
Виды помех:
10. PR: средства и приемы
1. Связь со СМИ. Установление дружественных связей со СМИ; организация пресс-конференций, брифингов; рассылка пресс-релизов; участие в ТВ-, радиопередачах; публикация статей о фирме и её сотрудниках; интервью руководителя компании и последующая публикация в СМИ.
2. Печатная продукция. Публикация годовых отчётов о результатах деятельности фирмы; издание фирменной полиграфической продукции; издание корпоративного журнала или газеты.
3. Участие представителей фирмы в выставках, конференциях, семинарах.
4.Организация мероприятий событийного характера, связанных с деятельностью компании.
5. Деятельность компании, рассчитанная на органы государственной власти (лоббизм): выдвижение «своего человека» в руководители; представление товаров / услуг новинок на рынке руководителям и чиновникам; приглашение руководителей гос. органов к участию в мероприятиях фирмы.
6. PR в Интернете
7. Другие приёмы (дни открытых дверей, презентации, фотовыставки, участие в фильмах, клипах, роликах т.д.)
11. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций.
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.
Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать: привлекательность; информативность; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели: познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
12 и 13.
Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:
Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
1.1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.
1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).
1.1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.
1.1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.).
1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).
1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.
1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто").
1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием,что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).
1.1.9. Скидки "мгновенных распродаж".
1.1.10. Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.
1.2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.
1.3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).
1.4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.
1.5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется "сэмплинг" (sampling).
1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.
1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов.
1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".
1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.
1.10. Некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.
1.11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.
1.12. По отношению к высокопоставленным (V1P) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).
Среди наиболее распространённых приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
2.2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
2.3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.
2.4. Организация конкурсов дилеров.
2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.).
2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.
2.7. Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет".
2.8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
2.9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.
Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются;
3.1. Премии лучшим торговым работникам.
3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.
3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.
3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.
3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.
3.6. Проведение конференций продавцов.
3.7. Всевозможные моральные поощрения.
14. Механика промо – акций
Наиболее популярные промо-механики:
1) Распространение рекламных материалов (листовок, буклетов, визиток и т.д.), англ. Leafleting.
Является наиболее популярной промо-механикой. Отличается высокой мобильностью (возможность быстро подготовить, запустить и свернуть акцию). Эффективна за счет ориентированности на большой поток потенциальных потребителей. Наименее затратная из всех промо-механик.
2) Семплинг (от англ. Sample - образец) - раздача пробных образцов продукции, англ. Sampling.
Распространение образцов считается самым эффективным и самым дорогим способом представления нового товара. Это наиболее эффективный способ ознакомления потребителя с продукцией, впервые запускаемой на рынок, он дает замечательную возможность на собственном опыте оценить достоинства новинки. Также семплинг помогает потребителю заново узнать полюбившуюся продукцию, прошедшую ребрендинг.
3) Консультирование, англ. Consultation.
Вид промо-акции, в рамках которой промоутер доносит достоверную информацию о продукте до покупателей, рассказывает о преимуществах и особенностях рекламируемого продукта.
4)Дегустация, англ. Tasting.
Дегустации позволяют познакомиться с продукцией компании и на собственном опыте оценить ее качество. Обычно потребители делают выбор в пользу проверенной полюбившейся продукции — дегустации же позволят привлечь внимание к незнакомой марке. Тажке рекомендуется использовать при расширении вкусовой линейки в рамках одной торговой марки. Промоутер познакомит с брендом и подробно расскажет об ассортименте и достоинствах товара. Обычно акции проводятся непосредственно в точке продажи продукции, так как хорошая реклама способна спровоцировать спонтанную покупку.
5)Подарок за покупку, ПЗП, англ. Present for purchase.
Один из самых популярных способов стимулирования сбыта. Подарки являются очень сильным средством воздействия на потенциального покупателя, мотивируя его совершить изначально незапланированную покупку или обратить внимание не бренд, которым он раньше не интересовался. Система, при которой чем больше покупка, тем более ценный приз вручается, позволяет в разы увеличить объемы продаж на время проведения акции.
6) Спрейинг (от англ. Spray – брызгать, распылять), англ. Spraying.
Этот вид промо-акций является затратным и сложным в организации, но при этом самым эффективным способом продвижения новых ароматов. Красивые рекламные плакаты и ролики способны заинтриговать потенциальных потребителей и вызвать интерес к новому продукту, но решение о покупке почти всегда принимается только после того, как покупатель сможет лично оценить, насколько ему нравится и подходит тот или иной арома
16. Основные формы прямого маркетинга.
Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;. -
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (теле маркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
17. Брэндинг: определение понятий «бренд» и «брэндинг» уровни бренда.
Уровни бренда: Семиотика: Число(номер) – Имя(термин) – Символ (Лого)
Образ: Миф – Имидж – Дизайн
Объект (Товар, услуга, организация, человек)
Бренд — это не логотип, не продукт, не фирменный стиль и не торговая марка (скорее, это его составляющие), а нечто большее. Это набор уникальных, сильных и позитивных ассоциаций, которые возникают в сознании потребителей, добавляя ценность товару или услуге. Но бренд не просто наше отношение к тому, что мы потребляем, — это наше понимание выгод от потребления конкретного продукта и желание их получить.
Брэндинг — это процесс создания впечатления о товаре в сознании потребителей. Это наука формирования его добавленной стоимости за счёт преданности покупателей, которая базируется на развитии особого имиджа продукта и его постоянной поддержке.
Однако если продукт не обладает уникальными качествами, брендировать его невозможно. Брэндинг — это качественные изменения и в производстве товара, и в его продвижении на рынке, и в подаче потребителю. Это долгий, требующий постоянной работы процесс, а не просто изменение дизайна упаковки или придумывание нового слогана, хотя в нашей стране большинство производителей относятся к работе над брендом исключительно формально.
19. Фирменный стиль как инструмент брэндинга: цели, задачи, преимущества
Основные задачи фирменного стиля следующие.
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю опознать компанию (товар, услугу) по некоторым признакам (чаще внешним).
2. Формирование доверия. Если потребитель однажды убедился в качестве продук-ции или услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.
3. Продвижение. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность продвижения. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой, то есть инструментом продвижения.
Цель фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также в обеспечении продукции и самой компании особой узнаваемости, то есть во многом совпадают с PR-целями. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, которое производит его компания на потребителя. Но в то же время использование фирменного стиля далеко не всегда способствует сбыту продукции и развитию компании
Преимущества:
20. Основные элементы фирменного стиля.
К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:
21. Позиционирование: интерпретация понятия и критерии. Концепция позиционирования
Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике, это то, что потребитель думает о компании, ее продукции или услуге. Это вызвано совокупностью реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервисных услуг) и имиджа (производимое впечатление от рекламы, PR, стимулирования). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — определение места нового товара в ряду существующих, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. П. необходимо для уяснения потенциальных возможностей
критерии позиционирования:
- потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене)
- расширение круга потенциальных покупателей данного товара (химические материалы не только для производства, но и для потребительских нужд)
- повышение престижности и эмоциональной ценности товара (выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного стиля)
- учет слабых сторон конкурентов (предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).
Существует три основных концепции позиционирования: функциональная, символическая и практическая.
Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем:
Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция разнообразным политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил стараются донести до общественности "нужное впечатление" о себе и своей деятельности. Впрочем, не менее важна эта концепция и для обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа "борца с болезнями", "заботящегося о природе" или "беспокоящегося о детях" продать свой товар становится все труднее.
Основными направлениями символической концепции являются:
Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников.
Основными направлениями практической концепции позиционирования являются:
22. Структура бренда
1. Ядро
2. Черты
3. Ценности
4. Атрибуты
5. Ассоциации
23. Нейминг как элемент брендинга
Услуги по разработке имени фирмы, предприятия, торговой марки, их товаров, деятельности и прочего носят название нейминг (Naming, от английского «to name» – давать имя). Нейминг это процесс, включающий в себя комплекс работ, направленных на создание запоминающихся, звучных и точных названий. Он сопровождается проверкой уникальности имен в базах запатентованных товарных знаков, и тестированием среди потребителей, что позволяет повысить шансы на успех бренда и достичь более высоких результатов отдачи. Процесс нейминга рекомендуется завершить регистрацией имени (торговой марки) с целью защиты ее прав.
Поиск, выбор и утверждение успешного названия подразумевает несколько рабочих этапов:
24. Рационалистические рекламные стратегии
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Преимущество рационалистической рекламы- сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Недостатки.
Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающийся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию.
В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.
Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Виды стратегий рационалистического типа:
Родовая стратегия- предлагается объект, отвечающий запросам потребителей. Служит для того, чтобы в сознании товар стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем, стратегия преимущества- утверждение превосходства товара над конкурентами (лучшее качество, удобная упаковка, меньшая цена, длительный срок хранения, расширенный ассортимент услуг и пр). Наиболее эффективна когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
Стратегия УТП - заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным, и значащим для потребителя,
Стратегия позиционирования- точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.
25. Проекционные рекламные стратегии
Проекционная реклама больше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.
Преимущества: проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.
Недостатки:
Создать эффективную проекционную рекламу сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.
Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, но часто в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остаются вне всякой связи с товаром.
Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.
Виды стратегии проекционного типа: имидж марки- рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее, резонанс- используют, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе отображаются волнующие человека актуальные проблемы жизни общества в данный период времени, апеллируют к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Отличие от стратегии «имидж марки»: не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя, аффективная стратегия- используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.
Сила стратегий рационалистического типа– в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа– в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.
27. Этапы рекламной компании: с точки зрение организационных аспектов
I этап — разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:
Составление и редактирование рекламодателем рекламного задания (создание brief);
Поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств (тендер) относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;
Определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании;
Производство рекламы (видео-, видеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и тому подобное);
Медиа планирование;
Принятие бюджета рекламной кампании.
II этап. Осуществление рекламной кампании:
III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:
28. Информирование и убеждение как способ рекламного воздействия
Информирование составляет ядро рекламного сообщения. Не содержит эмоциональной окраски поэтому не может рассматриваться как потенциальная реклама. Задача в том чтобы обеспечить запоминание материала.
В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения
Убеждение. Задача в том чтобы его купить
Принципы убеждения: преувеличение достоинства, сравнивать достоинства товара с другими компаниями, ответы на заранее заготовленные вопросы, утп
Убеждение можно определить, как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения. Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.
29. Внушение как форма рекламного воздействия
Внушение применительно к рекламе можно интерпретировать как некритическое восприятие и усвоение информации. Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется жизненным опытом, уровнем знаний, компетентностью, нехваткой времени. При использовании внушения, на мой взгляд, важно создать доверительные отношения с потребителем. Внушение в рекламе апеллирует ко всему спектру человеческих желаний быть здоровым, благополучным, к его тщеславию, желанию гарантированного будущего, стремлению в более высокому социальному статусу и т.д. В рекламной практике используются 2 вида внушения: с помощью авторитетного источника информации (приемы «свидетельства» - «Клинические исследования показали», «Специалисты утверждают») и с помощью идентификации. Прием идентификации учитывает нашу принадлежность к той или иной рефератной группе по следующим параметрам, таких как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика т.д. Мы идентифицируем себя мысленно с ее членами, стараемся подражать им, не «выпасть» из нее («Мы с подругой только что из «Эсли +» .).
30. Виды аргументов в рекламе
Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями. 1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.
2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники. 3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:
Психологический способ аргументации вызывает определённые эмоции и ассоциации. Здесь реклама старается убедить потребителя в том, что её предложение удовлетворит ваши собственные индивидуализированные интересы. "У Вас проблемы со свежестью дыхания? Купите "Рондо". Свежее дыхание облегчает понимание".
Физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.
Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.
2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.
Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.
3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.
Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.
Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.
Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
31. Сегментирование потребителей (характеристика потребителей)
При сегментировании своих потребителей можно пользоваться следующими критериями.
• Психографический: стиль жизни, личные качества, социальное положение.
• Демографический: возраст, образование, доход.
• Географический: страна, регион.
• Поведенческие категории: потребительский стаж, выгода для потребителя, отношение и характер использования товара, реакция на товар потенциальных потребителей.
Независимые новаторы первыми приходят в модные трендовые магазины и самостоятельно определяют, новинки какой фирмы будут на них в этом сезоне.
Гедонисты совершают покупки ради удовольствия (впрочем, они так же делают и все остальное). Послушать гедонистов, так и них все лучшее, — и дом, и дети, и вещи. Если модная новинка соответствует их настроению и желаниям, они ее купят. Но ни один гедонист не выберет вещь, которая создает дискомфорт при носке. Такие люди любят покупать подарки и «не стоят за ценой».
Подражатели – это основная масса покупателей, которые устремляются в магазины после того, как там уже побывали новаторы, и вещи из новых коллекций начали мелькать на улицах. Эти люди наиболее внушаемы, склонны верить рекламе и лидерам мнений.
Карьеристы воспринимают одежду как один из инструментов достижения успеха. Они внимательны к брендам и качеству одежды.
Интеллигенты ориентируются на собственные представления о том, «что такое хорошо и что такое плохо». Если их устроила продукция той или иной марки, они могут сохранять лояльность к бренду годами.
Традиционалисты-обыватели равнодушны к моде, при покупке они часто ориентируются на цену, любят скидки и распродажи.
Консерваторы через всю жизнь проносят единожды выработанные привычки (в том числе и в одежде). Именно эти люди могут бесконечно ходить по магазинам в поисках очков с определенной формой дужки. Если консерватор нацелен на покупку темно-синего костюма, он не купит никакой другой.
32. Основные элементы рекламного сообщения
Основные (текст, изображение); • второстепенные (свет, звук, шрифт и др)
Вторым подходом к пониманию структуры сообщения является разработка его композиции. Она должна содержать следующие части:
1) слоган – девиз;
2) заголовок (подзаголовок);
3) рекламный текст: информационный блок, справочный материал;
4) эхо-фраза;
5) внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);
6) персонаж марки;
7) лицо марки;
8) дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.
Рассмотрим более подробно каждый из упомянутых элементов.
33. Требование к рекламному тексту
35. Роль изображения в рекламном сообщении
Изображение является визуализирующим дополнением к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. даваться без текста).
Каждое изображение имеет определенные задачи и несет определенный смысл в рекламе.
Задачи изображения:
• привлечь внимание; • вызвать интерес; • продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества; • разъяснить текст рекламы; • сделать текст более запоминающимся, создать визуальный образ рекламируемого продукта. Изображение может быть выполнено в виде: • фотоснимка; • рисунка (живописи, графики); • киносюжета и др.
36. Звук как элемент рекламного сообщения
Звуки, которые символизируют что-то, никак не связаны с событиями, происходящими на экране. Например, к ним относится звук, характерный для всех роликов той или иной фирмы, или производителя. В этом случае, именно звуковой эффект является отличительным товарным знаком. К тому же многие звуки у людей ассоциируются с каким-то определенным событием или явлением. Отличным примером этому служат опознавательные звуки одной популярной радиостанции, взятые из ICQ. Подобные эффекты вызывают у людей живой интерес всегда. Звуковые эффекты влияют на подсознание человека. Большинство людей слушают рекламу невнимательно, так как включают радио в качестве сопровождающего фона при различных видах деятельности. Но качественно выполненная реклама в любом случае всплывает у них в памяти, когда они видят рекламируемый товар на полке в магазине. Многие специалисты предлагают напоминать покупателю о товаре звуковым сигналом, сопровождающим его рекламу непосредственно на месте продажи. Это очень грамотный рекламный ход, способствующий узнаванию товара и компании, его производящей. Любой новый товар компании, рекламируемый со старым звуковым эффектом, присущим ей, несомненно, привлечет к себе покупателей. Это касается также и рекламы по телевизору. Изображение товара или графического символа компании всплывает у человека перед глазами сразу же, как только он слышит знакомые звуки.