Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования и науки РФ
ФГАОУ ВПО «Уральский Федеральный Университет имени первого Президента Б.Н.Ельцина»
Высшая школа экономики и менеджмента
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
на тему: «Совершенствование комплекса продвижения услуг OOO «РИН-сервис» г. Екатеринбург»
по дисциплине «Промышленный маркетинг»
Студент: Воронина А.В.
Группа: ЭМ-501903
Преподаватель: Яценко О.Ю.
Екатеринбург
2014
|
[1] Содержание [2] Введение [3] 1 Теоретические основы формирования комплекса продвижения услуг на рынке b2b [3.1] 1.1 Особенности продвижения услуг на рынке b2b [3.2] 1.2 Особенности использования инструментов продвижения на рынке b2b [4] 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «РИН-сервис» г.Екатеринбург [4.1] 2.1 Краткая характеристика ООО «РИН-сервис» г. Екатеринбург [4.2] 2.2 Анализ конкурентоспособности ООО «РИН-сервис» г. Екатеринбург [4.3] 2.3 Анализ потребителей услуг технического обслуживания торгового оборудования в г. Екатеринбург на рынке b2b [5] 3 Рекомендации по совершенствованию комплекса продвижения услуг ООО «РИН-сервис» г. Екатеринбург [5.1] 3.1 Обоснование необходимости совершенствования комплекса продвижения услуг ООО «РИН-сервис» г. Екатеринбург [5.2] 3.2 План маркетинговых мероприятий по совершенствованию комплекса продвижения услуг ООО «РИН-сервис» г. Екатеринбург [6] Заключение [7] Список использованных источников |
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. В условиях усиления конкурентного давления для удержания бизнеса «на плаву» недостаточно просто создать качественные услуги, удовлетворяющие потребности потребителей. Для того чтобы покупатель приобрел услугу, сначала он должен узнать о ней: понять, что представляет собой данная услуга, какими характеристиками она обладает и чем она лучше услуги конкурента. И, конечно, необходимо постоянно напоминать покупателям о существовании вашего предложения по оказанию услуги, о том, как она необходим в их жизни. Все эти действия, направленные на завоевание целевой аудитории, можно описать одним словосочетанием – комплекс продвижения. Именно правильно сформированный комплекс продвижения услуги на рынок и будет залогом успеха. Продвижение - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы.
Целью данной курсовой работы является совершенствование комплекса продвижения услуг ООО «РИН-сервис» г. Екатеринбург
Для выполнения поставленной цели необходимо осуществить следующие задачи:
Объект исследования курсовой работы – ООО РИН-сервис» г. Екатеринбург.
Предмет данной работы – комплекс продвижения услуг ООО «РИН-сервис» г. Екатеринбург.
Источниковой базой при написании курсовой работы были труды в области маркетинга зарубежных и российских авторов:
Комплекс продвижения - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его приобрести. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. [котлер]
Структура комплекса продвижения на b2b рынке имеет ряд отличий, обусловленных особенностями b2b рынка. Для более полного понимания специфики b2b рынка рассмотрим данные особенности.
Сущность рынка b2b заключается в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также физических лиц, покупающих для деловых целей.
Отсюда следует одно из первоочередных отличий, с которыми сталкивается маркетинг, связанное с процессом принятия решения о покупке в сфере b2b. На рынке b2c (business to customer) значительную роль играют личные эмоции. Причиной покупки может стать красивая коробочка, приятное воспоминание, связанное с товаром или приверженность к определенной торговой марке.
Ситуация на рынке b2b совершенно иная. Здесь покупатель – компания, состоящая из компетентных людей, профессионалов, которых отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли.
Все участники промышленного рынка, в отличие от покупателей рынка b2c, одинаково активны в выборе контрпартнеров. Они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п. Здесь можно отметить разработанную Н. Рекхемом «модель промышленных закупок» основанную на работе 2х полушарий. Рекхем говорит, что важно не столько разработать ту или иную концепцию продвижения, а понять процесс принятия решения о покупке промышленного покупателя. Согласно модели за решение о покупке у покупателей на обоих рынках отвечает правое полушарие. Однако, после того как промышленный потребитель примет решение о покупке, это решение необходимо обосновать перед закупочной группой, что требует возврата к анализу в левом полушарии (рис. 1). Таким образом, на рынке b2b в основе совершения покупки лежат рациональные мотивы.
Рисунок 1. Процесс принятия решения о покупке на рынкахb2c и b2b согласно модели Н. Рекхема
Таким образом, продвижение в сфере b-2-b часто менее зрелищно, чем на b-2-с рынке, но это не означает, что оно менее эффективно. Однако не стоит забывать, что лица, участвующие в принятии решения о закупке, простые люди, не лишенные эмоций и чувства юмора. [http://www.rusnauka.com]
Второе отличие заключается в том, что решение о покупке принимается группой лиц с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.
Поэтому, если в b2c компаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон; то в b2b секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).
Третьим отличием является более высокий уровень риска покупателя. Покупатель-бизнесмен рискует намного больше, чем покупатель-обыватель. В бизнесе крутятся огромные суммы и предприятие рискует не только теми деньгами, которые отданы за сложный товар, но и будущей прибылью, а то и своим существованием как бизнес-структурой.
Четвертое отличие - меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с ограниченным числом покупателей. Так как потребителей мало, очень часто приходится ориентироваться не на некого усредненного потребителя, как в маркетинге b2c, а на одного конкретного закупщика. Соответственно, весь комплекс маркетинга должен разрабатываться под каждого из этих потребителей отдельно: продвижение в сфере b-2-b получается более персонализированным, а значит, и более межличностным. [Л. Иванов «Промышленный маркетинг»]
Пятое отличие является в своем роде производным от предыдущих и заключается в потребности установления более тесного сотрудничества между продавцом и покупателем. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику. [Дмитриева Ирина Журнал Рекламодатель №1 2004]
Все эти особенности оказывают весомое влияние при формировании комплекса продвижения. Так как сделка носит логический характер, достоверные экономические показатели и аналитические данные на их основе могут стать весомыми доводами в пользу заключения сделки между партнерами. В своей книге «Продавая незримое» Г. Беквит на примере двух фирм доказывает, что покупателям нужны доказательства: цифры и факты. Выбираю между двумя производителями, покупатель отдаст предпочтение тому производителю, который апеллирует цифрами, а не голословно пропагандирует достоинства своего предприятия. [Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Гарри Беквит; Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: Альпина Паблишерз, 2009. – 224 с.]
Еще одним важным пунктом в маркетинге b2b, на которое особо важно обращать внимание на такой классический фактор убеждения, как уникальное торговое предложение – УТП. Для маркетинга b2b чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно продумана, подготовлена и донесена до потребителя. Если покупатель, при выборе предприятия, не видит четкого ответа на вопросы: «Почему я должен обратиться именно в эту компанию? Чем она лучше остальных компаний на рынке?», он просто перейдет к анализу предложений другой фирмы.
Однако, поскольку в данной курсовой работе речь идет о продвижении такой специфической продукции как услуги, нельзя обойти стороной основные характеристики услуг, которые так же влияют на выбор средств продвижения.
Для начала дадим определение понятию «услуга»:
Согласно Ф. Котлеру «услуга» – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые приводяит к удовлетворению потребности, но не приводят к завладению чем-либо.
Тыкоцкий писал, что «услуга»- продукт труда, тождественный по своей природе материальным благам.
По ГОСТу «услуга» - это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя.
Отсюда вытекают основные характеристики услуги:
Таким образом, невозможность использования точных, рациональных параметров услуги обуславливает проблему при разработке рекламных материалов. Комплекс продвижения услуг должен ориентироваться не только на стимулирование спроса, но и на то, чтобы сделать услуги более осязаемыми и дать потребителя оценить их качество. Покупатели на обоих рынках, сталкиваясь с услугами испытывают беспокойство, обусловленное невозможностью увидеть результат до приобретения услуги. В этом случае следует оперировать имиджем компании, ее репутацией, отзывами клиентов и т.п. Хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка в глазах покупателей является определенной гарантией качества предоставляемых услуг.
Таким образом, при формировании комплекса продвижения необходимо помнить, что сфера услуг b2b работает не на конечного потребителя, а на компании, осуществляющие свою деятельность в той или иной области, поэтому решение о необходимости той или иной услуги крайне редко принимается единолично. Как правило, в этом задействована большая группа лиц, поэтому маркетологу нужно учитывать интересы организации, людей, имеющих полномочия принимать решения, компаний-конкурентов. При работе на деловом рынке одна из главных задач любого предприятия заключается в том, чтобы показать, каким образом услуга поможет корпоративным клиентам повысить уровень дохода или снизить издержки. Большое значение здесь имеет PR, репутация компании как надежного поставщика, но еще более важную роль играют личные продажи.
Несмотря на сложность продвижения сферы услуг на рынке b2b, увеличить продажи можно, если использовать для этого разнообразные мероприятия, каждое из которых призвано решать собственные задачи. Для продвижения компании на рынке необходимо провести бренд-менеджмент, имиджевую рекламу, увеличивающую узнаваемость компании на рынке, использовать личные продажи, удаленные продажи. Высокий эффект обеспечивает также участие компании в разнообразных выставках, профильных мероприятиях, форумах, семинарах.
Рассмотрим поподробнее инструменты комплекса продвижения. Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же как и в маркетинге для потребителей Согласно Голубкову Е.П. в комплекс продвижения входят:
Лестером Вундерман в 1967 г. ввел понятие "прямой маркетинг" во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records.
Прямой маркетинг - это маркетинг, основанный на непосредственном воздействии на клиентов с помощью различных средств общения и коммуникации с целью продажи товаров и услуг и поддержания клиентской базы. Прямой маркетинг рассчитан на то, что клиент связывается с представителем товаров и услуг.
Однако, не стоит забывать, что эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.
реклама в Internet,
В таблице 1 представлены данные по воспринимаемости информации из предлагаемых источников коммуникации, основанные на анализе каналов продвижения и конвертируемости потенциальных клиентов, приходящих из данных источников, в прибыль компании.
Рисунок 1. Доля каналов продвижения в формировании стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке b2b
Повышение лояльности клиентов в сфере В2В следует осуществлять посредством direct-маркетинговых мероприятий, а также системой скидок и оптимизации условий. Причем, содержание рассылок не должно носить исключительно информационно-коммерческий характер. Поздравительные письма оказывают более эффективное воздействие на формирование положительного мнения о компании-аутсорсере.
Таким образом, следует заключить, что продвижение услуг в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения о выборе субподрядчика играет ключевую роль. Личные продажи в цепочке каналов продвижения являются наиболее эффективными и замыкают круг маркетинговых мероприятий, так как носят характер заключительных действий по работе с потенциальным клиентом. При выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании. Все каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями цепочки единой стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Для того, чтобы сфера услуг B2B была представлена в бизнес-сообществе на действительно достойном уровне, необходимо использовать комплексные маркетинговые и рекламные кампании, объединяющие как традиционные способы, так и интернет-технологии.
ООО «РИН-сервис» – центр технического обслуживания, который действует в соответствии с Законодательством Российской Федерации. В своей деятельности «РИН-сервис» руководствуется нормативными актами Президента и Правительства РФ, уставом. Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью.
Целью создания является оказание качественных услуг населению и организация рабочих мест. Предприятие обеспечивает работников полным социальным пакетом.
Компания «РИН-сервис» была основана в 2005 году в г. Березовске. В 2007 году были открыты 2 филиала в г. Екатеринбурге, в феврале 2010 г. в городе Югорск Тюменской области (ХМАО).
В соответствие с Уставом организации, основными видами деятельности предприятия являются:
- ремонт и обслуживание контрольно-кассовой техники;
- автоматизация розничных магазинов;
- обеспечение торговых предприятий системами видеонаблюдения;
- торговля расходными материалами для розничной торговли.
Предприятие является юридическим лицом, обладает всеми правами юридического лица и исполняет все обязанности юридического лица, предусмотренные действующим законодательством Российской Федерации. Учреждение имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, бланки.
Схема организационной структуры управления ООО «РИН-сервис» (рис. ) отражает взаимосвязь и соподчиненность всех структурных подразделений и должностных лиц предприятия, распределение работников по уровням и звеньям управления.
Рис. 1. Организационная структура предприятия ООО «РИН-сервис»
Как видно из схемы организационная структура ООО «РИН-сервис» является линейно-функциональной, то есть, основана на соблюдении единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций между ними.
Линейно-функциональная структура ООО «РИН-сервис» реализует принцип демократического централизма, при котором подготовка и обсуждение решения производится коллегиально, а принятие решения и ответственность – только первыми руководителями единолично.
Высшим должностным лицом ООО «РИН-сервис» является генеральный директор, который осуществляет текущее руководство деятельностью компании. Следом в иерархической лестнице идут технический и коммерческий директора.
Как можно увидеть из организационной структуры маркетинговый отдел на предприятии отсутствует. Функции маркетинга осуществляются коммерческим директором и сотрудниками отдела продаж.
Для более подробной оценки поведения фирмы на рынке, продолжим анализ.
В первую очередь необходимо проанализировать конкурентов ООО «РИН-сервис». На сегодняшний день в г. Екатеринбурге действует множество организаций, оказывающих услуги сервисного обслуживания и продажи торгового оборудования. Именно поэтому «РИН-сервис» необходимо проводить анализ конкурентов для выявления их сильных и слабых сторон.
I способ: Сгруппируем основных конкурентов по потребностям, удовлетворяемыми ими.
Таблица 6. Отбор конкурентов
|
Компании, предлагающие аналогичный продукт на тех же рынках |
Компании, обслуживающие аналогичный продукт на других рынках |
Компании, предлагающие субституты |
|
|
Компании, удовлетворяющие весь комплекс потребностей, предъявляемых покупателем. |
Специализирующие на удовлетворении специфических потребностях на отдельных сегментах |
||
|
Ориент-96 |
Могур |
ЗАО Эссенмайстер |
ООО Технология |
|
Арто |
ТСК Альфа-Автоматизация |
ООО Кип-НВесы |
ООО ДИА сервис |
|
ЦТО Шторм-элита |
ООО Весы и Кассы |
ЦТО Дубль-Си |
ООО Пилот-Урал |
|
ЦТО Окас |
ООО Айтиум |
II способ: Классификация компаний по следующим стратегиям:
ООО «РИН-сервис» имеет трёх главных конкурентов на территории России: «АРТО», «Ориент – 96» и «Могур».
ООО «АРТО» занимается комплексной автоматизацией предприятий торговли, общественного питания и сферы услуг. Компания предлагает решения для магазинов, ресторанов и заведений гостеприимства любых масштабов.
Сильные стороны: наличие собственного Центра Технического Обслуживания (ЦТО), предоставление персональных условий приобретения и гарантии.
Слабые стороны: отсутствие профилактического обслуживания на должном уровне, отсутствие избирательного подхода к клиентам.
«Ориент – 96» занимается автоматизацией для предприятий торговли и сферы услуг, подготовкой персонала и дальнейшим сопровождением автоматизированных объектов, а также внедрением торговых систем (POS-систем и систем товароучета) с использованием программ 1С. Компания продает торговое оборудование, банковскую технику.
Сильные стороны: является генеральным дистрибьютором по Уральскому региону поставщиков оборудования для автоматизации торговли, имеет собственный Центр Технического Обслуживания (ЦТО), оперативная поставка оборудования.
Слабые стороны: низкий уровень оперативности обслуживания.
«Могур» – центр технического обслуживания контрольно-кассовых машин создан в 1997 году. Основу центра составляют высококвалифицированные специалисты, среди которых директор центра Ичитовкин А. А., возглавлявший до этого теплотехническую лабораторию Уральского электромеханического завода. Основным видом деятельности центра является техническое обслуживание и ремонт контрольно-кассовых машин и весов. Также центр осуществляет продажу ККМ, весов и расходных материалов к ним. Центр.
Сильные стороны: наличие огромной базы по запасным частям к ККМ и весам, часть которых изготавливаются по личному заказу центра, генеральный дилер по Уральскому региону.
Слабые стороны: отсутствие крупных клиентов, практически отсутствует ремонт на месте.
При составлении листа конкурентоспособности использовались данные с сайтов компаний, данные, полученные при проведении мониторинга, и проводилась экспертная оценка. Максимальное значение -10 баллов.
Таблица 7. Оценка конкурентоспособности компании
|
Факторы |
РИН-сервис |
АРТО |
Ориент – 96 |
Могур |
|
1. Услуга |
||||
|
Престиж компании |
10 |
9 |
10 |
9 |
|
Гибкость тарифной политики |
10 |
6 |
4 |
3 |
|
Разнообразие предлагаемой продукции и услуг сервисного обслуживания |
9 |
8 |
9 |
9 |
|
Стабильность в оказании услуг |
9 |
7 |
6 |
7 |
|
Наличие послепродажного обслуживания |
9 |
9 |
7 |
8 |
|
Итого по 1 |
47 |
39 |
36 |
36 |
|
2. Цена |
||||
|
Прейскурантная |
9 |
9 |
6 |
8 |
|
Скидки |
9 |
8 |
9 |
9 |
|
Итого по 2 |
18 |
17 |
15 |
17 |
|
3. Каналы сбыта |
||||
|
Степень охвата рынка |
9 |
8 |
10 |
5 |
|
Доступность контактной информации |
9 |
7 |
10 |
8 |
|
Итого по 3 |
18 |
15 |
20 |
13 |
|
4. Продвижение товаров на рынке |
||||
|
Реклама для потребителей |
10 |
8 |
6 |
5 |
|
Упоминание в СМИ |
7 |
10 |
6 |
6 |
|
Итого по 4 |
17 |
18 |
12 |
11 |
|
5. Персонал |
||||
|
Квалификация персонала |
10 |
9 |
10 |
9 |
|
Итого по 5 |
10 |
9 |
10 |
9 |
|
6. Процесс |
||||
|
Скорость реагирования (насколько быстро после заказа осуществляется выезд специалистов) |
10 |
7 |
6 |
8 |
|
Консультирование по услуге |
6 |
8 |
7 |
7 |
|
Итого по 6 |
16 |
15 |
13 |
15 |
|
7. Физическое окружение |
||||
|
Внешний вид сотрудников |
7 |
10 |
9 |
7 |
|
Офисное помещение (чистота, комфорт) |
7 |
8 |
9 |
8 |
|
Фирменные подарки (канцелярская мелочь с эмблемой компании, календарики и.т.д.) |
8 |
10 |
7 |
7 |
|
Итого по 7 |
22 |
28 |
25 |
22 |
По полученным результатам можно сказать, что ООО «РИН-сервис» имеет высокую конкурентоспособность по анализируемым параметрам. Однако, «РИН-сервис» значительно уступает конкурентам по P –physical environment (физическое окружение): компании следует обзавестись униформой для сотрудников, выезжающих на вызовы, а так же сувенирной продукцией. Существенным недостатком является так же то, что фирма не входит в список дилеров, из-за чего теряется часть клиентов. Таким образом, ООО «РИН-сервис» должен продолжать работу по поиску производителя торгового оборудования и подписании с ним дилерского договора.
Для дальнейшего анализа конкурентоспособности компании необходимо проанализировать позицию «РИН-сервис» на рынке сервисного обслуживания.
Определим долю рынка компании:
Доля рынка = 25 752 293/ 106 151 250 = 24, 25%
Для рассчета динамики доли рынка необходимо рассчитывать следующие компоненты доли рынка:
Уровень проникновения – доля покупателей марки X от общего числа покупателей товаров, к категории которых принадлежит данная марка. Для ККМ «РИН-сервис» доля проникновения составляет:
85 фирм/179 фирм = 47%.
Уровень эксклюзивности – это доля, которую покупки марки X составляют от всех покупок, произведенных покупателями этой марки X, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка X. Доля эксклюзивности составляет 60% согласно данным http://kassovyi.ru/
Уровень интенсивности – отношение среднего количества марки X, закупаемого покупателем, к среднему количеству, закупаемому в расчете на одного покупателя в данной категории товаров:
6 договоров обслуживания ККТ/ 8 договоров обслуживания ККТ = 75%
Рисунок 2. Доли рынка ЦТО в г. Екатеринбурге
Доля рынка сервисного обслуживания в г. Екатеринбурге компании «РИН-сервис» составляет 24%, что свидетельствует о том, что компания занимает позицию «претендента на лидерство». Претендентами на лидерство называют компании, которые стремятся превзойти ведущего в данный момент производителя и занять его место. Преимущество претендента заключается в том, что он руководствуется высокой целью и концентрирует свои ограниченные ресурсы на ее достижении, в то время как лидер рынка занимается выполнением рутинной повседневной работой.
На данный момент «лидером» на рынке сервисного обслуживания является компания «Ориент-96», доля которого составляет 38%. Однако, как показал лист оценки конкурентоспособности (задание 3), «РИН-сервис» уже обходит «ОРиент-96» по таким факторам как услугу, цена и процесс. Так же следует отметить, что компания «РИН-сервис» функционирует на рынке г. Екатеринбурге с 2007 года, т.е. в течение 5 лет, и уже успела потеснить таких старожилов как «Шторм-элита» ( основана в 1993 г.) и « Могур» (1997 г.).
Для увеличения своей рыночной доли «РИН-сервис» реализует стратегию дифференциации. Цель данной стратегии состоит в завоевании лидерства за счет придания товару/услуге отличительных свойств, которые важны клиенту и которых нет у конкурентов. Предприятия, работающие на рынке сервисного обслуживания торгового оборудования, предлагают практически одинаковый перечень услуг: услуга ККТ, услуга ВО, услуга БО и др. Однако данные услуги состоят из ряда более «мелких» услуг, наибольшее разнообразие которых предлагает «РИН-сервис». Преимущества такой дифференциации для клиента следующие:
Определим долю рынка компании:
Доля рынка = 25 752 293/ 106 151 250 = 24, 25%
Для рассчета динамики доли рынка необходимо рассчитывать следующие компоненты доли рынка:
Уровень проникновения – доля покупателей марки X от общего числа покупателей товаров, к категории которых принадлежит данная марка. Для ККМ «РИН-сервис» доля проникновения составляет:
85 фирм/179 фирм = 47%.
Уровень эксклюзивности – это доля, которую покупки марки X составляют от всех покупок, произведенных покупателями этой марки X, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка X. Доля эксклюзивности составляет 60% согласно данным http://kassovyi.ru/
Уровень интенсивности – отношение среднего количества марки X, закупаемого покупателем, к среднему количеству, закупаемому в расчете на одного покупателя в данной категории товаров:
6 договоров обслуживания ККТ/ 8 договоров обслуживания ККТ = 75%
Основными потребителями являются крупные торговые сети, а так же представители малого и среднего бизнеса. В целом картина потребления представляет собой следующее:
Потребители – собственники среднего и крупного бизнеса и многочисленные индивидуальные предприниматели, которые испытывают потребность в автоматизации товарного учета, сохранности товарно-материальных ценностей и анализе своей финансовой деятельности. Это современные люди, идущие в ногу со временем и понимающие, что профессиональный сервис минимизирует собственные расходы и обеспечит бесперебойную более эффективную работу их предприятия
Сфера применения – рынок услуг, торговля
Факторы, влияющие на поведение потребителей:
3.4. Прикладная интерпретация теории потребностей
Базовый рынок - предприятия, которые испытывают потребность в повышении эффективности торгового процесса
Целевой рынок - предприятия, которые испытывают потребность в торговом оборудовании и сервисном обслуживании.
Целевой сегмент - предприятия, которые испытывают потребность в весовом, кассовом, банковском и видео оборудовании, а так же в услугах по их обслуживанию.
Как правило, предприятиям нужно торговое оборудования для следующих целей:
для обеспечения безопасности бизнеса;
для соблюдения норм законодательства;
для оптимизации ведения торгового процесса.
Таким образом, можно выделить следующие виды потребностей у потребителей услуг сервисного обслуживания и торгового оборудования:
Потребность в безопасности. Видеонаблюдение и банковское оборудование (счетчик банкнот, детектор валют) обеспечивает защиту предприятию от неблагоприятных факторов как внешней, так и внутренней среды (воровство, фальшивомонетничество, порча имущества).
Потребность в максимизации прибыли. Услуги обслуживания торгового оборудования необходимы для повышения эффективности деятельности предприятия, так как устаревшее физически и морально оборудование приводит к товарным потерям.
Потребность в снижении затрат. Автоматизация оборудования позволяет предприятию оптимизировать торговый процесс, следовательно, меньше времени будет тратиться на выполнение непрофильных функций - снижаются издержки.
Потребность в удовлетворении конечных потребителей. Компании, пользующиеся услугами сервисного обслуживания и автоматизации, таким образом оптимизируют свои бизнес процессы и имеют возможность в наилучшей степени удовлетворить своих потребителей, экономя их деньги (стоимость товаров уменьшается в связи с оптимизацией расходования ресурсов предприятия) и время, а так же предлагая наиболее полный товарный ассортимент (товары и услуги «РИН»-сервиса помогают контролировать актуальность предлагаемой продукции).
Таким образом, у потребителей продукции и услуг «РИН-сервис» потребности возникают под воздействием внутренних факторов: реализуется созидательный механизм возникновения потребностей, что характерно для потребителей на рынке В2В.
Далее рассмотрим процесс принятия решения о покупке услуги сервисного обслуживания у клиентов «РИН-сервис» и определим необходимые средства продвижения для каждого этапа :
Проведем сегментирование потребителей услуг обслуживания ККТ (прил. 2).
Сегментирование рынка – эт разбивка на четкие группы потребителей, различающихся своими требованиями к товару, а потому нуждающимися в разных комплексах маркетинга.
Критерии сегментирования:
Географический: в связи с тем, что не существует существенных различий потребительского поведения фирм, расположенных в г. Екатеринбурге и других городах Свердловской области, по данному критерию сегментирование проводиться не будет.
Производственно-экономический: основная цель предприятия (коммерческая организация и некоммерческая), отрасль (согласно ОКВЭД: торговля автотранспортом, гостиницы и рестораны, розничная торговля и другие отрасли), размер предприятия (малое-до 25 человек, среднее - от 25 до 100 человек и крупное - более 100 человек)
Операционный критерий: частота заказов (раз в месяц и раз в год), объем заказов (менее 3х договоров обслуживания ККТ и более 3х договоров обслуживания ККТ).
Психографический критерий: важна ли скорость реагирования (важна, неважна), желают получить обслуживание только ККМ или ККМ и его окружения.
Причины отказа от сегментов:
Таблица 4. Описание ОЦП целевых сегментов.
|
Описание профиля |
ОЦП |
Название сегмента |
|
Средние предприятия, работающие в отрасли торговли автотранспортом, приобретающие более 3х договоров обслуживания ККТ раз в месяц, для которых важно быстрое реагирование исполнителя и которые предпочитают заказывать обслуживание ККТ и его окружения |
-возможность ремонта на месте -возможность заказа услуги через интернет |
1 |
|
Средние предприятия, работающие в отрасли гостиницы и рестораны, приобретающие более 3х договоров обслуживания ККТ раз в месяц, для которых важно быстрое реагирование исполнителя и которые предпочитают заказывать обслуживание ККТ и его окружения |
- наличие индивидуального подхода - количество публикаций в специализированных журналах |
2 |
|
Средние предприятия, работающие в отрасли розничной торговли, приобретающие более 3х договоров обслуживания ККТ раз в месяц, для которых важно быстрое реагирование исполнителя и которые предпочитают заказывать обслуживание ККТ и его окружения |
-демократичные цены - использование современных передовых технологий |
3 |
|
Крупные предприятия, работающие в отрасли розничной торговли, приобретающие более 3х договоров обслуживания ККТ раз в месяц, для которых важно быстрое реагирование исполнителя и которые предпочитают заказывать обслуживание ККТ и его окружения |
- наличие акций, системы скидок -большое разнообразие предлагаемых услуг, входящих в услугу ККТ |
4 |
Определим основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке целевых сегментов.
Рисунок 1.Покупатели, ОЦП, этапы процесса покупки и основные влияющие факторы
Проведем оценку сегментов по следующим критериям:
Сегмент 1
1. Емкость сегмента:
Срок службы ККТ составляет 5 лет. В среднем срок службы до первой поломки равен 1 году. Моральный износ наступает через 1,5 года.
79*108*1 090,3*5*1*1,5= 69 768 297руб.
Таким образом, сегмент обладает значительной емкостью для выделения его в качестве целевого.
2. Доступность. На данном рынке нет сильных игроков ЦТО, поэтому сегмент 1-предприятия, торгующие автотранспортом является доступным.
3. Устойчивость. Сегмент устойчив, т.к. предприятия, входящие в сегмент согласно законодательству должны использовать в своей деятельности контрольно-кассовую аппаратуру. Следовательно, им необходимо будет приобретать сервисное обслуживание ККТ.
4. Прибыльность. Определим рентабельность продаж по сегменту.
Во втором квартале 2013 г. чистая прибыль по сегменту составила 15 536 000 руб. Выручка 28 330 700 руб.
Рентабельность = 15 536 000/28 330 700 = 54%. Сегмент прибыльный.
5. Готовность персонала. На предприятии работает высококвалифицированный персонал, с опытом работы в данной области.
Сегмент 2
1. Емкость сегмента:
Срок службы ККТ составляет 5 лет. В среднем срок службы до первой поломки равен 1 году. Моральный износ наступает через 1,5 года.
107*132*1 090,3*5*1*1,5= 115 495 479 руб.
Таким образом, сегмент обладает значительной емкостью для выделения его в качестве целевого.
2. Устойчивость. Сегмент устойчив, т.к. предприятия, входящие в сегмент согласно законодательству должны использовать в своей деятельности контрольно-кассовую аппаратуру. Следовательно, им необходимо будет приобретать сервисное обслуживание ККТ.
3. Доступность. На данном рынке незначительное количество сильных игроков ЦТО, поэтому сегмент 2-гостиницы и рестораны является доступным.
4. Прибыльность. Определим рентабельность продаж по сегменту.
Во втором квартале 2013 г. чистая прибыль по сегменту составила 1 327 250 руб. Выручка 1 763 300руб.
Рентабельность = 1 327 250/1 763 300 = 75%. Сегмент прибыльный.
5. Готовность персонала. На предприятии работает высококвалифицированный персонал, с опытом работы в данной области.
Сегмент 3
1. Емкость сегмента:
Срок службы ККТ составляет 5 лет. В среднем срок службы до первой поломки равен 1 году. Моральный износ наступает через 1,5 года.
375*192*1 090,3*5*1*1,5= 588 762 000 руб.
Таким образом, сегмент обладает значительной емкостью для выделения его в качестве целевого.
2. Устойчивость. Сегмент устойчив, т.к. предприятия, входящие в сегмент согласно законодательству должны использовать в своей деятельности контрольно-кассовую аппаратуру. Следовательно, им необходимо будет приобретать сервисное обслуживание ККТ.
3. Прибыльность. Определим рентабельность продаж по сегменту.
Во втором квартале 2013 г. чистая прибыль по сегменту составила 733 200 руб. Выручка 1 015 340 руб.
Рентабельность = 733 200/1 015 340 = 72%. Сегмент прибыльный.
4. Готовность персонала. На предприятии работает высококвалифицированный персонал, с опытом работы в данной области.
Сегмент 4
1. Емкость сегмента:
Срок службы ККТ составляет 5 лет. В среднем срок службы до первой поломки равен 1 году. Моральный износ наступает через 1,5 года.
127*168*1 090,3*5*1*1,5= 174 469 806 руб.
Таким образом, сегмент обладает значительной емкостью для выделения его в качестве целевого.
2. Устойчивость. Сегмент устойчив, т.к. предприятия, входящие в сегмент согласно законодательству должны использовать в своей деятельности контрольно-кассовую аппаратуру. Следовательно, им необходимо будет приобретать сервисное обслуживание ККТ.
3. Прибыльность. Определим рентабельность продаж по сегменту.
Во втором квартале 2013 г. чистая прибыль по сегменту составила 12 527 000 руб. Выручка14 620 000 руб.
Рентабельность =12 527 000/14 620 000 = 85%. Сегмент прибыльный.
4. Готовность персонала. На предприятии работает высококвалифицированный персонал, с опытом работы в данной области.
Все сегменты по результатам оценки перспективны для работы с ними.
Теперь определим свойства услуги сервисного обслуживания, желательные для потребителя.
Таблица 5. Резюме стратегии целевых сегментов
|
Сегмент |
1: |
2: |
3: |
4: |
|
Главная причина, почему сегмент является целевым |
Емкость Доступность Устойчивость Прибыльность |
Емкость Доступность Устойчивость Прибыльность |
Емкость Устойчивость Прибыльность Готовность персонала |
Емкость Устойчивость Прибыльность Готовность персонала |
|
Вероятный объем продаж в текущем году Вероятный объем продаж в следующем году1 |
1 200 000 руб. 1 300 000 руб. |
1 000 000 руб. 1 250 000 руб. |
1 900 000 руб. 2 100 000 руб. |
2 200 000 руб. 2 500 000 руб. |
|
ОЦП сегмента |
-возможность ремонта на месте -возможность заказа услуги через интернет |
- наличие индивидуального подхода - количество публикаций в специализированных журналах |
-демократичные цены -использование современных передовых технологий |
- наличие акций, системы скидок -большое разнообразие предлагаемых услуг, входящих в услугу ККТ |
|
Необходимое позиционирование марки |
Предприятие, заботящееся об удобстве клиента |
Клиентоориентированое предприятие с высококвалифицированным персоналом |
Высококачественное передовое обслуживание по доступным ценам |
Широкий ассортимент услуг на выгодных условиях платежа |
|
Два ведущих конкурента |
Ориент-96 Шторм-элита |
Могур Ориент-96 |
АРТО Весы и Кассы |
Ориент-96 АРТО |
|
Главная конкурентная угроза |
Улучшение конкурентами качества своих услуг Снижение цен |
Усиление имиджевой рекламы конкурентов Предложение новых услуг |
Предложение новых услуг Снижение цен |
Предложение новых услуг |
|
Конкурентное преимущество |
Высокая скорость реагирования, оперативное обслуживание |
CRM-технологии для поддержания взаимоотношений с клиентами |
Наличие высококвалифицированного персонала |
Широкий ассортимент товаров и услуг |
|
Основные проблемы, которые нужно преодолеть |
Наличие фирм-старожилов, у которых уже сложился имидж надежного поставщика услуг |
Наличие сильных конкурентов |
||
|
Капитальные выводы из стратегии |
Создание интернет-магазина |
Усилить рекламу в СМИ Сделать сайт компании более клиентоориентированным |
Инвестировать в повышение квалификации персонала |
Создание система скидок и акций для увеличения количества лояльных клиентов |
2.4 Анализ существующего комплекса продвижения услуг ООО «РИН-сервис» г. Екатеринбург на рынке b2b
1 прогноз выполнен специалистами отдела продаж ООО «РИН-сервис»