Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |
Почепцов Георгий Георгиевич,
зав. кафедрой международных коммуникаций и паблик рилейшнз
Института международных отнoшений Киевского университета
Украина, 254119 Киев, Мельникова 36/1
факс 044 - 213 07 67
дом. тел. 044 - 213 57 92
E-mail: poch@uipchr.freenet.kiev.ua
Георгий Почепцов
ПАБЛИК
РИЛЕЙШНЗ
для профессионалов
1998
Об авторе
Почепцов Г. Г., президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой международных коммуникаций и связей с общественностью Института международных отношений Киевского университета им. Т. Шевченко. Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики (Киев, 1987), Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии (Киев, 1994), Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов (Киев, 1995), Теория коммуникации (Киев, 1996), Национальная безопасность стран переходного периода (Киев, 1996), Паблик рилейшнз (Киев, 1996), Символы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж: от фараонов до президентов (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), История русской семиотики до и после 1917 года (Москва, 1998), Профессия: имиджмейкер (Киев, 1998), Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением (Москва, 1998), Теория и практика коммуникации (Москва, 1998), Имиджелогия: теория и практика (Киев, 1998), Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований (Киев, 1998), Как становятся президентами. Избирательные технологии XXI века (Киев, 1998).
(с) Г. Почепцов, 1998
Содержание
Введение
Глава первая Паблик рилейшнз: общие стратегии
§1. Паблик рилейшнз: это необходимо всем
§2. ПР: определения
§3. ПР: из истории
§4. Кампания по ПР и ее составляющие
§5. ПР: организация
§6. ПР: аудитория
§7. Модели коммуникации, значимые для ПР
§8. ПР: цели и средства
§9. ПР: литература
§10. ПР как профессия
Глава вторая Основные подходы к паблик рилейшнз
§1. Факторы, которые приводят к возникновению ПР
§2. Области применения ПР
§3. Элементарные операции ПР
§4. Маркетинговые стратегии в ПР
§5. Работа с имиджем в ПР
§6. Некоторые понятия теории коммуникации для ПР
§7. ПР для посткоммунистических стран
Глава третья ПР: инструментарий
§1. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации
§2. Политические перформансы
§3. Невербальная коммуникация
§4. Речи, их написание и произнесение
§5. Кризисы и слухи
§6. Стереотипы и мифы как составная часть ПР-работы
§7. Политические кампании
§8. Психологические операции
Глава четвертая ПР: конкретные стратегии
§1. ПР для властных структур
§2. ПР для бизнеса
§3. ПР для политика
§4. ПР для шоу-бизнеса
§5. ПР для стран СНГ
§6. Лоббирование
Глава пятая Коммуникативное пространство как сфера действия ПР
§1. Общие особенности коммуникативного пространства
§2. Формирование коммуникативного пространства методами ПР
§3. Коммуникативные кампании
§4. Изменения в сфере коммуникативного пространства
§5. Модель работы в коммуникативном пространстве современного государства
§6. Разные сферы работы ПР в коммуникативном пространстве
§7. Коммуникативная модель ПР-технологий
§8. Материальный объект в роли коммуникативного сообщения
§9. Лидер как знаковый объект
§10. Информационные войны
Глава шестая Науки коммуникативного цикла, значимые для ПР
§1.Теория коммуникации
§2. Изучение слухов
§3. Семиотика
§4. Нейролингвистическое программирование, психоанализ и групповая психотерапия
§5. Риторика, теория аргументации, прагматика
§6. Герменевтика, теория литературы, теория мифа
§7. Пропагандистский, мотивационный и контент-анализ
§8. Теория переговоров
§9. Политическая психология
§10. Теория разведки
§11. Конфликтология
§12. Организационное развитие
Заключение
Литература
Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды
Александр Довженко
Введение
Александр Довженко прав: в одном и том же объекте мы можем увидеть самые разные характеристики. Вопрос только в том, что именно мы захотим в нем увидеть. Сам же объект, как правило, является настолько многогранным, что позволяет обнаружить в нем и то, и другое, и третье. Задачей паблик рилейшнз (далее - ПР) как раз и является помещение объекта нужной стороной и в нужное время. Поэтому не следует рассматривать ПР как вариант порождения неправдивой информации. На неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Никакой инструментарий ПР не поможет преодолеть реальную действительность. Как писал Е. Шварц, никакие связи не помогут сделать большую ножку маленькой...
Возьмем теперь реальный пример. Эстонский президент Л. Мери, вернувшись из Японии в марте 1997 г., где он услышал критику по поводу грязи в туалетах Таллинского аэропорта (ох, уж эти привередливые японцы), провел свою первую пресс-конференцию на родной земле именно в туалете аэропорта, среди разбитых унитазов. Такая ПР-акция естественно разнеслась по всему миру, попутно решая проблему чистоты у себя дома.
Паблик рилейшнз увеличивает количество контролируемых элементов коммуникативных процессов, которые соответствующим образом регулируются. Историю возникновения этого направления можно рассматривать как перенос методов управления из сферы производственной в непроизводственную. Именно она становится решающим элементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара, интересных для производства, к психологическим его характеристикам, важным для потребителя. Первые примеры работы паблик рилейшнз в США связаны с работой железнодорожных компаний, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали аудитории, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшнз.
На Западе наиболее активно развиваются такие паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые и правительственные. В СНГ на первое место выходят политические (избирательные) технологии. По оценкам наблюдателей избирательная президентская кампания в России 1996 г. стоит 300-400 миллионов долларов, а политические консультанты при этом получают 2-4 тысячи в месяц. Эти два примера показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого есть соответствующие деньги. Ведь и пик рекламы в России пришелся на время МММ, Тибета и прочих трастов.
Паблик рилейшнз переносит коммуникативные технологии с внутренней на внешнюю аудиторию, ощущая ее значимость для процессов производства. Иной тип человека, выросшего за это время, требует серьезного внимания к себе, что вызвало появление таких наук с сильной прикладной направленностью, как Конфликтология, Теория переговоров, а также Паблик рилейшнз. Л.М. Землянова предлагает и такую науку, как "коммуникативистика" (см. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995).
И Россия, и Украина стала готовить первых студентов по данной специальности, и мы считаем, что появление первых профессионалов должно кардинальным образом изменить рынок этих услуг. Данная книга частично использует текст из издания Г.Г. Почепцов. Имиджмейкер. - Киев, 1995, которая как раз и выросла из лекций автора перед студентами Института международных отношений Киевского университета им. Т. Шевченко, специализирующимися в области "паблик рилейшнз".
Не являясь специалистом в области паблик рилейшнз, С.Н. Паркинсон, тем не менее достаточно точно очертил круг ее научных интересов: "Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. В современном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу, в устном, отпечатанном или транслированном виде. Окружить себя завесой тайны либо хранить гордое молчание - этого не может себе позволить сегодня ни одна промышленная группа. Именно замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьма широк... И винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог не всосать всю эту болотную жижу" (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989. - С. 317). Можно утверждать, что с подобным вакуумом и призвана бороться паблик рилейшнз как профессия. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для развития и функционирования организации, структуры, лидера и даже страны. В информационной цивилизации, в которую постепенно переходит весь мир, и не может быть по-иному.
Паблик рилейшнз активно использовалась и в нашей прошлой истории, когда мы даже не знали этого названия. Тогда "товарищ Сталин" называл людей близкой профессии "инженерами человеческих душ", что достаточно точно отражает нужную нам проблематику.
Залог будущего паблик рилейшнз лежит в ее интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта - интеллектуализм и творчество - всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения.
В книге мы описали целый ряд уровней, необходимых для ПР-специалиста, выделив в отдельную шестую главу краткий экскурс в ряд наук, знание которых необходимо и на которые мы частично ссылались в основном тексте.
Глава первая
Паблик рилейшнз: общие стратегии
§1. Паблик рилейшнз: это необходимо всем
Паблик рилейшнз (далее - ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин "коммуникативный аудит", отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости.
ПР решает также задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей). Есть идеология на уровне страны и есть идеология на уровне, например, какого-нибудь кафе. Но и то, и другое выполняют однотипные функции только на разных уровнях. С другой стороны, наличие массовой аудитории кардинальным образом меняет тип общения. Коммуникация уже не может строиться с опорой на индивидуальную память. Мы имеем сегодня дело с отсылками на социальную память, с пользованием объектами, "записанными" там как данность. Тип коммуникации становится более укрупненным, зрелищным; это похоже на перемещение лица из потока пешеходов на арену цирка, под лучи прожекторов. Очутившись там в роли, к примеру, клоуна, это лицо, чтобы общаться с массовой аудиторией, должно получить накрашенные румянами щеки, появятся яркий нос и рыжие букли, даже туфли могут стать невообразимых размеров. Произошла утрировка всех черт человека, для того чтобы можно было разговаривать с массовой аудиторией, для того чтобы завладеть ее вниманием.
Примеры той или иной коммуникативной организации общества есть в рамках любой цивилизации. В прошлом всегда присутствовали, к примеру, обращения к прорицателям. Правда, следует признать, что и сейчас мы часто слышим об обращениях к гадалкам, астрологам и под. Но если сегодня такие обращения носят факультативный характер, то в прошлом это были не маргинальные, а основные коммуникативные позиции. Например: "Прорицатель изрек ему, что он может нападать на врага не прежде, чем кто-либо из его войска будет ранен или убит. "Случится же это,- сказал прорицатель,- так, что я буду идти впереди, а вы пойдете вслед за мной, и вы победите, а меня, мнится мне, ожидает смерть". Он не ошибся в своем предсказании: как только воюющие вступили в бой, сам он, как будто руководимый каким-то тайным роком, первый выскочил из строя и, ворвавшись в ряды неприятеля, нашел там смерть" (Ксенофонт. Греческая история // Историки античности. - Т. 1. - М., 1989. - С. 454). Каждое общество заинтересовано в усилении предсказуемости поведения своих членов, поскольку вступают в действие законы массового поведения, призванные уменьшить неопределенность в окружающем нас мире. Однако мы можем предсказать поведение хорошо знакомых нам людей, но с незнакомыми - это сложнее. Поэтому-то общество и заинтересовано в существовании норм поведения, для поддержания которых, в конечном счете, существовала власть в лице царей, фараонов и т. д. К прорицателям обращались в еще более сложной, ненормированной ситуации. К примеру, в случае войны, когда требовалось установить типы поведения в ситуации большего риска. Сегодня мы заменили обращение к гадалкам более современными названиями типа аналитического планирования, но это тот же вариант подхода к решению проблемы.
Одновременно подобная ситуация позволяет добиться стабилизации и путем непосредственного обращения, например, к солдатам. И это вновь массовая аудитория. Например: "Граждане! Вы должны вести себя так, чтобы каждый из вас был в глубине души убежден, что он главный виновник победы. С божьей помощью эта победа вернет нам родину, домашний очаг, свободу, почет, детей - тем, у кого они есть,- и жен. Блаженны те из нас, которым суждено победить и увидеть этот радостнейший день. Счастливы и те, кому суждено пасть в бою: ни один богач в мире не воздвигнет себе такого чудного памятника. Когда наступит подходящий момент, я первый запою пэан; при словах песни, призывающей Эниалия, мы единодушно бросимся на врага и отомстим тем, которые оскорбили нас" (Там же). Такого рода обращение (как и любая пропаганда во время войны) призвано занизить роль биологических координат человека в пользу его социальных координат. Типа аксиомы, что почетно умереть на поле брани. Это своего рода социальная "анестезиология", задача которой - затормозить некоторые естественные реакции в пользу других, социально более оправданных на данный момент.
Обратите внимание, что и прорицание, и обращение к народу, в конечном счете действуют в одном направлении. Они исключают вариативность поведения, требуют придерживаться одного варианта, который и должен принести победу. Но достигается это разными способами. Прорицание по своей сути не подлежит оспариванию, ибо это слова не человека, а божества. Оно подлежит только исполнению. Армейский приказ вроде бы из этой же сферы, но в особой ситуации он усиливается обращением (подобными вышеприведенным), построенным, кстати, так, чтобы у слушающих не возникло даже мысли о невозможности победы.
В честь победы устраивались празднества с жертвоприношениями, которые также были элементами социального управления, "маркируя" собой победу (ибо подлинная победа в семиотическом плане не является полной, если за ней не следует подлинный праздник). Тут прослеживается совершенно четкая зависимость. Например: "Когда весть об этом [о победе над варварами] пришла в Рим, сенат постановил устроить пятнадцатидневные празднества в честь богов, чего не бывало раньше ни при какой победе. Но, с другой стороны, и сама опасность, когда восстало одновременно столько враждебных племен, казалась огромной, и любовь народа к Цезарю окружила его победы особенно ярким блеском" (Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 131).
При этом все виды указаний на будущее вызывали внимание. Особенно это касается собственных имен. "В другой раз, когда войско штурмовало столь же крутую и неприступную скалу, Александр послал вперед молодых македонян и, обратившись к одному юноше, которого тоже звали Александром, сказал ему: "Твое имя обязывает тебя быть мужественным". Храбро сражаясь, юноша пал в битве, и это очень огорчило царя" (Там же. - С. 99). Имя собственное вообще пользовалось особым вниманием в древности, людей называли в соответствии со строгими предписаниями, частично сохранившихся и до сегодняшнего дня.
Цивилизация в сильной степени определяется своей основной коммуникативной составляющей. Древние цивилизации, которые базировались на устных каналах коммуникации, естественным образом были сориентированы на традицию, поскольку подобные каналы не дают возможности модернизации. Любое нововведение легко гасится в них из-за достаточно медленной циркуляции информации. Сегодня, наоборот, возникло понятие "глобальной деревни", когда событие даже из отдаленной точки земного шара может тут же стать предметом обсуждения для всех. Телевизионный канал, принятый в качестве основного современной цивилизацией, меняет правила коммуникативного поведения для всех. Даже политики становятся другими, трансформируя свое поведение под нормы телевизионного канала, чтобы быть в достаточной степени телегеничными. Кстати, вероятно, и эпоха Л. Брежнева "погибла" придя в несоответствие с телеканалом - шамкающий и медленный Брежнев не мог удовлетворять требованиям, созданным телевизионным каналом. Зато этим требованиям максимальным образом удовлетворял другой генсек - М. Горбачев. Так что можно считать, что Л. Брежнева среди прочего сняло телевидение, и оно же вознесло в первый период и М. Горбачева, когда население было удивлено не только "ходячему", но и самоговорящему генсеку.
Общество уже с древних времен выделяет в особый цех тех, кто служит в коммуникативной сфере социального управления. Именно в античности появляются первые ораторы. Судебное красноречие тогда часто служило средством спасения жизни человека, и многие тогда стали учиться ораторскому искусству. Коммуникативные умения человека входят в состав основных требований практически к любой профессии. Это было важно, поскольку общества с небольшим количеством членов могли в прошлом решать свои проблемы непосредственно друг с другом. Сегодняшние типы демократии строятся на делегировании полномочий представителям, избираемым от определенного числа людей.
Среди первых профессионалов высокого класса - Демосфен в Греции и Цицерон в древнем Риме. Плутарх приводит такой пример, связанный с мастерством Цицерона: "Поистине, человек этот лучше всех сумел показать римлянам, сколько привлекательности может придать правому делу красноречие: он показал, что правда непреоборима, если ее высказывают умело, и что хорошему государственному деятелю надлежит на деле всегда предпочитать правое угодному толпе, а речью скрашивать горечь полезного. Примером чарующей прелести его слова может служить и следующий случай, происшедший из-за мест в театре во время его консульства. До сих пор всадники сидели в театре вперемешку с толпой и смотрели на зрелища вместе с народом, но трибуну Марку Отону первому пришло на ум оказать честь всадникам, отделив их от прочих граждан и предоставив им особое место, которое они сохраняют за собой и поныне. Народ же принял это как бесчестие для себя и, когда в театре появился Отон, стал свистать, всадники же горячо приветствовали его рукоплесканиями. Народ усилил свист, те - свои рукоплескания, а затем стороны, обратившись друг против друга, перешли к перебранке, так что в театре начался беспорядок. Но после того как Цицерон, уведомленный об этом, явился в театр и, вызвав народ к храму Беллоны, оказал на него воздействие словами порицания и убеждения, люди эти, вернувшись в театр, стали громко рукоплескать Отону и соревноваться со всадниками в оказании ему знаков уважения и почета" (Там же. - С. 311).
Но особый интерес представляет не только опыт профессионалов ораторского искусства. На самом деле все типы поведения являются знаковыми, передают то или иное значение, соответственно, оказывая воздействие на свою аудиторию. Словно продолжал ряд наших примеров, Юрий Лотман пишет: "Николай I в совершенстве изучил искусство величественности" (Лотман Ю. М. Александр Сергеевич Пушкин. - М., 1982. - С. 135). Он также говорит о романтическом типе поведения и личности: "Характерной чертой романтического поведения была сознательная ориентация на тот или иной литературный тип. Романтически настроенный молодой человек определял себя именем какого-либо из персонажей расхожей мифологии романтизма: Демона или Вертера, Мельмота или Агасфера, Гяура или Дон-Жуана. Между людьми своего окружения он также соответственным образом распределял роли литературных (или исторических) героев. Полученный таким образом искусственный мир становился двойником бытовой реальности. Более того, для него он более реальным, чем "пошлая" окружающая действительность. Так он видел и так понимал мир и людей" (Там же. - С. 59).
Таким образом, перед нами возникает картина существования не только мира реального, но и мира символического, а также мира информационного. В реальном мире происходят миллионы событий, но только часть из них попадает на страницы печати, то есть в мир информационный. Но еще меньшая их часть окажется в другом мире - символическом. Между этими мирами есть свои барьеры. Для того чтобы событие попало, к примеру, в печать, оно должно иметь определенный новостной характер. Для попадания в мир символический, где объектов еще меньше, необходимо удачным образом символизировать действительность. Не просто представить типическое явление, а максимально ярко отобразить ситуацию. Почему символ более удобен для массового общения? С точки зрения содержания, он более экономичен, так как вмещает в себя информации больше, чем эквивалентная по объему любая другая информационная единица. С точки зрения формы символ разрешает повторы, отсылки без дублирования большой цепочки знаков (что было бы неизбежным, если бы не "свернутый" характер символа). Символ выгоден еще и тем, что он легко переводится в невербальные коды. В качестве примера можно назвать такие американские символы, как статуя свободы, дядюшка Сэм, осел и слон как символы, соответственно, демократической и республиканской партий и т. д. В развернутом виде эти символы потребовали бы объемных текстов для прояснения их содержания. И эти развернутые тексты не так легко было бы дублировать в нужном количестве экземпляров, что достаточно легко сделать с символом.
Но одновременно мы видим, что это не просто движение от события к информации о нем и далее к символу, которому стремится подчиниться любой процесс. Вышеприведенные примеры из античности иллюстрируют этот процесс: победа в войне, рассказ о победе, празднование победы. Однако очевидно и обратное влияние, символы тоже сильно воздействуют на наше поведение. Так, к примеру, элементарный обед мы ощущаем как реальное событие. Однако в древнем Риме обеду придавалось особое символическое значение, описываемое современными исследователями понятием "престижности": "Обед у римлян был публичным актом, обедать в одиночестве считалось несчастьем, и поведение патрона во время обеда по отношению к клиентам образовывало одно из существенных слагаемых его репутации - репутации богатого и могущественного человека..." (Кнабе Г. С. Категория престижности в жизни древнего Рима // Быт и история античности. - М., 1988. - С. 151). Мы можем оценить роль обедов как символического действа в следующих словах Плутарха о Цезаре: "…его обеды, пиры и вообще блестящий образ жизни содействовали постепенному росту его влияния в государстве. Сначала завистники Цезаря не обращали на это внимания, считая, что он будет забыт сразу же после того, как иссякнут его средства. Лишь когда было поздно, когда эта сила уже так выросла, что ей трудно было что-либо противопоставить, и направлялась прямо на ниспровержение существующего строя, они поняли, что нельзя считать незначительным начало ни в каком деле" (Плутарх, указ. соч. - С. 117). Кстати, интересно, что некоторые периоды истории человечества по-особому "маркировались" своим отношением к античности, таким, например, было Возрождение, которое увидело своих предшественников в античности, а не в средневековье.
Если мы перенесемся в иное столетие, то заметим, что обед, как он передан в описании, например, Отто фон Бисмарка, также обладал долей символизма и в то время: "За ужином меня удивил странный по сравнению с Берлином распорядок: все общество было разделено на три категории с особым меню для каждой, причем все те особы, которые были приглашены к столу, получили при входе билет с номером" (Бисмарк О. Мысли и воспоминания. - М., 1940. - С. 110). Это Париж. Когда же Бисмарк попал в Россию, часто его описания "символизировали" безумные траты и воровство: "Рассказывают, что однажды император обратил внимание на непомерное количество сала, которое ставится в счет всякий раз, как приезжает принц Прусский; в результате выяснилось, что при первом своем посещении принц после прогулки верхом пожелал съесть к ужину ломтик сала. Истребованный лот сала превратился при следующих посещениях в пуды. Недоразумение разъяснилось в личной беседе высочайших особ и вызвало взрыв веселья, послуживший на пользу замешанным в этом деле грешникам" (там же, с. 165). И если вновь вернуться в наше время, то, например, в сегодняшней России, как, кстати, и в любой другой стране, протокольные мероприятия во время официального обеда или ужина построены так, чтобы "завысить" позиции первого лица. "Удаленность от главного стола определяется на основании утвержденного президентом протокольного старшинства в стране. Первым является президент, вторым - премьер, затем руководители Совета Федерации, Государственной думы, наши суды - конституционный, арбитражный, верховный. После - вице-премьеры, первые заместители Шумейко, Рыбкина, министры" ("Комсомольская правда", 1995, 22 сент.).
Соответственно определяется очередность тостов: "На всех приемах бывает всего два тоста. Сначала хозяин приветствует гостя, произносит здравицу в честь его супруги, народа, который он представляет. После этого, по нашей протокольной практике, выступает гость. Затем идет нормальная беседа, вступает музыкальное сопровождение. Тостов больше не произносится" (Там же). Эта ситуация интересна тем, что здесь наличествует как бы столкновение иерархий: своей и чужой. Поэтому любое действие становится вдвойне символическим.
Некоторые факты такого рода, обладающие символической значимостью, переходя в мир символов, обозначают гораздо больше, чем просто стоящие за ними события. Тот же Отто фон Бисмарк вспоминал, как во время пребывания в Петербурге в 1859 году император не смог узнать, почему на одной из лужаек стоит часовой. "Не могли установить причину первоначального приказа, как ни искали. А потом один из слуг, уже находящийся на пенсии, вспомнил, что ему сказал его отец, проходя по Летнему саду мимо этого места: "А часовой все стоит и караулит цветок. Императрица Екатерина увидела как-то на этом месте гораздо раньше, чем обычно, первый подснежник и приказала следить, чтобы его не сорвали". Исполняя приказ, тут поставили часового, и с тех пор он стоит из года в год. Подобные факты вызывают у нас порицание и насмешку, но в них находят свое выражение примитивная мощь, устойчивость и постоянство, на которых зиждется сила того, что составляет силу России в противовес остальной Европе" (Там же. - С. 165).Опора на символы в коммуникации важна потому, что таким образом мы резко уменьшаем элемент формы с одновременным ростом содержания, ведь содержательное наполнение символа гораздо больше.
Коммуникации пронизывают все аспекты существования общества. Паблик рилейшнз (другой вариант названия - стратегические коммуникации), конечно, решает не только глобальные, но и локальные задачи, стремясь к тому, чтобы любые наши проблемы были решены на коммуникативном уровне. Эти локальные проблемы могут возникнуть, например, на уровне атомной электростанции, когда символика прошлого Чернобыля мешает работать самой безопасной на сегодня атомной электростанции Украины. Проблемы могут возникнуть на уровне конкретной фирмы, которая хотела бы купить фабрику, но общественное мнение против такой формы приватизации. Такие проблемы возникают и у президентов. Вспомним, какую бурю возмущения у американцев вызвала задержка рейсов в аэропорту, которая произошла из-за того, что президент Клинтон решил подстричься. Или недавняя проблема, связанная с нежеланием того же Клинтона принимать на лужайке у Белого дома председателя КНР: "Коммунистический Китай - коварная мина на крутых избирательных тропах. Холостые залпы из церемониальных пушек, которыми Билл Клинтон без колебаний отмечал приезд в Америку и Бориса Ельцина, и Леонида Кучмы, могут обернуться огневым валом, если подобные почести будут возданы лидеру страны, где, по убеждению большинства американцев, нет свободы" ("Известия", 1995, 4 окт.).
Или вспомним приезд на юбилей Победы в Москву Гельмута Коля, который снова-таки из-за проблем с общественным мнением не мог быть на военном параде, к которому приплюсовались еще и военные действия в Чечне. Как видим мотив, связанный с общественным мнением, очень часто повторяется в истории человечества.
Советская государственная система легко относилась к проблемам общественного мнения, просто не допуская появления на страницах печати альтернативных взглядов. Теперь право голоса сделало человека более свободным, но, вместе с тем, оно же сделало политиков и власти более чувствительными к тому, что могут сказать о них и об их политике.Одним из новых потоков, которые вынесли политика на обозрение народа, стало телевидение. Американцы с пятидесятых годов продают своих президентов как рекламный товар именно благодаря телевидению. Можно выиграть или проиграть президентские выборы, в зависимости от умения кандидата улыбаться и покорять аудиторию. Но, с другой стороны, телевидение заняло место потерянного личностного контакта, который был в общественных системах раньше, только тогда надо было покорить тех, с кем ты вступал в непосредственный контакт: улыбнуться, склонить голову или наоборот, гордо подняв ее, пройти мимо.
Вновь обратимся к античности за примером. "Цицерон, как кажется, был первым, кто считал подозрительной и внушающей опасения деятельность Цезаря, по внешности спокойную, подобно гладкому морю, и распознал в этом человеке смелый и решительный характер, скрывающийся под маской ласковости и веселости. Он говорил, что во всех помыслах и образе действий Цезаря он усматривает тиранические намерения. "Но, - добавлял он,- когда я вижу, как тщательно уложены его волосы и как он почесывает голову одним пальцем, мне всегда кажется, что этот человек не может замышлять такое преступление, как ниспровержение римского государственного строя" (Плутарх, указ. соч.. - С. 118). Но если мы перенесемся в наше время, то обнаружим, что имиджмейкеры Гельмута Коля долго искали ему тип прически. Когда же он просто расчесал волосы пятерней, и социологические опросы показали, что немцы доверяют этому человеку, - остановились именно на такой прическе... То есть, как видим, через века повторяется тот же прием, и опять он действует безотказно. Телевидение приблизило к нам человека, показало крупным планом его глаза и жесты, которые до этого в случае печати были скрыты.
Изменился тип публичной политики, которая требует большей степени открытости, чем это было раньше. Приведем два примера из августа 1998 г. в России. Б. Ельцина в своем телеинтервью (программа "Время", 1998, 14 авг.) заявляет, что он не будет прерывать отпуск, чтобы не создавать ощущение, что финансовый кризис имеет место: "Все идет как надо. Президент отдыхает". Кстати, симптоматична смена названий программы правительства: у С. Кириенко она называется "антикризисной", в устах Б. Ельцина - "стабилизационной". Эти изменения также лежат в сфере новой для нас зависимости властей от общественного мнения. Второй пример - это внимание к В. Жириновскому налоговой службы, которая заявляет, что делает это сознательно. Хоть В. Жириновского как депутата Госдумы нельзя привлечь к уголовной ответственности, но он поднимет такой шум, что все вокруг увидят, как важно платить налоги.
Если снова обратиться к античности, то даже у Цицерона мы можем найти варианты советов сегодняшнего "специалиста по ПР": "Мы же следуем природе и избегаем всего того,что оскорбляет наш взор и слух; осанка, походка, способ сидеть, способ возлежать за столом, выражение лица, глаз, движения рук - все это должно оставаться подобающим" (Цицерон. Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. - М., 1975. - С. 91). Если исключить способ возлежать за столом, то все остальное вполне годится для подготовки как политика, так и бизнесмена. Получив в свои руки ТВ-канал, политикам теперь надо быть более актерами,чем политиками. Надо уметь улыбаться, удерживать внимание аудитории и т. д., о чем нас уже давно предупредил Цицерон: "Право, нельзя допускать, чтобы хорошие качества были свойственны только актерам и ораторам, а нам были чужды" (Там же). При этом нельзя забывать, что человеку трудно быть специалистом сразу во всем, то, что удается актеру или политику, также свалилось не с неба, а было выстроено и отрепетировано в результате тяжелого труда. И мы вряд ли готовы повторять этот трудный путь, даже ради хороших результатов.
Вывод из вышесказанного может быть сформулирован следующим образом: важным является не только содержание, но и форма того, как что-либо было сделано. Вспомним, как некоторые извинения бывают схожи с оскорблениями. По содержанию это извинение, а по сути - нет. Речь идет на просто об умении говорить, но об умении убедить. Сегодня звучит диалог равных, а не армейский приказ, как это было раньше. От выполнения приказа подчиненные не могут уклониться. Но при равенстве сторон, надо уметь убеждать, а не приказывать. Например: "Цезарь так умело выступил в свою защиту, что сенат остался удовлетворенным, и сторонники Цезаря еще более осмелели и призывали его ни перед чем не отступать в своих замыслах, ибо поддержка народа обеспечит ему первенство и победу над противниками" (Плутарх, указ. соч. - С. 119).
Система убеждения - это, в первую очередь, система психологического воздействия, которое идет и на вербальном, и на невербальном уровне. Достаточно профессионально относились к этому уже во времена античности. Еще Цицерон говорил: "Пусть наша беседа, в которой наиболее искусны сократики, будет спокойна и полна уступчивости; пусть в ней будет приятность. И из нее, право, не следует исключать других людей, словно мы вступили во владение; нет, как и в других случаях, так и во всеобщей беседе надо находить вполне справедливым, чтобы каждый говорил в свою очередь. При этом прежде всего надо принимать во внимание, о чем говорят: если о важных предметах, то в беседу надо вносить строгость; если о забавных, то приятность; но прежде всего следует остерегаться как бы беседа не открыла какого-либо недостатка в нраве человека, что обыкновенно случается чаще всего тогда, когда с пристрастием говорят об отсутствующих, желая их очернить, и либо изображают их со смешной стороны, либо говорят сурово, злобно и оскорбительно" (Цицерон, указ. соч. - С. 92).
Американец Эрик Хоффер в 1951 г. выпустил книгу "Подлинно верующий", где попытался раскрыть разнообразные составляющие общественных движений, которые столь характерны для человечества (Hoffer E. The true believer. - N.Y., 1966). Он считает, что у массовых движений есть сильное желание изменений. Среди факторов, которые служат объединению масс, он называет ненависть ("Массовое движение может возникнуть и распространиться без веры в Бога, но никогда без веры в дьявола" - с. 86); подражание, поскольку необходимо распространение единообразия; пропаганда и принуждение (он связывает эти два понятия вместе, поскольку даже изощренная пропаганда не может заставить людей верить, когда они потеряли эту веру, и тут на помощь приходит сила); лидерство ("Как только ситуация сложилась, присутствие сильного лидера становится неотвратимым" - с. 104); действие (действия тоже являются объединяющими, как пишет Хоффер, "люди мысли редко хорошо работают вместе, тогда как между людьми действия обычно легко возникают дружеские отношения" - с. 111); подозрение ("Массовые движения активно используют подозрение в своих механизмах доминирования" - с. 114-115).
Те или иные характеристики личностного общения, которые облегчают воздействие и которые мы лишь сегодня начинаем открывать, давно уже были включены в арсенал воздействия в античности. Вот что Плутарх говорит о Цицероне: "Трудясь с великим усердием на политическом поприще, Цицерон считал, что если ремесленники, имея дело с инструментами и другими неодушевленными предметами и орудиями своего мастерства, хорошо знают и название их, и место, и пригодность к работе, то государственному человеку, мероприятия которого, к общественным делам относящиеся, осуществляются через посредство людей, и подавно стыдно быть настолько беспечным и нерадивым, чтобы не знать своих сограждан. Поэтому он не только приучал себя запоминать их имена, но знал и о местожительстве каждого из сколько-нибудь видных людей, и об их имениях, которыми они владели, и о лицах, дружбой которых они пользовались, и о соседях их" (Плутарх, указ. соч. - С. 305-306). Такими же словами, но только из своего, современного контекста характеризуют нынешние британцы Маргарет Тэтчер, а литовцы Альгирдаса Бразаускаса. И такое внимание понятно, веди политик стремится занять позицию "своего", а не "чужого", поскольку к словам чужого мы будем всегда относиться с подозрением, свой же воспринимается нами с большей степенью доверия.
Из всего вышесказанного, мы должны понять, что ПР занимает в западном мире гораздо более серьезные позиции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий пресс-конференций («Литературная газета», 1992, 9 сент.). В статье «Как "упаковать" президента США» приводятся слова Дэвида Гергена, бессменного создателя имиджей американских президентов, об одном из его «клиентов»: «Я не должен говорить ему: вот что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен сказать: вот ваши возможности, вы должны представить последствия и выбрать» («Московские новости», 1994, №1). Одновременно понятно, что подсказка специалиста всегда будет подталкивать первое лицо к выбору именно того пути, на который его ориентируют.
Российский профессионал ПР, консультировавший правительство, Владислав Сурков в одном из интервью (оно, кстати очень занятно называется: «Мы наш, мы новый миф построим») сказал:
«Режим, который существовал у нас с 1917 года, держался на одних мифах. Коммунистические лидеры очень серьезно относились к пропаганде. Благодаря ей им удалось победить в войне и поднять страну из руин. Одним только страхом, хоть он тоже важен, это невозможно было бы сделать. Они интересны мне только как профессионалы пропаганды» («Комсомольская правда», 1992, 6 июня).
Сфера паблик рилейшнз как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Интуитивно, мы все являемся специалистами в области налаживания хороших отношений. Осталось положить эту интуицию на платформу теории и практики, перейти от случайного к системному подходу. Паблик рилейшенз вырастает из решения негативных ситуаций, возникающих перед производством или лидером. И здесь неприемлемо правило "kill the messenger" - убивание того, кто принес дурную весть. Это информация, с которой следует работать, а не прятаться от нее.
При этом ПР следует отграничивать как от журналистики, так и от рекламы, которые в нашем представлении могут быть названы ближайшими "соседями" ПР. В отличие от журналистики, которая описывает свершившееся событие, ПР достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Отсюда интересный термин, принятый в этой области - псевдособытие. То есть специально созданное событие, которое призвано "проиллюстрировать" те или иные нужные на данный момент качества лидера или организации. Если журналистика движется в цепочке "ситуация - слово", то ПР в ситуации "слово - ситуация" и лишь затем "слово", поскольку действия ПР производятся ради их наиболее широкого освещения в СМИ. Но ПР и журналистика сближаются, когда их тексты совмещены рядом на "бесплатных" страницах газеты. Реклама же, в отличие от ПР, расположена на платных страницах газеты. ПР стремится на другое место потому, что уровень доверия к новостным страницам выше, чем к платным.
Более того, как отмечает французский специалист по ПР Филипп Буари, реклама и ПР являются у них разными профессиями: "У нас есть министерский декрет, который запрещает заниматься рекламной деятельностью, если занимаешься public relations, и наоборот, а также запрещено быть пресс-атташе журналисту и т.д." ("Советник". - 1997. - № 12. - С. 11).
Однако есть и сближающие эти профессии характеристики. Подобно рекламе, ПР одновременно выступает и как наука, и как искусство. Это объясняется среди прочего следующей весьма важной причиной - наука в первую очередь сориентирована на анализ объекта, искусство - на создание нового объекта. Это две как бы противоположные задачи. Однако в нашем случае - рекламы и ПР - нельзя создавать коммуникативное сообщение, не имея за спиной не просто инструментария для создания, но и определенные технологические требования к данному объекту. Наиболее творческие виды искусств - музыка и живопись - также требуют долгой образовательной и интеллектуальной подготовки, поскольку есть жесткие технологические требования и нормы к результирующему продукту.
В рамках ПР (и точно так же в области рекламы) есть еще один важный феномен, который заставляет обращаться к анализу ситуации. Это - жесткая зависимость от потребителя продукта. Чистое искусство, напротив, может создаваться как бы в отрыве от жизни, опираясь на спонсорскую поддержку. Коммерчески сориентированное искусство типа кино или книжного бестселлера уже движется по точным технологическим расчетам. Там, к примеру, заранее известно, какой должен быть, к примеру, в мыльной пере тип и возраст героя, героини, антигероя и под.
Подобные проблемы требуют:
а) направленности на создание коммуникативного продукта,
б) увеличения степени эффективности воздействующей силы этого продукта, что и дает то особое сочетание, которое характеризует эти две сферы.
Посмотрим на конкретный пример подобного решения - парламентские выборы. Выход на арену множества партий ничем не отличается от выхода любого другого продукта. Более того, что заранее осложнило ситуацию, - продукт был новым, по крайней мере это касается большей части участников этого политического рынка. Это стандартная западная процедура по продвижению нового товара - самая крупная довоенная английская кампания по продвижению на рынок нового продукта - заморских фруктов - уже тогда стоила один миллион фунтов.
Так вот технологически перед партиями стояли две задачи - выделение и мотивировка:
а) выделиться на фоне других,
б) мотивировать избирателей проголосовать именно за себя.
Но творческое решение этой задачи могло быть каким угодно. То есть наука задала требования к типу задачи, творческое решение заполнило эти ниши своими собственными находками. По первой задаче партии пытаются создать ассоциацию со своими номерами в списке, известными поп-певцами или актерами и актрисами. Но это было только забиванием "гвоздя", на который следовало повесить "картину" (мотивацию). Второй этап показаывает , что партии не готовы к нему именно с точки зрения научного обоснования. Практически все они остановились на первом этапе. Не нашлось достаточной мотивации для принятия решения в пользу той или иной партии. Достигнутые результаты большинства партий не могут считаться результатами вообще, поскольку совершенно несопоставимы с суммой затраченных средств. Таким может быть сочетание науки и искусства.
Креатив также должен быть положен на конкретные рельсы для того, чтобы достичь положительного результата. Если в области искусства мы можем остановиться на процессах коммуникации, то в области ПР нам обязательно требуется следующий шаг - перевод аудитории на новую модель поведения, то есть совершить изменение в поведении. И оно практически невозможно на чисто интуитивной основе, на которой построено искусство. Случайно - да, но системно - нет. А любая технология требует системного, а не случайного решения.
Приведем иной пример - призыв в армию Канады женщин. Армейское командование Канады считает, что на 1000 военнослужащих может быть 250 женщин, которые с 1989 года получили право служить во всех частях, кроме подводного флота. Как протекает ситуация "завлечения", можно увидеть из следующего описания: "Вербовщики стараются вовсю - помещают в газетах объявления, ориентированные именно на женщин, устраивают встречи с теми, кто уже избрал воинскую службу. Одна такая встреча прошла неподалеку от Торонто. Привезли даже танк, и все желающие могли посидеть в нем" ("Известия", 1998, 18 апр.). Подобная задача обеспечения призыва (и не женщин, а мужчин!) стоит и перед Министерствами обороны стран СНГ. Но нигде она пока не получила должного ПР-оформления. Не были определены четкие целевые группы. Не были структурированы причины отказа, не найдены положительные мотивы, которые помогли бы привлечь молодежь в армию. В результате возникает ситуация, при которой армейское начальство разводит руками, одновременно не пытаясь решить проблемы по-новому.
§ 2. ПР: определения
Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов». Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Президенты определяют время своего прилета в чужую страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей. Выборы в парламент — это борьба коммуникаций. Распад СССР некоторые исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с его поражением в коммуникативной ("холодной") войне, в результате чего западная символика сменила символику предыдущего периода. Поэтому паблик рилейшнз мы также можем рассматривать как науку об управлении общественным мнением.
Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация — личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. C другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким образом, мы очертили сферу действия ПР.
Перейдем теперь к конкретным определениям ПР. Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Блэк С., указ. соч. - С. 17). Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.
Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е. - С. 278-279) определяет ПР как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)».
Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995 . - Р. 6). Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как:
- корпоративные коммуникации,
- менеджмент проблем,
- паблисити продукта,
- отношения с инвесторами,
- финансовые коммуникации,
- лоббирование,
- общественные отношения,
- отношения с масс-медиа,
- коммунальные проблемы,
- менеджмент кризисов,
- менеджмент событий,
- спонсорство,
- набор услуг, подпадающий под все это (там же, с. 12).
Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.
Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит». «Советник по ПР,- считает он,- это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. ПР охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью». Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически. Он считает. что если человек живет не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависят от публики.
Одновременно Эдвард Бернейс выступает против применения термина «имидж» в профессиональном обиходе ПР, считая его недостаточно четким. Он пишет: «Слово "имидж" заставляет читателя или слушателя поверить, что ПР имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность».
Мы видим стремление Эдварда Бернейса вывести ПР из эфемерного мира, во многом созданного совместными усилиями всех наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе правильной, но, к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т. д., ПР все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин в противном случае «национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке <...> без компонента значения все социокультурные явления становятся чисто физическими или биологическими». Здесь вступают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой естественных наук, в явления символического плана. В этих объектах подобный символизм начинает усиливаться и утрироваться. «Национальный флаг,— пишет Питирим Сорокин,— который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в результате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы нации. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола».
Совершенно прав Эдвард Бернейс в другом утверждении, которое пронизывает всю его книгу,— в идее необходимости профессионализации. Он пишет, что мы не допустим, чтобы в обществе работал врач, который не прошел соответствующего обучения и не имеет необходимой лицензии. В то же самое время любой человек, назвавший себя специалистом по ПР, вполне допустим. Эдвард Бернейс боится как бы депрофессионализации ПР.
Вместе с тем он считал принципиально неправильной ориентацию ПР только на журналистику. «В Соединенных Штатах более 75% курсов по паблик рилейшнз преподаются в школах или департаментах журналистики или коммуникации. ПР рассматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова являются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Выпускников обычных и специальных курсов обучали быть пресс-агентами, что не является несущественным в мире массовых коммуникаций. Но эти выпускники — работники слов. ПР, прежде всего, в основе своей является советчиком по действиям, основанным на социальной ответственности».
Приведем другие определения.
Френк Джефкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».
Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика ПР - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».
«Библия» американских специалистов по ПР, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача» (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994). В таком определении, по нашему мнению, утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы, этим же недостатком страдает и наиболее распространенный перевод термина public relations как "связи с общественностью". Он потерян во многих других вариантах, но присутствует в таких как "стратегические коммуникации", "общественные коммуникации", "социальные коммуникации".
Аллен Сентор и Патрик Джексон: «Термин ПР часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании ПР описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики...».
В среде российских практиков также бытует взгляд на ПР как на ремесло, сумму приемов, что отрицает в той или иной степени научные подходы.
В чем отличие ПР от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама? Cэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае ПР речь идет лишь о правдивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация — вся и в полном объеме — никогда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору. ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. Реально нам необходимо минимумом слов отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое. Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно первый вариант появится на экране, будет идти позитивная характеризация этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов ПР. Следует помнить об этом, особенно если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов. Именно коммуникативная правда позволяет использовать в рекламе, к примеру, Штирлица и Мюллера, которые предпочли «поганым» долларам облигации Нижегородского жилищного займа («Всеукраинские ведомости», 1995, 20 февр.).
М. Валовая также справедливо заметила в этом плане, что для нашего сознания пропаганда не всегда зло, ведь была у нас пропаганда здорового образа жизни, знаний, книг (Валовая М. Давайте говорить прозой // "Советник". - 1997. - № 12. - С. 25). Тем более при нынешней ностальгии к фильмам советского времени, вполне может возникнуть и ностальгия к пропаганде. Она же цитирует популярное западное высказывание по поводу разграничения всех этих видов коммуникативного воздействия: "Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это - маркетинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это - реклама. Если он говорит женщине, что он - величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это - продажа. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой, то это - public relations".
Часто подчеркивают различие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сообщений, то, как следствие, он пытается закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который выделяет из общего потока информации рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого, ПР пытается сместиться на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому ПР строит свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реальности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отражать через средства массовой коммуникации. Здесь исходным сообщением становится сама реальность, а не слова. ПР начинает говорить событиями, а не словами.
Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом: «Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальным задачам продажи и купли. <...> ПР имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они [отношения в области ПР] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни формой рекламы, ни частью рекламы». Френк Джефкинс видит также различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы.
Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама - это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие - покупку. Пропаганда - это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара.
Тоталитарная пропаганда отнюдь не была такой глупой, как мы пытаемся ее представить сегодня. В «Московских новостях» был приведен такой интересный пример:
«Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая памятную картину военной поры "Жди меня", поделился сомнениями с автором сценария Константином Симоновым относительно того, поверят ли зрители той святочной истории, что они рассказывают с экрана.
- Не в этом дело,- ответил писатель.- На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их.» («Московские новости», 1995, №3).
Фильм "В шесть часов вечера после войны" был снят еще до наступления победы, в нем даже были наперед промоделированы победные салюты и под. Можно себе представить, как такой фильм смотрелся зрителями времен войны.
Пропаганда обладает завышенным по абстрактности объектом, что отнюдь не уменьшает ее эффективности. По этой причине абстрактности объекта пропаганда гораздо лучше работает в периоды кризисного развития ситуации типа войны. В подобные периоды человек более нуждается в информации, более восприимчив, также существует определенное ограничение на альтернативные каналы коммуникации. ПР, как и реклама, работают принципиально в альтернативной среде, где происходит конкуренция в коммуникативной сфере. Пропаганда во время войны (как и тоталитарная пропаганда в целом) резко запрещает альтернативные источники коммуникации. Тем же путем идет воздействие в тоталитарных сектах, где в качестве первого шага "обрезаются" альтернативные источники, например, слова всех, включая родителей, заранее объявляются дьявольскими.
Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово «propagare», которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить новое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикоснуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и методами нечестного информирования.
Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и ПР также действуют в системе альтернативных коммуникаций, пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.
Френк Джефкинс считает, что «пропаганда, как и реклама, является предрасположенной к своему объекту: материалы ПР высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления». Мы можем признать данное высказывание лишь в качестве идеального варианта, к которому можно стремиться, но практика одновременно говорит о том, что ПР также стремится к позитивной характеризации своего объекта. Но это не говорит о неправдивости ПР. А. Чумиков подчеркивает эту позитивную направленность ПР следующим образом: "Хитрость "белого" PR заключается ... в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) информации. Так, об одном правдивом факте можно громко крикнуть, а о другом лишь прошептать; десятый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости - на десятое" ("Советник". - 1997. - № 11. - С. 35). Кстати, А. Чумиков задает ПР как вид информационного бизнеса.
Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами «библией ПР» (о нем я упоминал выше), сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:
1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.
Интересный пример ПР-задачи возник в Санкт-Петербурге, где представительство Дагестана разработало предложения по формированию положительного имиджа уроженцев Северного Кавказа ("Советник". - 1997. - № 11. - С. 38). Естественно, что избранный путь оказался во многом чисто советским: акции в области литературы и искусства, проведение Дней культуры Дагестана, публикацию произведений кавказских авторов. Но поставленная цель очень интересна и актуальна - избавить дагестанцев от негативного имиджа "лиц кавказской национальности", помочь им завоевать доверие россиян.
ПР как бы шире любого из возможных определений, поэтому мы и останавливаемся, как нам кажется, на более обобщенном подходе, рассматривающим ПР как науку об управлении общественным мнением.
§ 3. ПР: из истории
Человечество в своем развитии постоянно создает и отрабатывает те или иные приемы коммуникативного воздействия. Это происходит как на уровне бессознательном, так и на уровне осознанном, когда различные факторы рационально используются для достижения необходимых эффектов. Мы можем перечислить несколько исторически сложившихся видов убеждающей коммуникации:
1. Античная риторика, возникшая в те времена, когда умение говорить публично было непременной характеристикой гражданина. Аристотель определял риторику как «способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета», выделяя три вида речей: совещательные (которые предназначены, чтобы склонить к какому-то мнению или отклонить его), судебные и эпидиктические (которые предназначены, чтобы что-то хвалить или порицать). Исократ отмечал: «Высокого совершенства достигнут искусства, и красноречие в их числе, если будет цениться не новизна, а мастерство и блеск исполнителя, не своеобразие в выборе темы, а умение отличиться в ее разработке». По нашему мнению, это достаточно четкое представление именно о профессионализме.
2. Религиозная коммуникация, сущность которой также видится не в передаче информации как таковой, а в содействии личностной трансформации. Во время церковной службы человека, как выразился Дж. Рэнделл Николс, «ведут сквозь серию тщательно подобранных лингвистических событий» (Nichols J.R. The restoring word. Preaching as pastoral communication. - San Francisco etc., 1987).
3. Судебная речь также имеет четкую прикладную цель, в связи с чем строится по тщательно проработанному плану. И даже советское время дало нам набор примеров для истории этого типа воздействия.
4. Парламентская речь. Мы впервые оценили важность этого вида только в самое последнее время, хотя парламентские чтения и дебаты давно стали обыденностью на Западе. После избрания С.Кириенко премьером России, выступая в программе "Герой дня" (НТВ, 1998, 24 апр.) первый заместитель председателя Думы В. Рыжков говорил, что С. Кириенко еще следует поучиться выступать в Думе, что это особый вид речи, где надо уметь слышать другого, "где можно сказать коряво и заворожить зал", а можно гладко, и не получить ничего.
5. Массовая коммуникация (включая рекламу и пропаганду, поскольку они находятся именно в этом канале). Постепенно именно этот тип коммуникации потеснил все остальные, что, вероятно, объяснимо, с одной стороны, разросшимися масштабами человеческого социума, с другой, новое психологией человека, направленного вовне, а не внутрь себя, как это было ранее.
6. Литературная коммуникация. Это один из самых старых видов воздействия, которые продолжают сохранять свое значение. Как очень интересно заметил Эрик Хэвлок: «Повествовательная форма привлекает внимание, потому что нарратив для большинства людей является наиболее приятной формой, которую может принять язык, письменный или устный. Его содержанием является не идеология, а действия и те ситуации, которые это действие создают».
7. Рекламная коммуникация. Мы окунулись в мир современной рекламы, с трудом представляя возникающие при этом парадоксы. В результате появляется масса пародий, акцентирующих, что сегодня у нас не осталось проблем, кроме перхоти и гигиенических прокладок. Известный французский рекламист Жак Сегела таким образом прослеживает настоящее и будущее рекламы: "Несколько десятилетий назад во Франции реклама была чисто потребительским актом: "Я стиральный порошок. Я стираю очень чисто!". В 80-х годах мы добавили такое понятие, как облик, "имидж". То есть рекламировался уже не просто порошок, а Woolite, который стирал чище, чем все остальные, "белее белого" (...) Вам же - на пороге третьего тысячелетия - необходимо будет придать некий моральный аспект рекламному сообщению. Потребитель должен "подниматься над самим собой", совершая акт покупки. Он должен быть облагорожен рекламой. Он будет доверять не просто маркам, а именно тем из них, которые вовлечены в борьбу за общечеловеческие ценности" ("A& PR digest". - 1998. - № 1-2. - С. 40). Вероятно, именно по этой причине достаточно частотно западный вариант рекламы вызывает серьезное отторжение у населения.
8. Собственно ПР. Мы придерживаемся достаточно старого определения ПР как науки об управлении общественным мнением. В периоды, когда роль общества возрастает, ПР выходит на главенствующие позиции. В нашем прошлом и частично настоящем две ветки устройства современного мира - государство и общество - были неравномерно развиты. Если в рамках Запада государство моделируется как аппарат, который нанят на деньги налогоплательщиков, чтобы управлять, то есть государство проистекает от более сильного компонента - общества, то в нашем мире скорее общество выглядит как порождение государства. Все задержки с развитием ПР в нашем мире связаны именно с этим. Но до тех пор пока гражданин не займет в нашем мире достойное его места, не будет не только ПР, но и настоящей демократии.
Эдвард Бернейс в 1919 году открыл в Нью-Йорке свою фирму по управлению известностью. В то время, как он сам подчеркивает, не было ни образовательных курсов, ни книг, ни соответствующей ассоциации. И слова паблик рилейшнз не было, поскольку в первой своей книге 1923 г. он пользовался термином общественное мнение под влиянием известной книги Уолтера Липпмана. Матерью Бернейса была сестра Зигмунда Фрейда, а сестрой отца была жена Фрейда. Его же самого зазывали к себе на работу не только американские президенты, но и Франко и Гитлер, двум последним он отказал, но не отказал, к примеру, Энрико Карузо. Известно, что книга его лежала на столе у Геббельса.
«Сначала мы назвали нашу деятельность "управлением известностью», - пишет Эдвард Бернейс. - Мы собирались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они были заметны обществу. Но в течение года мы изменили службу и ее название на "советы по паблик рилейшнз". Мы поняли, что все действия клиента, которые выходят на публику, нуждаются в совете. Публичная значимость одного действия клиента может быть испорчена другим, сделанным не в интересах общественности. Мы взяли слово "совет" из юриспруденции. Слова паблик рилейшнз, как мы обнаружили позднее, употреблялись в 1830-х, обозначая действия ради общественного блага. Потом они исчезли из поля зрения. Эти два слова снова стали употребляться в профсоюзной прессе коммунальных предприятий и других видах индустрии, атаковавшихся склочниками в начале двадцатого столетия, для описания работы газетчиков, которых нанимали атакованные, чтобы обелить себя. Но эти два слова никогда не выходили на широкую общественность».
Это одна точка зрения, хотя есть и другие. Среди них на первое место претендует мнение Айви Ли, журналиста, который проводил ПР-работу для угольной промышленности, затем для пенсильванских железных дорог, а в 1914 году стал советником Джона Рокфеллера. Своей задачей он считал создание хороших отношений между прессой и предпринимателями, а конкретно он занимался случаями аварий в угольной промышленности и на железных дорогах.
Не столь существенно, кто был первым, важен более глобальный факт: в конце XIX — начале ХХ века происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. При этом Советский Союз уже в тридцатые годы также обладал достаточно сильной практикой такого рода. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности (вспомним приезды Бернарда Шоу, Анатоля Франса, Андре Жида и многих других) весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалистов по ПР (их должности, конечно, назывались иначе) была налицо. Их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам. Мы и сейчас в сильной степени ощущаем себя в рамках той системы, временами ностальгически «возвращаемся» в прошлое.
Если заглянуть в более отдаленное прошлое, то, к примеру, Френк Джефкинс увидел элементы ПР даже в святых книгах: «Можно также сказать, что священные книги мировых религий - это форма паблик рилейшнз, в которой древние писцы старались передать понимание своей веры. Этот тип коммуникации является более старым, чем ранние реликвии, найденные в форме греческих или римских реклам, касающихся продажи рабов или сообщающих о событиях в Колизее». Первыми функционерами такого рода в Британии Френк Джефкинс считает пресс-секретарей, их должности были введены Британским казначейством в 1809 году, а почтовой службой в 1854 году. Британское правительство впервые обратилось к подобной деятельности в 1912 году, когда Ллойд Джордж организовал группу лекторов для разъяснения нового подхода правительства к пенсионному обеспечению.
Американские исследователи отслеживают историю ПР в своей стране по правительственным кризисам. Френк Джефкинс признает, что если ПР на правительственном уровне в Британии появилась 200 лет назад, то консультации по ПР в Британии возникли позднее, чем в Америке. Это было связано с тем, что во время второй мировой войны товаров не хватало, и потому не было потребности в рекламе. После второй мировой войны многие специалисты по рекламе становятся консультантами по ПР в министерствах и ведомствах. Американцы выделяют такие периоды своей интенсивной работы по ПР: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, корейская война, Вьетнам, холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе. При этом с точки зрения ПР они высоко оценивают президента Рузвельта, который четко знал, как должно быть написано то, что он хочет, через какие каналы это лучше всего распространять.
Американцы описывают бум ПР, который длился с 1945 по 1965 годы. Число практиков тогда перевалило за 100 тысяч. Началось обучение в колледжах, к концу этого срока в 14-ти вузах присуждались степени бакалавров по ПР. Шло постоянное развитие программ по ПР в промышленности, торговых ассоциациях, правительственных учреждениях. Росло число консультационных фирм. Массово стали выходить книги по ПР, хотя они во многом повторяли друг друга. В 1955 году была основана Международная ассоциация по ПР.
Но еще в предыдущий период (с 1930 по 1945 год) были найдены многие успешные идеи. Впервые появились специалисты по политическим кампаниям. Супруги Клем Витейкер и Лиана Бакстер сформировали в 1933 году первую такую фирму, которая с 1935 по 1958 год провела 80 кампаний и проиграла только 6 из них. В тридцатые годы начались массовые исследования общественного мнения, начатые Джорджем Гэллапом.
Период с 1965 года по настоящее время относится уже к эпохе информационного общества, начавшейся в 1956—1957 годах. В 1957 году советский спутник положил начало новым видам коммуникации, а в 1956 году впервые в американской истории «белых воротничков» стало больше, чем простых рабочих. Перед нами постепенно возник иной статус информации, которого не было раньше. сегодня любой структуре отнюдь не безразлично, какой она будет выглядеть на страницах СМИ. В ряде случаев для облегчения выстраивания этой положительной картинки сильные финансово-промышленные структуры создают свои собственные СМИ. Например, вот как отвечает на вопрос о финансировании СМИ зам. начальника управления развития общественных связей РАО "Газпром" А. Котов: "Мы частично финансируем газету "Труд", газету "Рабочая трибуна". У нас есть, правда, очень небольшое количество акций на ОРТ, почти 30% акций НТВ, стопроцентно наша телерадиокомпания "Прометей". Есть пресса, которая финансируется нашими региональными структурами. У нас создано акционерное общество "Газпром" - Медиа", которое будет отвечать за связи с российскими и зарубежными СМИ" ("Советник". - 1998. - № 1. - С. 11).
Банковские и иные войны в России, как правило, начинаются с войны компроматов, которая облегчается тем, что ведущие СМИ распределены между разными финансово-промышленными группами. Вот как газета "Московский комсомолец" (1998, 23-30 апр.) описывает именно информационное давление со стороны Б. Березовского по поводу утверждения/неутверждения Думой С. Кириенко: "Березовский, как говорят, был очень неприятно удивлен. Как следствие, телеканалы по сути отказали в поддержке Кириенко. Более того, они достаточно эффективно работают против него. Бесконечные "круглые столы" для руководителей думских фракций, на которых те вынуждены демонстрировать свое непреклонное мужество, практически отрезают им пути назад. Аналитики без устали твердят, что если Дума примет Кириенко, то окончательно потеряет свой авторитет и т.д., и т.п." Следует обратить внимание именно на косвенный вариант такого давление, а именно косвенное воздействие считается главным коньком ПР: звучал не прямой призыв не утверждать, а действующие лица сами были выведены на публичные заявления о невозможности утверждения С. Кириенко.
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |
О косвенности воздействия как приоритете ПР говорит и следующее высказывание Дж. Томас: "Ведь если реклама передает в точности информацию, которую хотят сообщить, то PR представляет собой передачу той же информации со слов журналиста, что в большинстве случаев не подразумевает прямой платы. Вся проблема приобретает совсем иное звучание и особенно с точки зрения потребителя, когда он знакомится с мнением журналиста о новом продукте (или его модификации), совет постороннего может оказаться решающим для репутации продукта" (Томас Дж. Смена приоритетов // "Советник". - 1997. - № 12. - С. 15). ПР как мягкое воздействие начинает работать как самый жесткий вариант воздействия, поскольку переносит процесс убеждения внутрь человека, которому теперь кажется, что он пришел к этому решению самостоятельно. В то время как приказ явственно выступает в роли навязанного извне решения.
Мы должны остановиться более подробно на этой особенности косвенного воздействия, которая характеризует ПР. Приказ, как и вообще вся армейская ситуация, созданы для резкого сокращения альтернативных действий. Понятно, что в кризисной ситуации резко возрастает значимость выполнения приказа. Приказ же предполагает блокировку любых других собственных решений и действий. Решение принимается как бы за пределами уровня подчиненного человека (ср. типичное "солдат не должен уметь думать, а должен выполнять"). Что происходит в новой ситуации, когда для управления социумом привлекается именно ПР? Теперь уровень принятия решения и выполнения совпадают: я сам должен принять решение, которое мне же придется выполнять. Приказа как внешнего принуждения нет, но зато возникает вариант внутреннего принуждения, которое не ощущается таковым, поскольку мне самому приходится принимать данное решение.
Косвенность становится методом оценки тех или иных ПР-подходов. Так, во Франции были разработаны планы привлечения туристов, поскольку значение Франции в области долгосрочного туризма уменьшается. Возникло два возможных плана: "Первый план выглядел достаточно агрессивно. Официальную кампанию, направленную на улучшение обслуживания иностранных туристов, предполагалось проводить под звуки фанфар и с великим множеством плакатов, развешанных по всей стране. Но специалисты убедили чиновников умерить пыл: существовал риск распугать потенциальных туристов столь мощным напором и неуемным темпераментом. Выбор был сделан в пользу "контрактов гостеприимства". Их подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались "улыбаться", "следить за своим внешним видом", "приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки". Участвующих в кампании гостиницу или магазин можно определить по небольшой табличке "Bonjour" на двери" (Щеголев И. Потомки галлов учатся улыбаться // "Советник". - 1997. - № 10. - С. 31).
Из приоритета косвенности вытекает и упор на такой излюбленный ПР инструментарий, как меценатство, спонсорство, лоббирование, слухи. Все эти совершенно разные сферы объединяет существенный компонент как косвенное воздействие. Когда табачная фирма спонсирует автомобильные гонки, перед нами возникает более сложный вариант воздействия. Это попытка не прямого попадания в цель, а как бы отраженного. Эффективно выполнить запланированную работу в этом случае гораздо труднее.
Та же ситуация возникает (и даже с еще большей силой) в случае опровержения негативной информации. В качестве примера можно упомянуть кризис к компанией "Маттел Тойз", выпускающей куклу Барби. По "Маяку" прошла информация, что там содержится какое-то вредное вещество, в результате чего покупатели стали выбрасывать куклы, требовать свои деньги обратно. Как строилась работа по убеждению населения в обратном? "Фирма снабдила нас всеми информационными материалами, проанализировав которые, мы привлекли специалистов Роспатента, Ростеста, Санэпидемслужбы и организовали интервью от третьих лиц. Если бы начали выступать представители "Маттел Тойз", им бы никто не поверил, но когда выступает сторонний эксперт, это вызывает другой эффект" ("Старые" русские из Америки // "Советник". - 1997. - № 1. - С. 15).
Есть также интересные методы использования неофициальных лиц в поддержку действий администрации в США, о чем мы писали в нашей книге (см. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998). Они строятся на той же идее, что официальное лицо, пытающееся оправдать ту или иную ситуацию, заранее обречено на скептическое к нему отношение, поскольку известно, что оно должно порождать подобные тексты, исходя из того, что оно само работает в администрации.
Мы постоянно находимся под воздействием прямых и непрямых методов воздействия. Элементы социального управления существовали всегда, без них не обходилось ни одно общество, как бы далеко в прошлое мы ни заглянули.
Если мы обратимся к истории древнего Египта, то увидим, что общество того периода было колоссально консервативным, ориентированным не на будущее, как принято сегодня, а на прошлое. По представлениям того времени, людьми вначале правили боги, а потом их прямые наследники - фараоны. Следовательно, власть фараона священна. Таким образом, политическая символизация египтян, говоря сегодняшним языком, трактовала фараона как продолжателя дела богов (вспомним "верных продолжателей дела Ленина" или подобного рода связки Клинтон - Кеннеди, Мейджор - Тетчер; так что эта же модель символизации используется и сегодня). Из ориентации на прошлое человека того времени вытекало и то, что лучшей моделью для него было сохранение того же порядка вещей, каким он был во времена бога Ра. Сегодня мы тоже сталкиваемся со сходными вариантами. Например, лозунг Рейгана "Сделаем Америку снова великой" или Жириновского "Я подниму Россию с колен". То есть это апеллирование к прошлому как к лучшему по каким-то параметрам варианту. Это, вероятно, покоится на известной почти каждому закономерности: прошлое, как правило. оценивается положительно, поскольку из памяти в первую очередь стираются именно негативные подробности.
Идеологическую поддержку власти обеспечивали два типа эквивалентности: слияние в пространстве и слияние во времени. В качестве примера первого слияния можно привести такую цитату: "Некоторые архетипические места, как, например, первобытный холм, считались существующими сразу в нескольких местах страны одновременно, ибо эти места имели общие с их прототипом важные характеристики" (Франкфорт Г. и др. В преддверии философии. - М., 1984. - С. 42). Наш вариант такого "идеологического обеспечения" - это, например, музеи Ленина и мавзолей. Слиянием во времени можно считать разнообразные праздники типа Нового года. СССР тоже использовал такие "юбилейные" поводы, когда как бы наступало единение с событиями 1917 года. До сих пор мы продолжаем регулярно праздновать и победу 1945 года, как бы совмещающую нас с тем временем; в этот день, к примеру, солдаты могут надеть старые гимнастерки.
Античное общество придавало большое значение красноречию. Исократ писал: "Красноречие у нас стало настолько почетным, что овладеть им стремится чуть ли не каждый, понимая, что только дар речи возвышает человека над животными, что во всем остальном неудачу терпят и умные люди, а успеха добиваются часто глупцы, зато искусство речей глупцам недоступно, являясь уделом лишь одаренных, что оно - важнейший признак образованности, что не по мужеству и богатству, но по речам познается истинное благородство и настоящее воспитание, что владеющий словом уважаем не только у себя в городе, но и повсюду" (Исократ. Панегирик // Ораторы Греции. - М., 1985 . - С. 45). С чем связано такое внимание к ораторскому искусству? Речь заняла важное место в рамках античной демократии. При демократическом равенстве людей сразу резко возрастает значимость коммуникации: речью ты можешь защитить себя в суде, речью ты как политик ты можешь увлечь своих сторонников и т. д.
Но не только общественные коммуникации были столь значимы для государственного деятеля эпохи античности, для гармоничного общества столь же важны и внутренние, домашние коммуникации. Сегодня специалисты по ПР выпускают фирменные журналы для домашнего чтения, которые, к примеру, получает каждый сотрудник фирмы или корпорации. В этом же направлении мыслил и Плутарх: "Пожар редко начинается с храма или общественной постройки, но светильник, позабытый в доме, или домашний мусор, занявшийся огоньком, не раз были причиной великого пламени и общественного бедствия; так и смуту в городе не всегда разжигают честолюбивые препирательства из-за общественных дел, но зачастую от личных столкновений происходит раздор, который перекидывается на общественную жизнь и возмущает весь народ. И здесь государственному мужу следует врачевать и предупреждать недуг, стараясь, чтобы одной ссоры вообще не было, другая, начавшись, сейчас же окончилась, а третья хоть не разрасталась и не затрагивала общественной жизни, но оставалась в том кругу, в котором родилась. Он должен и сам сознавать и другим внушать, что из частных распрей бывают всенародные, а из малых - великие, если ими пренебречь и не позаботиться в самом начале о врачевании и уговорах" (Плутарх. Наставления о государственных делах // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 625). Поэтому любой специалист по ПР подпишется под высказыванием Плутарха: "Лучше всего заранее предотвратить смуту, и это есть величайшее и прекраснейшее дело политического искусства" (Там же. - С. 624). Или таким наблюдением: "Государственный муж и не должен пренебрегать такими несогласиями, распространяющимися быстро, словно недуг в тепле, который важно вовремя захватить, сдержать и уврачевать; внимание наше, как сказал Катон, делает из большого зла малое, а малое сводит на нет. Нет лучшего средства убедить враждующих, как самому выступить в частых разногласиях спокойным, недоступным гневу посредником, который терпеливо рассматривает исходные обвинения, не отходя от них и не внося ни честолюбия, ни раздражения, ни других страстей, сообщающих неизбежным спорам непримиримость и горечь" (Там же. - С. 625-626).
Сегодняшний лидер должен быть максимально грамотным в этой новой, особенно для нас, сфере. Вот как описывает Ю. Лужкова английский журналист. "Яркий пример умелого использования public relations - деятельность мэра Москвы Юрия Лужкова. Его субботние поездки по городу обеспечили ему 90% голосов на московских выборах, успешно прошло празднование Дня города. Это умелый политик, который остается в тени Ельцина, отрицая, что он может принять участие в будущих выборах. Но ему нужна поддержка всей страны, которая относится к Москве как к элитному городу. Чтобы улучшить свой имидж, Лужков начала серию проектов, в которые будет вовлечена вся страна, в частности показ московской программы по национальному телевидению. Если этот эксперимент пройдет успешно, Лужков сможет обратиться через телевидение ко всей нации. Он, как и любой профессионал в области отношений с общественностью, не может не понимать, как важны регионы" (Макдонелл Л. Дело и слово // "Собеседник". - 1998. - № 2. - С. 11). Кстати, в 1998 г. Ю. Лужков получает российскую национальную премию "ПР-персона" года в области развития связей с общественностью. А за лучший "ПР-проект" получила премию пресс-служба президента Российской федерации, и ее получал С. Ястржембский. Перечень этих номинантов воочию демонстрирует статус ПР-работы в России.
Сегодняшние политические кампании активно привлекают в качестве своего "инструментария" известных лиц. Программа "Итоги" (НТВ, 1996, 9 февр.), рассказывая об избирательной кампании А. Коржакова, констатировала, что такого количества "звезд" Тула еще не видела. А А. Лебедь, двигаясь к губернаторскому креслу в Красноярске, даже пригласил к себе на помощь А. Делона. Это оказывается возможным, поскольку резко возрастают суммы, которые тратятся на избирательную кампанию. На встрече с президентом Украины Л. Кучмой 21 апреля 1998 г. один из вновь избранных депутатов-представителей бизнеса определил эти траты в сумму один миллион долларов на мандат. Так что современная история открывает и еще откроет нам все более сложные схемы воздействия на массовое сознание.
§ 4. Кампания по ПР и ее составляющие
Часть специалистов определяют ПР как сумму приемов. В этом случае еще сильнее значимость определенных технологических подходов к решению той или иной проблемы. Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок. При этом очень сильной остается опора именно на СМИ в планировании такой программы. По этой причине в западном мире большую часть из тех, кто занимается ПР, представляют журналисты. Ведь именно они умеют порождать новости по стандартам СМИ, чтобы их приняли и пустили в коммуникативный поток. Даже более того, именно ПР является одним из весьма благоприятным вариантом продолжения карьеры для журналиста. Очень похожая модель "вербовки кадров" на сегодня получила распространение и в Украине. Бывший студент-журналист определенное время работает в СМИ, а затем смещается в сферу ПР. Одновременно это создает опасность в отсутствии специальных знаний в области ПР, поскольку одних журналистских навыков и умений явно недостаточно.
Часть фирм вступает в ПР борьбу с лозунгом: нет нерешаемых проблем, есть дефицит ресурсов. Упомянем при этом замечание А. Чумикова по близкому поводу: "Разговоры типа "такую-то кампанию мы меньше, чем за сумму N не проведем", на мой взгляд, в принципе непрофессиональны. Диалог в масштабах "белого" PR начинается с другого: а что вы хотите получить? Затем уже предлагаются варианты достижения цели: длинные и короткие, дешевые и дорогие, но во всех случаях не "единственно приемлемое решение", а именно ВАРИАНТЫ" ("Советник". - 1997. - № 11. - С. 35). Тут, конечно, есть элемент лукавства, ибо определенные задачи в принципе невозможно решить при определенном уровне средств. Но по сути правильность присутствует именно в существовании альтернативных путей решения той или иной проблемы.
Приведем пример ПР-кампании, которую считает своей заслугой французский ПР-специалист Филипп Буари: "[Я] работал на сеть магазинов для будущих мам "Наталис", расположенных на Елисейских полях. Я получил для них экслюзивные права на поставку товаров новорожденному ребенку Бриджит Бардо. Магазин привозил одежду, мебель и т.п. для ее ребенка к дому Бриджит, перед которым дежурили 200 фотографов со всего мира. Поэтому в мировой печати появилось множество снимков служащих "Наталис" в форменной одежде, вносящих в дом большие пакеты с крупной фирменной надписью. И марка "Наталис" стала известной всему мир" ("Советник". - 1997. - № 12. - С. 11). Исходя из нашей схемы, мы видим, что магазину "Наталис" удалось выделиться. Однако здесь задействованными оказались две важных составляющих такого выделения. С одной стороны, перед нами прошло реальное событие, а не просто разговоры о чем-то неосязаемом и невидимом. С другой стороны, данное событие оказалось на острие внимания СМИ. В результате оно сразу "срезонировало". Ведь в той ситуации фоторепортеры сами были "заряжены" на поиск новой информации. И вот эти два стремления совпали: желание информации и событие.
Американская «библия» ПР так описывает процесс менеджмента в области ПР (Cutlip S.N. a.o. Effective Public Relations. - Englewood Cliffs, N.J., 1994) как состоящий из четырех шагов:
I. Определение проблемы.
II. Планирование и программирование.
III. Действие и коммуникация.
IV. Оценка программы.
В свою очередь, член Британского Института ПР Питер Грин видит серию таких элементов создания программы ПР-кампании (Green P.S. Winning PR tactics. - London, 1994):
- общий взгляд (задачи ПР формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);
- намерения и цели (они отражают специфику ПР программы);
- целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонимания);
- ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются;
- стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);
- тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: «Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь»);
- график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: «Поскольку многие виды деятельности в области ПР не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введен четкий график»);
- расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);
- контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).
В завершение отметим достаточно жесткую мысль Питера Грина: «Неструктурированная деятельность в области ПР никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа».
Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F. Public Relations. - London, 1992):
I. Оценка ситуации.
II. Определение целей.
III. Определение публики.
IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.
V. Планирование бюджета.
VI. Оценка результатов.
Чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность, предубеждение, апатия, незнание» к набору «симпатия, признание, интерес, знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:
— изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;
— сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;
— сделать компанию известной на новых экспортных рынках;
— подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;
— воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;
— восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;
— создать новый имидж корпоративного представления;
— сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;
— проинформировать политиков о деятельности
компании;
— сделать известными исследовательскую деятельность компании.
А если, к примеру, это политик, и притом — женщина, то специалисты по ПР ставят следующую задачу:
«Женщине намного труднее пробиваться в политике. Ей начинаешь выдумывать нечто, что повышает ее мужественность: мужскую профессию, решительность походки, мужской покрой одежды... Чем меньше женского — тем лучше» («Комсомольская правда», 1993, 29 окт.).
Эдвард Бернейс подчеркивал, что определение целей — это достаточно серьезная и сложная задача: «Одной из самых сложных проблем для практиков ПР является то, как подвести клиентов и нанимателей к определению целей и намерений. Только если практики знают цели и намерения первых лиц, они могут как общественные техники давать им советы по отношениям и действиям, необходимым для того, чтобы достичь их целей в общении с публикой. Мы живем в очень конкурентном и сложном обществе. Если цели не будут четко определены, а стратегия и тактика не будут реально спланированы, мы можем стать жертвой случая».
Рассмотрев существующие концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по ПР, тем более что перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.
I. Определение проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, американцы предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез.
В чем источник проблемы?
С работой какого подразделения кампании она связана?
Когда это явление становится проблемой?
Кто вовлечен в это?
Каким образом они включены?
Почему это является заботой организации и ее публики?
Естественно, при выработке решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Например, для строительства детского сада не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поиска недостающих денег, — это уже коммуникативная задача.
Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.
II. Планирование и программирование. ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование — это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Специалисты по ПР помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:
1. Анализ изменения в общественном мнении и поведении публики и основных действующих лиц.
2. Создание основного источника информации об организации.
3. Передача информации для внутреннего употребления.
4. Координация деятельности, воздействующей на отношения организации с публикой.
В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:
— цель программы (к чему именно мы стремимся);
— целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);
— требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).
Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении.
III. Действие и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты по ПР предлагают следующую технику:
1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.
2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.
3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.
4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.
5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.
6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может вам помочь.
7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.
Есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК: они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.
Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.
Вот как описан процесс «лепки имиджа политика», в котором учтены многие факторы, в том числе и мнение аудитории одним из специалистов: «Прежде всего очерчивается политическая, экономическая платформа, на которой выступает кандидат. Четко вырисовывается его программа. Затем изучаются внешние качества человека — его характер, привычки, манера поведения... А затем внутри заданного объема начинаешь придумывать типаж. Зачем? Население легко воспримет типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самими разными. Ну, например, — "хитрый лис". Или — "отец солдатам". Если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако — не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но собранный. Малоэмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбающегося, то не следует говорить, что он консерватор. У такого не должно быть и консервативной политики. Когда типаж задуман, социологи должны выяснить, как соответствует он чаяниям большинства населения» («Комсомольская правда», 1993, 29 окт.)..
Если речь идет о президенте, то здесь требования населения уже иные: «Совершенно однозначно: он не должен демонстрировать высокую тревожность, агрессивность. А что должен? Это зависит от того, какой он выберет себе имидж. Если человека радикального - и походка, и жесты должны быть соответствующие. Если умеренного - все перестраивается в прямо противоположном направлении. <...> Мне кажется, мы уже ушли, но еще не вернулись к ситуации, когда выбирают президента-аксакала, умудренного жизненным опытом. Очевидно, сейчас будут стараться выбирать человека помоложе: в пределах 40-50 лет. Впрочем, не возраст сыграет главную роль. Энергичность, острота ума - вот что будет цениться в первую очередь» (Там же). Здесь можно не согласиться с однозначно отрицательной оценкой параметра "агрессивность", ведь достаточно часто население требует именно этой характеристики от своего лидера, что и обеспечивает согласованное существование всех влиятельных групп в стране.
IV. Оценка программы. Она состоит из двух направлений:
- планы оценки, в которых
заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;
- обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действительно изменили свое поведение.
Это очень важный пункт программы, поскольку именно на него будет обращено основное внимание клиента, даже на стадии заказа. Поэтому здесь лучше будут выглядеть более объективизированные данные типа изменения знания данной марки в результате проведения кампании, например, от 7% до 30%. Это наиболее трудный момент, и трудности эти носят объективный характер. Например, вот мнение английского специалиста Дж. Томас, сопоставлявшей в этом срезе рекламу и ПР: "Пицца Хат" может определить с точностью почти до одной проданной пиццы, каков будет эффект новой рекламной кампании, начатой, скажем, в 7 часов вечера в пятницу, к концу того же дня. Результаты PR предугадать труднее, потому что изменение восприятия или увеличение осведомленности о марке происходит на протяжении довольно длительного отрезка времени" ("Советник". - 1997. - № 12. - С. 15). При этом не следует забывать, что ПР именуются также "стратегическими коммуникациями", а в области стратегического планирования могут быть свои собственные, не всегда количественные виды оценок.
Информационные действия должны предшествовать любым иным, если есть необходимость достичь эффективного результата. Так, начальник управления по связям с общественностью и средствами массовой информации Государственной налоговой службы РФ Н. Николаев (а штат его управления составляет 20 человек) говорит о предстоящем введении налогового кодекса: "Мы разработали федеральную программу проведения рекламно-пропагандистской кампании по принятию налогового кодекса и хотим подключить к этой работе все заинтересованные структуры. Отработана концепция проведения этой кампании. Необходимо повысить информированность всех участников налоговых отношений и нейтрализовать возможные негативные реакции. Для реализации этой цели разработаны меры по всестороннему и объективному информированию населения, среди которых на первом месте стоит ознакомление широкой аудитории с идеологией проводимой налоговой реформы" ("Советник". - 1997. - № 10. - С. 8). Понятна его обеспокоенность, ведь налоги - этот тот объект, к которому заранее негативно относятся все сто процентов населения. Весьма знаменательно в этом плане то, что он также выступил против известных роликов налоговой полиции как построенных на негативе, считая, что в демократическом обществе нельзя разговаривать с людьми с позиции силы.
И последний пример ПР-кампании, из новейшей истории. Имеется в виду чеченская война в России, где армия, правительство и спецслужбы оказались под таким огнем критики, что признали свое поражение в информационной войне с Чечней. В ходе боевых действий было полностью перестроено пропагандистское обеспечение кампании. Но все напрасно. Не помогло даже объявление о том, что журналисты подкуплены режимом Дудаева.
Обратим внимание на статью, появившуюся в «Комсомольской правде» под заголовком «Накормить пленных перед телекамерами полезнее, чем расстрелять» и с подзаголовком «Нашим генералам еще многому надо научиться, чтобы "продавать" свои войны российской демократической массе». Статья анализирует поведение американских и российских военных в случаях соответственно войны в Персидском заливе и войны в Чечне. Приведем три цитаты из этого материала Александра Васильева, ибо проблемы взаимоотношений государства и средств массовой коммуникации в России и Украине во многом схожи. У нас, к счастью, нет такого объекта для освещения, как чеченская война, но в остальном сходство достаточно точное.
«Нельзя не отдать должное чеченским доморощенным (или все-таки наемники из Боснии?) специалистам по "паблик рилейшнз": они блестяще справились с задачей. Накормить пленных перед объективами телекамер гораздо полезнее, чем расстрелять. Сообщения о том, что дудаевцы отдают некоторых живых матерям и хоронят трупы русских солдат, превалировали над рассказами об отрубленных носах, ушах и половых органах, которые служили великолепным агитационным материалом в Афганистане, но не нашли должного применения в Чечне».
Второе наблюдение уже с войны в Персидском заливе:
«Шла работа со средствами массовой информации, основанная на взаимопонимании. Военные осознали, что, если журналисту не дать, он возьмет сам, потому что за это деньги получает. Но и пресса держалась в рамках приличия, поскольку военные были основным объектом интереса и основным же источником информации о самих себе. А ведь в Дахран съехались асы из асов: помимо автора этих строк, было еще несколько сотен. Практически любого журналиста можно прикормить и даже приучить брать с руки с помощью ласки и "эксклюзивной" информации. Для него "эксклюзив" — как "Вискас" для вашей киски, товарищ генерал!»
И последнее:
«Оборонцам необходимы две вещи, которые на Западе есть, а у нас пока отсутствуют: умный, подчеркиваю, умный пропагандистский аппарат и профессиональная армия. Наши генералы потерпели поражение от чеченцев в области "паблик рилейшнз": заслонять клешней объектив телекамеры легче, чем думать. Пора понять, что в демократическом обществе журналисты страшней атомной войны, что одна съемочная группа равнозначна танковой дивизии. Ведь есть же опыт американцев, боснийских мусульман — изучайте!» («Комсомольская правда», 1995, 3 февр.).
Работа над улучшением позиций в прессе предполагает, с точки зрения Дж. Уайта и Л. Мазур, ответы на следующие вопросы:
- ПОЧЕМУ следует улучшать позиции?
- ЧТО выражают данные позиции?
- КТО отвечает за отношения с масс-медиа?
- КАК именно она/он занимается ими сейчас?
- КАКАЯ необходима помощь со стороны?
- СКОЛЬКО мы можем потратить на корректировку данных позиций?
- КАК мы будем оценивать программу?
- ВО ЧТО это выльется по времени? (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 57).
Сама по себе кампания может развиваться по разным моделям. Так, исследователи из Йельского университета предложили кампанию, состоящую из пяти последовательных стадий: идентификации, легитимизации, участия, проникновения, распространения ( по Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 284-291). На стадии идентификации ставится задача сделать узнаваемым объект, в этом, к примеру, могут помочь слоганы. К примеру, в романе Ч. Ладлэма "Тривейн" слоганом президентской кампании становится "Энди Тривейн. Оценка: отлично". Каждая авиакомпания стремится четко идентифицировать себя, затрачивая большие суммы на корпоративную рекламу. Кандидат должен достичь уровня легитимности на второй стадии, при этом он может пытаться развеять в пух и прах легитимность своих оппонентов, что делала, к примеру, ельцинская команда, когда связывала Г. Зюганов и с тридцать третьим годом и с семнадцатым. Легитимизация - это признание кандидата как достойного с помощью первичных выборов в США, с помощью официальной регистрации в Центризберкоме в случае России. На стадии участия в кампанию следует вовлечь тех, кто еще вчера стоял вне ее. Люди начинают носить значки кандидатов. В России, к примеру, проходила кампания "Голосуй или проиграешь" с участием звезд эстрады для привлечения молодежи. На стадии проникновения продукт уже проникает на рынок, будь то товар или кандидат в депутаты или президенты. Он начинает, к примеру. появляться на первых местах в рейтингах политических деятелей. На последней стадии - распространения - кампания достигает успеха и институцилизируется. Выигравший президентскую гонку должен теперь отвечать за свои обещания.
Президентские выборы 1996 г. в России привнесли новый опыт в практику таких кампаний на территории СНГ. С одной стороны, явно присутствовала опора на западный опыт. Имиджмейкер А. Лебедя Юлия Русова объясняет успех своей команды также и этим - "отказ от изобретения велосипеда": мы пользовались опробованными на Западе предвыборными технологиями" ("Московские новости", 1996, № 25). Кстати, Ю. Русова в 1998 г. работала в украинских парламентских выборах на стороне главного оппонента власти П. Лазаренко ("Киевские ведомости", 1998, 18 апр.).
Перепечатав из газеты "Вашингтон пост" и журнала "Тайм" список американской команды, работавшей на президента Б. Ельцина, "Известия" (1996, 9 июля) был также задан "западный след" этой президентской кампании. Причем персоны, упомянутые там, носят достаточно слабый характер. Это бывший организатор избирательной кампании губернатора штата Калифорния, специалист по паблик рилейшнз из Вашингтона, эксперт республиканской партии и т.д., сведенные вместе бывшим эмигрантом из Белоруссии, работающему в области консультаций американский бизнесменов по инвестициям в экономику стран СНГ. Возглавляла эту группу дочь Ельцина. Все это заставило помощника президента России Георгия Сатарова выдать опровержение. Отвечая на вопрос, что не понравилось в газете, он сказал ("Известия", 1996, 13 июля): "Публикация "И они ковали нашу победу?" (№ 124), посвященная американским имиджмейкерам, благодаря которым Борис Ельцин якобы выиграл выборы. Такой уважаемой газете, как "Известия", не к лицу без всякого критического осмысления перепечатывать материалы из иностранной прессы, даже если речь идет о таком респектабельном издании, как "Вашингтон пост". Понятно, что эти люди хотят сделать себе рекламу на родине, но неясно, зачем в эту кампанию должны включаться российские журналисты. Вам, наверное, стоило связаться с теми, кто работал в избирательном штабе президента, и выяснить, как все было на самом деле".
Одновременно открытием этой кампании стала фигура Александра Лебедя. Перед выборами набор его плюсов и минусов выглядел следующим образом ("Независимая газета", 1996, 22 и 26 марта):
1) выступает в качестве "третьей силы";
2) борется с коммунистами и коммунизмом;
3) проведет реформу вооруженных сил;
4) накажет всех, кто участвовал в ограблении страны, народа;
5) чист от компрометирующего прошлого;
6) борется с негативным влиянием Запада.
К числу недостатков аналитики отнесли:
1) имеет склонность к авторитаризму;
2) националист;
3) не имеет международной поддержки;
4) неискушен в политике;
5) не имеет опыта госуправления;
6) склонен к силовым методам;
7) не имеет партийной поддержки;
8) защищает интересы ВПК.
Однако аналитики не учли, что фигурой А. Лебедя заинтересовались пропрезидентские круги, понявшие, что он может оттянуть голоса у Г. Зюганова. Кампанию А. Лебедя спонсировал Борис Березовский (на то время - председатель Совета директоров ОРТ и президент группы "Логоваз"). Группу имиджмейкеров возглавил Григорий Казанков, проводивший кампании как российских губернаторов, так и избирательные кампании президентов Таджикистана и Белоруссии. Обращает на себя внимание даже выбор этих двух республик, наиболее связанных с Россией. Только в марте возникли "покровители" Лебедя в лице Б. Березовского и помощника президента России В. Илюшина ("Известия", 1996, 11 июля). Основные тексты и слоганы писал известный публицист Леонид Радзиховский. В качестве кинодраматурга был задействован Петр Луцик. автор сценариев всех десяти роликов второй части "Русского проекта" ОРТ ("Московские новости", 1996, № 25).
Период между первым и вторым туром выборов как раз и прошел под знаком А. Лебедя, что привело также к уходу Коржакова и Барсукова. Весь этот динамический набор изменений даже не смог акцентировать принципиальный момент - исчезновение самого Ельцина с арены перед вторым туром. Президентская команда изо всех силы подчеркивала "естественный" характер этого исчезновения. Г. Сатаров заявлял: "Я встречался с президентом. Диагноз, который мне известен, - простуда плюс накопившаяся усталость предвыборной борьбы. Я нашел Бориса Николаевича вполне работоспособным..." ("Труд", 1996 5 июля). Нечестным ходом (если такое определение работает в политике) стал непоказ последнего предвыборного выступления Г. Зюганов по ОРТ 1 июля 1996 г. , когда должен был выступить еще раз Станислав Говорухин (тест его без сомнения сильного выступления напечатала постфактум газета "Правда" 6 июля 1996 г.). Приведем отрывок из него, поскольку он отражает реальное положение дел, когда ОРТ явно подыгрывало Ельцину всю кампанию, что подтверждено и международными наблюдателями. Говорухин завершает свое выступление следующими словами:
"Я обращаюсь к тем, кто собрался голосовать за Ельцина. Прежде чем опустить бюллетень в урну, подумайте: вы сами сделали этот выбор или вас принудили к этому? 23 часа 50 минут в сутки идет восхваление нового Ким Ир Сена по всем телеканалам и оплевывание соперника. У кого хочешь мозги поедут в разные стороны! Ну вспомните, вспомните! В феврале этого года рейтинг Ельцина был 6-8 процентов. Сейчас 35. Рейтинг - не бамбук, он так быстро не растет. Значит, он накачан бессовестной пропагандой. Как мыльный пузырь. Он и улетит как мыльный пузырь. Я уверен: сразу после выборов рейтинг Ельцина станет таким же, а то и меньше - 6-8 процентов. Ибо ни одно из своих обещаний он выполнить не сможет. Денег у него нет - они все ушли на президентскую кампанию, команды нет. Он сдал самых преданных себе людей! Нет и физических сил. Так что определяйтесь!"
В целом, следует отметить, что предвыборная кампания 1996 г. была выиграна в России, с одной стороны, телевидением (ведь газеты сегодня читаются очень ограниченной прослойкой), с другой, удачным розыгрышем фигуры А. Лебедя. Однако судя по тексту выступления последнего про поводу основных направлений работы Совета национальной безопасности А. Лебедь несомненно вступит в конфликт с такой влиятельной фигурой, как Виктор Черномырдин. Лебедь говорит достаточно "страшные" слова по поводу сырьевого капитала:
"Получив свободу, власть. деньги, международный имидж, обеспечив себе подавляющее влияние во многих регионах, в Правительстве, президентском окружении и парламенте прежнего созыва (до 17 декабря 1995 г.), сырьевой капитал почувствовал себя настолько независимым от государства. что начал проводить собственную политику: бюджетную, кредитно-денежную, региональную и т.д. Причем точно в таком же стиле, как в СССР делал военно-промышленный капитал, и с теми же разрушительными для России последствиями. Сырьевой капитал провел некоторые рыночные реформы, но лишь те и в той форме, что требовались ему" ("Российская газета", 1996, 5 июля).
Это говорит о том, что война политиков, а это обязательно на поверхности будет войной их имиджей, будет продолжена в России. Фигура А. Лебедя оказалось интересной для президентской кампании тем, что она привнесла сильный динамизм, который позволяет надеяться на улучшение. Ведь население спокойно ожидало результат реформ в период М. Горбачева, но лидеры, пришедшие ему на смену, уже не имеют такого запаса ожидания.
Следует также подчеркнуть учет национальных характеристик, а не только опору на работающие западные технологии. Вне особенностей национальных коммуникативных процессов нельзя обнаружить настоящий путь к успеху. Как пишет, к примеру, М. Кошелюк: "[Ч]ем глубже понимание менталитета избирателей, тем точнее выстраивается стратегия кампании. Процесс этой диагностики включает традиционные для социального психоанализа методы анализа культурных ценностей (мифов, сказок, легенд и пр.). Но менталитет избирателей наиболее ярко проявляется в процессе реальной кампании в том, как избиратели реагируют на ее ключевые моменты, и это еще раз подтверждает необходимость гибкого планирования кампании. В этом смысле невозможно вначале построить имидж, а затем провести, например, встречи с избирателями. Строительство имиджа кандидата идет на всем протяжении кампании, и это встречный процесс - от избирателя к кандидату и от кандидата к избирателю. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле предвыборная кампания представляет собой оживший на время мифологический сюжет" (Кошелюк М. Выборы - конфликт управляемый // "Собеседник". - 1998. - № 2. - С. 17). Так что мифологическая составляющая кампания, как это ни претит рациональному взгляду современного человека, все еще остается весьма важной. Тем более, что с ней оказывается совмещенной и национальная составляющая.
§ 5. ПР: организация
Первый возникающий вопрос: надо ли иметь в составе своей фирмы такой отдел или коллектив, или пользоваться услугами консультантов. Практически все исследователи единодушны в том, что лучше иметь свой собственный отдел. Тут не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. К примеру, Френк Джефкинс пишет: "Специалист по ПР занимается практически всем, он и коммуникатор, и советник, он же планирует кампанию. Но если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, для специалиста по ПР источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от ее имени" (Jefкins F. Public relations. - L., 1992. - Р. 21). Но есть иные точки зрения. Тем более, что, к примеру, в Великобритании действует более 1000 (Френк Джефкинс называет 1200) консультационных фирм. При этом самые крупные из них называют такие суммы годового дохода, как 23 миллиона 400 тысяч фунтов стерлингов (для организации размером в 385 человек, обслужившей за год 452 клиента); на сотом месте по уровню доходов агентство, получившее за год 435 тысяч фунтов стерлингов (14 сотрудников, 18 клиентов за год). Это данные 1992 года (по Green P. S. Winning PR tactics. - L., 1994. - Р. 152). С.Н. Паркинсон юмористически замечает, что есть две причины обращения администраторов к консультантам: "Это случается, во-первых, когда они хотят, чтобы им посоветовали провести уже намеченную ими реорганизацию. И во-вторых, когда надеются, что им отсоветуют проводить реорганизацию, которая для них невыгодна" (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989. - С. 91).
Каковы требования к подобной структуре (департаменту) и как в принципе ее строить? В этом вопросе абсолютно все единодушны. Подобная структура может эффективно функционировать только в случае, если ее руководитель является менеджером самого высокого уровня, непосредственно подчиняющимся первому лицу компании или фирмы. Споры по этому поводу Питер Грин резюмирует следующим образом: "Если ПР-направление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает и внешне. Таким образом, если вы создаете ПР-структуру, то не делайте этого несерьезно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле" (Р. 148).
"Библия" американских ПР-специалистов называет такие четыре преимущества создание своего собственного отдела по ПР:
1. Работа в команде.
2. Знание организации.
3. Экономичность.
4. Доступность для сотрудников.
Работа в команде понимается как связка с руководством. К примеру, в фирме "Кодак" день начинается с беседы по ПР-вопросам. 60 % руководителей на Западе обсуждают проблемы ПР раз в неделю.
Но есть и минусы, к числу которых относятся: некоторая потеря объективности, работа под давлением начальства, нечеткие роли и требования.
Как назвать отдел и должность руководителя? В 30 % случаев эту сферу работы называют "паблик рилейшнз", в 20 % - "корпоративные коммуникации" или просто "коммуникации", в 10 % - "общественных дел", 10 % - объединенное название "рекламы/паблик рилейшнз". Остальные варианты названий перекликаются с формулировками "корпоративные отношения", "общественной информации" и т. д.
Должность руководителя может получить следующие обозначения: ПР-менеджер, ПР-директор. Функции этого руководителя, по представлениям Френка Джефкинса, следующие:
- поддерживать правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
- отслеживать общественное мнение и доводить его до руководства;
- предлагать руководителям помощь в вопросах коммуникации;
- информировать общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале, для того чтобы достичь максимального знания и понимания их аудиторией.
Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом: "Независимо то размера организации или размера создаваемого ПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству - для эффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже если ПР будет только частью его/ее обязанностей" (Green P. S. - Р. 143).
Для этой связи Френк Джефкинс предлагает следующую структуру иерархии с тем, чтобы ПР-менеджер, с одной стороны, был связан непосредственно с руководителем, а с другой стороны, мог бы обслуживать все функциональные подразделения компании.
Руководитель
ПР-директор
|
Менеджер по персоналу |
Менеджер по труду |
Менеджер по маркетингу |
Финансовый директор |
Структуру самого отдела он видит следующим образом:
ПР-менеджер
Секретарь
Заместитель ПР-менеджера
секретарь
|
Редактор внутреннего журнала |
Организатор экскурсий |
Фотограф |
Ответственный за издательскую деятельность |
Пресс-служба |
|
секретарь |
секретарь |
Мы видим в этой структуре такое количество секретарских должностей именно потому, что в ПР много и чисто механической работы, о которой мы часто забываем. Например, Питер Грин так видит ее объемы:
- составление списка прессы для распространения материалов;
- осуществление мониторинга прессы;
- создание и заполнение информационных файлов;
- подбор полной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным каналам;
- организация событий, составление списка приглашенных и т. д.;
- подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов;
- установление внутренних каналов коммуникации для определения целей ПР, для подготовки всех акций и пресс-релизов;
- контроль бюджетных расходов в соответствии с запланированными тратами.
"Библия" американских ПР-специалистов предлагает схожие организационные картинки (Cutlip S. M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994. - P. 68):
Председатель (совета директоров)
Президент
Вице-президент Вице-президент Вице-президент Вице-президент Вице-президент (финансы и (операции) (маркетинг) (юридический) (ПР) развитие)
Дж. Уайт и Л. Мазур видят типичную структуру ПР-отдела следующего вида:
1) во главе руководитель ПР, или директор корпоративных коммуникаций, который подчиняется непосредственно председателю;
2) его департамент может заниматься широким кругом вопросов, или совсем небольшой отдел, который закрывает только основное, что имеет место, когда центральное руководство находится в одной стране, а отделы в другой;
3) паблисити продуктов отдано в руки конкретных работающих компаний;
4) там также может иметься глава общественных отношений/связей ((White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 47).
По подсчетам американцев, у них более двух тысяч фирм и агентств по ПР (кстати в нашей печати для Москвы была названа цифра "больше 20"). Спектр их специализаций очень широк. В Вашингтоне это лоббирование, юридические вопросы, взаимоотношения с правительством. (К примеру, была программа "Граждане за свободный Кувейт", которая "выталкивала" США на войну с Ираком стоила ... 6 миллионов долларов). Среди других специализаций можно назвать следующие: сельское хозяйство, финансы, медицина, высокие технологии, спорт, туризм. Отсюда - и уровень занятости в этой сфере в США (специалистов по ПР):
1950 год — 19.000
1960 год — 31.000
1970 год — 76.000
1980 год — 126.000
1990 год — 162.000
2000 год — 197.000
(Cutlip S. M. a. o. Effective Public Relations. - Englewood Cliffs, 1994. - Р. 27).
А заняты они в следующих сферах:
корпорации 52%
ПР-фирмы, рекламные агентства 20%
ассоциации, фонды, образование 10%
медицина 8%
госслужба 5%
благотворительные, религиозные организации 5%
(Р. 28).
Вот как выглядят типичные функции отделов по коммуникациям в некоторых крупных корпорациях (данные по White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 38-39):
Фиат - 200 человек, Глава внешних коммуникаций подчиняется Председателю:
- отношения с институциями, включая правительства, Европейский Союз;
- пресс-служба, внутренняя и международная;
- корпоративные реклама и имидж;
- внутренние публикации;
- римский офис - представленность в столице;
- паблик рилейшнз - в основном протокольные обязанности;
- культурная деятельность.
Гиннес - 13 человек, Директор Общественных отношений подчиняется Председателю:
- паблик рилейшнз, включая события, спонсорство, публикации, фотографии, издательская поддержка и бюджеты;
- общественные отношения, включая правительство, связи с Уайтхоллом и Вестминстером;
- отношения с Европейским Союзом (офис в Брюсселе);
- отношения с прессой.
Хенкель - 42 человека, Директор по корпоративным коммуникациям подчиняется главному исполнительному лицу:
- департамент посещений,
- экономический департамент,
- отношения с прессой,
- реклама корпоративного имиджа,
- публикации/видео.
Отдельный департамент занят отношениями с инвесторами и подчиняется директору по финансовым вопросам, работая близко с корпоративными коммуникациями.
Менеджер по коммуникациям определяется ими следующим образом: "это человек, который создает, или руководит созданием, коммуникативных материалов ( выступлений, докладов, статей и видео для размещения в масс-медиа), которые помогают делать известной точку зрения компании" (Там же. - Р. 52).
При этом специалисты высокого класса баз труда находят себе высокооплачиваемую работу, даже покидая предыдущее место работы. Так, Ди Ди Майерс, первая женщина, пресс-секретарь президента США, которая уволилась из-за негативной оценки ее работы Клинтоном, оказалась заваленной предложениями. Журнал "Vanity fair" предложил ей стать его представителем в Вашингтоне с зарплатой в несколько сот тысяч долларов в год. Телекомпания CNBC посулила ей двести тысяч и место соведущей в популярной передаче "Раннее время". А голливудская студия за пост представителя по связям с прессой предложила сумму, приближающуюся к миллиону ("Московские новости"- приложение, 1995, № 1). Уволившийся пресс-секретарь президента Украины Михаил Дорошенко легко вернулся на свое место главного редактора "України молодой". Пресс-секретарь президента России после увольнения некоторое время посидел в кресле посла в Ватикане.
Эти люди становятся достаточно известными в мире, что приносит противоречивые оценки. Как высказался по этому поводу сэр Тим Белл (имиджмейкер М.Тетчер, принимавший также участие в президентских выборах в России в 1996 г.): "Это ужасно. Оба мы, Бернард Ингхем (пресс-секретарь премьер-министра Маргарет Тетчер) и я, являемся общественными фигурами, поскольку работали на госпожу Тетчер. Плохое в этом то, что, во-первых, мы можем начать воспринимать себя серьезно, что было бы страшно. Во-вторых, это плохо для нас, поскольку существуют толпы журналистов, которые могут осмеять любое ПР-лицо, какое захотят, поскольку они зависят от них. Люди всегда кусают руку, которая их кормит. Я потратил двадцать пять лет, получая удары за работу в рекламе, а реклама - это то, что оплачивает все телевидение. Теперь я потратил пять лет, получая удары за паблик рилейшнз, когда мы заполняли их колонки, а они ненавидели нас" (цит. по White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. -Wokingham etc., 1995. - Р. 133).
Уровень оплаты в сфере ПР (по трем разным источникам) "Библия" американских ПР-специалистов определяет следующим образом:
Зарплата (в долларах США)
тип организации первый второй третий источник источник источник промышленность 62 303 54 500 57 900 ПР-фирмы 53 728 39 600 55 000 финансы 49 602 36 500 42 000 госслужба 44 019 35 500 45 000 медицина 41 550 34 500 41 000 образование 41 008 34 000 42 600 религиозные/ благотворительные организации 35 545 33 800 32 000 в среднем 46 204 40 300 45 500
(Там же. - Р. 32).
При этом работа опытных практиков оценивается и в сто, и в двести тысяч долларов в год. И поскольку для Америки важен феминистический фактор, приводится разница в оплате мужчин и женщин, которая достигает 12-14 тысяч долларов.
Одно из крупнейших российских агентств имеет следующую структуру, состоящую из пяти отделов:
1. Отдел по работе с финансовыми институтами,
2. Отдел международных программ,
3. Отдел кризисного реагирования,
4. Отдел по работе с клиентами,
5. Информационно-аналитический отдел.
Таким образом, всю сферу ПР мы увидели как со стороны ее организации, так и со стороны оплаты.
§ 6. ПР: аудитория
Понятие аудитории - одно из центральных для ПР. Френк Джефкинс подчеркивает, что ПР-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики" (Jefкins F. Public relations. - L., 1992. - Р. 61). Важно не только четкое определение своей публики, но также и точное определение идеалов, интересов этой публики и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение публики реально включает в себя как бы три отдельные задачи: какая это часть общей публики, каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации. Это важно и для рекламы. Так, считается, что к 2000 году в Великобритании будет 12.5 миллионов людей в возрастной группе 50-69 лет и лишь 10.75 миллионов в группе 15-29 лет. Исходя из этого и будут сформулированы задачи рекламы, пропаганды и ПР.
Следует особо подчеркнуть, что ПР сориентировано как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются собственные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных ПР. Мы привыкли, что наш человек должен работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников. Известные эксперименты еще в тридцатые годы показали, что даже простое проявление внимание уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас мы постепенно возвращаем свой интерес и к своему собственному сотруднику. Начальник департамента по работе с государственными органами, общественностью и СМИ нефтяной компании "ЛУКойл" А. Василенко говорит: "Большое внимание наш департамент уделяет также внутреннему PR и его сочетанию с внешним. Мы стараемся как можно больше делать для нашего акционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и эффективно работать. Именно наш департамент стал инициатором создания профсоюза компании" ("Советник". - 1997. - № 11. - С. 9).
Можно также привести такой пример работы с внутренней аудиторией (из PR: международная практика. - М., 1997. - С. 67-73). Речь идет о французской кампании, работающей на территории США, в связи с чем были выявлены определенные нестыковки в корпоративной культуре компании. Американские служащие считали, что руководство пренебрегает их нуждами. В результате кампании были созданы или возобновлены ряд внутренних изданий компании, была введена программа "Обед с директором", когда один из членов Совета директоров приглашал сотрудников на обед, за которым следовала неформальная беседа. Была начата программа "Франция и французы", рассказывающая о французской культуре. Все это было направлено на то, чтобы показать что противопоставление "мы - они" ("американцы - французы") не приветствуется в компании.
Какие теории публики (аудитории) существуют на сегодня?
Джеймс Груниг предложил деление на непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику (по Cutlip S. M. a. o. Effective Public Relations. - Englewood Cliffs, 1994. - Р. 360). Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная - не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.
"Библия" американских ПР-специалистов предлагает такой набор подходов к определению публики:
1. Географический - указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. ‚ этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т. д.
2. Демографический - определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.
3. Психографический - психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию.
4. Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
5. Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
6. Репутация - это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.
7. Членство - определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями (например, член Руха явно читает не газету "Коммунист").
8. Роль в принятии решений - это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.
Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики:
1) усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;
2) то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;
3) цели станут слабо достижимыми;
4) клиент будет разочарован отсутствием результатов (Jefкins F., op. cit. - P. 64).
Если мы говорим о более общей публики в случае правительственных ПР-программ, то на других уровнях каждая организация имеет свою собственную публику. В зависимости от типа аудитории меняется информация, необходимая ей для принятия решения.
Какие еще есть типы подходов к определению аудитории?
Новую типологию аудитории (в отличие от дифференциации по возрасту, профессии или уровню доходов) предложил в пятидесятые годы американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы.
Первый тип находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип (воспользуемся метафорой) имеет встроенный в детстве «родителями» гироскоп и выверяет свои действия по нему. Третий — имеет (вновь обратимся к метафоре) как бы радар. Он сориентирован на более широкий круг сверстников. В этом плане схожи первый и третий типы, поскольку оба они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение. «Внешне-ориентированный человек — космополит. Для него граница между близким и чужим — граница, которая четко выражена в обществах, зависимых от традиционных ориентаций,— стерлась. По мере того как семья впитывает чужое и соответственно видоизменяется, тем самым чужое становится близким. В то время как внутренне-ориентированный человек может быть "за границей как дома" благодаря своей относительной нечувствительности к другим, внешне-ориентированный человек действует в этом смысле везде и нигде, способный на быструю близость с каждым, откликаясь на каждого» (Riesman D. a. o. The Lonely Crowd. - N.Y., 1955).
Каким образом формируются подобные механизмы реагирования на другого, на встраивание другого в собственный контекст? Дэвид Рисмен утверждает следующее: «Традиционно-ориентированный человек воспринимает свои сигналы от других, но они воспринимаются как культурная монотонность; у него нет нужды в сложном инструментарии, чтобы подхватывать их. Внешне-ориентированное лицо должно быть способно воспринимать сигналы как издали, так и вблизи; источников много, изменения быстры. То, в чем он нуждается, следовательно, не правила поведения, а усложненный инструментарий, позволяющий уделять внимание таким сообщениям и иногда принимать участие в их распространении» (Там же).
Основной заслугой Дэвида Рисмена стало то, что он увидел это изменение в системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры производства, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределенность, и людям труднее стало ориентироваться на долговременные цели. Им приходится быть не внутренне-, а внешне-ориентированными.
Для нас важно то, что эти модели мира потребления были перенесены на политику: «Имитируя стереотипы потребления, политика стала местом, где манера и настроение в делании вещей, столь же важны, как и то, что именно делается» (Там же). Это связано с большим влиянием на внешне-ориентированного человека способа делания, а не результата. Он как бы находится вне результата, и внутри самого процесса. Отсюда следуют три вывода. Первый состоит в том, что политика и политическая информация стали потребительским товарами. Второй - в том, что в массовой коммуникации основным становится не содержание, а искренность подачи. Поэтому уровень компетентности не так важен, как моделирование «работы от души»: «Будет нечестно быть слишком критичным к человеку, который открылся тебе и протянул руку дружбы...». Третий вывод таков: массовая коммуникация, хотя и поднимает престиж политики, в целом более поддерживает толерантность и пассивность внешней ориентированности, чем активность и протест внутренней.
Эта кардинальная смена системы цивилизации имеет место во многих сферах нашей жизни. Дэвид Рисмен интересно прослеживает ее на материале сопоставления комиксов и сказок. В сказке герой — часто неудачник. Это гадкий утенок, это младший сын, это маленький человек. Злодей же — это король, это великан, это мачеха, то есть фигура, явно обладающая авторитетом и властью. А у героя комикса всегда есть какой-то инструментарий неуязвимости, как, например, у Бэтмэна. Робин Гуд — исключение для сказки, в то время как Бэтмэн — правило для комикса. «...Изменение модели не является "ошибкой" комикса. Это соответствует изменению стиля восприятия, подходящего для сканирования сверстников. В действительности, если внешне-ориентированный ребенок читает или слушает истории, не являющиеся комиксами, он будет понимать их как комиксы. Он будет стремиться акцентировать то, кто победил, и пропускать внутренние сложности рассказа или мораль его» (Там же).
Победитель и враг в комиксе всегда хорошо различимы. Вспомним советские фильмы тридцатых годов, в которых у врага народа — обязательно соответствующая отрицательная внешность. Это, вероятно, общая тенденция худших образцов соцреализма к газетности, поверхностности персонажей без всякой претензии на художественную глубину. Дэвид Рисмен писал: «Внешне-ориентированный ребенок тренирован быть чувствительным к межличностным отношениям, и он часто понимает их с углубленностью, которой обладали немногие из взрослых в эру внутренней ориентации. В то же время он может быть удивительно нечувствительным к характерам героев, представленных его любимыми рассказчиками; он стремится пробежать сквозь историю к концу или иногда читает сначала конец, пропуская как раз те проблемы личностного развития, которые не являются ключами к окончанию» (Там же).
Произошла существенная смена интересов. Акцент на межличностных отношениях говорит о внутренней ориентации, на динамике ситуации - о внешней ориентации. Утрированно говоря, мы можем заявить, что если героем сказки был "Иванушка-дурачок", то героем комикса стал "Иванушка с моторчиком". На таблице соотношение этих двух типов героики можно представить себе следующим образом:
|
герой |
антигерой |
|
|
сказка |
герой слаб (Иванушка-дурачок) |
силен (злая королева) |
|
комикс |
герой силен (Иванушка с моторчиком) |
силен |
Возможно, это следует объяснять иным порог восприятия: если раньше он был одним, то сегодняшний человек требует более сильного раздражителя (откуда "моторчик") для того, чтобы пройти в его сознание. Увеличение порога влияет на смену героики.
Выше мы упомянули о смещении центра общественного внимания с лидеров производства на лидеров потребления с соответствующей сменой тех характеристик, которые признаются теперь более важными (искренность, симпатичность, умение понравиться, умение говорить и т. д.). Однако на самом деле лидеры потребления не являются реальными лидерами, они призваны только украсить движение, а не выступить в роли руководителей. «Сегодня личности из мира досуга, независимо от того, насколько они любимы, не имеют силы и возможности для лидерства. Когда сегодняшняя кинозвезда пытается выразить политическое сообщение в фильме или вне его, она зависима от давления извне. Католики, методисты, организованные гробовщики, госдепартамент, южане, евреи, доктора — все оказывают давление на процесс создания сообщения, которое было приготовлено для массового потребления» (там же). Отсюда следует вывод о существенной роли, которую играют в политической жизни группы вето. Те, кто смогут умиротворить группы, обладающие моральным правом вето, и становятся лидерами в США. В нашем случае вспомним, к примеру, достаточно активную роль аграриев в Верховном Совете Украины. Или работу с региональными элитами, которая становится сегодня основным занятием для Президента Украины. «В своей основе группы вето существуют как группы обороны, а не как группы лидерства. Если справедливо то, что они обладают властью, то они имеют ее из-за необходимости взаимной толерантности. Все более и более они повторяют одна другую в стиле политического действия, включая их интерес к паблик рилейшнз и подчеркивание внутренней гармонии чувств» (Там же). Внешне-ориентированное лицо выступает в политике членом как раз вето-группы, голосуя, оказывая давление по призыву такой группы. Если для внутренне-ориентированного человека его мнение было весомым, определяющим фактором, то для внешне-ориентированного человека собственное мнение не играет никакой роли.
В принципе смещение внимания на лидеров потребления очень удачна для среднего человека. Это та область, в которой он может вполне представить себя главным действующим лицом, в то же время «он не может представить себя в роли президента Соединенных Штатов или главы большой компании».
Добавим к этой картине еще один штрих, который в сильной степени характерен для всего нашего посттоталитарного пространства. Речь идет о полном невнимании к словам. Любые обличительные статьи в газетах не имеют сегодня никакой силы, чего никогда не было в рамках прошлой системы. Вероятно, это тоже элемент сферы досуга, когда слова пьесы отделены от жизни. Сергей Капица в передаче «Очевидное — невероятное» произнес следующее:
«Тогда слова были поступком. Сегодня слова перестали быть поступком...» (ОРТ, 1995, 16 апр.).
Возвращаясь к началу нашего параграфа, скажем, что ПР решает следующие задачи по отношению к поведению людей:
1. Заставляет людей сделать что-то.
2. Заставляет их не делать чего-то.
3. Добивается согласия людей с действиями организации, чтобы избежать критики в середине этого движения (Center A. H. a. o. Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 1990. - Р. 3).
С другой стороны можно представить будущие действия по отношению к публике следующим образом:
1. Мотивирование нового поведения.
2. Поддержка существующего позитивного поведения.
3. Модификация негативного поведения.
Например, если мы возьмем транспорт в Киеве, то возможные задачи по этим трем подходам могут быть таковы:
1. Например, подтолкнуть людей к использованию магнитных карточек в метро.
2. К примеру, предложить льготы для тех, кто покупает проездные билеты.
3. Начать бороться с безбилетниками (так, на некоторых автобусных маршрутов были распространены неформальные просьбы от транспортников по поводу оплаты проезда).
При этом аудитория обязательно обладает своей структурой. Так, в случае инцидента на АЭС (Там же. - Р. 11), имеем различную включенность аудитории. Первыми среагируют люди, работающие и проживающие на данной территории. Затем - руководители разного ранга, связанные с АЭС. Затем инспектирующие организации, отвечающие за ее безопасность.
Есть еще два типа публики, сближенных между собой, но отличающихся от остальных. Это представители одной организации и одного района проживания. Они разделяют интересы своей организации и своего района, поэтому требуют своего типа коммуникации. Аксиома поведения в западном мире, которую следует перенять и нам, состоит в следующем: "Люди хотят знать, понимать и, по возможности, гордиться тем, что происходит в их местности" (Green P. S. Winning PR tactics. - L., 1994. - Р. 123). Мы обязательно должны давать людям возможность проявлять оптимизм, поскольку причины для пессимизма они найдут сами по себе и в изрядном количестве.
Проведенное исследование показало, какую именно аудиторию считают для себя центральной первые лица в случае США и Европы (цит. по White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. -Wokingham etc., 1995. - Р. 7):
|
Ранг |
США (80 респондентов) |
Европа (113 респондентов) |
|
1 |
Акционеры - 53% |
Акционеры - 48% |
|
2 |
Аналитики ценных бумаг - 51% |
Сотрудники - 35% |
|
3 |
Сотрудники - 49% |
Аналитики ценных бумаг - 29% |
|
4 |
Официальные лица правительства - 23% |
Бизнес масс-медиа - 21% |
|
5 |
Бизнес масс-медиа - 18% |
Официальные лица правительства - 19% |
|
6 |
Продавцы/поставщики - 11% |
Продавцы/поставщики - 11% |
|
7 |
Общие масс-медиа - 6% |
Общие масс -медиа - 7% |
|
8 |
Общая публика - 6% |
Общая публика - 6% |
|
9 |
Группы активистов - 3% |
Группы активистов - 0% |
Аудитория - центральный элемент любой ПР-программы. Можно эффективно говорить с кем-то, только при том условии, что ты знаешь о своем собеседнике как много больше. По этой причине достижения наиболее эффективно своего потребителя ПР оперирует не с аудиторией вообще, а только с сегментами аудитории. Это достаточно четко показывают политические ПР. Например, В. Жириновский следующим образом "оправдывает" свое посещение гей-клуба в Санкт-Петербурге: "Я это сделал вынужденно, потому что это все избиратели. По данным мировой статистики, десять процентов мужчин и женщин - сторонники однополой любви. А это большая цифра. Я не могу их откидывать в сторону. Алкоголиков, знаете, сколько? Двадцать процентов! Что, я тоже должен с ними не общаться? Все люди в чем-то ущербны, а эти десять процентов, которые лесбиянки и гомосексуалисты, - это значительная масса электората. Потом, у них есть большой плюс - они фанатики. Если они знают, что я - лидер партии - к ним отношусь терпимо, то не только сами будут голосовать, но приведут как минимум двух с собой. А это миллионы голосов, миллионы!" ("Факты и комментарии", 1998, 6 мая). Как видим, тут задействованы два параметра аудитории:с одной стороны, ее процентный состав по отношению к населению, с другой, степень политической активности этого сегмента. Одновременно отсчет знания аудитории и ее отношения к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение ПР-кампании, делая ее еще более эффективной.
§ 7. Модели коммуникации, значимые для ПР
ПР можно также трактовать как теорию коммуникативного воздействия, поэтому для нее весьма значимыми оказываются именно коммуникативные механизмы. Мы рассмотрим некоторые наиболее известные модели, опора на которые возможна в рамках ПР.
Наиболее известную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон (Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: "за" и "против". - М., 1975). Он выделил шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации:
Контекст
Сообщение
Адресант------------------------------------------- Адресат
Контакт
Код
Каждый из этих элементов влияет на выбор того или иного варианта развития коммуникации. В соответствии с этими шестью составляющими Р. Якобсон выделил шесть коммуникативный функций, которые можно представить в следующем виде:
Референтная
Поэтическая
Эмоциональная----------------------------------Конативная
Фатическая
Металингвистическая
Как видим, есть чисто контактное общение (названное также фатическим), когда важна не передача информации, а поддержание контакта. Сюда относятся, к примеру, разговоры о погоде, разговоры на дне рождения - все они носят в сильной степени ритуальный, предсказуемый характер. Для такого ритуала как, например, съезд КПСС также важным была не новизна информации, а ее повторяемость, сильная предсказуемость. Возможно, ритуалы значимы именно из-за этого массового введения единой интерпретации окружающей действительности. Признавая ее, подчиняясь ей, человек и становится членом данного коллектива. Когда, к примеру, диссиденты выходили на Красную площадь, протестуя против вторжения советских войск в Чехословакию в 1968 г., они нарушали единство интерпретации данного события. Когда все выступали с сообщениями о "гениальности" произведений Л. Брежнева "Целина" и др, они демонстрировали свое вхождение в этот коллектив.
ПР отдельно изучает роль адресанта, факторы, которые повышают его авторитетность для адресата. За доверие к лидеру борются все ПР- специалисты. Исследования установили, по крайней мере, три группы факторов, влияющих на это: безопасность, квалификация и динамизм. Высокие оценки по безопасности получают лидеры, оцениваемые как добрые, дружеские, честные, прощающие, спокойные, терпеливые. Высокие оценки по квалификации получают те, кто обладает следующими характеристиками: тренированный, опытный, информированный, авторитетный. Фактор динамизма включает в себя агрессивность, быстроту, энергичность, искренность.
Ларри Баркер (Barker L. Communication. - Englewood Cliffs, 1984) добавляет в модель коммуникации еще один фактор - барьеры. Mожет быть неясен источник информации. Можно столкнуться с неточной декодировкой сообщения. Может потребоваться совпадение кодов адресата и адресанта.
С другой стороны, Юрий Лотман считал необходимым условием возникновения нового наличие несовпадающих кодов (Лотман Ю. М. Культура как коллективный интеллект и проблемы искусственного разума. - М., 1977). Людям нет смысла разговаривать, если они полностью повторяют друг друга: "Неадекватность агентов коммуникации превращает сам этот факт из пассивной передачи в конфликтную игру, в ходе которой каждая сторона стремится перестроить семиотический мир противоположной по своему образцу и одновременно заинтересована в сохранении своеобразия своего контрагента" (Там же. - С. 13). Юрий Лотман также критиковал Романа Якобсона за замену понятия "язык" понятием "код". Код не имеет истории, поэтому и позволяет представить адресата и адресанта такими, что имеют идентичные коды, следовательно не имеют индивидуальной памяти. Сам Юрий Лотман считал, что язык - это "код плюс его история" (Лотман Ю. М. Культура и взрыв. - М., 1992. - С. 13). И диалог интересен тем, что дает возможность высказать то, чего нет в совпадающих кодах.
Израильский семиотик Итамар Эвен-Зохар в рамках своей литературной теории преобразовал схему Р. Якобсона в следующий вариант (Even-Zohar I. Polysystem Studies // Poetics Today. - 1990. - Vol. 11. - N 1):
институт [контекст]
репертуар [код]
производитель [адресант]---------------------------- [адресат] потребитель
рынок [контакт/канал]
продукт [сообщение]
Принципиальная разница состоит в том, что если схема Р. Якобсона строится на производстве одного высказывания, то схема И. Эвен-Зохара описывает производство целого набора текстов. Соответственно, потребитель у него становится не просто потребителем текстов, т.е. конечного продукта, а потребителем всей социально-культурной функции данной активности. "Институты" включают в себя издательства. критиков, образовательные структуры, объединения писателей, все виды масс-медиа и под. Под "рынком" подразумевается сумма всех факторов, связанных продажей и покупкой литературного продукта, процессами "промоушена". "Код" Якобсона заменяется на термин "репертуар", куда попадают правила производства и использования литературного продукта. Код относится только к правилам, поэтому в репертуар попадает и "материал": не только "грамматика", но и "лексикон" данного вида языка. Значимым для ПР-проблематики становится и понимание им "продукта", куда подпадает не только текст, но и варианты знакового поведения вообще.
Маршал Маклюэн привносит своими представлениями о коммуникации завышение роли средства передачи. Его известная максима гласит "канал является сообщением", то есть те или иные свойства канала коммуникации предопределяют то, что будет на нем сказано. Для ПР это весьма существенно, поскольку, как показал, например, Д. Рисмен, именно телевизионный канал (точнее его преобладающий характер для современного состояния цивилизации) предопределил смену типажа "героя": лидер производства уступил место лидеру потребления, что соответственно отразилось на модели поведения политика, который был вытолкнут на манеру поведения актера. Если для прессы главным была мысль, то для телевидения главным становится форма, манера подачи.
М. Маклюэн видит следующий набор отличий между печатной и электронной коммуникацией (по Berger A.A. Essentials of mass communication theory. - Thousand Oaks etc., 1995. - P. 57):
|
печатная коммуникация |
электронная коммуникация |
|
визуальная |
слуховая |
|
линейная |
нелинейная |
|
логическая |
эмоциональная |
|
последовательная |
одновременная |
|
рациональная |
мистическая |
|
книга |
радио |
|
индивидуальная |
общественная |
|
отчужденность |
включенность |
|
отделение |
связанность |
|
классификация фактов |
узнавание моделей |
М. Маклюэн также известен разграничением "холодных" и "горячих" видов коммуникации. Холодные средства требуют большого участия от аудитории, чтобы дополнить выдаваемую информацию. Горячие средства - требуют малого участия, они как бы максимальным образом заполняют имеющийся канал. Примерами того и другого вида коммуникации служит следующее (Ibid. - 59):
|
горячие средства коммуникации |
холодные средства коммуникации |
|
большое заполнение |
малое заполнение |
|
много информации |
мало информации |
|
малое включение |
большое включение |
|
исключают |
включают |
|
радио |
телефон |
|
кино |
телевидение |
|
фотография |
карикатура |
|
печать |
речь |
|
фонетический алфавит |
иероглиф |
|
лекция |
семинар |
|
развитые страны |
отстающие страны |
|
городской прохвост |
сельский житель |
|
вальс |
твист |
|
нейлоновые чулки |
чулки "крученая сетка" |
|
Рузвельт |
Кулидж |
|
трансляция симфонии |
репетиция симфонии |
Деление на холодны/горячие средства М. Маклюэн основывает на степени включенности зрителя, связанном со степенью четкости: при минимальной четкости нам приходится "трудиться", чтобы восстановить изображение до максимально возможной полноты.
|
Канал |
Источник информации |
Четкость |
Участие |
Тип канала |
|
Телевидение |
Освещенные точки |
Низкая |
Высокое |
Холодный |
|
Книги |
Буквы |
Высокая |
Низкое |
Горячий |
|
Карикатуры |
Точки на бумаге |
Низкая |
Высокое |
Холодный |
|
Фотографии |
Образ на пленке |
Высокая |
Низкое |
Горячий |
|
Телефон |
Звуковая волна |
Низкая |
Высокое |
Холодный |
|
Кинофильм |
Движущийся образ на пленке |
Высокая |
Низкое |
Горячий |
|
Телеграф |
Звуковые точки и тире |
Низкая |
Высокое |
Холодный |
(таблица из Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 353).
Многие рекламные сообщения построены так, чтобы зритель дополнял их до полной картины. Холодная коммуникация требует максимального участия зрителя и объем именно этих каналов в истории человечества все время возрастает. Телевидение, к примеру, отодвинуло в сторону книги как основной источник информации. Одно и то же сообщение, посланное по разным каналам, может стать в результате "горячим" или "холодным"
Кстати, М. Маклюэн дает свое объяснение опасности использования телевидения в политике. Он пишет: "Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно происходит, чем для заранее оформленных, однозначных по смыслу сообщений. Отсюда понятны большие неудобства, связанные с его использованием в политике" (Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра. - Вып. 7. - М., 1987. - С. 168). "Незавершенный" характер телевидения объясняет популярность именно передач процессного характера типа "Угадай мелодию" или "Поле чудес". Или, говоря словами М. Маклюэна: "Прохладное средство общения, будь то устная речь, рукопись или телевидение, предполагает гораздо более активное соучастие, чем горячие средства, дающие четко детализированную информации. Наверное, поэтому любовники невнятно говорят. Поскольку слабая определенность телеизображения обеспечивает активное соучастие аудитории, наиболее эффективны те программы, где показываются ситуации, требующие своего завершения" (С. 175).
Телевидение "виновато" во многих изменениях современного общества, включая и нашу перестройку. Именно вторжение визуальных сообщений смогло победить советскую идеологию, которая, вероятно. была более сильной в варианте печатного слова. И хотя перестройки еще не было во времена М. Маклюэна можно увидеть механизм ее воздействия в следующих его словах: "На место политической точки зрения пришла завлекательная политическая жестикуляция. Вместо конечного результата аудитория переключила внимание на процессы, характеризующие политическое действие. В периоды быстрого роста нового четкость очертаний происходящего оказывается размытой. А размытые контуры как раз и характерны для телевизионного изображения, которое само по себе максимально стимулирует рост и поиски новой завершенности. Это можно показать на примере с потребительской культурой, давно подпавшей под влияние ценностей, типичных для безраздельного господства зрительного восприятия" (С. 176).
Для ПР важно разграничение этого активного/пассивного участия аудитории в коммуникации. Все современные виды проведения партийных съездов и под. строятся на максимальном подключении зрителей к действию. При этом разнообразные технические приемы призваны преодолеть эту отстраненность тысячной аудитории от коммуникации, вовлечению ее в действие.
Гарольд Лассвел предложил в 1948 году свою модель коммуникации, которой пользуются до сегодняшнего дня, особенно при описании различного рода пропагандистских эффектов. Она предстает как ответы на следующий ряд вопросов:
- Кто?
- Что говорит?
- По какому каналу?
- Кому?
- С каким эффектом?
Эта модель, как и многие другие, не учитывает роль обратной связи, понятия центрального для ПР. Она монологично построена (как, кстати, большинство представлений о пропагандистской работе). Джон Фиске справедливо называет эту модель вербализацией схемы Шеннона-Вивера (Fiske J. Introduction to communication studies. - London etc., 1990. - P. 30). Но, с другой стороны, значимым для ПР является акцент именно на эффекте, поскольку обычный гуманитарный взгляд на коммуникацию уходит в философские дали, забывая об утилитарной составляющей.
Бэзил Бернстейн предложил разграничивать усложненные и упрощенные коды (Bernstein B. Elaborated and restricted codes: their social origins and some consequences // Communication and culture. Readings in the codes of human interaction. Ed. by A.G. Smith. - New York etc., 1966). Усложненный код облегчает выражение уникального человеческого опыта, личностных интенций человека. Для него, в отличие от кода упрощенного, характерным является более высокий уровень подготовки и планирования вербального события. Упрощенный код как код высокой предсказуемости Б. Бернстейн находит в армии, тюрьме, между группами сверстников, между замужними парами. Усложненный код становится кодом слабой структурной предсказуемости. В отличие от упрощенного кода, где играют роль невербальные каналы, которые помогают пониманию, в данном случае приоритет отдан только вербальному каналу.
Ранее в СССР критиковали Б. Бернстейна за его привязку этих вербальных характеристик к социальным классам. Так, он считал, что дети из среднего класса владеют двумя кодами, дети рабочего класса тяготеют к владению упрощенным кодом. Данное разграничение двух кодов важно для ПР, поскольку работа с массовой аудиторией как раз и требует выражения тех или иных сообщений не только вербально, но и с помощью иных кодов.
Коммуникация, построенная в рамках расширенного кода, слабо поддается предсказанию, ограниченный же код, из-за отсутствия большого числа альтернатив, обеспечивает легкость предсказания. Его словарь и синтаксические возможности ограничены. Соответственно, содержание такой речи конкретно, описательно, а не абстрактно или аналитично. Безил Бернстейн завершает свое рассмотрение, проведя параллели между социальным классом и двумя кодирующими системами: "Нормативные системы, связанные со средним классом и близкими стратами, скорее всего дадут развитие модусу расширенного кода, в то время как связанные со срезами рабочего класса скорее всего приведут индивидов к использованию ограниченного кода" (Р. 440).
Продолжив это разграничение, Джон Фиске предложил два кода, которые соответствуют типу аудитории: широкие и узкие (Fiske J. Introduction to communication studies. - L. etc., 1990). Широкие - связаны с массовой аудиторией (к примеру, выступление поп-певца), они просты, требуют немедленной реакции, не требуют высокого образовательного уровня для их понимания. Узкие - рассчитаны на специальную аудиторию (это, к примеру, любители оперы), они направлены на аудиторию, которая изучила эти коды. Они ориентированы на личность, а не общество. В такой коммуникации предполагается изменение, обогащение аудитории. В случае же широких кодов, знание аудитории просто подтверждается. Узкие коды подчеркивают разницу между "нами" (пользователями этих кодов) и "ними" (не знающими этих символов). Широкие коды, наоборот, подчеркивают близость между всеми "нами".
Джон Фиске предложил свою модель коммуникации для случая массовой культуры (Fiske J. Understanding popular culture. - London etc., 1989). В коммуникативном аспекте он трактует самые разные проявления массовой культуры, начиная от джинсов и заканчивая Мадонной. Для ПР интересна как раз его интерпретация Мадонны как незавершенного коммуникативного процесса: ничто не может выразить Мадонну окончательно, как это имеет место в классической культуре, ни альбом, ни обложка, ни клип. Мадонна как текст является неполной, пока она не поставлена в контекст социальной циркуляции. Мадонна рассматривается им не как текст или личность, а как значения в процессе.
В массовой культуре также отходит на второй план автор, чего нет в культуре классической, и выходит на первый план исполнитель. Вероятно, это объяснимо именно процессным характерном массовой культуры. Автор как элемент завершенной культуры неинтересен для культуры массовой. Процессный характер захватывает большие массы людей в виде фанов. Это элемент пролетарской культуры "сближения", поскольку буржуазная культура, наоборот, строится на отдалении от культурного объекта. Дж. Фиске также находит объяснение тому, что армию фанов составляют именно женщины и девушки, считая их подчиненной группой современного общества, которая имеет ограниченный доступ к иным культурным ресурсам.
ПР в своем стремлении совершить "коммуникативный аудит" любого процесса должно быть максимально заинтересовано в разнообразных коммуникативных вариантах, бытующих в современном обществе. В том числе и мифологических моделях, поскольку построение современных мифов становится составной частью ПР-работы в любой долговременной задаче. Это может быть миф президента, миф босса-начальника, миф партии, миф организации. Президент моделируется как все знающий и все видящий, могущий наказать любого нерадивого начальника; босс - как отец родной, без которого пропадает любая структура; партия становится единственной спасительницей человечества; организация - самой современной, самой инновативной из всех имеющихся на данный момент.
Мы остановимся не некоторых подходах к мифологической коммуникации, представленных в наиболее известных на сегодня концепциях.
Клод Леви-Строс трактовал миф как снимающий противоречивые модели действительности. Наверное, в этом срезе можно понимать сегодняшний лозунг "реформы - благо" и общее ухудшение жизни. Выходом из этих двух противоречащих представлений становится лозунг "реформы принесут благоденствие в будущем, надо только потерпеть".
Структура мифа предстает у Клода Леви-Строса как структура, сходная с языковой. "Миф - это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился" (Леви-Строс К. Структурная антропология. - М., 1985. - С. 187). Сходно с морфемами, фонемами и под. К. Леви-Строс выделяет мифемы. Таким образом он анализирует миф об Эдипе. Анализируя мифы американских индейцев, К. Леви-Строс приходит к выводу о снятии в них противоположностей с помощью медиатора, в данном случае в роли трикстера (плута, обманщика) выступает койот или ворон. В системе этих мифов два крайних члена противоположностей заменяются двумя другими, допускающими наличие третьего, переходного между ними. После этого один из крайних членов и медиатор заменяются новой триадой. В целом структура этих "замен" предстает в следующем виде (С. 201):
|
ИСХОДНАЯ ПАРА ЧЛЕНОВ |
ПЕРВАЯ ТРИАДА |
ВТОРАЯ ТРИАДА |
|
Жизнь |
||
|
Земледелие |
||
|
Травоядные |
||
|
Пожиратели падали (ворон, койот) |
||
|
Охота |
||
|
Плотоядные |
||
|
Война |
||
|
Смерть |
К. Леви-Строс объясняет удвоение, утроение или учетверение в мифе тем, что это позволяет выявить структуру мифа: "всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и благодаря ему" (С. 206).
Мирче Элиаде рассматривает первобытный миф как рассказ о создании тех или иных объектов и форм поведения. При этом миф имеет особый коммуникативный статус, это как бы не рассказ о, а прохождение вторичного воссоздания ситуации: "миф "проживается" аудиторией, которая захвачена священной и вдохновляющей мощью воссозданных в памяти и реактуализированных событий" (Элиаде М. Структура мифа. - М., 1995. - С. 29). Отголоском подобного мифологического восприятия реальности можно считать, к примеру, первомайскую или ноябрьскую демонстрацию в бывшем СССР, которые, как правило. в те или иные периоды включали в себя воссоздание далеких событий, значимых для данного общества. Наверное, подобным же мифологическим образом можно трактовать и исторические фильмы, например. "Ленин в Октябре". Именно они, а не труды историков, задавали для массового сознания ситуации прошлого.
М. Элиаде рассматривает также примеры современных мифов, знание которых несомненно важно для ПР-специалиста. Герои комиксов предстают у него современной версией миологических героев. Миф о супермене - это мечта современного человека, ощущающего себя малосильным и обездоленным и желающего стать сверхчеловеком. Авангардные варианты искусств живут за счет того, что у зрителя существует отсылка на первобытный обряд "инициации", посвящения в то, что непонятно для всех остальных. М. Элиаде пишет: [П]овествовательная проза и, в частности, роман в современных обществах заняли место мифологического рассказа и сказок в обществах первобытных. Больше того, правомерно говорить о "мифической" структуре некоторых современных романов, можно доказать, что многие значительные мифологические темы и персонажи получат новую жизнь в литературном обличии (это особенно верно в отношении темы инициации, темы испытаний, которым подвергается герой искупитель, его сражений с чудовищами, мифологической темы женщины и богатств)" (С. 189).
Ролан Барт также проанализировал именно срез современной мифологии (Барт Р. Мифологии. - М., 1996). Он считал, что язык действия, язык производителя немифичен. Р. Барт рассматривает миф, выделяя при этом следующий инструментарий, формирующий миф современной буржуазии: прививка, изъятие из истории, тождество, тавтология, нинизм, квантификация качества, констатация. В случае прививки (иммунизации) вводимое минизло призвано скрыть главное зло, связанное с тем или иным объектом. История исчезает из мифа, поскольку происходит подчинение существующим сегодня задачам, например, первобытные народы выучили свои танцы специально для любителей экзотики. Тождество трактует обработку нового материала, который попадает в поле зрения: его либо игнорируют, либо превращают в тождественный себе. Р. Барт рассматривает как происходит ассимиляция таких объектов, как "негр" или "русский". "На сей случай есть запасная фигура - экзотизм. Иного превращают в чистый объект, зрелище, куклу; отброшенный на периферию человечества, он более не посягает на спокойствие у нас дома" (С. 279).
Тавтология как определение объекта через него самого используется, когда нам не хватает объяснений - "спасительная утрата дара речи". Придуманным словом "нинизм" Р. Барт описывает ситуацию, когда две противоположности взвешиваются, но потом обе они все равно отбрасываются. Квантификация качества - это попытка перевести любое качество к количеству. Например, Р. Барт рассуждает следующим образом: "[Б]уржуазная драма зиждется на чистой квантификации эффектов - имеется целый ряд арифметически исчислимых условностей, благодаря которым затраты на билет количественно приравниваются слезам актера или роскоши декораций; в частности, так называемая "естественность" актера есть прежде всего известное число наглядных эффектов" (С. 281). Констатация - это тяготение мифа к пословице.
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |
Для Карла Юнга мифология является проявлением коллективного бессознательного. Для ПР-специалиста, особенно в области политических ПР, важны его представления о героике. Он пишет: "Герой всегда олицетворяет собой самое высокое и самое сильное стремление или, по крайней мере, то, каким это стремление должно быть, а значит, и то, что хотелось бы осуществить в первую очередь. Поэтому всегда важно, какой из фантазий наполняется мотив героя. В американской фантазии о герое главную роль играет индейский характер. Отношение американцев к спорту совершенно несопоставимо с европейским уютом. Только индейские инициации могут посостязаться с беспощадностью и жестокостью сурового американского тренинга. (...) [А]мериканец представляет для нас причудливую картину: европейца с манерами негра и душой индейца" (Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. - М., 1994. - С. 155-156). К. Юнг подчеркивал, что люди любят в боге свои идеи, которые они проецируют в него. Внимание к бессознательному важно потому, что туда сознание отправляет то, что им отвергается, оно тем самым пытается забыть то, что ему неприятно.
Представленные модели (просто коммуникации, массовой культуры, мифологической коммуникации) важны для специалиста по ПР как банк данных в его поиске правильной стратегии и тактики ПР-кампании. Это отсылка на глобальные стратегии, с опорой на которые можно более эффективно достичь нужных результатов. Эти глобальные коммуникативные стратегии проверены столетиями, а не просто разовой практикой, поэтому они и представляют особый интерес. Более подробно некоторые подходы к мифу см. Гл.6.
§ 8. ПР: цели и средства
Паблик рилейшнз входит в состав совершенно новых для нас дисциплин, у которых пока больше будущего, чем настоящего. Но будущее это создается нами самими. Поэтому возможное умение, профессиональные навыки специалистов по ПР помогут быстрее и эффективнее сформировать рынок услуг в области ПР. Сегодня мы чаще играем в игру без правил, завтрашний рынок заставит всех быть профессиональными игроками, а не сегодняшними любителями.
ПР на Западе достаточно активно развивающаяся область, которая находится в состоянии постоянного роста. Пока мы достаточно бурно "съели" рекламу, за ней последует ПР и другие науки коммуникативного цикла. Будущее ПР постепенно переходит в руки профессионалов. А профессионалы, если оттолкнуться от фразы Александра Довженко, должны уметь видеть звезды.
ПР за свою историю наработала достаточный инструментарий, который в ряде ситуаций позволяет проделывать безошибочные действия. Целевая ориентация ПР - это изменения в общественном мнении. которые могут привнести определенные изменения в поведении. Поэтому особым "почетом" в ПР пользуются объекты, повышенного внимания для массового сознания. Это, к примеру, "звезды", которые активно привлекаются к созданию позитивных контекстов. Неучет этого явления, неумение работать с ним ведет к провалам. Так, например, в избирательной кампании А. Лебедя в Красноярске был задействован А. Делон, который достаточно хорошо известен. Примером же неумения стала реакция оппонента Лебедя губернатора В. Зубова, который заявил о Делоне: "Да кто он такой. Это же пенсионер". Этим он вызвал неудовольствие, как молодежи, так и женщин вообще.
Россия знала необходимость хорошего представления давным-давно, вспомним футуристов и желтую кофту В. Маяковского. Для того чтобы тебя услышали, необходимо сначала выделить, отделиться от других. Нужно вбить гвоздь, прежде чем начать вешать картину. Таким образом выделение в плане отстройки от других становится важным элементом ПР. Так, в программе "Зеркало" (РТР, 1998, 3 мая) был упомянут прием представления А. Лебедя в Красноярске, когда сначала выходит ведущий с писклявым голосом, после которого появляется генерал с басом, усиливаемым микрофоном. Это прием контраста. который в данном случае сознательно конструируется. Он напоминает аудитории нужные детали, поскольку в восприятии массового сознания "громкий" голос сразу становится "командирским", делая отсылку на армию (еще не потерявшую необходимый уровень доверия населения) и на предвыборные плакаты А. Лебедя, задающего его как специалиста по кризисным ситуациям. Кстати, М. Горбачев в этом же духе объяснил неприятие А. Лебедя коммунистами ("Итоги", 1998, 3 мая): "Лебедь будет отбирать голоса у коммунистов. Люди отдадут голоса тому, кто сможет круто изменить ситуацию". Следует обратить внимание на ключевой в этом контексте слово "круто", которое также ложится на образ А. Лебедя.
Правда, говоря о важности паблик рилейшнз для современного мира, специалисты отрицают сложившийся у публики как основной элемент ее презентационный аспект. Дж Уайт и Л. Мазур пишут: "Помимо всего прочего, компании не должны сегодня оправдывать свои действия только в глазах акционеров, но и перед своими работниками, клиентами, публикой в целом, правительствами" (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 5). Если не таким, то каким именно видят теперь будущее паблик рилейшнз ответственные сотрудники западных фирм. Исследование такого рода, проведенное в 1993 г., пыталось увидеть будущее паблик рилейшнз к 2000 г. 45% опрошенных были убеждены, что паблик рилейшнз станут к тому времени:
- стратегическими,
- международными по охвату,
- занимающимися отношениями с инвесторами, правительствами, масс-медиа,
- сотрудничающими с другими подразделениями внутри своих компаний (Там же).
Выделение (отстройку от конкурентов) можно увидеть в контексте процесса позиционирования, являющегося центральным как для ПР, так и для рекламы. Задачей позиционирования является так повернуть рассматриваемый объект, чтобы в результате можно было сформировать мотивацию на выбор именно его аудиторией. Отсюда следует принципиальное отличие точки зрения, типичной для нашего прошлого, когда объект подавался с точки зрения интересов того, кто говорит. Система пропаганды в прошлом была в сильной степени сориентирована на "говорящего" (то ли генсека. то ли идеологии в целом), меньше внимания уделяя интересам "слушающего" (населения страны). ПР призвана изменить эти акценты. Прошлый акцент на говорящем должен поменяться на акцент на слушающем. Отсюда и возникает важная проблема знания своей аудитории, отсюда и следует невозможность работы с аудиторией вообще, поскольку трудно найти ее общие параметры, а принципиально только с самими разнообразными сегментами этой аудитории.
Целью ПР является потребитель, в этой модели, которая особенно характерна для правительственных ПР, даже журналист начинает рассматривать как определенный фильтр или мешающий фактор, который может внести "шум" в исходное сообщение. Поэтому, например, в рамках американских правительственных ПР разрабатывается методы "обхода" журналистов, чтобы непосредственно разговаривать с тем, кем надо. Позиционирование же задает отбор для сообщения позитивных контекстов. Это делается как на уровне отдельной организации, лидера, так и на уровне целой страны. Вспомним активное порождение позитивных контекстов в рамках бывшего СССР, где шла череда юбилеев с приветствиями от "всего прогрессивного человечества". Вопрос только в степени этого "самовосхваления", а также в том, чтобы реальное ухудшение не сопровождалось текстами восхваления. В случае негатива за окном ПР, например, с экрана может спасать ситуацию только ограниченное время. Тем более сегодня, когда исчезла единая точка зрения на происходящие события, контролируемая из одной точки.
Порождение позитивных контекстов как одна из целей ПР может приобретать самые разнообразные формы. Вспомним фильмы советского времени, которые сейчас активно стали транслироваться по ТВ, характерной особенностью которых являлось существование героя всегда только вместе с другими. Если в конце фильма "Светлый путь" герой и героиня удалялись от всех, но только затем, чтобы завершить показ как бы трансформацией себя в образы рабочего и колхозницы, известной скульптуры сталинского времени. Позитивность контекста создавалась также принципиальной песенностью фильмов той поры. Сама стилистики песни является объединяющей конструкцией. Кстати, о песенном характере языка шамана писал и Мирче Элиаде. Позитивные контексты современного мира описываются на разных страницах этой книги. В результате этих процессов организации предстают как инновативные, лидеры как сильные и уверенные в себе, страны как самые главные поборники и защитники свободы и демократии.
Мы описали блок выбора сообщения, где определяется, что именно мы будем сообщать. За ним следует блок коммуникации, где главными теперь становятся СМИ, в ряде случаев особенности каналов СМИ диктуют те или иные модификации нашего сообщения
По этой причине в прошлом ПР-специалисты вербовались в основном из журналистов. На Западе эта тенденция уже почти прошла, у нас она еще сохраняется, что косвенно показывает важность именно сферы связи с прессой для ПР. Но Питер Грин, предостерегая, пишет: "Связи с прессой являются средством к цели, но не самой целью. Погоня за освещением в прессе ради нее самой и вне стратегического контекста может быть скорее сокрушительной, чем полезной несмотря на внешнее впечатление успешной деятельности по продвижению организации" (Green P. Winning PR tactics. - London, 1994. - Р. 42). Сэр Бернхард Ингхем, бывший пресс-секретарь М. Тэтчер, говорит о трудностях работы пресс-секретаря в немецком фильме "Дворцовые тайны": с одной стороны, он должен помогать прессе, с другой же - удовлетворять своего работодателя. М.Тэтчер он считает хорошим "хозяином", чего не хотел бы сказать об английском королевском дворе. Кстати, весь фильм "Дворцовые тайны" посвящен тому, как вмешательство прессы в личную жизнь королевской семьи приводит к разводам. Ушедший с поста пресс-секретаря Б. Ельцина Сергей Медведев ("Московские новости", 1996, № 33) вспоминает:
"Политики, занимающие высокие посты, так же как и политики номер один - президент, оказываются, такие же люди, как и все остальные со своими пристрастиями, привычками, слабостями. Конечно, наивно полагать, что это стало открытием, нет. Но это было увидено с близкого расстояния и не зрителем, а самим же игроком, играющим в этой же команде. Игроку доверяли, правда, не сразу, постепенно присматриваясь, но доверяли многое. Иначе нельзя и невозможно было бы держать его за полноценного партнера. Информация плюс доверие - это было моим условием при поступлении на службу, безусловно, не до конца выполнялось".
Обычно в подобном разделе говорится о написании пресс-релиза или проведении пресс-конференции или брифинга. Об этом мы писали в других наших работах. Здесь приведем только требований к пресс-конференции, высказанных Фрейзером Зейтелем (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992):
1. Не ориентируйтесь на фаворитов, приглашайте представителей основных СМИ;
2. Сообщите о конференции заранее по почте и повторите приглашение затем по телефону за день до события;
3. Назначайте пресс-конференцию как можно пораньше в течение дня;
4. Проводите пресс-конференцию в зале, а не в кабинете;
5. О продолжительности пресс-конференции следует сообщить в самом начале, чтобы никто потом не жаловался;
6. Держите выступающего вне журналистов до начала пресс-конференции;
7. Подготовьте материалы, чтобы дополнить представление выступающего;
8. Дайте знать журналистам, что пресс-конференция подошла к концу, объявляя, что следующий вопрос будет последним.
Теперь мы упомянем менее традиционные темы связи с прессой, с которыми мы только начали сталкиваться. Это, к примеру, интервью с агрессивно настроенным репортером. Д. Уиллкокс и Л. Нольте, вслед за профессором Матера, предлагают следующие правила для подобного случая:
- Не идите на наступательное интервью один, необходимо, чтобы с вами был и адвокат, разбирающийся в масс-медиа;
- Изучите биографию интервьюера до того, как появиться перед камерой. Знайте его или ее методы проведения интервью;
- Не принимайте никаких документов перед камерой. Внезапное появление таких документов направлено на то, чтобы сбить человека, представить его в глупом виде;
- Получите обязательства, что в рамках этого выступления вы сможете ответить на обвинения, сделанные другими;
- Если вас загнали в угол, контратакуйте. Обвиняйте репортера в непрофессиональном поведении, некомпетентности, непонимании предмета (Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations writing and media techniques. - New York, 1995. - Р. 232).
Конечно, легко формулировать правила, сидя у письменного стола. Гораздо труднее их выполнять, тем более в ситуации, близкой к стрессовой. Но таковы правила игры. И спасти вас может только самообладание, поскольку именно управление собой в результате может помочь в управлении другими. Кстати, есть и еще один интересный довод в пользу "спокойного" поведения. "Независимо от того, какие провокационные вопросы вам могут задать, сохраняйте спокойствие и никогда не нападайте в ответ. Интервьюер знаком со зрителями. Вы же там посторонний и легко можете стать их противником, если проявите враждебность" (Спиллейн М. Создайте свой имидж. - М., 1996. - С. 134). И вообще манера поведения сильного человека иная, он не боится нападок, он как бы выше их.
Лилиан Браун в свою очередь пишет:
"Каждый из нас имел возможность наблюдать, как кандидаты в депутаты, актеры или другие общественные деятели теряли свое самообладание, когда их напрямую спрашивали о членах семьи, об их личной жизни, о неблаговидных поступках в юности, о финансовых скандалах или других событиях прошлого. Неважно, считаете или нет вы такие вопросы беспардонным вмешательством в свою личную жизнь - все равно репортеры всегда задают их и будут задавать, а тот, кого спрашивают, должен быть готов отвечать или парировать вопрос, не проявляя при этом ни излишнего гнева, ни удивления, ни обиды" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996. - С. 188).
Следует признать одной из важных коммуникативных задач - научиться разговаривать с агрессивно настроенным репортером. Та же Лилиан Браун дает следующий совет: "Если вам задали неприятный или провокационный вопрос, прежде чем отвечать, сделайте небольшую паузу, чтобы дать себе возможность тщательно подобрать слова. Если необходимо, вы можете выиграть несколько секунд, повторив вопрос и прокомментировав его, к примеру: "О, это серьезная проблема". - или что-то в этом роде. Ну, а затем дайте хорошо продуманный ответ, который хотели бы увидеть в заголовках завтрашних газет" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996. - С. 188). Это хороший совет, но при этом она не предлагает технологии как это сделать. Единственный ее совет состоит в фиксации необходимых сведений в специальной записной книжке: "На первую страницу вынесите наиболее опасные вопросы, которые могут задать вам репортеры. Перечислите сложные, важные и скользкие вопросы - такие, которых вы боитесь, неправильный ответ на которые может иметь ужасные последствия. А также включите вопросы, ответ на которые требует знания конкретных технических данных или знакомства с обширным фактическим материалом. Если необходимо составьте алфавитный указатель книжки" (Там же. - С. 190).
Одновременно это проблема для окружения лидера, которое готовит его к интервью или пресс-конференции. Вспомним, как удачно М. Тэтчер обошла нескольких наших признанных международных журналистов в телеинтервью. Как же ее готовил пресс-секретарь Б. Ингхем к подобному интервью? Послушаем Брендана Брюса по этому поводу:
"Развязав все возникшие вопросы по другим проблемам и согласовав некоторые оборонные ходы по менее существенным проблемам, встреча завершилась в 11.30. Позднее Ингхем сел с премьер-министром, чтобы пройтись по основным проблемам вновь и проверил подготовку к записи. Выступление премьер-министра было нервным (как всегда) сначала, но она хорошо разогрелась. Все вопросы, которые мы ожидали, были заданы, и она ответила на них, как было согласовано, быстро и энергично, не уходя слишком далеко от намеченной линии. Большая часть подготовки к интервью состоит в повышении уверенности у интервьюируемого, поскольку боязнь сюрпризов и делают их нервными. Чем более предсказуем процесс, тем меньше напряжение. По мере прохождения интервью интервьюируемый понимает, что он руководит ситуацией и его уверенность в себе расцветает. Миссис Тэтчер однажды была очень нервной перед появлением в одной из программ, но ее напряжение полностью исчезло, когда к ее удивлению она увидела все задаваемые вопросы на "доске для идиотов", поставленной за камерами" (Bruce B., op. cit., p. 166).
При этом одной из задач тренинга Брендан Брюс называет технику сокрытия своего волнения. Так в области "работы взгляда" предлагаются следующие методы:
- интервьюируемых учат выглядеть искренними с помощью взгляда на переносицу, которое журналисту кажется взглядом непосредственно в глаза;
- аудиторию выступающему следует рассматривать как набор индивидуумов, для чего необходимо время от времени медленно обводить ее взглядом, устанавливая контакт глазами с каждым;
- дикторов учат время от времени отвлекаться от автосуфлера и смотреть в бумаги, чтобы снять напряжение от постоянного контакта глазами со зрителем.
В области "демонстрации статуса" предлагаются такие техники:
- заполненное расписание, куда невозможно попасть;
- переполненная приемная;
- набор секретарей, охранников, водителей.
Для эффективной работы с прессой американские специалисты предлагают следующие установки (Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations writing and media techniques. - New York, 1995. - Р. 232-233).
1. Знайте вашу масс-медиа, публикации, аудиторию.
2. Сократите свой рассыл (многочисленные пресс-релизы дороги и неэффективны).
3. Вводите местную специфику (исследования показывают, что наиболее эффективные материалы обязательно связаны с местной спецификой).
4. Шлите новостную информацию (не рассылайте то, что не представляет интереса из-за отсутствия новости).
5. Пишите хорошо (новости должны быть изложены качественно и кратко).
6. Избегайте трюков (не пересылайте подарков, чтобы привлечь внимание журналистов).
7. Думайте об экологии (большие объемы бумажных материалов не спасут наши деревья).
8. Будьте доступным (Это ваша задача быть доступным для журналистов, если вы отвечаете за связи с прессой, даже посреди ночи. Главные журналистские фигуры должны знать как номер вашего рабочего, так и домашнего телефона).
9. Возвращайтесь к проблемам (если вы говорите репортерам, что сообщите дополнительную информацию, поскольку сейчас вы ее не имеете, обязательно сделайте это, что должно стать вашим правилом).
10. Отвечайте на звонки (репортеры не любят электронных автоответчиков).
11. Будьте искренни (давайте полную информацию, даже если она не совсем приятна для вашей организации).
12. Отвечайте на вопросы (Есть три вида принятых ответов: "Вот он", "Я не знаю, но я перезвоню вам в течение часа" и "Я знаю, но сейчас не могу сказать вам, потому что ..." Ответа "Без комментариев" нет среди этого набора).
13. Сохраняйте эксклюзивность (Если вы дали какую-то информацию репортеру, не отдавайте ее еще кому-то).
14. Будьте справедливы (Конкурирующие масс-медиа заслуживают равных возможностей для всех).
15. Помогайте фотографам (Облегчайте им работу, собирая людей, предоставляя точные имена и названия должностей).
16. Объясняйте (Давайте репортерам материалы для понимания вашей организации, того, как и почему принимаются те или иные решения).
17. Помните о сроках (Информация должна поступать заранее, чтобы журналист успел написать свою статью).
18. Хвалите хорошую работу (Если журналист написал хорошую статью, пошлите ему благодарственное письмо).
19. Исправляйте вежливо ошибки (На небольшие ошибки обращать внимания не стоит, но существенные фактические ошибки требуют разговора с журналистом, писавшим эту статью).
Масс-медиа действительно играют важнейшую роль в том, как особо подчеркивают западные исследователи, что именно она во многом определяет "повестку дня", то есть то, на что будет направлено внимание общественного мнения. Например, пресс-конференция администрации президента обязательно попадает на экран и в печать. И если она качественно сделана, то может стать одной из основных новостей. Ни человеческая память, ни сами масс-медиа не являются безграничными. Реально все "вертится" вокруг ограниченного количества событий, управлением которых и пытаются заниматься ПР-специалисты, когда им это удается. Поэтому Лилиан Браун подчеркивает: "В наше время кандидат в общественные деятели должен тратить необычайно много времени на общение со своими помощниками, добывающими дополнительные сведения, - для того, чтобы парировать внезапные нападения прессы. Ведь от ваших отношений с прессой зависит очень многое, в том числе и частота появления на телевидении... [П]режде никому неизвестный, почти не имеющий шансов на победу смельчак, если он начнет эффективно использовать прессу, может стать таким же знаменитым, как широко известное должностное лицо, и более того, может даже победить его на выборах. До того как стать кандидатами в президенты, и Джимми Картер, и Майкл Дукакис были относительно неизвестны - и тот, и другой были губернаторами штатов. Многие избиратели услышали о них впервые только благодаря сообщениям прессы" (Браун Л. Имидж - путь к успеху.... - С. 196). В еще больше степени это касается нашей ситуации, когда умело и профессионально масс-медиа практически не используются для поднятия того или иного общественного деятеля.
Особую роль при этом играет пресс-секретарь лидера. Пресс-конференция оказывается в сильной степени заорганизованной не только в США, но и в России. Вот что рассказывает в интервью бывший пресс-секретарь Б. Ельцина Вячеслав Костиков: "Всегда у каждого пресс-секретаря существует круг доверительных журналистов, которых он привлекает к работе. Это не значит, что я выдавал билетики, на которых написано: спросите то-то и то-то. Это значит, что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимая, что они могут задать очень острый вопрос, но что этот вопрос будет корректным, тактичным и учитывать характер президента. Задача пресс-секретаря, кроме всего прочего, состоит в том, чтобы оградить президента от бестактностей, которые могут быть - в силу того, что в журналистику сейчас пришло много молодежи, необтертой, умеющей работать только на себя. Пресс-конференция устраивается не для того, чтобы провести шоу, а для того, чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. И конечно, я был заинтересован, чтобы президенту были заданы те вопросы, отвечая на которые он бы изложил те вещи, какие считает необходимым" ("Коммерсант-daily", 1995, 23 марта). Это одна точки зрения. Однако комментарий обозревателя "Коммерсанта" более жесткий: "Редкие, но массовые пресс-конференции Ельцина тоже проходят по заведенной схеме. Пресс-служба обзванивает журналистов и либо предлагает свои вопросы, либо принимает заявки. Заявку могут удовлетворить, а могут и нет. Журналист из числа доверенных, нарушивший джентльменское соглашение и задавший "не тот" вопрос, опять же может перейти в разряд изгоев и лишиться не только права на бесплатные зарубежные поездки, но иногда и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов отдается иностранной прессе - как правило, они касаются внешнеполитической тематики и потому менее болезненны для президента" (Там же).
Марлин Фитцуотер, пресс-секретарь сразу двух президентов США - Рейгана и Буша, в своем интервью подчеркивает следующие моменты работы пресс-секретаря (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 23-24). Целями работы пресс-секретаря Марлин Фитцуотера считает следующее: от имени президента и администрации объяснять решения и проблемы американскому народу. Двух президентов он характеризует следующим образом: президент Рейган прекрасно выступал с речами, хорошо участвовал в формальных пресс-конференциях. Президент Буш являлся мастером неформальных пресс-конференций и личностных отношений с прессой. Если Рейган дал за восемь лет лишь 47 пресс-конференций, то Буш только за два года дал 122 пресс-конференции. К числу наиболее сложных вопросов М. Фитцуотер относит "ежедневное объяснение нашей политики в Персидском заливе. Это требовало ежедневного анализа и понимания нашей ситуации в конфликте в течение периода в несколько месяцев. Ежедневные брифинги были основным элементом в строительстве публичной поддержки возрастающей включенности Соединенных Штатов в проведение резолюции ООН против Ирака" (Ibid., p. 24). А будущим специалистам по ПР он дает следующий совет: "Не забывайте об основах. Мы находимся в середине технологического взрыва в смысле распространения информации, но основные принципы сбора информации остаются теми же. Не теряйте чувства честности, точности и чувствительности по мере того, как вы будете овладевать новыми технологиями".
Другой пресс-секретарь Рейгана Ларри Спикс, предшественник М. Фитцуотера, отвечая на вопрос о самых трудных для пресс-секретаря проблемах, в свою очередь рассказывает: "Одним из самых главных разочарований в работе был тот факт, что большинство журналистов считают автоматически, что правительство лжет. Это было последствием Уотергейта, но это же неправильно и нечестно применялось к администрации Рейгана" (Ibid., p. 118). Cпикс вспоминает о встречах Горбачева и Рейгана, что Горбачев легко общался с прессой, в то же время этого нельзя сказать о Рейгане. При этом после выхода книги Спикса начался скандал, т.к. он привел некоторые высказывания Рейгана, проходившие как цитаты, в то время как Рейган в действительности их не произносил. Такой оказалась и известная фраза Рейгана по поводу встречи с Горбачевым: "Есть многое, что нас разделяет, но мир задышал легче, поскольку мы говорим друг с другом". М.Фитцуотер охарактеризовал выдачу таких сведений как "возмутительный поступок".
Сотрудник Пресс-службы двух украинских президентов Валерий Бебик считает пост пресс-секретаря еще и достаточно опасным, поскольку находится на пересечении силовых и информационных полей президента, его аппарата и журналистов. "С одной стороны, он может вызвать недовольство президента "слишком свободной интерпретацией" его позиции, с другой, может сработать зависть коллег-чиновников, которые, возможно, не так часто бывают у президента и, соответственно, имеют меньшие возможности для влияния на него. Эти чисто внутренние отношения внутри аппарата многократно умножаются с учетом ежедневной дуэли с журналистами, которым нужны "жареные" факты" (Бебик В.М. Політичний маркетинг і менеджмент. - Київ, 1996. - С. 97).
Сергей Медведев, ставший после работы пресс-секретарем у Б. Ельцина, сначала первым заместителем генерального директора ОРТ, а потом сместившись в РАО ЕЭС, главной сложностью работы пресс-секретаря назвал молчание: "как, оказывается, мучительно сложно сидеть по другую сторону стола, знать много, гораздо больше, чем тебя спрашивают, и не говорить об этом. Фигура умолчания, я понял, фигура из высшего пилотажа, которую приходилось осваивать одной из первых..." ("Московские новости", 1996, № 33). Он называл себя игроком той же команды, которыми открылись пристрастия, привычки, слабости первого лица. "Игроку доверяли, правда, не сразу, постепенно присматриваясь, но доверяли многое. Иначе нельзя и невозможно было бы держать его за полноценного партнера. Информация плюс доверие - это было моим условием при поступлении на службу, и оно президентом в первую очередь, безусловно, не до конца выполнялось" (Там же).
Поскольку телевидение становится основным каналом воздействия и у нас, приведем одиннадцать правил эффективного поведения перед телекамерой, которым предлагают следовать на Западе (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 352):
1. Готовьтесь. Успешное появление на телевидении связано с хорошей подготовкой. Следует репетировать ответы на возможные вопросы журналистов.
2. Будьте самим собой. Не следует находиться в напряжении. Всего того, что выдает его, следует избегать.
3. Будьте открыты и честны. Телевидение преувеличивает, поэтому ложь тут же будет видна. Следует сразу же добиться доверия к себе.
4. Будьте кратки. Ни у кого нет времени выискивать "аппетитные" кусочки в вашем тексте.
5. Держитесь просто, будьте осторожны с юмором. Стремление шутить по любому поводу может сделать из вас глупца.
6. Одевайтесь в соответствии с контекстом. Цвета должны быть приглушенными. Носки мужчины должны закрывать ногу настолько, чтобы полностью прикрывать незащищенное пространство между носками и брюками.
7. Не считайте, что интервьюер против вас. Враждебность сразу же становится видна на экране. На все вопросы следует отвечать совершенно спокойно.
8. Не думайте, что все сказанное вами пойдет в эфир. Поэтому следует уметь укладывать все самое важное в тридцать секунд.
9. Не давайте интервьюеру руководить вами. Интервью можно контролировать с помощью варьировки длины и содержания ответов. Если вопрос неясен, следует попросить разъяснить его.
10. Не говорите "Без комментариев". Если вы не можете ответить, постарайтесь объяснить, почему именно вы так поступаете, вас всегда поймут.
11. Останавливайтесь. Часто камера продолжает записывать и после ответа, что может быть затем использовано против вас.
Фрейзер Зейтель также выдвигает ряд правил к медиа-киту - набору из нескольких коммуникативных сообщений, обычно включающих графические элементы, для последующего использования газетами и журналами (Р. 223):
1. Предлагаемая информация должна быть тщательно подготовленной, способной ответить на основные вопросы журналистов.
2. Необходимо предоставлять достаточный объем информации, чтобы редактор мог найти необходимый угол освещения данной проблемы.
3. Не пишите тексты слишком в свою пользу, будьте более объективны, ведь это не рекламное сообщение.
4. Выражение оценок и мнение лучше делать сквозь цитирование заслуживающих доверия источников.
5. Никогда не следует лгать, это разрушит отношения с редактором.
6. Визуально привлекательная графика облегчит путь вашего сообщения в печать.
Мы начинали эту книг со слов, что ПР старается увеличить число контролируемых параметров, пресс-конференция в этом плане является достаточно ярким примером. Являясь по форме импровизационным событием, она в действительности реализуется по жесткой схеме заранее известных вопросов и подготовленных на них ответов. Когда Генри Киссинджер появился на своем первом брифинге как госсекретарь, он начал со следующих слов: "У кого есть вопросы ... к моим ответам?", что весьма точно иллюстрирует рассматриваемую нами проблему. Американцы также советуют не отвечать на гипотетические вопросы (типа что было бы, если бы ...), чтобы не попасть впросак.
Один из американских специалистов предупреждает, что нельзя забрасывать прессу слишком большим количеством материалов, в этом случае вы уподобитесь мальчику, который кричал "волк", но которому в результате не поверили. И в соответствии с американской манерой он подчеркивает момент "продажи" в этом коммуникативном действии, как бы красиво вы себя ни называли: один раз следует продать вашу историю журналистам, другой - вашей аудитории (Yale D.R. The publicity handbook: how to maximize publicity for products, services and organizations. - Chicago, 1991. - Р. 5). Отвечая на вопрос "А почему меня должен кто-то слушать?", он цитирует слова одного из менеджеров: "Вы должны дать людям причину: в результате они будут чувствовать себя лучше, это сделает их более счастливыми. Если вы не поместите в ваше сообщение этого кусочка, вам лучше не слать его вообще" (Р. 7).
С точки зрения технологии работы американцы считают разумным разделение функций: один человек отвечает за газеты, другой - за радио, третий - за телевидение, что позволит каждому из них отработать необходимые личностные контакты с прессой.
Задачей специалиста по ПР становится "создание" таких новостей, которые интересны для прессы. В своем пресс-релизе следует ответить на стандартный набор вопросов: Кто сделал что и для чего? Когда, где и почему они сделали это? Как они сделали это? Каковы результаты? При этом важно подчеркнуть нейтральный характер пресс-релиза, необходимость написания его от третьего лица. "Предубежденный пресс-релиз может сделать больше вреда вашей репутации, чем реальное новостное сообщение, поскольку многие журналисты могут подумать, что вам есть что прятать" (Yale D.R. The publicity handbook: how to maximize publicity for products, services and organizations. - Р. 70).
Самой важной частью пресс-релиза становится "зацепка" (peg). Это необычная точка зрения, взгляд, новая идея, объяснение того, как это повлияет на аудиторию. В списке стандартной техники значатся и юбилеи, которые, как считает автор, очень любят американцы (от себя добавим, и не только). Следует привязать вашу историю к годовщине, к определенной временной дате. Другим способом становится локализация, привязка вашего события к местным условиям. Можно рассказать потребителям, как пользоваться вашим продуктом. Можно связать с получением премии.
Фрейзер Зейтель формулирует следующие десять правил, отражающие философию взаимоотношений с масс-медиа (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 376, 378-379):
1. Гибкость очень важна - имея план работы с масс-медиа, следует оставаться как можно более гибким;
2. Говорите с медиа одним голосом - журналисты заинтересованы во многих, но организации выгоднее иметь одно лицо;
3. Не выталкивайте на общение первое лицо - журналисты всегда этого требуют, но лучше предоставить им опытного пресс-секретаря;
4. Не всегда придерживайтесь совета юристов - хотя юристы и оберегают организацию, но при принятии решения следует взвесить также и совет специалиста по ПР;
5. Не ждите, пока не наберете все факты - вы можете досидеться до того, что общественность признает вас виновным;
6. Не отвечайте на все вопросы - из того, что вы получили вопрос, не следует, что вы обязаны на него отвечать; вам следует отвечать на те вопросы, к которым вы подготовлены;
7. Исправляйте, если вас переврали - следует следить за правильностью передачи ваших слов в печати, иначе неправильный факт начнет кочевать по газетам и журналам как реальный;
8. Не отворачивайтесь от журналистов - сотрудничество с журналистом составляет наилучший интерес организации;
9. Делитесь информацией со своими союзниками - предоставляйте информацию работникам, клиентам, акционерам, которые станут вашими союзниками во взаимоотношениях с медиа и общественностью;
10. Вы можете проиграть битву с медиа, но выиграть долгосрочную войну за доверие - сделав что-то неправильно, всегда лучше признать это.
Информационный характер современного мира заставляет по-иному смотреть на свои взаимоотношения с прессой и телевидением, поскольку именно они служат нитью, связывающим организацию с общественностью. Не только нельзя их игнорировать, но и достаточно большой объем времени необходимо уделять связям с прессой. Только так можно достичь нужного места в современной экономической или политической иерархии, поскольку на определенном уровне этого нельзя сделать без учета роли общественного мнения. Вспомним, что еще Марк Твен написал: "В современном обществе печать - это колоссальная сила. Она может и создать и испортить репутацию любому человеку. Ничто не мешает ей назвать лучшего из граждан мошенником и вором и погубить его навеки" (Твен М. Разнузданность печати // Твен М. Американский претендент. - М., 1984. - С. 138-139). Степень воздействия печати возросла еще больше в связи с увеличением тиражей, но наибольшее значение в связи с этим получило телевидение.
Значимость журналиста в "том мире" косвенно подтверждается манерой подготовки к интервью крупного бизнесмена в телесериале "Даллас". Специалист по ПР готовит своего миллионера к интервью... рассказом о самом журналисте: где учится сын, чтобы похвалить его университет в процессе интервью; поскольку журналист увлекается парусным спортом, упомянуть о яхтах и под. То есть досье о журналисте является столь же важным элементом будущего разговора, как и досье о самом миллионере со стороны журналиста. Все это отражает более независимый характер журналистики, к которому когда-то придем и мы.
Таким образом, мы рассмотрели два существенных блока ПР-работы: блок выбора сообщения, где главным элементом была аудитория, и блок передачи сообщения, где главным элементов был журналист.
§ 9. ПР: литература
Мы остановимся на основных изданиях, вышедших на русском языке, а затем продолжим рассказ о новых книгах, не попавших в раздел "Книжная полка" из нашей предыдущей книги (Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998).
Первые книги, которые "воспитали" все поколения ПР-специалистов на просторах СНГ вышли в 1990-1993 гг.:
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. - 240 с.
Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз". Кому это нужно? - М.: Экономика, 1993. - 224 с.
Именно Сэм Блэк стал "отцом-основателем" этого нового направления, о котором мало что было тогда известно. Поэтому часто в анкете журнала "Советник" сегодняшние ПР-специалисты называют книгу именно С. Блэка в качестве главного информационного советчика. И это становится понятным, если посмотреть даже только на тиражи книг: Л. Невзлин - 5 тысяч, зато С. Блэк - 65 тысяч. При этом явно присутствовали и неучтенные "пиратские" допечатки. Книга С. Блэка также отличалась широким охватом многих вопросов ПР, перепечаткой официальных кодексов и уставов ПР и, что весьма важно на территории как бывшего СССР, так и сегодня - принципиально иностранным характером. Переводная книга всегда радует нашего отечественного читателя. Никто не знал, что Сэм Блэк на самом деле имеет фамилию С. Черный и выехал в Англию из Киева вместе с родителями еще в 1911 г. (персональное сообщение С. Блэка автору данной книги).
И до этого были попытки описать данную область, например, следующая книга - Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз" - система пропаганды большого бизнеса США). - М.: Изд-во МГУ, 1971. - 140 с. Тираж этой книгой был также большим - 3 тысячи, но она проходит незамеченной. Видимо, только позже, уже в девяностые годы, совпали интересы широкой аудитории, специалистов и новые условия жизни в стране, которые и создали необходимый контекст не только для появления, но уже и для развития ПР теперь уже не в СССР, а в СНГ.
1995-1996 гг. породили целый ряд книг, которые как бы наощупь пытались обрисовать эту новую для нас сферу. При этом реализация этой деятельности велась уже не только в обществе в целом, но и в университетских аудиториях. Среди книг этого времени можно назвать следующие: Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М., 1994; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 1995; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 1996; Лебедева Т.А. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М., 1996; Лебедева Т.А. Путь к власти. Франция: выборы президента. - М., 1995; Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. - Киев, 1995; Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев, 1995; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - Киев, 1996; Соколов И. Как стать президентом. Технология популярности / Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. - Минск, 1995; Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994; Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб., 1995.
С 1997 г. начинается новый период профессионализации. Выходящие в это время книги отличаются совершенно иным взглядом, более серьезными подходами. И мы остановимся на тех из них более подробно, которые не были отражены в нашей предыдущей книге по ПР. Предварительно, для "чистоты картинки" назовем также нескольких наших собственных книг в этой области: Символы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж: от фараонов до президентов (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), Профессия: имиджмейкер (Киев, 1998), Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением (Москва, 1998), Теория и практика коммуникации (Москва, 1998). Теперь перейдем к некоторым другим изданиям, которые не были описаны в нашей предыдущей книге по ПР:
И. Алешина. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-пресс, 1997. - 256 с.
Это первый достаточно полный российский учебник по ПР, который охватывает все вопросы. Это именно учебное издание, которое охватывает практически весь круг вопросов.
Учебная ориентация имеет свои плюсы и минусы. Плюс во всеобщности, но и минус в ней же. И. Алешина слишком детально на уровне энциклопедии описывает все и вся. В результате это "съедает" внимание, уводя от специфических проблем ПР. Например. вместо того чтобы больше рассказать о лоббировании, автор посвящает страницы своего пособия рассказу о жанрах публицистики, которые читатель в крайнем случае может почерпнуть из учебника журналистики.
Общим минусом для всех наших книг, не избежала его и автор, является всепоглощающая ориентация на зарубежный опыт. Хотя Россия уже обладает достаточно серьезным опытом, который несомненно требует своего освещения. Редким исключением поэтому стал раздел книги "ПР в мультикультурной среде".
Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Пер. с исп. - М.: Дело, 1996. - 80 с.
Это небольшая брошюра, раскрывающая среди прочего такие вопросы, как Создание финансового имиджа предприятия, связи с общественностью в кризисных ситуациях. Она несомненно необходима при нашем дефиците литературы, но по сути мы переводим вторичные тексты, которые сами по себе основаны на иных. Великобритания отстает от США на пять лет, стараясь брать на вооружение многие методы именно оттуда. К примеру, победа партии Тони Блэра на парламентских выборах демонстрирует как раз этот процесс. Поэтому перевод испанских текстов вторичен уже изначально. Но не бесполезен, пока нет иных. Практически это вторая переводная книга после книги С. Блэка. Столь замедленное движение с переводами связано с тем, что, как сказал один из московских преуспевающих ПР-специалистов: если я переведу эту книгу, тогда зачем буду нужен я. К сожалению, видимо, этот личностный параметр также формирует сегодняшний книжный рынок.
Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. - М.: Росспэн, 1997. - 200 с.
Это первый вариант книги на подобную тему, где, к примеру, слухи становятся объектом серьезного изучения. Такие объекты достаточно сложны для научного описания, поскольку носят нечеткий и часто окончательно несформированный характер. Но это не значит, что они не могут изучаться. Они, к тому же, могут носить достаточно серьезный прикладной характер. К примеру, японцы установили, что реклама лекарств и врачей более успешна при передаче как раз по устному каналу. Мы больше верим такому же больному, чем глянцевой красивой рекламе. Сегодня появились публикации, раскрывающие, что советская армия в Афганистане активно пользовалась слухами с тем, чтобы, например, не допустить выдвижения полков моджахедов на помощь к своим.
Слухи являются важным объектом ПР. В книге С. Блэка разбирается ситуация со слухом о том, что при производстве пасты Колгейт используется свиной жир, что привело к существенному падению продаж в исламском мире.
В книге три главы: Политическая коммуникация как процесс, Слухи: понятие и классификация, Слухи: опыт эмпирического исследования. И приложение с весьма "вкусным" названием: Очерк политических слухов в истории России.
Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху. - СПб.: Питер. 1997. - 188 с.
Это снова популярная книга, вышедшая в издательстве "Питер", которое давно работает в этой сфере. Достаточно упомянуть такие издания, как Браун Л. Имидж - путь к успеху (1996) и Шпигель Дж. Флирт - путь к успеху (1996). Но в отличие от вышеназванных в данном случае популярный стиль не служит помехой. Это действительно конкретные и важные советы, особенно для тех, кому предстоит появиться на экране телевизора, выступить перед аудиторией.
Приведем названия некоторых разделов: Какие они, ваши слушатели, Речь экспромтом под давлением, Вы и средства массовой информации, Умение слушать, Как справиться с особо трудной ситуацией при выступлении.
Советы, которые дают авторы, достаточно детальны, явственно ощущается, что они выросли из реальной почвы, а не являются плодом чисто кабинетных раздумий.
Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М.: Изд-во МГУ, 1996. - 136 с.
Перед нами попытка представить совершенно иной пласт опыта - европейские паблик рилейшнз. Они также ведут начало от своих собственных истоков - французских ученых социологов XIX века. Аксиоматика французского опыта включает следующее разграничение рекламы и ПР: если реклама строится на стратегии желания, то ПР на стратегии доверия. Стратегия желания генерирует мотивацию покупки, а стратегия доверия генерирует участие.
В работе раскрывается мифологический инструментарий паблик рилейшнз, что в сильной степени соответствует более широким горизонтам французской гуманитарной мысли, в рамках которой проблемы коммуникации в принципе занимают весьма серьезное положение.
Хотя книга написана в эссеистской манере, из нее можно узнать множество полезных подробностей: как создается имидж патрона на французском предприятии, как французы создают имидж своих банков, лоббизм и спонсорство по-французски.
Лебедева Т. Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. - М.: Изд-во МГУ, 1995. - 124 с.
Книга посвящена анализу конкретной политической кампании - президентским выборам во Франции 1995 г., когда победу одержал Жак Ширак, мэр Парижа. Книга богата конкретным материалом, хотя и написана в манере ряда эссе на предвыборные темы. Особого внимания заслуживают главы, рассматривающие опросы под углом зрения манипулирования и искусство создания события.
PR: международная практика. Под ред. Сэма Блэка. - М.: Довгань, 1997. - 172 с.
Книга представляет особый интерес из-за своей чисто практический направленности. В ней под одной обложкой собраны 40 кампаний, проведенных в разных странах. Каждая такая кампания представлена по единой схеме, включающей такие разделы: предыстория, оценка, исследование, планирование, осуществление, итоги PR-кампании. Это в первую очередь серьезный банк данных. И поскольку ПР часто рассматривается как набор приемов, подобная книга становится существенным подспорьем-подсказкой по выработке своего набора инструментария. Наверное, можно с определенностью сказать, что умный учится не только на чужих ошибках, но и на чужих достижениях. Сорок вариантов таких достижений и представлены в этой книге.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Союз, 1997. - 288 с. (первое изд. - 1996. - 268 с.)
Это уже второе издание данной книги, что говорит о том, что петербургские рекламисты и специалисты по ПР заслуживают нашего серьезного внимания. Книгу отличает внимание к работе пресс-секретаря, это также область, которая еще в самой малой степени представлена в нашей литературе. Глава о ПР также звучит весьма гордо - "Паблик рилейшнз - высший пилотаж коммуникации". Отдельная глава книги посвящена стратегии и тактике избирательной кампании, что делает ее весьма нужной в любом уголке СНГ.
Программа спецкурсов и спецсеминаров в рамках специализации по рекламе и связям с общественностью ("паблик рилейшнз"). - М., МГУ, 1997. - 38 с.
Это малотиражное издание (тираж - 300 экз.), но мы хотели бы обратить внимание на курсы, имеющие отношение к ПР. Просто перечислим некоторые названия: Продюсеры имиджевых программ, Фирменный стиль, Формирование имиджа лидера в избирательной кампании, Социальная реклама, Методы психосемантики в рекламе, Фирменный стиль в политической и коммерческой рекламе, Организация работы пресс-служб госучреждений, Информационный технологии в деятельности рекламных агентств и служб "паблик рилейшнз", Реклама и общественное мнение. Подобное разнообразие должно не только порадовать, но и вдохновить на чтение своих собственных спецкурсов.
Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. - М.: Внешсигма, 1997. - 320 с.
Книга представляет собой своеобразный популярный путеводитель по проблемам имиджа. По этой причине названия глав вполне привычны: Первое впечатление, Язык тела, Ваша внешность, Ваши голос и речь, Публичное выступление, Ваш имидж на работе, Ваша рабочая обстановка. Без излишнего теоретизирования автор раскрывает некоторые особенности, нужные для публичного политика и бизнесмена. По этой причине книга часто напоминает самоучитель, что также необходимо.
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - Рига, 1997. - 150 с.
Приятно видеть книгу на родную тематику, изданную в Риге. Это вводный текст для данной области, написанный с позиций семиотики и теории коммуникации. Прибалтийский акцент слышится в названиях таких глав, как "Секс в рекламе и паблик рилейшнз" или "Какой же имидж сейчас в моде?". Кинематографическое прошлое автора в названии главы "Ресурсы монтажа".
Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. - М.: Топ-Медиа, 1997. - 224 с.
В книге сделана редкая попытка выйти на книжный рынок со своим собственным опытом работы. При этом, вероятно, автору не следовало заявлять, что список литературы он приводит только для того, чтобы показать, как не следует писать. Лучше убеждать собственным позитивным опытом, а не критикой других попыток. В книге представлены параграфы и главы, посвященные политическим ПР, бизнес ПР, ПР в шоу-бизнесе. Главной ее особенностью становится акцент на особенностях именно российского ПР-клиента.
Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М.: Изд-во МГУ, 1995. - 104 с.
Книга состоит из двух разделов: "Политическая реклама: день вчерашний и нынешний", включающий подраздел "Жанры политической рекламы", и "Формирование имиджа политика", включающий подразделы "Избирательный маркетинг", "Политик на экране" и др. Наибольший интерес в ней представляют отсылки на особенности российской политической культуры.
Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникация. - М.: Центр, 1998. - 192 с.
Книга состоит из трех больших разделов: "Маркетинговые коммуникации как социальный институт", "Социальные аспекты технологии маркетинга", "Развитие теории массовой коммуникации". Сильной стороной книги является усиленное внимание именно к российскому опыту, что привело даже к появлению таких подразделов, как "ПР по-русски". По этой причине книга закрывает естественную тягу читателей к своей проблематике, к особенностям решения проблем на данной территории.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996. - 184 с.
Наиболее сильной стороной книги является внимание именно к российскому опыту. При этом отдельные главы книги посвящены таким актуальным проблемам, как "Пресс-релиз", "Основы медиапланирования", "Сегментирование рынка и позиционирование товара", "Рекламный рынок России", "Политическая реклама в России". Книгу завершает программа курса "Теория и практика рекламы" и Терминологический словарь.
Белановский С.А. Метод фокус-групп. - М.: Магистр, 1996. - 272 с.
Книга детально рассказывает о теории и практике метода фокус-групп, являющегося на сегодня наиболее плодотворным "качественным" методом опросов. Фокус-группы рассматриваются в контексте метода групповых интервью. Завершают книгу методы анализа результатов, полученных в интервью.
Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". - М.: Юрайт, 1997. - 208 с.
Книга по рекламе, которая строится на серьезных научных основаниях, что достаточно редко. Автор обращает внимание на роль мифа, называя его "базисом и надстройкой" рекламного творчества. Книгу завершают очень интересные приложения, включая концепцию конкретной рекламной кампании.
Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис, 1995. - 148 с.
Вводный курс, отражающий основные вопросы с акцентом на создание отделов по ПР в разных организациях. Отдельному рассмотрению подвергаются пути формирования общественного мнения. Автор приводит результаты своих исследований по формирования сферы ПР в России. Так, по данным за 1994 г. в четверти опрошенных организаций уже были отделы или отдельные специалисты по ПР. Очень высока потребность в повышении квалификации тех, кто занимается ПР сегодня.
Матвиенко В. Я. Социологический анализ в политике. - Киев: Вища школа, 1995. - 160 с.
В книге три раздела: "О политике, политиках и политическом участии", "Социологический анализ: теория и методика", "Технология предвыборной кампании". Поскольку автор был одним из руководителей избирательной кампании Л. Кравчука в 1994 г., особый интерес для читателей представляет именно третий раздел.
Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. - М.: Филин, 1998. - 126 с.
Типичная западная книга, написанная популярным языком с интригующими названиями глав, например: Уверенность и позитивная точка зрения,Язык тела и поза; Что носить, чтобы поразить; Неправильное поведение. Путеводитель по современному деловому этикету и под.
Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994. - 80 с.
Хотя эта книга и малого объема, но в ней отражены все наиболее значимые аспекты ПР-работы. Книгу завершают Контрольные задания и примерный договор о спонсорской поддержке.
Как видим, произошел резкий рывок вперед, поддержанный также двумя журналами по ПР: в Москве - это журнал "Советник" (главный редактор - Г. Ариевич, в Киеве - журнал "Аdvertising & Public Relations Digest" (главный редактор - А. Ященко). Россия также имеет опыт проведения такого мероприятия, как "Неделя ПР" с вручением национальных премий в области ПР, что несомненно привлекает внимание широкой общественности к данным проблемам, совершая так называемые "ПР для ПР".
§ 10. ПР как профессия
Статус этой новой профессии косвенно передает и тот факт, что дочь Б. Ельцина Татьяна Дьяченко стала заниматься этой сферой на уровне Президента России, и, как оказалось ("Итоги", НТВ, 1998, 3 мая), внучка первого Президента СССР М. Горбачева также собирается поступать на специальность "паблик рилейшнз".
Впервые Россия стала готовить студентов новой специальности в МГИМО, Украина - еще не специальности, а специализации в Институте международных отношений Киевского университета. Сегодня курсы паблик рилейшнз читаются уже в десятках университетов стран СНГ, при этом мы идем семимильными шагами, пытаясь догнать многолетний опыт западных стран. Единственным нашим плюсом оказалось то, что мы не повторили ошибку США (против чего постоянно выступал один из отцов основателей ПР Э. Бернейс) и не поместили этих студентов на факультет журналистики. В США 75% специализаций расположено именно на этих факультетах. Э. Бернейс же подчеркивал, что это не филологическая специальность, она в первую очередь должна принадлежать социальным наукам.
Э. Бернейс боролся против еще одной тенденции, которая также бурным цветом расцвела и у нас: сегодня любой человек может назвать себя специалистом по ПР и начать свою "плодотворную" работу. В то же время нестроитель не будет проектировать мост, мы не доверим лечить свои зубы неспециалисту. Это серьезный феномен профанации специальности, от которого мы будем страдать еще достаточно долгое время.
Где в основном работают люди по специальности ПР у нас? В первую очередь, это западные и совместные предприятия, в которых западный опыт продиктовывает обязательно наличие такого отдела в структуре организации. Большой объем людей работает в государственных структурах типа разного уровня госадминистраций. В пресс-службах этого рода, например, на Украине действует 300 человек, но они новички для этой сферы и не имеют ни соответствующего образования, ни опыта работы. Отделы по работе с общественностью есть в рамках МВД и СБУ. Офицеры по связям с прессой вводятся в рамках Министерства обороны. Но достаточно сказать, что Пентагон имеет в своем составе до 10 тысяч человек. задействованных в этой сфере. Но у них есть дополнительное оправдание в том, что армия набирается на добровольной основе, поэтому от имиджа армии зависит. будет ли там кто-то служить.
Пресс-службы же у нас названы именно так, а не ПР-службами, поскольку и западный опыт запрещает именовать подобные структуры ПР. Считается, что налогоплательщик будет недоволен, что его деньги тратятся так, поскольку в рамках Запада ПР несет чисто коммерческие ассоциации. Поэтому в Белом доме такого рода функционирование носит название Службы по коммуникациям. Но зато работающие там 50-60 человек "держат в узде" всю прессу США. Достаточно сказать, что руководитель этой службы за час-полтора обзванивает три ведущих телеканала, чтобы узнать, какие сюжеты, касающиеся администрации, появятся на экране. Если они несут негативный оттенок, Служба по коммуникации пытается снять этот сюжет из эфира. Когда это не удается, они добиваются предоставления времени им, чтобы высказать свою точку зрения. Достаточно сказать, что любой член кабинета мог давать интервью только с санкции этой службы. Это связано с тем, что служба коммуникации занята определением идеи дня, на которую должны работать все федеральные ведомства. Поэтому права на интервью мог не получить госсекретарь, поскольку в тот период следовало говорить об экономике, а излюбленной темой госсекретаря был антикоммунизм.
В принципе на Западе любое существенное действие обязательно сопровождается ПР-кампанией. Кстати, и Михаила Горбачева они считают специалистом по ПР. И это понятно особенно нам, поскольку манипулируя всего двумя словами "гласность" и "перестройка", которые и по-английски даже писались именно так, ему удалось поменять имидж Советского Союза. Я имею в виду, что реальных изменений за этими словами не стояло, а ПР-результат был. СССР вообще работал в этой области очень давно. Ведь когда в стране был и голод, и террор, сюда приезжали и восхищались многие корифеи европейской мысли.
Россия очень четко увидела необходимость ПР-работы в результате чеченской войны. "Мы проиграли информационную войну", - говорят в Министерстве обороны России. Соответствующая разработка правительственной комиссии России сформулирована в чисто ПР-терминах. Смысл ее таков: поскольку создан чеченский миф, наша задача создать анти-миф, мы должны двигаться только в этом поле, поскольку массовое сознание не принимает рациональных доводов. Пентагон очень четко работал во время войны в Персидском заливе: мы, как и все, получали только картинку CNN, которая показывала нам достижения технической мысли в виде точечных ударов, и никогда мы не видели людских жертв. В то же самое время война в Чечне демонстрирует солдат в странной одежде, к которым можно испытать только чувство жалости, но никак не гордости за то, что они выступают защитниками.
Соответственно, для обработки мирного населения было подсчитано, что десять процентов арабских лидеров мнения закроют весь арабоговорящий мир. Как видите, и здесь достигнуто более точное определение своей аудитории. Американцы говорят: нам лучше обработать одного журналиста, а не десять домохозяек, мы работаем не с людьми, а с каналами. Насколько это правило ни звучит цинично, настолько оно профессионально верно. Кстати, война в Персидском заливе заставила всех ее участников заняться ПР-работой. Саудовская Аравия выпустила книгу для членов конгресса с рассказом о своем шейхе. Кувейт привлек известную ПР-фирму, чтобы американцы вообще узнали, что такое Кувейт. А это было нужно, чтобы оправдать в глазах общественного мнения введение войск. Американцы боролись со своим собственным общественным мнением с помощью пресс-конференций в Белом доме. Кстати, один из вице-президентов американской ПР-фирмы, выступая перед нашими студентами, упомянул в качестве наиболее большого своего заказа изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Дело в том, что правительство США перестало оказывать им помощь из-за наркосвязей. Я спросил, удалось ли сделать это. Вице-президент ответил утвердительно. Представляете, о какой сумме может идти речь, если ставилась задача изменить образ в глазах всех американцев.
Все эти примеры позволяют нам сформулировать определение ПР как эффективной стратегии в области управления общественным мнением. Кстати, именно такими были первые книги по ПР. Книга Э. Бернейса носила название "Кристаллизация общественного мнения" (1923). Вообще число определений ПР перевалило через 500, поэтому нет смысла выдумывать очередное. Но предметное поле определения ПР мне бы хотелось очертить именно здесь, в области управления общественным мнением.
В каком контексте возникает ПР? Эти контексты разные у нас и на Западе. В Америке это конец прошлого, начало нынешнего века. Появляются достаточно сильные монополии. У них все идет хорошо, но есть один элемент, который не всегда поступает так, как надо. Это мы с вами. Человек за забором предприятия менее управляем, чем внутри, когда он является подчиненным сотрудником. Монополиям захотелось увеличить число этих контролируемых параметров. По большому счету, задача в любой организации одна - уменьшить число случайностей. Яркий пример в США - это железные дороги. Это было новое явление, людей стали пугать аварии, они отказывались ездить. И вот все это возникла как первая крупная задача для ПР. Кстати, именно тогда было сформулировано правило, которое выполняется всеми фирмами во время аварий с человеческими жертвами. Она должна первой до средств массовой коммуникации сообщить об этом семье погибшего. Такой же ПР задачей была борьба между переменным и постоянным током. Между их производителями. В истории ПР стоят имена известных миллионеров типа Рокфеллера, из которого делали образ своего парня. Рокфеллер, чтобы снять шахтерские забастовки, приезжал в шахтерский поселок, даже танцевал с женами шахтеров. Понимали роль этой сферы и ряд президентов США. Кстати, очень сильный приток людей в эту специальность дали первая и вторая мировая война. Они специализировались в области пропаганды и контрпропаганды. Я бы назвал их профессионализацию - мягкой, но агрессивной коммуникацией. Они вещали на противника, ставили перед собой цели агрессивные, но пытались решить их с должным уважением к своим слушателям. И эти люди после войны находили свое применение в ПР. Это что касается США после первой мировой войны и Великобритании после второй, когда не было нужды в рекламе, поскольку был дефицит товаров. Кстати, в Великобритании самой крупной довоенной кампанией было привлечение интереса к заморским фруктам. Она стоила тогда миллион фунтов стерлингов. Как видите, когда-то к бананам надо было привлекать. Мы же готовы сегодня покупать их без всяких ухищрений.
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |
Наш контекст возникновения ПР иной. Мы жили в иерархическом обществе, где правильность мысли определялась уровнем кресла, где сидит данный человек. В этой ситуации в ПР нет необходимости, поскольку все построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Когда же сегодня разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. Она не умеет работать с независимым человеком. Ей легче расстрелять парламент, как это было в России, чем попытаться договориться с ним. Ей легче ввести войска в Чечню, чем прийти к компромиссу. Лауреат Нобелевской премии Дж. Гэлбрейт говорил, что правителям легко держать в повиновении сельское население. Оно занято тяжелым физическим трудом, не имея возможности поднять головы. Когда же население смещается в города, у него появляется новая потребность - БЫТЬ УСЛЫШАННЫМ. ПР и призвана работать с этим новым человеком, с человеком, у которого высоко поднята голова. Кстати, ни одно общество не выдержит слишком сильного многообразия поведения. Разница между ПР и приказом состоит в том, что приказ является внешним принуждением, а ПР - внутренним. Я как бы сам решаю, что мне делать. Такой подход к управлению обществом, конечно, намного эффективнее.
На Западе наиболее бурно развивающимися областями ПР являются: правительственные, финансовые и кризисные. Если на них пристально посмотреть, то понятно, что это те области, где меньше всего жалеют деньги. Но они и особо значимы для любого общества. Великобритания, к примеру, столкнувшись с кризисами своих финансовых структур, вложила достаточные средства в ПР. Задача там стоит динамического свойства. Дело в том, что тысяча-полторы акционеров, внезапно сбросив акции, могут "потопить" компанию. Поэтому они усиленно изучают своих акционеров, их средства коммуникации, какие другие акции есть в их распоряжении. Все это нужно знать, чтобы в случае необходимости за один вечер выйти на своих вкладчиков, не дав разрушить компанию беспорядочным сбросом акций.
Практика стран СНГ добавила в этот список и политические ПР. Ведь именно здесь сейчас сосредоточены наибольшие средства, что показывает последняя избирательная кампания в России. Б. Ельцин становится президентом чисто благодаря ПР-работе. Такая же президентская кампания ожидает и Украину. При этом важный вывод делается сегодня из губернаторских выборов в России. Оказывается, контроль над эфиром не становится самым главным. Губернатор Ленинградской области мог появляться на трех каналах одновременно, но он проиграл кандидату от компартии. Вывод, который делается, следующим: важен не только контроль, но и умение, всюду нужны профессионалы. Кстати, прошлые президентские выборы также дали нам пример контроля над ТВ и независимого от него проигрыша Л. Кравчука. И это важное условие новой игры и нового типа профессионализации. который потребуется и у нас в самое ближайшее время. Кончается время "тыка", приходит время изощренных "инженерных" решений. Даже хочется позаимствовать у товарища Сталина определение специалиста по ПР как инженера человеческих душ. Кстати, посмотрите, насколько удачно сделаны довоенные фильмы. Сегодня снят их пропагандистский аспект, но они не исчезли. Оказывается, там очень сильные художественные конструкции.
Мы не успели остановиться на такой важной составляющей ПР как хорошее знание своей АУДИТОРИИ. Без этого ПР как наука вообще невозможна. ПР также требует отличного знания всех сопутствующих ей наук коммуникативного цикла. Это и теория коммуникации, и конфликтология, и теория переговоров, и пропаганда и контрпропаганда (последние важны хотя бы потому, что Советский Союз проиграл холодную войну как войну символическую), и различные психологические методы, в том числе такой, который получил название "психоанализ на расстоянии". Он заключается в том, чтобы на основании вербального материала делать выводы о невербальных характеристиках политических лидеров. К примеру, высокий уровень властной мотивации предполагает, что лидер этот может развязать войну и под.
Наука и практика ПР пришли в СНГ. Наша задача теперь состоит в том, чтобы дать тут более-менее комфортные условия для развития ПР. Содействие этому и ставят в числе своих первоочередных задач Ассоциация ПР России и Ассоциация ПР Украины. При этом практически все виды ПР уже развиваются у нас. Мы имеем достаточно активное лоббирование своих профессиональных интересов (типа аграрного лобби в парламенте). Мы пользуемся негативными кампаниями в прессе типа развернувшихся газетных войн (банковских и др.), когда привычным стало обозначение типа "война компроматов". Используются и слухи. Например, парламенты стран СНГ часто идет на поводу слухов. На Украине это было по случаю принятия/непринятия конституции, когда активно муссировался слух, что готов указ о роспуске, если конституция не будет принята. Другой раз - принятие программы правительства - снова-таки был распущен слух, что президент против этой программы, что позволило объединить вокруг ее принятия и левых, и правых. Почти автоматическое прохождение многих людей в народные депутаты также говорит о серьезной работе политических ПР. А также не счесть числа различного рода презентаций. Так что уже сегодня страны СНГ активно работают со всей палитрой инструментария ПР.
Более того, мы даже можем в кое-чем обойти Запад. Именно, с одной стороны, имеем серьезный опыт, хотя и тоталитарного времени, по обработке массового сознания. С другой, наше население больше восприимчиво к разного рода социальным мифам.
Наши ПР первый период все равно будут страдать от болезней роста. Но болезни проходят, а ребенок вырастает. На что же ему равняться? Глава американской ПР-фирмы Берсон-Марстеллер Харольд Берсон следующим образом говорит о своих представлениях об идеальном специалисте в области ПР (интервью в Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 78-79):
"Паблик рилейшнз сегодня закрывает такую широкую область деятельности, что трудно установить набор особенностей сразу для всех людей, которые надели мантию ПР. В общем, я чувствую, что есть четыре первичных качества, применимые к каждому удачному специалисту в области ПР, которых я знаю.
1. Они находчивы. Это способные, разумные люди, быстро обучаются. Они задают правильные вопросы. У них есть уникальная способность почти сразу же внушать доверие.
2. Они знают, как вести себя с людьми. Они прекрасно работают со своими начальниками, со своими сверстниками, со своими подчиненными. Они хорошо работают с клиентами, а также с прессой или поставщиками. Они эмоционально невозмутимы - даже (и в особенности) под давлением. Чаще они пользуются местоимением мы, чем я.
3. Они всегда стремятся вперед, и на этом пути находят творческие решения. Им не нужно указывать, что следует делать дальше; инстинктивно они сами знают это. Они не боятся начинать с чистого листа бумаги - для них он означает просто новые возможности.
4. Они умеют писать; они могут формулировать свои мысли в убедительной форме".
Эти правильные слова должны возникнуть перед каждым ПР-специалистом как тот идеал, который поможет двигаться вперед еще быстрее.
Валерий Бебик провел анализ государственных ПР-специалистов на Украине - в нашем измерении это работники пресс-службы в органах государственного управления. На 1 февраля 1996 г. на таких должностях работало 300 человек (Бебик В.М. Політичний маркетинг і менеджмент у демократичному суспільстві. - Київ, 1996 / Автореф. дис. ... д-ра політичних наук). Среди них треть (32,6%) работало в этой должности меньше года, от 1 до 3 лет - 27%, от 3 до 5 лет - 23,7%, более 5 лет - 16,7%. 33% из них это люди в возрасте от 31 до 40 лет. По профессиональной подготовке - 40,9% журналистов, политическое, психологическое или социологическое образование - у 5,6%. Как видим, это достаточно разношерстный набор специалистов, которые часто не имеют соответствующей профессиональной подготовки.
Опрос ведущих специалистов в области ПР , работающих в американских и европейских корпорациях, показал следующие приоритетные изменения, которые ожидают эту сферу к 2000 г. ПР должны стать стратегическими, международными, работающих в областях связи с инвесторами, правительством и масс-медиа, сотрудничающих с другими группами внутри компании (White J., Mazur L. Strategic communications management. - Wokingham etc., 1995. - Р. 5).
Журнал Российской ассоциации по связям с общественностью "Советник" (1996, № 1) также привел данные опроса, проведенного международным комитетом ассоциаций ПР-агентств в 77 странах. Приведем интересующие нас данные оттуда. Самые крупные ПР-фирмы оказались в США - в среднем около 127 работников, в остальных странах на фирму приходится девятнадцать. За 1995 г. средний доход ПР-агентства составил 1,8 миллиона американских долларов, в самих США эта цифра дошла до 10 миллионов. В раскладе расходов 60% - это оплата труда, 15% - оплата помещений и 25% - прочие расходы. 80% клиентуры ПР-агентств составляет частный сектор, общественный - всего 13%. Наиболее важными направлениями названы: связи со СМИ - 35% доходов, корпоративные коммуникации - 28%. Каждая из этих цифр представляет для нас особый интерес из-за первых шагов становления данной профессии на Украине.
Игорь Крылов приводит интересные цифры соотношения специалистов ряда близких профилей, демонстрирующий бурный рост ПР-отрасли (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С. 14): в США сегодня работают 200 тысяч рекламистов, 130 тысяч журналистов и 150 тысяч ПР-консультантов. Этот срез, как нам представляется, совершенно по-иному представляет коммуникативные сферы современного общества, и с неизбежностью мы также постепенно будем дрейфовать именно к таким соответствиям.
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |