Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Введение
Неустойчивость внешней и внутренней среды предприятий, переменчивость конъюнктуры рынка заставляют хозяйствующих субъектов различных стран искать новые сферы и перспективные направления развития своей деятельности не только на внутреннем, но и на международных рынках. С каждым годом конкурентная ситуация растет и все более осложняется в результате расширения границ внешних рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности демонстрируют именно организации, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.
Хозяйственники могут рассчитывать на успешное ведение дел на внешних рынках только при хорошем знании мировой конъюнктуры и владении экономической ситуацией на международных рынках, что связано с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом.[1, с 10]
В настоящее время уже невозможно обойтись без понимания мировых направлений в бизнесе и признания сосуществования множества культур и подходов к принятию решений при производстве и потреблении товаров в различных странах. В связи с этим современная практика предпринимательства в России со всеми ее преимуществами и недостатками не может иметь шансов на развитие и совершенствование без изучения имеющихся тенденций в сфере международного маркетинга.
Сегодня изучение и применение международного маркетинга организациями в своей деятельности становится необходимостью. Основной причиной этого стала возрастающая открытость стран по отношению к внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими рынками. Кроме того, отдельные отрасли промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта.
Вышесказанное обуславливает актуальность исследования на тему «Международный маркетинг».
Целью курсовой работы является систематизация понятий и анализ принципов и процесса международного маркетинга.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
- раскрыть понятие международного маркетинга;
- выявить особенности и концепции международного маркетинга;
- проанализировать международный маркетинг компании Dirol;
- дать рекомендации по совершенствованию международного маркетинга компании Dirol;
Объект исследования –Компания Dirol.
Предмет исследования –Международный маркетинг.
Глава I Теоретические основы международного маркетинга
Хотя термин «Международный маркетинг» прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.
Скорее всего это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках. [3, с 121]
Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. [6, с 23]
Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.
Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.
Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:
реализация товаров или услуг за пределами своей страны;
проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:
а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,
б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.
Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:
интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;
воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;
существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;
сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;
обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.
Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:
расширение сбыта,
приобретение ресурсов,
диверсификация источников снабжения и сбыта.
Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.
Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это «BASF» (ФРГ), «ELECTROLUX» (Швеция), «PROCTER&GAMBLE» (США), «SONY» (Япония) и др.
Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.
В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.
Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.
Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок.
Таким образом, международная маркетинговая деятельность ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.
Что касается самого термина «транснациональная компания», то он имеет несколько толкований. Как минимум, ТНК имеет инвестиции или оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК — это просто международная компания и слово “транснациональная” лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности. [2, с 47]
Термин «транснациональная компания» означает, что она:
осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия;
и что руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах.
В настоящее время ТНК контролируют треть мировой торговли.
С 1986 г. по 1996 г. ежегодное количество объединений крупных международных компаний росло на 15%, что позволяет ТНК оставаться высоко прибыльными, даже если экономическая ситуация в мире характеризуется как далеко не блестящая, а также оказывает серьезное воздействие на происходящие в мире процессы.
По мере увеличения размеров компаний растет и степень их территориальной концентрации. При этом удельный вес США, Японии, ФРГ и Франции составляет для 200 крупнейших компаний 78%, а для 100 — уже 89%. Интересно, что с 1982 по 1992 гг. в списках первых 200 снизилась доля американских компаний – с 80 до 53, тогда как выросла доля японских – с 35 до 62.Учитывая все вышеизложенное, мы считаем необходимым определить международный маркетинг с точки зрения его экономической сущности. [6, с 68]
По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.
Другая точка зрения характеризует международный маркетинг как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе. [17, с 14]
В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Например, “General Motors” пытается найти возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в десять раз дешевле.
При этом выработка грамотных управленческих решений в области международного маркетинга базируется, как правило, на теории жизненного цикла товара и концепции «эффекта призмы», демонстрирующей степень эффективности перенесения компонентов маркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки международные.
Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений в международном маркетинге.
1.2 Особенности и концепции международного маркетинга
Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:
Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.
Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения.
Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.
В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран.
В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или иного рынка могут обойтись фирме в несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми. [10, с 74]
Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.
Перерастание национально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.
Продвигая свои товары на «чужие» рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке. [11, с 90]
Международная маркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы. Особенностью международного маркетинга является то, что компаниям приходится действовать в сложной рыночной экономической среде, не имеющей однородности и целостности, в которой на сложно сплетенные факторы внутренней среды оказывают воздействие факторы внешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговые цели компании. [12, с 47]
Такие всемирно известные американские фирмы, как Coca-Cola», «Pepsi-Cola», и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки. [12, с 49]
В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:
1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.
2. Глобальный Международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.
Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга. [25, с 14]
Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:
предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;
выбор конкретного целевого странового рынка;
разработка стратегии выхода фирмы на рынок;
определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;
разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;
подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.
Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.
Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.
Международный маркетинг необходимо использовать при реализации следующих видов деятельности:
международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала;
купля-продажа лицензий;
франчайзинг;
инжиниринг;
лизинг;
управленческий контракт;
торговля строительными услугами;
торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;
создание совместных торговых домов;
создание совместных предприятий;
прямое инвестирование за рубежом.
Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления:
1. концепцией расширения внутреннего рынка,
2. концепцией мультивнутреннего рынка,
3. концепцией глобального маркетинга.
Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции. [18, с 29]
Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Фирма может активно стремиться усилить свои позиции на иностранных рынках, тем не менее ориентируясь в основном на внутренний рынок. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии. [9, с 13]
Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.
Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. [20, с 63]
Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга. [20, с 65]
На основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направлены на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, чтоб планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации. [22, с 35]
Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта.
Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков, чем для южных и западных рынков.
Глава II Исследование компании ООО «Dirol»
2.1 Общие сведения о компании
В конце 60-х 20-го столетия впервые появился продукт, без которого сейчас уже сложно представить современную динамичную жизнь. Он быстро стал незаменимым атрибутом каждого дня, и, выходя из дома, мы привычным движением кладем его в сумку или карман, чтобы освежить дыхание и взбодриться. Это первая в истории жевательная резинка без сахара, которая была произведена под брендом Dirol в 1968 г. датской компанией Dandy .
В Россию Dirol пришел в октябре 1993 г. и стал одним из лидеров рынка жевательной резинки.
На протяжении всех последующих лет Dirol неоднократно менялся в лучшую сторону, чтобы радовать своих потребителей и отвечать возрастающим требованиям, как с точки зрения качества, так и с точки зрения упаковки.
Эффективность большинства продуктов Dirol подтверждена Российской Стоматологической Ассоциацией.
Dirol – один из самых инновационных брендов жевательной резинки. В 2003 г. Dirol первым выпустил арбузный вкус, и с этого момента стартовало бурное развитие фруктовых вкусов на рынке жевательной резинки России.
Современный Dirol – это жевательная резинка для молодых и активных людей, которая не только освежает дыхание и мысли, но и придает уверенности в себе, наполняет жизнь позитивом, яркими эмоциями и впечатлениями. В июле 2012 г. стартовала новая рекламная кампания «Открой Dirol, открой позитив!».
2.2 Маркетинговые исследования жевательной резинки компании «Dirol»
Данное маркетинговое исследование направлено на анализ проблем, связанных с маркетингом товаров и услуг для снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.
Цель вопросов с 1 по 4- провести сегментацию рынка и определить группы потенциальных покупателей.
1.Ваш пол?
Жен
Муж
В опросе приняло участие 12 женщин и 8 мужчин, то есть, было опрошено 20 человек. Для наглядности представим результаты опроса в виде диаграммы.
Рис.1 пол опрашиваемых респондентов
2. Ваш возраст?
До 18
От19 до25
От26 до35
От 36 и выше
Рис. 2 возраст опрашиваемых респондентов
Диаграмма показывает, что больше всего было опрошено респондентов в возрасте от 19 до 25 лет (85%), меньше всего - в возрасте от 36 и выше (15%) и совсем не приняли участи в опросе респонденты в возрасте до 18 лет, от 26 до 35 лет.
3. Ваше семейное положение?
женат (замужем) / проживаете вместе
не женат (не замужем)/ разведены
Рис. 3 семейное положение опрашиваемых респондентов
Из диаграммы видно что в основном были опрошены респонденты не женатые (не замужние) – (90%),и менее всего женатые (замужние) – (10%) .
4.Ваш ежемесячный доход?
До 5 тыс. руб.
От 6 до 15 тыс. руб.
Свыше 16 тыс. руб.
Результаты представлены в диаграмме
Рис. 4 ежемесячный доход на 1 человека в рублях
На рисунке видно что 55% респондентов имеют доход до 5 тысяч рублей, 30% - свыше 16 тысяч рублей и 15 % опрошенных – от 6 до 15 тысяч рублей.
5. Употребляете ли вы жевательную резинку и почему?
Да___________________________________________
Нет__________________________________________
Рис. 5 цель, с которой респондент употребляет жевательную резинку
Рисунок показал что чаще всего целью употребления жевательной резинки является свежесть дыхания (53%).
6. Какую жевательную резинку вы предпочитаете?
Мятную
Фруктовую
Другое
Рис. 6 предпочтение респондента при выборе жевательной резинки
В ходе данного вопроса мы видим, что 55% опрошенных предпочитают «мятную» жевательную резинку.
7. Имеет ли значение наличие и отсутствие сахара в жевательной резинке и почему?
Да _____________________________________________________
Нет ____________________________________________________
Рис. 7 наличие и отсутствие сахара в жевательной резинке
На диаграмме видно что большинство респондентов не обращают внимание на наличие сахара в жевательной резинке (53%) и с отличим в один процент для потребителя важен состав жевательной резинки, так как 23% заботятся о здоровье зубов и 24% не употребляют сахар в пищу в силу каких-либо причин.
8. Для какой цели вы употребляете жевательную резинку?
Предотвращение запаха
Для здоровья зубов
Для удовольствия
Другое
Рис.8 цели употребления жевательной резинки
Исходя из данных, которые мы получили на рисунке 8 можно сказать что основной целью употребления респондентом жевательной резинки является получение удовольствия(41%).
9. О каких марках жевательных резинок вы слышали?
«stimorol»
«orbit»
«dirol»
«eclipse»
другое
Рис.9 наиболее известные марки жевательных резинок
На диаграмме видно что все перечисленные марки жевательных резинок в равной степени известны – 24%
10.Какие марки жевательной резинки вы предпочитаете?
«stimorol»
«orbit»
«dirol»
«eclipse»
Другое
Рис. 10 наиболее предпочтительные марки жевательных резинок
Диаграмма показала, что 34% испытуемых чаще всего употребляют жевательную резинку «Orbit», 28% - «Dirol», наименьшим успехом пользуются жевательные резинки «Eclipse»(22%) и «Stimorol»(16%).
11. Что для вас предпочтительней в жевательной резинке?
|
Очень важно |
Довольно важно |
Важно |
Не очень важно |
Не важно |
|
|
цена |
|||||
|
вкус |
|||||
|
упаковка |
|||||
|
бренд |
Рис. 11 важность характеристик жевательной резинки
На диаграмме видно, что при выборе жевательной резинки респондент, прежде всего, обращает на ее вкусовые особенности, затем на то, как оформлена упаковка и менее всего потребителя интересует бренд.
12. Пробовали ли вы жевательную резинку марки «Dirol»? И какое впечатление она на вас произвела? ___________________________________
Рис. 12 впечатление респондентов от жевательной резинке «Dirol»
Цель данного вопроса определить отношение потребителей к жевательной резинке «Dirol». В ходе опроса большая часть респондентов (50%) ответили, что они положительного мнения, при этом 35% – неудовлетворительного мнения, так как считают что продукт быстро теряет свои вкусовые особенности. Данный вопрос показал, что производителям жевательной резинки «Dirol» следует обратить внимание на качество своей продукции.
13. Оцените по пятибалльной шкале следующие характеристики жевательной резинке «Dirol»
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
цена |
|||||
|
вкус |
|||||
|
упаковка |
|||||
|
бренд |
Рис. 13 мнение респондентов о жевательной резинке «DIROL»
На диаграмме видно что испытуемым нравится вкусовые особенности жевательной резинки, но при это их не в полной степени устраивает ее цена и дизайн упаковки.
14. Закончите предложения :
Мне нравится жевательная резинка «Dirol» потому что ________________
Рис. 14 положительное мнение о жевательной резинке «Dirol»
Цель данного вопроса состоит в том, чтобы определить, за что покупатели любят жевательной резинке «Dirol».39% опрошенных респондентов ответили, что им нравятся вкусовые особенности, 22% опрошенных нравится разнообразие вкусов, 17% употребляют ее из-за популярности и 11% любят . жевательную резинку «Dirol» за приемлемую цену, а также за то что она помогает сохранять здоровье зубов.
Мне не нравится жевательная резинка «Dirol» потому что _______________
Рис.15 отрицательное мнение о жевательной резинке «Dirol»
Цель данного вопроса выяснить, что не нравиться покупателям в жевательной резинке «Dirol», что бы они хотели изменить в данной продукции. Для производителей результаты этого вопроса очень ценны, т.к. исходя из них можно предпринять меры и что-либо улучшить.
В ходе опроса 50% респондентов ответили, что их не устраивают быстрая, 33% утрата вкусовых качеств, 33% ответили, что качество продукции не соответствует цене, 17% не устраивает внешний вид продукции.
15. Как вы считаете сколько должна стоить жевательная резинка «Dirol» ?
от 10 до 15 руб.
от 15 до 20 руб.
от 20 до 30 руб.
Рис. 16 приемлемая цена жевательной резинки «Dirol»
Цель данного вопроса выяснить, какую сумму покупатели готовы заплатить за упаковку (12 драже) жевательной резинки «Dirol». По вопросу проведем дополнительные расчеты.
Методом случайной выборки обследована группа в составе 20 человек. Имеются следующие результаты обследования:
|
Количество человек, n |
Размер покупки, руб. |
Средняя сумма покупки, руб., xi |
|
15 |
10-15 |
12.5 |
|
5 |
15-20 |
17.5 |
|
0 |
20-30 |
25 |
Среднее арифметическое ряда:
x= (12.5∙15+17.5∙5+25∙0)/20=13.75
Дисперсия р2= ((12.5-13.75)2·15+(17.5-13.75) 2·5+0 /20 = 4.6875
Средняя ошибка выборки µ= 0.48%
По таблице значений в приложении 7 при Р=0.954 находим, что t=2, тогда ∆=0.96 т.е. предельные значения средней суммы покупки определяется как:
13.75 – 0.96≤ x ≥13.75 +0.96
12.79≤ x ≥14.71
Таким образом, наиболее приемлемая цена с учетом ошибки выборки находиться в интервале от 12.79 до 14.71 рублей, при этом средняя цена, которую готовы отдать покупатели за товар установилась на уровне 15 рубль.
16. Как бы вы хотели получать информацию о жевательной резинке «Dirol»?
а) e-mail___ б) почта___ в) реклама по СМИ___ г) другое ___
В ходе опроса большинство респондентов ответило что хотели бы получать информацию о жевательной резинке «Dirol» с помощью рекламы по СМИ.
17. Дайте, пожалуйста, рекомендации и пожелания производителям жевательной резинки «Dirol» ________________________________________
__________________________________________________________________
Цель данного вопроса выяснить направления улучшения продукции торговой марки «Dirol» по мнению самих потребителей. Результаты опроса представлены на диаграмме:
Рис. 17 рекомендации для дальнейшего процветания фирмы
В результате опроса определились основные направления улучшения продукции. Респонденты в первую очередь предложили улучшить вкусовые качества продукции, усовершенствовать дизайн, повысить ассортимент, сделать приемлемую цену и увеличить рекламу.
Глава III Рекомендации по решению проблем
В ходе данной курсовой работы было проведено маркетинговое исследование продукции торговой марки «Dirol», а именно жевательной резинки. Было опрошено 20 человек разных возрастных групп и разного уровня дохода. Исследование показало, что абсолютно все респонденты когда-либо употребляли жевательную резинку «Dirol», однако не все опрошенные остались довольны ее качеством, так многие отметили, что жевательная резинка быстро теряет свой вкусовые особенности, недовольство также вызвало соотношение цена- качество.
На основе ответов респондентов внесем предложения по улучшению маркетинговой деятельности торговой марки «Dirol»с целью повышения объема продаж и месячной выручки:
производство и реализация жевательной резинки не только в драже, но также и пластинках, поскольку были выявлены предпочтения именно этих видов;
улучшение вкусовых качеств жевательной резинки без добавления сахара, т.к. большой процент потребителей по каким-либо причинам не употребляет его в пищу;
создание рекламных роликов с акцентом на новый улучшенный вкус и появления других разнообразных сортов, т.к. многие потребители отказались от покупки данного продукта в связи с быстрой потерей вкусовых особенностей;
проведение рекламных акций с целью привлечения дополнительных потребителей, которые ранее не пробовали жевательную резинку «Dirol»;
улучшить упаковку, дизайн сделать ее более яркой, запоминающейся;
в рекламных роликах сделать акцент на отличие жевательной резинки «Dirol» от других торговых марок.
Заключение
В ходе данной курсовой работы было определено: сущность, специфика, концепции международного маркетинга, так же были рассмотрены внутренние и внешние неуправляемые аспекты международного маркетинга.
Также в рамках написания курсовой работы было проведено маркетинговое исследование. Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.
Главной целью исследования товара является определение соответствия качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах твара, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.
Маркетинговые исследования требуют профессионального подхода и применения множества методов. В данной курсовой работе было использовано анкетирование - это наиболее продуктивный метод изучения отношений и мнений респондента к теме маркетингового исследования.
В данной курсовой было проведено маркетинговое исследование жевательной резинки торговой марки «Dirol», которое позволило выяснить отношение покупателей к этой продукции, позволило выявить сильные и слабые стороны продукции. В ходе работы на основе анкетирования были выдвинуты рекомендации производителям в целях повышения и удержания спроса на продукцию.
Список литературы