Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Билет № 20
Ситуационный анализ - один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и общей маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.
Ситуационный анализ позволяет, исходя из более глубокого понимания ситуации и динамики ее развития, вырабатывать и принимать более обоснованные управленческие решения, а также предвидеть возможное возникновение кризисных ситуаций и принимать своевременные меры по их предотвращению.
Цель — проанализировать ситуацию деятельности субъекта в отношениях с общественностью.
Этап 1. Подготовка к ситуационному анализу
1. Подготовка необходимого информационного обеспечения 2. Формирование аналитической группы, основная задача которой - четкое определение и постановка задачи анализа для специалистов, приглашенных к участию в его проведении. 3. Формирование экспертных комиссий (группа высококвалифицированных специалистов, сформированная для проведения экспертизы в процессе ситуационного анализа) для проведения ситуационного анализа с учетом их профессиональной подготовки.
Этап 2. Анализ информации
Анализ поступившей информации о ситуации принятия решения начинается с поиска возможных аналогов, информация о которых представлена в виде некоторого числа эталонных ситуаций (типичная, характерная для данного направления ситуация, уже возникавшая ранее, по которой есть информация о принимавшихся решениях, действиях и результатах этих действий).
Этап 3. Анализ ситуации
Задача этапа анализа ситуации считается выполненной, если в результате его проведения ЛПР получит четкое, достаточно полное представление о ситуации, необходимое для принятия важных управленческих решений.
Завершает этап анализа ситуации оценка устойчивости ситуации к возможным изменениям внешней и внутренней среды, к наиболее вероятным изменениям показателей, характеризующих динамику развития ситуации.
Этап 4. Разработка сценариев возможного развития ситуации
Этап 5. Оценка ситуации
Этап 6. Обработка данных и оценка результатов экспертизы
Этап 7. Подготовка аналитических материалов по результатам ситуационного анализа
2. СМИ как канал коммуникации в связях с общественностью.
Средства массовой информации (СМИ) — это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. Современная система СМИ включает: прессу (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).
Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения при помощи различных коммуникативных средств (знаков, знаковых систем).
Коммуникационный канал - это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от отправителя к получателю. Такие каналы можно разделить на две группы:
1) Естественные каналы, возникающие на основе и при участии органов чувств человека - зрения, слуха, ощущения, обоняния и др., а именно: аудиальные, визуальные и иные каналы.
2) Искусственные (технические) каналы - линии телефонной, телеграфной, теле- и радиосвязь, а также книги, картины, фотографии и т.д. Другое название этих каналов – репрезентационные.
Тогда под «средствами коммуникации» будем понимать способы кодирования сообщения, как естественные, например, слова, изображения, буквы, звуковые сигналы, жесты и пр., так и технические средства кодирования (компьютер, печатный станок, телефонный аппарат, радиопередающее устройства и т.д.).
Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.
В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами СМИ.
При работе со СМИ PR-структуры используют некоторые приемы:
1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов, PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.
Информационные поводы бывают следующих типов:
1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;
2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;
3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);
4) исторические факты о компании;
5) экскурс в создание товара;
6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);
7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.
2. Доведение до журналистов определенной информации.
Специалисты по СО создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ.
Пресс – релиз – это сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача — сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией.
3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.
Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.
Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.
Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.
Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;
4. организация событий для журналистов.
При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.
Пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями организации, заинтересованной в предании широкой гласности с помощью СМИ своей проблемной и комментирующей информации.
3.Социологический опрос в работе специалиста по связям с общественностью.
Опрос – способ получения информации о привычках людей, их склонностях, мотивах поведения, мнениях (наиболее полная и достоверная информация).
По функциям:
• Описательные опросы (общее представление).
• Объясняющие опросы (почему мнения людей ведут к определенным действиям)
По способу проведения:
• Анкетные опросы;
• Личные интервью;
• Телефонные и интерактивные опросы.
В зависимости от целей и задач:
• Экспертные (необходимо выяснить мнение определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме);
• Ситуационные (выяснения мнения ЦА по определенной проблеме в определенный момент времени);
• Проблемные;
• Панельные (неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых).
Этапы:
• Анализ выборки (часть исследуемой аудитории, по которой можно получить представление об аудитории в целом);
• Подготовка анкеты;
• Проведение интервью или заполнение респондентом анкеты;
• Оценка результатов.
Базовые принципы построения анкеты.
1. Правило «воронки». В начале - простые вопросы, затем усложняются.
2. Смысловые блоки примерно одинакового объема.
3. Не использовать «наводящих» вопросов
В основе метода опроса лежит совокупность вопросов, предлагаемых респонденту, ответы которого образуют необходимую исследователю информацию.
Экспертный опрос - когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. Отличительная особенность этого метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экспертизу) в анализе и решении проблем исследования.
Ситуационный опрос - для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Дает информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Используется перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.
Проблемный опрос - изучения конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и поиск путей ее решения.
Панельный опрос - неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.
Основные инструменты опроса — интервью и анкетирование.
Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях: а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время, б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.
Интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:
а) вопросов без ответов при нем практически не бывает;
б) неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;
в) имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;
г) получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой.
Билет № 21
Согласно закону, «благотворительная деятельность - деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки» (ФЗ № 135 от 11.08.1995 г.).
«Спонсорство» словари и современное законодательство, в частности Закон о рекламе, определяют как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах».
Цель СП - укрепление и продвижение имиджа компании путем оказания материальной поддержки осуществления проектов и мероприятий.
Спонсорство представляет собой одну из форм социальных инвестиций. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк даже считал, что «правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности».
В общечеловеческом смысле спонсорство - это финансирование проведения какого-либо мероприятия, сооружения объекта и т.п.
Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.
Кроме того, спонсорство — превосходный источник рекламы. Придуман даже особый термин — «спонсорская реклама». «Спонсорская реклама» очень эффективна.
Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.
Благотворительность - оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи.
Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения.
Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.
Обратной стороной спонсорства - является фандрайзинг, а именно - поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров.
Спонсорство и благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.
И спонсорство и благ-ть помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.
Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании.
2.Планирование бюджета PR-подразделения.
Бюджет – это материальные средства, которые компания или организация тратит, а также это источники этих средств.
Планирование производится на финансовый (календарный) год.
Существует три основных способа организации бюджета на реализацию PR-кампаний:
1) Метод фиксированного % (выделяется определенная сумма из бюджета компании 5-10% )
2) Метод наибольшего благоприятствования/ Метод максимальных расходов (выделяется определенная сумма, заявленная руководителем отдела по СО)
3) Метод соответствия затратам конкурентов (оценка стоимости PR-деятельности конкурентов) Наиболее применим к деятельности крупных корпораций.
Далее составляется финансовая смета расходов: все расходы сгруппированы по целевым статьям.
(a). Затраты на оплату труда.
(b). Офисные накладные расходы. (арендная плата, коммунальные платежи ,оплата услуг телефонной связи )
(c). Материалы. (канцелярские принадлежности, почтовые расходы, печатные работы., видео-кассеты и т.д.)
(d). Прочие расходы. (плата за проезд, оплата гостиничных счетов, представительские расходы, а также специальные расходы, связанные с организацией мероприятий).
Бюджет дисциплинирует деятельность PR. В основе разработки бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности,
2) оценка стоимости и доступности этих ресурсов. Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете.
Существует два основных метода определения оплаты труда в сфере связей с общественностью: первый метод связан с почасовой оплатой труда специалистов, второй — с оплатой за весь проект, т. е. за фактически выполненную работу.
При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных принципов.
1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;
2. Каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя;
3. Проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов;
4. Расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, т. е. соотноситься с расходами организации;
5. В случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания.
Подводя итоги, следует сказать, что при составлении сметы PR-кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами.
1. На подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10–20% всего бюджета.
2. Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10–20% расходов.
3. Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов.
4. Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам, на него следует отводить не менее 5% всех расходов.
3. Структура и подготовка публичного выступления.
Публичное выступление для многих становится обязательной частью их работы. Хороший оратор знает, насколько важна подготовка к таким выступлениям. Понадеявшись только на свой опыт, можно испортить не только само выступление, но и отношение к себе слушателей. Хорошо подготовленное публичное выступление это не только представление себя как высококлассного специалиста, но и выражение уважения к публике. Аудитория всегда это чувствует.
Подготовительный процесс к публичному выступлению начинается с предварительной отработки навыков.
В первую очередь определяется структура публичного выступления. Общий вид этой структуры таков. Начинается доклад с вступления, с донесения общей идеи доклада. Потом переходят к непродолжительному описанию истории рассматриваемой проблемы. Далее идет описание тенденций развития данной проблемы. Потом рассматривается уже приобретенный опыт, вне зависимости от того, положительный он или отрицательный, в решении этого вопроса.
Следующий пункт - предложения по решению рассматриваемого вопроса. И заключительная часть доклада. Эта структура регулируется такими особенностями доклада, как регламент, содержание, подготовленность аудитории и так далее.
Вступление должно быть непродолжительным, концентрируйте внимание слушателей на предмете доклада. Лучше, если он будет как можно более неожиданным, впечатляющим. Это позволит привлечь внимание аудитории к докладу.
Рекомендуется построить свое выступление так, чтоб эти три части занимали около половины или максимум две трети общего объема доклада. Это своего рода подготавливающая основа для следующего пункта выступления.
Основной в выступлении считается часть, где выносятся и рассматриваются предложения по решению излагаемой проблемы. На эту часть и отводится от одной трети до половины предусмотренного времени.
Заключительная часть выделяется при длительном, объемном докладе. В ней напоминают о предмете выступления и проговаривают главные предложение по решению рассмотренной проблемы.
Структурирование не обязательно только в случае очень краткого выступления, не более минуты. Во всех остальных случаях оно необходимо. Докладчик при этом оставляет за собой право менять структуру выступления при определенно возникших условиях. Он может и вовсе отказаться от какой-либо части выступления.
Существуют специальные средства для повышения выразительности речи. С их помощью обычный доклад превращается в живую интересную речь. Следует заранее сделать заготовку выступления, с пометками о разной тональности. Так же обозначить те места, где надо сделать кратковременную паузу или повысить высоту голоса. Основные моменты следует проговаривать более медленно, а комментарии к ним быстрее. Важную информацию следует произносить твердым и более громким голосом, акцентируя тем самым на ней внимание. Так же внимание слушателей можно концентрировать на важной мысли путем ее повторения в ходе выступления. Так, материал, представленный цифрами, запоминается плохо и дается в повторении, хотя целесообразней перевести его в наглядные таблицы, если это необходимо по условию доклада. А в речи использовать только коэффициенты и проценты.
С помощью видеозаписи легко можно отследить все моменты, которые требуют исправления в дальнейшем. Поведение должно быть спокойным, без лишней нервозности и соответствовать теме доклада и собравшейся аудитории.
Речь обязательно должна носить личностный характер, только тогда она останется в памяти.
Время. Обычно не более 15-20 минут, потом внимание аудитории начинает слабеть.
Билет № 22
Внутренний (внутрикорпоративный) pr - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды.
Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании».
Внутрифирменные связи с общественностью - это коммуникативная управленческая деятельность, объектом которой является внутренняя общественность организации, т.е. ее сотрудники (персонал), их мнение и поведение. Это деятельность по созданию и поддержанию системы внутрикорпоративных каналов коммуникации, по развитию корпоративной культуры предприятия и укреплению командного духа, созданию внутреннего положительного имиджа фирмы.
Причины возникновения внутреннего PR: закономерности и особенности современного производства, где резко возросло значение человеческого ресурса, корпоративной культуры, морально-психологического климата на предприятии и т.п.
Выделяют 6 групп средств, инструментов работы с внутренней общественностью: информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования.
1. Информационные инструменты (внутрикорпоративные СМИ, в т.ч. газета, информационный бюллетень, радио, телевидение, интернет, доски объявлений и т.п.). Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях.
2. Аналитические инструменты (опросы, анкетирования, наблюдения, собеседования, мониторинг откликов на распространенную информацию), Они предназначены для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.
3. Коммуникационные инструменты – это непосредственный контакт, личная коммуникация. Основным здесь являются выступления руководства; отрытые интервью; открытые письма; «горячая линия»; личный прием.
4. Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов в связи с кризисными явлениями.
5. Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства: собрания и заседания; вечера отдыха; соревнования, конкурсы; внутрикорпоративные праздники.
Внутрифирменные коммуникации – это информационный обмен внутри организации, который происходит по вертикали (сверху вниз – руководящая, управленческая информация; снизу – вверх – отчетность); по горизонтали – обмен между подразделениями и сотрудниками, имеющими равный статус, и обмен по диагонали.
Основными целями внутреннего PR являются:
2.Понятие и виды коммуникативных барьеров.
Коммуникативный барьер – это абсолютное или относительное препятствие эффективному общению, субъективно переживаемое или реально присутствующее в ситуациях общения, причинами которого являются мотивационно – операциональные, индивидуально-психологические, социально-психологические особенности общающихся.
Коммуникативные барьеры появляются под влиянием внешних факторов со стороны объекта или ситуации взаимодействия. Общение может идти «на разных языках» из-за различия культурно обусловленных норм общения, при взаимодействии представителей разных культур, наций (особенно когда имеются стойкие предубеждения, установки и стереотипы) или же вследствие большой разницы в возрасте, когда каждый собеседник является носителем культуры, ценностей, идеалов, норм своего поколения. Могут влиять и такие факторы, как отсутствие обратной связи в контакте, ошибки в понимании смысла, непринятие во внимание подтекста и т. п.
Б. Д. Парыгин предлагает различать два вида социально-психологических барьеров (термин автора): 1) внутренние барьеры личности, связанные с такими образованиями, как нормы, установки, ценности, а также с такими личностными особенностями, как ригидность, конформность, слабоволие и т. д.; 2) барьеры, причина которых – вне личности: непонимание со стороны другого человека, дефицит информации и т. д.
Существует и другая классификация групп барьеров.
1.Б. отрицательных эмоций
1. Б. отрицательных эмоций
Эмоции – это субъективная реакция на внешние воздействия.
2. Б. восприятия (то, как мы воспринимаем собеседника, авторитетен - ли он)
3. Б. взаимопонимания
Фандрайзинг (от английского fund - средства, финансирование и raise - нахождение, сбор) означает целенаправленный поиск или сбор спонсорских средств для осуществления социально значимых проектов, программ и акций или поддержки социально значимых институтов.
Фандрайзинг может принимать различные формы. Традиционными источниками финансирования являются:
а) пожертвования, вложения спонсоров - коммерческих и государственных организаций;
б) проведение благотворительных мероприятий по сбору средств;
в) гранты, распределяемые различными фондами;
г) финансирование из государственного бюджета;
д) пожертвования частных лиц и др.
Поиск и привлечение спонсоров мероприятия включает в себя следующие виды работ:
- разработка спонсорского пакета;
Спонсорский пакет - это полный набор документов, сопровождающих спонсорский проект, обеспечивающий необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или мероприятия, в нем определяется значение проекта для тех групп общественности, на которые он будет направлен.
В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний.
Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов, организаторов и участников акции.
Поддержка проекта. Здесь указываются объекты и субъекты поддержки: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры, известные учреждения науки и культуры.
Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, указываются часть расходов организаторов и расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.
- оценка и разработка рекомендаций по рекламной и PR-поддержке;
- оценка интереса со стороны представителей бизнеса - потенциальных спонсоров;
- разработка и ведение рекламной поддержки;
- работа по привлечению спонсоров.
Фандрайзинг имеет особый терминологический аппарат:
Благотворительность - добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финанасовой, организационной и иной благотворительной помощи.
Формы благотворительности - меценатство и спонсорство.
Меценат - физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе.
Спонсор - юридическое или физическое лицо, оказывающее на добровольной и бесприбыльной основе материальную поддержку благотворительной деятельности в целях популяризации своего имени (названия), торговой марки и т.д.
Донор - юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным оранизациям на добровольной бескорыстной основе.
Грант - благотворительный взнос или пожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими и юридическими лицами в денежной и натуральной формах.
Бесприбыльный (некоммерческий) проект - комплекс запланированных мероприятий, объединенных общими задачами, целью которого является достижение социально значимого эффекта, а не получение прибыли.
Подготовка к фандрайзинговой кампании начинается обычно с того, что определяется, сколько и какие ресурсы необходимы, т.е. каковы предполагаемые расходы.
Этапы.
1 ЭТАП. Выбрать задачу, которую необходимо решить. Установить временные рамки.
2 ЭТАП. Собрать полную информацию и продумать аргументы в свою пользу.
3 ЭТАП. Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно поощрить.
4 ЭТАП. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться.
5 ЭТАП. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.).
6 ЭТАП. Определить методы сбора средств.
7 ЭТАП. Организовать работу помощников (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования).
8 ЭТАП. Установить порядок контроля за поступлением средств.
Билет № 23
Пресс-служба - отдел сбора и обработки информации по материалам печати.
В составе большинства внутрифирменных служб по связям с общественностью обычно имеется пресс-центр как относительно самостоятельное структурное подразделение. Пресс-центр не должен брать на себя функции руководящего органа. Его основная задача — подготовка необходимой информации, ее оперативная передача представителям печатных СМИ, содействие в ее публикации и отслеживании напечатанных материалов о деятельности компании.
Первоочередными задачами пресс-центра компании или ответственного за связь с прессой обычно являются:
• самостоятельный подбор, оценка, обработка и оперативная передача информационных материалов о текущей деятельности компании представителям печатных СМИ;
• самостоятельный подбор, оценка, обработка и оперативная передача информационных материалов по специальным запросам прессы;
• оценка результативности публикаций, подготовленных журналистами и репортерами на основе переданных им информационных материалов;
• мониторинг публикаций в прессе по вопросам, затрагивающим интересы компании в той или иной сфере ее деятельности;
• подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности компании и специальных опровержений на заведомо ложные или неточные публикации;
• создание необходимых условий для периодических и внеплановых встреч руководства компании с представителями печатных СМИ;
• выступление от имени руководства предприятия или организации с согласованными оценками и комментариями событий в случае возникновения кризисных ситуаций в самой компании или в регионе;
• участие в подготовке и проведении ряда специальных мероприятий, содействующих укреплению связей компании с различными категориями ее общественности (выставки, презентации, пресс-конференции, брифинги, церемонии открытия и др.);
• участие в подготовке и издании разнообразных информационно-рекламных материалов, предназначенных для распространения среди различных категорий общественности компании (пресс-релизы, брошюры, каталоги, отчеты, информационные листки и др.).
Структура пресс-службы. В некоторых органах власти, особенно региональных и местных, пресс-служба состоит из 1-2 человек, в федеральных есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со СМИ. Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет несколько заместителей, курирующих отдельные направления деятельности подразделения.
Этические нормы
Для лучшего взаимопонимания между представителями печатных СМИ и ответственным за связь с прессой в какой-либо компании последнему будет весьма полезно поближе познакомиться с условиями работы журналистов и репортеров, посетив для этого несколько редакций и издательств. Ответственный за связь с прессой должен стремиться не только к прочтению большого количества газет и журналов по профилю своей работы, но и к самостоятельному написанию соответствующих заметок, статей и аналитических обзоров.
2. Понятие и основные показатели медиапланирования.
В целях оптимизации расходов при организации кампаний по СО широко применяются методы медиапланирования, которые позволяют сделать научно-обоснованный выбор между различными каналами коммуникации.
Медиапланирование — это выбор оптимальных для размещения рекламы медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Цель медиапланирования во всех случаях одна — добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.
Медиаплан — это документ, в котором отражаются следующие параметры:
распределение выходов в ранее отобранных носителях;
форматы размещаемых рекламных сообщений;
количество выходов рекламных сообщений;
место и позиционирование рекламных сообщений;
даты и время выходов рекламных сообщений;
цены и скидки на размещение для каждого рекламоносителя;
общая стоимость размещения.
Базовыми понятиями медиапланирования являются:
социологические данные о целевой аудитории;
все данные, затрагивающие те или иные СМИ (тираж, рейтинги медиа - каналов и отдельных программ, данные о зрительской и читательской аудитории).
Основными понятиями, используемыми в медиапланировании, являются понятия охвата, частоты, размера, индекса избирательности, цены за тысячу, суммарного рейтинга и стоимости одного пункта рейтинга.
Охват (англ. — coverage) — это часть населения, измеряемая в процентах, или целевой группы воздействия, имевшая контакт с информационным материалом в течение кампании по связям с общественностью.
Частота (англ. — frequency) — среднее число охвата в течение PR-кампании. Таким образом, показатель частоты указывает на то, сколько раз информационное обращение было экспонировано.
Размер (объем) информационных материалов измеряется в печатных СМИ квадратными сантиметрами, а в СМИ эфирного вещания — минутами. При подсчете размера информационных сообщений следует учитывать место их размещения, время и последовательность показа.
Индекс избирательности служит для сравнения различных СМИ. Он помогает определить, какие из них предпочтительней для данной кампании по связям с общественностью. Он вычисляется при помощи деления доли аудитории конкретного СМИ, входящей в целевую аудиторию кампании по связям с общественностью, на долю населения, составляющего целевую аудиторию данной кампании, и умножении на 100.
Цена за тысячу (англ. — cost per thousand, CPT) — позволяет вычислить стоимость одной тысячи контактов целевой аудитории с информационными обращениями. Она вычисляется путем деления стоимости размещения информации в СМИ на суммарную аудиторию с последующим умножением на 1000. Чем ниже СРТ, тем более эффективно данное средство распространения информационных и рекламных материалов.
Суммарный рейтинг (англ. — gross rating point, GRP) — это сумма рейтингов всех выходов информационных материалов в рамках данной кампании на всех каналах. GRP указывает на весомость конкретного графика размещения информации в СМИ на конкретном рынке в течение всей кампании.
Существует еще один показатель, который учитывает стоимость одного пункта рейтинга (англ. — cost per point, СРР). CPP получится, если разделить стоимость размещения рекламы или информационных материалов (ролика, рекламного блока, рекламной кампании, передачи) на количество рейтингов (GRP).
3. Виды невербальной коммуникации.
Визуальная (невербальная) коммуникация — передача информации посредством невербальных средств общения: жестов, мимики, телодвижений, цвета, пространственной среды и т. д.
Визуальный облик задается временем и господствующими в этот период тенденциями.
Чтобы человека не воспринимали отрицательно, он обязательно должен выдавать определенную информацию невербальным способом. По невербальному поведению партнера по коммуникации мы можем определить его установку на общение. Различают следующие установки:
— доминирование — равенство — подчинение;
— заинтересованность — незаинтересованность;
— официальность — доверительность;
— закрытость — открытость.
Наиболее ярко эти установки проявляются в стиле приветствия: установка на превосходство — человек с такой установкой подает руку для приветствия ладонью вниз; установка на подчинение — ладонь вверх; установка на равенство — ладонь перпендикулярно полу. Если вам протянули руку ладонью вниз, пожимая ее, шагните вперед — ладони выровняются.
Невербальная коммуникация осуществляется всегда при личном контакте. Эти средства, как известно, могут сопровождать речь, а могут и употребляться отдельно от вербальных средств.
Э. Сэмпсон предлагает таблицу положительных и отрицательных сигналов, встречающихся при невербальной коммуникации.
Сигналы, встречающиеся при невербальной коммуникации
|
Положительные сигналы |
Отрицательные сигналы |
|
Человек, выступая с докладом |
|
|
Использует пространство |
Не использует пространство |
|
Демонстрирует спокойствие |
Демонстрирует нервозность |
|
Удобно стоит |
Крутит какие-то предметы |
|
Имеет контакт глазами с аудиторией |
Дотрагивается до лица |
|
Держит ладони открытыми |
Сжимает кулаки |
Существуют различные зоны визуальной коммуникации:
1. Интимная зона (15-45 см) — допускаются только самые близкие люди. В каждой культуре свой размер интимной зоны.
2. Личная зона (45-120 см) — общение деловых партнеров.
3. Социальная зона (120-350 см) — общение в малой группе (10-15 чел.). Пресс-конференции, круглый стол, семинар и т.д.
4. Публичная зона (от 350 см) — общение с большой группой людей, массовой аудиторией.
Соблюдение зон и границ взаимодействия является элементом делового этикета. Знание зон позволит правильно построить коммуникацию и достичь наибольшего эффекта.
Билет № 24
Общественное мнение – это совокупность взглядов индивидов на определенную проблему.
Общественность – это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работники, акционеры и т.п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, заказчики, партнеры, потребители и т.п.)
Социология общ. Мнения получила развитие в работах Ф. Гольцендорфа «Роль общ. Мнения в государственной жизни» и Ф.Тенниса «Критика общественного мнения»
Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В РR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение в рассматриваемом контексте будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях и т. д.
Методы формирования общественного мнения:
1. Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»),
2. Привлечение «частных агентов воздействия»,
3. Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения».
Характерные признаки ОМ:
Направленность
Интенсивность
Стабильность
Инфо насыщенность
Социальная поддержка
2. Уровни, этапы и механизмы формирования общественного мнения.
Общественное мнение – это совокупность взглядов индивидов на определенную проблему.
Этапы формирования общественного мнения:
Общая информированность может достигаться двумя путями:
Спор, дискуссия, скандал и т.д. – это фрагменты инфо политики, помогающие привлечь внимание к идее (товару) организации, продемонстрировать перед обществом их достоинства и преимущества.
Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и др.
Механизмы формирования ОМ:
Существует два механизма: первый происходит спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т.п.); второй механизм требует активного вовлечения организационно – коммуникационных возможностей (в том числе пропаганды. Рекламы, СМИ и т.д.), так как это связано с возбуждением интереса и принятием в обществе конкретной идеи (товара), явления и т.д.
3.Виды вербальной коммуникации.
К вербальным средствам коммуникации относятся письменная и устная речь, слушание и чтение. Устная и письменная речь участвуют в производстве текста (процесс передачи информации), а слушание и чтение — в восприятии текста, заложенной в нем информации.
Одним из основных средств передачи информации является речь.(Речь – это демонстрация человнком использования языка) В речи реализуется и через нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык. К основным функциям языка в процессе коммуникации относятся:
— коммуникативная (функция обмена информацией);
— конструктивная (формулирование мыслей);
— апеллятивная (воздействие на адресата);
— эмотивная (непосредственная эмоциональная реакция на ситуацию);
— фатическая (обмен ритуальными, этикетными формулами);
С точки зрения теории коммуникации, речь включается в единый коммуникативный акт и проявляет следующие свойства:
В зависимости от способа использования своего коммуникативного потенциала, личность может быть отнесена к тому или иному типу.
Билет № 25
Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.
Средства массовой коммуникации (СМК) – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым проходит распространение информационных сообщений на большие территории.
Структура МК: Модель Г. Лассуэлла: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом (линейный процесс)
Массовые коммуникации — важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:
Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.
Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.
СМИ -- это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).
Пресса - это массовые периодические печатные издания. Пресса - единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.
Радио - это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио - одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.
Телевидение - это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.
Информационные службы - это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений.
Информатика - это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров
Все виды СМК объединены в открытой информационной среде социальных коммуникаций - Интернете.
Интернет - относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, размещенная по всему миру и создающая новое информационное пространство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людей; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др.
Можно выделить три способа коммуникации.
1. Коммуникация через средства массовой информации. Речь идет о печатных (пресса, книги, плакаты и т. д.) и электронных средствах (радио, телевидение и т. д.) массовой информации.
2. Коммуникация через организации. Политические партии или группы давления служат передаточным звеном между правителями и управляемыми. В настоящее время с полным основанием сюда следует включить разветвленную сеть научных и научно-информационных учреждений, объектом деятельности которых выступает изучение политики и накопление политической информации.
3. Коммуникация через неформальные контакты. Этот способ коммуникации через личные связи важен в примитивных, или традиционалистских, обществах. Но он сохраняет значение и в развитых обществах, даже в условиях расцвета средств массовой информации.
2. Связи с общественностью в системе менеджмента организации.
Менеджмент – управление организацией.
Вопрос о роли PR в менеджменте организации состоит в характеристике PR многими специалистами как функции менеджмента, как специфической управленческой деятельности, существо которой составляет управление коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с его общественностью, конечной целью которого является создание и увеличение паблицитного капитала данной организации.
По мнению, Катлипа, Брума и Сентера отмечается: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации».
Место, которое в организации занимает PR-структура, зависит от принятых организационной и коммуникационной концепций, отражая их содержание. В одном случае задачи связей с общественностью решаются традиционными структурами организации, в другом PR-служба существует самостоятельно, в третьем – в составе отдела маркетинга (рекламы).
Надо также иметь в виду, что система управления организацией включает в себя несколько подсистем: структурно-функциональную, информационно-поведенческую, подсистему саморазвития системы управления. Связи с общественностью должны составлять заботу каждой подсистемы управления организацией. Каждое организационное подразделение должно учитывать мнение общественности и его влияние на функционирование организации. Особое место PR должна занимать в деятельности информационно-поведенческой подсистемы, которая призвана формулировать ценности, нормы и образцы взаимоотношений организации со своей общественностью, формировать и корректировать связи с общественностью.
Многие специалисты считают, что по статусу PR как функция менеджмента организации равнозначна таким функциям, как маркетинг, финансовый менеджмент, менеджмент персонала, менеджмент производства, сбыта, информационных систем и др.
Алешина считает, что PR — самостоятельная функция менеджмента, содержанием которой является управление коммуникациями организации со средой, а самой общей задачей - установление и поддержание коммуникаций между организацией и её общественностью, обеспечение благоприятной (прежде всего, коммуникативной) среды деловой активности. Не случайно PR порой называют коммуникационным менеджментом, и в идеале речь идет об управлении внутренними и внешними коммуникациями организации, ее информационными потоками, влияющими на формирование имиджа и репутации организации в глазах общественности.
Как функция менеджмента, PR охватывает решение следующих задач:
3. Функциональные стили современного русского литературного языка.
Стиль - разновидность языка, закрепленная за определенной социальной сферой, отличающаяся лексикой, грамматикой и фонетикой.
3 стиля: низкий, нейтральный, высокий.
Функциональный стиль – это разновидность литературного языка, выполняющая определенную функцию в общении.
Выделяют 5 стилей: разговорно-обиходный (функция общения); научный и официально-деловой (функция сообщения); газетно-публицистический и художественный (функция воздействия).
Стилеобразующие факторы: формы общения, сознания, социальных отношений, виды производственной и другой жизни.
Разговорно-обиходный стиль. Разговорно-обиходный стиль функционирует в сфере повседневно-бытового общения. Для перехода к разговорной речи необходимы три условия:
- отсутствие официальных отношений между участниками,
- непосредственность общения (нет посредников),
- неподготовленность речи, импровизация (отсюда особенности лексики и синтаксиса, большая роль невербальных средств общения).
Можно определить как неофициальную речь в условиях непосредственного общения, то есть заранее неподготовленную, диалогическую, устную.
Характерной чертой разговорной речи является ее лексическая разнородность. Здесь встречаются и обще-книжная лексика, и термины, и иноязычные заимствования, и слова высокой стилистической окраски и просторечие, диалектизмы, жаргон.
Научный стиль. Сфера общественной деятельности, в которой функционирует научный стиль – это наука (статья, учебник, монография, диссертационные работы, патентное описание, аннотация, реферат, каталог, справочник, инструкция)
Научный стиль реализуется преимущественно в письменной форме речи.
Основными чертами научного стиля и в письменной, и в устной форме является точность, абстрактность, логичность и объективность изложения. Отсюда особые языковые средства и манера изложения.
В научном стиле отсутствует лексика с разговорной и разговорно - просторечной окраской. Значительными особенностями отличается и синтаксис научной речи. Необходимость доказывать мысли, обнаруживать причины и следствия явлений ведет к использованию сложных предложений (сложноподчиненных). Роль авторского «я» в научном изложении, в отличие от других стилей, очень незначительна.
Официально-деловой стиль. (устав, закон, приказ, распоряжение, договор, инструкция, жалоба, заявление; а также множество деловых жанров: объяснительная записка, автобиография, анкета, статистический отчет и др. )
Современный официально-деловой стиль относится к числу книжных стилей и функционирует в форме письменной речи. Устная форма – выступления на торжественных заседаниях, приемах, судах, доклады государственных и общественных деятелей и др.
Жанры официально-делового стиля выполняют информационную, предписывающую, констатирующую функции в различных сферах деятельности.
Основная функция официально-деловой речи – функция социальной регламентации, поэтому все тексты должны иметь однозначное прочтение, то есть для каждого текста должна быть характерна такая точность изложения информации, которая не допускала бы различных толкований; отсюда требование безупречности языкового оформления.
Деловой речи свойственны безличность и отсутствие оценочности, как научной речи. Здесь важно изложение фактов в логической последовательности.
Художественный стиль. Художественная речь выполняет эстетическую функцию, функцию эмоционально-образного воздействия на читателя и слушателя.
. Здесь могут использоваться средства всех других стилей – и термины, и официальные выражения, и разговорные слова и обороты; любое слово, если оно эстетически оправдано.
Важная черта художественного стиля – индивидуальность слога. Каждый писатель выбирает свою манеру письма, свою систему художественных приемов.
Лексический состав и функционирование слов в художественном стиле речи имеют свои особенности; используются:
- в основном общеупотребительные слова;
- узкоспециальные слова – только для создания художественной достоверности при описании определенных сторон жизни.
- многозначность слова, синонимы, переносное значение слова.
Газетно-публицистический стиль. Газетно-публицистический стиль функционирует в общественно политической сфере и используется в ораторских выступлениях, в различных газетных жанрах (передовая статья, репортаж и др.), в публицистических статьях в периодической печати. Он реализуется как в письменной, так и в устной форме. Круг тем этого стиля неограничен, отсюда и разнообразие его лексики.
Принципиальное отличие публицистического слова заключается в его эмоциональном, оценочном характере. Предмет публицистики – жизнь в обществе, политика, экономика – касается интересов каждого человека. Публицистика призвана активно вмешиваться в жизнь, формировать общественное мнение.
Газетно-публицистический стиль выполняет функции воздействия и сообщения (информирования). Журналист сообщает о фактах и дает им оценку. Взаимодействие этих двух функций определяет употребление слова в публицистике.
Функция сообщения требует употребление нейтральной, общестилевой лексики, где особую роль играет политическая, экономическая лексика, ведь главная тема публицистики – общественно-политические проблемы: маркетинг, менеджмент, бизнес, демократия, идеология и др. Главный критерий отбора речевых средств – общедоступность.
Билет № 26
Социальная сфера – это та область общественной жизнедеятельности, область общественных (социальных) отношений, в которой человек реализует себя и свои потребности как представитель определенной социально-демографической группы и прежде всего как социобиологическое существо, т.е. реализует свойственные ему физиологические, социальные, культурные потребности.
Социальная коммуникация - это передача информации, идей, эмоций посредством знаков, символов; процесс, который связывает отдельные части соц. систем друг с другом; механизм, посредством которого реализуется власть (власть, как попытка определить поведение другого человека).
Виды социальной коммуникации
По характеру аудитории: межличностная (индивидуализированная); специализированная (групповая); массовая.
По источнику сообщения: официальная (формальная); неформальная.
По каналу передачи: вербальная, невербальная.
Коммуникация представляет собой сложный многокомпонентный процесс.
Основными его компонентами являются:
1. Субъекты коммуникационного процесса - отправитель и получатель сообщения(коммуникатор и реципиент);
2. Средства коммуникации – код, используемый для передачи информации в знаковой форме (слова, картины, графики и т.п.), а также каналы, по которым передается сообщение (письмо, телефон, радио, телеграф и т.п.);
3. Предмет коммуникации (какое – либо явление, событие) и отображающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный сюжет и т.п.)
4. Эффекты коммуникации – последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях.
Социальная коммуникация в процессе своего осуществления решает три основных взаимосвязанных задачи:
1. Интеграцию отдельных индивидов в социальные группы и общности, а последних в единую и целостную систему общества;
2. Внутреннюю дифференциацию общества, составляющих его групп, общностей, социальных организаций и институтов;
3. Отделение и обособление общества и различных групп, общностей друг от друга в процессе их общения и взаимодействия, что приводит к более глубокому осознанию ими своей специфики, к более эффективному выполнению присущих им функций.
2. Интернет-СМИ и социальные сети как средство коммуникации в связях с общественностью.
Использование Интернет в СО может служить следующим целям:
Можно говорить о трех формах PR-коммуникации в Интернете. Web-PR, Net-PR, Online-PR.
1. Web-PR включает в свое содержание: интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ - быстрые вопросы и ответы; веб - конференции, проходящие в различных формах: текстовых, аудиовизуальных и визуальных; веб - презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в сети.
2. Net-PR включает: электронную рассылку пресс-релизов; различные чаты, форумы; виртуальные организации в Интернет.
3. Online-PR позволяет гарантированно доставлять корпоративную информацию целевой аудитории. Online-PR включает: возможность онлайнового доступа к информации (например, статьи из газет на сайте); онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов; электронную интерактивную базу данных, доступную через сеть.
Интернет-представительство (Интернет-сайт, Web-сайт, Web-узел) — это участок сети Интернет, представляющий организацию (или персону, проект, товары) и идентифицированный Интернет - адресом. Сайт — это средство, благодаря которому любая организация, компания — независимо от финансовых ограничений, — может генерировать и распространять свою информацию в мировом масштабе. Уже сегодня многие участники рынка смотрят на других через окно Web-браузера. А через некоторое время, возможно, большинство из нас будут получать основную информацию через Интернет.
Интернет-сайт может решать множество задач:
PR-специалист должен рассматривать сайт как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми аудиториями. Структура сайта с т. зр. PR должна включать следующие разделы: общая характеристика и история организации, сведения о ее топ - менеджменте и персонале, информация о товарах и услугах, корпоративные новости, ответы на типичные вопросы, лица, отвечающие за контакты с внешним миром и т.д.) в базе данных, присланных за последние 6 дней. Информация на сайте должна постоянно обновляться и чем чаще, тем лучше.
Необходимым элементом публичного форума на сайте компании является модератор. PR-специалист должен инициировать дискуссию, побуждать посетителей сайта участвовать в ней и вести мониторинг сообщений. Участие модератора не должно быть навязчивым. Если посетители сайта не будут чувствовать себя полностью свободными в высказываниях, компания лишится возможности получить от них много интересной, неожиданной и чрезвычайно ценной информации. Роль PR-специалиста, ведущего форум, предполагает:
Новые возможности работы с целевыми группами общественности дает корпоративный информационный портал, — интегрированная информационная система, объединяющая корпоративную информационную систему и ресурсы Интернет, для внутри- и внеорганизационных пользователей.
3.Брендбук.
Брендбук (Brandbook) — официальное описание сущности и ценностей бренда, самоидентификации компании, а также форм и методов их обозначения для служащих и потребителей.
Брендбук является неотъемлемым, внутрикорпоративным изданием, ориентированным на сотрудников компании, имеющих непосредственное отношение к управлению брендом и работе с ним: управляющие компанией, маркетологи, бренд-менеджеры и сотрудники рекламных и PR-отделов.
Брендбуки разных компаний могут существенно отличаться. Это связано с родом деятельности компании и поставленными задачами. На содержание брендбука влияют особенности аудитории компании и разнообразие планируемых носителей фирменного стиля. (Фирменный стиль — это комплекс графических, цветовых, словесных, типографических и других постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации). Одна компания заказывает разработку маркетингового продвижения торговой марки, в котором подробно расписывается, как где и когда можно применять конкретный рекламный носитель. А другая компания пожелала иметь, как руководство для работы, лишь алгоритм применения логотипа и, например, макет бланка.
Сотрудники компании знают, как соответствовать внутрикорпоративной культуре, какую носить униформу, как использовать бланки, визитки, как оформлять внутренние документы. Брендбук объединяет все внешние коммуникативные средства, добиваясь, таким образом, того, чтобы потребитель, взаимодействуя с разными носителями фирменного стиля, четко идентифицировал компанию или бренд.
В правильном брендбуке основу содержания составляют:
Какие разделы в него входят:
Полный брендбук состоит из нескольких разделов.
Первый — относится к Базовой Идее Бренда, информирующий причастных к формированию бренда лиц и поясняющий, как должны выстраиваться его коммуникативные элементы, в отношении потребителей, а также сотрудников, работающих на бренд компании: позиционирование бренда, структура бренда, миссия компании управляющей брендом, идеология бренда, легенда бренда и т.д.
Второй раздел — Стайлбук (Stylebook) — информирует о правилах построения и использования визуальных элементов бренд-идентификации.
Третий раздел — Эдбук (Adbook) — информирует о базовых правилах использования и размещения в рекламных носителях: пресса, наружная реклама, рекламные ролики, Интернет реклама.
Корпоративная культура - это совокупность ценностей, правил и норм деятельности, традиций и ритуалов, разделяемых большинством сотрудников организации, которые служат их объединению, адаптации, ориентации и придают смысл их корпоративной деятельности.
Понятие «корпоративная культура» включает в себя комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации.
Создание корпоративной культуры — это целенаправленная деятельность по формированию ситуации, в которой ценности компании и коллектива, работающего в ней (или хотя бы кадрового ядра коллектива), совпадают.
Корпоративная культура способствует созданию и поддержанию хорошего морально-психологического климата в коллективе, чувства команды.
Сумма общепринятых ценностей позволяет членам группы жить и работать по правилам, которые они одинаково воспринимают, совершать действия, характер которых понятен всем остальным членам сообщества; регулировать социальные и производственные отношения через призму нравственно-этических установок, выработанных корпоративной философией и воплощенных корпоративной культурой.
Корпоративная культура – это своего рода «социальный клей», который соединяет отношения между сотрудниками и подразделениями, склеивает организацию в единое целое.
Важной составляющей корпоративной культуры является фирменный стиль – комплекс символических элементов, формирующих образ организации в графическом, изобразительном, звуковом, вербальном и невербальном выражении.
Функции корпоративной культуры
• Формирование оригинального имиджа организации.
• Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей.
• Культивирование чувства общности всех членов организации.
• Усиление системы социальной стабильности в организации, обеспечение стандартов поведения.
• Формирование и контроль формы поведения и восприятия, целесообразных с точки зрения данной организации.
Элементы корпоративной культуры организации
• профессионализм сотрудников;
• преданность и лояльность по отношению к фирме;
• материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных специалистов.
Сотрудники воспринимают корпоративизм как:
• дружеские взаимоотношения с коллегами;
• возможность профессионального роста;
• материальные льготы и вознаграждения;
• поздравления сотрудников с повышением по службе, днем рождения или профессиональным праздником (подлинным или придуманным);
• чувство принадлежности к чему-то значительному;
• информированность персонала о планах и состоянии дел в корпорации.
Текучесть кадров может быть высокой не по причине низких зарплат, а от психологического климата, непродуманной корпоративной культуры.
Безусловно, дух единой команды предполагает наличие благоприятного внутреннего климата в коллективе, который создается благодаря регулированию формальных связей внутри аппарата, помощи в установлении неформальных контактов, улаживанию практически неизбежных трений и конфликтов.
Флешмо́б или флэшмоб (от англ. flash mob — flash — вспышка; миг, мгновение; mob — толпа; переводится как «мгновенная толпа») — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (мобберы) появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия (сценарий), и затем расходятся. Смартмоб является разновидностью флешмоба. Сбор участников флешмоба осуществляется посредством связи (в основном это Интернет).
Основные принципы флешмоба:
спонтанность в широком смысле;
отсутствие централизованного руководства, избранного командира;
отсутствие каких-либо политических, финансовых или рекламных целей (должно быть чёткое понимание того, что аполитичность, в данном контексте, утопическое понятие);
деперсонификация; участники флешмоба (в идеале это абсолютно незнакомые люди) во время акции не должны никак показывать, что их что-то связывает;
отказ от освещения флешмоба в СМИ.
Флешмоб рассчитан на случайных зрителей, вызывая смешанные чувства непонимания, интереса и даже участия.
Общепринятые правила флешмоба
Участники флешмоба не получают и не платят никаких денег за участие в ней. Это совершенно добровольное занятие. Участники одного и того же мероприятия могут преследовать различные цели. Среди возможных вариантов участники флешмобов часто ищут:
Цели достигаются за счёт «эффекта толпы» Встречаются участники подобных акций, в жизни часто являющиеся вполне успешными и серьёзными людьми. Некоторые психологи объясняют этот факт тем, что подчинённая рациональности и логике жизнь их утомляет. Получив материальное благо они всё равно не ощущают удовольствия от этого. Возникает особая форма депрессии — апатия к «бесцветной» жизни, которая и побуждает их к участию в подобных акциях.
Коммуникация – это информационное взаимодействие между людьми посредством знаков (системы символов – начертаний, букв, слов, чисел и т.п.).
Коммуникация представляет собой сложный процесс, основными компонентами которого являются:
1. Субъекты коммуникационного процесса - отправитель и получатель
сообщения (коммуникатор и реципиент);
2. Средства коммуникации - код, используемый для передачи в знаковой форме (слова, картинки, ноты и т. д.), а также каналы, по которым передается сообщение от коммутатора к реципиенту (письмо, телефон, радио, телеграф и т.д.);
3. Предмет коммуникации (какое-то явление, событие и т.п.) и отражающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный сюжет и т.д.);
4. Эффект коммуникации - последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях.
Порой понятие «Коммуникация» отождествляют с понятием слова «Общение». Коммуникация и общение обязательно включают информационный обмен, постольку трактовка соотношения рассматриваемых понятий зависит от понимания термина «информация».
Информация (лат. informatia – разъяснение, изложение) – это сведения и знания, которые выражены в сообщении и представляют собой информирование. В своем исконном значении информация – это сведения, передаваемые людьми друг другу тем или иным способом;
Основные версии трактовки соотношения понятий коммуникация и общение.
|
Коммуникация |
Общение |
|
Коммуникация – это чисто информационный процесс, лишь информационная сторона, аспект человеческого общения. Понятие коммуникации уже понятия общения. |
Общение включает взаимосвязанные стороны: коммуникативную (обмен информацией между индивидами), интерактивную (обмен действиями) и перцептивную (процесс восприятия, взаимопонимания). Понятие общения шире коммуникации. |
|
Коммуникация охватывает всю сферу и все способы информационных обменов, в т.ч. и человеческое общение. Всякое взаимодействие в материальном мире можно описывать в терминах коммуникации. Понятие коммуникации является более широким, чем понятие общение. |
Общение – это специфически человеческая деятельность, направленная на установление и поддержание взаимосвязи между людьми, обмен сведениями и чувствами. Общение обозначает только процессы обмена информацией между людьми, которые осуществляется, прежде всего, вербально. |
Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано.
В основе межличностной коммуникации лежат различные мотивы, цели и задачи ее участников. В качестве детерминанты этого вида коммуникации могут выступать передача или получение какой-либо информации, побуждение партнера к совершению действий, намерение изменить его взгляды, стремление оказать эмоциональную поддержку и т.д. В зависимости от этих факторов принято выделять несколько моделей межличностной коммуникации.
1. Наиболее широкое распространение получила линейная модель, рассматривающая коммуникацию как действие, в рамках которого отправитель кодирует идеи и чувства в определенный вид сообщения и затем отправляет его получателю, используя какой-либо канал (речь, письменное сообщение и т.п.). Если сообщение достигло получателя, преодолев разного рода «шумы», или помехи, то коммуникация считается успешной. Данная модель привлекает внимание к некоторым важным моментам в процессе коммуникации. Это — влияние канала, по которому получено сообщение, на реакцию получателя. Так, признание в любви при встрече с глазу на глаз будет воспринято совсем иначе, чем прочитанное в письме или услышанное по телефону. Но у этой модели есть недостаток — она рассматривает коммуникацию как однонаправленный процесс, идущий от отправителя к получателю. Поэтому модель годится для описания письменной коммуникации, воздействия средств массовой информации, где получатель сообщения рассматривается как объект воздействия.
2. Другой моделью межличностной коммуникации является трансакционная модель. Она представляет коммуникацию как процесс одновременного отправления и получения сообщений коммуникаторами. Ведь в каждый конкретный момент времени мы способны получать и декодировать сообщение другого человека, реагировать на него, и в то же самое время другой человек получает наше сообщение и отвечает на него. Таким образом, акт коммуникации невозможно отделить от событий, которые ему предшествуют и следуют за ним. Эта модель обращает наше внимание на то обстоятельство, что коммуникация — это процесс, в котором люди формируют отношения, постоянно взаимодействуя друг с другом. Данная модель намного лучше описывает процессы коммуникации, чем линейная.
3. Существует также интерактивная, или круговая модель, межличностной коммуникации. Она представляет собой не просто процесс передачи сообщения от отправителя к получателю, в ходе которого первый кодирует, а второй декодирует информацию. Важным элементом этой модели является обратная связь. Это — реакция получателя на сообщение, которая выражается в ответном сообщении, направляемом отправителю. Введение обратной связи наглядно демонстрирует кругообразный характер коммуникации: отправитель и получатель сообщения последовательно меняются местами.
Билет № 28
Фирменный стиль – это комплекс графических, цветовых, словесных, типографических и других постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации.
Константами фирменного стиля (ФС) являются:
Элементами, составляющими ФС, могут также быть фирменные радиопозывные, гимны, музыка, особая фактура бумаги, фирменные запахи, ароматы и др.
Чтобы выполнять свои основные функции – идентификации, дифференциации, создания имиджа организации - ФС должен содержать уникальный набор графических, цветовых, пластических и др. средств. И.М. Синяева также говорит, что ФС – это еще и совокупность отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме.
ФС существует физически, объективно, реализуясь в изделиях (услугах) предприятия, его интерьерах, документации, упаковке, форменной и специальной одежде, во всех видах рекламы и во многих других материальных объектах. При этом, однако, под фирменным стилем зачастую подразумевается, в первую очередь, фирменная графика и цвет, которые позволяют обеспечить единство, общность всех объектов деятельности предприятия, достичь их формальной организации, задать им определенный порядок.
ФС может быть у любой организации – коммерческой фирмы, государственного учреждения, общественного объединения, политической партии и т.д. Но при этом ФС должен отражать внутреннюю структуру и специфику соответствующей организации (фирмы, учреждения, объединения, партии). Если этот стиль спроектирован искусственно, в отрыве от объективно существующих характеристик и не отражает специфики предприятия, он окажется не только бесполезным, но и вредным для дела.
Что же дает ФС? Какие функции он выполняет? Какова его роль в PR?
Благодаря комплексу своих графических, цветовых, словесных и др. элементов ФС:
Синяева, Тульчинский и др. рассматривают ФС как условие, цель и средство PR, а большинство же специалистов считают ФС основным средством формирования корпоративного имиджа.
Фирменный знак.
По сути, речь идет о товарном знаке (или по-другому, фабричной, торговой марке). Товарный (фирменный) знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак несет основную функцию идентификации в фирменном стиле.
Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, а также представлять собою комбинацию этих признаков. К оформлению товарного знака есть несколько требований: простота, минимум линий, отсутствие мелких деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию; индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость знака, но отнюдь не превращаться в «похожесть» знака на основное изделие фирмы (такие знаки плохо запоминаются и не выполняют своей различительной функции); привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызываемых знаком (необходимо следить, чтобы товарный знак фирмы не задевал национальных, религиозных и других чувств людей в разных странах); охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать знак официально.
В каждой стране, где будет применяться данный знак, он должен быть зарегистрирован. Наше законодательство запрещает использовать изображения товарных знаков до их регистрации
Логотип.
Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Логотип является, прежде всего, средством идентификации. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Логотип вырабатывается на основе эмблемы, названия, шрифтов и цвета. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Логотип выражает символику организации в той же мере, что и здания, форменная одежда. Специфика логотипа состоит в том, что он находится на всей совокупности средств информации о предприятии, то есть его можно рассматривать как опорный стержень этих средств и как основу всех программ по визуальной идентификации.
3. Брендкод.
Бренд-код — концентрированное описание сущности бренда, его прошлого, настоящего и будущего.
Брендкод представляет бренд в виде набора его основных аргументов.
В реальной жизни каждый конкретный потребитель имеет свое мыслительное поле бренда. Бренд не может удовлетворить интересы всех людей. Цель состоит в том, чтобы создать четкий и не похожий на других бренд. Чтобы достичь этой цели, Томас Гэд предлагает снабдить бренд очень ясным кодом. Это является следующей стадией процесса построения бренда будущего.
По мнению автора, назначение Бренд-кода – дать краткое описание будущего позиционирования бренда. Это должен быть четкий ответ на вопрос: “Что компания должна собой представлять? Что она в себе воплощает?”. По сути своей, это позиционирование, бизнес-идея, видение и миссия в едином целом.
Идея бренда
Краткая фраза, описывающая основную идею, концепцию бренда
Продукт / польза
Описание полезности марочного товара для целевого потребителя. Какие проблемы целевого потребителя товар решает? Какие потребности удовлетворяет? Данный элемент бренд-кода тесно связан с функциональным измерением бренда
Позиционирование
Описание элементов дифференциации бренда от конкурирующих товаров. Желательный образ в глазах целевых потребителей
Стиль
Индивидуальность бренда, имидж, уникальные установки и характеристики, которые ни с чем не спутаешь
Миссия
В чем состоит общественная польза бренда? Какова роль бренда в обществе? Какова роль бренда для целевых потребителей? Чего бы мы добивались, если бы занимались нашим бизнесом не ради денег?
Видение
Определение будущего желательного положения: чего мы хотим добиться, какими мы хотим быть в будущем, каким мы хотим видеть свой рынок?
Ценности
«Жизненные принципы» бренда (как если бы он был человеком), ценностные установки компании, предлагающей бренд
Модель Бренд-кода напоминает паука. Первые три элемента опираются на реальное положение бренда на рынке. Остальные три части затрагивают “завтрашние” параметры бренда. Бренд-код, по мнению автора, может состоять и из нескольких ключевых слов или короткого предложения. Здесь можно увидеть некую схожесть со слоганом. Но Томас Гэд рекомендует использовать Бренд-код как “секретное оружие”, предназначенное для внутреннего пользования компании.