Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен. 23
4.1. Чувствительность покупателей к уровням
цен 4.2. Эффект представлений о наличии
заменяющих товаров 4.3. Уникальность 4.4. Затраты на переключение 4.5. Затрудненность сравнений 4.6. Оценка качества через цену ' 4.7. Дороговизна товара 4.8. Значимость конечного результата 4*9* Возможность разделении затрат 4.10. Мера «справедливости» цены 4.11. Эффект создания запасов
4.1. Чувствительность покупателей к уровням цен
Если бы при установлении" цен можно было ограничиться расчетом общей экономической ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике.
Причина состоит в том, что расчеты экономической цен ности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с-высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями — например, аген тами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо пред сказать на основе критериев экономической рациональности.
В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потреби тельских товаров мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже нас осведомлен об имеющихся на рынках аль тернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению», логика ко торого была описана в свое время американским экономистом ТорсТеном Бебленом (1857—1929). -
4.1. Чувствительность покупателей к уровням цен 47
Веблен пришел к выводу, что после того, как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные по требности, их поведение начинает определяться «законом де монстративного расточительства». Люди начинают покупать для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благососто яние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества.
В качестве доказательств..Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Веблен отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если про анализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.
Поэтому расчет экономической ценности обязательно дол жен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно рсобудо нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать нам, на сколько мы может полагаться на расчеты экономической цен ности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих «ценочувствительность» покупа телей. .
Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов (рис. 4.1).
Эффект затрат на переключение
Эффект представлений о наличии заменяющих товаров
Эффект оценки качества через цену
Эффект затрудненности сравнений
Мера «справедливости» цены
Эффект дороговизны товара
Эффект разделения затрат на покупку
4.1. Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню
цены
Эффект значимости конечного результата
48 Глава 4. Факторы, определяющие чувствительность к уровням цен
Какие же закономерности стоят за каждым из этих факторов? Рассмотрим факторы более подробно.
4.2. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров
Модель экономической ценности срабатывает достаточно точно в тех случаях, когда покупатель обладает всей сущест вующей информацией об альтернативах расходования своих де нег. Но в реальной жизни покупатель чаще тонет в море ин формации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные, которые ему удалось получить тем или иным образом.
Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эф фектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления вылива ется в принятие решений на основе индивидуальных представ лений о наличии заменяющих товаров и их ценах.
Эффект представлений о наличии заменяющих товаров — покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых поку пателем как аналоги.
Логика такого рода решений состоит в том, что чувстви тельность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с ценами товаров, которые покупателю представляются альтернативами.
Слово «представляются» выделено нами не случайно. Хоте лось бы обратить внимание на то, что круг сопоставления на практике может у покупателей существенно различаться. Чем менее клиент искушена данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффек тивные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.
Именно поэтому хорошие туристские путеводители обычно рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где кон центрация аналогичных заведений наиболее высока, конкурен ция должна приводить к максимальному снижению цен. Ничего подобного, цены здесь куда выше, чем на более отдаленных от центра улицах, и притом различаются от заведения к заве дению разительно. Причина проста: основной клиент этих за ведений торговли и общественного питания — неопытныы ту рист, оказавшийся здесь впервые и, может быть, единственный
4.2. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров 49
раз в жизни. Он плохо представляет расположение альтерна тивных магазинов и Уровень цен в них, да ему и трудно решить: стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в по исках более дешевых товаров или обеда? Между тем разница в ценах может быть достаточно велика^, о чем прекрасно ос ведомлены местные жители.
Но игра на уровне осведомленности может быть проведена и совсем в ином направлении.
Бизнес-ситуация 4.1
Когда неистовые ветра декабрьского Бостона вызвали у меня лихорадку на губах, я без особых колебаний выложил 2 доллара 20 центов за тюбик лекарства от этой напасти под названием «Вазелин ЛипТерапи» (производитель — фир ма «Чезбро-Пондс»). Решение было обосновано — в моем понимании — тем, что мази аналогичного назначения, ле жавшие в витрине аптеки рядом (например, «Чапстик»), име ли примерно ту же или несколько более высокую цену.
Между тем когда первоначально фирма «Чезбро-Пондс» продавала тот же продукт просто как белый вазелин (а на долю этого вещества в структуре «Вазелин ЛипТерапи» при ходится 93,8%) с добавками камфоры, ментола и фенола, то цена была ниже на 1400%, поскольку сопоставление шло в ряду цен совсем других продуктов — дешевых вазелинов. Представление же «Вазелин ЛипТерапи» как аналога несрав ненно более дорогих лекарств дало возможность резко под нять цену без изменений в формуле продукта и соответ ственно —его свойствах, а главное — затратах на произ водство, добившись куда более высокой прибыльности продаж.
Управление ценами с помощью умелого использования субъ ективности оценок покупателями предлагаемого им товара тре бует как можно большего ограничения для последних возмож ности обнаружить аналоги и провести более обоснованное со поставление потребительских характеристик и цен. Именно в этом состоит один из главных резонов для посылки коммиво яжеров с товаром прямо на дом к покупателям или организаций продаж по телефону. Эта же идея лежит в основе и столь широко распространенного в мире и набирающего масштабы и в России способа торговли под названием «телемаркетинг» («Магазин на диване»), когда товары рекламируются по теле визору, а заказы принимаются по телефону. При всех этих
^ Покупка фотоаппарата в магазине, расположенном не в центре, а на окраине Токио, куда меня направили знакомые, хорошо знавшие город, по зволила сэкономить примерно 20% цены.
50 Глава 4. Факторы, определяющие чувствительность к уровням цен
способах продаж покупатель оказывается как бы «застигнут врасплох» и довольно плохо представляет альтернативы удов летворения своей потребности и цбны, которых стоят анало гичные товары.
Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлет ворения одной и той же потребности предлагается много раз личных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на рос сийских рынках алкогольных изделий и зубных пЯст). Никто из покупателей, даже самых дотошных, в этих условиях, ко нечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах.
Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «спра ведливую цену» — уровень стоимости товара, который был поч ти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем поку пателям с детства.
Может показаться, что среднерыночная цена безразличия — настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так, и чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного то вара можно ослабить, так как реальные ценовые ожидания покупателей весьма субъективны и ими можно управлять. Клас сическим примером тому является рынок персональных ком пьютеров, где конкурирует много марок и среднерыночные це ны стандартных конфигураций не только достаточно хорошо определяются покупателями, но и просто публикуются в спе циальных изданиях (например, для московского рынка ком пьютеров такие данные еженедельно приводятся в обзоре газеты «Коммерсанть-Daily»).
И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупатели воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным поку пать «самые дорогие компьютеры», считая, что им подойдет что-нибудь «попроще и подешевле». В этих условиях стиму лированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной мно жеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже.
4.3. Уникальность 51
Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» мини мальны, но зато она создает у покупателей ощущенье отно сительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.
Таким образом, чувствительность покупателей к уровню це ны, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров-ана логов, — фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о- нем знают и представляют способы такого управления.
4.3. Уникальность
Важнейшим способом управления чувствительностью к уров ню цены являются мероприятия, основанные на использовании эффекта уникальности, т. е. возможности-создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ори ентира в виде «цены безразличия», а значит, его чувствитель ность к уровню цены оказывается пониженной.
Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувстви тельны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.
Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы вышли из ряда аналогов. Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.
Бизнес-ситуация 4.2
Ярким примером успешной «уникализации» товара явля ется кетчуп — томатная паста-приправа фирмы «Хайнц». Ми ровой продовольственный рынок знает множество марок кет чупа, и казалось, что здесь уйти от ранжирующей всех «^ены безразличия» невозможно — слишком прост продукт. Однако фирма «Хайнц» потратила большие средства на научные ис следования и сумела найти секретную формулу нового со става кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов.
Это понравилось покупателям: новый кетчуп лучше дер жался на поверхности блюд — и его стали покупать охотнее, чем кетчуп других марок. В итоге-фирме «Хайнц» удалось
52 Глава 4. Факторы, определяющие чувствительность к уровням цен
повысить свою долю на рынке с 27 до 48%. Причем этот результат был достигнут на фоне повышения оптовой цены на 15% — именно такую премиальную надбавку к цене эта фирма смогла установить, аргументируя ее тем, что продукт уникален.
Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформиро вать об этом покупателя, а во-вторых — убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.
4.4. Затраты на переключение
Уникализация товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены и за счет еще одного особого фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается.
Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обу чения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, то покупатель может этим и не соблаз ниться, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно — если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны — фирма, желающая перема нить покупателей у конкурентов, в таком случае должна пред лагать столь существенные, столь драматичные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но экономическую привычку покупателей.
Такая ситуация может возникать и на рынках не столь спе цифических товаров просто в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хо рошо организованных фирм принятие решения о выборе по ставщика осуществляется на основе доклада, который специ ально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. И если выигрыш в цене не особенно существен, то снабженцы просто не станут
' Morns В. Thwack! Smack! Sounds Thrill Makers of Heinz's Ketchup. — Wall Street Journal. April 27. 1984. Pp. 1, 23.
4.4. Затраты на переключение 53
тратить свое время и силы на «возню из"за всего-то трех про центов разницы в цене».
Такого рода ситуацию принято называть эффектом затрат на переключение. Суть его в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при пере ключении на этот новый товар.
Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией ис пользования специфической марки (типа) данного то вара, тем менее покупатели будут чувствительны к це нам, когда станут решать, какую из альтернативных ма рок приобрести.
Это можно показать на примере даже рынка потребительских
товаров. \
Бизнес-Ьитуация 4.3
С такого рода ситуацией мы сталкиваемся сейчас на рын ке йредств для воспроизведения музыки. В первые годы по сле массового выброса на рынок проигрывателей компакт-дисков могло создаться впечатление, что изготовители про игрывателей для виниловых дисков, равно как и изготовители таких дисков, обречены — компакт-диски станут единствен ным вариантом аудиотехники.
Однако такой прогноз не сбылся. И одной из причин тому именно эффект затрат на переключение. Дело в том, что любители музыки среднего и старшего поколения за многие годы создали обширные коллекции своих любимых записей. Переход к использованию проигрывателей компакт-дисков означал бы для таких 'меломанов необходимость создавать всю коллекцию заново, тратя немалые деньги на закупку ' альтернативных носителей записи. К тому же воссоздание точно такой же аудиотеки потребовало бы долгих поисков компакт-дисков с аналогичными записями (а в ряде случаев это и вообще было бы невозможно).
В этих условиях многие меломаны стали вести разговоры о том, что, дескать, виниловые диски дают более естест венное звучание, чем компакт-диски. На эту рыночную си туацию изготовители проигрывателей для виниловых дисков тут же отреагировали снижением цен на такую технику и установкой во многие марки проигрывателей предусилителей и фильтров, снижающих посторонние шумы и повышающие качество звучания. Началась работа также по выпуску новых типов виниловых дисков — более массивных и по объектив-
54 Глава 4. Факторы, Определяющие чувствительность к уровням цен
ному качеству звучания практически не уступающих компакт-дискам.
И к середине 90-х гг. стало ясно: эффект затрат на пе реключение сработал. Проигрыватели виниловых дисков и сами эти диски удержались на рынке —многие покупатели отказались переходить на проигрыватели компакт-дисков.
С той же ситуацией мы сталкиваемся на рынках программ ных продуктов, где можно обнаружить и одно из средств борьбы с вышеописанным эффектом. Речь идет о том, что многие пользователи привыкли применять для обработки текстов про грамму «WordPerfect», а для обработки данных — электронные таблицы «Lotus». Переход к новым продуктам потребовал бы переобучения и потери навыков быстрой работы, сформиро вавшихся за годы.
В этих условиях изготовители конкурирующих продуктов — текстового редактора «Word» и электронных таблиц «Excel» и «QuattroPro^ фирмы «Майкрософт» и «Борланд» пощли на то, что включили в свои программы возможность для покупателей пользоваться меню и командами так, будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции «Майкрософт» и «Борланд», это позволило пре одолеть эффект затрат на переключение и вывести «Word», «Excel» и «QuattroPro» в лидеры рынка.
Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на пе реключение, фирма должна, однако, вести всесторонний ана лиз. Дело в том, что этот эффект снижается по мере аморти зации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и при ближения в итоге величины затрат на переключение к нулю..
Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса не вызвало немедленного скачка спро са на более экономичные автомобили японского производства, Уже потратившись на американские машины, расходовавшие бензина непомерно много по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда больше за заправку. Однако по мере того как большие американские машины ста рели и на повестку дня у многих семей встал вопрос о покупке новых автомобилей, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели дружно стали приобретать маленькие и эко номичные европейские и японские машины.
4.5. Затрудненность сравнений 55 4.5. Затрудненность сравнений
Анализируя выше концепцию экономической ценности то вара, мы исходили из уверенности в том, что покупатель об ладает всей необходимой информацией о свойствах сравнива емых товаров, а главное — способен ее объективно проанали зировать и принять рациональное решение.
К сожалению, так красиво дело обстоит только в теории. На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.
Например, какими бы ни были заманчивыми рекламы за рубежных кондитерских товаров и красивыми их упаковки, ре альный вкус этих продуктов можно определить, только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто пред почитает не рисковать и даже переплачивать за давно известный продукт) но зато быть уверенным в том, что он действительно получит то, чем этот продукт ему знаком (в данном случае, нужный вкус) и что изготовители конкурирующих зарубежных товаров только, обещают (может, и вполне обоснованно, но кто его знает...).
Именно на этой закономерности формирования спроса по строена весьма рациональная рекламная кампания изготовите лей ряда отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз (слоган) «Вкус, знакомый с детства!».
Более того, чем рынок развитее, тем более ловко фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. Например, для товаров, цена которых определяется на единицу веса, можно затруднить ценовые срав нения путем использования иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г) или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким-то дополни тельным товаром.
Скажем, в Голландии широко практикуется продажа в одной упаковке нескольких бутылок пива определенной марки в ком плекте с «бесплатной» пивной кружкой или бокалом. Так, одна бутылка пива «Дувель» емкостью 0,33 л стоит 2,15 гульдена. Но рядом продается упаковка, включающая 6 таких бутылок плюс бокал с фирменной эмблемой. Стоит такая упаковка 12,9 гульдена, и,, следовательно, бокал оказывается бесплатным, что равнозначно для покупателя некоторому удешевлению каж дой из шести бутылок пива. Подсчитать такое удешевление трудно (для этого надо идти в магазин посуды и узнавать,
56 Глава 4.. Факторы, определяющие чувствительность к уровням цен
сколько стоит аналогичный бокал), но оно воспринимается покупателем психологически. А значит, ему уже труднее впря мую сопоставлять цену пива «Дувель» в такой упаковке (а гол ландцы, как правило, покупают пиво не по одной бутылке, а упаковками или ящиками) с ценами пива других марок.
Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности срав нений.
Эффект затрудненности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели, предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, кото рый, конечно) может оказаться и хорошего качества, но может и принести разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно устраивающим качест вом. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе ком мерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name).
Люди покупают товары с такой маркой либо потому, что сами когда-то уже приобретали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мнению доверяют. Иными словами, это вовсе не означает, что товары с такими марками обладают на деле наилучшим качеством. Дело в другом— уже имеются доказательства того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее покупателей со отношение «ценность/цена». И хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели могут их не купить, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!».
Такая закономерность прослеживается не только на рынках потребительских товаров, но и на рынках промышленных из делий. Здесь специалисты по закупкам рассматривают альтер нативных поставщиков и ведут сравнительный анализ их цен и свойств товаров только для тех ресурсов, качество которых поддается быстрой и надежной проверке в момент приобрете ния (поставки). Напротив, когда дело идет о дорогостоящей технике, ущерб от невысокого качества которой может оказать ся очень большим, а само это качество надежно проверить в момент покупки невозможно, подход к закупкам принципи ально меняется.
4.6. Оценка качества через цену 57
Здесь на смену конкурсу поставщиков приходит составление списка «проверенных поставщиков», т.е. фирм, качество про дукции которых проверено либо на собственном опыте, либо иными — вызывающими доверие — организациями. И соот ветственно, планируя приобретение такого рода товаров, фирмы даже не рассматривают всерьез предложения непроверенных поставщиков, сколь бы заманчивы они ни были.
Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией, т. е. выше, чем у конкурентов, и не бояться, что покупатели отка жутся платить эту надбавку — если реальное сравнение свойств и качества затруднено. При этом, однако, надо иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению. Это обусловлено:
1) улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;
2) возможностью технологических изменений, которые со кращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.
При этом такого рода последствия могут иметь и услуги, оказываемые покупателям независимыми тестовыми службами. Публикации сравнительных рейтингов товаров в журналах типа «Спрос», «Аудио-видео» и т.д. снижают для покупателей зна чение собственного опыта (его можно теперь заменить оцен ками экспертов) и соответственно повышают иХ чувствитель ность к предложениям фирм, которые для своих товаров уста навливают более выгодные покупателям соотношения «ценность/цена», чем фирмы с ранее доминировавшими то варными марками.
4.6. Оценка качества через цену \
В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену про сто как то количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.
Можно выделить 3 группы таких товаров:
1) имиджные товары;
2) эксклюзивные товары;
3) товары без иных характеристик качества.
58 Глава 4. Факторы, определяющие чувствительность к уровням цен
Все эти — весьма разнородные — товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.
Эффект оценки качества через цену — чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уров не качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.
Наиболее четко этот эффект прослеживается на примере имиджи ых товаров (иногда их именуют также товарами престижного спроса). Так, в первой половине 90-х гг. в круп нейших городах страны весьма успешно продавались такие крайне дорогостоящие марки автомобилей, как джипы амери канского и японского производства и «Линкольн». Трудно пред положить, что эти машины в реальных отечественных условиях были наиболее экономичными в эксплуатации и создавали меньше проблем с приобретением запасных частей или ремон том, чем куда более дешевые автомобили отечественного или зарубежного производства.
Однако покупатели этих машин вовсе не были озабочены выбором экономически наиболее рациональной марки автомо биля. Для них было важно то, что высокая цена таких авто мобилей, несомненно, сохранилась бы и в будущем, а значит, владение такими машинами продолжало бы свидетельствовать о высоком уровне благосостояния тех) кто их приобрел.
О том, что люди положительно относятся к высоким ценам, если возможность их уплатить может быть продемонстрирована окружающим, свидетельствует практика работы так называемых престижных универмагов (например, «Хэрродс» в Лондоне или «Бьенкорф» в Амстердаме). Название таких магазинов как бы является гарантией высококачественности и дороговизны лю бых товаров, которые здесь куплены. Поэтому — как показы вают специальные опросы и наблюдения продавцов (обычно задающих вопросы: «Это подарок?» или «Упаковать как пода рок?») — в этих магазинах чаще покупают подарки для других, чем вещи для себя.
Высокая цена также может быть положительно оценена по купателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Речь идет о том, что повышение цены иногда уве личивает полезность товаров или услуг за счет грудно изме римого параметра — ограничения числа желающих их получить покупателей. Например, некоторые из работающих в сфере ус луг (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари) спе циально повышают плату за свои услуги по сравнению со сло-
4.6. Оценка качества через цену 59
жившимся уровнем, чтобы отпугнуть наименее обеспеченных клиентов. Зато это дает им возможность принимать наиболее богатых клиентов в любое удобное для тех время, что ценится занятыми людьми и их близкими очень высоко.
Точно так же многие пассажиры платят за билеты в биз нес-класс самолетов или вагоны первого класса в электричках (такие вагоны существуют, например, в Голландии) не потому, что там больше расстояния между рядами кресел, сами кресла обиты другим материалом или стюардессы предлагают большой выбор вин. Причина чаще в ином — исключить возможность оказаться рядом с пассажирами, везущими постоянно плачу щего младенца, или чрезмерно общительным туристом, при стающим с рассказами об увиденном и не дающим отдохнуть или поработать.
Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о тех ситуациях, когда покупатель:
1) не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала использования их;
2) просто не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара или услуги.
Примером может быть выбор отеля в незнакомом городе, покупка обуви зарубежных, ранее не известных производителей и т.п. В этом случае покупатель (клиент) нередко действует на основе своей уверенности в том, что «высокая цена обычно соответствует высокому качеству». И потому относительно бо лее высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повы шенную цену.
Бизнес-ситуация 4.4
Одна из московских фирм создала в начале 90-х гг. весь ма удобный и универсальный продукт для анализа финан сового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность фи нансовых ресурсов потенциальных отечественных покупа телей.
Однако продажи не пошли, хотя у немногих покупателей претензий к качеству продукта не было. И тогда руководители фирмы сделали решительный шаг, свидетельствующий об их хорошей коммерческой интуиции, — они существенно по-высили цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж немед ленно резко возрос.
60 Глава 4. Факторы, определяющие чувствительность к уровням 'иен
Этот случай является классическим проявлением эффекта оценки качества через цену для товаров без иных характе ристик качества, легко проверяемых при покупке. Действи тельно, оценить в полной мере качество программного продукта малоизвестной (в тот момент) российской фирмы можно было только после приобретения и достаточно дли тельного использования. И низкая цена в этой ситуации вос принималась покупателями не как аргумент в пользу покупки данного товара, а как сигнал о возможно низком качестве программы («хорошую вещь дешево не продают»).
Установление цены на куда более высоком уровне и но-минирование ее в долларах, напротив, создало у покупа телей представление о том, что это высококачественный про дукт, приближающийся по уровню полезности к знаменитым зарубежным программам, но все же несколько более деше вый. Отсюда и возросшее доверие покупателей, и рост про даж. Сработал в данном случае также и рассмотренный нами выше Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.
В общем, случае, как свидетельствуют исследования амери канских маркетологов, покупатели используют цену как глав ный индикатор качества в том случае, если:
1) они убеждены в том, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);
2) они считают, что приобретение низкокачественного то вара может обернуться для них существенными потерями (убыт ками);
3) им не достает информации, которая позволяла бы до статочно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).
Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены пола гаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Но поскольку в большинстве слу чаев покупатели все же имеют возможность как-то оценить качество товара до покупки либо обладают опытом приобре тения сходных товаров той или иной марки, то использование цен как главных индикаторов качества остается все же исклю чением, а не правилом.
И тем не менее мы не можем просто отмахнуться от такого исключения. Дело в том, что с проявлением подобного эффекта мы сталкиваемся и в такой достаточно широко распространен ной ситуации, когда на рынке появляется новый товар. Реально
4.7. Дороговизна товара 61
это выглядит так, что покупатели оказываются малочувстви тельны к уровню его цены. Маркетинговые исследования сви детельствуют, что' при опросе покупателей по шкале «Куплю обязательно — Ни в коем случае не куплю» во время пробных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов оказывается примерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели просто не знают реальных свойств данного товара и потому цена для них .играет роль индикатора его качества, в силу чего они и реагируют на ее уровень иначе, чем по отношению к хорошо известным товарам.
4.7^ Дороговизна товара
Склонность покупателя к осуществлению сравнительного анализа свойств и цен конкурирующих товаров не есть нечто фиксированное. Она весьма существенно зависит от соотно шения абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).
На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется через оценку фирмами-покупателями абсолютной суммы, ко торую надо потратить на закупку, и легкости изыскания де нежных средств в таком размере для финансирования подоб ного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь легко про следить связь с описанным в любом учебнике по экономиче ской теории эффектом дохода).
В любом случае, однако, эффект дороговизны проявляется в повышении чувствительности покупателей к уровню цены при росте дороговизны товара, оцениваемой как по абсолютной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов.
Эффект дороговизны товара — чувствительность поку пателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или 6 процентах от общей суммы Имеющихся у покупателя средств.
Это вполне логично — чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы, тем соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для
62 Глава 4. Факторы, определяющие чувствительность к уровням цен
дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Не слу чайно поэтому, что различия в ценах дешевых товаров у разных продавцов могут быть весьма существенными. Но поскольку такие товары обычно покупаются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут ходить из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне малы, то продавцы могут особенно не утруждать себя «подстройкой» под средний уровень цен.
Иной аспект этой проблемы — возможность продажи одних и тех же потребительских товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. При чина тому состоит в круге покупателей престижных магази нов — это обычно люди с более высокими доходами, но мень шим свободным временем. Соответственно, у них нет возмож ности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать более бедные покупатели. И они готовы платить несколько более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоценное время.
4.8. Значимость конечного результата
Нередко конкретный товар является лишь одним из эле ментов, необходимых покупателю для достижения желаемого конечного результата. Например, для свежеиспеченного вла дельца садового участка цемент является лишь одним из боль шого набора строительных материалов, необходимых для воз ведения дома, Т. е. промежуточной ценностью.
В таких ситуациях мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат, причем проявляется этот эф фект двояко: через степень детерминированности производного спроса и через зависимость покупок от затрат на товар про межуточной ценности в общей сумме затрат на получение ко нечного результата.
Эффект оценки товара через конечный результат — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем боль шую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между значимостью для покупа теля конечного результата и чувствительностью покупателя к
4.8. Значимость конечного результата 63
ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого конечного результата. Как правило, чем покупатель чувстви тельнее к общей ' сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем 'он чувствительнее и к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.
Бизнес-ситуация 4.5
Например, «АвтоВАЗ» для производства «Жигулей» поку пает металлический лист и заготовки у предприятий черной . металлургии России. Пока этот автомобиль был дефицитным и за ним стояла очередь, руководство «АвтоВАЗа» было не слишком чувствительно к уровню цены на металл.
Однако, к середине 90-х гг. это предприятие столкнулось с затовариванием — отечественные покупатели не хотели приобретать «Жигули» по столь высоким ценам, которые за вод был вынужден назначать из-за порожденного инфляцией затрат роста стоимости производства. Иными словами, чув ствительность покупателей к уровню цены на конечный про дукт — автомобиль — возросла. Это соответственно привело к росту чувствительности автозавода к общей величине за трат на производство, а значит, и к ценам всех комплек тующих, сырья и материалов, которые определяют эти за траты.
В итоге в 1995 г. руководство «АвтоВАЗа» было вынуждено собрать своих поставщиков-металлургов на совещание и за ключить с ними договор. По этому договору, в частности, металлурги обязались не повышать цены чаще, чем раз в квартал, и предупреждать об этом завод. Завод, со своей стороны, обещал не допускать неплатежей за поставленный , ему металл и создать со временем финансово-промышлен ную группу, чтобы помочь металлургам с получением инве стиций.
Если попытаться теперь сформулировать общую закономер ность, скажем, для рынков промышленных товаров, то она будет выглядеть следующим образом: чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут из готовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих ко нечных товаров. И наоборот, рост трудностей со сбытом ко нечных товаров ведет к ужесточению ценовых ограничений для поставщиков промежуточных товаров, поскольку изгото вители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.
64 Глава 4. Факторы, определяющие чувствительность к уровням цен
Понимание этого обстоятельства очень важно для специа листов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение -стоимости своей продукции, быстрейшее увеличение объемов производ ства, существенное улучшение качества и т.д.). Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров.
На все это необходимо наложить еще и второй аспект — зависимость степени ценочувствительности покупателя проме жуточного товара от доли затратив этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. Если сравнить, скажем, автомобильный завод и мебельную фабрику, то оба эти предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска своей конечной продукции. Но если в общей сумме затрат на изготовление автомобиля доля металла очень существенна, то в стоимости мебельного гарнитура металлические петли и винты составляют долю весьма незначительную.
А значит, если даже покупатели автомобилей и мебельных гарнитуров равно чувствительны к изменениям цен на них, то для изготовителей этих товаров картина складывается по-иному. Очевидно, что изготовитель автомобилей будет более чувстви телен к изменению цены металла, чем производитель мебели. Для первого изменение цены металла почти неизбежно повлечет за собой необходимость соответствующей корректировки и це ны конечного товара — автомобиля. Что касается производи теля мебели, то он может даже и не отреагировать немедленно на такое удорожание металла, так как сокращение его прибыли будет слишком незначительно, чтобы раздражать из-за этого покупателей мизерной корректировкой цены.
Если сделать следующий шаг в рассуждениях, то он приведет нас к тому, что на удорожание любого промежуточного товара (в нашем примере — металла) покупатель отреагирует тем боль шим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и соответственно — чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара.
Надо сказать, что на рассмотренном выше эффекте можно успешно строить рекламные кампании, если в центр их вы двигать идею о том, насколько мизерна стоимость рекламиру емого товара по сравнению с тем конечным результатом, ко торый он помогает получить. Именно на этой идее построены,
4.9. Возможность разделения затрат 65
например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования ин формации с жестких дисков компьютеров.
4.9. Возможность разделения затрат
С таким явлением можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, его можно проследить в том, как люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здо ровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае — как нетрудно догадаться — чувствительность к цене снижается и клиенты отдают пред почтение более дорогим страховым полисам. Именно такая ре акция покупателей на цены и получила название эффекта раз деления затрат.
Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствитель ность покупателя к цене.
Учет этого явления может быть весьма эффективным шагом на рынках тех товаров, где оно прослеживается. Скажем, сни жение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста продаж, так как многие из таких покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом уве личения продаж в таком случае может оказаться, скажем, ис пользование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа та ких купонов.
.Бессмысленно, скажем, и вести конкуренцию с помощью понижения цен на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов: все равно практически любые такого рода затраты этой категории путешественников будет компен сированы фирмами. Куда более действенным средством при влечения этих клиентов становится расширение круга оказы ваемых услуг и всякого рода поощрений «за верность нашей марке».
66 Глава 4. Факторы, определяющие чувствительность к уровням цен
4.10. Мера «справедливости» цены
Выше мы уже упоминали о существовании в средние века идеи так называемой справедливой цены. Однако и сегодня можно столкнуться с критикой ценовой политики той или иной фирмы с позиций того, что она устанавливает «несправедли вую», т.е. непомерно высокую, цену. Это означает, что фирмам по-прежнему надо считаться с эффектом справедливости цены.
Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина вы ходит за пределы диапазона, в котором покупатель счи тает цены «справедливыми» или «обоснованными».
К сожалению, реальных критериев определения «справед ливости» цены не существует. Все оценки такого рода бази руются на субъективных ощущениях покупателей. Но-поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объ емов продаж, с ними надо считаться. И прежде всего надо определиться с тем, что влияет на формирование ощущения «несправедливости» цены.
Первое предположение, которое может возникнуть, — что покупатели считают несправедливыми цены, приносящие про давцам слишком высокие прибыли. Но оно не заслуживает даже подробного обсуждения, так как:
— в большинстве случаев покупатели крайне слабо ориен тируются в уровнях доходности операций той или иной фирмы, а уж тем более продаж конкретных товаров;
— эмпирические исследования показывают, что чаще кри тикуются за «несправедливость» цен фирмы с довольно низкими уровнями прибыльности.
На самом деле можно выделить следующие 3 фактора, ко торые формируют представление о справедливости или неспра ведливости цены:
1) соотношение текущей цены с ранее действовавшими. При этом покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как несправедливое даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;
2) соотношение цены данного товара с ценами сходных про дуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (осо бенно когда речь идет об услугах). Это сильно ощущают, на пример, аптекари при продаже тех лекарств для инъекций, каж-
4.10. Мера «справедливости» цены 67
дая ампула которых стоит достаточно дорого (например, «Це-ребролизин»). Хотя такие лекарства обычно спасают людей от очень тяжелых последствий (упомянутый «Церебролизин», на пример, предотвращает развитие инсульта и помогает человеку избежать превращения в инвалида) и потому объективно оку паются, это дела не меняет. Люди привыкли к тому, что боль шинство препаратов для инъекций (типа антибиотиков) стоит достаточно дешево, и подсознательно полагают, что все лекар ства.для инъекций должны стоить примерно так же.
Точно так же можно проследить и роль ситуации или места, в котором совершаются покупки. Это хорошо видно на примере поведения туристов на курортах. Приезжая на юг, они обычно безропотно платят за питание в ресторанах куда большие сум мы, чем готовы были бы заплатить за такую же услугу в своем родном городе;
3) роль товара в формировании стандарта потребления. Та ких ролей может быть две: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования); 6) товар поку пается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (по купка для повышения уровня комфортности существования).
Характерно то, что товары, выступающие в первой роли, воспринимаются людьми как «жизненно необходимые», хотя это восприятие и носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах действительно первой необходимости). И соответственно любое повышение цен на такие товары вос принимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как несправедливое. Характерным примером здесь может слу жить бензин, каждое повышение цен на который восприни мается автовладельцами в большинстве развитых стран 'мира как произвол нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых то же повышение цен совершенно не волнует — они пользуются поездом и общественным транспортом либо велосипедом.
Но когда товар приобретается для повышения уровня благо состояния, то к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, ко торое после покупки останется на банковском счете, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).
Но поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять. На практике это делается следующим образом.
68 Глава 4. Факторы, определяющие чувствительность к уровням цен
Фирмы, которые вынуждены часто менять цену из-за ко лебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценочувствительности покупателей в отдельных сег ментах рынка, обычно «нелогично» устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят об ширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. И, как показывает опыт, такая си стема воспринимается покупателями куда более спокойно, чем установление цен на более «справедливом») среднем уровне, а затем установление надбавок к ценам для покупателей, совер шающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.
Иной. вариант снижения чувствительности покупателей к несправедливому повышению цены — маскировка такого по вышения путем продажи товара в составе какого-либо ком плекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.
4.11. Эффект создания запасов
Последний из факторов, которые могут влиять на чувстви тельность покупателя к цене, — это возможность создания за пасов данного товара. Конечно, этот фактор способен дейст вовать лишь ограниченное время, но иногда его тоже важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.
Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для.хранения в составе запасов, тем покупатели чувст вительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожи даниям.
Вопросы для контрольной проверки по теме 69
дения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать за пасы.
Особенно это характерно для времени высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста: адаптиро-вавшись к определенному уровню инфляции, они нашли со ответствующую ему и своим доходам пропорцию между теку щим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции вы ше ожидаемого уровня повышает опасения еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни, и покупатель пы тается хоть как-то защититься от этого, создавая запасы тех товаров, которые для этого пригодны.
Хорошим примером здесь могут служить всякого рода кон сервы. Временное снижение цен на них обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем, конечно, после со здания покупателями запаса таких консервов, объемы продаж существенно падают — как правило, ниже уровня, существо вавшего до введения скидки. Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов...
Важно обратить внимание на то, что здесь покупатель ре агирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель пове-