Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
М.И. Никитин
кандидат филологических наук, доцент
(Обзорная лекция по дисциплине «Основы рекламы», 4 семестр)
Будучи одним из средств маркетинговых коммуникаций, реклама выполняет функции информационного обеспечения при выводе на рынок новых торговых марок и содействии сбыту уже известных. Это информационное обеспечение состоит не только в прямом предложении приобрести рекламируемый товар, но и в аргументации в его пользу. Целевой аудитории направляются сообщения, из которых потребители получают сведения о товаре и его свойствах, о том, какие выгоды он может принести и какие проблемы решить.
Данные сведения передаются не в отрывочном, а в систематизированном виде, они должны формировать единый, интегрированный образ товара (марки) – поскольку такой целостный, интегрированный образ является более стабильным образованием, чем отдельные факты, суждения и оценки, и оказывает большее воздействие на мнения и поведение людей.
Этот образ должен:
Успешное решение этих задач, создание отдельных эффективных рекламных обращений и организация масштабных кампаний невозможны без четкой стратегии рекламирования, без понимания и формулирования того, какой именно образ торговой марки должна создать реклама в сознании аудитории, какую информацию она донесет до потребителей.
Разработка стратегии рекламирования является важной технологической задачей маркетинговых коммуникаций – поскольку на основе этой стратегии определяют, какие конкретные рекламные техники, креативные приемы будут использованы.
Такое понимание стратегии рекламирования содержится в фундаментальной работе И. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: Теория и практика». Наряду с понятием «стратегия» эти авторы также используют весьма продуктивную дополняющую формулировку «постановка коммуникативной задачи».
Подчиненность каждого конкретного рекламного обращения общей стратегической цели прослеживается и в работах классика рекламы Д. Огилви: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию бренда».
Задачи, которые ставятся в рамках рекламной концепции, могут быть разными. Вот некоторые наиболее типичные из них:
Определение стратегии рекламной кампании подчинено целям маркетинговых коммуникаций (и рекламе как важной их разновидности). Российские исследователи строят иерархию этих целей как «рекламную пирамиду», выделяя следующие ее ступени (типы состояния целевой аудитории по отношению к рекламируемой марке, достигаемые в ходе рекламной кампании).
На этапе достижения цели предоставления информации:
На этапе достижения цели формирования благоприятного образа:
На этапе достижения цели подталкивания к действию и напоминания:
Эта схема базируется на разработках зарубежных специалистов М. Рэя, Р. Лавиджа и Г. Штейнера, описываемых моделью «думать – чувствовать – делать». Это «модель высокой вовлеченности», которая определяет три категории эффектов – познавательные (умственные) – этапы 1–3; эмоциональные – этапы 4–5; волевые (предполагающие решение или действие) – этапы 6–7.
Для более точного формулирования стратегических задач в каждом конкретном случае необходимы тщательные маркетинговые исследования, и в первую очередь учет того, какие именно потребности целевой аудитории может удовлетворить товар (марка).
Таким образом, рекламная стратегия – это четкое формулирование того, какой образ торговой марки в соответствии с маркетинговыми целями, должна создать реклама в сознании аудитории, какую информацию о ней необходимо донести до потребителей.
Это может быть информация:
Кроме понятия «рекламная стратегия» (и синонимичного ему «рекламная концепция»), в литературе и практике используется также понятия «рекламная идея», «креативная (творческая) разработка». Эти понятия близки, даже связаны, однако для создания технологически точной, практически полезной схемы рекламной деятельности необходимо подчеркнуть различия между ними и определить их точнее.
Стройную и пригодную для практического использования систему, основанную на современных зарубежных и отечественных описаниях стратегий рекламирования и раскрывающую особенности этих стратегий, предложила Ю.К. Пирогова. На этой системе мы и будем основываться.
Разработка рекламной стратегии происходит до вывода торговой марки на рынок, строится на основе изучения самого товара и маркетинговых исследований и заключается в том, чтобы определить и сформулировать, каким значимым для потребителей смыслом должна снабдить торговую марку реклама, чтобы товар получил на рынке конкурентное предпочтение и был выбран. Стратегия предписывает смысл каждого последующего рекламного обращения и рекламной кампании в целом, она должно быть определена и сформулирована как содержание образа марки.
Для того, чтобы разработать рекламную стратегию, надо хорошо знать, во-первых, товар, во-вторых, ситуацию на рынке и, в-третьих, аудиторию. Необходимо знать, что людям нужно, что они любят, насколько имеющиеся товары и услуги удовлетворяют их потребности и, конечно, понимать, что нового для удовлетворения этих потребностей может предложить новая марка. Таким образом, формулировка рекламной стратегии – это ответ на вопрос что предлагает (обещает) потребителям новая торговая марка в сравнении с другими? чем она должна предстать перед целевой аудиторией? какой образ марки должен быть сформирован в сознании людей?
Рекламная идея – это конкретный способ воплощения рекламной стратегии в той или иной знаковой системе, более или менее оригинальная креативная разработка. Это одна или несколько (то есть система) творческих находок, которые помогают наиболее эффектно представить потребителю ту информацию, которая задана рекламной стратегией. Рекламная идея может быть выражена в виде образного решения, сюжетного хода, словесной конструкции или другого выразительного средства. Рекламная идея – это творческий ответ на вопрос: как донести до потребителей существенную с точки зрения рекламной стратегии информацию? Это воплощение содержания рекламной стратегии в конкретном рекламном продукте.
Рекламная стратегия по отношению к каждой торговой марке и в определенных временных рамках разрабатывается одна, и важно строго ей следовать, чтобы марка стала узнаваемой, четко идентифицируемой. Рекламных идей по отношению к продвижению той или иной торговой марки может быть несколько и даже много, но в каждой из них должна проявляться рекламная стратегия. Например, разные каналы рекламирования – телевидение, газеты и журналы, наружная реклама, Интернет – требуют разных рекламных разработок сообразно своим медийным особенностям, но эти разработки могут нести информацию, подчиняющуюся единой стратегии.
Пример 1. Реклама застежек-молний компании «Тэлон Инкорпорэйтед». Для рекламной кампании этого продукта разработали рекламную стратегию, в которой было сформулировано, какую именно информацию о своем товаре рекламодатели хотят донести потребителям, на каких качествах сделать акцент. А именно: из рекламы молний «Тэлон» потребители должны были получать информацию о том, что эти застежки прочны, удобны, универсальны и надежны. Именно так была сформулирована сумма выгод от товара и его свойств – информационная суть, которую надо было донести до потребителей с помощью рекламы. На основе данной стратегии был разработан ряд рекламных идей – конкретных креативных решений. Так, часто используемой рекламой застежек фирмы «Тэлон» стало изображение застегнутых на молнию… бананов. Сопроводительный текст был таким: «Молния “Тэлон” не расстегнется» (дословный перевод – «не проскользнет», надо понимать, даже на такой скользкой вещи, как банановая кожура). Другие креативные разработки в рамках этой же рекламной кампании: застегнутый на «молнию» футбольный мяч, «молния» на кармане кенгуру, даже планета Земля, какой она видится из космоса, застегнутая на ту же «молнию»... В этом креативном ряде творчески передавались идеи прочности, универсальности и удобства, которые были заложены в рекламную концепцию.
Пример 2. Реклама мужских духов или одеколона. Рекламная стратегия: показать, что этот парфюм создает аромат, притягательный для женщин. Подобную стратегию легко сформулировать, но обычно очень трудно бывает найти для нее подходящую рекламную идею, возможность развертывания. И вот предложенный вариант такой идеи (рекламный ролик). Молодая дама утром второпях собирается на работу и использует первый флакон парфюма, который попадается ей под руку. Далее – и на улице, и на работе, и в других местах – начинают происходить странные вещи, эта дама чувствует, что женщины относятся к ней с каким-то странным интересом, что порождает массу юмористических ситуаций и позволяет поддерживать динамику сюжета. Ясность наступает через 25 секунд экранного времени: придя вечером домой, она обнаруживает, что использовала парфюм мужа, такой притягательный для женщин…
Пример 3. Реклама банка. Рекламная стратегия – показать, что некий банк поддерживает единые высокие стандарты обслуживания клиентов, но вместе с тем желает привлечь новых, в том числе и из числа молодежи. Рекламная идея выражается визуально в телевизионном ролике следующего содержания. В вольере играют щенки, а вместе с ними маленький леопардик. Они еще в том возрасте, когда даже щенки с котятами могут играть, не испытывая друг к другу никакой ненависти, поэтому детеныши очень трогательны и милы. Потом все малыши идут к маме-Собаке и кормятся молоком. Голос за кадром: «Наш банк относится одинаково серьезно ко всем клиентам, независимо от их возраста. Причина проста. Никогда не знаешь, кем станет человек, когда будет взрослым. Если вам исполнилось 18, вам нужна банковская карта, а не только флаер в молодежный клуб».
Пример 4. Реклама сигарет «Оптима» (в метро). Рекламная стратегия – показать, что данные сигареты являются наилучшими в данной ценовой категории, то есть по соотношению «цена – качество». Рекламная идея: изображены две шестеренки в зацеплении, одна поменьше, с надписью «цена», другая побольше с надписью «качество». Творческое воплощение этой рекламной идеи получилось хорошим еще и потому, что шестеренки, как и вообще колеса, придают иллюстрации динамику, видимость движения.
Пример 5. Реклама авиакомпании «Бритиш Эирвэйз» (печатная). Рекламная стратегия – показать заботу о клиентах и сообщить об открытии нового офиса в Москве. Чтобы успешнее провести эту стратегию в жизнь, руководство компании решило в день открытия офиса продавать авиабилеты «Москва – Лондон – Москва», то есть туда и обратно, всего за 123 долл. США. Рекламная идея визуально выразилась в выполненном в стиле детского рисунка изображении двух самолетов, соединенных крыльями и направленных носами в разные стороны (визуализированный образ полета «туда и обратно»).
Итак, рекламная стратегия и рекламная идея – понятия связанные между собой, но разные. Рекламная стратегия – это что надо сообщить, а рекламная идея – как это можно донести, какой «оберткой» снабдить данную информацию, чтобы она привлекла к себе внимание и была лучше воспринята. Если рекламная стратегия, или концепция – это общее направление кампании, то рекламная идея – конкретное исполнение рекламного продукта.
Существенным является вопрос: а можно ли обойтись без разработки рекламных идей, ограничиться передачей по рекламным каналам только словесной рекламной стратегии? Например, ограничить рекламу товаров и услуг, о которых шла речь выше, повторением слов:
и повторять эти слова в сопровождении визуальных изображений рекламируемых товаров?
В принципе, подобную информацию можно донести до целевой аудитории путем многократных повторений, частого использования медийных каналов. И такой рекламы все еще очень много. Но, поскольку на рынке рекламы растет конкуренция, а кроме того, постоянно повышается стоимость рекламного времени и пространства, приходится искать именно оригинальные креативные решения (рекламные идеи), потому что они позволяют донести до целевой аудитории нужную информацию путем меньшего количества повторений. Поэтому подменять творческую рекламную идею повторением рекламной стратегии нецелесообразно ни с экономической, ни с психологической точки зрения. Прямое и дословное использование «стратегийной информации» в качестве рекламы обойдется дороже, а воздействие такой рекламы будет слабее, чем креативной, содержащей и доносящей до аудитории оригинальные идеи.
Современные специалисты по рекламе и маркетингу называют две фундаментальные причины (группы мотивов), в силу которых люди приобретают те или иные товары и пользуются теми или иными услугами:
В зависимости от того, какая из этих причин на уровне разработки стратегии (исследования рынка, товара, аудитории) признается главной, выделяется два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что должна будет опираться реклама – на вещественные, физические свойства товара, или на те психологически значимые качества, которые предполагается «приписать» марке в ходе рекламирования и других маркетинговых коммуникаций. Последние качества часто бывают более воображаемыми, чем реальными.
Первый тип называется рационалистической рекламой, второй – эмоциональной, или проекционной. Проекционной – потому что в этом случае реклама как бы проецируется на сознание аудитории и существует только в этой проекции, подобно тому, как «короля играет свита». Здесь эмоции выполняют роль белого киноэкрана – если его нет, тогда и самого изображения не будет видно.
Четкую границу между этими типами рекламирования провести нельзя хотя бы потому, что в большей или меньшей степени эмоциональной является вся реклама. Нередок и смешанный тип рекламирования, когда фактографическая информация и эмоции совмещаются, дополняют друг друга, и такая реклама считается наиболее эффективной.
Пример 6. Рекламный ролик, посвященный одной из марок автомобилей «Ford» и получивший приз на фестивале «Каннские львы»:
В кадре – автомобиль, в нескольких шагах от него водитель. Над автомобилем зависает огромная обезьянья лапа и хватает его. Лапа принадлежит детенышу гигантской обезьяны, который уносит автомобиль и начинает играть с ним, как это делают маленькие дети – безжалостно возить и бить. Появляется обезьяна-мать, которая приказывает «малышу» прекратить игру и идти завтракать. Детеныш едва не плачет, не желая расставаться с новой игрушкой. Мать-обезьяна забирает автомобиль и швыряет его. «Ford» пролетает немалое расстояние и приземляется на колеса прямо около водителя, целый и невредимый.
Понятно, что в основе этой рекламной разработки лежала стратегия, которую можно реконструировать примерно так: «Автомобили марки Х должны представляться как очень прочные и надежные». Но идея прочности и надежности подается в эмоциональном юмористическом ключе, благодаря чему реклама становится более выразительной и, как следствие, эффективной.
Рационалистическая реклама основное внимание уделяет утилитарным свойствам товара, выгоде от его использования. Такая реклама рассказывает о товаре, демонстрирует его качества. Она наилучшим образом подходит тогда, когда товар имеет некие ценные потребительские характеристики и выделяется по своим свойствам среди других товаров данной категории:
Пример 7: «Молоко вдвойне вкусней, если это “Милки Вэй”».
Пример 8: «Мебель из Белоруссии: качество западное, цены восточные».
Пример 9. «“Stimorol”. Неповторимый, устойчивый вкус».
При этом утверждаемые в рекламе свойства должны представлять несомненный интерес для потребителей, быть явными и значимыми, легко идентифицироваться.
Рационалистическая реклама имеет следующие достоинства:
«Минусом» рационалистической рекламы (точнее, особенностью, которая определяется самим ее видом) является недостаток эмоциональности. Поэтому следует вводить в такую рекламу эмоциональную составляющую – как это сделано в примерах 6, 12, 13 и др.
Эмоциональная реклама создает привлекательный образ товара, который, однако, не имеет связи с его физическими характеристиками.
Пример 10. «“Мальборо”. Страна настоящих мужчин».
Пример 11. «“Маккона”. Для влюбленных в кофе».
Достоинством рекламы такого типа является способность создать яркий эмоциональный образ, воздействующий на сознание потребителя. Такая реклама дает эффект эмоциональной вовлеченности. Ее восприятие является частью потребления марки, проявлением лояльности к ней. Но для того, чтобы быть воспринятой, такая реклама сначала должна понравиться, и это является ее недостатком. Еще одним «минусом» эмоциональной рекламы является риск «отрыва» названия марки от созданного образа. В этом случае реклама будет с удовольствием восприниматься как некое развлечение, но своей маркетинговой роли не выполнит.
Нередко обе стратегии совмещаются, выступают в смешанном виде:
Пример 12. «“FordFusion”. Привыкай смотреть на мир свысока! “FordFusion” – уникальный городской автомобиль, стирающий границы между традиционными типами автомобилей. Высокая посадка водителя и увеличенный дорожный просвет позволят Вам ощутить превосходство на дороге. Солидный, но при этом практичный, компактный и удивительно проворный – “FordFusion” привносит совершенно новое измерение в городской стиль передвижения. Бескомпромиссное сочетание надежности, маневренности и высокого уровня безопасности вселяют уверенность. “FordFusion” готов к любому испытанию в современном городе. За рулем “FordFusion” Вы всегда будете чувствовать себя на высоте…» (Здесь также сочетаются рациональные мотивы – «высокая посадка водителя» и «увеличенный дорожный просвет» создают сугубо утилитарные удобства, но к ним присоединяются словосочетания «Привыкай смотреть на мир свысока», «превосходство на дороге», «Вы всегда будете чувствовать себя на высоте» – то есть обещаются эмоциональные ценности, возможность поднять свой престиж, ценность в собственных глазах и глазах окружающих).
При выборе стратегии рекламирования учитывают следующие факторы:
Современные специалисты и исследователи рекламы (А.Дж. Джулер и Б.Л. Дрюниани, Ю.К. Пирогова) используют для обозначения разных рекламных стратегий по большей части совпадающие термины: «уникальное торговое предложение», «позиционирование», «преимущественное право» (или «стратегия преимущества»), «имидж торговой марки», «аффективная стратегия», «резонанс». Несколько различаются названия лишь одной из стратегий, которую А.Дж. Джулер и Б.Л. Дрюниани именуют «общий подход», а Ю.К. Пирогова – «родовая стратегия».
Рассмотрим эти стратегии подробнее, разделив их на рационалистические и эмоциональные так, как это предлагает делать Ю.К. Пирогова.
К этим стратегиям относятся: родовая (общий подход), стратегия преимущества, уникальное торговое предложение и позиционирование.
Это однозначное утверждение о торговой марке, о достоинствах товара и выгодах, которые он несет, без прямого или косвенного сравнения с конкурентами. (Следует отметить, что в рекламных законодательствах ряда стран прямые сравнения рекламируемой марки с марками конкурентов запрещены. Поэтому «Ариэль», например, сравнивается не с «Тайдом», а с неким «обычным порошком».)
Такая стратегия применяется, когда на рынок выводится принципиально новый товар, и в этом случае для рекламируемой марки возникает прекрасная возможность стать названием целой товарной категории («монпансье», «клинекс», «ксерокс»). Это обстоятельство нередко подчеркивается в рекламе, в том числе в слоганах:
Пример 13. «“Xerox”. Мы научили мир копировать».
Примечательно, что торговые марки, пришедшие на рынок позже «пионеров», в рекламе и во всех своих маркетинговых коммуникациях неукоснительно избегают упоминания «первомарки»-конкурента. Так, «Canon» и другие компании называет свои аппараты аналогичных с «Xerox» функций «копирами».
Родовая стратегия также используется марками, которые являются если не монополистами, то хотя бы лидерами на рынке или просто крупными игроками, однако во всех случаях цель этой стратегии – добиться того, чтобы «в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабое утверждение, при умелом использовании эта стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка».
Главными недостатками родовой стратегии является не всегда достаточная аргументированность утверждений и то, что рекламируемая таким образом марка может в любой момент стать объектом прямых атак или «обходных маневров» конкурентов.
В рамках данной стратегии провозглашается превосходство рекламируемой марки над конкурентами по тем или иным параметрам. Причем простого утверждения о товаре, что он «самый лучший», недостаточно (если только это утверждение не облечено в оригинальную игровую форму):
Пример 14: «Если найдете малолитражку лучше, чем “Тойота”» – покупайте ее!
Необходимо искать и четко формулировать в рекламе параметры, по которым рекламируемая марка сравнивается с другими. Причем эти параметры должны быть значимыми для целевой аудитории и вместе с тем такими, которые не используются активно в рекламе конкурентов.
Примеры 15. «“Fairy”. Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде».
Пример 16. «“Dosja”. Зачем платить больше за то же качество?» (В Примере 15 прямо утверждается, что рекламируемая марка не просто абстрактно «лучше», но эффективнее действует в конкретных условиях мытья посуды; в Примере 16 утверждение дано не в столь прямой форме, но вполне можно понять, что товар, о котором идет речь, при том же качестве стоит дешевле, чем аналоги).
Автор концепции уникального торгового предложения – Р. Ривс (книга «Реальность в рекламе», переведенная на русский язык). P. Ривс разработал эту концепцию как противопоставление, с одной стороны, «витринной рекламе», авторов которой он критиковал за то, что они озабочены лишь тем, чтобы любой ценой привлечь к ней внимание аудитории и не думают об информационном содержании, а с другой стороны, «пустым фразам анонимных кузнецов слова».
УТП (USP – unique selling proposition) – это введение в рекламное обращение такой информации о специфической выгоде или особенности товара, которые конкуренты не могут предложить или просто не выдвигают. Для того, чтобы быть эффективным, УТП должно отвечать трем условиям:
УТП в рекламе могут быть как реальными, то есть отражающими существующие свойства товара, так и информационными, то есть созданными путем риторических приемов.
Классическими УТП являются обращения, разработанные американским рекламистом К. Гопкинсом более полувека назад. Когда он знакомился с производством некой марки пива, то обратил внимание, как бутылки стерилизуют перегретым («острым») паром. Заказчик сказал, что в этом нет ничего удивительного – так поступают на любом пивоваренном производстве, поскольку таковы требования санитарии. К. Гопкинс на это ответил, что важно не то, что делают конкуренты, а то, что они рекламируют. И сделал утверждение:
Пример 17. «У нас бутылки моют острым паром!» –
слоганом успешной рекламной кампании. Можно заметить, что здесь использован психологический мотив здоровья, подчеркивается гигиеничность производства, существенная для целевой аудитории. Это особенно важно потому, что рекламируется пиво – не очень-то «здоровый» продукт. Подобным образом в рекламе сигарет нередко делается акцент на низкое содержание смол и никотина – чтобы поддержать потребителей в мнении, что, хотя курение небезвредно, ущерб здоровью наносится не такой большой.
Включение в текст рекламы УТП, почерпнутого из процесса производства товара и потому имеющего материальную, физическую природу, может создавать эффект преимущества не только рационального, но и эмоционального. А. Кромптон (книга «Мастерская рекламного текста») приводит пример работы над рекламой очень дорогой марки английской мужской обуви. Высочайшее качество сырья, ручная высококвалифицированная работа, особенности нанесения золотого тиснения – все это было отмечено. Однако А. Кромптон в ходе знакомства с производством обратил внимание еще на один факт: ботинки данной марки изначально делались именно парой, соответствие правого и левого было идеальным (тогда как обычно правые и левые ботинки делаются отдельно и «встречаются» только на конце конвейера, в коробке). Акцент на этом факте позволил подчеркнуть элитность, престижность данной марки обуви – то есть предлагает потенциальным потребителям преимущество эмоционального порядка.
УТП разных видов широко используются и в современной рекламе:
Пример 18. «Цифровые фотоаппараты “Rekam”. Снимают без пленки».
С одной стороны, понятно, что пленка не требуется никаким цифровым фотоаппаратам. Но другие фирмы не использовали это утверждение, и “Rekam” стал первым, кто использовал данную известную информацию как собственное информационное УТП классического вида.
Реальные УТП повышают информационную насыщенность рекламного текста, делают его лучше запоминающимся, поскольку несут важную для потребителя информацию о товаре. Хорошее УТП способно заставить потребителя пересмотреть свои взгляды не только на рекламируемый товар, но и на товарную категорию в целом (например, когда рекламируются мобильные телефоны, с помощью которых можно выходить в Интернет). Реальные УТП обогащают рекламный текст яркими деталями, иногда позволяют сделать сообщение сюжетным, показывают ход решения проблемы или раскрывают новые возможности товара. Реклама становится маленьким рассказом.
Пример 19. «“Миле”. Чистая победа. Если спросить западноевропейцев, какими пылесосами они пользуются, то чаще всего вы услышите: конечно, “Миле”! И дело даже не в надежности “Миле”. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос Миле по эффективности всасывания далеко опережает конкурентов. Поэтому наша семья тоже выбрала “Миле”, модель “Parkett&Co Plus”. Это красивый и очень удобный аппарат с мягким бампером для защиты мебели. Его широкая щетка с длинным ворсом, которая не царапает пол, оказалась очень кстати. Теперь паркет во всем доме и даже плитка в холле сияют безукоризненной чистотой, так что дети могут играть, где захотят, и я за них всегда спокойна. Соседи приходили посмотреть на новинку, и теперь у них тоже “Миле”. Они выбрали “Cat&Dog Plus”, который легко удаляет кошачью шерсть с ковра и отфильтровывает неприятные запахи. Их сыну понравился авангардный “S 512” ярко-желтого цвета. А мой начальник, вообще не признающий компромиссов, выбрал флагман “Миле” – пылесос “S 548”, который не только имеет репутацию одного из лучших в мире пылесосов, но и выглядит, словно произведение искусства. Почему все они поддержали наш выбор? Попробуйте сами и убедитесь: это не просто пылесосы. Это “Миле”! “Миле”. Сделано в Германии. Легендарная надежность, безупречные функции. “Miele”. Все остальное – компромисс.
Пример 20. «Две SIM-карты в одном телефоне. Да, это правда. При помощи двух SIM-карт в телефоне “Benefon Twin” Вы можете, не снимая батареи и не заменяя одну SIM-карту на другую, легко переключаться с одного оператора на другого и выбирать удобный для Вас тарифный план…»
Пример 21. «Зеркало всегда было важнейшим тайным аксессуаром женщины, зеркало – ее верный и постоянный союзник. “Потайное зеркальце” – название гениального изобретения швейцарской компании “Montres Pierre Balmain”. Надо быть полностью преданным женщине, чтобы создать для нее идеальные часы. Один раз попробовав, Вы уже больше не сможете обходиться без них. Традиционный для “Montres Pierre Balmain” корпус часов из стали с бриллиантами крепится защелкой и поворачивается, открывая зеркальце…».
Создавая рекламу с УТП, необходимо учитывать следующие обстоятельства.
Пример 22. Д. Огилви получил заказ на проведение рекламной кампании доильных аппаратов. Он предпринял мотивационное исследование, опросил десятки американских фермеров о том, какие характеристики доильных аппаратов для них наиболее важны при покупке. И выяснилось, что главной такой характеристикой было свойство, которое фирма-производитель поначалу вообще не принимала в расчет – быстрота разборки и мойки аппарата после очередной дойки. Тогда рекламное агентство порекомендовало тем, кто производил эти аппараты и заказал рекламную кампанию, доработать свою продукцию согласно требованиям потенциальных покупателей, чтобы эти аппараты можно было легко и быстро разбирать. Итогом стала очень успешная рекламная кампания под девизом «Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут».
Данная рекламная стратегия сложилась в 1980-х гг., а термин впервые появился в 1986 г. в работе американских исследователей рекламы Э. Райза и Дж. Траута с характерным названием «Позиционирование: борьба за место в вашем сознании».
Отличие позиционирования от УТП состоит в том, что хорошее уникальное торговое предложение меняет взгляд потребителей на прежде известный товар или целую товарную категорию, а хорошее позиционирование создает новый товар или даже новую товарную категорию – причем не только в реальности, но и в сознании потребителей, а нередко и только в сознании.
«Отец теории маркетинга» Ф. Котлер понимает под позиционированием действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы создать обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика.
Дж. Траут в своем определении также делает упор на воздействии именно на сознание потребителей: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании или даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потребителей».
Эти авторитетные и основанные на конкретной рекламной практике мнения позволяют считать позиционирование стратегией, которая является переходной от рационалистических концепций к эмоциональным (проекционным).
В основе позиционирования лежит особенность человеческого мышления, в силу которой происходит процесс определения места новинки в ряду существующих вещей, процесс соотнесения нового с узнанным ранее.
Эта стратегия предполагает управление восприятием марки, это поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.
Информация о том, как именно воспринимают потребители тот или иной товар (и идеи относительно того, как они могут его воспринимать) могут оказаться полезными при позиционировании не только новых товаров, но и при изменении положения на рынке уже известных марок.
Пример 23. В течение 10 лет кукурузные хлопья «Лайф» рекламировались как очень питательный зерновой продукт для всей семьи. Реклама акцентировалась на самом товаре, она утверждала, что в этих хлопьях самый качественный белок, содержится много полезной для пищеварения клетчатки и минеральных солей. Кроме того, они быстро готовятся – достаточно высыпать их из пакета в чашку и залить молоком. Все эти свойства подтверждались лабораторными исследованиями и дегустациями экспертов. Кроме того, дегустации показывали, что хлопья «Лайф» несколько слаще, чем хлопья конкурентов.
Следуя стратегии лидеров в данной товарной категории, хозяева марки «Лайф» полагали, что главные потребители их продукции – взрослые – и вообще все члены семьи, то есть рассматривали свой продукт как универсальный, однако исследования показали, что дети едят эти хлопья несколько чаще, чем взрослые (из-за сладости). Было решено позиционировать эти хлопья как продукт уже не только для всех членов семьи, но и конкретно для детей. Стали выяснять, что в этих хлопьях больше всего нравится детям, и оказалось, что это отнюдь не высокое содержание белка, минералов и скорость приготовления, а тот простой факт, что они сладкие и хрустят. Продукт позиционировали как детский, в рекламе стали подчеркивать, какие эти хлопья сладкие и как они здорово хрустят – и объем сбыта резко возрос.
До последней четверти ХХ в. рекламисты не выделяли отдельных стратегий в рекламе эмоционального типа, вся она сводилась к созданию имиджа, эмоционального образа марки. По мере того, как эмоциональные мотивы стали использоваться в рекламе все чаще, разнообразнее и в разных культурно-бытовых контекстах, стало понятно, что проекционный тип рекламирования тоже может быть разделен на разные стратегии, однако различие между ними не такое явное, как между стратегиями рационалистическими, и часто можно говорить лишь о преимуществе использования той или иной стратегии. Кроме того, в рамках всех этих стратегий используется одна и та же те психосемиотическая техника, называемая value transfer (перенесение ценности). Процесс этого перенесения происходит в три этапа.
Эта стратегия предполагает «оживление» марки, придание ей черт человека или иного одушевленного существа, с образом которого потребитель хотел бы иметь что-то общее (если это человек) или который ему просто симпатичен (если это другое одушевленное существо). Вспомним, что в структуре бренда выделяется такой элемент, как «личность бренда».
Пример 24. Сигареты «Marlboro» – образ мужественного, сильного, свободного мужчины (хотя с выводом на рынок «легких» сигарет данной марки возникло противоречие – вряд ли настоящие ковбои будут курить такой слабый табак).
Пример 25. Продукты питания для детей «Neskvique». Кролик Квики – образ веселого, шаловливого ребенка 10–12 лет.
Пример 26. Духи «Carly» – образ деловой женщины.
При потреблении этих товаров (и даже при восприятии их рекламы) человек сознательно или подсознательно примеряет на себя маску образа, созданного рекламой.
При использовании данной стратегии реклама ставит целью установить связь между рекламируемой маркой и каким-то общеизвестным фактом, ситуацией, положением, которые стали стереотипными образами (но образами не людей, как в «имидже марки»).
Пример 27. «Новая “Mazda 6”. Яркая игра. Жизнь – серьезная штука? Возможно. Но не для меня. Я отношусь к ней, скорее, как к интересной игре. Мне нравится играть и выигрывать, ярко и оригинально. Новая “Mazda 6”. Яркая игра».
Пример 27. Реклама фирмы «Связной» со слоганом «Веселые игрушки» (на иллюстрации – сотовые телефоны в виде кукол, взявшихся за руки).
В первом примере образ марки увязывается с образом игры с ее гранями азарта, оригинальности, необычности, победы, а во втором – с образом игры как забавы, элемента теплого и приятного всем мира детства.
Пример 28. Реклама пива «Охота». Образ охоты и рыбалки как мужских развлечений, усиленной слоганом «Крепость и выдержка».
В рамках этой стратегии может также устанавливаться связь с известными фактами и образами истории
Пример 29. Реклама «Московской кофейни на паях», воссоздающая времена Петра I и Екатерины Великой.
Пример 30. «“Matiz”. Цивилизация наступает». (Вариант: «Время динозавров прошло»). На иллюстрации: маленький автомобиль на поверхности земли в окружении современного городского пейзажа, под ним, в толще недр – остатки огромной машины, похожие на скелет древнего гигантского ящера.
В такой рекламе моделируются сюжеты и ситуации, вызывающие более или менее гарантированные эмоциональные реакции: смех, умиление, некоторый страх, чувство необычного и др. Нередко это реклама, представляющая собой серию анекдотов (про пивовара Ивана Таранова, о том, «кто пойдет за “Клинским”» и т.д.). Это могут быть забавные, но, возможно, и познавательные истории (реклама банка «Империал»). Данная стратегия используется как в «чистом виде», так и дополняет другие.
Такая реклама часто привлекает внимание аудитории, и построенная на ней реклама получает призы на фестивалях. Но ее минусом является то, что, развлекая и забавляя, она не всегда оставляет в памяти человека имя марки, так что ее яркие персонажи и сюжеты становятся разновидностью «образа-вампира». Подобная реклама нуждается в серьезном тестировании с целью определения, насколько прочно после ее восприятия запечатлевается в сознании человека желаемый образ марки.
Теперь рассмотрим, как формулирование рекламной стратегии соотносится с разработкой креативного брифа и выработкой рекламных идей.
Рекламная стратегия как определение смысла рекламного обращения (или рекламной кампании) о том или ином товаре отражается в разработке, которую готовит рекламодатель или, по согласованию с ним, рекламное агентство. Эта разработка – креативный бриф – является руководством, которого придерживаются в ходе всей рекламной кампании. Рекламные стратегии могут быть выражены, например, так (даются только краткие формулировки, на практике они более распространенные):
Таким образом, в первых двух случаях идет речь об утилитарных свойствах товара, а во третьем – о некой эмоциональной атмосфере, которой его предполагается окружить.
Существует определенная типовая структура брифа на создание рекламы. Приведем в качестве примера бриф для ноутбука «iRU» (продукт компании «NCA Group») из восьми пунктов. В нем хорошо видно, как формулируется рекламная стратегия, как используется информация, полученная в ходе изучения товара и других маркетинговых исследований и как на основе стратегии разрабатываются рекламные идеи.
Примечательно, что в рекламе ноутбуков «iRU» использован очень популярный в последнее время прием «оживление товара». На занятиях, посвященных созданию рекламных обращений, студенты МГИ им. Е.Р. Дашковой используют данный прием довольно часто и разнообразно. Иногда придумывается «живое» название товара. Креативной удачей можно считать разработку «детский йогурт “Фруктенок”». Во-первых, название построено по модели, характерной для обозначения живых существ («котенок», «медвежонок», «слоненок»), во-вторых, создается значение не просто живого существа, а детеныша, и возникает эмоциональный подтекст («ласковый» характер марки). Еще один пример такого рода – созданный на занятиях слоган «Шампунь Х знает, что нужно вашим волосам. Ваши волосы знают, что им нужен шампунь Х». В этой словесной конструкции «оживает» не только товар, но и то, на что направлено его использование (волосы).
Таким образом мы видим, что грамотная разработка рекламных стратегий и четкое формулирование креативного брифа позволяет создавать оригинальные рекламные идеи и креативные разработки, которые делают рекламу эффективной.
Казанцева А. А еще можно заказать друга // Индустрия рекламы. 2004. № 1–2.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. СПб., 2000.
Морозова И. В поисках ненавязчивой идеи. М., 2002.
Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.
Никитин М.И. От брифа к рекламной разработке (Креативные задания: формулирование и выполнение) // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра: Проблемы образования и коммуникации. М., 2004.
Пирогова Ю.К. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.
Райс Т., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб., 2001.
Ривс Р. Реальнгость в рекламе. М., 2000.
Ромат Е. Реклама. СПб., 2003.
Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. М., 2001.
Schultz D. Strategic Advertising campaigns. Lincolnwood, 1991.