Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
стр. 4 из 4
8. Маркетинговые коммуникации
8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует активного продвижения товара, т.е. организацией связи (коммуникаций) со своими заказчиками и покупателями. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.
Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых
фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и
их достоинствах.
Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую
покупку и совершать все последующие.
Наиболее распространенные формы коммуникаций (продвижения)
Реклама - Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или
поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.
Связи с общественностью (PR) - Организованная деятельность с целью формирования
имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции.
Паблисити - Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах
массовой информации (PR).
Пропаганда Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий,
сопровождающееся усиленной агитацией.
Мероприятия по стимулированию сбыта Единовременные действия, призванные
побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей – приобретать его.
Прямой маркетинг - Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы,
которая предполагает контакт производителя с конкретным покупателем.
Личная продажа - Устное представление товара или услуги с целью побудить
потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга).
Реклама на месте продажи - Рекламные сообщения на различных носителях,
размещенные непосредственно на торговом месте.
Мерчендайзинг - Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования в торговле .
8.2. Формы коммуникаций
Реклама
Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется
тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и
демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из
первых средств продвижения.
Слоган - представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Слоган должен учитывать особенность целевой аудитории, органично вписываться в фирменный стиль и носить ярко выраженную эмоциональную окраску.
8.3. Связи с общественностью (PR)
Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественностью.
«Public Relations» – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и ее общественностью».
Специалисты по ПР решают целый комплекс задач.
1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
2) установление и поддержание контактов между фирмами и обществом в целом;
3) предотвращение конфликтов, устранение негативных последствий в деятельности компании;
4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
5) создание и поддержание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой
поставленных целей.
К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации новой
продукции, пресс-конференции и др.
Пропаганда и паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах.
8.4. Мероприятия по стимулированию сбыта
К концу 80-х г. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребителей;
торговлю; собственный торговый персонал.
Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации
на краткосрочный период из-за привыкания потребителей и ожидания, например, регулярного снижения цен.
Прямой маркетинг. Основными достоинствами являются:
• индивидуальный подход – ориентация на конкретного потребителя;
• оперативность – предложение конкретному потребителю формируется очень быстро;
Direct-mail
Одним из важнейших компонент этого вида прямого маркетинга является письмо.
Интернет-маркетинг
Новым важным направлением прямого маркетинга является электронный маркетинг
Личная продажа – вид торговой деятельности, при котором убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.
Мерчендайзинг
Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах.
8.6. Этапы разработки форм коммуникации
Разработка форм коммуникации проходит несколько стадий.
Определение целевой аудитории
Определение желаемой ответной реакции
Выбор обращения
Выбор средств распространения обращения
Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
Все средства рекламы можно разделить на:
− электронные (телевидение, радио);
− печатные (газеты, журналы, плакаты, почта);
− наружные (рекламные щиты, вывески, витрины, реклама на транспорте);
− компьютеризированные.
Факторы, влияющие на формирование программ продвижения
1. Тип рынка – потребительские или промышленные товары.
2. Выбор стратегии продвижения:
− ориентируется на посредников, перекладывает на них основные функции по продвижению
продукта,
– акцентирует внимание конечных пользователей на производителе или торговой марке.
3. Готовность потребителя к покупке.
4. Жизненный цикл продукта – для разных стадий применяется различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения.
8.6. Коммуникации на различных стадиях жизненного цикла товаров
Оценка результатов продвижения – неотъемлемая составляющая управления, обеспечивающая обратную связь.
Заключительным этапом в коммуникационном процессе является исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целевую аудиторию. Определение степени воздействия осложняется тем, что действия по продвижению проводятся, как правило, не изолированно, а связаны с другими факторами. Для контроля над элементами продвижения используются экономические и неэкономические методы.
8.7. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций
регулируется законодательством. Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:
− Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91;
− Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 и др.
Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной
конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей в
заблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распространяется на политическую рекламу.