тема цен и их классификация.

Работа добавлена на сайт samzan.net:

PAGE  253

ЛЕКЦИЯ 20. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РАЗЛИЧНЫХ РЫНКАХ

План лекции

1.  Сущность и функции цены.
   1.  Система цен и их классификация.
   2.  Методы ценообразования.
   3.  Ценовая политика предприятия.
   4.  Ценовые стратегии.
   5.  Особенности ценообразования при различных моделях рынка.

20.1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ЦЕНЫ

Цена - денежное выражение стоимости товара (продукции, изделий, работ, услуг). Она представляет собой сумму денежных средств, выплачиваемых покупателем за единицу товара при его купле-продаже.

В условиях рыночной экономики значение цены огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на прибыль, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества. Основные элементы цены представлены на рисунке 20.1.

Рисунок 20.1 – Основные элементы цены

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут устанавливать фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые (административные) способы - это установление определенного порядка ценообразования, косвенные (экономические) - направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

В условиях рыночных отношений цена выполняет следующие основные функции:

•  информационную, ориентирующую поставщиков и потребителей продукции в условиях рынка;
•  стимулирующую, побуждающую производителей снижать затраты на производство;
•  учетную, позволяющую определять ресурсы производства и обращения, а также показатели эффективности хозяйственных решений;
•  распределительную, а также функции сбалансирования спроса и предложения, рационального размещения производства.

В своей учетной функции цена призвана как можно точнее отражать уровень общественно-необходимых затрат труда на производство продукции.

Учетной функцией цена продукции показывает соотношение в ней себестоимости и прибыли; она является базой для исчисления производственной программы предприятия, капитальных вложений, производительности труда, показателей эффективности производства.

Распределительная функция цены проявляется в том, что государство с помощью ценовой политики предприятий имеет возможность перераспределить национальный доход между отраслями, регионами, различными фондами, слоями населения. Это осуществляется путем включения в себестоимость продукции прямых и косвенных налогов, отчислений во внебюджетные фонды и т.п.

В функции сбалансирования спроса и предложения цена выступает связующим звеном между производством и потреблением, предложением и спросом. Она является инструментом для завоевания лидерства на рынке товаров и услуг, преодоления диспропорций между спросом и предлагаемым объемом продаж.

Цене принадлежит стимулирующая и регулирующая роль, она выражает условия товарообмена и сам обмен, обеспечивает воспроизводство основных средств и развитие производства. В цене отражаются затраты на производство и реализацию продукции, ее потребительские свойства и качество, платежеспособный спрос.

Цены на предприятии являются мощным рычагом и условием успешной реализации продукции. Они стимулируют спрос и, в отличие от других применяемых для этих целей методов, не требуют дополнительных денежных средств. В цене продукта потребитель находит больше привлекательности, чем в рекламе на этот продукт. И даже, если предприятие стимулирует реализацию продукции через организацию персональных продаж и рекламы, цена вырастает как средство их поддержания.

Стимулирующая функция цены может направлять производителей продукции на снижение издержек производства. При определенных условиях это возможно и за счет внедрения научно-технического прогресса. На лесозаготовках именно цены стимулируют эффективное и рациональное использование отведенного в рубку леса и всей его биомассы с оптимальной структурой потребления.

Дифференциация цен в зависимости от качества продукции, проявляющегося в результате повышения технического уровня производства, отражает также их стимулирующую функцию. В результате повышается спрос на продукцию и увеличивается объем продаж. Кроме того, необходимо учитывать, что стимулирующая функция цены усиливается при регулирующей роли государства в ценообразовании: установление различных дотаций к ценам и льготное налогообложение для стимулирования выпуска нужной продукции или для обеспечения социальной защищенности населения и т.п.

Таким образом, в современных условиях цена является одним из основных показателей, оказывающих влияние на развитие каждого предприятия и экономику страны в целом.

Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам.

20.2. СИСТЕМА ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

Система цен -  это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков (рис. 20.2). Цены дифференцируются по ряду признаков.

Дифференциация цен по отраслям и сферам обслуживания экономики строится на основе учета особенностей отдельных отраслей национального хозяйства и включает следующие виды цен:

оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей (независимо от формы собственности);

закупочные цены на продукцию сельского хозяйства - цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее промышленным предприятиям для дальнейшей переработки;

цены на строительную продукцию - представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и т. д.);

тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

Рисунок 20.2 – Классификация цен

цены на потребительские товары - используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;

внешнеторговые цены - это цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Формирование цен этой группы принципиально отличается от определения национальных цен. Внешнеторговые цены подразделяются на экспортные и импортные. Экспортные цены - цены, по которым российские производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Импортные цены - цены, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги (акциз и налог на добавленную стоимость).

Дифференциация цен по степени участия государства в ценообразовании характеризуется влиянием государства на ценовую политику. В соответствии с этим признаком классификации цены подразделяются на рыночные и регулируемые (табл. 20.1).

Таблица 20.1 – Рыночные и регулируемые цены

Наименование цен	Содержание
1. Рыночные цены товаров (работ, услуг) Свободная цена Монопольно высокая (низкая) цена Демпинговая цена	Цены, складывающиеся на рынке в процессе заключения сделок между субъектами предпринимательства под влиянием спроса и предложения Рыночная цена, образующаяся под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции Рыночная цена, складывающаяся в условиях доминирующего положения на рынке одного или нескольких субъектов ценообразования Рыночная цена, специально заниженная одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении со сложившимся уровнем цен
2. Регулируемые цены Фиксированная цена Предельная цена	Цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия Регулируемая цена твердо установленной величины на определенный отрезок времени Регулируемая цена, ограниченная нижним или верхним пределом сбытовых и торговых надбавок, уровнем рентабельности и т.д.

Дифференциация цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения товара (услуги) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены последующей стадии. Выделяют оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены.

Оптовые цены изготовителя формируются на стадии производства товара (услуги), носят промежуточный характер, призваны компенсировать затраты производителя продукции (услуги) на производство и реализацию и обеспечить планируемую предприятием прибыль.

Оптовые отпускные цены включают помимо цен изготовителя косвенные налоги (акциз и налог на добавленную стоимость).

Оптовые цены закупки включают посреднические надбавки (скидки). Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. По первому варианту она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (предприятию-потребителю, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). По второму варианту оптовая цена закупки рассчитывается как сумма элементов, ее составляющих.

Розничные цены формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки). Розничные цены обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Дифференциация цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены. Из данных рисунка 20.3 видна роль географического, транспортного фактора формирования цен.

Дифференциация цен по характеру ценовой информации основана на учете специфики этой информации (табл. 20.2).

Рисунок 20.3 – Дифференциация цен по транспортной составляющей

Таблица 20.2 – Классификация цен по характеру ценовой информации

Наименование цен	Содержание
1. Цены фактических сделок Твердые цены фактических сделок Цены фактических сделок с последующей фиксацией Подвижные (скользящие) цены фактических сделок	Содержат информацию о реальных ценах купли-продажи товаров (услуг) на рынке Устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия Используются в процессе исполнения контракта, в котором указаны момент и принципы фиксации Определяются в момент заключения контракта, но оговаривается их изменение в зависимости от конъюнктуры рынка
2. Аукционные цены	Информируют участников рынка о возможности покупки или продажи товара на аукционе
3. Биржевые цены	Содержат информацию о результатах биржевых торгов
4. Справочные цены Цены предложения Цены прейскурантов	Информируют покупателей об условиях продажи товаров (услуг) производителем (продавцом) Устанавливаются производителями без согласования с потребителями Публикуются фирмами-производителями, часто с краткой характеристикой
5. Ценовые индексы Ценовой индивидуальный индекс Ценовой сводный индекс	Информационные показатели динамики цен за определенный период времени Информирует о динамике цен отдельных товаров (услуг) Содержат информацию о динамике цен группы товаров (услуг)

20.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Методы ценообразования – это способы формирования цен на товары и услуги.

Все методы могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется предприятие-производитель или продавец (рис. 20.4).

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую предприятие желает получить. Этот метод используется расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов.

Рисунок 20.4 – Методы ценообразования

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Но он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости. Аргумент предельного ценообразования состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором покрываются все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную стоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако, для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот не может метод быть использован, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К затратным методам относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности (рис.20.5).

Графическое определение точки безубыточности («мертвой» точки) дано на рисунке. Точка безубыточности (критический объем производства или продаж) – это объем реализации, при котором полученные доходы обеспечивают возмещение всех затрат, но не дают возможности получать прибыль. Иначе говоря, это нижний предельный объем выпуска продукции, при котором прибыль равна нулю. Точку безубыточности можно найти аналитическим методом по формуле:

,     (20.1)

где  - сумма постоянных издержек;

- продажная цена каждой единицы продукции;

- переменные издержки на единицу продукции.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе затратных методов. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы

Переменные затраты

Постоянные

затраты

Рисунок 20.5 – График безубыточности

оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент (например, в торговых организациях).

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничивающий фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Процедура определения цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

•  определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
•  определение всех параметров, которые отличают исследуемый товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
•  определение ценности для покупателя в параметрах исследуемого товара и товара-альтернативы;
•  суммирование цены безразличия и оценок положительных и отрицательных отличий исследуемого товара и товара-альтернативы.

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем выше будет цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Метод на основе анализа переделов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно имеют высокую ценовую эластичность, когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении объем продаж снижается, а при снижении продажи увеличиваются. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т. е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли. Они находят соответствующие этой точке объемы продаж и определяют цену на данное время.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, реализующий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, существенно не нарушая их.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что предприятие негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности и т.д.

Состязательный метод определения цен применяется главным образом на различных торгах (например, аукционах).

Аукционный метод определения цены подразделяется на две разновидности:

1.  повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;
2.  понижающий (или голландский) метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена, и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца, и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками торгов.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена:

,      (20.2)

где  - цена базисного изделия;

- величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия :

,     (20.3)

где  - значение основного параметра нового изделия.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности параметров продукции, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода комплексную оценку технико-экономического уровня изделия. Определяется цена одного балла по базовому изделию. Затем, умножая комплексную балльную оценку нового изделия на цену одного балла, получают цену нового изделия. Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические товары, вина, сыры и др.

20.4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях. Она включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и др. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости предприятия — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль. Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

На систему ценообразования, а, соответственно, на ценовую политику предприятия, оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно: изменение покупательной способности рубля и курсы иностранных валют к рублю. Излишний выпуск денег в обращение снижает их покупательную способность - они обесцениваются.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить в виде схемы (рис. 20.6).

Рисунок 20.6 – Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

20.5. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 20.7.

Рисунок 20.7 – Ценовые стратегии

Стратегии дифференцированного ценообразования. Данные стратегии основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

стратегия скидок на вторичном рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Предприятию выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед предприятием встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных на определенные демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры);

стратегия периодических скидок базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, предприятие пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая привлекать скидками информированных покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования. Эти стратегии строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

стратегия проникновения на рынок, которая основана на использовании экономии за счет роста масштаба производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок;

стратегия «по кривой освоения», базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить;

стратегия сигнализирования ценами, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Пример использования такой стратегии - успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

географическая стратегия, которая относится к конкурентному ценообразованию для сопряженных частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования. Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

стратегия «набор», которая применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

стратегия смешанных наборов, которая создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стерео аппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

стратегия «комплект» основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

стратегия цен «выше номинала», которая применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства;

стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор (табл. 20.3).

Таблица 20.3 – Взаимосвязь целей предприятия, характеристик покупателей и стратегий ценообразования

1.  ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗЛИЧНЫХ МОДЕЛЯХ РЫНКА

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждый из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Цены рынка совершенной конкуренции. Рынок совершенной конкуренции характеризуется:

наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;

отсутствием ценовых ограничений.

В условиях совершенной конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как величина данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая таким образом свой доход. Высокая цена должна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.

Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет отсутствие тесной взаимозависимости между ценовой политикой предприятий и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:

установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;

установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;

включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.

Ценообразование в условиях олигополии. Олигополия включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства.

Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:

•  олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;
•  цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;
•  в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;
•  олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

Цены в условиях чистой монополии. При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из перечисленных случаев ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет большое значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные или табачные изделия).

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости - расширять его.

Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить возможный объем сбыта за счет снижения цен.

В реальной экономической ситуации любой из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

ВОПРОСЫ ДЛЯ КОНТРОЛЯ

1.  Охарактеризуйте сущность цены и ее основные функции в условиях рынка.
2.  Что понимается под системой цен? Перечислите виды цен в зависимости от отраслей и сфер обслуживания.
3.  Перечислите виды цен в зависимости от степени участия государства в ценообразовании.
4.  Перечислите виды цен в зависимости от стадии ценообразования.
5.  Перечислите виды цен в по транспортной составляющей.
6.  Перечислите виды цен в зависимости от характера ценовой информации.
7.  Дайте определение метода ценообразования. Назовите основные группы методов ценообразования и охарактеризуйте их.
8.  Назовите затратные методы ценообразования и охарактеризуйте их.
9.  Назовите методы рыночные ценообразования, дайте их характеристику.
10.  Назовите параметрические методы ценообразования и дайте их характеристику.
11.  Охарактеризуйте понятие ценовой политики предприятия, назовите основные этапы ее разработки.
12.  Охарактеризуйте понятие ценовой стратегии предприятия. Назовите стратегии дифференцированного ценообразования и дайте их характеристику.
13.  Назовите стратегии конкурентного ценообразования и дайте их характеристику.
14.  Назовите стратегии ассортиментного ценообразования и дайте их характеристику.
15.  Что предполагает ценовой стратегический выбор предприятия?
16.  Назовите особенности ценообразования на рынке совершенной конкуренции.
17.  Назовите особенности ценообразования в условиях монополистической конкуренции.
18.  Назовите особенности ценообразования в условиях олигополии.
19.  Назовите особенности ценообразования в условиях чистой монополии.

1. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ Спец
2. Error stops ошибка выполнения
3. Двигатель внутреннего сгорания
4. деятельность направленная на развитие личности создание условий для самоопределения и социализации обуча
5. Земли Человека Вселенной необходимы для каждого человека идущего путем развития расширения своего созн
6. Тема- Товарная политика предприятия Студентки 4 курса Мазитов
7. Гуси ~ лебеді летять в якому автор знайомлячи читачів з хлопчиком Михайликом вводить їх в чарівний світ у
8. ПРИДНЕСТРОВСКИЙ КОНФЛИКТ- ПРОШЛОЕ И НАСТОЯЩЕЕ
9.  Оценка привлекательности и выбор международных рынков Рынком называют сферу обмена и по этой причине р
10. Tree Six of them fll nd now they re three 8
11. Курсовая работа- Определение жесткости воды комплексонометрическим методом
12. 2003 5 ПРИКАЗЫВАЮ- 1
13. на тему- Учет и анализ показателей по труду и заработной плате
14. СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ АНТАГОНИСТИЧЕСКИЕ ИГРЫ.html
15. а вознаграждение за труд в зависимости от квалификации работника сложности количества качества и условий
16. графік навчального процесу заочної форми навчання Фармація типовий план 2010 р 2 рік навчання та 3 зі ско.
17. Автоматы будут но кому и сколько скажу только на консультации так что все равно готовьтесь
18. Над церковью витают два злобных духа- Зависть и Страх
19. САНКТПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА в г
20. Философ с~зін ал~аш ~олдан~ан- Пифагор; Философия

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе