Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 3. Маркетингова інформація.
Тема лекції: Маркетингові інформаційні системи.
План:
Питання №1. Характеристика складових маркетингової інформаційної системи.
У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і часто відчувають брак достовірних, актуальних та вичерпаних даних. Щоб розв'язати цю проблему, на підприємстві має бути система збирання необхідної маркетингової інформації, або маркетингова інформаційна система (МІС).
Маркетингова інформаційна система – це безперервно діюча система , призначена для збирання, оброблення , аналізу, оцінювання і розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію МІС схематично показано.
Рис.1.1. Концепція МІС.
Ліворуч на схемі розміщені складові маркетингового середовища,за якими менеджер із маркетингу провадить постійне спостереження; у центрі – основні підсистеми збирання, оброблення, аналізу та дослідження інформації, що надходить; праворуч – функції управління, що їх виконують на основі цієї інформації. Блоки взаємопов’язані завдяки прийняттям рішення та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до менеджеру з маркетингу, допомагають йому у плануванні, втіленні в життя та контролі за виконання маркетингових заходів. Зворотні потоки в напрямі ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.
Розглянемо докладніше всі чотири допоміжні підсистеми, які формують МІС.
Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу проводити моніторинг показників,які відображають фінансовий стан підприємства , рівень витрат,обсяги матеріальних запасів та інші показники внутрішньої звітності підприємства. Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп’ютерні мережі. Їхнє застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.
Система збирання поточної маркетингової інформації – це комплекс засобів і процедур, які застосовуються для отримання достовірної та щоденної маркетингової інформації щодо маркетингового середовища.
Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки,газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками , посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання "маркетингового інтелекту", яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування "днів відчинених дверей", спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.
Система маркетингових досліджень – дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.
Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення, та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.
Підприємство може проводити дослідження власними силами, а також отримувати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, які звичайно мають ,власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання ,соціологи, психологи, розробники планів досліджень.
Аналітична система маркетингу – це набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана в складанні прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система у свою чергу складається зі статистичного банку і банку моделей.
Рис.1.2 Складові аналітичної системи маркетингу.
Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію, та встановити взаємозв’язок і взаємозалежність між факторами, що впливають на маркетинговий процес його результативність.
Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних,їх аналіз та їх узагальнення.
Банк моделей – це набір математичних моделей , які допомагають при опрацюванні даних, менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніше рішення.
Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему . У банку –моделі системи ціноутворення, встановлення меж територій збуту та планів комівояжерської роботи, складання комплексу засобів реклами, прогнозування збуту товарних новинок, розробки товарного бюджету, розрахунку ціни, вибору місцезнаходження роздрібних торговельних пунктів.
Питання №2. Отримання і аналіз маркетингової інформації.
Маркетингова орієнтація у діяльності підприємства вимагає, щоб будь-яке господарське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації і тенденціях її зміни. Важливо враховувати найбільш вірогідні реакції ринку на рішення, що приймаються. Для цього треба зібрати дані, обробити їх, проаналізувати отриману інформацію, зробити висновки про наслідки прийнятих рішень. Для прийняття рішень на фірмі чи організації використовують первинну та вторинну маркетингову інформацію ,яку отримують в ході маркетингових досліджень. На основі аналізу якою ґрунтуються рішення керівництва фірми. Тому далі ми докладно розглянемо саме первинну та вторинну інформацію.
Вторинна інформація , існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті ,які має на меті отримати фірма в конкретних ринкових умовах. Дослідження переважно починаються із збирання вторинної інформації. Цей етап називається кабінетними дослідженнями-це аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути і внутрішніми і зовнішніми.
Внутрішня інформація – це дані ,які збираються на підприємстві.
Джерела внутрішньої вторинної інформації:
Джерела зовнішньої вторинної інформації:
Наприклад, джерелами вторинної інформації про конкурентів є звіти фірм, вивчення товарів – конкурентів, присутність на зборах акціонерів, аналіз реклами конкурентів, відвідування спеціалізованих виставок, аналіз інформації в газетах, журналах, вивчення матеріалів професійних асоціацій.
В аналізі вторинної інформації можуть бути використані такі методи:
Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних,який становить ланцюжок логічних міркувань. Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікросередовища,які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу.
Контент- аналіз – процедура аналізу текстів з метою виявлення понять,суджень, процесів , які зустрічаються в тексті.
Методи кореляційного та регресійного аналізу – дають змогу визначити зв'язок та щільність зв'язку між результативною ознакою (наприклад,попит) і змінними величинами (ціна,дохід,витрати на рекламу тощо).
.
У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходить до збирання первинних даних.
Польові дослідження пов'язані з отриманням первинних даних. Основними методами збирання первинної інформації є:
Опитування – збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам. Опитування може проводитись в усній формі , по телефону або поштою.
Експеримент – дослідження , під час яких має бути встановлено , як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних. Наприклад, під час дослідження вивчають, як упаковка або назва впливають на збут.
Панель – періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів.
Для маркетолога важливо обґрунтувати висновки , зроблені під час дослідження. У них потрібно уважно поставитись до всієї інформації , відібрати лише важливі та нетривіальні результати і описати їх у звіті лаконічною і змістовною мовою для дуже заклопотаних менеджерів, відповідальні за кінцеві рішення. Звичайне професійне подання зібраної інформації повинно бути оформлено у вигляді таблиць і графіків. Залежно від типу інформації обирають той чи інший спосіб подання отриманих результатів. Ефективні маркетингові дослідження повинні бути завершені розробленням рекомендації, на основі зібраної інформації.
МІС
Система внутрішньої звітності
Система маркетингових досліджень
Система збору поточної зовнішньої маркет. інформ.
налітична система маркетингу
Управління маркетинговою діяльністю:
- планування
- втілення у життя
- контроль за виконанням
Маркетингове середовище:
- Сили мікросередовища.
- Фактори макросередо-вища.
Маркетингові рішення та комунікації
Маркет. інформація
Маркет.
інформація
Маркетиногова інформація
Аналітична система маркетингу
Статистичний банк
Банк моделей
-моделі створення товару
- моделі системи ціноутвор.
- моделі каналу розподілу
-моделі вибору місця продажу
- моделі розроблення рекламного бюджету
Оцінка маркетингової інформації
Характеристика вторинної інформації
Переваги
Недоліки
Характеристика первинної інформації
Переваги
Недоліки
- збирається для конкретних цілей даного дослідження.
- дані не застарілі.
- методологію збирання даних контролює підприємство.
- доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів.
- збирання даних забирає багато часу.
- потребує значних витрат
- не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб.
- у разі недостатнього рівня кваліфікації дослідників інформація може бути не точна.