Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
2.5.Маркетингові організаційні структури
Маркетинг є функціональною областю, багато в чому визначальний функціонування інших областей. Це порозумівається тим, що в організації діяльності підприємства маркетингова функція визначає саму стратегію функціонування підприємства.
Маркетингова діяльність координує і направляє функціонування інших областей: виробництва, кадрової і фінансової областей, при цьому особливого значення набуває управління маркетингом.
неможливо планувати маркетингову діяльність ізольовано від планування інших функцій ділової активності. Тому процес планування маркетингу повинний бути частиною планової системи підприємства в цілому. Організація маркетингу на підприємстві базується на відповідних організаційних структурах.
Менеджмент визначає велику групу різних структур:
- функціональну, побудовану за типом робіт, що виконуються на підприємстві;
- - дивізіональну та глобальну, при яких забезпечується значна автономність окремих підрозділів, які об'єднуються в свою чергу в більш глобальні;
- матричні або тимчасові структури, в межах яких члени сформованої групи відповідають як перед керівником проекту, так і перед керівником свого постійного підрозділу.
продуктову (лінійну), коли кожний підрозділ виконує роботу пов'язану з одним найменуванням продукту;
- орієнтовану на споживача, коли обслуговується кожна окрема група споживачів;
- регіональні, при охопленні управлінським впливом певної географічної зони;
Така палітра функцій, не могла виконуватись однаково з високою якістю. Для кожного рівня розвитку маркетингової діяльності на підприємстві використовувались адекватні йому організаційні структури.
Проходив процес еволюції організації маркетингу. Вузька спеціалізація служби збуту на підприємстві не була в змозі оцінити на довгострокову перспективу можливості своїх замовників. Тому в 60-х роках минулого сторіччя почали створюватись окремі служби маркетингу, які вже займались прогнозами продажу, дослідженням ринку, розробкою нових товарів, рекламою, просуванням та ціноутворенням. З'явились менеджери по товару, які підпорядковуючись комерційним вимогам, займались збутом на конкретних товарних ринках. Але такий підхід не привів до посилення координації, підвищення ефективності планування, проведення маркетингових компаній в порівнянні з загальними органами управління. Ці підрозділи стали лише поєднуючою ланкою між різними функціональними службами підприємства.
Потрібна була система змін організаційної структури маркетингу. Світовий досвід поділяє ці еволюційні зміни на 6 певних етапів (15-808...810).
1. Звичайний відділ збуту створюється при участі віце-президента по збуту та торгового персоналу. Це може бути і підпорядкування комерційному директору, який укладає угоди з дослідницькими і рекламними фірмами для проведення окремих маркетингових функцій.
2. Відділ збуту, що виконує функції маркетингу силами окремо найманих спеціалістів з дослідження чи реклами. Очолювати таку службу вже може директор з маркетингу.
3. Самостійний відділ маркетингу створюється паралельно збутової функції: віце-президент по збуту-торговий персонал; віце-президент з маркетингу - інші маркетингові функції; ці окремі функції тісно пов'язуються із собою і дозволяють більш збалансувати керівництву компанії оцінку можливостей і проблем фірми. Віце-президент з маркетингу стає першим віце.
4. Сучасний відділ маркетингу усуває свари між торговим персоналом і інтегрує маркетологів і торговельників в один відділ, підпорядкований виконавчому директору з маркетингу і збуту.
5. Ефективна маркетингова компанія створюється при спрямованості всіх робітників на потреби споживачів. Це призводе до скорочення саме структур маркетингу і збуту.
6. Компанія, що будується на бізнес-процесах і результатах, тобто фокусується увага не на відділах, а на бізнес-процесах. Маркетологи і торгівельні працівники приділяють увагу саме таким «групам особливого призначення». Вони підзвітні перед командою і перед відділом маркетингу.
Підприємства вибирають різні типи організації маркетингу (найбільш розповсюдженими типами є: функціональна організація, товарна організація, змішані організаційні структури). Обраний тип організації маркетингу визначає, у свою чергу, угруповання розв'язуваних маркетингом функціональних задач.
Способів організації відділів маркетингу можна визначити декілька:
- функціональний, коли спеціалісти-маркетологи відповідають за виконання певних функцій і підпорядковані віце-президенту з маркетингу.
Рис. 5.1. Оргструктура маркетингу в компанії, що базується на бізнес-процесах
Маркетингові організаційні структури підприємства є системною сукупністю підрозділів, які виконують специфічні функції: - дослідження ринку і ринкових ситуацій;- визначення асортименту продукції;- управління процесами товарного руху;- прогнозування продажу готової продукції;- ціноутворення і системи знижок;- комунікації і зростання подоби фірми; - сервісу;- організації фірмової торгівлі; - маркетингового контролю і аналізу; - матеріально-технічного забезпечення; - розробки бюджету маркетингу.
Простота управління, однак при збільшенні асортименту товарів її ефективність знижується і породжуються конфлікти між функціональними підрозділами за бюджет і статус.
- географічний, стосується управління на внутрішньому ринку маркетингом по вертикалі:
менеджери по продажу в національному масштабі;
4 регіональних торгових менеджера;
у кожного з них 6 зональних менеджерів;
в зоні у кожного 8 районних менеджерів;
у кожного з них по 10 торгівельних представників або продавців.
Особливо ефективна ця форма роботи за принципом франчайзинга — «Власного бізнесу».
- Організація по товарах чи марках.
Управління організується по окремих товарах чи марках і виступає як додатковий рівень управління. Керівник, йому підпорядкований менеджер товарної категорії, а останньому — менеджери по конкретних товарах і марках. Це робиться в випадках, коли випускається дуже різноманітна продукція, або функціональна організація не встигає контролювати її розробку і просування.
- Організація по ринках створюється в умовах, коли компанія має можливість поділити своїх покупців на декілька груп по перевагах і поведінці. В цьому разі: менеджер по ринку керує менеджерами по окремих ринках (менеджери по розвитку ринку), які мають функціональних спеціалістів.
- Організація по товарах і ринках основана на поєднанні менеджерів по продуктах і менеджерів по ринках в матричну організацію (Du Pont). Це коштовна і конфліктна структура. Потрібно одночасно визначитись:
- хто організує торговий персонал;
- хто встановлює ціни для конкретних товарів і ринків.
Зараз така структура існує в формі «бізнес-команд», які створюються із спеціалістів, що підпорядковані лідеру. Це невеликі команди, що зайняті своїм бізнес-процесом.
- Корпоративна організація по підрозділах створюється в зв'язку з великим зростанням числа товарів і цільових ринків. Вона будується по 3 моделях:
- без корпоративного маркетингу, тобто в кожному підрозділі свій відділ маркетингу;
- помірний корпоративний маркетинг, коли компанія має невеликий штаб маркетологів «вищого рівня» для допомоги вищому керівництву, для консультацій підрозділів, в допомозі підрозділам де не має маркетологів і донесення ідей маркетингу до інших підрозділів;
- сильний корпоративний маркетинг, коли відділ маркетингу проводить різну роботу для підрозділів.
Як правило, на практиці не віддається перевага тільки одній з цих моделей, а вводиться та, що відповідає сучасному розвитку компанії.
На підставі аналізу літературних джерел були проаналізовані організаційні структури побудови відділів маркетингу [1,4,5,6,7]:
- функціональна організація;
- організація по географічному принципі;
- організація по товарному принципі ;
- організація по ринковому принципі;
- організація по товарно-ринковому принципі.
Функціональна організація. Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу. Фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підкоряються віце-президенту по маркетингу, що координує їхню роботу. На рисунку 1.8 представлена організація відділу маркетингу по функціональному принципі. Вона складається з: управляючого службою маркетингу, що керує службою реклами і стимулювання збуту, що керує службою збуту, що керує службою маркетингових досліджень і управляючий по нових товарах. Крім них, можуть бути ще управляючий службою сервісу для клієнтів, управляючий службою планування маркетингу і управляючий службою товароруу.
Основним досягненням функціональної організації є простота управління. Однак, у міру росту товарного асортименту і ринків підприємства ця функціональна організація усе більше і більше утрачає свою ефективність. Стає усе сутужніше розробляти особливі плани для кожного окремого чи ринку товару, а також координувати маркетингову діяльність підприємства в цілому
Організація по географічному принципі. Організація відділу маркетингу по географічному принципу може бути такою: управляючий загальнонаціональною службою збуту, що управляють зональними службами збуту, районні управляючі по збуті, торгові агенти. Організація по географічному принципі представлена на рисунку 1.9:
Організація по товарному принципу. Підприємства із широкою товарною номенклатурою використовують організацію по товарному чи товарно-марочному виробництву. Організація по товарному принципу не заміняє функціональної організації, а є ще одним рівнем управління. Усім товарним виробництвом управляє управляючий по товарній номенклатурі, котрому підкоряються декілька управляючих по групах товарів, яким у свою чергу підкоряються управляючі з товарів, які в свою чергу відповідальні кожний за виробництво свого конкретного товару . Кожен управляючий по товарі самостійно розробляє власні виробничі плани, стежить за їхнім виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани. Організація відділу маркетингу по товарному принципу представлена на рисунку 1.10:
Організація по товарному принципу виправдує себе в тих випадках, коли підприємством випускаються вироби, які різко різко відрізняються друг від друга. Різновидів цих товарів так багато, що при функціональній організації маркетингу керувати всією цією номенклатурою стає складно.
В організації по товарному виробництву є ряд переваг. По-перше, управляючий з товарів координує весь комплекс маркетингу по цьому виробі. По-друге, управляючий з товарів може швидше окремих фахівців реагувати на виникаючі на ринку проблеми. По-третє, не обійдені увагою і більш дрібні, другорядні за значенням марочні товари, оскільки виробництвом кожного з них керує власний управляючий.
|
ДИРЕКТОР |
||||
|
ЗАСТУПНИК ДИРЕКТОРА З МАРКЕТИНГУ |
||||
НАЧАЛЬНИК ВІДДІЛУМАРКЕТИНГУ |
||||
ЦІНИ, ЗАКУПІВЛІ, ЗБУТ |
ПЛАНУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ |
КОМУНІКАЦІЇ |
ВИВЧЕННЯ РИНКУ |
Рисунок 1.8 – Функціональна модель побудови відділу маркетингу
.
Рисунок 1.9 - Організація по географічному принципі
Однак переваги ці зв'язані і з витратами. По-перше, система управління по товарному принципу не ідеальна. Нерідко управляючі по товарах не мають достатні права для ефективного виконання своїх обов'язків. По-друге, стаючи експертами в усьому, що стосується їхніх виробів, вони управляють товарами рідко стають фахівцями у функціональних областях діяльності. По-третє, система управління по товарних виробництвах часто обходиться дорожче, через великі витрати на оплату праці великого числа працівників.
Організація по ринковому принципу. Багато підприємств продають товари свого асортименту на різних за своїм характером ринках. Використання організації по ринковому принципі бажано в тих випадках, коли в різних ринків різні купівельні чи звички різні товарні переваги. На рисунку 1.11 представлена організація відділу маркетингу по ринковому принципі.
Організація по товарно-ринковому принципу. Перед підприємствами, що продають безліч товарів на безлічі різних ринків, стає проблема: чи скористатися системою організації по товарному виробництву, але це вимагає від управляючих з товарів знання ринків, чи застосовувати у себе систему організації по ринковому принципу, при якій управляючі по роботі з ринками обов'язково повинні бути знайомі із самими різними товарами, що здобуваються на їхніх ринках. Підприємство може одночасно мати в себе і управляючих з товарів, і управляючих з ринків, тобто застосувати так називану матричну організацію.
Рисунок 1.10 - Організація по товарному принципі
Організація відділу маркетингу по товарно-ринковому принципу представлена на рисунку 1.12. Управляючі з товарів планують обсяги продажів і прибутку для своїх товарів, визначають методи просування. При цьому вони контактують з управляючими з ринків з метою визначення можливих обсягів продажу з урахуванням специфіки конкретних ринків. У свою чергу управляючі з ринків відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних товарів. Даний тип організаційної структури маркетингу застосовують підприємства, що випускають різноманітну продукцію і реалізують її на багатьох ринках, що істотно відрізняються. Перевагою даної організації маркетингу є можливість приділити увагу кожному товару і кожному ринку. Однак подібна система організації вимагає великих витрат, породжує конфлікти серед персоналу маркетингових служб, відсутня достатня організаційна гнучкість.
Переваги і недоліки інтегрованих маркетингових структур представлені в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1. – Переваги і недоліки інтегрованих маркетингових структур
|
Модель побудови маркетингової структури |
Застосування |
Переваги |
Недоліки |
|
Функціональна |
Характерна для великих підприємств із невеликим асортиментом продукції і невеликою чисельністю ринків |
Концентрація уваги на рішенні основних завдань маркетингу. Можливість глибокої спеціалізації. Високий професійний рівень виконання Простота управління в цілому |
Одноманітність роботи виконання. Незначна еластичність. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Важко порівнювати результативність роботи окремих підрозділів |
|
Товарна |
Характерна для великих підприємств із диверсіфікованим виробництвом |
Координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту. Можливість оперативного рішення маркетингових проблем. Можливість порівняння роботи окремих підрозділів |
Високі витрати. Рівнобіжні розробки питань. Конкуренція між окремими підрозділами |
|
Орієнтована на споживача |
Характерна для підприємств, ринки яких створюються з декількох досить великих сегментів |
Можливість уважно стежити за кожним сегментом. Тісний зв'язок зі споживачами |
Велика трудомісткість роботи. Великі витрати |
|
Матрична |
Характерна для великих підприємстві з диверсіфікованим виробництвом і значною кількістю ринків |
Можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, запобігання рівнобіжних розробок |
Складності в організації структури, визначені функції |