Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Эдвард Л. Бернейс (22 ноября 1891г. – 9 марта 1995г)
Эдвард Л. Бернейс родился 22 ноября 1891 года в Вене, в еврейской семье Эли Бернейс и Анны Фрейд (сестры Зигмунда Фрейда).
Покинув родину, Австрию, задолго до прихода к власти нацистов, иммигрировал в США, где ему удалось совершенно преобразить коммерческую рекламу и то же проделать с политическим убеждением.
В течение своей долгой профессиональной деятельности работал с «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», «American Tobacco Company», «General Electric», Элеонорой Рузвельт, Калвином Кулиджем.
Бернейс стал пионером использования в PR-индустрии психологии и других социальных наук при разработке общественных кампаний. Этот научный метод создания общественного мнения он называл «инжиниринг согласия».
Базируясь на идеях своего дяди, Зигмунда Фрейда, а так же идеях Гюстава Ле Бона и Уилфреда Троттера о психологии толпы, Бернейс внёс значительный вклад в создание современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.
Профессиональные вехи Эдварда Бернейса
1913 год
Практика пиара по Бернейсу началась в 1913 году с "Порченых товаров". Так называлась пьеса, где поднималась скандальная в то время проблема проституции. Известный актер Ричард Беннет боялся, что полиция запретит пьесу, а актеров арестуют. И он попросил Бернейса, в то время редактора ежемесячного журнала Medical Review of Reviews, о помощи. Эдвард не стал нахваливать достоинства пьесы, а поступил более тонко. Он организовал при своем журнале социологический фонд борьбы с венерическими заболеваниями и пригласил в него известных врачей и членов социальной элиты. Этот фонд и рекомендовал пьесу «Порченые товары» как весьма поучительную. Таким образом задача была решена. Полиция в искусство не вмешивалась. "Это было первым шагом в том, что сегодня стало обычным делом в раскрутке общественных событий, -- создание престижного спонсорского комитета, -- отмечает историк пиара Скотт Катлип. -- В ретроспективе это может рассматриваться как первая попытка создания подставной группы или использования техники третьей стороны".
1915 год
Американцы VS баллет
В 1915 году Бернейс взялся за PR-кампанию трансамериканского турне Русского балета Дягилева, тогда он написал: «Я взялся работу, о которой не знал ровным счетом ничего. По сути, я был абсолютно равнодушен к балету». Основная проблема кампании заключалась в том, что в равнодушии к балету он был не одинок: американцы не считали мужской балет интересным.
Бернейс начал с того, что связал балет с тем, что люди понимают и любят. «Во-первых, это новое течение в искусстве, объединяющее в себе несколько направлений; во-вторых, это было привлекательным для отдельных групп; в-третьих, это может оказать непосредственное влияние на американскую жизнь, на стиль, дизайн и цвет американских товаров; в—четвертых, это мировые знаменитости».
Бернейс начал с газет и создал новостное сообщение для журналистов, содержащее фотографии и рассказы об артистах, костюмах и композиторах. К примеру, женские журналы получили статьи о костюмах, тканях и модных моделях; еженедельные издания получили полноцветные фотографии артистов.
Освещение в журналах, выпуск которых планировался прямо к открытию турне, было частью его следующего шага. Бернейс сделал на заказ статьи для каждого издания. Когда Ladies Home Journal ответил, что они не могут размещать фотографии танцоров, одетых в юбки выше колен, он заретушировал фотографии так, чтобы «опустить» края юбок. Его попытки проникнуться нуждами и потребностями редакторов были вознаграждены — он получил широкое освещение во многих печатных СМИ: The American Hebrew, Collier’s, Craftsman, Every Week, Harper’s Weekly, Hearst Magazines, Harper’s Bazaar, The Independent, Ladies Home Journal, Literary Digest, Munsey’s, Musical America, Opera, Physical Culture, Strand, Spur, Town & Country, Vanity Fair, Vogue, andWoman’s Home Companion
Чтобы привлечь к туру внимание «популярных и продвинутых» мужчин, Бернейс создал удобный для пользования рекламный справочник объемом в 81 страницу. Когда статьи о Русском балете появились в национальном масштабе, эти известные мужчины могли распространять их «на местах». Справочник содержал биографии танцоров, короткие заметки, и даже лист вопросов-ответов «Стыдятся ли американские мужчины быть грациозными?». Бернейс убедил американских производителей одежды выпускать продукцию в стиле балетных костюмов, а магазины — рекламировать эту продукцию. В итоге этот стиль приобрел такую популярность, что магазины на Пятой Авеню стали продавать эту продукцию без вмешательства Бернейса. Бернейс использовал заграничные обзоры, чтобы увеличить интерес к творчеству артистов балета. И когда они наконец-то прибыли в порт Нью Йорка, их встречала толпа. Бернейс сделал фотографии толпящихся «балетоманов» и разместил их в еженедельных деловых изданиях по всей стране. В результате билеты были распроданы задолго до открытия тура. Уже во время тура по Америке, спрос был настолько велик, что диктовал необходимость повторного тура, а «мечтой № 1» для маленьких девочек по всей стране была мечта стать балеринами. Бернейс избавил американцев от предосудительного отношения к балету, а сам приобрел огромную известность. Американское же отношение к балету и танцам изменилось навсегда.
1920 год
Конференция Национальной Ассоциации Развития «цветных» людей (NAACP)
Продвижение прав человека через СМИ
В 1920 году Артур Спингарн, нью-йоркский адвокат и основатель Национальной Ассциации Развития «цветных» людей (NAACP), попросил Эдварда Бернейса возглавить рекламную кампанию региональной конвенции в Атланте. Целью кампании было испольовать Конвенцию в Атланте как «плацдарм для рекламы, чтобы заставить Север и Юг понять, что мы стоим в первых рядах борцов за права человека». Эти «права» были сформулированы достаточно революционно для общества того времени: отменить линчевание, расовую сегрегацию и предоставить «цветным» равные права на образование, возможности работы и право голоса на выборах.
Тогда, в 1920 году, уважительное обращение к чернокожим людям было «Negro» (негр, темнокожий), но совсем не многие люди использовали его. Вызвать столь огромное изменение в отношении к неграм было невероятно трудно, но сделать это было необходимо.
В то время, как Бернейс налаживал контакты с газетами и информационными агентствами северных штатов, чтобы осветить через них конвенцию, его коллега и будущая жена Дорис Флейшман (Doris Fleischman) отправилась в Атланту, чтобы призвать представителей власти Джорджии уделить внимание конференции и оказать ей поддержку.
В Атланте Дорис угрожали противники «прав для негров», а политики проявляли нерешительность. Губернатор сказал ей, что не может уделить внимание конференции, поскольку он отъезжает охотиться на уток. Она подсказала, что было бы неплохо создать и держать наготове народное ополчение на случай проявления насилия. Он согласился.
К прибытию Бернейса в Нью-Йорк, общественность находилась в состоянии напряжения, наблюдались попытки массовых расправ над «цветными». Не испугавшись этого, Бернейс и Флейшман очертили три темы для СМИ:
1) «Важность цветного населения для экономического развития Юга». Бернейс отметил: «Этот подход базировался на боязни белых людей потерять доходы, если миграция рабочих будет продолжаться».
2) «Более терпимое отношение к неграм некоторых лидеров Юга, которое будет укреплять ядро противников расизма и развивать победное движение».
3) «Поддержка NAACP лидерами на Севере побуждает лидеров южных групп следовать за ними». Бернейс собрал изречения северных лидеров, которых он продвигал в прессе.
Конференция прошла без инцидентов и делегаты проголосовали за то, чтобы отправить их требования Президенту Вильсону и Конгрессу. Освещение в СМИ было впечатляющим. Газеты Атланты, The New York Globe, The Evening Post, The Chicago Daily и другие распространяли статьи о конференции, делали оптимистические прогнозы относительно «прогресса, сделанного цветным населением — от работы на плантациях до профессионального бизнеса».
«Впервые в истории страны, — говорит Бернейс. — Вместе с новостями о промышленности Юга, были опубликованы ставшие для американцев сенсацией статьи о том, что белые с неграми наравне разрабатывали новый статус для негров».
1923 год
Мыло и искусство
В 1923 г. Бернейс был приглашен компанией P&G для обеспечения поддержки рекламной кампании мыла Ivory и Crisco. Бернейс провел исследование, которое показало, что предпочтение в данный момент отдается белому не дезодорированному мылу. Мыло Ivory было единственным не дезодорированным белым мылом на рынке, соответственно, когда СМИ опубликовали эти данные, прогнозы Бернейса оказались оправданными.
Он организовывал специальные мероприятия, чтобы продолжить освещение в СМИ преимуществ мыла Ivory: «мыльное» яхтное соревнование в Центральном парке; рекомендация известной эстрадной труппы Ziegfeld Follies Girls о том, что «нет ничего лучше для лица, чем теплая вода и белое не дезодорированное жидкое мыло»; и распространение хозяйственных рекомендаций от National Household Service использовать чистое белое мыло. Бернейс даже пропагандировал идею, о проявлении патриотизма путем отмывания статуй и монументов в своем городе мылом Ivory.
Бернейс любил использовать всевозможные соревнования. В течении четверти века Национальные Соревнования по построению скульптур из белого мыла вдохновляли миллионы школьников искать «креативные и артистичные решения... Дети, которые терпеть не могут мыло, полюбили использовать Ivory». Лучшие скульптуры были разосланы на национальную выставку в Нью-Йорк и музеи по всей стране, привлекая тем самым интернациональное освещение этих событий в СМИ. P&G назвал это событием года, «символизирующим белое мыло Ivory».
Когда норвежец Нансен покорил Северный Полюс в 1926 г., Бернейс сделал общеизвестным тот факт, что полярник использовал глицерин от P&G. «В холодную воду для моторов был добавлен глицерин, чтобы защитить его от замерзания», сообщали The New York Times, The St. Louis Dispatch и иностранные журналисты во многих странах.
Отношение к PR в P&G кардинально изменилось, когда в 1943 г. Бернейс сопровождал Р. Дюпре, президента P&G, в Вашингтон на встречу, посвященную производству продукции для военных нужд. Они обсуждали пути и методы PR, и Дюпре был поражен. «Впервые в своей жизни я почувствовал силу общественного мнения, — сказал Дюпре — Я понял, насколько важна для корпорации общественная общества».
В течение более 30 лет Бернейс сотрудничал с Procter and Gamble (P&G). Начиная от рекламы собственно продуктов до разработки национальных программ, Бернейс активно использовал общественные отношения, кризисные коммуникации, публичную деятельность и СМИ-кампании для укрепления и продвижения позиций P&G. И в планах, и в действиях Бернейс придавал особое значение «пересечению общественных и личных интересов, необходимости пропаганды конкретных свершений, пропаганды значительного и конструктивного лидерства корпорации в обществе».
1924 год
Искусство в промышленности
Cheney Brothers — семейная компания по производству шелка со 100-летней историей, обнаружила, что теряет свою долю на рынке. Они наняли Генри Кринджа (Henry Creange) чтобы упрочить корпоративный стиль, а он, в свою очередь, пригласил Бернейса. Когда рекламная кампания началась, монополией на рынке моды и стиля обладали французы. Вместо того, чтобы соревноваться с конкурентами, Бернейс решил кооперироваться с ними. Он создал Службу моды и стиля Cheney, которая распространяла информацию о мире одежды для 300 небольших газет, бюллетени о моде для отделов продаж модных магазинов, и статьи о Французской моде сотням редакторов газет.
Бернейс, который делал акцент на связь знаменитостей и товаров, организовал акцию, в ходе которой старейший работник Cheney Brothers преподнес в Белом Доме шелковое платье Первой Леди Миссис Уорен Хардинг. Когда это дало свои результаты, он презентовал три отрезка шелка музею тканей в Лионе, Франция, где до этого производился лучший в мире шелк. Новости о Французском одобрении американской продукции были моментально переданы американским газетам, что многократно усилило доверие к продукции Cheney Brothers.
Следующим шагом было основание Бернейсом специальной премии «Искусство в промышленности». Бернейс убедил Лигу Архитекторов дать ее Генри Кринджу. Награда рекламировала и инициировала появление новой концепции искусства в промышленности.
Позже, когда Криндж был вовлечен Эдгаром Брендтом в рекламную кампанию французских металлических изделий, Бернейс установил в Нью-Йорке и по всей стране площадки для шоу, собранные из металлоконструкций Брендта и задрапированные шелком Cheney Brothers. Критики апплодировали, а «модная» пресса и дизайнеры снова высказывали свое одобрение Cheney Brothers.
Продолжая стимулировать французов к сотрудничеству, Бернейс убедил администрацию Лувра впервые устроить выставку шелков. Освещение в СМИ выставки в Лувре позволило говорить о Cheney Brothers как о фирме-законодателе искусства в промышленности. Бернейс, Криндж и Cheney Brothers поручили художнице Джорджии О’ Киф создать ряд картин на шелке Cheney и в корпоративных цветах компании. Эти работы были вывешены в витринах магазинов. Уровень продаж Cheney Brothers вырос и стал ярким свидетельством того, как PR может стимулировать продажи.
Когда в Париже в 1925 г. открылась Международная выставка современного декоративного и промышленного искусства, Бернейс обеспечил яркое американское присутствие на ней. Выставка длилась 17 недель, рекламная кампания — намного дольше. Впервые правительство США признало существование «искусства в промышленности». Американское участие в выставке также укрепило отношения между США и Францией. В течение многих лет в текстильной, мебельной и печатной промышленности применялась адаптация французского стиля, сделанная Cheney Brothers. Это стало результатом идей и работы Бернейса, который использовал PR, чтобы «создать восприятие красоты как необходимого элемента фабричной продукции».
1928 год
«Оттепель» Келвина Кулиджа
Бернейс был приглашен организовать помпезный завтрак в Белом Доме Президента Кулиджа и группы самых популярных людей США, чтобы те приняли участие в «демонстрации симпатии Кулиджу». (Келвин Кулидж, Президент США в 1923–29 г.г., отличался угрюмым характером и американская общественность говорила о нем, как о человеке, который никогда не улыбается). Бернейс решил, что деятели искусства одним своим присутствием способны вызвать теплые чувства, а их богемность значительно смягчит сухую официальную атмосферу, и организовал завтрак в Белом Доме с участием самых популярных звезд. Он сумел устроить так, чтобы группа актеров прибыла ночным поездом из Нью-Йорка в Вашингтон сразу после окончания вечерних спектаклей. В составе группы были такие знаменитости как Эл Джонсон, Эд Уинн, Сестры Долли, Шарлотта Гринвуд, Раймонд Хичхок и целый ряд других звезд того времени.
Миссис Кулидж приветствовала гостей: «Я встречалась с вами среди софитов и кинокамер, но это не может сравниться с нашей встречей здесь». Президент же оставался совершенно негостеприимным. «Он совершенно онемел, и ничто не могло взволновать его мертвенное лицо» — говорил Бернейс позже.
Когда группа выстроилась для фотографирования, Президент оставался таким же угрюмым, как и всегда. После завтрака группа переместилась на лужайку перед Белым Домом, где Эл Джонсон исполнил песню "Поддержите Кулиджа» ( Keep Coolidge), которую он сочинил специально для этого случая. Несмотря на манеру поведения Кулиджа, завтрак с известными звездами все же произвел впечатление на американское общество. Заголовки газет гласили: «Актеры ели пирожные с Кулиджем... Президент улыбался... Гости отпускали безобидные шутки, пели песни и обещали поддерживать Кулиджа».
1929 год
Факелы свободы
К середине 20-х годов курение стало обычным явлением в США, а сигареты стали самым популярным изделием из всего объема табачной продукции. В это же время женщины отвоевывают право голоса на выборах, вдовы успешно заменяют своих мужей в губернаторском кресле в таких штатах как Техас и Вайоминг, все больше женщин поступает в колледжи и нанимается на работу. Но хотя женщинам казалось, что они достигли многого в определенных сферах, социально они все равно не могли получить равный статус с мужчинами. К примеру, курить женщинам было разрешено только у себя дома. Общественное мнение и определенные законодательные акты в то время не разрешали женщинам курить «на людях», а в 1922 г. некая женщина из Нью Йорка была за это даже арестована.
Джордж Вашингтон Хилл, президент American Tobacco Company, очень эксцентричный бизнесмен, осознавал, что важная часть его потенциального рынка не была «зацеплена». Хилл был уверен, что продажа сигарет резко увеличится, если он сможет «побудить» женщин курить в публичных местах.
В 1928 г. Хилл пригласил Бернейса с целью стимулировать увеличение продаж сигарет Lucky Strike. Осознавая, что женщины увлечены движением за политические права, Бернейс решил использовать этот фактор за основу своей будущей кампании. Он проконсультировался с психоаналитиками с целью найти причину курения женщин. Психоаналитики были твердо уверены, что сигареты приравнивались женщинами к «мужским» правам, и поэтому могут стать для них своего рода «факелами свободы». Событие вызвало национальное движение и статьи появились в газетах по всей стране. Не положив конец запретам на женское курение окончательно, усилия Бернейса все же имели огромный эффект.
1929 год
Золотой юбилей света
Конец 20-х годов ознаменовался потрясениями в американском обществе. Американцы потеряли веру в моральные принципы и, как позже вспоминал Бернейс, не имели своих героев. Методы PR подвергались придирчивому рассмотрению и жесткой критике, общественность смотрела на PR как на угрозу «чистоте» прессы. Бернейс искал средства доказать критикам и общественности, что PR на самом деле уважаемый и почетный вид деятельности.
В мае 1929 г. компании General Electric и Westinghouse обратились к Бернейсу с заданием организовать торжества к полувековому юбилею появления первой лампы дневного света, празднование которого будет посвящено Томасу Эдисону и его бесценному изобретения. (По другой версии «Золотой юбилей света» был организован в поддержку имиджа General Electric)
Рекламная кампания под названием «Золотой Юбилей Света», началась в мае, вызвала огромный общественный резонанс и окончилась 21 октября событием года — Президент Гувер открыл Институт Технологий Эдисона в Дирборне, штат Мичиган. Этому событию уделили внимание такие знаменитые персоны как Президент Гувер, Генри Форд, Орвилл Райт, Джон Рокфеллер мл., и мадам Кюри (Curie).
Из прессы на событии присутствовали представители телеграфных служб, хроникальных еженедельных киножурналов, и фотографы. Представители 15 самых важных газет в стране были приглашены в качестве выступающих.
За шесть месяцев до церемонии открытия материалы об Эдисоне и история появления ламп дневного света были разосланы главным редакторам местных и национальных газет.
Материалы содержали имена тех, кто оказывал поддержку мероприятию, среди них Президент Гувер и Генри Форд. В Америке началось повальное увлечение этим событием. Когда журналы и газеты стали выпускать собственные статьи о событии, города по всей Америке организовали мероприятия в честь Эдисона. Бернейс наладил контакты с главой почтовой службой, которой выпущены юбилейные почтовые марки. Одновременно Бернейс запланировал и провел несколько менее масштабных мероприятий, как например Бриллиантовый Юбилей, световая феерия, которая прошла в Атлантик Сити. В день открытия церемонии энергетические компании по всему миру отключили свои мощности на одну минуту в память Томаса Альва Эдисона.
Эдвард Бернейс организовал мероприятие, которое показало всему миру потенциал эффективного PR.
Это был один из самых великих триумфов, ставший поворотным пунктом в истории PR, так же как и в длинной и выдающейся карьере самого Бернейса. Позже Бернейс говорил: «PR получил общественное уважение и понимание». Это событие продемонстрировало, что одобрение общественности какой-либо идеи возможно, если время для этой идеи пришло.
1932 год
GENERAL MOTORS: увеличение стоимости и продаж
Продажа автомобилей во времена Великой Депрессии была действительно сложной задачей. В 1932 году продажи по сети GM упали на 46, 6%, и компания искала пути улучшения результатов. За месяц до ежегодного автомобильного шоу в Нью Йорке GM нанял Бернейса для организации промо-акций.
Бернейс так определил свою тактику и цели: «Использовать шоу, чтобы привлечь прогрессивных потребителей и прорекламировать новую линию автомобилей, занимающих 40% общего производства. Акцентировать для привлечения продаж внимание на инновационных технологиях производства окон в автомобилях, при которой качество автомобиля неизменно выше, но цена остается той же».
Он организовал «Столичный комитет улучшения транспортных средств», который выпустил отчет, пропагандирующий методы улучшения вентиляции в автомобилях. После того, как Бернейс убедился, что общественность ознакомилась с отчетом, GM объявил, что с 1933 года их машины будут снабжены системой вентиляции, которую утвердил комитет.
Чтобы подчеркнуть выгодную стоимость новых автомобилей, Бернейс заручился поддержкой инженеров относительно внедрения конструкторами GM композиции стали и дерева в корпусах автомобилей, свою поддержку системе качества GM выразила и National Retail Dry Goods Association. Заручившись одобрением на внедрение исследований и развития, Бернейс смог получить около 150 одобрительных откликов для GM от самых известных бизнес-лидеров США — президентов B&O, Standard Oil of N.Y. и Йельского Университета. Мнение было общим: высокое качество является лучшим объектом вложения, чем дешевая машина. По совету Бернейса, президент и главный администратор GM во время проведения шоу посетили три торжественных обеда. На первом они акцентировали внимание на новых технологиях GM, как на продвинутых инновациях в области машиностроения. Во время второго обеда дипломатические консулы более чем 40 стран мира услышали о перспективах автомобильного дела как мощнейшего средства укрепления международных взаимоотношений. На третьем ланче, где присутствовали выдающиеся экономисты, пользующиеся авторитетом у потребителей, Бернейс обнародовал исследования, отображающие общественный позитивный настрой в бизнесе и на рынке.
Отныне инновации в общественном мнении на автомобили ассоциировались у потребителя с GM.
Альфред Слоан, довольный тем, что во время ланчей были достигнуты цели компании, нанял Бернейса как постоянного консультанта и PR-менеджера, работа которого оказалась эффективнее и дешевле, чем любые рекламные специалисты. Он попросил Бернейса обучить руководителей 51-ого подразделения GM, и Бернейс блестяще справился с этим, благодаря подготовленному пакету примеров, наглядных пособий и новостных статей.
Изменение отношения президента GM к PR было озвучено в его ежегодном отчете. Он писал: «Самые существенные отношения компании — это отношения с общественностью. Их успех зависит от правильной интерпретации общественных нужд, интересов и точек зрения, так же как от общественного понимания мотивов компании во всем, что она делает».
Отношения Бернейса с GM продолжались до тех пор, пока его не повысили до должности внешнего консультанта. GM по-новому оценил значение PR, так же сделала и вся страна. И кончено же, корпоративное осмысление PR успешно внедрялось благодаря работе Бернейса.
Великая депрессия
Эдвард Бернейс не остался без дел и в черные дни Великой депрессии. Герберт Гувер (31-й Президент США) назначил его в экстренный президентский комитет по трудоустройству. В действительности комитет занимался пиаром. И весьма успешно. Экономическая ситуация ухудшалась, а газеты радовали и призывали: "Будьте патриотами -- тратьте ваши деньги!", "Потратите на десять центов больше в день -- с лица страны сойдет вся тень!", "Покупайте рождественские подарки прямо сейчас -- этим вы помогаете безработным", "Оптимизм возрастает, поскольку США усиливают помощь безработным". В 1932 году Бернейс работает в предвыборном штабе по переизбранию Гувера на второй срок. Он основывает авторитетную подставную организацию, которая производит опросы общественного мнения, показывающие, что Гувер заметно опережает своего соперника, Рузвельта. Hо даже такой пиарщик не всесилен -- Гувер проиграл.
1939 год
Радио и телевидение PHILCO
Радио не всегда апеллировало к массам. Получившее активное распространение во время Великой депрессии радио было популярно среди низших классов, в то время как богатые и образованные люди считали, что радио — это забава для бедных. Такой настрой создал проблемы для розничных продавцов радиоприемников, которые были вынуждены продавать их по низким ценам или не продавать вообще. Джеймс Скиннер, президент Philco Radio, нанял Бернейса для разработки плана по увеличению продаж радиоприемников и расширения аудитории. Подразумевалось обращение к более состоятельной аудитории, чтобы увеличить прибыли.
Первый проект Бернейса заключался в выпуске на рынок высококачественных радиоприемников. Он рассчитывал, что Philco первыми создаст потребность в таком продукте. С помощью исследований среди любителей музыки, Бернейс обозначил самую большую проблему радиоприемников — они не воспроизводили качественный звук. Соответственно, он запланировал многоэтапное мероприятие, которое продемонстрировало бы общественности качество высокоточных радиоприемников. Philco арендовал Большой Бальный Зал в отеле Уолдорф Астория, где устроил концерт оперной звезды Лукреции Бори. Пресса была приглашена на это мероприятие, где голос Бори транслировался через новые радиоприемники. На следующий день газеты писали, что радиоприемники звучат так же, как и человеческий голос.
Следующий шаг Бернейса преследовал цель создать рынок дорогих радиоприемников. С увеличением уровня радиовещания он верил, что Philco будет обращаться к более богатой и образованной аудитории, что, в свою очередь, позволит со временем увеличить стоимость радиоприемников. Он инициировал национальное движение по расширению радиовещания с создания Радио-Института аудио-искусства, который спонсировался Philco. Стремление расширить объем радиовещания, включая кампании, которые пропагандировали важность радио и создавали спрос на хорошую музыку, радиопередачи и образовательные программы, увенчалось полным успехом, и интерес к радио стремительно возрос. Радио использовалось в образовательных целях в библиотеках, по всей стране были организованы музыкальные клубы. Philco начал получать прибыли, продавая усовершенствованные, более дорогие радиоприемники. Бернейс говорил: «Радио-Институт стал конструктивной и творческой силой для развития радиовещания по всей стране». Институт так хорошо развивался, что Бернейс и Скиннер поняли, что им нет нужды больше продвигать его, их новая организация прекрасно сможет развиваться самостоятельно.
Но всё же оставался определенный сегмент высшего класса, который упорно не покупал радио. Бернейс организовал выставку — вечеринку «в бабочках» в новой галерее Рокфеллер Плаза, чтобы подтолкнуть этот сегмент сделать радио частью своего дома, своего образа жизни. Радио-музыкальные комнаты, которые были оборудованы в гостиных, были сконструированы лучшими дизайнерами того времени. «Радио, забава для бедных, стало музыкальным инструментом для богатых»
В 1936 г. Бернейс начал работу по построению общественной политики, которая бы пропагандировала идею свободы слова по отношению к радио. Его успех в этом начинании был позже «унаследован» декларацией о национальной политике относительно телевидения.
Чтобы представить телевидение прессе, Бернейс организовал демонстрацию на фабрике Philco в Филадельфии. Репортеры убедились насколько важной и быстрорастущей будет эта новая технология, и передали это мнение своим читателям. Один репортер даже предсказывал, что телевидение скоро навсегда изменит национальные развлекательные привычки. И это событие утвердило Philco в качестве лидера этого нового развивающегося направления.
1992 год
PR как профессия
Бернейс потратил многие годы, пытаясь добиться лицензирования PR как самостоятельного вида деятельности, возвышая его до уровня профессии. Проект, который он предоставил, чтобы добиться регистрации и лицензирования PR в 1992 г., когда Бернейсу было уже 100 лет, не прошел, однако он все равно продолжал попытки.
В своем письме он обращался к своим коллегам — известным PR-деятелям с просьбой просмотреть его документ-требование и дать негативную или положительную оценку, чтобы он мог сделать набросок нового документа.
Но обобщить их замечания и предложения Бернейс не успел.
В своем письме, ставшем своего рода завещанием, Бернейс отмечал: «Чтобы защитить общественность и профессии — врачей, адвокатов, архитекторов, инженеров и пр. — Английским Парламентом еще в начале 1880-х применялись регистрация и лицензирование. Профессионализм как категория был введен в законодательство США. Это защищало и профессионалов, и общество от махинаций разного рода жуликов.
Я имел возможность наблюдать рост PR от самых скромных начинаний до жизненно необходимой роли в обществе, которая наблюдается сегодня. Это важнейшая составляющая нашего демократического общества. Сегодня такие почитаемые профессии как юриспруденция, медицина, архитектура и инженерия, требуют лицензирования и регистрации. Потому что для этих профессий необходим обязательный набор знаний. Для PR таких стандартов нет. Но я убежден, что они должны быть. Необходимо, чтобы деятели PR удовлетворяли определенным образовательным требованиям и были обязаны соблюдать этические принципы. Но это станет возможным только при условии официального лицензирования».
Артур У. Пейдж
«In the normal course of events I don't expect I will ever be a pioneer»
Среди пионеров, сформировавших современную практику паблик рилейшенз, Артур У. Пейдж занимает особое положение. Пейдж сделал три успешные деловые карьеры, и, тем не менее, у него нашлось время, чтобы поставить свой талант на службу многим потребностям общества.
Doubleday, Page and Co
Свою молодость после окончания Гарварда Артур Пейдж провел в издательстве «Doubleday, Page and Co.», компании, основанной в 1899 году его отцом Уолтером и FN Doubleday. Здесь с 1905 года он работал редактором журнала «World's Work». Этот опыт работы в издательстве в будущем окажет большое влияние не только на творчество Артура Пейджа, но и на его социальные связb. Его работа в журнале позволила ему вступить в контакт с такими известными людьми того времени, как Джеймс Гарфилд, братья Райт, президент Теодор Рузвельт, а также другими влиятельными личностями.
Начиная работать в должности корректора, Пейдж быстро продвинулся в искусстве письма. Именно здесь, в Doubleday, он начал писать убедительно, узнав, что потребуется, чтобы мотивировать общественность к действиям. Позже, этот навык во многом будет способствовать его успеху как консультанта по вопросам связей с общественностью.
В 1913 году, когда его отец был назначен послом в Англии, Пейдж стал редактором журнала и использовал его для осуществления кампании по подготовке общественности к американскому вмешательству в Первую мировую войну на стороне союзников.
Сотрудничество Пейджа с правительством США началось, когда он был репортером для «World’s Work». Развитию этого сотрудничества послужила значимая роль отца Артура Пейджа в администрации Вильсона. А вот началом отношений между Пейджом и правительством США была дружба с его соседом с Long Island, Генри Л. Стимсоном.
Артур Пейдж стал вице-президентом «World’s Work» в 1916 году, за два года до смерти отца в конце 1918 года. В 1926 партнер Пейджа F.N. Doubleday хотел заработать на новой тенденции в издании журналов и настаивал на превращении серьезного «World’s Work» в своеобразную книгу с картинками. Возмущенный и оскорбленный идеей Пейдж хотел уйти из компании. В конце 1926 г. он получил свой шанс.
American Telephone and Telegraph
В 1926 году Уолтер Гиффорд, президент Американской телефонной и телеграфной компании и бывший сокурсник в Гарварде, предложил Пейджу работу в качестве вице-президента по связям с общественностью. Артур Пейдж стал первым в американском бизнесе вице-президентом по PR. Пейдж согласился занять эту должность при условии, что он будет иметь право голоса в разработке политики компании, он не хотел быть просто пешкой. И, как гласит история, он ей не был ..
Пейдж привнес важные нововведения в жизнь сотрудников AT&T: консультирование по вопросам реагирования на общественное мнение и общения от имени компании.
20 октября 1927 года AT&T-президент Уолтер Гиффорд выступил с речью перед Национальной ассоциацией железной дороги уполномоченных в Далласе. Речь шла о политике и задачах компании; AT&T намеревалась предоставлять своим клиентам наилучшее обслуживание по самым низким ценам в соответствии с финансовой безопасностью. Это сообщение стало основой усилий AT&T в отношениях с общественностью; ответственностью PR-отдела стало обеспечение сохранения данного обещания.
Вклад Артура Пейджа pr-философию AT&T включены идеи о том, что сотрудники отдела по связям с общественностью должны действовать как совесть корпорации, и что практикующий PR-специалист должен убедить всех сотрудников компании, что связи с общественностью - дело каждого, а не только сотрудников pr-отдела. Пейдж освещал этот вопрос в своем выступлении на конференции по связям с общественностью в 1939 году, где он заявил: "Связи с общественностью, таким образом, не только паблисити, но и не только менеджмент; это то, что каждый в бизнес-структуре , как в верхних эшелонах, так и в нижних, говорит и делает, контактируя общественностью ".
Одним из первых начинаний Пейджа в AT&T было увеличение использования институциональных досок объявлений и рекламы. В AT&T использование институциональных досок объявлений началось со времен Теодор Вейла в 1908 году и продолжилось под эгидой Джима Эллсворта, а объявления Пейджа подчеркнули продажи расширений. Акцент на розничные продажи должен был сделать компанию более узнаваемой и учитывал желания клиентов. Пейдж считал, что сотрудники, которые были бы воодушевлены продавать, будут добрее к своим клиентам, а это в свою очередь создаст «клиента доброй воли». В первые годы своей работы на AT&T Пейдж также участвовал в разработке акционерной политики AT&T.
Пейдж столкнулся с одной из его самых больших PR-проблем в AT&T в 1935 году, когда компания попала под сильнейшее наблюдение правительства США. Конгресс принял Закон о связи 1934 года, в связи с чем была создана Федеральная комиссия связи. FCC было дано право регулировать телефонные, радиовещательный и другие компаний связи. То, что начиналось как простое расследование рекламы и продаж, вскоре превратилось в "охоту на ведьм". Пейджу приписывают помощь AT&T выходе из расследования с небольшими потерями, потому что он разработал то, что San Antonio News описало как "красивую систему общественных отношений".
Между 1941 и 1946 Артур Пейдж продолжил свои PR-обязанности в AT&T, но большая часть его внимания была повернуть в сторону гораздо более серьезной проблемы - Второй Мировой войны.
Вторая мировая война и последующие годы
Пейдж покинул AT&T в 1947 г., после внедрения концепций и практики паблик рилейшенз в Bell System, дочернего предприятия AT&T, и организовал PR-компанию.
В начале своей публичной карьеры Пейдж завязал дружбу длиной в жизнь с американским государственным деятелем Генри Стимсоном. Будучи военным министром во время Второй мировой войны, Стимсон просил Пейджа служить в качестве главы Объединенного комитета армии и флота по быту и отдыху, организация, контролируемой военной информацией. Это было только начало участия Пейджа в войне.
В 1945 году Пейдж написал, вероятно, его самые читаемые слова. 6 августа в 11:00 утра, президент Гарри Трумэн объявил: "Шестнадцать часов назад американский самолет сбросил одну бомбу на Хиросиму, важную японскую военную базу. Эта бомба несла в себе больше энергии, чем 20 000 тонн в тротиловом эквиваленте. Мощность атомной бомбы более чем в 2 тысячи раз превысила мощность британского 'Большого шлема', бомбы, являющейся крупнейшей из когда-либо использованных в истории войны».
Участие Пейджа в Манхэттенском проекте (кодовое название программы США по разработке ядерного оружия) повлекло за собой участие в реорганизации бюро армии по связям с общественностью. Пейдж выполнил задачу, но его снова попросили остаться, и тогда Пейдж понял, что Стимсону нужен человек, который бы говорил общественности об использовании этих новых видов оружия во время войны. Согласно Пейджу: "Он прекрасно провел совесть по вопросу того, должен ли он использовать эту чертову вещь или нет, и если да, то как».
В конце 1940-х годов Пейдж стал участвовать в программе предоставления помощи европейским странам, разоренным во время войны. Он был членом комитета Стимсона, группы влиятельных людей, которые лоббировали прохождение плана Маршалла, программы восстановления Европы, которую разработал государственный секретарь Джордж Маршалл. План Маршалла был подписан в 1948 году, и к 1952 году, США направляли миллионы долларов в виде экономической помощи в 16 стран.
В 1949 Пейдж помог организовать Национальный комитет свободной Европы. По словам Ноэля Гриза, «четверть всей практики связей с общественностью с 1976 представляла собой черную пропаганду, якобы финансируемую за счет взносов американских граждан, но в действительности все это было делом рук Центрального разведывательного управления".
Целью комитета был как подрыв коммунизма, так и строительство демократии в странах Восточной Европы. В 1953 году Пейдж стал председателем исполнительного комитета и в последующие годы использовал связи с общественностью, чтобы найти влиятельных людей, которые бы поддерживали деятельность комитета и разделяли его позицию. Список последователей впечатляет и включает в себя таких знаменитостей, как Дуайт Эйзенхауэр, Генри Форд II и генерал Клей Люциус.
Когда Комитет и связанные с ним учреждения, то есть Радио Свободная Европа и Крестовый поход за Свободу, попали под «обстрел» обозревателя и радио Фултона Льюиса-младшего, Пейдж использовал свой талант в сфере связей с общественностью, чтобы помешать ситуации. Льюис утверждал, что Комитет в полном составе был группой "заблудших душ". Вместо того, чтобы принять ответные меры Пейдж просто предложил предоставить Льюису любую информацию, которую он хотел бы знать о Комитете и даже предложил встретиться с ним в любое время, чтобы обсудить цели и достижения Комитета. К моменту окончания разразившегося скандала сам Льюис стал мишенью обозревателей и радио, осмеявших его «неосуществленную и неоправданную вендетту». До своей смерти в 1960 году Пейдж способствовал развитию Комитета Свободной Европы как большим количеством денег, так и затратами собственного времени.
Пейдж проявлял особый интерес к президентским выборам 1952. Он посвятил много времени и энергии выдвижению и избранию Эйзенхауэра. Вместо того чтобы самому стать частью кампании, он решил сосредоточить свои усилия на своих влиятельных друзей и знакомых. Пейдж взял за основу кампании мысли и слова Эйзенхауэра из предыдущих выступлений времен войны применил их к проблемам дня. Обращаясь с этими идеями к аудитории, Эйзенхауэр был успешен и получил достаточную поддержку на выборах.
PR-философия Пейджа
Философию Пейджа можно резюмировать следующими строками: «Любой бизнес в любой демократической стране начинается с того, что этот бизнес разрешен самим обществом, и он существует лишь с его одобрения. Если это утверждение справедливо, то из него следует, что бизнес должен быть искренне заинтересован в информировании общества о своей политике, о том, чем он занимается и чем он хотел бы заниматься. Это, по-видимому, можно считать его долгом перед обществом».
Правила и принципы, которым была подчинена вся его профессиональная деятельность, не только выдержали проверку временем в компаниях, на которые в 1984 г. распалась AT&T, но и продолжают активно пропагандироваться обществом Arthur W. Page Society. Членами этого общества, основанного в 1983 г., являются большей частью руководители корпоративных служб паблик рилейшенз, ведущие консультанты и другие заметные фигуры в области PR. В соответствии с тем, о чем пишут в книгах, издаваемых этим обществом, Пейдж исповедовал следующие шесть принципов паблик рилейшенз.
1.Говорить правду. Общественность должна знать правду о том, что происходит. Общественности необходимо предоставить четкую картину характера, идеалов и практической деятельности компании.
2.Доказывать не словами, а поступками. Восприятие общественностью организации на 90% определяется ее деятельностью и лишь на 10% -тем, что она сама говорит о себе.
3.Внимательно выслушивать клиента. Если вы хотите хорошо служить своей компании, постарайтесь понять, чего хочет общественность. Постоянно информируйте руководство компании о том, как общественность относится к продукции, политике и практической деятельности компании.
4. Работать на завтрашний день. Старайтесь предвосхитить отношение общественности к вашей компании; избегайте действий, создающих трудности. Проявляйте добрую волю.
5. Проводить такую политику в области паблик рилейшенз, как будто от нее зависят результаты деятельности компании в целом. Корпоративные связи представляют собой управленческую функцию. Никакая корпоративная стратегия не должна реализоваться на практике без учета ее потенциального влияния на общественность. Профессионал в области PR — это человек, определяющий политику корпорации и умеющий выполнять самый широкий спектр действий, касающихся корпоративных коммуникаций.
6. Всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее настроение. Заложите фундамент для будущих успехов паблик рилейшенз на основе постоянного, ровного и аргументированного внимания к информации и контактам. При возникновении кризиса помните о том, что для общения с людьми вам требуется, прежде всего, холодная и ясная голова.
Мосс Кендрикс
Биография
Мосс Кендрикс родился в Атланте, штат Джорджия в 1917 году. Начальное образование получил в местной государственной школе, где и завел крепкую дружбу с будущим артистом Леном Хорном, которого считает одним из близких друзей детства. Позднее он поступил Morehouse колледж в Атланте, престижный колледж для афро-американских мужчин.
Kendrix был весьма популярным студентом, даже был редактором газеты колледжа «The Maroon Tiger» и членом братства Alpha Phi Alpha. Он был также одним из основателей Сообщества журналистики Phi Delta Delta, первым и единственным сообществом в своем роде для афроамериканских студентов-журналистов. В 1939 году, сразу после окончания Morehouse, Кендрикс создал Национальную Негритянскую Газету Недели. Он был принят в школеу права при Университете Говарда в 1939 году, но решил получить опыт работы. В том же году он женился на Дороти Мари Джонсон, студентке колледжа Спеллман. У них было двое сыновей, Мосс Кендрикс-младший и Алан Кендрикс.
В 1941 году Кендрикс служил в армии Соединенных Штатов. В этот период он работал на министерство финансов и путешествовал по всей стране с афроамериканскими знаменитостями для поддержки военных и часто выступал на радио для сети CBS.
В 1944 году Мосс Kendrix стал директором по связям с общественностью при подготовке празднования столетия Республики Либерия, и его успешная работа при организации этого события, как полагают, была источником вдохновения для его будущей карьеры в области связей с общественностью.
В том же году он основал свою собственную фирму по связям с общественностью, The Moss Kendrix Organization. Девиз компании: «Что думает общественность значимо!" был также его мантрой. Базирующаяся в Вашингтоне, округ Колумбия, организация пользовалась спросом у крупных афроамериканских клиентов. Coca-Cola Company, Гвоздика, Национальная ассоциация стоматологов, Национальная образовательная ассоциация, Республика Либерия, и Ford Motor Company были клиентами фирмы Кендрикса. В дополнение к своей корпоративной работе Мосс был также ведущим еженедельной радиопрограммы "Лица нашего времени" на WWDC в течение многих лет.
Moss Kendrix Organization была закрыта в 1970-х годах, но наследие его работы продолжает жить. Мосс Кендрикс умер в декабре 1989 года.
Наследие Мосса Кендрикса
Влияние, которое Мосс Кендрикс оказал на мир рекламы можно увидеть повсюду: билборды, реклама в журналах, на телевидении, радио, частое использование позитивных образов афроамериканских актеров, моделей.
Без инициативы Мосса Кендрикса и его коллег афроамериканцы азиаты, латиноамериканцы, коренные американцы и другие меньшинства не были бы представлены в печатных изданиях, на телевидении или в кино. Кендрикс показал корпоративной Америке покупательную способность афроамериканцев, а также необходимость задействовать эту мощную группу на рынке трудоустройства. Это, в свою очередь, открыло арену для других меньшинств.
Сотрудничество с Coca-Cola
Coca-Cola не всегда была столь же популярным напитком, как сегодня. В афроамериканском обществе на всем юге в 1920-х и 1930-х годах самым распространенным напитком был Nehi. Nehi признали ценность такого потребителя как афроамериканское меньшинства, в то время как Coca-Cola Company этого не делала. Напитки Nehi хорошо поставлялись на афроамериканские рынки и получили там признание, которое, следовательно Coca-Cola заслужить не могла.
Мосс Кендрикс осознал этот пробел в деятельности компании и решил действовать. В начале 1950-х он отправился в офис компании Кока-Кола в Атланте, штат Джорджия, где он выступил с предложением продвигать Кока-Колу на рынок для афроамериканской общины. Он был нанят Coca-Cola и работал на компанию до начала 1970-х годов.
Пока Мосс Кендрикс работал на Coca-Cola, он стал неотъемлемой частью кампании по продвижению продукции, и у него была возможность работать со знаменитостями спорта и индустрии развлечений. Он также имел возможность разработать рекламные объявления для производства напитков.
Предложение Coca-Cola
Четырнадцать миллионов человек составляют афроамериканский рынок Соединенных Штатов. Эти люди представляют собой весьма важных потребителей.
Предлагаемые Кендриксом мероприятия предполагали участие в них Джеки Робинсона, а так же организованные Coke Club и Good Citizenship Corps, по задумке автора, должны охватывать 3 проекта:
1. Мальчик и девочка из Корпуса хороших граждан Джеки Робинсона.
2. Конкурс «Топ-12 афроамериканских граждан Америки" конкурса.
3. Конкурс на Coca-Cola-стипендии среди абитуриентов.
Направленное на изучение афроамериканской молодежи Америки, это предложение подразумевает план, благодаря которому удастся косвенно достичь все негритянское население посредством рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта.
Реклама: газеты и журналы в продвижении этого плана, сообщает пресс-Негро, использовались в качестве первичного средства массовой информации. Плакаты, листовки и другие виды печатной рекламы использовались в качестве дополнительных средств.
Связи с общественностью: в целях обеспечения успешного продвижения этого программы по продвижению мероприятия связей с общественностью проходили одновременно с другими составляющими кампании и были направлены на привлечение внимания к проекту.
Стимулирование сбыта: основой продажи Coca-Cola стало участие в Cokе-клубе Джеки Робинсона и программе Корпус хороших граждан.
Концепция
Концепция кампании по продвижению строилась вокруг популярности Джеки Робинсона, первом темнокожем бейсболисте в истории Америки. В дополнение к использованию популярности великого спортсмена, проект направлен на то, что бы дать импульс программе Генерального Прокурора, цель которой - профилактика и борьба с преступностью несовершеннолетних.
Имя Джеки Робинсон является одним из самых известных и высоко ценимых афроамериканской молодежью по всей стране. Подчеркивая интерес к благосостоянию молодежи нации, Робинсон незадолго до этого сыграл главную роль в кинофильме Herald Studio motion picture "Мужество", фильме о делинквентной молодежи. Достоверные источники сообщили, что Робинсон пожертвовал своим гонораром за участие в этом фильме организации по работе молодежью.
В 1947 году Робинсон был лауреатом нескольких наград за его спортивные способности и спортивное мастерство. В бейсболе он получил звание "Новичок года", а в общенациональном опросе, был признан вторым среди десяти самых популярных личностей нации.
Джеки Робинсон бы тем человеком, вокруг которого была построена концепция всей кампании по продвижению Coca-Cola.
Мальчик и девочка из Корпуса хороших граждан
Для мальчиков и девочек четырнадцати лет и младше, предлагалось, чтобы Coca-Cola Company спонсировала Корпус хороших граждан Джеки Робинсона.
Мальчики и девочки в вышеназванной возрастной группе квалифицировались в качестве членов Корпуса, для чего им было необходимо представить краткие лозунги о гражданстве. Всем мальчика и девочкам, составившим лозунг о гражданстве выдавались сертификаты о гражданстве и пуговицу.
Сертификат и пуговица были такие же, как у самого Робинсона. Сертификат, подписанный Робинсоном, содержал в себе великое спортсменское «do's and don't's» (идиома, означающая «правило о том, что ты должен или не должен в определенной ситуации») и Coca-Cola Company, подтверждающая спонсорскую поддержку проекта.
Многие мальчики и девочки убрали свои сертификаты под стекло и хранили их на протяжении всей жизни в память о Робинсоне. Coca-Cola получила прибыль путем создания настоящих и будущих рынков. Родители были под большим впечатлением от такого мероприятия со стороны Coca-Cola Company.
Джеки Робинсон спрашивает: "Кто 12 лучших афроамериканских граждан Америки и почему?»
"Кто 12 лучших афроамериканских граждан Америки?'' - Джеки Робинсон задает вопрос. Темнокожие мальчики и девочки в возрасте от четырнадцати до восемнадцати лет отвечают на вопросы в конкурсе «Топ-12 афроамериканских граждан Америки".
Этот конкурс проходил в течение шести недель, начиная с 1 октября примерно до середины ноября. Двенадцать лучших граждан избирались на основе кратких очерков, написанных мальчиками и девочками 14-18 лет. Различным деятелям и учреждениями в сфере образования и работы с молодежью было предложено сотрудничать с проектом.
Выбор двенадцати лучших граждан был сделан на основании количества статей, посвященных мальчиками и девочками данной личности, причем каждая статья засчитывалась в качестве одного голоса. Девочка или мальчик, чье эссе было признано лучшим, получали скромные, но все же стоящие награды.
Личности, выбранные в качестве двенадцати лучших граждан, были задействованы в рекламе Coca-Cola Company и ее напитков в течение первых двенадцати недель наступившего года. Соответствующие проекту реклама и мероприятия PR осуществлялись до и во время шестинедельного периода проведения конкурса.
"Эти двенадцать" - Конкурс стипендий
В начале показа серии рекламных роликов с участием двенадцати лучших афроамериканских граждан Coca-Cola Company объявила о начале конкурса на соискание стипендии среди старшеклассников, принявших участие в написание эссе. Компании намеревалась выплатить 4 стипендии в размере 41000.
Сотрудничество
Джеки Робинсон, по возможности, был задействован во всех проектах в рамках кампании по продвижению Coca-Cola для повышения интереса темнокожих мальчиков и девочек. Гражданским, социальным и профессиональным организаций было предложено помочь в продвижении этого проекта, главной целью которого является - распространение гражданского самосознания серди школьников.
Прибыль
Спонсорство этого проекта компанией Coca-Cola внесло значительный вклад в общее благосостояние нации, однако эти затраты и прибыль, полученная Coca-Cola Company, были неизмеримы.
Прямая прибыль, полученная Coca-Cola, была огромной и имела далеко идущие последствия. Помимо расширения потребительского сегмента компании за счет включения в него афроамериканцев, Coca-Cola сделала большую заявку на будущее, ориентировав проект на молодежь. Coca-Cola Company, проявив интерес к детям, расположила к себе их родителей.
Многие люди, которые были отобраны среди двенадцати лучших граждан - выдающиеся личности в различных областях национальной деятельности, руководители республиканских организаций и др. По существу, если эти люди одобрили Coca-Cola, то и их "общественность" сделала это. Coca-Cola стала пользоваться огромной популярностью на вечеринках, спортивных мероприятиях, в домах.
Результатом проведения такого публичного мероприятия компанией стало широкое освещение, как самих событий, так и продукции Coca-Cola Company, в прессе афроамериканцев.
Национальная ассоциация развития рынка (NAMD)
Национальная ассоциация развития рынка (NAMD) была основана в 1953 году на базе Университета штата Теннесси Моссом Кендриксом. По словам Мосса Кендрикса-младшего, Ассоциация рассматривался его отца в качестве поддержки меньшинств в области связей с общественностью. Ассоциация все еще функционирует в настоящее время.
В 1978 году на юбилейной конференции NAMD Мосс Кендрикс был признан основателем и почетным президентом ассоциации. В 1980 году он снова был удостоен приемом в NAMD на его 63-й день рождения, во время которого он получил пожелания от президента и миссис Картер.
Карл Байер
Родился в еврейской семье эмигрантов из Польшы и вырос в Де-Мойн, штат Айова. Карл Байер начинал, как и большинство великих PR-специалистов во времена 1900-1950, в качестве журналиста. В возрасте 17 лет Байер стал главным редактором theWaterloo Times-Tribune, когда его предшественник внезапно умер от сердечного приступа. Он оставался главным редактором до начала 1906 года, когда он получил звонок от своего давнего друга, Уолтера Стюарта, предложившего ему поступить на первый курс Университета штата Айова.
1906 год
Способность Байера зарабатывать деньги сопровождала его как в колледже, так и на протяжении всей его жизни. Многочисленные конкурсы, соревнования в письменной форме, где призом были деньги, привлекали Баейра, и он был в это успешен настолько, что его сокурсники регулярно утверждали, что "Байер всегда выигрывает деньги." За это время техника письма и мотивации Байера, а также его понимание сути общественного мнения были кристаллизованы, чтобы подготовило его для его будущей карьеры во время Первой мировой войны в сфере пропаганды
1911 год
Школа Монтессори
В 1911 году Байер прихватил с собой в поезд копию журнала McClure. Это было его первым знакомством с доктором Марией Монтессори и ее методами обучения детей дошкольного возраста.
После ознакомления с системой Монтессори, Байер создал «Дом детства». Он временно покинул юридическую школу на несколько недель, чтобы посетить Марию Монтессори в Италии. Там он узнал, под ее опекой, как работает система , и в итоге стал американским экспертом в этой области.
1914 год
Стажировка в империи Херста
После успешного окончания производства книга Джона Мартина с сопродюсером Морганом Пастыря, Байер хотел получить больше знаний о рекламных технологиях. Он устроился в журнальную империю Hearst в качестве стажера по рекламе, продвижению и распространению.
Его последним заданием было увеличение обращения журнала Cosmopolitan, которое неуклонно сокращалось. После шестинедельной ознакомительной поездки от Сан-Франциско до Нью-Йорка, он пришел к выводу, что эта тенденция может быть обращена вспять, путем создания стимулов для диллеров. Вскоре после того, как программа была реализована Байер был назначен начальником отдела распространения для всех журналах Херста.
Прорефлексировав свой многочисленный опыт, Байер осознал, что успешное продвижение требует индивидуального подхода, что и станет отличительной чертой его работы.
Байер позже писал о том, что он узнал во время работы в Херст:
"Упорство и определение цели продавцом не заменяет фантазию и знание, основанные на анализе фактических данных о вашем продукте и деловой среды, которая влияет на нее."
«... Если продавец рассказал убедительную историю в нормальном тоне очевидно, то скорее всего это более эффективно, чем плохой рассказ другого продавца, который кричал. Логика говорит громче, чем шум».
"Часто бывает легче продать большой пакет, чем маленький."
"Успешный продавец внимателен и удачлив».
"Никогда не презентуйте план продаж, если Вы лично не изучили проблемы со сбытом; сделайте вашу презентацию короткой. Длинная презентация «убивает» интерес вашей аудитории."
"Бережливость является краеугольным камнем успеха в бизнесе."
"Узнав, что ... на редакционное содержание журнала действительно зависит от моего успеха, как начальника отдела распространения, я решил познакомиться с различными редакторами, чтобы заручиться их поддержкой, и это было в точку!»
1917 год
Комитет по общественной информации
За год до того, как Эдвард Л. Бернайс присоединился к Комитету по общественной информации, Байер был вызван в Вашингтон Джордж Крил (основатель и директор Комитета) по рекомендации наставника Байера и бывшего редактора Cosmopolitan, Эдгара Сиссона. Крил неосознанно окружил себя с мужчинами, которые стали отцами нашей профессии. Как и все мужчины в этом комитете, Байер знал, что слова могут быть использованы в качестве оружия.
Колледж и юридическая подготовка Байера в сочетании с его опытом продаж, рекламы, издательского дела и навыки редактирования газеты, сделали ему рекламу в кругах информационной машины Крила.
Комитет располагал готовыми брошюрами и информационными бюллетенями, но не имел возможности их печатать из-за трудностей с печатью военного времени. Карл Байер, имеющий опыт работы в издательстве, вспомнил принтеров, которые в основном работали на почте в начале весны и осенью, когда было затишье. Контракт был подписан, и в результате сделки было сохранено порядка сорока процентов их нормальных затрат на печать. Благодаря этому и другим творческим решениям молодой Байер стал известен как "чудотворец".
Другие ценные уроки по связям с общественностью извлечены Байером из работы с иностранными этническими группами. Он остро чувствовал, что этнические группы не знали целей войны, и поэтому они не симпатизировали ей. Тактика Байера включала в себя: тираж газет рекламной кампании на всей территории Соединенных Штатов должен достигнуть трех миллионов; были собраны люди, носители языка каждой этнической группы, для пропаганды на местах; в сельскую местность поставлялось почти шесть миллионов информационных объявлений; также распространялись кинохроники об обязательствах Штатов и необходимости военных усилий.
Особую значимость имеет создание Байером Лиги порабощенных народов, которая представляла различные этнические группы в США.
После войны президент Вильсон признал вклад Байера в Комитет по общественной информации и попросил его продолжать деятельность в послевоенной борьбе за умы людей в Средней Европе.
Байер был официально освобожден от службы в Комитете в марте 1919 года.
1919 год
Литовский национальный совет и Эдвард Л. Бернайс
После оказания помощи Джордж Крилу в восстановлении связи между Чехословакией и капиталами различных союзников, Карл Байер вернулся в Нью-Йорк в начале 1919 года.
Литовский национальный совет в США нанял Байера, который в свою очередь нанял Бернайса. Целью работы была помощь в организации общественной поддержки признания Литвы Сенатом США. Эта поддержка позволила бы Литве быть призванной независимым государством.
В ходе пиар-кампании новаторы использовали Индекс потребительских цен, в том числе печатных СМИ, видных местных представителей Литвы, а также организовали написание телеграмм влиятельных партий. Их кампания была успешной, а движение за признание Литвы было одобрено Конгрессом.
1921 год
Nuxated Iron
После работы с кинокомпаниями, и импортом/экспортом, Карл Байер вернулся в то, что он знал лучше всего - продажи и рекламу.
Е. Вергилия Нил, производящая и реализующая Nuxated Iron, наняла Байера для отладки системы продаж. У Нил не было место для еще одного менеджера по продажам, поэтому Байер решил проявить себя, работая фрилансером. Байер рассчитывал, что если ему удастся увеличить продажи утюга, то Нил найдет ему работу в компании.
Техника Карл Байера заключалась в том, чтобы следить за акциями на полках продуктового магазина, он писал объявления, которые, по его мнению, могли бы продать Nuxated, и возвращался, чтобы подсчитать количество проданных. Если продажи увеличивались, то он отправлялся в следующий город. Если произошло обратное, то он оставался в городе, пока не разрабатывал рекламу, которая, по его мнению, могла продать продукт. В течение нескольких недель Карл Байер увеличил продажи Nuxated Iron, и был нанят в качестве вице-президента и генерального менеджера компании. Байер оставался с компанией, пока его здоровье не стало ухудшаться в 1929 году.
1930 год
Климат на Кубе обострил угрожающий жизни Байера синусит, но все же вскоре он вернулся к работе. Он арендовал две небольшие газеты: Havana Post, утреннюю газету, и Havana Telegram, вечерний выпуск, чья аудитория состояла из английской составляющей кубинских жителей и туристов из Америки. Байер хотел увеличить тираж своей газеты, но вместо того, нашел нестандартное маркетинговое решение, он решил, что будет лучше увеличивать количество американских туристов на Кубе.
Куба в конце 1920-х и начале 1930-х пострадала при президенте Херардо Мачадо. Не желая вмешиваться в кубинскую политику, но все же желая заполучить американских туристов, Байер заключил сделку с Мачадо. Соглашение устанавливало, что если Байер вложит свой собственный капитал в увеличение притока туристов на Кубу, то Мачадо подпишет пятилетний контракт на сумму $ 300 000, чтобы нанять Карла Байера & Associates в качестве специалиста по связям с общественностью для кубинского правительства.
Масштабная кампания для Кубы, как превосходного места отдыха, была разработана первыми лицами Carl Byoir & Associates. Их стратегическое планирование и грамотно определенные сроки привели к увеличению количества туристов с 80 000 до 165 000 в течение одного года, и президент Херардо Мачадо стал первым клиентом вновь образованной фирмы по связям с общественностью.
1932 год
Байер покинул Кубу в 1932 году, чтобы остаться в живых, как профессионально, так и физически. Его связи с Мачадо не были положительно рассмотрены местными жителями, которые видели Байера слугой диктатора, который сокрушил независимость. С горсткой престижных клиентов, едва избежав покушения на его жизнь, он переехал в Нью-Йорк.
1932 год
Война с депрессией
Байеру нравился способ, которым президент Герберт Гувер попытался перезапустить экономику во время Великой депрессии. Таким образом, PR-пионер вошел в Белый дом, вооруженный идеей для национальной кампании.
С благословения президента, но без государственного финансирования, Байер объявил "Война против депрессии". Целями кампании были поощрение бизнеса для найма большего количества людей и использование общественного мнения в качестве катализатора для изменений.
Тактика Байера включал выбор известные национальные организации оказать престиж кампании. Американская федерация труда, Ассоциация национальных рекламодателей, Американский легион были выбраны в качестве представителей экономических преобразований..
Байер быстро рассылает уведомления национальным СМИ, что президент Гувер предложил некоторым организациям заказы, чтобы стимулировать экономику путем создания одного миллиона рабочих мест для безработных. 15 февраля 1932 года началась война с Великой депрессией.
В первые несколько недель произошло некоторое увеличение занятости, но кампания медленно шла к провалу. Байер и его Комитет добились создания лишь несколько тысяч рабочих мест. Из этой кампании Байер вынес, что связи с общественностью - всегда подходящее средство для решения проблем общества. Несмотря на неэффективность кампании, Байер становится более заметным для общественности.
1932 год
Бал в честь Дня рождения Президента Рузвельта.
Карл Байер & Associates выиграла работу у Генри Л. Доэрти, опередив многие ведущие фирмы того времени. Доэрти был проницательный бизнесмен, который сделал большую часть своих денег через быстрые сделки во время Великой Депрессии. Байер работал с Доэрти по вопросу ряда туристических проектов, но искал возможность перестроить общественное восприятие Доэрти.
Однажды днем раздался звонок от Кейт Морган, который работал на президента Франклина Д. Рузвельта в Warm Springs Infantile Paralysis Foundation. Морган просил пожертвования от клиента-миллиардера Байера. Байер увидел в этом шанс восстановить имидж своего клиента, и пиар-кампании родилась.
Морган согласился говорить с Доэрти непосредственно, результатом встречи стало согласие Доэрти встретиться с президентом, чтобы обсудить кампанию.
На протяжении всей кампании борьбы с детским параличом Карл Байер оставался в тени и позволил сосредоточиться вниманию на его клиенте. В конце концов, если Байер собирался получить пользу для своего клиента, он должен делать всю работу и получить немного денег на счет в конце.
Байер разработал мероприятие по сбору средств, чтобы сделать новостью благие цели своего клиента. В этой кампании все участвующие лица были полезной и интересной новостью. В рамках своей стратегии Байер использовал сторонние организации для помощи в сборе средств. Для придания большей уникальности событию день рождения президента был выбран в качестве даты проведения.
Байер лично звонил в издательство каждой газеты США и попросил осветить в местном масштабе День рождения президента Рузвельта, обозначив его Бал.
30 января 1934 состоялся первый из многих успешных Бал в честь дня рождения Президента. Фраза "Танцуйте так, чтобы дети смогли ходить" стала слоганом. В мероприятии на местах приняли участие известные люди Штатов. К маю усилиями Байера для Детского фонда борьбы с параличом был собран $ 1 млн долларов.
Сегодня, кампания все еще существует, но уже под новым именем.
1933 год
Спор вокруг сотрудничества с немецким турагенством.
В октябре 1933 года Carl Byoir & Associates началf работу над продвижением туристического путешествия для немецкого туристического агентства. Такое сотрудничество вызвало негативный отклик общественности в период 1934-35 гг, а в 1940 году на компанию Байера обрушили обвинения в нацистской пропаганде от конгрессмена США Райта Патмана.
Клиент, Джордж Сильвестр Вирек, попросили о помощи Байера в расширении туризма в Германии, пообещав $ 108000 за контракт с немецким туристическим агентством. Фирма приняла $ 4000 и начала переговоры с германским генеральным консулом в Нью-Йорке по вопросу распространения пресс-релизов для улучшения имиджа Германии в США.
Патман считал, что у Байера контракт с агентами немецкого министерства пропаганды, цель которого - распространение информационных материалов Германии. Он заявил: «Байер - американский гражданин, который первым проехал на Троянском коне Гитлеровской пропаганды в нашей стране". Затем Патман затем настоял на расследовании палатой Комитета по расследованию антиамериканской деятельности под председательством представителя Martin Dies.
Байер отрицал обвинения Патмана о шпионаже в статье New York Times 28 мая 1940 года. 5 июня того же года Патман сообщил о предполагаемых злоупотреблениях Байера в звании подполковника армии резерва и привел утверждения, что Байер, возможно, получили доступ к секретным американским планам обороны с намерением сообщить их нацистской Германии.
Байер начал расследование, которое было рассмотрено Федеральным бюро расследований. 17 июля 1940 года Министерством юстиции США с Карла Байера сняты какие-либо подозрения.
1936 год
Freeport Sulphur Company
После смуты из-за сотрудничества с немецкой компанией Carl Byoir & Associates перешли на корпоративное консультирование и промышленные связи с общественностью.
Freeport Sulphur Company была первым большим индустриальным клиентом Байера. Компания владела большим количеством месторождений серы в штатах Луизиана и Техас. Компания с ужасом наблюдала, как налог на добычу серы в Луизиане увеличился более чем на 200 процентов. Карл Байер был нанят, чтобы предотвратить аналогичные тенденции в Техасе.
Исследование Байера показало, что законопроект об увеличении налога на добычу серы в Луизиане принят лишь при голосовании в законодательном органе штата Луизиана. Вместо того чтобы сосредоточиться на предотвращении похожей ситуации в Техасе, Байер выбрала стороннюю технику: он предпринял попытку отменить решение Луизианы. Отмена нового закона стала прецедентом для региона.
Во-первых, компания Байера организована большие социальные группы в штате Луизиана, которые представляли огромные сегменты общественного мнения. Привлекая различные группы, Байер показал, что налог на добычу серы не только противоречил экономическим интересам компании, но и экономическим интересам государства. Органы местной власти Луизианы выслушали мнения различных лидеров по этому вопросу, и в скором времени повышение налогов было отменено. Вскоре после апелляции законодатели Техаса решили не облагать добычу серы налогом выше, чем в Луизиане.
1937 год
Велико-Атлантическая и Тихоокеанская чайная компания
Успех Карл Байера в деле Freeport Sulphur Company принес фирме нового клиента - Велико-Атлантическую и Тихоокеанскую чайную компанию.
На глубине депрессии правительство искало новые источники доходов для обедненного казначейства. Из-за повышения налогов сеть магазинов компании была в опасности.
Карл Байер призвал братьев Хартфорд, владельцев сети, не закрывать свои двери без боя.
Carl Byoir & Associates была нанята на работу 1 октября 1937 года для того, чтобы отменить или изменить закон и налогообложении. Байер работал, чтобы остановить продвижение законопроекта. Если бы законопроект был принят, чайной компании пришлось бы выплатить $ 2000000. Используя сторонний подход, Байер сплотил фермы и потребительские организации, чтобы рассказать им о рассматриваемом законопроекте и настроить против него.
Во время исследования общественного мнения Байер обнаружил парадокс в мышлении клиентов A&P. Через вновь созданный формат исследования общественного мнения Байер обнаружил, что большинство клиентов А&P не знали, что повышения налогов приведет к поднятию цен на продукты. Распространяя эту информацию среди ключевых групп, Байер начал свою борьбу против национального налога на сети магазинов.
Карл Байер показал законодателям, которые стояли перед повторной избирательной кампанией, что, несмотря на то, что налог коснется лишь нескольких сотен магазинов, пострадают семьи из-за их закрытия.
В конце концов, одно за другим, государства начали отменять налогообложение сетей магазинов, а 19 июня 1940 года в Конгрессе подкомитет отклонил предложенную схему национальных налогов.
Честер Бургер
Чет Бургер вырос в Бруклине. В 15 лет после смерти отца получил работу в качестве пажа на CBS, в те времена пристанище всех звезд. В течение долгого времени Чет Бургер носил в своем кошельке первый корешок чека зарплаты от CBS, как напоминание о тех днях.
Когда он пошел в армию с краткой справочной информацией о телевидении в голове, а также письмом от своего босса, Чет получил работу на телевизионной студия для армии в Калифорнии. Он вернулся в CBS News в конце войны и стал "визуализатором»
Первопроходец в трансляции новостей
Он был первым "Репортером " телевизионных новостей в стране, а со временем он стал первым национальным менеджером телевизионных новостей CBS. Он был первым президентом радио и телевидения-кинохроники рабочая ассоциация прессы Нью-Йорка.
В те дни, работая на студии Grand Central Terminal, Чет вспомнил свою службу в армии, и как многие его сослуживцы не имели представления о том, где находится какая страна, и кто с кем воюет. Это воспоминание натолкнуло его на чудесную мысль: рассказывая новости, отражать события на карте. Чету помогли разработать визуальную карту, показывающую различные части страны и мира, что никогда не было необходимым для радио. Он и его оператор разработали метод использования камеры в автомобиле с прикрепленным микрофоном и записывающим устройством для съемки со звуком президента Трумэна во время прогулки по Парк-авеню из своего номера в Waldorf Astoria.
Благодаря долгому опыту работы на телевидении, Чет понимал важность визуального контекста истории, а также необходимость говорить кратко, четко и с ударом. Его письма было всегда легко читать: короткие предложения, короткие абзацы. В те бурные дни, когда он и группа веселых товарищей придумывали телевизионные новости, он увлекся технологиями и тем, как быстро они меняются.
Чет Бургер обладал врожденным любопытством, характерным для хорошего репортера и консультанта - он хотел знать, как все работает, мысленно взять идею, или концепцию, или процесса и искал способы, как заставить это работать более эффективно. Он всегда искал что-то новое и всегда радовался, любому сделанному шагу в вычислительных технологиях, приложениях, интернете, факсе, обработке текстов, настольных издательских систем, телефонии, он никогда не терял желания знать и понять, как это будет работать.
Чет Бургер оставил CBS в молодом возрасте, когда был уволен за то, что "стал слишком часто упоминаться в прессе и затмевал босса».
Первые попытки Бургера найти работу после телевидения были основаны на предположении, что многим людям в рекламе или связях с общественностью будет интересно узнать то, что он мог рассказать им о телевидении. Но он был неправ. Только одна фирма всерьез заинтересовалась в найме Чета Бургера, но они хотели, чтобы он работал исключительно на приобретение новых клиентов для фирмы.
Чету была дана цель привести новых клиентов и доход. Он не принимал участия в обслуживании клиентов, просто встречал их. Его успех привлек внимание Марион Харпер, которая завербовал Чета налаживать связи с общественностью компании. После того, как Чет Бургер снова остался без работы, он решил не работать на кого-то другого, кроме как пойти в бизнес для себя.
Честер Бургер & Ко
Честер Бургер& Ко была основана в 1963 году с использованием следующей модели деятельности: управленческий консалтинг – предлагать консультационные услуги по текущим вопросам, но не участвовать в выполнении рекомендаций на долгосрочной основе.
Чет Бургер очень хотел заполучить AT & T в качестве клиента. Один из руководителей компании АTT, известных Бургеру еще со времен его работы на телевидении, пригласил его на ланч для обсуждения новой телевизионной среды, но Честер понимал, что ланч еще не приводил к бизнесу. Когда Бургера пригласили в кабинет этого руководителя, ему сказали, что в AT & T не уверены, что консалтинговая фирма управления коммуникациями сможет помочь им.
Через стол Честер Бургер толкнул стопку папок, содержащих биографии руководителей корпорации. Первым заданием Чета в AT & T было изменение BIOS. Таким образом начались 33-летние отношения с руководством одной из ведущих компаний в мире технологий, с его знаменитой Лаборатории Белл, работа в которой продолжалась в течение 33 лет вплоть до отставки.
Подход Бургера к новым клиентам был основан на его раннем опыте продажи услуг других: "На самом деле заинтересованы не в вас, а в том, что вы можете сделать для них"
Первым шагом в установлении перспективных деловых отношений для Честера Бургера было слушать и учиться: что беспокоит клиента, что у него на уме, а затем реагировать не с точки зрения "как велика моя фирма", а с позиции того, как Бургер мог бы чтобы помочь им. Каждое предложение и каждое деловое письмо должно было начаться местоимением "Вы, а заканчиваться уверенным "вы можете проверить нашу работу, обратившись к наши клиентам, таким как…»
Чет и его команда старших консультантов (без юниоров или стажеров) создали уникальную философию: связи с общественностью должны быть старшим дисциплинами в управлении и частью процесса стратегического планирования, если организация хочет выжить в интенсивной современной бизнес-среде . Он утверждал, что «заинтересованные стороны» - термин более точный для описания ключевой аудитории, а не только акционеров, сотрудников и клиентов.
Честер Бургер всегда представлял свои рекомендации с точки зрения нахождения «взаимных интересов" заинтересованных сторон». Чет Бургер учил своих консультантов всегда "говорить на языке управления, использовать примеры, имеющие отношения к клиенту, чтобы показать ему, что мы понимаем, кто он есть."
После ухода на пенсию Чет продолжал консультировать ЦРУ и взял на себя новую ответственность - возглавил Управлением по связям с общественностью ВВС США. В последние месяцы его жизни, Чет получил высшую национальную награду, которая вручается ЦРУ.