Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
2. Матрица Ансоффа, матрица БКГ, общая конкурентная матрица Портера и их использование в маркетинге.
Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) - аналитический инструмент стратегического планирования.
Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.
Структура матрицы Ансоффа:
Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:
На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:
Стратегии в матрице Ансоффа:
1)Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок).
Главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:
2)Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок).
Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:
3)Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок).
Главная цель - улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:
4)Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок).
Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:
Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения.
Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).
Матрица БКГ.
Матрица БKГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге.
Цель этой матрицы – анализ актуальности продуктов компании в зависимости от роста рынка данной продукции и занимаемой им доли. Создана Хендерсеном.
Матрица БКГ может быть использована:
• для определения перспектив отдельных видов продукции или услуг, направлений деятельности или подразделений предприятия и принятия по ним стратегических решений;
• для формирования делового портфеля предприятия и его оптимизации;
• для обоснования стратегических решений о распределении или перераспределении ресурсов предприятия, направляемых на различные виды деятельности;
• для проведения переговоров между руководством о принятия решений о размерах инвестиций в ту или иную область деятельности.
Экономический анализ позволяет оценить, насколько та или иная позиция выгодна компании.
В основе заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.
На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.
Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений:
«Звезды»
Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
«Дойные коровы»
Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
«Собаки»
Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
«Трудные дети»
Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.
Общая конкурентная матрица Портера.
Подход, предложенный Майклом Портером, позволяет выбрать стратегию развития, исходя из того, на какой целевой рынок принято решение выйти (будет это сегмент узкого рынка или ориентируемся на широкий рынок).
Матрица Портера – это модель рыночного анализа стратегических возможностей компании. Включает анализ пяти факторов: 1)угроза появления на рынке новых конкурентов; 2)рыночная власть поставщиков; 3)рыночная власть покупателей; 4)угроза появления заменителей; 5)интенсивность конкуренции.
Стратегии достижения конкурентного преимущества:
Стратегия минимизации издержек: главным в стратегии компании является снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.
Стратегия дифференциации: заключается в предложении рынку товаров, отличающихся от конкурирующих изделий по важным с точки зрения потребителей свойствам. Предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая уникальный товар в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности.
Стратегия концентрации: компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на: 1)конкретном покупателе; 2) на определенном ассортименте продуктов; 3)на рынке определенного географического региона.
Достоинства стратегий: а) выявляются все нужные предприятию товары или виды деятельности; б) можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.
Стратегическая модель Портера показывает зависимость прибыли от доли рынка и стратегии маркетинга: Плохо концентрированный маркетинг - это стратегия дифференцированного при отсутствии ценового лидерства.