Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE \* MERGEFORMAT 1
Тема 7 Коммуникационная политика – 4 ч.
7.1 Сущность маркетинговых коммуникаций
7.2 Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций
7.3 Разработка коммуникационной политики
7.4Достоинства и недостатки основных элементов маркетинговых коммуникаций
7.1 Сущность маркетинговых коммуникаций
Одной из задач маркетинга является формирование спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности дея тельности на рынке. Именно эту задачу должен решить комплекс маркетинговых коммуникаций, который является:
- источником и носителем информации;
- средством осознанного воздействия на рынок;
- инструментом повышения эффективности маркетинговой дея тельности.
С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат. communicatio — делаю общим, связываю, общаюсь) — это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между раз личными субъектами рынка.
Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (мо дель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:
- коммуникатора (отправителя) — источник информации, являю щейся основой обращения, направленного в сторону адресата (при емника) коммуникации;
- обращение, т.е. устное, графическое, художественное или пись менное выражение основной идеи коммуникации;
- носитель обращения — средство коммуникации (визуальное и зву ковое, личный контакт, письменное обращение), с помощью кото рого осуществляется процесс передачи информации адресату.
Таким образом, комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на уста новление и поддержание определенных взаимоотношений пред приятия с адресатами коммуникаций.
В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следую щие основные элементы:
- реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров , услуг, идей и (или) предприятий;
- личная продажа — непосредственный контакт сотрудников пред приятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;
- стимулирование сбыта — система побудительных мер и прие мов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых ау диторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;
- связи с общественностью (также — паблик рилейшнз от англ. public relations) — деятельность, направленная на создание и поддер жание доброжелательных отношений между предприятием и обще ственностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Особенности комплекса маркетинговых мероприятий:
-каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями;
-элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как уча стие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирмен ного стиля и др.;
-элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплек са маркетинга — поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде (например, часто трудно от личить престижную рекламу от мероприятий по связям с общест венностью).
7.2 Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций
Определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуника ций, т.е. совместного использования рекламы, связей с обществен ностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элемен тами комплекса маркетинга (табл.7.1).
Таблица 7.1 - Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций
|
Период |
Название этапа |
Характеристика этапа |
|
1950-1960 |
Несистемные коммуникации |
Коммуникации не играют большой роли. Важнейшим направлением деятельности предприятия является концентрация дея тельности по увеличению объема предло жения товаров |
|
1960-1970 |
Товарные коммуникации |
Использование коммуникаций при орга низации продаж. На первый план выходят реклама и стимулирование сбыта |
|
1970-1980 |
Коммуникации с целевыми аудиториями |
Коммуникации используются для установ ления взаимоотношений с целевыми ауди ториями (в первую очередь, с потребите лями) |
|
1980-1990 |
Конкурентные коммуникации |
Изменение условий сбыта и усиление кон курентной борьбы потребовали от предпри ятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций |
|
1990-настоящее время |
Интегрирован ные маркетин говые комму никации |
Переход к интегрированным коммуника циям, базирующимся благодаря их плани рованию и координации на организован ном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов |
В недалеком прошлом предприятия рассматривали элементы коммуникаций как отдельные виды деятельности, сегодня же фило софия маркетинга считает, что для достижения успеха абсолютно необходима интеграция. «Маркетолог, успешно работающий в со временных условиях, — это тот, кто координирует коммуникацион ный комплекс настолько четко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы непременно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом», — так определяет сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций Спенсер Плавукас.
Поэтому для обеспечения максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций предприятию необходимо разрабатывать соответствующую коммуникационную политику, учитывающую особенности проявления эффекта синергизма.
7.3 Разработка коммуникационной политики
Процесс разработки коммуникационной политики в общем виде включает следующие этапы:
1 этап. Определение целевых аудиторий — это выбор тех из них, кото рым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализа ции комплекса коммуникаций.
Персонал предприятия. Чаще всего ис пользуются следующие средства коммуникаций с персоналом: ма териальное стимулирование труда, система привилегий, продвиже ние по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д. В качестве ответной реакции руководство предприятия ожидает улучшения отношения сотрудников к предприятию и к своей тру довой деятельности, повышения производительности труда, твор ческого подхода к выполнению возложенных обязанностей, улуч шения психологического климата в трудовом коллективе
Действительные и потенциальные потребители (целевой ры нок). Коммуникации с целевым рынком отличаются разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т.д.). Предприятие может рассчитывать на разные ответные реакции — это зависит от конкретной ситуации, в частности от стадии готовности покупателей к покупке товара (осведомленность, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).
Деловые партнеры. Это - поставщики, торговые
посредники, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, институты
по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства
и т.д.). Средства коммуникаций с деловыми партнерами — реклама
(в том числе совместная), система скидок, торговые конкурсы и т.д.
Ожидаемая реакция — деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи.
Контактные аудитории — это организации и лица, не прини мающие
непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия , но способные при определенных условиях потенциально
или реально влиять на его продвижение к поставленным целям.
Средствами коммуникаций с контактными ауди ториями
могут быть связи с общественностью, реклама, участие
в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве
ответной реакции контактных аудиторий предприятие ожидает увидеть содействие его деятельности, формирование и поддержание
положительного имиджа предприятия или, по крайней-мере, отсутствие противодействия.
Органы государственной власти и управления (как законода тельные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, эко логических, культурных и т.д.), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наиболь шего благоприятствования деятельности предприятия.
2 этап. Выбор целей коммуникаций. Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному со стоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в же лаемое состояние.
1. Развитие осведомленности. Развитие осведомленности может быть целью коммуникаций с аудиториями, практически незнакомыми как с товарами предпри ятия, так и с ним самим. В рамках этой цели достигается узнавае мость названия предприятия и товаров, которые предполагается предложить данной аудитории.
2. Предоставление необходимой информации. В том случае, когда целевая аудитория уже знает название пред приятия и некоторых его товаров, целью коммуникаций может стать предоставление необходимой информации, которая позволит це левой аудитории расширить свои знания о деятельности предпри ятия. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информи рованность целевой аудитории о местонахождении предприятия и его филиалов, о характеристиках основных видов предлагаемых товаров.
3. Создание положительного имиджа. Если целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью коммуникаций становится создание положительного имиджа пред приятия и (или) отдельного товара.
Имидж - это совокупность соз нательных или несознательных представлений, образов, сущест вующих у потребителей и общественности по отношению к данно му предприятию и (или) товару.
4. Формирование благожелательного имиджа. Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с пред приятием и рядом предлагаемых им товаров, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного от ношения к предприятию и (или) его товарам. Кроме того, необходимо выяснить причины нежелательного отношения и принять необхо димые меры к его устранению.
5. Подтверждение имиджа предприятия. По отношению к аудитории, у которой сложилось благожелательное отношение, целью коммуникаций обычно является подтверждение имиджа предприятия и его товаров. Достижение ее создает благоприятную основу для формирования покупательских предпочтений.
6. Создание предпочтения у целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации, направленные на создание пред почтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осозна нию потребителями реальных преимуществ предприятия и сущест венного превосходства его товаров над аналогичными, предлагае мыми конкурентами.
7. Формирование убежденности целевой аудитории. Следует подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Требуется еще формирование убе жденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное предприятие, именно за данным товаром. Здесь важно убе дить потенциальных потребителей в правильности их выбора.
8. Побуждение к приобретению товара. Потребители, даже уже убежденные в необходимости обраще ния за определенным товаром, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В этом слу чае надо сделать целью коммуникаций побуждение к приобретению товара.
9. Увеличение объема продаж. Если же целевая аудитория совершает покупки предлагаемого товара, но делает это не так часто, как хотелось бы предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.
10. Изменение поведения целевой аудитории. И, наконец, целью коммуникаций может стать изменение поведе ния целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представ лять, что не устраивает предприятие в поведении целевой аудито рии и в каком направлении его следует изменить.
3 этап. Выбор структуры комплекса маркетинга. Для достижения целей очень редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание, в связи с чем осо бую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуника ций. Он базируется на результатах сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
-особенности рынка и товара;
-стадии жизненного цикла товара;
-характерные особенности отдельных элементов комплекса ком муникаций.
7.4 Достоинства и недостатки основных элементов маркетинговых коммуникаций
Принятие решений по выбору структуры комплекса коммуни каций требует также учета сильных и слабых сторон каждого из его элементов: это позволяет максимально использовать их возможно сти для достижения поставленных целей.
Реклама.
Достоинства рекламы:
-охват территориально распределенного рынка;
-возможность информирования целевых аудиторий о характери стиках товара и -предприятия;
-возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;
-мобильность;
-возможность корректировки во времени;
-хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;
-невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциально-то покупателя.
Недостатки рекламы:
-слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;
-значительный размер бесполезной аудитории (т.е. тех лиц, для которых она не предназначена);
-стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;
-высокие общие расходы.
Личная продажа.
Достоинства личной продажи:
-широкие возможности личных коммуникаций, диалога с поку пателем;
-наличие эффективной обратной связи с потенциальными поку пателями;
-избирательность и возможность адаптации к требованиям от дельных покупателей;
-охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;
-возможность непрерывных коммуникаций с постоянными по купателями.
Недостатки личной продажи:
-высокие издержки в расчете на одного потенциального покупа теля;
-невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;
-большие затраты, связанные с привлечением и обучением пер сонала.
Стимулирование сбыта.
Достоинства стимулирования сбыта;
-обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;
-хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций — рекламой, личными продажами;
-ориентация покупателей на незамедлительное совершение по купки;
-повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т.д.
Недостатки стимулирования сбыта:
-краткосрочность, невозможность постоянного применения;
-сравнительно высокие расходы;
-сложность определения эффективности;
-применение, как правило, в качестве дополнительного элемен та коммуникаций.
Связь с общественностью.
Достоинства связей с общественностью:
-возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, об стоятельной информацией;
-объективное восприятие целевыми аудиториями;
-возможность эффектного представления товаров и предпри ятий;
-широкий охват рынка;
-долгосрочность воздействия на целевые аудитории.
Недостатки связей с общественностью:
-высокая стоимость отдельных мероприятий;
-эпизодический характер коммуникаций;
-отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.
Каждый элемент коммуникаций должен применяться с учетом присущих ему достоинств и недостатков. При этом целесообразно выявить условия эффективности того или иного элемента. Общее (бюджетное) условие эффективности выглядит достаточно просто: затраты на каждый элемент коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученного в результате его использования (или, по крайней мере, равны ему).