Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ВВЕДЕНИЕ
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы косметологических услуг на рынке играет реклама. Хорошо спланированная реклама является важным условием эффективной рыночной стратегии фирмы, её неоспоримым преимуществом и залогом конкурентоспособности.
Каждый владелец салона красоты работает над тем, чтобы увеличить прибыль своего заведения, привлечь и удержать клиентов. При этом каждый день директоров салонов неоднократно атакуют менеджеры по рекламе различных журналов, газет, других СМИ, информируя о том, как процветают те салоны, которые рекламируются именно у них. Но основной проблемой является предложение по привлечению первичных клиентов, а не комплекс мер по привлечению, удержанию, и наведению порядка в салоне, без которого новые клиенты никогда не станут постоянными. Более того, каждый год ситуация на рынке усложняется. С ростом конкуренции в сфере предложений красоты и здоровья, привлечь новых клиентов становится все дороже и проблематичнее. И некоторые из тех приемов раскрутки и рекламирования, которые прекрасно работали еще несколько лет назад, сегодня в результате могут дать лишь напрасно выброшенные на рекламу время, деньги и усилия. В связи с многообразием и широким спектром особенностей рынка косметологических услуг в Калининграде существует необходимость повышения эффективности рекламных усилий по продвижению салонов красоты и формированию их конкурентных преимуществ. Это предопределяет актуальность выбранной темы.
Целью данного творческого проекта является разработка печатной рекламной продукции для салона красоты “FRANCK PROVOST”.
На основании цели творческого проекта были выделены следующие задачи:
- охарактеризовать предыдущие рекламные усилия салона красоты “FRANCK PROVOST”;
- разработать бриф заказа креативных услуг;
- разработать элементы фирменного стиля и текст рекламного сообщения для печатной рекламной продукции;
Творческий проект состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 22 источника.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
§1. Понятие и основные виды печатной рекламы
Печатная реклама является одним из самых первых видов распространения коммерческих сообщений. Исторически печатная реклама появилась еще до изобретения книгопечатания – первые торговые объявления появились практически одновременно с изобретением письменности.
Печатная реклама является одним из самых востребованных средств рекламной коммуникации. В печатной рекламе активно используется психология цвета, делается упор на особенности составления заголовков и текстов, их оформление. Благодаря этим и ряду других особенностей печатная реклама устанавливает зрительный контакт с аудиторией, привлекает ее и побуждает к определенным действиям. Печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность – знаковость – является основой для телевизионной и радиорекламы.
Печатная реклама, с точки зрения маркетинга, предполагает комплекс мероприятий для создания широкой известности компании, привлечения новых покупателей, распространения сведений о компании с целью подробного ознакомления с организацией и предлагаемыми ею товарами и услугами. Данные социологических исследований показали, что среди предпочтений потребителей, печатная реклама занимает второе и третье место после видеорекламы (20,1% – наружная реклама и 19,4% – реклама в печати). Радиореклама находится на четвертом месте – 9,4%.1
Традиционно к плюсам печатной рекламы относят:
- информативность (рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения);
- длительность воздействия (читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы);
- тематическое таргетирование (большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и целевой аудитории);
- географическое таргетирование (возможность размещения рекламы на конкретную территорию);
К минусам печатной рекламы относят:
- слабый канал воздействия. Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов).
- малая аудитория: даже самые массовые издания имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала.
Печатная реклама – способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных носителях. По типу размещаемого материала она бывает изобразительной и информационной.2
Изобразительная печатная реклама воздействует на эмоциональный компонент потребителя через зрительное восприятие. При этом полиграфическая продукция такого характера не является периодическим изданием (СМИ). С точки зрения восприятия потребителями, изобразительная реклама должна выражать конкретный художественный образ продукта или его атрибутов.
Информационная печатная реклама более характерна для размещения на бумажных носителях, так как подразумевает размещение текста о продукте, фирме, идее.
К видам изобразительной печатной рекламы можно отнести такие носители, как: плакат, каталог, проспект, листовка, буклет, рекламная брошюра, флаер, бродсайт.3
1. Плакат – это художественный рисунок, сопровождаемый кратким текстом, органически связанным с изображением и призывающим к определенным действиям.4 Его особенностью является лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Главное отличие плаката это формат. Минимальный размером печатного изделия, для получения им права именоваться «плакатом» является формат А3. По статистике в типографии печать плакатов производится чаще всего в формате А2, гораздо реже - А3 и А1.
2. Каталог. Каталог представляет собой справочное, рекламное или формационное издание, в основе которого лежит систематизированный перечень, в котором описываются товары и услуги, произведения искусства или документы. Каталог считается самым распространенным видом печатной продукции.
3. Проспект. Рекламным проспектом принято называть разновидность рекламного буклета, представляющую собой лист, сложенный пополам. Рекламные проспекты получили широкое применение в рекламе. Поэтому важно, чтобы дизайн рекламного проспекта соответствовал цели его применения.
4. Листовка - лист небольшого размера, чаще всего несущий рекламный, информационный или пропагандистский характер, рекламное издание с односторонней или двусторонней печатью. Обычно печать производится в четыре краски (полноцвет), что позволяет отобразить любое изображение. Малоформатное, относительно недорогое печатное издание без фальцовки (сгибов), может быть с иллюстрациями или без них, черно-белое или цветное. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством direct-mail, через торговые и сервисные предприятия.
5. Буклет - это сфальцованный в два и более сгибов лист бумаги, на обеих сторонах которого размещена текстовая и/или графическая информация. Традиционно буклеты изготавливаются на бумаге из листа формата А4 или А3. Следует отличать буклет от листовки и брошюры, потому как листовкой считается печатная продукция с одним сгибом, либо вовсе без них. Под брошюрой же понимается непериодическое текстовое книжное издание (например, по стандартам СССР объемом свыше 4, но не более 48 страниц), состоящее из двух основных элементов: блока и бумажной обложки, и скрепленных между собой при помощи шитья скрепкой или ниткой.5
Буклет это отдельная категория печатной продукции, которая не определяется конкретным видом, но имеет общую характеристику - многополосность.
6. Брошюра (фр. brochure, от brocher — «сшивать») — небольшая книга, обычно без твердого переплёта, в обложке. Вид рекламной продукции, который по российским стандартам должен быть объёмом свыше 4, но не более 48 страниц. Страницы соединяются между собой ниткой при помощи шитья, скрепкой (скобкой), винтовой проволокой или другим способом. Соединения скобкой могут быть нескольких видов, например: обычное соединение с двумя отверстиями в корешке для каждой скобки; с тремя отверстиями для каждой скобки. Брошюра - это непериодическое текстовое издание.
7. Флаер - «летучая листовка» - красочно оформленная рекламная карточка, сообщающая о проведении какого-либо мероприятия и, как правило, дающая определенные льготы при его посещении. Флаеры - распространенная форма рекламы мест досуга и разнообразных услуг. В отличие от пригласительного билета, на столики в кафе и т.п.).
8. Бродсайт (от англ. broad — открытый и site — место) — это широкоформатный листовой вариант рекламного воздействия, который предназначен для почтовой рассылки без конверта.
Перечисленные выше носители являются видами прямой рекламы. Однако реклама для достижения своих целей прибегает к разным средствам, используя как прямые, так и косвенные носители. Косвенная реклама имеет другое название и в некоторой специализированной литературе именуется непрямой.6
К прямым формам печатной рекламы относят рекламные объявления, рассчитанные на немедленную реакцию потребителя: прямую почтовую рекламу (заказы по почте, по каталогу) и купоны в печатных изданиях. Непрямой называют рекламу, направленную на создание имиджа фирмы и не предполагающую немедленного ответа адресата.
Таким образом, к носителям косвенной печатной рекламы можно отнести:7 визитки, наклейки, фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), портфолио, анкеты клиента, прейскурант, подарочные сертификаты, этикетки, бланки меню, абонементы.
1. Визитная карточка (визитка) — традиционный носитель контактной информации о человеке или организации. Изготавливается из бумаги, картона или пластика небольшого формата, существуют также вариант CD-визитки, выполненной на уменьшенной до 50 мм × 90 мм поверхности CD диска.
2. Наклейка - та же полиграфическая этикетка, только выпускаемая на самоклеящейся основе. Такая этикетка состоит из двух частей — бумажная или плёночная основа с клеевым слоем снизу и специальная бумага, скрывающая клеевой слой, оберегающая наклейку от преждевременного наклеивания.
3. Открытка - листовое издание установленного формата, отпечатанное с одной или обеих сторон, на материале повышенной жесткости (плотная бумага, тонкий картон, пластик).
4. Календарь - печатное издание в виде таблицы (табель-календарь) или книжки, где содержится перечень чисел, дней недели, месяцев (реже годов). Также указываются праздники и астрономические сведения (лунная фаза, затмения и т. п.).
5. Портфолио (от англ. portfolio – папка с образцами работ) – собрание документов, образцов работ, фотографий, дающих представление о предлагаемых возможностях, услугах фирмы или специалиста (обычно стилиста, художника, архитектора, фотографа, фотомодели и др.).
6. Анкета клиента – публичный акт присоединения к той или иной компании. Согласие на получение дополнительной информации об акциях и новинках по телефону, через интернет и иным образом. Обычно оформляется на местах продаж.
7. Прейскурант - средство печатной рекламы, призванное четко обозначить цены на предлагаемые товары и услуги. А также проинформировать о самом перечне услуг.
8. Подарочный сертификат - обычно пластиковая карта, обладающая теми или иными средствами защиты от копирования, которая несет в себе некоторый эквивалент стоимости в валюте, принятой в стране эмитента. Сертификат может быть преподнесён в качестве подарка и обменен на товар в магазине приобретения.
Психологическая особенность печатной рекламы.
Как говорилось ранее, в понятие печатной рекламы входят все рекламоносители, в которых есть напечатанный текст. Особенность текстовой информации в том, что она воспринимается труднее, чем чисто образная. Декодирование текста требует дополнительной нервно-психической нагрузки на реципиента. Поэтому в идеале печатная реклама должна состоять только из образов в виде иллюстраций – известен прием использования комиксов, где текст сведен к минимуму.
Тем не менее, совсем без текстов обойтись практически невозможно, поэтому, как правило, эффективная печатная реклама содержит текстовую и иллюстративную составляющие.
Психологические преимущества печатной рекламы:
- ощущение комфорта от возможности спокойно рассматривать и читать объявления, чтобы понять их суть или полюбоваться иллюстрацией;
- удовлетворенность потребителя от возможности сделать выписки, вырезать или даже сканировать информациюдля архивирования и пересылки;
- бесплатные повторные психологические воздействия при случайном взгляде на рекламу, расположенную на обложках или первых полосах печатных изданий;
- более позитивное отношение потребителя по сравнению с отношением к навязчивой теле- и радиорекламе.
Психологическое наполнение рекламного текста.
Главное требование к эффективному тексту:
1. позитивное восприятие;
2. легкость понимания услуги;
3. легкая читаемость;
4. запоминаемость;
Юмор, каламбуры, эмоциональные заклинания в основном воспринимаются положительно. Но рекламист должен вооружать будущего покупателя фактами, которыми тот: а) сможет похвастаться, приобретая вещь или став клиентом фирмы; б) самооправдаться, купив вещь под влиянием каприза.
«Продающие моменты» (фактуру) рекламист может получить от рекламодателя (посредством брифа – первичной диагностики, необходимой для разработки технического задания к рекламной кампании) или выявить сам в процессе маркетинговых исследований.
Рекламные тексты должны соответствовать лексике целевых групп. У читателя, который видит знакомый словарный набор или слышит знакомые интонации, возникает чувство общности с рекламодателем. Отсюда – настрой на доброжелательное и доверительное восприятие смысла обращения.
Следует избегать слов и терминов, которые непонятны большинству членов целевых групп. Термины надо кратко пояснить – людей раздражает осознание, что они не знают то, что знают другие.
Интонация должна быть не поучительной, а дружелюбной, только так возникает столь ценное доверие к сообщению.
Текст должен быть составлен из коротких, всем знакомых слов и фраз, без причастных и деепричастных оборотов. При любой возможности старайтесь заменить запятую точкой. Ничто так не подталкивает проигнорировать ваше объявление и перейти к конкурирующему, как длинные громоздкие фразы.
В каждом абзаце должно быть не более одной идеи. Не экономьте на ясности рекламы.
Глаголы более энергетически насыщенны. Поэтому старайтесь не применять страдательные залоги и отглагольные существительные. Вместо «осуществить связи», лучше написать «связаться», вместо «покупка товара может производиться в кредит» - «вы можете купить товар в кредит».
В рекламном тексте при описании товара следует избегать слов, имеющих негативную эмоциональную нагрузку: «опасность», «боль», «страдание», «страх», «ненависть», «злоба», убытки», «потери», «проиграть», «крах», «стыд», «паника», «грязь» и т.д.
Отрицая негатив, вы все же его упоминаете. Поэтому избегайте частицы «НЕ». Обычно позитивная замена негативному упоминанию находится легко. Отрицание оправдано лишь в том случае, когда оно относится к другим товарам, которым рекламируемый товар противопоставляется.
Надоевшие клише не содействуют возникновению доверия. Они создают впечатление, что речь идет о каком-то давно устаревшем товаре.
Структура текста.
Установлено, что в тексте рекламного объявления целесообразно выделить четыре основные части:
1. заголовок (зачин) – первая, начальная фраза рекламы;
2. основной рекламный текст (ОРТ);
3) резюме (эхо-фраза);
4) кода (контактная информация).
Задачи заголовка.
Психологическое назначение заголовка весьма велико. В отсутствие иллюстрации заголовок должен: а) привлечь внимание; б) вызвать интерес, пробудив любопытство, интригу. Около 90% людей читают только заглавную фразу. По мнению Д. Огилви, на заголовок можно отводить до 80% площади рекламного объявления. Иногда простая смена заголовка на более удачный повышает эффективность рекламы в 5-10 раз8.
Правила для написания заголовка:
- если в нем будет звучать название фирмы или марка товара, то реклама уже должна сработать.
- зачин должен возбуждать любопытство. Часто для этого прибегают к вопросам-загадкам, которые создают у читателя желание получить ответ. «Надоели секущиеся кончики?», «Как сбросить лишний вес?», «Где получить бесплатную консультацию французского топ-стилиста?» Возникающее при этом психологическое напряжение требует разрядки, и чтобы получить ее, читатель обращается ко второй части текста рекламы – к ОРТ;
- чем короче заголовок, тем легче схватывается его суть, а значит, и суть рекламы. Считается, что заголовок должен содержать до 7 слов. В принципе, любое литературное произведение должно быть максимально вычищено от словесного «мусора». И дело не только в том, что рекламная площадь стоит денег: четкость и краткость повышают эффективность сообщения и демонстрируют уважение к читателю;
- желательно в заголовке отразить УТП – основной продающий момент;
- не используйте в заголовке прописные буквы – строчные буквы гораздо привычнее;
- заголовок обычно делают крупным шрифтом или выделяют цветом, если он получился удачным и содержит в себе конкурентное преимущество.
В качестве заголовка можно использовать удачный слоган (рекламный лозунг). Он является важной частью текста, поэтому требует некоторых комментариев. Слоганы бывают двух видов: прагматические и имажинативные (фантазийно-эмоциональные). Прагматические слоганы: «Качество по разумной цене», «Прослужит долго». Имажинативные слоганы: «Россия – щедрая душа», «Не дай себе засохнуть!». Прагматический слоган сочинить проще: задача состоит в том, чтобы кратко и по возможности элегантнее сформулировать УТП – когда оно есть. Но если товар мало чем отличается от имеющихся на рынке других товаров той же категории, то приходится придумывать имажинативный слоган, который должен будет образовать собой его УТП.
Рифмованные слоганы и слоганы-шутки лучше запоминаются. Напимер: «Жиру пора смываться!». В идеальном случае слоган служит заголовком, если он удачен, т.е. информационно и эмоционально насыщен, остроумен и забавен.
Задачи основного рекламного текста (ОРТ).
В сущности, ОРТ имеет место в стимулирующей рекламе. В имиджевой рекламе и рекламе стабильности (напоминающей) в основном достаточно наличия фирменного блока или заголовка. После того, как заголовок или иллюстрация в рекламе стимулирующего типа привлекли внимание потребителя, настает очередь ОРТ приступить к его убеждению. Для этого может потребоваться больше или меньше текста.
Факторы, влияющие на объем рекламного текста.
Установлено, что текст газетной рекламы объемом менее 50 слов читает на 40% людей больше, чем текст более многословный. Однако необходимо иметь ввиду, что опасна не длина текста сама по себе, а пустословие. Среди специалистов в области рекламы нет единого мнения о том, какие тексты более эффективны – короткие или длинные. Например, Д.Огилви считает, что чем больше фактов будет приведено, тем лучше. А Р.Ривс рекомендует использовать только самые короткие и веские аргументы УТП.
Объем информации зависит от ряда фактов:
1) Что рекламируется?
2) Для кого рекламируется?
3) С какой целью рекламируется?
4) Как рекламируется (технологии)?
5) Где рекламируется?
6) Каков рекламный бюджет для печатной рекламы?
Фактор объекта рекламы. Для товаров и услуг с меньшей степенью вовлеченности (чаще – массового спроса) скорее всего лучше давать рекламу более короткую, главный смысл которой мог бы легко улавливаться. Для товаров и услуг более дорогих, технически сложных, наукоемких, а также новых товарных категорий лучше давать больше поясняющей информации. Большая угроза рисков стимулирует потребителей потратить время на более внимательное изучение рекламы.
Фактор целевых аудиторий. Известно, что процесс чтения легок для тех, кто с детства приучен к чтению, любит читать, у кого развито воображение. Для малообразовательной публики процесс чтения является заметно более утомительным: энергия расходуется не столько на движение глаз, сколько на то, чтобы преобразовывать слова-символы в образы, понятия и представления. Кроме того, психологических усилий требует и работа с информацией из кладовых оперативной и долговременной памяти.
Фактор креативности рекламы. Чем талантливее реклама, тем у нее будет больше возможностей для того, чтобы «зацепить» внимание, заинтриговать, вызвать бурные положительные эмоции, симпатию. Поэтому, чем больше вложено творчества, чем удачнее сюжет и исполнение, тем меньше нужно текста для склонения потребителя к покупке или для запоминания марки. Также креативность не только увеличивает сбыт, но и экономит деньги на рекламных площадях.
Фактор рекламоносителя. Самые длинные тексты целесообразно помещать в специализированные и научно-технические журналы. Кроме того, все подробности можно расписать в своих фирменных рекламных проспектах, где можно углубиться в разные детали нового продукта. Самые короткие тексты подходят для развлекательных изданий и наружной рекламы.
Фактор рекламного бюджета. Каковы бы ни были цели и желания рекламодателя, но закупаемые площади ограничиваются рекламным бюджетом предприятия, выделяемые на печатные издания.
Имиджевый фактор объема рекламы. Степень психологического воздействия печатной рекламы возрастает с увеличением занимаемой ею площади. Это особенно актуально для имиджевой рекламы. Здесь нельзя путать понятия «большой текст» и «Большая площадь». Есть примеры, когда одно предложение занимало 10% площади объявления. В таких случаях основная задача – продемонстрировать свою финансовую устойчивость. Если рекламодатель должен произвести впечатление солидной компании, то считается, что он не должен давать рекламу меньше, чем ¼ А4. Аналогичный подход требуется при создании бренда. Есть рекомендации, что для получения минимального эффекта от брендовой рекламы размер объявления в процессе в прессе должен быть не менее 10 × 15 см. Оптимальным является размер объявления, близким к формату А4, т.е. 21 × 30 см.
Задача резюме или эхо-фразы – сформулировать краткую итоговую рекламную идею. В соответствии с «эффектом края» она ставит смысловую точку, завершая основной рекламный текст и перекликаясь с зачином.
Задача коды. Помещаемая обычно в конце рекламного объявления информация должна включать адрес магазина или фирмы, телефона для справок, факс, сайт, электронную почту, а также схему проезда (в крупных городах).
Читаемость текста и человеческая заинтересованность. Обратим внимание на то, что недостаточно просто привлечь внимание к рекламе – надо заставить человека прочитать ее до конца. Заставить людей потратить время, при том, что они не уверены в целесообразности этой траты, - дело непростое. Как минимум для этого нужно, чтобы текст читался легко и с интересом. Р.Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия, как «читаемость текста» и «человеческая заинтересованность».
Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик – количества глаголов, длины предложения, количества существительных и т.д. Человеческая заинтересованность отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик – понятие «interent drama» (внутренняя драма). Драматургия данного феномена – необыкновенный случай, показанный в рекламе.
Психологическая роль иллюстрации. Есть данные, что благодаря иллюстрациям число прочитавших рекламное объявление увеличивается до 50%. Почему люди сначала смотрят на картинки? Потому что зрительное восприятие дает больше пищи для эмоций. Удачную иллюстрацию воспринимают с большим удовольствием, ее запоминают легче и прочнее. Все высокоорганизованные животные мыслят образами. Восприятие информации происходит от простого к сложному. Если человека привлек сюжет фотографии, он читает подписи под ней, затем заголовок, подзаголовок, а потом уже сам текст.
Психологические эффекты иллюстраций:
1) убеждение эффективности через показ результатов пользования товарами и услугами, потребительская ценность которых связана с их внешним видом и влиянием на внешность человека. Это одежда, украшения, косметические средства, пластические операции, тренажеры и т.д. Никакие словесные объяснения здесь не могут заменить зрительного впечатления от наглядных образов;
2) информативная наглядность товара, которая позволяет читателю заочно познакомиться с внешним видом, дизайном, и габаритами данной продукции. При этом происходит запоминание фирменного стиля. В результате товар быстрее и чаще узнают по его упаковке, а позитивное чувство того, что товар уже знаком содействует покупке;
3) в любом случае талантливо задуманная и художественно выполненная иллюстрация заметно оживляет любое объявление и полиграфические рекламные материалы. Красивая картинка просто хороша сама по себе. Поэтому она останавливает глаз и вызывает интерес.
Иллюстрации могут быть выполнены в виде фотографий и рисунков.
Особенности использования фотографий. Преимуществом фотографии является то, что она фиксирует реальность, которое воспринимают как доказательство фактов и событий. Возможности фотомонтажа и компьютерной графики добавляют объявлению убедительности. Если рекламируют товар, то его надо показывать в упаковке, чтобы она легко узнавалась в местах продажи. Если сам товар имеет привлекательный вид (форму и цвет), то его надо показывать тут же без упаковки. На иллюстрации должны происходить какие-то события. Действия «как в жизни» придают рекламе убедительность. Тогда зрителя легче заинтересовать и вызвать его любопытство. Людей и животных надо изображать в реальности – не в статичных позах, а в движении. Товар и услугу лучше показывать в процессе их потребления, вместе с привлекательным образом потребителя, близким целевым аудиториям.
Особенности использования рисунков. Основное преимущество рисунков – они дают простор изобразительному творчеству, предоставляя широкий выбор сюжетов и персонажей. В результате можно создать иллюстрации с высочайшей силой эмоционального воздействия. Рисунок лучше использовать при неважном качестве полиграфии, на плохой бумаге – в газете или листовке. Графика позволяет получить более контрастные сочетания света и тени, с минимумом полутонов. Поэтому изображение получается более ярким, его контуры более четкими, оно становится более впечатляющим. Психологическим недостатком рисунка является его недокументальность. Его нельзя использовать как фотографию для доказательства эффекта действия товара или услуги.
Композиция рекламного объявления.
Главные правила рекламного дизайна:
1) дизайн всех видов печатной рекламы должен содержать ярко выраженные признаки фирменного стиля. Тогда разные объявления от одного рекламодателя будут узнаваемы, и привлекать непроизвольное внимание даже тех потребителей, которые просматривают рекламу мельком;
2) узнаваемости будет содействовать и постоянный размер, форма объявлений, шрифт, цвет и оригинальность рамок;
3) постоянство композиции также помогает узнаваемости, т.е. все фрагменты материала должны занимать свое постоянное место на рекламной плоскости.
Содержательные элементы рекламного объявления.
Говоря о печатном объявлении, надо исходить из ограниченности рекламной площади, что связано с экономией средств. На модульном (в рамке) объявлении размером А6 (148 × 104 мм) могут поместиться:
- фирменный блок (логотип, товарный знак, слоган);
- иллюстрация (не меньше размера спичечного коробка);
- заголовок (под иллюстрацией или справа от нее);
- основной текст;
- резюме (эхо-фраза);
- кода.
На объявлении размером ½ А4 можно поместить схему расположения вашего предприятия, если его трудно найти. В приложении на стр. показна компоновка объявления для стимулирующей рекламы, которую может давать предприятие на стадии роста. По мнению А.П.Репьева, необходимо помещать название и логотип компании внизу объявления. Такое решение не столь однозначно. Если предприятие присутствует на рынке более пяти лет, его название на слуху и в зрительной памяти, то почему бы ни разместить логотип вверху объявления. Знакомое имя, тем более на уровне бренда, поможет быстрее устранить психологические барьеры и вызвать доверие читателя к читаемому тексту.
В рекламе же малого предприятия, даже находящегося на стадии зрелости, действительно не стоит делать ставку на фирменный блок. Поэтому его можно поместить внизу, не отвлекая внимания от «продающих моментов». Другие малые предприятия идут еще дальше, сообщая только телефон, не указывая ни адреса, ни даже названия фирмы. Такой подход оправдан в следующих случаях: 1) если товар или услуга доставляется на дом; 2) услуга мелкая, недорогая, не связанная с особым риском; 3) название предприятию еще не присвоено, т.к. неизвестно, будет ли развиваться бизнес.
В отличие от вывески, печатную рекламу не стоит засорять указанием вида собственности (ООО, АОЗТ и т.д.), поскольку опыт показывает, что это психологически не влияет на сбыт. Существует термин «воздух» - это площадь, не занятая печатным материалом. Когда «воздуха» меньше 20%, то макет плохо воспринимается визуально; «воздух» разграничивает материал на смысловые элементы.
Психология цвета в печатной рекламе.
Психологические функции цвета в рекламе состоит в том, что он:
1) привлекает внимание яркостью;
2) передает цвет продукта и его упаковки;
3) повышает эстетическую ценность и самой рекламы, и продукта. Удачно подобранное цветовое решение может стать конкурентным преимуществом.
Установлено, что цветные рекламные объявления, помещенные в газете, увеличивают объем ее сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги. Недаром цветная реклама обходится дороже черно-белой на 30-50%. Владельцы изданий понимают, что рекламодатели пойдут на эти дополнительные расходы ради дополнительной выгоды.
На практике предметы находятся в окружении других предметов, имеющих различную окраску. Поэтому необходимо учитывать гештальт-эффект - результирующее впечатление от комбинации цветов.
По мнению А.С.Кармина, наиболее позитивными цветовыми сочетаниями считаются: «белый на зеленом», «зеленый на желтом», «желтый на зеленом», «желтый на белом». К числу наиболее грустных цветовых сочетаний относят «синий на черном», «фиолетовый на черном», «черный на синем». Нейтральными оказались следующие цветовые сочетания: «желтый на белом», «голубой на синем», «синий на белом», «фиолетовый на голубом» и т.д. Наиболее агрессивными считаются такие цветовые сочетания, как «красный на черном», «синий на коричневом», «зеленый на фиолетовом». Абсолютно неагрессивным оказалось цветовое сочетание «синий на белом». С эстетической точки зрения черный, серый и белый – нейтральные цвета, которые подходят к любому другому цвету.
Рекламистам и дизайнерам следует помнить о классическом правиле «трех цветов», которое гарантирует отсутствие пестроты в любой цветовой композиции.
Цвет букв и фона.
Будет ли прочитано ваше объявление и какие эмоции оно вызовет – во многом зависит от выбранного сочетания цвета букв и фона. Читаемость снижается по мере сближения светлотной контрастности «светлый – темный». Поэтому одни из самых неподходящих сочетаний – «синий - зеленый», «синий – красный», «зеленый – красный». В качестве наилучших комбинаций с точки зрения читаемости можно рекомендовать «черный – желтый», «синий – белый», «синий – желтый», «красный – белый», «зеленый – белый».
Но что делать, если уже зарегистрированы фирменные цвета, сочетание которых плохо воспринимается? В таких случаях делают черную, фиолетовую или белую окантовку букв или помещают текст на белый фон, а его уже располагают на фоне одного из фирменных цветов.
Также при регистрации своего фирменного блока лучше выбирать основные цвета спектра: черный, белый, желтый, зеленый, синий, красный. Основные цвета получают смешением основных цветов. Но при этом в типографии зачастую искажают смешанные цвета, а искажения будут мешать запоминанию потребителями фирменного стиля.
Стоит упомянуть такой прием, как «выворотка»: применение светлых букв на темном фоне. Преимущество такого дизайна в том, что черный цвет притягивает взгляд. Но исследования показывают, что читать «выворотку» заметно труднее. Поэтому лучше использовать выворотку только с жирным и крупным шрифтом – не менее 14, и там, где мало текста – не более 5 строк.
Правила цветовых решений в рекламном дизайне. При разработке колористического решения дизайнерам рекомендуется руководствоваться:
1) цветами зарегистрированного фирменного стиля; фирменный блок (логотип, товарный знак и слоган) должен иметь постоянные цвета;
2) читаемостью, которая зависит от сочетания цвета букв и фона;
3) эстетической сочетаемостью цветов;
4) логическим родством (вода – синий, мясные продукты – красный, экология – зеленый);
5) интуитивным чувством вкуса;
6) физиологическим и психологическим воздействием разных цветов и их сочетаний;
7) символикой цвета (смысловое значение цветов в разных культурах и странах);
8) учитывать контекст.
FRANCK PROVOST
Сеть французских салонов красоты.
Franck Provost (Франк Прово) - неоднократный чемпион Франции и чемпион мира 1975 года по парикмахерскому искусству. Прово один из официальных парикмахеров Каннского фестиваля. В августе 2006 года Франк Прово приехал в Калининград на открытие первого в городе и 5-го в России салона, который вошел в его многочисленную сеть, известных по всему миру. На сегодняшний день в России 8 салонов «Franck Provost», славящихся профессионалами, прошедшими обучение во Франции у ведущих специалистов косметологии и парикмахерского искусства.
История FRANCK PROVOST
1975 Первый Franck Provost салон открывается в Санкт-Жермен-Ан-Лэ(Франция)
1995 Запуск франчайзинговой сети, основанной на сети 25 филиалов
1999 Создание Franck Provost международной академии.
2000 Выкуп сети La Coifferie.
2001 Приобретение салонов в пригороде Парижа
2002 Предложение о поглощении на Жан-Клод Обри группы (56 салонов).
2004 Выкуп сети Espace прически (20 салонов).
2006 Выкуп группы Elexia (50 салонов)
2006 Открытие первого салона Franck Provost в Калининграде
В рамках своего развития группа претерпевает значительное расширение на международном рынке. С 2007 года FRANCK PROVOST входит в состав группы Provalliance group — это группа № 1 в Европе.
§2. Характеристика салона красоты «FRANCK PROVOST» в Калининграде
1. Адрес: г. Калининград, ул. Шевченко, 11А
2. Дата открытия: 12 августа 2006 года.
3. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 30 лет с уровнем дохода выше среднего. Характеристика потребителей услуг салона:
- деловые женщины, «бизнесвумен», предпочитающие качественные услуги класса «люкс». Финансово состоятельные и нуждающиеся в регулярной возможности совершить запись и приехать в любое удобное для них время.
- деловые мужчины, работающие в различных сферах бизнеса, преимущественно на руководящих должностях. Определяющий фактор – быстрота и качество обслуживания мастеров – стилистов.
- состоятельные домохозяйки, не обремененные домашней работой и отдающие предпочтение неторопливому, спокойному, качественному обслуживанию, приравнивающемуся к релаксации и отдыху души и тела.
- активная обеспеченная молодежь, делающая акцент на моде, стиле, брендах и креативности мастеров.
- иностранцы и гости города, знающие бренд «FRANCK PROVOST» и являющиеся клиентами салона в своем городе.
Основной долей посетителей являются постоянные клиенты – 80%. 20% - новая клиентура, не полностью закрепившаяся в салоне (посещаемость 1-3 раза). Именно привлечение новых клиентов наряду с удержанием постоянных и является основной задачей, которую ставит перед собой реклама салона.
4. Услуги, предоставляемые в салоне:
- все виды маникюра и педикюра (аппаратный, SPA, парафин, покрытие гель-лаком, массаж), а также очень востребованная услуга параллельного маникюра и педикюра (обслуживание одновременно 2-3 мастерами, что существенно экономит время клиентов);
-аппаратная косметология, массажный кабинет, услуги по уходу за лицом, SPA-обертывания, коррекция и моделирование фигуры, чистки, депиляции, оформление бровей, наращивание ресниц;
- услуги парикмахеров-стилистов: любые виды окрашивания, мелирование, шатуж, балеяж, брондирование, ламинирование, тонирование, наращивание, лечение, стрижки, укладки, прически, плетение, кератиновое выпрямление, химическая завивка, долговременная укладка;
- услуги визажистов, профессиональный макияж, деловой, вечерний, свадебный, флэш-макияж;
-солярий (продажа профессиональных кремов с эффектом бронзатора, закрепитель и уселитель загара);
- продажа профессиональной брендовой косметики:
1. Средства по уходу за волосами: «L’Oreal Professionnel», «Kerastase», «Franck Provost», «Paul Mitchell»;
2. Средства по уходу за ногтями, руками и ступнями: «Trind», «OPI», «Ghewol», «Peclavus»;
3. Средства по уходу за кожей лица и тела: «Gatineau», «Austrelian Gold», «YonKa», «Algotherm»; «Hollyland»;
Перечень услуг салона красоты “Miss Beauty” довольно стандартен для города Калининграда, по этой причине был проведен SWOT-анализ с целью выяснить, на чем в печатной рекламе следует делать акцент и чего избегать при разработке полиграфической рекламной продукции.
5. SWOT-aнализ:
|
Сильные стороны: - известный в Европе и по всему миру бренд; - квалифицированные специалисты, профессионалы высшего класса, проходившие обучение во Франции; - высокотехнологичное оборудование; - косметика класса «люкс»; - расположение в центре города; - полный спектр услуг; - площадь 100 кв. метров; - график работы с 9.00 до 21.00 (до последнего клиента); - возможность выезда мастеров на дом и мероприятие; - обслуживание звезд российского шоу-бизнеса и знаменитостей: Ксения Собчак, Светлана, Яна Рудковская, Людмила Путина, Евгения Гришковца, Димы Билана; - каждому клиенту предоставляется чай, кофе и соки с угощениями; - система долгов и депозитов для постоянных клиентов; - наличие подарочных карт и абонементов в солярий; - поздравления клиентов с Днем рождения + 15% скидка на все товары и услуги в течение двух недель; |
Слабые стороны: - низкая проходимость; - сильная конкуренция салонов; «премиум-класса»; - высокие цены; - отсутствие мест на парковке; - недостаточные усилия по рекламированию салона и услуг; - особенности клиентуры (количество клиентов, имеющих финансовую возможность регулярно посещать салон не так велико); - не достаточно активная позиция в участии жизни города: показах, конкурсах, фешн-мероприятиях; |
|
Угрозы: - увеличение доли рынка основных конкурентов, уменьшение цен на услуги у конкурентов; - появление новых конкурентов в зоне действия нашего салона красоты; - открытие новых салонов красоты премиум-класса; - cпад спроса в результате текучки кадров, кризиса или сезонности; - активная рекламная политика конкурентов; |
Возможности: - расширение ассортимента; - проведение рекламных акций, расширение системы скидок; - увеличение количества потенциальных клиентов за счет внедрения новых услуг; - увеличение доли рынка; - улучшение навыков мастеров и администраторов; - улучшение и корректировка рекламной компании. |
Исследуя конкурентную среду салона «Franck Provost», следует рассмотреть его ближайших конкурентов по двум признакам: географическому и по принадлежности к уровню обслуживания класса «люкс». Так как рынок косметологических услуг в Калининграде и регионе перенасыщен, смысл в исследовании городских и региональных прямых конкурентов отсутствует.
По географическому признаку я выделила один салон красоты, находящийся в гостинице «Калининград» (соседнее здание, расстояние 30 метров). Услуги: парикмахерский зал, услуги маникюра и педикюра, солярий.
Плюсы: ценовая категория: все услуги в среднем на 40% доступнее. Два вида солярия – вертикальный и горизонтальный (в отличие от одного вертикального солярия во «FP»).
Минусы: отсутствие четкого графика у персонала, нормированного рабочего дня у стилиста (зачастую прием исключительно под запись), косметика на которой работают мастера-парикмахеры не для продажи, а исключительно для работы в салоне. Отсутствие отдельного зала для маникюра, тесное помещение, уровень обслуживания, а также качество косметики и услуг существенно ниже.
Если рассматривать ближайших конкурентов салона по критерию «классовости», т.е. уровню обслуживания и ценовой категории, то следует выделить следующие салоны красоты: «Aldo Coppola», «Tony&Guy» и «Holiday».
«Aldo Coppola» - салон красоты «премиум-класса».
Плюсы: все виды парикмахерских услуг, косметология, массажный кабинет, услуги маникюра-педикюра, т.е. весь спектр, который может предложить салон красоты клиентам. Престижность заведения, продажа эксклюзивной косметики бренда «Aldo Coppola». Площадь 100 кв. метров.
Минусы: относительная удаленность от центра (ул. Дм. Донского), очень высокий уровень цен, несоответствие цены и качества услуг, отрицательный отзыв клиентов о профессионализме персонала и недостаточная компетентность специалистов, даже некая надменность и высокомерное поведение к посетителям, текучка кадров. Уровень цен в среднем выше на 30%.
Салон красоты «Holyday».
Минусы: неудачно выбранное цветовое оформление интерьера, наблюдается даже некая угрюмость и серость, возмущение у клиентов также вызывает отсутствие бесплатного чая и кофе, т.е. за гостеприимство приходится дополнительно платить. Отсутствие солярия, относительно небольшое помещение (50 кв. метров), выход мастеров только под запись, практически невозможно обслужиться без предварительного звонка.
Плюсы: салон является единственным дистрибьютором бренда «L’Oreal» в Калининграде, отсюда как следствие – более низкие цены на ту же продукцию ( в среднем меньше на 20%), а также определенная зависимость салонов красоты, работающих на этой косметике. Совмещенность со спорт-клубом (спортивный зал, сауна, душ), наличие мест на стоянке, относительная близость от центра (ул. Колоскова).
1 Имшинецкая, И. Я. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера [Текст] / И. Я. Имшинецкая. – М. : Рип-холдинг, 2003. – 131 с.
2 Имшинецкая, И. Я. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера/ И. Я. Имшинецкая. – М.: Рип-холдинг, 2003. – 130 с
3 http://znamus.ru/page/printadv
4 http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-Efremova-term-71657.htm
5 http://ru.wikipedia.org/wiki/Буклет
6 Бове, Арене 1995: 18 стр.
7 http://megagroup.uz/vidy_pechatnoy_reklamy
8 Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: ЭКСМО, 2005.