Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Федеральное агентство образования
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Уральский государственный педагогический университет»
Институт социального образования
Кафедра рекламы и связей с общественностью
КУРСОВАЯ РАБОТА
Тема: Информационное обеспечение PR в коммерческой сфере
(на примере магазина «Белочка» города Асбеста Свердловской области)
Екатеринбург 2010
Содержание
Введение………………………………………………………………………….…..3
1. Теоретические аспекты PR в коммерческой сфере…………………………..…6
1.1. Понятие и сущность PR………………………………………………………6
1.2. Виды и методы PR в коммерческой сфере……………………………...…12
1.3. Информационное обеспечение как PR-технология…………………….…17
2. Практический опыт использования информационного обеспечения в
коммерческой сфере………………………………………………………….….26
2.1. Характеристика информационного обеспечения PR на примере
магазина «Белочка» города Асбеста Свердловской области………….....26
2.2. Рекомендации по улучшению использования информационного
обеспечения PR в деятельности магазина «Белочка»………………….…32
Заключение……………………………………………………………………....….37
Список использованной литературы………………………………………….…..39
Введение
Экономика нашей страны в настоящее время переживает непростые времена становления и реформирования. За последние годы изменилась вся система экономики в стране в целом. В стране появилось и постоянно появляется огромное количество предприятий, организаций и фирм, как больших, так маленьких, с разной организационной структурой, с разными целями и развитием. Вместе с этим резко вырос уровень конкуренции. Всё это протекает ещё и на фоне всеобщего мирового финансового кризиса.
Перед любой организацией, предприятием или фирмой стоит довольно непростая задача, которая заключается в выработке своего оригинального стратегического курс на будущее в быстро меняющемся и беспощадном мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией, наиболее существенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью, то есть PR.
Применение компаниями PR-деятельности в современном мире чрезвычайно многообразно. Коммуникационный менеджмент сегодня особенно популярен, так как он доказал свою эффективность с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей.
На этом фоне чрезвычайно важным моментом является информационное обеспечение PR в коммерческой деятельности любого предприятия, организации или фирмы, так как PR это не только инструмент формирования общественного мнения, но и способ продвижения и реализации товаров или услуг. Это главное правило коммерческой деятельности.
Актуальность данной работы заключается в том, что информационное обеспечение PR в коммерческой сфере наиболее актуально и важно, так как в PR-деятельности вся эффективность технологического решения определяется качеством и количеством той информации, которая собирается и обрабатывается в ходе исследований. Именно в этом информационном обеспечении и нуждается PR любого коммерческого предприятия. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж предприятия учреждения, повышается уровень продажи или уровень услуг.
Если раньше PR-деятельность не были так популярна в стратегических планах наших отечественных предприятий и фирм, то на сегодняшний день применение PR в своей деятельности используют абсолютно все предприятия, организации и фирмы на отечественном рынке. И поэтому необходимо более тщательно подходить к проблеме изучения именно информационного обеспечение PR, разработке и поиску новых технологий PR. Это особо интересно и актуально, так как PR для нашего рынка является относительно молодым и неисследованным понятием.
Цель исследования – на основе анализа научной литературы проанализировать роль информационного обеспечения PR в коммерческой сфере.
Исходя из этого, задачами исследования являются:
Объект исследования – информационное обеспечение PR в коммерческой сфере.
Предмет исследования – пути, способы и механизмы применения информационного обеспечения PR в коммерческой сфере.
Изучением PR в разное время занимались такие учёные как Алёшин И.В., Блюм М.А. Молотков Н.В., Федотов Л.Н., Лысикова О.В., Кочеткова А.В. и другие.
При написании курсовой работы были использованы труды таких авторов как Алёшина И.В., Блажнов Е.А., Борисов Б.Л., Березин В.Н., Лысикова О.В., Кочеткова А.В. и другие.
Структура курсовой работы состоит из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы.
В первой главе речь рассматриваются теоретические основы PR в коммерческой сфере. В частности характеризуется понятие, сущность PR, определяются виды и методы PR, которые применяются в коммерческой сфере. Также в первой главе характеризуется информационное обеспечение как PR-технология.
Во второй главе приводится практический опыт использования информационного обеспечения в коммерческой сфере. Даётся характеристика информационного обеспечения PR на примере магазина «Белочка» города Асбеста Свердловской области. Разработаны рекомендации по улучшению использования информационного обеспечения PR в деятельности магазина «Белочка.
1. Теоретические аспекты PR в коммерческой сфере
1.1. Понятие и сущность PR
РR – это разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определённой фирмы путём формирования благоприятного общественного мнения об организации и её продукции в целом.
Понятие PR (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. И в основном относилась к коммерческой сфере, но в настоящее время сфера действия PR охватывает все сферы, не только коммерческую сферу. PR активно применяется в политической, социальной, коммерческой и других сферах.
Изучением PR как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.
Точное и исчерпывающее определение PR дать сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет чёткой общепринятой формулировки.
PR – это планируемые, продолжительные усилия, которые направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, её партнеры и потребители ее продукции [15, с. 5].
PR заключается в содействии установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции
PR это искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
PR – это совокупность коммуникаций, направленных на формирования положительного образа объекта (организации, личности, товара или услуги) и внедрения этого образа в общественное сознание для достижения заданных действий и целей [10, с. 4].
Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов PR, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит» [18, c. 328].
Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации с окружающей их общественностью». Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически. Он считает, что если человек живет не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависят от публики.
Основным назначением PR является достижение высокой общественной репутации фирмы или предприятия. Важным понятием является понятие «реклама». Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки [10, с. 4].
Реклама это один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию «покупатель» и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.
Задачи рекламы заключаются на то, чтобы способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-деятельности.
PR применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.
Основная задача PR заключается в создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.
При этом PR не является:
PR отличается от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а PR – о фирме-производителе.
PR следует отграничивать как от журналистики, так и от рекламы, которые могут быть названы ближайшими «соседями» PR. В отличие от журналистики, которая описывает свершившееся событие, PR достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. То есть специально созданное событие, которое призвано «проиллюстрировать» те или иные нужные на данный момент качества лидера или организации или фирмы. Если журналистика движется в цепочке «ситуация – слово», то PR в ситуации «слово – ситуация» и лишь затем «слово», поскольку действия PR производятся ради их наиболее широкого освещения в средствах массовой информации. Но PR и журналистика сближаются, когда их тексты совмещены рядом на «бесплатных» страницах газеты. Реклама же, в отличие от PR, расположена на платных страницах печатных изданий. PR стремится на другое место потому, что уровень доверия к новостным страницам выше, чем к платным.
Согласно С. Блэку, PR строиться на принципах [10, с. 78]:
В реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. К примеру, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж предприятия, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты по PR осуждают приёмы и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.
PR как деятельность по связям с общественностью имеет свои цели и задачи:
Цели PR:
Задачи PR:
PR анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках её термин «коммуникативный аудит», отражающий начальный этап анализа работы предприятия. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников, так как производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости [11, с. 5].
PR решает также задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей).
Есть идеология на уровне страны, и есть идеология на уровне любого предприятия. Но и то, и другое выполняют однотипные функции только на разных уровнях. С другой стороны, наличие массовой аудитории кардинальным образом меняет тип общения. Коммуникация уже не может строиться с опорой на индивидуальную память.
Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация — личностная, диалогическая, устная. Массовая коммуникация — неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. В отличие от такого нейтрального канала система PR как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идёт об объектах, к которым лично причастен говорящий. C другой стороны, так как PR должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на средства массовой коммуникации столь существенна в случае PR.
Часть специалистов определяют PR как сумму приёмов. В этом случае ещё сильнее значимость определенных технологических подходов к решению той или иной проблемы. Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по PR строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок. При этом очень сильной остается опора именно на СМИ в планировании такой программы. По этой причине в западном мире большую часть из тех, кто занимается PR, представляют журналисты.
PR входит в состав совершенно новых для нас дисциплин, у которых пока больше будущего, чем настоящего. Но будущее это создается нами самими. Поэтому возможное умение, профессиональные навыки специалистов по PR помогут быстрее и эффективнее сформировать рынок услуг в области связей с общественностью. Сегодня мы чаще играем в игру без правил, завтрашний рынок заставит всех быть профессиональными игроками, а не сегодняшними любителями.
PR за свою историю наработала достаточный инструментарий, который в ряде ситуаций позволяет проделывать безошибочные действия. Целевая ориентация PR - это изменения в общественном мнении, которые могут привнести определенные изменения в поведении.
1.2. Виды и методы PR в коммерческой сфере
В зависимости от того, каковы цели PR и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.
Главные виды PR-деятельности – это коммерческий и политический пиар.
Первоначально PR-деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы PR, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, предприятий, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы, властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PR-мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.
Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:
Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит существенные результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.д. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы или предприятия.
Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур.
Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и, в конечном счете, губят репутацию заказчика.
PR является технологией создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [12, с. 112].
Эта деятельность чаще всего осуществляется путём предоставления в распоряжение средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и интернет) соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции). Крупные газеты также пользуются такой информацией, но более тщательно анализируют и отсеивают её.
PR готовит для потенциальных партнёров, потребителей, широкой общественности, находящейся в пассивном состоянии обстановку для принятия решения в пользу определённой фирмы.
PR состоит в разработке идей, средств, методов и последовательности их этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.) Она заключается также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определённого имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.
Для понимания сущности методов PR необходимо представить характеристику основных элементов PR-коммуникаций.
Заказчик – он выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно обсуждаются основные условия проекта-задания с учётом главной цели PR-кампании, примерного объёма затрат, специфики заказа, сроков выполнения ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на восстановление необходимых связей с общественностью, в лице определённой целевой аудитории [16, с. 121].
Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость будущего объёма работ, уточняет реальные возможности с учётом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор готовит необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений [16, с. 121].
PR-обращение (сообщение) - это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия, как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и т.д.; совокупность информации (сообщений), является следствием проводимых PR-мероприятий, которую создаёт и передаёт коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д. [16, с. 122].
Каналы коммуникации - это средства, с помощью которых сообщение передаётся от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингов, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и др.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменно знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.
Барьеры восприятия являются препятствием для адресата сообщения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и др.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческие и другими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д. [16, с. 178].
Основной и единственной функцией PR является внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации.
PR представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство.
Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жёсткая конкуренция среди всех предприятий, организаций или фирм, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное до общественности. Рынок перезаполнен, и сейчас мало, просто заниматься бизнесом, нужно ещё заявить о себе, заставить клиентов обращаться именно к своей фирме.
Успешное проведение любых акций и PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных действий внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и др.), обеспечивающих реальное улучшение внутри фирмы, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого, прежде всего, необходимы мероприятия:
PR-кампания – это комплексное и многократное исполь зование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках еди ной концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.
Таким образом, PR это планируемые, продолжительные усилия, которые направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. PR содержит массу методов и средств.
1.3. Информационное обеспечение как PR-технология
Применение информационной технологии, которой является PR, нуждается в информационном обеспечении. В данном аспекте речь идёт об информационных базах данных (ИБД), без которых вся PR-деятельность попросту не имеет смысла.
Любое предприятие, фирма должна иметь и систематически обновлять информационные базы данных по каждому сектору социальной среды и соответствующим адресатам PR.
Кроме того, необходима информационная база данных по информации о фирме, появляющейся в средствах массовой информации.
При осуществлении информационного обеспечения PR необходимо аккумулировать всю информацию, которая выходит из предприятия, фирмы, которая характеризует всю её деятельность — по крайней мере, ту информацию, которая носит открытый характер.
В службе по связям с общественностью (PR) должны находиться внутрифирменная управленческая информация (приказы, положения, инструкции и т.д.), доклады руководства, статистические и отчетные материалы, тексты докладов и выступлений руководителей, протоколы важных совещаний, материалы текущей рекламы, жизнеописания первых лиц фирмы и др.
Совершенно необходим для PR-деятельности комплекс информации, который можно назвать «историей фирмы». Речь в данном случае идёт о фактах создания фирмы, этапах и стадиях её развития и становления. Чрезвычайно полезной оказывается и «история товара», изделия, услуги, комплекса услуг — проще говоря, вида деятельности, которой непосредственно занимается фирма.
Необходимо подбирать материал по истории месторасположения фирмы: от региона в целом до конкретного месторасположения зданий, истории самих этих зданий. Эти сведения могут стать остро необходимыми при подготовке конкретных акций, информационных материалов, разрешении конфликтных ситуаций.
Необходимо также разработать и утвердить календарь знаменательных и памятных дат для фирмы или предприятия. Это могут быть регулярные праздники, а также памятные дни (день создания фирмы, первого продукта, впервые достигнутого важного рубежа в коммерческой деятельности и т.д.).
Чрезвычайно важно иметь биографические данные об «отцах-основателях» фирмы, конечно в том случае, если фирма или предприятие существует достаточно давно, нынешних ее первых лицах, ведущих сотрудниках, ветеранах предприятия.
Необходимы сведения о друзьях фирмы, известных людях с приличной репутацией, связанных с деятельностью фирмы, проявляющих к ней интерес. Среди потребителей и клиентов фирмы могут быть знаменитости (артисты, политики, ученые, писатели). Сведения о них также чрезвычайно полезны для целей PR.
По всем этим блокам информации необходимы интересные факты о ярких событиях, занимательных историях, анекдотах, которые могут привлечь внимание общественности. И, разумеется, каждая такая информационная база данных должна дополняться фото-, кино-, видеоматериалами, мультимедиа.
Техническая реализация этих ИБД может быть различной. Это могут быть упоминавшиеся подшивки и копии, кассеты. ИБД могут вестись в виде картотек или специальных регистрационных журналов. Но наиболее оперативное и эффективное ведение ИБД, разумеется, предполагает использование компьютерной технологии. Компьютер в сочетании с принтером и сканером позволяет быстро и на высоком уровне вести и использовать соответствующую информацию.
Все упоминавшиеся базы данных, как уже отмечалось, становятся полноценными только при условии дополнения их фото-, кино-, видеоматериалами.
При осуществлении PR-деятельности необходимо много разнообразной информации, добытой своими силами, в том числе и в результате специальных исследований (наблюдений, опросов и т.п.). Поэтому, кроме использования компьютеров, организация PR предполагает пользование библиотеками — как специализированными, так и массовыми. Более того, рано или поздно, но приходится заводить собственную библиотеку в фирме, содержащую справочные издания, адресные книги, необходимую периодику и издания по профессии, отраслевые журналы, литературу по политическим, экологическим и другим проблемам.
В PR-деятельности эффективность технологического решения определяется качеством и количеством информации, собираемой и обрабатываемой в ходе исследований. Рассмотрим, как информация включается в структуру управления PR-деятельностью.
Существует множество носителей информации, создающих «стихийные» потоки необработанной информации, которая может быть неясной, противоречивой или ложной. Поэтому первым шагом является определение предмета и цели исследования, что позволяет выбрать источники и начать сбор исходной информации. После этого в процессе накопления информации создается массив вторичной и первичной информации: первичная информация – получение автором исследования информации непосредственно от исследуемого объекта; вторичная информация – получение аналитической информации из работ других авторов или опросов экспертов.
Надёжность отобранной информации обеспечивается контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных, использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих один и тот же факт, и проведением повторного изучения объекта. Степень новизны информации определяется в зависимости от ситуации. Завершается процесс получения исходной информации созданием информационного массива в электронном виде.
Вторым шагом является аналитическое изучение содержания собранной информации, что подразумевает систематизацию и преобразование в графический материал или числовые показатели. Сейчас аналитическая работа опирается на активное применение компьютерной техники и специального программного обеспечения, позволяющего использовать междисциплинарные методики обработки информации. Применение информационных технологий позволяет находить стандартизированные образы и отношения в большом массиве разнообразных знаний и обнаруживать первичные данные, ранее неизвестные и полезные для выявления новых характеристик.
Третий шаг – это интерпретация и оценка данных, полученных на стадиях сбора и обработки информации. Здесь имеющаяся информация сравнивается, проверяется и оценивается в соответствии с целью и задачи PR – в результате вырабатываются сведения, отличающиеся новизной и полезностью для подготовки необходимых документов планирования, контроля и оценки эффективности.
Эти документы и составляют основу осуществления PR-деятельности, то есть информационные данные являются базовым элементом разработки и реализации PR-планов.
Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.
В процессе информационного обеспечения PR существенное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения.
К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства, интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).
Мир Масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. Да и, как правило, в сфере PR очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов Масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. При этом PR использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.
Следует также упомянуть особый статус Масс-медиа с точки зрения западной парадигмы. Исследователи считают, что Масс-медиа задают «повестку дня», которую и обсуждает затем общество. Поэтому задачей любой организации является борьба за определение приоритетов этой повестки дня.
Средства массовой информации в настоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому сегодня многие предприятия и фирмы стремятся сотрудничать со средствами массовой информации.
Среди наиболее распространённых форм подачи информации в средства массовой информации, выделяют:
Работа со СМИ даёт результаты только в том случае, если она ведётся последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.
Существуют другие способы распространения информации:
Ещё один способ оповещения пользователей – это рассылка пресс-релизов по электронным изданиям. Составляется текст небольшого объема (примерно абзац) и в таком виде, чтобы «на том конце провода» им могли воспользоваться без доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью нужно интерпретировать по-разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересны именно этому изданию.
После того как определены цели PR-деятельности и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:
Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-деятельности. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.
2. Практический опыт использования информационного обеспечения в коммерческой сфере
2.1. Характеристика информационного обеспечения PR на примере магазина «Белочка» города Асбеста Свердловской области
Город Асбест, несмотря на небольшую площадь, является городом с развитой коммерческой сферой и системой торговли. Большое распространение получили здесь небольшие торговые точки: палатки, павильоны, продовольственные магазины и открытые рынки, которые есть практически во всех районах города. Причина проста: вокруг Асбеста располагается множество городков, поселков и деревень, которые зависят от города Асбеста и где развито сельское хозяйство.
Всего в Асбесте около 280 продовольственных и непродовольственных магазинов, причём их число остается не, только неизменным, но и постоянно увеличивается.
Одним из таких магазинов является магазин «Белочка» (ИП Кучумова О.В.), находящийся по адресу: Свердловская область, Асбест, ул. Мира 7/2.
Основной ассортимент магазина «Белочка»:
Данное предприятие было организовано 30 июня 2000 года. И с первых дней своего развития магазин зарекомендовал себя с самой наилучшей стороны. Магазин предложил своим покупателям хороший, разнообразный ассортимент товаров, наиболее востребованных товаров широкого потребления. Огромный плюс для магазина, это тот факт, что магазин находится во дворе, и по близости нет продуктовых магазинов. Магазин стал «своим» магазином, магазином «под боком», да и ассортимент товаров в основном самых необходимых товаров.
Средняя посещаемость магазина – около 600 человек в день. Магазин ориентируются в основном на потребителя со средним и выше среднего достатком.
В магазине действует система скидок, зависящая от объёма одной покупки. При размере покупки не менее чем на сумму в 1500 руб., дается дисконтная карта, дающая право на скидку в размере 3% от цен магазина; при покупке на сумму, не менее чем на 3000 руб. – 5% от цен магазина. В магазине работает 20 человек.
Рисунок 1 - Организационная структура магазина «Белочка»
Организационная структура магазина «Белочка» является линейной организационной структурой управления. Это наиболее распространённый тип иерархической (бюрократической) структуры.
Таким образом, магазин «Белочка» является наиболее востребованным магазином в своём районе. Постоянными покупателями магазина являются в основном, жители ближайших домов.
Как и все предприятия, которые занимаются коммерцией, уделяют существенную роль организации PR-деятельности.
Магазин «Белочка» осуществляет PR-деятельность, используя информационное обеспечение, которое заключается в комплексе информации, которая применяется в основном в связях со средствами массовой информации.
Информационное обеспечение PR-деятельности магазина «Белочка» заключается в информационном сопровождении, которое заключается в организации и проведении всевозможных отношений с общественность в основном через средства массовой информации.
Магазин «Белочка» на рынке реализации продуктов питания в городе Асбесте уже более 10 лет. Вначале, магазин выступал в роли простого магазина повседневных товаров, но со временем расширялся ассортимент товаров и услуг. Да и штат сотрудников за это время увеличился. На данный момент магазин «Белочка» выходит на новый уровень. И это напрямую связано с применением PR-деятельности.
Магазин «Белочка» активно использует разнообразные PR-технологии. Постоянно стремиться примять в своей деятельности всё новые и новые подходы для привлечения новых клиентов и создания положительного имиджа.
Основными достоинствами магазина «Белочка» являются:
Также магазин «Белочка» применяет способы привлечения новых клиентов и формирования положительного имиджа магазина. Это напрямую связано с PR-деятельностью, которая сопровождается информационным обеспечением.
Магазин «Белочка» активно использует и расширяет контакты со средствами массовой информации. Работа со СМИ приносит существенные результаты только в том случае, если она ведётся последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее. Как известно «реклама – это двигатель торговли». Реклама систематически подаётся в такие печатные издания как:
Также магазин «Белочка» активно сотрудничает с городским телевидением и студией «Ладья-медиа». Помимо этого реклама подаётся на местные радиостанции, такие как «Радио-Рекорд», «Ретро-FM», Радио Асбеста.
Постоянно проводятся праздничные рекламные акции в праздничные дни, такие как Новый год (с 31 декабря по 10 января), 23 февраля, 8 марта, 1 мая, 9 мая, День города и др. Скидки в эти дни также применяются помимо снижения цен. Всё это привлекает новых посетителей и формирует хорошую репутацию магазину в городе.
Также систематически проводятся выигрышные лотереи среди покупателей и клиентов. Разыгрываются ценные призы. В эти дни обычно кроме самой лотереи проводится культурно-развлекательная программа.
Директор магазина, а именно на него возложены все обязанности по связям с общественностью, начал активную общественную деятельность в своём районе, участвует в организации встреч городской администрации с собственниками малых предприятий.
На зимние праздники даётся реклама в журнале «Я выбираю», в котором рассказывается о магазине.
Также развешен большой баннер, так называемая «растяжка» на проспекте им. Ленина с информацией о магазине «Белочка».
Крупная акция была проведена на день рождения магазина 3 ноября 2010 года. Была заказана культурно-развлекательная программа, посвящённая дню рождения магазина «Белочка» - его десятилетия.
Таким образом, ключ к успеху фирмы заключается в активности его директора. Он нашёл «нишу» на рынке, в которой его фирма стала лидером, он выбрал путь постепенного развития (с последующим появлением сети магазинов по области). Самое важное в этом деле – это то, что фирма активно использует все возможные способы PR-технологий. Директор фирмы постоянно ищет новые способы PR-акций, не скупясь на рекламу и спонсорские поддержки, в отличие от аналогичных предприятий в городе Асбесте. В этом то и заключается залог успеха магазина «Белочка».
Все мероприятия по применению PR-технологий, осуществляемые руководителем магазина уже произвели положительный эффект по узнаваемости фирмы и торгового бренда и выдвинули фирму на ведущие позиции среди аналогичных магазинов в городе Асбесте. Вся политика, которую проводит руководитель фирмы в отношении PR-технологий, грамотно организована и спланирована. И в принципе, что-то добавить среди рекомендаций в этой ситуации достаточно сложно.
Как уже говорилось, важную роль в PR играет информационное обеспечение. И оно напрямую связано со средствами массовой информации. Средства массовой информации являются мощной поддержкой развития бизнеса. Поэтому сегодня многие предприятия и фирмы стремятся сотрудничать со средствами массовой информации.
Магазин «Белочка» в деятельности по PR использует многие формы подачи информации в средства массовой информации.
Среди основных способов подачи в средства массовой информации магазином «Белочка» являются:
Также активно используются так называемые «листовки», которые систематически распространяются среди жителей города, путём расклеивания на специально отведённых досках для объявлений. Этот способ подачи информации достаточно действенный и сравнительно дешёвый.
Как было уже сказано, работа со СМИ даёт результаты только в том случае, если она ведётся последовательно и объемно. Для успешной PR-деятельности нельзя использовать только один способ информационного обеспечения. Необходимо сочетание нескольких способов и систематически проводимых и непрерывных.
2.2. Рекомендации по улучшению использования информационного обеспечения PR в деятельности магазина «Белочка»
Основной технологией PR является информационное сопровождение, то есть, то, как освещается через средства массовой информации PR-деятельность фирмы.
На сегодняшний день для формирования положительного имиджа магазина «Белочка» уже сделано достаточно много. Но, сложившийся имидж нужно постоянно поддерживать и укреплять. Для этого нужно использовать различные инструменты PR, а именно информационное обеспечение. Вся PR-деятельность состоит из нескольких PR-кампаний, как логически последовательных действий, состоящих из четырех этапов: аналитической работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.
На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции.
Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).
Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей магазина «Белочка».
После того как определены и сформулированы проблемы и возможности рекомендуется определиться с целью и задачами использования PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.
Цели можно классифицировать следующим образом: простейшая цель – установка начальных отношений общения с покупателями; промежуточная цель – укрепление доверия к имиджу магазина «Белочка»; главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории.
На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации, для этого рекомендуется использовать первые лица – директора магазина «Белочка».
Далее рекомендуется серьезно подойти к процессу исследования сообщений, которые в ходе PR-кампании магазин «Белочка» адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие.
Исследование каналов должно заключаться в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.
Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.
Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация о покупателях не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий.
В процессе реализации PR-кампании значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения.
В качестве возможных каналов рекомендуется использовать средства массовой информации, визуальные средства. Для магазина «Белочка» моей рекомендацией служит распространение «растяжки» на центральной улице города.
Нужно разрабатывать свой сайт в сети интернет, это привлечёт новых покупателей в магазин. Интернет, специальные мероприятия (участие в презентациях, праздничные акции), распространение информации через предмет, например, можно изготовить календари с рекламой магазина «Белочка» и сувениры с фотографиями магазина «Белочка» и её символикой.
Средства массовой информации в настоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому необходимо по возможности как можно больше сотрудничать со СМИ.
Магазин «Белочка» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, для этого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.д.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения о магазине «Белочка» и оценивать результаты; принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.
Для этого рекомендуется использовать наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ, такие как пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость, например, о каких-то акциях, распродажах, розыгрышах призов среди покупателей. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события. Пресс-пакет – это подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий магазина (день рождения магазина, предновогодняя неделя и т.д.).
Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.
Также рекомендуется использовать и другие способы распространения информации, такие как: личный канал – устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR; визуальный канал – все, что человек воспринимает глазами: плакаты, листовки; Интернет.
Таким образом, можно подвести итоги:
Среди основных рекомендаций в применении PR-технологий являются следующие рекомендации:
Но все, же развитие фирмы магазина «Белочка» идёт плавно и поступательно и в дальнейшем при такой, же активности в сфере PR-технологий и рекомендаций можно ждать от фирмы качественно нового развития в сфере реализации населению продуктов питания.
Заключение
Деятельность PR в современном мире очень многообразна. PR является неотъемлемой частью менеджмента, конкретнее – так называемого менеджмента коммуникаций. Поскольку коммуникации, взаимные связи, деловые контакты, отношения партнёров – «сердцевина» бизнеса, такое взаимодействие выступает объектом улучшения.
Коммуникативный менеджмент представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологии, обуславливающих всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию с ее внешней средой. PR – отношения с общественностью – выступают в настоящее время как наивысшее достижение современного коммуникационного менеджмента.
Любая PR – деятельность любого предприятия или фирмы не обходится и невозможна без информационного обеспечения. Именно информация информирует население о той или иной фирме или предприятии и формирует образ, мнение о предприятии которое позволяет в конечном итоге сформировать положительное отношение к фирме.
В сегодняшнем мире коммуникативных технологий маркетинг, а в том числе и PR-кампании играют значительную роль. Благодаря грамотному продвижению во многих организациях улучшается стиль в глазах потребителей, повышаются реализации, и как следствие, растет прибыль.
В ходе данной работы была выполнена цель - на основе анализа научной литературы проанализирована роль информационного обеспечения PR в коммерческой сфере (на примере магазина «Белочка» города Асбеста свердловской области).
Исходя из этого, были решены задачи исследования:
Таким образом, PR-деятельность фирмы или предприятия неразрывно связана с информационным обеспечение, без которого практически невозможна вся PR-деятельность, а самое главное невозможно достижение конечной цели PR – формирования положительного образа предприятия или фирмы. Информационного обеспечение PR являются важнейшим «рычагом» для грамотного экономического осуществления бизнеса. Грамотное планирование и использование PR помогает достичь определённого положительного результата к продвижению к главной цели – экономическому процветанию в сегодняшних сложных экономических условиях становления российской экономики.
Список использованной литературы
Директор магазина
аведующая магазина
Главный бухгалтер
Старший продавец
Продавцы
Охранники
Уборщица
Грузчики
Бухгалтер
Менеджер