Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Глава 8. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРА К ПОТРЕБИТЕЛЮ
К маркетинговому инструментарию в числе прочих относятся методы по формированию спроса и стимулированию продвижения товара к непосредственному потребителю. Поток стимулирующего воздействия направлен на формирование спроса, расширение сбыта с целью непрерывного и эффективного функционирования всей системы взаимодействия производства и потребления. Это воздействие проявляется в активной борьбе за клиента, за превращение его из случайного в постоянного, за расширение сферы реализации. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит их потребности, причем потребности не в товаре, а в решении каких-либо специфических проблем, а покупателей, уже имеющих дело с фирмой, настраивают на продолжение деловых контактов, убеждая, что они принесут клиенту немедленную и ощутимую выгоду.
Инструментами воздействия на покупателя служат всевозможные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта («marketing communication»). Для осуществления таких мероприятий фирма имеет в своем составе специальную службу, подчиненную маркетинг-директору и действующую в рамках общей маркетинговой политики предприятия. Она проводит свои мероприятия самостоятельно или через сторонние национальные и иностранные организации – рекламные агентства, прессу, телевидение и т. д., а также через торговых посредников фирмы.
Мероприятия по формированию спроса имеют свою специфику. Они используются при введении нового товара на рынок и рассчитаны на неосведомленного покупателя. Поэтому они направлены на доведение до покупателя значительно большего объема информации, чем дает реклама на других стадиях жизненного цикла продукта, касающейся не только самого товара, но и фирмы-поставщика, ее клиентов, финансового положения, авторитетности в данной области производства и коммерции. Что же касается мероприятий по стимулированию сбыта, то они адресованы покупателям, которые уже приобрели товар, и поэтому содержание их несколько иное.
В специальной литературе выделяют несколько направлений стимулирующего воздействия на продвижение товара к потребителю, называемых также видами продвижения. К ним относятся реклама, индивидуализированная (персонифицированная), продажа товара, стимулирование сбыта, «паблик рилейшнз» и «паблисити».
8.1. Виды продвижения
8.1.1. Рекламная деятельность
В рекламной деятельности проявляется активная роль маркетинга, его возможность воздействия на спрос, потребности и предпочтения потребителей. Существует достаточно много определений, суть которых сводится к тому, что реклама – это неличная форма представления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица, организации, оплаченная ими с целью расширения клиентуры и стимулирования продаж. Поскольку различные стороны рекламной деятельности достаточно широко представлены в литературе, ограничимся лишь рассмотрением наиболее важных особенностей рекламной деятельности в системе маркетинга.
Сегодня реклама – важный компонент системы маркетинга, соответствующий его целям, задачам и функциям. Прежде всего необходимо отметить, что значительное влияние на изменение рекламной деятельности оказывает научно-технический прогресс. Он вооружает олигополии новыми средствами для завоевания рынков сбыта, однако он же и повышает расходы на рекламу. Высокий уровень расходов на рекламу крупнейших монополий создает тот порог, преодолеть который и выйти на рынок пусть даже с лучшим товаром становится не под силу средним и мелким фирмам. По мнению маркетологов, на создание спроса на новый товар необходимо затратить средств в три раза больше, чем на производство самого товара.
В десятку крупнейших фирм по расходам на рекламную деятельность в США в 1984 г. вошли фирмы, представленные в табл. 8.1.
Т а б л и ц а 8.1
Расходы на рекламу, производимые фирмами США1
|
Наименование компании |
Расходы на рекламу |
|
|
млн.долл. |
% от общего объема продаж в США |
|
|
1. Проктер энд Гэмбл |
872 |
8,5 |
|
2. Дженерал Моторз |
764 |
1,1 |
|
3. Сирс энд Робек |
747 |
2,1 |
|
4. Беатрис Компаниз |
680 |
6,9 |
|
5. Р.Д. Рейнолдз |
678 |
6,6 |
|
6. Филипп Моррис |
570 |
5,7 |
|
7. АТ энд Т |
563 |
- |
|
8. Форд Моторз |
559 |
1,5 |
|
9. К мат |
554 |
2,7 |
|
10. Макдоналдз |
480 |
18,3 |
Общий рост расходов на рекламную деятельность отмечается как в целом в США, так и по отдельным фирмам. Так, в 1940 г. расходы на рекламу составили 2,1 млрд. долл., в 1981 г. – 61,3 млрд. долл. Одна из крупнейших торговых фирм Сирс энд Робек в 1981 г. тратила на рекламу более 400 млн. долл., а в 1984 г. эта сумма достигла 747 млн. долл., т. е. увеличилась на 87%.
Многочисленные обследования показывают, что просматривается лишь 15-20 % всех рекламных объявлений, т. е. «фактор макулатуры» составляет 80-85%. Однако все затраты на рекламу включаются в цену товара и оплачиваются потребителями.
Современная рекламная деятельность фирм отличается массированностью, активным использованием информационных средств, воздействующих на покупателя.
Различные направления стимулирующего воздействия – реклама, индивидуализированные формы продажи, стимулирование сбыта, «паблик рилейшнз» и «паблисити» – оказывают разное воздействие на покупателей при продаже потребительских товаров и при продаже продукции производственно-технического назначения. Общепринято, что реклама является наиболее важным методом стимулирования сбыта потребительских товаров, продажа через торговых агентов – наиболее распространенный метод стимулирования сбыта продукции производственного назначения. Однако здесь нет жесткого закрепления одних методов за одной группой товаров, других – за другой.
Основными идеями рекламной кампании транспортной фирмы (железной дороги) могут являться:
- информационно-рекламное обеспечение имиджа дороги (создание единого фирменного стиля, включающего униформу, наружное и внутреннее оформление недвижимых объектов и подвижного состава, канцелярские принадлежности, содержащие символику дороги, ее логотип, эмблему);
- рекламное обеспечение новых видов транспортных услуг;
- обеспечение связи с общественностью.
8.1.2. Индивидуализированная продажа
Индивидуализированная (персонифицированная) продажа, как и рекламная деятельность (см. п.8.1.1), является наиболее распространенным видом стимулирующего воздействия в практике современных фирм.
Индивидуализированная продажа предполагает доведение информации о реализуемом продукте лично до покупателя через непосредственное общение с ним. Она может принимать различные формы, такие как визит местного представителя фирмы, продажа с помощью продавцов (розничная торговля), взаимные приглашения президентов фирм (торговля на уровне руководящих работников) и т. п.
Особенности этого направления, стимулирующего воздействие на покупателя, заключаются в следующем:
при непосредственном общении двух или более лиц каждая сторона может оценить возможности и потребности другой и немедленно скорректировать свою тактику;
непосредственное общение способствует установлению неформальных контактов между агентом и покупателем;
при непосредственном общении продавца и покупателя обеспечивается большая вероятность выслушать доводы продавца и отреагировать на них.
8.1.3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта представлено набором различных методов стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. Среди них могут быть выделены следующие.
1. Методы стимулирования конечных потребителей как производительных, так и непроизводительных: купоны, продажа товара с возможным возвратом денег, скидки с цен, премии, конкурсы, лотереи, торговые штампы и т. п. На железнодорожном транспорте применение подобных методов целесообразно лишь после введения гибкой системы тарифов, что сделает возможным привлечение дополнительного количества пассажиров за счет снижения цен на билеты в поездах, пользующихся наименьшим спросом, и соответственного увеличения стоимости проезда на поездах, пользующихся наибольшим спросом (т.е. речь идет о поездах одного направления с одинаковыми техническими возможностями, условиями комфортности и сервисного обслуживания, но отличающихся временем отправления). В случае же грузовых перевозок грузоотправители могут получить льготы за предоставление более детальной и глубокой по продолжительности периода информации о качественных и количественных характеристиках, предъявляемых к перевозке грузов.
2. Методы стимулирования торговых посредников: скидки для закупщиков, ассигнования на оказание давления, конкурсы, торговые показы и выставки.
3. Методы стимулирования труда продавцов: конкурсы, конференции, премии.
4. Методы стимулирования производителей, занимающихся реализацией самостоятельно: конкурсы, продажа руководств по эксплуатации, конференции, упаковка в материал, способствующий стимулированию сбыта, демонстрация модели продукта.
8.1.4. «Паблисити»
«Паблисити», или пропаганда, представляет собой неличную форму стимулирования спроса, которая не оплачивается лицом или организацией, получающими выгоду от этой фирмы, т.е. используются редакционные, а не платные места и (или) время в средствах распространения информации. Как правило, она имеет форму благоприятных отзывов о фирме или ее товарах в средствах массовой информации. Это упоминание фирмы в газетных статьях, теле- и радиопередачах. Для «паблисити» как элемента, стимулирующего воздействие на потребителя, характерны следующие особенности:
новости, полученные из средств массовой информации, расцениваются многими потребителями как наиболее достоверные;
покупатели, которые избегают личных контактов с торговыми агентами, подозрительно относятся к рекламным объявлениям, так или иначе попадут под влияние этой формы стимулирующего воздействия.
Фактически «паблисити» является частью деятельности фирмы по обеспечению связи с общественностью. Это так называемая «паблик рилейшнз» – деятельность, которая имеет своим адресатом не столько потенциальных и действующих покупателей, сколько самые широкие слои общественности, которые формируют общую атмосферу отношения к фирме, к ее товарам. Эта деятельность заранее планируется и осуществляется на некоммерческой основе. Конечной ее целью является не прямое увеличение продаж фирмы, а как можно более широкое освещение ее деятельности в средствах массовой информации.
На железных дорогах обеспечением связью с общественностью должны заниматься специальные отделы, подчиненные маркетинговой службе, или рекламно-информационные агентства.
8.2. Стратегии продвижения
Поскольку стимулирование продвижения товара к потребителю является одним из элементов маркетингового инструментария, постольку маркетинговая стратегия фирмы преломляется и конкретизируется в различных стратегиях по формированию спроса и стимулированию сбыта. Выбор стратегии непосредственно зависит от стадии жизненного цикла, в которой находится товар, производимый фирмой. В специальной литературе выделяют две альтернативные стратегии стимулирующего воздействия на рынке, которыми обычно пользуются фирмы-производители. Это стратегии «проталкивания» и «подтягивания». Различие между этими стратегиями показано на
рис. 8.1.
1. Стратегия «проталкивания»
2. Стратегия «подтягивания»
поток продукции,
поток стимулирующего воздействия
Рис. 8.1. Различные стратегии стимулирующего воздействия
на потребителя:
Стратегия «проталкивания» предполагает, что производитель ориентирует свое стимулирующее воздействие только на посредников, которые предпринимают усилия по продвижению товара далее, вплоть до конечного потребителя. По этой схеме производитель активно воздействует только на оптового торговца. Последний, в свою очередь, воздействует на розничного торговца, который оказывает влияние на конечного потребителя. Стратегия «подтягивания», напротив, предполагает воздействие производителя на конечного потребителя с целью активизации его спроса. Результат этого воздействия – возрастание спроса, предъявляемого конечными потребителями по отношению к розничным торговцам. Последние, в свою очередь, активизируют свой спрос на другую продукцию, предъявляемый к оптовикам, а оптовики решаются на «подтягивание» большего количества товара по каналам реализации.
Эти стратегии представляют собой две крайности, которые довольно редко используются на практике в чистом виде. Большинство фирм, способствуя продвижению своего товара на рынок, успешно используют как «проталкивание», так и «подтягивание». Например, компании Дюпон, АйБиЭм, Джонсон энд Джонсон, Истмэн Кодак, Проктер энд Гэмбл проводят активную рекламную политику, адресованную конечному потребителю. В то же время эти фирмы располагают значительными возможностями и активно их используют при оказании стимулирующего воздействия на оптовиков и крупных розничных торговцев.
Рассмотренные направления стимулирующего воздействия на потребителя представляют собой некий механизм формирования спроса покупателей и активного управления им со стороны фирм-производителей с целью увязки производства и потребления, ускорения воспроизводственного процесса.
Анализ механизма взаимодействия субъектов, включенных в единую систему маркетинга, проводился с позиции взаимосвязи производства и потребления. Поэтому раскрытие инструментария маркетинга осветило два аспекта механизма взаимодействия производителей и потребителей, а именно многообразие методов и приемов увязки различных звеньев в воспроизводственном процессе и усиление влияния конечного потребителя на этот процесс. Следует отметить, что рассмотренные элементы маркетинга могут появиться лишь на определенной стадии развития рынка, когда господствует работа на заказ потребителя.
1 См.: Advertising Age. – 1985. – 26 Sept
125
Производитель
Потребитель
Оптовый
торговец
Розничный
торговец
роизводитель
Розничный торговец
Потребитель
Оптовый
торговец