Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет»
Кафедра маркетинга и управления проектами
МАРКЕТИНГ
В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
для студентов всех форм обучения
Специальность 080111 - Маркетинг
Санкт-Петербург
2012
Допущено
редакционно-издательским советом СПбГИЭУ
в качестве методического издания
Составитель
канд. экон. наук, доцент Т.Н. Жукова
Рецензент
канд. экон. наук, профессор А.Г. Будрин
Подготовлено на кафедре
маркетинга и управления проектами
Одобрено научно-методическим советом
специальности 080111 - Маркетинг
Отпечатано в авторской редакции с оригинал-макета,
представленного составителем
© СПбГИЭУ, 2012
Содержание
|
[0.0.1] Методические указания по выполнению курсовой работы [0.0.1.1] Допущено [1] 1. Цель и задачи курсовой работы [2] 2. Порядок выполнения работы [3] 3. Требования к оформлению курсовой работы [4] 4. Порядок защиты курсовой работы [5] 5. Содержание работы [5.1] Раздел 1. Разработка концепции деятельности торгового предприятия [5.1.1] 1.1. Содержание коммерческого замысла [5.2] Раздел 2. Разработка комплекса маркетинга торгового [5.3] предприятия [5.4] Раздел 3. Организация маркетинговой деятельности магазина [6] Рекомендуемая литература |
Современной российской экономике необходимы квалифицированные специалисты в области маркетинга, подготовленные к практическому применению приобретенных в процессе обучения знаний и навыков в различных сферах хозяйства. Цель дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» состоит в том, чтобы сформировать у студентов системное представление о содержании и специфике задач, связанных с практической реализацией маркетинговой концепции в разных отраслях экономики, а также привить им умения и навыки их самостоятельного решения. Для реализации данной цели в процессе изучения дисциплины предусматривается выполнение студентами курсовой работы. Тема курсовой работы - «Разработка маркетинговых решений в розничной торговле» - предлагается студентам с учетом значимости сферы обращения для удовлетворения конечного спроса, а также в связи с тем, что именно в торговом маркетинге проявляются как специфика реализуемого товара, так и самой торговой деятельности, при осуществлении которой организуется непосредственное взаимодействие с потребителями и происходит согласование интересов индивидуальных потребителей, производителей товара и торговых организаций.
Целью курсовой работы является закрепление теоретических знаний студентов, полученных в ходе обучения специальности, и адаптация их профессиональных навыков применительно к сфере розничной торговли. Для достижения поставленной цели предполагается выполнение студентами следующих задач:
Содержание работы должно соответствовать поставленным задачам. При выполнении курсовой работы во главу угла ставится умение решать проблемы с использованием как теоретического и методического инструментария, так и логики, интуиции, творческого подхода. Положительно оценивается такая работа, которая логично выстроена, опирается на научно обоснованные положения, содержит оригинальные, практически достижимые и эффективные маркетинговые и организационные решения.
При разработке принимаемых решений студенты должны выбирать и использовать соответствующие методы, модели и инструменты маркетинга, выполнять необходимые расчеты и делать обоснованные выводы. При выполнении курсовой работы необходимо руководствоваться теоретическим курсом лекций по данной дисциплине, а также применять знания, полученные в процессе изучения других дисциплин специальности. Для обеспечения наглядности при оформлении работы рекомендуется представлять информацию в табличном и/или графическом виде. Изложение результатов работы должно сопровождаться необходимыми пояснениями и обоснованиями. Каждый раздел курсовой работы должен завершаться выводами.
Курсовая работа выполняется в машинописном виде. Объем работы должен составлять не менее 30-40 страниц. При этом должны быть соблюдены следующие требования: шрифт – кегль 14, гарнитура «Таймс»; межстрочный интервал – 1,5; интервал между словами – 1 знак; абзацный отступ –1,25; выравнивание – по ширине; перенос автоматический; нумерация страниц располагается внизу по центру страницы; поля – 25 мм; шрифт заголовков - жирный. Оформление титульного листа, содержания, списка литературы и всех разделов должно быть соответствовать существующим стандартам.
Работа должна включать: титульный лист, содержание, введение, основную часть, заключение, список используемой литературы, при необходимости – приложения. Во введении дается краткая характеристика работы, производится описание логики её выполнения, указываются цели и задачи, которые ставили перед собой авторы. Заключение должно содержать обобщение результатов, оценку актуальности, практической осуществимости и эффективности выдвинутых предложений, рекомендации относительно дальнейшей разработки решаемой проблемы.
Законченная работа, выполненная и оформленная в соответствии с установленными требованиями, сдается на проверку преподавателю. При отсутствии существенных замечаний работа защищается студентами. Если при проверке обнаруживаются серьезные ошибки или несоответствие работы требованиям по содержанию и оформлению, такая работа возвращается студентам для исправления, доработки или выполнения заново. Защита курсовой работы происходит в ходе собеседования студентов с преподавателем. При определении оценки учитываются как качество выполненной работы, так и четкость, полнота, обоснованность ответов на вопросы в процессе защиты.
В этом разделе работы производится обоснование сферы бизнеса торгового предприятия, определение стратегии его развития.
Дается описание бизнес-идеи, которая разрабатывается в курсовой работе. Выбор сферы бизнеса осуществляется произвольно с учетом интересов студентов, возможностей для поиска необходимой информации, представлений об актуальности деятельности в данной сфере с точки зрения условий внешней среды.
В дальнейшем производится конкретизация коммерческого замысла путем определения типа торгового предприятия: по специализации (универсальный, специализированный, узкоспециализированный, комбинированный, смешанный); по значению в обслуживании населения города (городского значения, местного значения); по базовой стратегии бизнеса; по особенностям устройства (магазин, киоск, павильон и т.д.); по формам продажи (самообслуживание, обслуживание через прилавок, продажа с открытой выкладкой и т.д.); по размеру (мелкий, средний, крупный).
Кроме того, в этом пункте приводится информация, которая необходима в последующем для детальной разработки и проверки бизнес-идеи. В частности, указывается район, в котором предполагается открыть предприятие, предположительный тип здания (отдельно стоящее здание, встроенное помещение, секция в торговом центре). Возможны указания на отличительные признаки магазина, которые определены на данном этапе работы и придают коммерческому замыслу качественную определенность.
1.2. Общая характеристика внешней среды
В данном пункте рассматриваются факторы, которые могут оказать положительное или отрицательное влияние на реализацию бизнес-идеи. При этом производится анализ макро- и микросреды для выбранной сферы деятельности, оценивается ситуация на рынке по товарам, соответствующим ассортиментному профилю магазина, анализируются возможности и угрозы, исходящие из внешнего окружения, выявляются риски и рассматриваются возможные превентивные меры. Ситуация должна рассматриваться с учетом особенностей района, в котором планируется развивать деятельность. Студенты самостоятельно выбирают форму представления данных, при этом обязательны ссылки на источники их получения. Главная задача студентов на этом этапе – подтверждение целесообразности деятельности в выбранной сфере и определение направлений путей решения наиболее вероятных проблем.
Конкурентная ситуация на рынке анализируется с учетом ассортиментного профиля, типа торгового предприятия (районного или местного значения) и предполагаемого района деятельности. В рамках анализа конкурентов определяются торговые предприятия, функционирующие в данной сфере бизнеса, выявляются признаки, дифференцирующие эти предприятия, разрабатывается карта конкурентных групп, определяется относительное положение на карте проектируемой фирмы, выявляются основные конкуренты. Далее выполняется анализ практики рыночной деятельности предприятий-конкурентов, производится их сопоставление путем построения конкурентных профилей существующих фирм, делаются выводы относительно желательного конкурентного профиля создаваемого предприятия.
1.4. Анализ потенциальных потребителей
В данном пункте производится анализ потребителей. Методы и модели анализа студенты выбирают самостоятельно. Используемые методы должны быть указаны в тексте работы.
При разработке данного пункта необходимо выявить потенциальных потребителей, дать характеристику основных сегментов, установить их требования к деятельности торговых предприятий и факторы, влияющие на посещение той или иной организации торговли, а также степень удовлетворенности торговым обслуживанием.
1.5. Анализ поставщиков и контактных аудиторий
В данном разделе выявляются субъекты, могущие оказать влияние на деятельность создаваемого предприятия, и преследуемые ими интересы. Необходимо учитывать, что розничная торговля – это посредническая деятельность. Поэтому на торговый маркетинг оказывают воздействие производители товара и оптовые торговцы, которые стараются в той или иной степени контролировать каналы распределения. В этом разделе также определяются контактные аудитории, оказывающие значительное воздействие на деятельность организации, мотивы, которыми они будут руководствоваться при определении своего отношения к создаваемому предприятию, и опасности, связанные с контактными аудиториями. Если для торговой организации выбранного ассортиментного профиля воздействие поставщиков и контактных аудиторий не имеет сильно выраженной специфики, результаты анализа можно включить в п. 1.2 и не оформлять в виде самостоятельного подраздела.
1.6. Выбор месторасположения предприятия
Выбор местонахождения торговой организации имеет стратегическое значение. В данном пункте обосновывается решение относительно размещения магазина. Для этого необходимо проанализировать профиль территории района, разработать критерии выбора конкретного месторасположения, указать имеющиеся альтернативы, оценить их с точки зрения соответствия принятым критериям, выбрать наилучший вариант, указать его достоинства и недостатки. Студенты представляют план, на котором показывают предполагаемое место магазина, объекты, которые учитываются при выборе помещения (станции метро, остановки транспорта, жилые дома, соседние магазины, шоссе, тротуары и т.п.), преобладающие направления движения людей и транспорта. На плане отражается планируемая торговая зона обслуживания.
1.7. Разработка целей и определение стратегии маркетинга
В этом пункте, исходя из первоначального коммерческого замысла и его уточнения в процессе анализа условий функционирования будущего предприятия, устанавливается глобальная цель фирмы, которая затем детализируется до уровня подцелей и задач по основным направлениям деятельности (строится «дерево» целей). Здесь же уточняются общая стратегия фирмы и базовые стратегии маркетинга (стратегия сегментирования и охвата рынка и стратегия позиционирования).
В данном разделе на основе выбранной стратегии определяются маркетинговые решения по направлениям комплекса маркетинга.
2.1. Разработка товарной политики
В рамках этого пункта разрабатываются: мультиатрибутивная модель магазина; ассортимент товаров; перечень оказываемых услуг; решения относительно создания бренда торгового предприятия.
Модель торгового предприятия призвана дать полную и достаточно детальную характеристику торгового предприятия, позволяющую определить его основные особенности. В данной модели дополняются и уточняются характеристики торгового предприятия, которые предусматривались на этапе определения коммерческого замысла. При описании магазина на основе мультиатрибутивного подхода в дополнение к тем признакам, которые уже были выбраны (тип магазина, форма продажи и др.), устанавливаются другие характеристики, важные с точки зрения организации работы с клиентами (наименование, режим работы, торговая площадь, вид здания, его расположение, количество расчетных узлов, численность работников торгового зала и т.д.)
Формирование ассортимента товаров является одной из наиболее сложных задач в маркетинговой деятельности торгового предприятия. Ассортимент товаров – совокупность их видов и разновидностей, объединенных по одному или нескольким признакам. На разработку товарного ассортимента влияет большое количество факторов. К факторам, обусловленным внутренними возможностями фирмы, относятся: специализация торгового предприятия, его общая предпринимательская и маркетинговая стратегии, торговая площадь, условия для хранения товара, финансовые возможности, местонахождение. К внешним факторам относятся: состояние потребительского спроса на товары, соответствующие специализации торгового предприятия, насыщенность рынка, количественная и качественная структура товарного предложения основных конкурентов. В рамках данного раздела работы разрабатывается ассортиментный перечень товаров - список наименований продукции, представленной в продаже данного торгового предприятия. Разработка ассортиментного перечня осуществляется в несколько этапов: 1) Устанавливается групповой ассортимент (состав ассортиментных групп товаров, реализуемых в магазине); 2) Осуществляется распределение основных групп или подгрупп в разрезе потребительских комплексов; 3) Определяется количество видов и разновидностей в рамках групп товаров или потребительских комплексов; 4) Разрабатывается ассортиментный перечень данного магазина.
В процессе разработки ассортимента окончательно определяются основные параметры ассортимента (широта, глубина, насыщенность), структура ассортимента по соотношению основных ассортиментных групп, степени сложности товаров (соотношение товаров простого и сложного ассортимента), частоте спроса на товары (товары повседневного, периодического, редкого спроса), по характеру спроса (импульсный, альтернативный, твердо сформулированный).
При принятии решений, касающихся ассортимента, рекомендуется учитывать информацию, полученную в процессе изучения потребителей и конкурентов, данные по аналогичным торговым предприятиям, материалы оптово-посреднических фирм, работающих в данной сфере бизнеса. Студенты, разрабатывающие проект магазина с широкой номенклатурой, могут сформировать укрупненный ассортимент (с указанием видов товаров) для всех ассортиментных групп и развернутый – для одной из ассортиментных групп. Ассортиментный перечень представляется в табличном виде. Принятые решения обосновываются.
В связи с тем, что деятельность предприятий торговли состоит в оказании торговых услуг, решения относительно состава услуг обычно относятся к товарной политике. Состав услуг зависит от ассортиментного профиля, размера магазина, формы продажи товара, финансовой ситуации, потребностей населения, выбранной стратегии деятельности.
Качество обслуживания является важнейшим конкурентным параметром торгового предприятия. При разработке данного элемента маркетинга необходимо определить перечень дополнительных услуг, выделив в нем услуги, оказываемые на возмездной и безвозмездной основе. Выполняя задание, студенты могут воспользоваться информацией о конкурентах, данными изучения потребителей, рекомендациями, имеющимися в литературе.
В составе товарной политики необходимо принять решение о создании и развитии бренда торгового предприятия. Студенты должны обосновать и разработать соответствующее решение, что предполагает формирование концепции бренда (на основе какой-нибудь из известных им моделей).
Распределительная политика в торговле предполагает, наряду с решением о местонахождении магазина, разработку планировки торгового зала, вариантов выкладки товара, оформление магазина и создание в нем определенной атмосферы.
Планировка торгового зала зависит от конфигурации помещения, расположения дверей, уровня освещенности, ассортимента, формы продажи товаров и других факторов. При этом должны соблюдаться требования СНиП. Кроме того, для повышения эффективности торговой деятельности рекомендуется использовать принципы мерчендайзинга. В процессе разработки данного пункта курсового проекта студенты представляют детальный план (схему) планировки торгового зала. Схема отображается на миллиметровой бумаге или выполняется с помощью компьютерной техники с соблюдением масштаба (1:100 для средних и крупных магазинов, 1:50 для мелких магазинов). На схеме отражаются: конфигурация помещений; входы и выходы; окна; размещение торгового оборудования; размещение расчетного узла (узлов); расположение основных товарных групп; места для камеры хранения и тележек или корзин (если таковые предусматриваются).
Кроме того, на схеме выделяются зоны, которые, по мнению разработчиков, способствуют проявлению того или иного типа покупательского поведения («холодные» и «горячие», зоны «адаптации», «покупки», «возвращения»), а также направления движения основных покупательских потоков.
Торговое оборудование выбирается по каталогам производителей. Потребность в оборудовании определяется исходя из ассортимента товаров и площади торгового зала, с учетом экономической обоснованности. Рекомендуется оценить рациональность использования площади торгового зала, рассчитав коэффициенты установочной и экспозиционной площади. К плану прилагается спецификация торгового оборудования, оформленная в виде таблицы, содержащей графы: «наименование оборудования», «фирма-производитель», «марка, тип», «размеры (длина*ширина*высота, мм)», «количество», «стоимость».
На уровень товарооборота влияет не только общая схема планировки, но и рациональность выкладки товаров на прилавках и витринах. В курсовой работе необходимо разработать план-карту какого-нибудь прилавка или витрины (по выбору студентов) с обоснованием размещения товаров на данном прилавке.
Пояснения к разделу должны отражать основания для выбора типа планировки, анализ торговых зон, решения, касающиеся состава торгового оборудования и способа его расстановки, основания для выбранной схемы размещения товаров, прогноз движения покупательских потоков. В данном подразделе студенты также формулируют предложения относительно интерьера и экстерьера магазина и создания благоприятной атмосферы торгового зала с использованием акустических средств, освещения и т.п.
2.3. Разработка ценовой политики
В этом разделе студенты разрабатывают ценовую стратегию предприятия и тактические мероприятия по ценообразованию. Материалы данного раздела должны содержать: цели в области ценообразования, анализ факторов, понижающих и повышающих ценовую чувствительность посетителей, определение общей ценовой стратегии, вытекающей из принципов позиционирования торгового предприятия, разработанный прейскурант. На основе ценовой стратегии определяется уровень розничной наценки по ассортиментным группам. При этом принимаются во внимание цены основных конкурентов и факторы воспринимаемой ценности создаваемого предприятия.
Базовая цена корректируется с учетом тех тактических приемов, которые планирует использовать предприятие: практика «ломаных» цен, назначение убыточного лидера и др. Студенты также могут разработать систему скидок, кредитования, ценовой дискриминации. Результаты работы целесообразно свести в таблицу, включающую графы: «наименование товара», «средняя цена закупки» (определяется по каталогам фирм-производителей), «размер наценки», «цена с наценкой», «коррекция цены», «розничная цена». В графу «коррекция цены» вносятся примечания, касающиеся используемого приема ценообразования, например: «надбавка (цена новинки)», «уменьшение (убыточный лидер)», «сезонная скидка 5%» и т.п.
2.4. Разработка коммуникационной политики
В разделе определяются цели продвижения, выбираются элементы коммуникационной политики. Особый акцент рекомендуется сделать на разработку политики в области рекламы и стимулирования сбыта. При разработке рекламной деятельности дается описание целевой аудитории, определяется концепция рекламной деятельности и рекламного обращения, выбираются средства и каналы распространения рекламы. Более подробно рассматриваются вопросы внутримагазинной рекламы. В рамках данного раздела также планируются мероприятия по стимулированию сбыта. Рассчитывается ориентировочный бюджет на мероприятия по продвижению.
2.5. Разработка политики управления торговым персоналом
Контактный (обслуживающий) персонал занят непосредственным обслуживанием покупателей в торговом зале, от его квалификационного, образовательного уровня и индивидуальных качеств в немалой степени зависит качество оказания торговых услуг. В данном разделе студенты определяют численность обслуживающего персонала (продавцы, кассиры, контролеры, приемосдатчики ручной клади), устанавливают требования, предъявляемые к торговому персоналу, определяют порядок приема на работу, предлагают систему оплаты труда, методы материального и морального стимулирования, составляют план обучения или повышения квалификации. Здесь же описываются правила (стандарты) обслуживания клиентов, которыми будет руководствоваться персонал магазина.
В данном разделе планируются ориентировочные финансовые показатели деятельности магазина. Отчет составляется в следующем виде (табл. 1).
Таблица 1
Экономические результаты деятельности торговой организации
|
Показатели |
Квартал 1 |
Квартал 2 |
Квартал 3 |
Квартал 4 |
Итого за первый год работы |
|
Товарооборот по покупным ценам, тыс. руб. Товарооборот в розничных ценах, тыс. руб. Издержки, тыс. руб., в т. ч.: заработная плата аренда помещения затраты на коммунальные услуги амортизация транспортные затраты расходы по таре потери при перевозке, хранении, реализации прочие затраты Прибыль от реализации, тыс. руб. Рентабельность, %
|
Для расчета финансовых показателей объем реализованной продукции прогнозируется на основе предприятий-аналогов и с учетом данных о состоянии спроса. При определении товарооборота используются информация о ценах поставщиков и установленные фирмой розничные цены. Для определения сумм по элементам затрат используются данные из соответствующих разделов работы, в п. 2.6 эти показатели расшифровываются.
При неудовлетворительных финансовых показателях студенты вносят изменения в расчеты, исключая неоправданные расходы, и определяют меры по обеспечению устойчивого финансового состояния.
В данном разделе разрабатываются организационно-управленческие основы осуществления маркетинговой деятельности.
3.1. Разработка организационной структуры маркетинга
В п. 3.1 определяются функции маркетинга, которые должны выполняться на торговом предприятии, осуществляется распределение обязанностей, связанных с реализацией маркетинговых функций, между создаваемыми должностями, определяется система взаимодействий персонала. Если планируется создание отдела маркетинга (и подтверждается целесообразность такого решения), описывается его структура. В проекте необходимо предусмотреть участие обслуживающего персонала в решении маркетинговых проблем, что соответствует принципам интегрированного подхода.
3.2. Разработка систем информационного обеспечения и контроля
В этом пункте разрабатываются те маркетинговые процессы, которые должны осуществляться на непрерывной основе: поступление и обработка информации из внешней среды, корректировка планов, осуществление процедур контроля. При разработке данного пункта определяются состав и структура информации, которая должна поступать в систему управления регулярно (например, данные об объемах реализации по видам продукции, данные о жалобах и т.д.), определяются способы и периодичность ее получения. Разрабатывается план мероприятий по плановому и внезапному контролю, обосновываются объекты контроля и контрольные показатели.