Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему:
«Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций»
Исполнитель:
ст. 4курса Хрюшевич Л.И.
Специальность: Маркетинг
Руководитель: Морева Л.С.
Калуга 2008
Оглавление
Введение
1. Коммуникативные аспекты PR
1.1 Элементы коммуникативного механизма
1.2 Коммуникационная модель маркетинговых коммуникаций
1.2.1 Концепция маркетинговых коммуникаций
1.2.2 Классификационные признаки коммуникаций
1.2.3 Управление маркетинговыми коммуникациями
1.2.4 Коммуникационная модель
1.2.5 Комплекс маркетинговых коммуникаций
1.3 Структура PR агентства
1.4. PR-обращение
1.4.1 Структура PR – обращения
1.4.2 Формы PR-обращений
2. Запуск нового товара
2.1 Определения целевой аудитории
2.2 План компании с позиции взаимодействия с целевой аудиторией
2.2.1 Исследование рынка расходных материалов для лазерной печати
2.2.2 Предварительная оценка бюджета на рекламу
2.2.3 Комплекс рекламных мероприятий
2.2.4 Оценка результатов продвижения методом PR
3. Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа
Заключение
Литература
Введение
В современном мире все большее количество организаций сознает свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Переход экономики на рыночные рельсы поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подхода к принципам ведения бизнеса в целом. По этой причине на первый план для многих организаций вышла проблема профессиональной организации маркетинга с учетом взаимодействия с общественностью. Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейпшз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции. И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR -специалистами, для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять — десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Забота и обязанность PR -службы как генератора целей производства — в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования — основная целевая функция PR -специалиста.
1. Коммуникативные аспекты PR
PR – появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руководству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых PR –службами, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений, уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы. Современная PR -деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально – этических технологий способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества. PR философия пронизывает все этапы рыночного воспроизводства: от идеи нового товара или услуги до окончательной реализации.
Поэтому своевременное использование основных направлений PR прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.
1.1 Элементы коммуникативного механизма
Выделяются следующие общие элементы коммуникативного механизма маркетинга:
• продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.
• цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире;
• сбыт (распространение) — это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большой степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.
• продвижение - важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его приобретения. Кроме того необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно также сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей.
Маркетинговый комплекс
Продукт (product)
Цена (price)
Сбыт (place)
Продвижение (promotion)
1.2 Коммуникационная модель маркетинговых коммуникаций
1.2.1 Концепция маркетинговых коммуникаций
Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Раскрытие основного содержания маркетинговых коммуникаций требует использования соответствующего понятийного аппарата. Понятие «коммуникация» имеет несколько значений: 1) путь сообщения, линия связи; 2) механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений; 3) философия компании по эффективному продвижению товара к потребителю. Целевая PR-функция в организации маркетинговых коммуникаций направлена на обеспечение менеджмента информацией, позволяющей понять поведение потребителя, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями. На уровне коммерческой структуры коммуникации представляют динамичный процесс, включающий не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.
Коммуникация — это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования – декодирования для записи и интерпретации сигналов. Комплекс коммуникаций — совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете.
Коммуникационный элемент – как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уронил коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействиями с другими коммуникационными элементами. Комплекс коммуникаций гибко используется в процессе создания маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращен от производителя к потребителю для удовлетворен совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.
Коммуникативная деятельность — неотъемлемая составная часть коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
1.2.2 Классификационные признаки коммуникаций
Различают следующие коммуникации: вербальные и невербальные; внутренние и внешние; целенаправленные и случайные, глобальные.
1. Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания. Вербальные коммуникации, или речевые, характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи. Невербальные коммуникации, или бессловесные (язык молчания), проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике выражения лица. Главный принцип успеха вербальных и невербальных коммуникаций — это «Говорить и делать то, что нужно, и, вероятно, еще важнее не говорить и не делать того, что нельзя!». Безусловно, дополнительное использование современных телекоммуникаций активизирует и повышает результативность межличностного взаимодействия.
2. Внутренние и внешние коммуникации. Внутренние коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информацией и профилактики возможных конфликтов. Они являются решающими для формирования корпоративной культуры, гармонии деловых контактов и установления в трудовом коллективе атмосферы ответственности, взаимопонимания и гордости за результаты труда. Менеджер – маркетолог обязан повышать эффективность межличностных обменов за счет взвешенных управленческих решений, использовать гибкие модели психологического взаимодействия с исключением ложных слухов, намеков, шантажа, неясностей в распоряжениях. Именно руководитель маркетинговой службы может регулировать информационные потоки, инициировать интересные идеи, систему сбора предложений для получения результативной обратной связи. Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизонтали (нисходящие) — между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) – между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии. Главное содержание внутрикорпоративных коммуникаций составляют печатные средства информации в целях «прививки» членам трудового коллектива содержания главной миссии компании, социальной ориентации бизнеса, поощрения и признания достижений и успехов в рамках новостных листков, внутриорганизационных газет, журналов, инструкций и т.п. При этом все большее значение приобретают новейшие технологии с использованием компьютеров, телевидения, модемной связи, сотовых телефонов. Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, т.е. внутренние связи по обмену опытом, информацией с коллегами проведению директорий, деловых совещаний, кругл столов и т.д. Внешние коммуникации (организационные) представляют маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний, социальных акций, благотворительности, патронирования, спонсирования в целях установления выгодны контактов. Использование электронных технологий при создании эффективных внешних коммуникаций называют экстранетом. Экстранет предполагает создание выгодных порталов (ворота в wеb) для внешних партнеров по бизнесу на регулярной основе. Особую значимость коммуникации экстранет приобретают для международных транснациональных компаний в целях налаживания оперативных связей с персоналом, работающим в различных точках мира.
3. Случайные, или непреднамеренные коммуникации играют роль постоянных спутников целенаправленных коммуникаций и являются первопричиной помех, барьеров в работе коммуникационной модели. Целенаправленные коммуникации, или преднамеренные, - это передача информации, знаний, идей для решения поставленной цели. Сочетание целенаправленных и случайных коммуникаций называют центробежным маркетингом, так как на практике постоянно присутствуют отклонения от содержания целенаправленного первоначального сообщения. Чем выше уровень коммуникационной стратегии компании, тем выше результаты обратной связи.
4. Практика разработки рыночного участия во внешних целевых сегментах быта выделяет глобальные коммуникации. Существует два типа глобальных коммуникаций: централизованные и децентрализованные. Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером могут служить стратегии транснациональной корпорации Coca – Cola, которая называется «Общая Ассамблея» и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: «Я будущее мира, будущее моей нации!», а заканчивается слоганом Сообщение надежды от всех, кто делает Coca – Cola! Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят для многих стран мира и в них заинтересованы рекламные масс-медиа. Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.
1.2.3 Управление маркетинговыми коммуникациями
Для получения коммерческого успеха необходимо владеть механизмом системы управления маркетинговыми коммуникациями. Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR, с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и социально-корпоративной ответственности. Корпоративные усилия PR -агентства должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.
Стратегия фирмы — это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи в рамках комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. В выигрыше окажется та компания, менеджеры которой смогли тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность блоков коммуникационной модели. К важнейшим критериям коммуникационной модели маркетинга относятся: • компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения; • коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей. • охват и степень проникновения коммуникационного сообщения в целевые группы потребителей в результата гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа; • компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимости канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерба рентабельности компании; • контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, обеспечивающие динамизм и результативности процесса управления коммуникациями маркетинга.
1.2.4 Коммуникационная модель
Коммуникационная модель представлена на Рис. 1. Ее основными элементами являются: • передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным четким и убедительным; • получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория; • обращение как основное средство процесса коммуникации, - которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю. Обращение интегрирует в себе убеждение, создание образа, информацию с учетом личного опыта покупателей и их отзывов о товаре.
Пере-датчик
Обращение-Убеждение
Кодиро-вание
Деко-диро-вание
По-луча-тель
Обратная связь
Помехи
Ответная реакция
Рис. 1
Кодирование — это форма изображения послания; декодирование (расшифровка) способствует процессу интерпретации получателем закодированного сообщения, применение концепции маркетинга коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Цель коммуникатора PR-агентства — получение обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии в сфере PR, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.
1.2.5 Комплекс маркетинговых коммуникаций
В современных условиях рынка России целесообразно выделить пять основных видов коммуникаций с активным использованием PR: рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования, телемаркетинг, выставочный маркетинг. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика. Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы — ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг. Наиболее быстро развивающиеся средства коммуникации — различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети — интерактивный маркетинг. PR -специалисты для повышения качества менеджмента успешно используют способы перевода продажи в игровую форму через реализацию конкурсов, лотереи, викторины, дегустацию и т.п. Промоушн имеет огромный потенциал в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера нашего потребителя (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.). Для решения вопросов продвижения продаж успешно используются различные инструменты кратковременного воздействия на покупателей в целях стимулирования приобретения — кулоны, распродажи, накопительные и подарочные карты. Комплексная система стимулирования процесса реализации товаров, услуг носит название сейлз промоушн. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществляемый PR -агентствами для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию. Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи. Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рекламы. Наибольший удельный вес организации интегрированных маркетинговых коммуникаций падает на PR -услуги. Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традиция и потребностями общества в рекламных акциях. Необходимо отметить, что наиболее продвинутые формы — PR, реклама в виде вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование сбыта — возникли у нас в стране лишь в конце ХХ столетия. Между тем прямой маркетинг, PR имеют на российском рынке огромный потенциал, гораздо больше, чем телевизионная реклама. Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование следующих принципов:
• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;
• соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;
• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;
• учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействия с внешними партнерами;
• активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;
• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.
1.3 Структура PR агентства
PR — это не только управленческая функция, это также самостоятельный вид бизнеса. Специфика PR деятельности такого бизнеса предполагает соответствующую организационную структуру компании. В России большинство организаций, Специализирующихся на предоставлении услуг в области PR и бизнес коммуникаций, называют себя агентствами. Многие специализированные. PR -агентства формируются по функциональному признаку. Наряду с этим при распределении обязанностей используются территориально-отраслевой (когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями) и проектный (один аккаунт - меннеджер (непосредственно взаимодействующий с заказчиком) постоянно ведет один или несколько проектов).
Варианты структур PR– агентства:
Президент агентства
Исполнительный директор
Финансовый директор
Аккуант менеджер
Отдел спец . проектов
Пресс секр .
Системный администр .
Секретарь референт
Информац . аналит . отдел
Дизайнерский отдел
Внештатные сотрудники
Креат. директ .
Р
Рис. 2
Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами PR -деятельности (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного персонала, выпуск внутрифирменного издания или проведение PR -кампании для заказчика). Маркетинговая функция PR -агентства, выражающаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром» — PR -услугой, ведет к появлению должностей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, например должности финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств, менеджера технического или производственного отдела, руководителя группы связей со СМИ. Общие функции организационного обеспечения различного рода PR -проектов выполняет в ряде, случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами, а руководство проектами осуществляют директора специальных программ или менеджеры проектов. В крупных PR -структурах имеются даже собственные небольшие отделы рекламы и PR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR - фирмы во внешнем окружении. Интенсивно работающее PR -агентство кроме собственного штата обычно располагает группой внештатных сотрудников «фрилансеров» (от английского- freelance, самозанятый) и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, - но получают гонорары за работу с конкретными проектами. Как правило, консультанты имеют профессиональный опыт в интересующей области: маркетинговые и социологические исследования, политические. технологии, media - relations, психотренинг, аналитика. и т. д. Одна из ключевых должностных позиций PR – агентства креативный (творческий) директор. Это может быть освобожденный от рутинной работы специалист, в задачу которого входит продуцирование творческих идей,
Рис. 3
а также общее руководство творческим или информационно-анлитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его заместитель. Важность этой стороны работы PR -агентства подчеркивает и тот факт, что умение творчески мыслить входит в набор компетенций большинства сотрудников агентства, специализирующегося на связях с общественностью. Структура PR-агентства включает в себя центральный офис (информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютёрного обеспечения, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий) и филиалы, которые имеют по три отдела: креативный, коммерческий и организационный. Мобильность фирмы и взаимозаменяемость штатных сотрудников числённость которых не превышает 20 человек, поддерживается наложением функций отделов, групп и специалистов друг на друга.
Если попытаться построить некоторую идеальную модель PR -службы в крупной коммерческой структуре, то получим следующее. PR - служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и занимается следующими вопросами:
• подготовкой -технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;
• разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу, фирмы;
• налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы срёди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
• взаимодействием со СМИ, организацией пресс конференций, подготовкой пресс-релизов, статёй радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
• организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
• внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей в конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.
Структуру, возможно, также рассмотреть в процессе разработки рекламы, по цепочке прохождения ее через отделы рекламного агентства (рис.3). Первый отдел — отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им информация от заказчика поступает как задание во второй отдел (отдел проектирования). Здесь специалисты на основе специальных маркетинговых и социологических исследований планируют и решают такие кардинальные вопросы, как кто будет выполнять заказ и какими способами (как), а также где. Проект рекламной кампании переходит дальше в творческий отдел, где в соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор. В большом рекламном агентстве к работе подключаются разные специалисты: художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы и т.д. В маленьком рекламном агентстве арт- директор может оказаться одновременно и единственным художником, который будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет автор рекламных текстов. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной рекламной статьи. Профессиональный специалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая должна отличать именно эту рекламу от всех других. В большом рекламном агентстве существенную роль играет также производственный отдел (на рис.3 — отдел 4), сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман. Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства размещения рекламы. Специальный отдел (на рис. 3 — отдел 5) или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися вопросами размещения рекламы.
1.4 PR-обращение
Как и рекламное сообщение, PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.
1.4.1 Структура PR - обращения
соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.
1. Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.
2. Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).
3. Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).
4. Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).
5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудиовизуальной форме).
6. Своевременность появления PR-обращения – залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если «поезд уже ушел», если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.
Концепция обращения формируется PR-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.
- Как действовать, рекламируя товар или политическую программу?
- Какие аспекты предстоящей акции главные?
- Какие преимущества, какую именно личную выгоду предстоит проповедовать? На эти вопросы должен ответить разработчик концепции, т.е. PR-специалист. И его работа на этом не заканчивается.
Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с ним связан успех концепции.
Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, «сработает», если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.
Например, PR-обращение, раскрывающее достоинства телевизора любой марки, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник – это доставка на дом зрелищ и знаний. Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточивается концептуальная мысль всего PR-обращения.
Удачная концепция – это и один из «ходов», связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, «ходячим» анекдотом, забавной ситуацией и т.п.
«Мозговой штурм» – эффективное и быстрое решение концептуальных проблем.
Лидер - абзац обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).
Слоган в явной или скрытой форме связан со всеми видами PR-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).
Удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или PR-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике).
Требования к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования побуждают особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия).
Сколько слов считается оптимальным в слогане? Среднее количество слов в предложении в русском языке – 12–14. Это предельное число, для верности же следует ориентироваться на половину этих «магических чисел»: 6–7 слов образуют слоган, читаемый единым взглядом.
Неожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа, угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных идеях, которые он затрагивает, приводит в действие внимание читателя (потребителя), возбуждает интерес, побуждает к размышлению и, в конечном итоге, к принятию ожидаемого фирмой решения.
Несколько примеров:
«Каждая женщина должна быть рыжей хотя бы раз в жизни» (реклама краски для волос).
«Скажите ей все цветами» (реклама цветочного магазина).
«За 20 минут – обед из трех блюд» (овощные консервы).
Основной текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на «коронные» вопросы искусства «делать новости» (newsmaking). Именно в «новостной» форме и предъявляется аргументация обращения.
Что произошло в жизни фирмы (организации), что за событие предлагает PR-обращение в качестве новости, достойной внимания читающей публики, потребителей, избирателей?
- Где произошло событие?
- Когда произошло событие?
- Кто конкретно выступает в качестве главного действующего лица события-новости (его статус, влияние на общественное мнение, авторитетности суждений и т.п.)?
Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения о главных действующих лицах, их высказывания, заявления, оценки?
Почему (какова причина?) произошло именно это событие?
Каким образом развивается событие (тенденции развития, прогнозы, оценки)?
Реквизиты фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).
Язык обращения прост, доступен «мгновенному» восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных «красивостей» стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).
Абсолютная точность информации, всех фактов, сообщаемых в PR-обращении, – непреложное правило.
Оригинальность PR-обращения, его «изюминка», отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Это может быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств товара (услуг), программы, качеств политического лидера и т.п.
Интересы целевой аудитории – надежный ориентир создания выразительного, эффективного текста PR-обращения. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. Доверие публики к автору, составителям PR-обращения (т.е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на принятие решения потребителем, на планируемое изменение поведения публики.
1.4.2 Формы PR-обращений
Формы PR-обращений подразделяются на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носителя информации.
Письменные формы PR-обращений (печатный текст, рукопись) объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка или логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.
Устные формы PR-обращений включают: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), объявления аукциониста, конферанс, реплика, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом.
Визуальные формы PR-обращений – это: рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм, комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшения (включая амулет, талисман, элементы флористики и т.п.).
2. Запуск нового товара
2.1 Определения целевой аудитории (теоретические аспекты)
PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителя конкретных товаров и услуг, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности и т.д.
Массовая аудитория, имеет четыре важные особенности:
Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это – не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности – суть характеристики ее представителей.
Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.
Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)
Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)
Социологические и социально – психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.
С массовыми аудиториями сподручнее работать средствам массовой информации, с малыми группами – рекламным и PR-агентствам.
Основания сегментирования более или менее обширных аудиторий – это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.
Демографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи и др.
Социальное положение также может выступить основанием более пристального изучения отдельных сегментов аудитории. При этом устанавливаются такие критерии, как род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п.
Психологические факторы очерчивают сегменты аудитории по признакам образа жизни, характеристикам жизненного тонуса (общительности, замкнутости и т.п.), по отношению к моде, к стереотипам потребления и т.д.
Критерии сегментирования не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп «надежного» потребления (и вместе с этим и надежного общения, устойчивого взаимопонимания PR-специалиста и аудитории).
Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет затем один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Это и есть набор целевых сегментов рынка, определение целевой аудитории. Если каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, – значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. Если все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, – значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. Издержки производства во втором случае сокращаются, но может сократиться и реализация продукции, т.к. она не учитывает разнообразия интересов покупателей.
Целевая аудитория всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск «своих» покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром – это и есть позиционирование торгового предложения. Так, акционерное общество «Вечерняя Москва» выпускает (кроме народной общеполитической газеты того же названия) ряд приложений, рассчитанных на различные целевые сегменты читающей аудитории. Для женщин выходит «Сударушка», для молодежи – «Джокер», для бизнесменов – «Рекламное приложение», для полуночников – «Ночное рандеву», для тех, кто нуждается в информации из сферы культуры, отдыха, развлечений – приложение «Досуг в Москве». Каждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной (т.е. целевой) аудитории. Другими словами, каждое приложение позиционировано на «своих» покупателей. В соответствии с этим обстоятельством создается композиционно-графическая модель каждого издания, определяется цена, доступная каждой целевой группе и обеспечивающая рентабельность его производства.
Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.
Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:
физиологические (голод, жажда);
потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
Структура целевой группы не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:
Постоянный покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.
Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.
Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.
Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.
«Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.
Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).
Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.
Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).
Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.
Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.
Комплекс всех этих (и других!) характеристик дает в итоге более или менее конкретные представления о целевой аудитории, вселяет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка.
Барьеры восприятия обращения в сфере Паблик Рилейшнз связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия рекламного и PR-текста.
Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления PR-обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:
неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);
новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);
юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;
мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства;
контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);
подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).
Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте PR-обращения и т.д. и т.п. Образ жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение PR-мэна приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к «включению» жесткого фильтра усвоения информации.
Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в PR-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. Может – если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан PR-специалистом. В этом случае PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.
2.2 План компании с позиции взаимодействия с целевой аудиторией (практическая часть)
Разберем план PR - агентства «Reunion» (г.Москва, ул. Нижняя первомайская, д. 44, оф. 101.), по реализации программы запуска нового для определенного сегмента регионального рынка товара.
ЗАО «АльфаКом» (г. Омск, ул. Ленина, д. 2а) специализируется на широком ассортименте продукции: компьютеры, сети, мини АТС, торговые технологии, а также осваивает новые типы продукции, такие как расходные материалы для лазерной печати.
Цель организации по данному направлению, расширить рынок сбыта нового продукта по регионам. Курировать маркетинговую часть по Калуге, «АьфаКом» поручила PR – агентству «Reunion». Агентство сформировало план мероприятий:
1.1. Изучение конъюнктуры рынка расходных материалов для лазерной печати. - анализ спроса и предложения на сегодняшний день с проекцией на среднесрочную перспективу; - определение основных рисков и возможностей исследуемого рынка;
1.2. Разработка рекомендаций по стратегии ценообразования на рынке и наилучшим методам продвижения и продаж.
2.1. Кабинетное исследование, сбор данных из вторичных источников;
2.2. Экспертные интервью с представителями организаций, обслуживающих лазерную технику (10шт.);
2.3. Экспертные интервью с продавцами розничных компьютерных магазинов (5 шт.); 2.3. Глубинные интервью с ЛПР фирм, использующих лазерную технику (по 5 из каждого сегмента); 2.3. Количественное исследование. Проведение 440 формализованных телефонных интервью с ЛПР отвечающих за закупку оргтехники и картриджей, перезаправку;
В данном обзоре рассмотрена вторая часть (2.2.) исследования, которая затрагивает такой сегмент рынка, как сервисные и обслуживающие оргтехнику организации.
Рис. 4. Схема подхода к исследованию (рассмотренный сегмент выделен красным).
Рис. 4. Структура выборки для проведения экспертных интервью
Таблица 1.
Интервью с экспертами рынка. Сегмент - "Сервисные центры"
Практически все вопросы сценария интервью являлись открытыми или использовались номинальные шкалы. В этом случае, расчет доверительной вероятности, доверительных пределов генеральной средней, статистической ошибки репрезентативности – не возможен. На основании эмпирических данных, полученных в собственной практике, практике известных исследовательских компаний, общей теории статистики, можно предположить, что в результате анализа мнений 10 экспертов будут достаточно четко описаны качественные тенденции данного сегмента рынка.
На сегодняшний день в Калуге работает около 15 специализированных сервисных центров по обслуживанию оргтехники. Основные направления их деятельности данных организаций можно обозначить следующими услугами:
1. перезаправка картриджей;
2. ремонт картриджей, восстановление (замена валов и т.п.);
3. продажа новых картриджей;
4. обслуживание и ремонт оргтехники;
5. другое
В результате анализа полученных ответов, мы получили картину, при которой перезаправка картриджей и продажа новых получили больше всего баллов в процентном соотношении.
Рис.5. Доли оказываемых услуг (средние по выборке) сервисных центров в общем предложении.
Исходя из анализа полученных ответов, можно сделать вывод, что самые емкие направления для сервисных центров по обслуживанию оргтехники это перезаправка и продажа новых картриджей. Обслуживание и ремонт оргтехники чаще всего стоит у компаний на третьем месте по объему оказываемых услуг.
В подтверждение предыдущего вывода респонденты отвечали на следующий вопрос:
Рис.6. Какая услуга на сегодня наиболее приоритетна для вашего сервисного центра (по кол-ву ответов)?
Вывод верный – сервисные центры действительно живут в первую очередь за счет перезаправки картриджей. По значимости на первом месте – перезаправка. На второе место по значимости, все же, ставится обслуживание техники.
Поставщики расходных материалов для лазерной печати в Калуге
Рис.7. Региональная принадлежность фирм-поставщиков расходных материалов.
В ходе анализа полученной информации были определены основные поставщики расходных материалов и их доли в общем объеме закупок, опрошенных нами сервисных центров:
Рис.8. Доли закупок расходных материалов у фирм-поставщиков.
Крупнейшим поставщиком заявлен «ТЕКО», затем «ВТТ», «Крона КС», «Ресурс Медиа».
2.3 Конкурентные ТМ лазерных картриджей и расходных материалов
На долю совместимой и восстановленной продукции приходится не более 15% всех картриджей в обороте.
Рис.9. Доля совместимых картриджей. В результате анализа ответов опрошенных нами представителей сервисных центров мы видим, что в данном сегменте этот объем распределяется между ТМ - производителями совместимых картриджей, скорее всего, следующим образом:
Рис.10. Торговые марки совместимых картриджей для лазерной техники.
Показатели марок лидеров можно объяснить так: «HI BlACK» - торговая марка компании ВТТ, одного из крупнейших поставщиков в регионе; «ProfiLine» - активнейшая политика «проталкивания», несколько партнеров по УРФО, активный обзвон менеджерами по продажам из Москвы Калужских сервисных центров. Один из сервисных центров работает исключительно с данной продукцией по картриджам. «Colortek» - имеют эксклюзивный контракт с одной из компаний по расходным материалам. «AQC» - исторически сильная и неплохо зарекомендовавшая себя ТМ. С ней работают 40% из опрошенных нами сервисных центров.
Рис.11. Торговые марки расходных материалов, закупаемых сервисными центрами.
Тонеры «AQC» и «SControl» включены в число поставщиков в 90% случаев, можно сказать, что это самые популярные ТМ. Вышел на третье место тонер «Булат». Для двух опрошенных компаний он является крупнейшим поставщиком. «Colortek» - точно так же на 4 месте за счет эксклюзива. «FUJI» - один из основных поставщиков качественных валов для картриджей. «HI BLACK» - присутствует в портфеле поставщиков 50% опрошенных компаний, но нигде приоритетным для использования не является.
2.4 Оценка возможности и причины "переключения" на иного поставщика
Как можем увидеть из ответов экспертов, они достаточно лояльно относятся к данной идее – так как постоянно обслуживаются у нескольких поставщиков:
Рис. 12. Оценка вероятности «переключения» к другому поставщику расходных материалов.
Далее, экспертам задавали открытый вопрос (без вариантов ответов), что может послужить причиной перехода к другому поставщику. Мнения распределились следующим образом:
Рис.13. Причина для переключения на иного поставщика
Здесь на первый план выходит вопрос цены (5 ответов) на закупаемый продукт. Тем не менее, низкие цены, естественно, еще не являются гарантией сотрудничества - про качество никто пока не упоминает, т.к. оно проверяется уже только в процессе работы. Так же два эксперта высказали мнение, что менять поставщиков обычной продукции смысла нет и что сделать выход на рынок можно только с новой продукцией (2 ответа).
2.5 Оценка объема рынка
В результате опроса представителей организаций, мы получили усредненные месячные данные о количестве заправляемых картриджей. X = N картриджей / n компаний = 385 заправок картриджей, приходится, в среднем, на каждый сервисный центр в течение месяца. В городе Калуга насчитывается около 15 организаций, занимающихся перезаправкой картриджей, соответственно для такого сегмента, как сервисные центры будут справедливы следующие оценочные данные:
Таблица 3.
Объем рынка расходных материалов для лазерных картриджей, г. Калуга по сегменту сервисные центры, в МЕСЯЦ.
|
Объем рынка расходных материалов для картриджей, за один МЕСЯЦ |
кол-во |
измер. |
|
Количество сервисных центров |
60 |
шт. |
|
Среднее количество заправок картриджей, на один сервисный центр |
385 |
шт. |
|
Среднее количество замен валов картриджей, на один сервисный центр |
110 |
шт. |
|
Среднее количество тонера на одну перезаправку |
0.15 |
кг |
|
Количество перезаправок картриджей в г. Калуга, в месяц |
23100 |
шт. |
|
Количество используемых валов для картриджей в г. Калуга, в месяц |
6600 |
шт. |
|
Количество используемого тонера в г. Калуга, в месяц |
3465 |
кг. |
|
В стоимостном выражении |
||
|
Объем рынка тонера (оценочно) |
1 386 000 |
рублей |
|
Объем рынка валов (оценочно) |
1 320 000 |
рублей |
|
Розничная цена перезаправки |
330 |
рублей |
|
Розничная цена замены вала |
400 |
рублей |
|
Оценка рынка только заправки |
7 623 000 |рублей |
рублей |
|
Оценка рынка только замены валов |
2 640 000 |
рублей |
|
Оценка рынка перезаправки картриджей полностью |
10 263 000 |
рублей |
|
Маржа сервисных центров |
7 557 000 |
рублей |
Несомненно, данные цифры лишь оценочно описывают показатели рынка, тем не менее, при текущей выборке, полученных данных и методе расчета, можно утверждать, что порядок цифр достаточно точно отражают реальную картину.
Так же несложно высчитать, что через обслуживающие организации (сервисные центры) Калуги продается новых картриджей на сумму 5 млн. рублей в месяц.
Рис.14. Объем рынка сбыта для совместимой продукции по сегменту сервисные центры.
Соответственно, на долю совместимых (и восстановленных) картриджей в исследуемом сегменте Калуги приходится уровень продаж около 750.000 рублей в месяц. Однако, учитывая достаточно большое количество марок-конкурентов, и имея планы получить 10% рынка (это эксклюзивные поставки в 2 – х сервисных центрах) можно достигнуть оборот по позиции совмещенные картриджи равный около 75.000 рублей в месяц. Исходя из тех предположений, что объем рынка совместимых картриджей в исследуемом сегменте не велик и рынок высоко-конкурентный, даже при 30% наценке на этот товар торговля с сервисными центрами не выглядит слишком привлекательной.
На рис.15 примерно показан расчет прибыли при осуществлении поставок нескольким сервисным центрам, при этом, нужно отметить, что выход на этот рынок сбыта будет чрезвычайно затруднен, т.к. многие сервисные центры уже имеют своих поставщиков расходных материалов и необходимо выгодно отличаться от конкурентов, чтобы занять хотя бы часть рынка и закрепиться на нем:
Рис.15. Расчет перспективности работы по направлению расходные материалы с сервисными центрами.
2.6 Оценка рентабельности сервисного центра
Услуга по перезаправке картриджей становится рентабельной при заправке от 3 картриджей в день. Основываясь на данных нашего исследования можно отметить, что 10 картриджей в день это уровень достаточно «слабенького» сервисного центра.
Рис. 16. Расчет прибыльности сервисного центра (данные изменены)
По словам экспертов, на заправку одного картриджа может уходить от 10 до 40 минут, в зависимости от опыта инженера и качества прочистки, заправки картриджа. Можно с уверенностью сказать, что при уровне загруженности 10 картриджей в день, у сервисного инженера будет оставаться время и на иные задачи.
2.7 Характеристики потребностей клиентов
По итогам анализа данных экспертных интервью нельзя определенно говорить о преобладании тех или иных клиентов среди посетителей сервисных центров. Часть из организаций имеет четкую ориентацию на корпоративных клиентов, часть больше на единичных, частных клиентов, но, как правило, оказываются услуги и тем и другим.
Для обслуживания корпоративных клиентов чаще практикуется выезд специалиста, либо курьера. Для частных (единичных) клиентов такая услуга оказывается не всегда. Критерием по разделению между единичным (частным) и корпоративным клиентом в первую очередь служило наличие постоянных договорных отношений с компаний заказчиком.
Далее, мы задавали экспертам вопрос, - «Как Вы считаете, что наиболее важно для ваших частных, единичных клиентов. Что их больше всего интересует?». И получили следующие ответы:
Рис. 17. Наиболее важные параметры для частных (единичных) клиентов.
Для корпоративных клиентов, на первые места вышли совсем иные критерии.
Рис. 18. Наиболее важные параметры для корпоративных клиентов.
Таким образом, при входе на рынок, на начальном этапе целесообразно сконцентрироваться на политике минимизации цен. В данном случае будет оправдано на первое время установить низкую цену на продукцию т.к. именно это наиболее критичный фактор.
2.8 Осведомленности покупателя о характеристиках продукта
В ходе интервью так же выяснилось, что покупатели, как правило, имеют очень поверхностные знания в области расходных материалов для печати и картриджей в частности. По словам представителей сервисных центров очень часто приходится проводить разъяснительную беседу и рекомендовать посетителю необходимость замены картриджа или выбора того или иного продукта:
Исходя из этого, инженер, общаясь с покупателем, имеет возможность рекомендовать покупателю любой продукт, подходящий для него по качеству, например, совместимый картридж.
Аргументация при рекомендации совместимых картриджей
Основной аргумент – цена. При предложении покупателю совместимых картриджей эксперты обозначили именно этот параметр, его отметили 8 из 10 экспертов.
Далее, респондентам приводилась гипотетическая ситуация, при которой сервисный инженер советовал клиенту выбрать именно совместимый картридж, и задавался вопрос – «В чем может быть причина отказа от принятия рекомендации?»
В итоге были сформулированы следующие гипотезы: 1 место Принципиальность покупателя, доверие к производителю принтера, укоренившееся мнение в том, что нужно выбирать оригинальную, а значит качественную продукцию (5 ответов). 2 место Его рациональность в выборе, дальновидность (2 ответа). 3 место Боязнь негативно повлиять на оргтехнику или повредить аппарат.(2 ответа).
Как можем увидеть, позиции производителя оригинальной продукции при выборе картриджа для оргтехники достаточно сильны. Таким образом, при продаже совместимых картриджей первоочередную роль играет рекомендация и имеет смысл в первую очередь упоминать такой положительный момент как низкая цена, и, затем сразу приводить аргументацию, что совместимая продукция ничем не отличается от оригинальной.
2.9 Реклама
В ходе опроса эксперты, как правило, уделяли значимую роль рекламе своих услуг. Наиболее популярен вновь Интернет (как наиболее дешевый канал) и справочники («ДубльГис», «Скайнет», «Пульс Цен», «Желтые страницы» и т.д.).
Рис. 19. Используемые виды рекламы
Активный поиск клиентов («холодные» звонки менеджерами по продажам), хоть и не самый дешевый метод привлечения клиентов, так же используется. Можно предположить, что комплексный подход в применении большинства из этих методов принесет наибольший эффект.
Заключение
Рынок и парк оргтехники растет, в целом на 20-30% в год, в первую очередь по причине уменьшения стоимости лазерных копировальных устройств. Соответственно, полностью подстраивается под эту динамику и рынок расходных материалов.
В целом, данную отрасль в сегменте сервисных центров можно назвать устоявшейся, с налаженными связями и каналами сбыта. Это позволяет поставщикам прогнозируемо закрывать спрос.
Предпосылок для какого-либо скачка или резкого изменения ситуации не предвидится. В среднесрочной перспективе (3-5 лет) эффект внедрения электронного документооборота практически никак не повлияет на ситуацию. Появления весомых причин для снижения спроса на такую услугу, как заправка картриджей так же не ожидается.
Начинает проявляться небольшой перекос в сторону полноцветной лазерной печати, в силу того, что выпускается все больше доступных моделей, стоимость владения которых уже сопоставима со стоимостью эксплуатации черно-белого устройства.
Дефицита на какие-либо товарные группы не наблюдается, за исключением мелких запасных частей для ремонта техники и картриджей (валики, шестеренки и т.п.), что создает незначительные неудобства сервисным организациям.
Среди излишка предложения упоминается избыток услуг по перезаправке картриджей, что может говорить о достаточно высокой конкуренции по данной услуге, и большое количество на рынке контрафактных картриджей.
В целом, можно сказать, что спрос и предложение достаточно хорошо уравновешены, но рост есть и стабильный.
2.2.2 Предварительная оценка бюджета на рекламу
Теоретические аспекты
Метод предыдущего года. Бюджет определяется на уровне предыдущего года с учетом инфляции, должен подкрепляться полной уверенностью правильности базового бюджета. Этот метод наиболее простой, но его невозможно применить для новой организации. Кроме того, важен анализ стабильности цен на рекламные услуги по сравнению с прошлым периодом, чтобы при необходимости произвести коррекцию бюджета, например в сторону увеличения.
Метод финансовых возможностей. Бюджет рекламной кампании определяется из финансовых возможностей фирмы. Мётод достаточно прост, но важна оптимизация соотношения финансовых возможностей и целей рекламы с предварительным прогнозированием результатов и анализом возможных вариантов.
Метод «процента от оборота». Расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов или наоборот. Следует учитывать, что вывод на рынок нового товара или услуги значительно дороже поддержки информации об уже известном. Так, на новый товар или услугу необходимо зарезервировать не менее 10 —12% от прогнозируемого оборота, а на поддержание уровня продаж достаточно, например, 6%. Метод целей и задач. Это самый оптимальный из всех представленных методов, так как в основе его заложен научный подход к формированию бюджета. Исходной информацией является определение параметров и количественных оценок эффективности рекламы: цели рекламы, размер целевого рынка, стоимость обращения и расценки в СМИ и т. д. План-смета и общий бюджет рекламы. После планирования уровня бюджетных средств на рекламу организация должна решить для себя, кто будёт разрабатывать рекламную кампанию. В случае если рекламная кампания перераспределятся на заказах дополнительному рекламному агентству, то подробный план-смета по всем носителям рекламы, а, следовательно, и бюджет рекламной кампании разрабатываются агентством взявшим «субподряд» на основе исходной информации, предоставляемой головной организацией. Когда рекламная кампания разрабатывается сотрудниками собственного агентства, эта работа «ложится на их плечи». При любом из представленных вариантов бюджет должен быть оформлен как отдельный утвержденный документ и содержать календарное распределение и финансовую оценку таких этапов рекламной кампании, как маркетинговые исследования, стоимость моделирования и производства рекламного обращения, стоимость размещения рекламного обращения в медиа-каналах. Важно помнить, что без контроля использованных на рекламу средств невозможно оценить эффективность рекламы.
Практическая часть. Сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требует экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений. Поэтому для фирмы, впервые выходящей на данный рынок, а также в начальное время работы на нем, предпочтительно пользоваться методом «Следования в форватере». Для этого необходимо выбрать компанию с примерно желаемым для нашей фирмы объемом продаж и выяснить размер ее расходов на рекламу. Необходимо помнить, что первые год-два (а порой и более) результаты работы фирмы на новом рынке в подавляющем большинстве случаев убыточны и поэтому не следует усугублять финансовые неудачи, вызванные «покупательским недоверием» по отношению к новому товару и новой фирме, уменьшением расходов на рекламу «ради экономии».
В общем, наиболее распространенная методика формирования бюджета на рекламу во многих организациях по проценту от оборота, который определяется в среднем около 1 – 3 % для продвинутых товаров, и в среднем 10 % для новых товаров.
Определим распределение затрат на рекламу исходя из общего оборота рынка, приходящегося на долю организаций только в данном городе т.к. общие затраты компании на рекламу во много раз выше.
10% от оборота составит – 1026300 рублей.
Таблица.4.
|
Распределение рекламы по статьям: |
||
|
Мероприятие |
Сумма |
% |
|
Интернет |
399117,4 |
39 |
|
Печатные издания |
288066,4 |
22,2 |
|
Наружная реклама |
171049,8 |
16,7 |
|
Обзвон менеджерами |
114000 |
11.1 |
|
Радио |
57016,6 |
5,4 |
|
ТВ |
57049,8 |
5,6 |
2.2.3 Комплекс рекламных мероприятий
Планируя стратегию рекламы необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить рекламу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объема сбыта. Классифицируя рынки по показателям потенциального объема сбыта и выстраивая их в порядке очередности освоения, рекламодатель получает больше уверенности в том, что его усилия будут сосредоточены в наиболее перспективных районах. Распределяя ассигнования с учетом потенциального объема сбыта, рекламодатели повысят свои шансы на получение максимальной торговой отдачи по отношению к затратам на рекламу. Практика концентрации усилий на более продуктивных рынках и соотнесения затрат с потенциальными возможностями сбыта стала общепринятым стратегическим принципом рекламы. Однако при распределении рекламных усилий нельзя руководствоваться только оценками потенциального объема сбыта. Они не дают возможности дифференцировать рынки по возможностям распределении товара и необходимости стимулирования сферы торговли. На рынке, где прочно обосновался конкурент, ил дилеры и дистрибьюторы недостаточно активно стимулируют усилия розницы, возможно, следует истратить меньше, чем полагаясь на оценку потенциального объема сбыта. Распределение рекламных усилий — это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономической теории предельной полезности. В практике часто применяют следующие методы: субъектный, метод фиксированных ориентиров, нормативный подход, выбор метода зависит от способности фирмы измерить результативность рекламы и от степени возвратности средств затраченных на рекламу.
Программа рекламы определяет целевой рынок, на который ориентируются решения о том — какой продукт, по какой цене через какие каналы будет предложен потребителю. На основе этих данных принимается решение о наборе средств продвижения для каждого из выбранных средств продвижения (интернет, наружная реклама, ТВ и т.д.) ставится цель, определяется бюджет и стратегическая модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, врёмени, мероприятиям и исполнителям. Модель комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой матрицу – средства (мероприятия)\ периоды коммуникаций – Таблица 5.
Интернет – наиболее распространенный тип рекламы предоставляющей широкие возможности взаимодействия с целевой аудиторией, несмотря на относительно слабое развитие компьютеризации в России, данный тип рекламы один из наиболее эффективных средств продвижения товара.
Таблица 5
|
Мероприятие |
Период, месяц |
|||||
|
Интернет |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Наружная реклама |
+ |
+ |
||||
|
Печатные изданияя |
+ |
+ |
+ |
|||
|
Обзвон менеджерами |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Радио |
+ |
|||||
|
ТВ |
+ |
Наружная реклама – очевидно низкая избирательность аудитории, но обеспечивает высокую частоту контактов с широкой аудиторией.
Радио – массовость аудитории, низкая стоимость одного рекламного контакта, хотя имеет ограниченность по времени одного звукового представления и низкая степень привлечения внимания.
Печатные издания – обеспечивает оперативность и значительную продолжительность контакта, но имеет стереотип «макулатурности».
Обзвон менеджерами – специфичный, затратный, но один из самых эффективных методов стимулирования и продвижения товара, в связи с высокой избирательностью охвата представителей групп целевого воздействия, гибкость и оперативность, непосредственно личностный
характер взаимодействия.
ТВ – несмотря на широкий охват аудитории имеет тенденции все возрастающего недоверия у «мыслящей» части населения, высокая стоимость и перегруженность каналов рекламой конкурентов не делает её особенно привлекательной, хотя и возможной для стимулирования продвижения на начальном этапе. ТВ – реклама требует концептуального пересмотра по всем позициям
Стадия запуска нового товара на рынок
Мероприятия для населения
Мероприятия для сервисов
Стадия поддержки интереса потребителей
Мероприятия для СМИ
Информационная компания
Рис. 21.
2.2.4 Оценка результатов продвижения методом PR
PR — активность следует рассматривать не как затраты, уже тающие из бюджета организации в никуда, но как инвестиции в репутацию, имидж компании, рекламу, (в корпоративную культуру) генерирующие денежный доход. Так же, как и инвестиционный проект PR – проект требует начальных и текущих затрат. Для экономической оценки PR -проектов методом дисконтированных денежных потоков необходимо: 1) Определить период оцёнки результатов (t) — по месяцам, кварталам ил годам. Расчет может вестись и по декадам, если проект краткосрочный. 2) Определить необходимые затраты по периодам - (СОt – cash outflow) — месяцам, или кварталам, или годам. З) Определить доходы, генерируемые проектом (СIt — cash inflow) по тем е периодам. Источниками доходов от реализации PR – проекта могут быть: — рост объема продаж (за счет привлечения - новых потребителей, выхода на новые рынки, увеличения квот; получения новых заказов, выигрыша тендера); —сокращение затрат (на удовлетворение претензий потребителей, партнеров, занятых, госструктур, на обучёние потребителей, на рутинные работы, на личные коммуникации и др.); —предотвращения ущерба (от потери потребителей, квалифицированных кадров, рынков, партнеров; от последствий кризисных ситуаций — поглощений, сокращения поставок, забастовок, терроризма). Для удобства расчетов используется показатель чистого денежного потока за период t, показывающий разницу между расходами и доходами за период:
NCF t = Cl t – CO t
4) Решение об использовании или неиспользовании временной стоимости денег. Этот фактор рекомендуется использовать для оценки проектов, чьи затраты и доходы предполагают измерять за период более чем один месяц. Дисконтная ставка (discont rate) позволяет учесть инфляцию, т.е. обесценивание денег, банковскую ставку кредитования и риск проекта. Чем больше риск, тем больше ставка. Следует учесть, что R зависит от периода — квартальная ставка в 4 раза меньше годовой, а месячная 12 раз меньше годовой. t — номер года;. IСО (initial cash outflow) — начальный отток денежных средств — это затраты на момент начала проекта при t = 0; R (discont rate) — дисконтная ставка. NCF t (net cash flow)— чистый денежный поток в году t. PVIF t (present value interest factor)— дисконтирующий множитель для периода t; PVIF t = (1+R) -t. РV t (present value), приведенный денежный поток в году рассчитывается: РV t = NCF t * PVIF t = NCF t * (1+R) -t. NPV t (net present value) — чистая приведенная стоимость проекта на конец периода t, показывает приведённый аккумулированный денежный поток; Т — число лет, за которые рассматривается проект. Экономическая эффективность PR -проекта может несколькими методами: дисконтированного срока окупаемости (DPP), чистой приведенной стоимости (NPV), индекс прибыльности (PI), внутренней нормы доходности (IRR), точки безубыточности (ВЕР).
Метод дисконтированного срока окупаемости Метод дисконтированного срока окупаемости, —Discounted Playback Period, DPP, определяет срок окупаемости проекта, т.е. тот момент, когда рост доходов позволит покрыть затраты.
Метод чистой приведенной стоимости Метод чистой приведенной стоимости, — Net Present Value (NPV) или чистого дисконтированного дохода. Метод позволяет определить — окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов перед расходами. NPV можно рассчитать по формуле:
NPV = [∑ t (СIt – СОt) / (1+R) t] – IСО = [∑ t NCF t / (1+R) t] – IСО;
t = 1– Т,
Если NPV > 0, то есть положительная величина,значит, проект экономически эффективен – затраты не только окупятся, будут превышены доходами. Это значит, что PR -проект экономически эффективен, а положительная величина NPV есть доход который получит инвестор от реализации проекта. Если NPV = 0, то аккумулированные доходы только покрывают затраты — и проект ни прибылен, ни убыточен. Такой проект может быть принят к реализации. Если NPV <0, т.е. отрицательная величина значит проект экономически убыточен и затраты на него экономически не оправданы. Отрицательная величина NPV и есть те убытки, которые принесет проект инвестору.
Метод индекса прибыльности Метод рентабельности инвестиций или индекс прибыльности Profitability Index (PI) определяет соотношение приведенной стоимости будущих дёнежных потоков и начального оттока капитала (IСО). Рассчитывается по формуле:
PI = [∑ t (СIt – СОt) / (1+R) t] / IСО = [∑ t NCF t / (1+R) t] / IСО;
t = 1– Т, При PI > 1 — проект прибылен; при PI< 1— убыточен, а при PI = 1 — доходы только окупают расходы.
Метод точки безубыточности операций Метод точки безубыточности операций (Break – even Point) предполагает расчет масштаба операций, при котором окупаются понесённые затраты (постоянные и переменные). Метод основан на эффекте экономии на масштабах операций, синергетическом эффекте — чем больше единиц одной и той же продукции производится и продаётся, тем меньше цена за единицу. Формула уравнения точки безубыточности этой ситуации имеет вид:
U * Q ≤ Fc + Uvc* Q, где
U— цена подготовки одной рекламной акции, Fc – фиксированные затраты на содержание агентства (аренда помещения, оплата использования оснащенных рабочих мест, обучение и зарплата штатного сотрудника и т.д) в расчете на год, например; Uvc (Unit variable costs) — переменные затраты, которые несет организация на подготовку и размещение одной рекламной акции; Q – количество акций.
Q ≤ Fc / (U— Uvc), значение Q при котором левые и правы стороны предыдущего выражения равны, и есть точка безубыточности.
3. Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа
Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы — рекламы, формирующей бренд - имидж товара. Более того, на лицо результат ее широкого применения —перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд - имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой эпохи. Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли, в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации — крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. Кроме того, определенное обезличивание брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от друга по потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу отнимают часть прибыли у рекламных компаний заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещения рекламы.
Имидж имеет не только «человеческий облик», он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятий, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т д. Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70— 80% состоит из стоимости нематериальных активов. Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий.
Структура имиджа организации, над которым работает PR — агентство имеет иерархическое строение (Рис.24). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент): имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и основных руководителей организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес имидж организации.
Заключение
По оценкам российских экспертов, сегодняшний российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой положительной динамике роста. Говоря об общих тенденциях развитий отечественного PR, их можно выделить несколько:
1. Постепенно происходит сегментация специализированных PR - компаний по нескольким критериям, среди которых главными являются уровень доходов и специализация. Очевидно, что определились лидеры рынка, которые будут оставаться таковыми в течение нескольких следующих лет: среди них Image land, «Михайлов и Партнеры», «ИМА - консалтинг», «РИМ», «Международный пресс-клуб». Они ориентированы на предоставление всего спектра услуг, включая рекламу, дизайн и бизнес - коммуникации. Эти компании работают как в политическом секторе, так и для бизнеса. С другой стороны, обозначился «средний класс», PR -агентств, которые относительно более специализированы по сравнению с лидерами, их состав менее стабилен. Также присутствуют небольшие PR – агентства, которые часто создаются под конкретные проекты и распадаются, когда эти проекты заканчиваются.
2. Все большее число PR - компаний акцент в своей деятельности делает на работе в сфере бизнеса, что связано с падением спроса на рынке политического консультирования, а также наличием у российского бизнеса средств, которые могут быть направлены на развитие связей с общественностью. Устоялся порядок формирования государственных органов власти, что позволяет делать предположение о снижении спроса на PR – услуги в политике.
3. Российский бизнес осознал важность связей с общественностью как фактора долгосрочного успеха. PR - для компаний стал не менее значимым направлением как и реклама. Уже сейчас многие российские компании активно формируют собственные PR - отделы и начинают увеличивать бюджеты на связи с общественностью. При этом основные усилия компаний направлены на формирование собственного корпоративного имиджа и имиджа топ- менеджмента.
4. Российские PR -компании отходят от узкой ориентации на ограниченный спектр PR - инструментов. Они предпочитают работать в сфере коммуникационного менеджмента, позволяющего объединить средства PR, рекламы и маркетинга. Индикатором наличия данной тенденции является переименование PR- агентств в коммуникационные агентства и группы, а также общее увлечение IМС (интегрированными маркетинговыми коммуникациями). Эта тенденция будет сохраняться на протяжении последующих двух - трех лет.
Литература
1. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. -М.: "Гном-пресс", 1999.
2. Джи Б. "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 1999г.
3. Котлер Ф., "Основы маркетинга" М., 1995
4. Ленский Е.В, Цветков В.А.. Транснациональные финансово-промышленные группы и межгосударственная экономическая интеграция: реальность и перспективы, 2001г.
5. Перси Р. "Реклама и продвижение товара". Ст.Петербург. 2000 год.
6. Егорова Екатерина " Перспективы развития PR-рынка в России прекрасны",Журнал "Политический маркетинг" №5, 2002
7. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, №3.
8. http://www.prnews.ru – Специализированное агентство «PR News» по мониторингу СМИ и анализу PR – компаний.
9. http://www.allreklama.ru – материалы по проблемам рекламы, маркетинга, PR.
10. http://www.piar.ru – материалы о практических аспектах деятельности субъектов PR – рынка.