Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ
(образован в 1953 году)
Кафедра «Экономика и управление народным хозяйством»
Дистанционное
МАРКЕТИНГ
(МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ)
www.msta.ru
Москва – 2008
УДК 339.13
ББК 65.290-2я73
© Ашалян Л.Н., Жириков Ю.Е. Менеджмент и маркетинг. Учебно-практическое пособие. – М., МГУТУ, 2008. – 40 с.
Рекомендовано Институтом информатизации образования РАО,
В учебно-практическом пособии Ашалян Л.Н. и Жириков Ю.Е. в кратком и систематическом виде изложено содержание курса маркетинга. Пособие охватывает основные аспекты маркетинга и подготавливает студентов к практической деятельности в данной сфере. В пособии обобщен опыт отечественного и зарубежного маркетинга, использован широкий перечень научно-практической литературы, даны вопросы и тесты по каждой теме. Имеется словарь основных понятий.
Пособие предназначено для студентов специальностей 1706 (260601) заочная полная, сокращённая формы обучения, 2701 (260201) заочная полная, сокращённая формы обучения, 2703 (260202) заочная полная, сокращённая формы обучения, 2704 (260203) очн.плн., зчн.скр., 2705 (260204) очн.плн., зчн.скр., 2707 заочная полная, сокращённая формы обучения, 2708 (260504) заочная полная, сокращённая формы обучения, 2710 (260302) очн.плн., зчн.скр., 2712 (260501) заочная полная, сокращённая формы обучения, 2713 очная полная, сокращённая формы обучения.
Авторы: Ашалян Лариса Ншановна
Жириков Юрий Евгеньевич
Рецензенты:
Тульская Нина Степановна – зав. кафедрой «Организация производств и маркетинга» Московского государственного университета пищевых производств к.э.н., профессор
Пашкевич Елена Сергеевна – МГУТУ кафедра «Экономика и управление народным хозяйством» к.э.н., профессор
Редактор: Коновалова Л.Ф.
© Московский государственный университет технологий и управления, 2008
109004, Москва, Земляной вал, 73
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Введение 4
Вопросы для самоконтроля по теме 5
Тесты по теме 5
2. Основные понятия маркетинга 6
Вопросы для самоконтроля по теме 7
Тесты по теме 7
3. Рынок и его особенности 8
Вопросы для самоконтроля по теме 9
Тесты по теме 9
4. Маркетинговые исследования 10
Вопросы для самоконтроля по теме 10
Тесты по теме 11
5. Товарная политика предприятия 11
Вопросы для самоконтроля по теме 13
Тесты по теме 13
6. Маркетинговая деятельность на предприятии 13
Вопросы для самоконтроля по теме 14
Тесты по теме 14
7. Маркетинговое ценообразование 15
Вопросы для самоконтроля по теме 15
Тесты по теме 16
8. Сбытовая политика в системе маркетинга 16
Вопросы для самоконтроля по теме 18
Тесты по теме 18
9. Реклама в системе маркетинга 19
Вопросы для самоконтроля по теме 20
Тесты по теме 20
10. Сетевой маркетинг 20
Вопросы для самоконтроля по теме 22
Тесты по теме 22
11. Международный маркетинг 22
Вопросы для самоконтроля по теме 24
Тесты по теме 24
Решение тренировочных заданий 26
Тесты по дисциплине 29
Итоговые вопросы по курсу 31
Словарь основных понятий 32
Список рекомендуемой литературы 35
Введение
Учебно-практическое пособие разработано в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта Министерства образования РФ.
Маркетинг – это процесс планирования и управления мероприятиями по разработке новых изделий и услуг, ценовой политики, продвижению товаров к потребителям и сбыту готовой продукции или услуг, направленных на наиболее полное удовлетворение потребностей как отдельных личностей, так предприятий и организаций-потребителей.
Программа данного курса тесно связана с другими экономическими дисциплинами, в частности: «Экономика предприятия», «Экономика отрасли», «Экономическая теория», «Менеджмент» и др.
Основными целями изучения студентами данной дисциплины являются структура, основные принципы и концепции маркетинга. Студенты должны иметь представление о таких экономических характеристиках как: цена и ценовая политика, товар, конкуренция и конкурентоспособность товаров, объем спроса и предложения на товары, сегментация рынка, методы и порядок проведения маркетинговых исследований, реклама и средства ее коммуникаций, международный маркетинг, сетевой маркетинг, средства стимулирования сбыта и т.д.
По завершении курса обучения студенты должны ориентироваться в маркетинговой терминологии, реально оценивать значение маркетинга в рыночной экономике, уметь анализировать конъюнктуру рынка, вести маркетинговые исследования, разрабатывать программы маркетинга.
Тема 1. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА
Маркетинг (от англ. market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров и услуг от производителя до потребителя.
Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле – как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.
Маркетинг возник на рубеже IX - XX в. Качественно новый этап в развитии маркетинга приходится на 60–80-е гг. Маркетинг в России на начальном этапе становления и развития воспринимали преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т. е. как своего рода систему рыночного распределения.
Становление и развитие маркетинга тесно связано с возникновением его концепции. Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции сбытовой, потребительской, интегрированной и социально-общественной, а также производственной и товарной стратегической ориентации.
Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней (микро- и макро-) сред.
Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.
Вопросы для самоконтроля по теме:
1. Когда возник маркетинг?
2. Что такое концепции маркетинга?
3. Какие концепции маркетинга выделяются?
4. В чем состоит особенность развития маркетинга в России?
5. Охарактеризуйте маркетинговую среду предприятия.
Тесты по теме 1:
1. Маркетинг возник на рубеже:
а) 17 и 18 веков;
б) 19-20 веков;
в) 20 и 21 веков.
2. Маркетинг представляет собой:
а) философию бизнеса;
б) тактики бизнеса;
в) методы бизнеса.
3. Исходными идеями маркетинга являются:
а) нужда, запросы, потребности, товар, обмен, сделка и ры㜞ок;
б) нужда, покупка, продажа;
в) потребности, сделка, домашнее хозяйство.
4. Среда маркетинга не бывает:
а) внешней;
б) внутренней;
в) транснациональной.
5. Маркетинг изучает:
а) производство предлагаемых к сбыту изделий;
б) общий уровень цен в условиях инфляции;
в) конъюнктуру рынка.
Тема 2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
Содержание маркетинговой деятельности определяется, главным образом, состоянием спроса. Каждому из состояний спроса соответствует определенный тип маркетинга, что и обусловливает его задачи.
Ф. Котлер, например, выделяет восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса. Такими ситуациями являются: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос. Этим ситуациям соответствуют основные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.
Если спрос определяет тип маркетинга, то специфические особенности, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни, позволяют назвать следующие виды маркетинга: производственный; торгово-сбытовой; сферы услуг; интеллектуального продукта; международный; финансово-кредитного продукта и страхового дела; ценных бумаг.
Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности, рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например, политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.
Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль.
Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение всей системы. Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.
Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам.
Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции.
Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования.
Блок 3. Функции регулирования рынка.
Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции.
Блок 5. Функции управления продвижением товаров.
Перечисленные функции можно разделить на четыре группы: аналитические, производственные, распределительно – сбытовые, управленческие.
Вопросы для самоконтроля по теме:
Тесты по теме 2:
а) Ф. Котлер;
б) А. Маслоу;
в) Д. Рикардо.
а) планировании;
б) исследовании рынка;
в) сбыте продукции.
а) удовлетворении потребностей потребителей;
б) удовлетворении потребностей продавцов;
в) удовлетворении потребностей руководства.
4. Маркетинговая деятельность не является:
а) методом менеджмента в области производства;
б) инструментом для рыночных прогнозов;
в) объяснением, как функционирует рынок и его отдельные сегменты.
5. К принципам маркетинга относится:
а) учет требования рынка при планировании производства;
б) воздействие на спрос;
в) производство рекламной продукции.
Тема 3. Рынок и его особенности
Рынок представляет собой саморегулирующийся механизм, обеспечивающий распределение продукта в соответствии с законом спрос – предложения. Основными составляющими рынка являются: продавец, покупатель, продукт или услуга.
В зависимости от типов рынка экономистами определяются следующие его модели: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополия и т. д.
Основными параметрами рынка являются спрос, предложение и товарные запасы. По природе своего возникновения факторы спроса подразделяются на экономические, социальные, демографические, природно-климатические и национально-исторические. Спрос подразделяется на реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный. По характеру возникновения факторы спроса могут быть общими и специфическими. По возможностям измерения: количественно измеряемые и факторы, которые не поддаются измерению.
Предложение не только определяется спросом, но и активно воздействует на него. Предложение конкретного предприятия называют индивидуальным. Рыночное предложение – это предложение всех предприятий данного товара.
Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Исследование конъюнктуры рынка является одной из стадий маркетингового анализа. Его основу составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов.
Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга должны опираться на определенные принципы. Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком - либо поприще. Конкуренция характеризуется наличием нескольких соперников в одной и той же сфере деятельности и совпадением целей.
С позиции маркетинга конкуренция бывает трех родов (видов): функциональная, видовая, предметная (межфирменная). По методам конкуренция подразделяется на: ценовую и неценовую.
Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т. е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно конкурента.
Сегментирование (сегментация) рынка – процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.
Известны три условия эффективной сегментации: измеримость, доступность, выгодность. В процессе сегментации используются следующие признаки: географический, демографический, психографический и поведенческий.
Рыночная сегментация имеет большое значение для исследования рынков. Стратегия сегментирования направлена на то, что бы найти для одного и того же продукта однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут использоваться для проведения специфической маркетинговой политики. В основе рыночной сегментации лежат два момента: признание неоднородной природы товарных рынков и дифференциация продукции и методов ее сбыта. Сегментация рынка необходима как для крупных, так и для средних фирм. Малые фирмы обычно довольствуются рыночными «нишами».
Рыночная «ниша» – малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному товару или оригинальной форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Существует два основных вида маркетинга, связанного с поиском «ниши» рынка: маркетинг, ориентированный на вертикальную «нишу» и ориентированный на горизонтальную «нишу» рынка.
Вопросы для самоконтроля по теме:
1. Что такое рынок?
2. Какие виды рынков существуют?
3. Что является основными параметрами рынка?
4. Дайте определение конъюнктуры и сегментации рынка.
5. Какие виды конкуренции в маркетинге существуют?
Тесты по теме 3:
1. Конъюнктура рынка – это:
а) процесс сегментирования;
б) процесс позиционирования;
в) соотношение спроса и предложения.
2. Сегмент рынка – это:
а) однородная совокупность потребителей;
б) однородная совокупность товаров;
в) однородная совокупность производителей.
3. Критерии оценки сегментов необходимы для:
а) определения емкости рынка;
б) обоснование целевого рынка;
в) формирования предложения для сегмента.
4. Спрос не бывает:
а) удовлетворенным;
б) неудовлетворенным;
в) коммерческим.
5. Конкуренция бывает:
а) функциональная;
б) видовая;
в) стоимостная.
Тема 4. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Важнейшими направлениями маркетингового исследования являются: исследование рынка и продаж, продукта, цен, продвижение продукта и доведение продукта до потребителей.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, то есть собственными силами предприятия, или же оно может прибегнут к услугам специализированных организаций. К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, комплексность, достоверность, эффективность, конфиденциальность.
Существует два вида маркетингового исследования: кабинетные исследования и полевые исследования.
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Она делится на внутреннюю и внешнюю.
К источникам маркетинговой информации относятся: публикации, информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических и других служб, внутрифирменные учет и отчетность, обмен информацией между участниками канала товародвижения, информация торговых корреспондентов, различного рода экспертные оценки и прогнозы, непосредственное наблюдение, опросы потребителей, панели потребителей, мониторинг маркетинговой среды, эксперимент (пробный маркетинг, test-marketing): полевой и лабораторный.
Маркетинговый анализ – оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Он включает: ситуационный (конъюнктурный) анализ; анализ окружающей среды фирмы; анализ потенциала собственной фирмы; анализ возможностей конкурента; анализ инновационных процессов.
Объектом маркетингового анализа являются: предприятие или совокупность предприятий, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства и их совокупность.
Вопросы для самоконтроля по теме:
Тесты по теме 4:
а) сбор, регистрация и анализ данных;
б) товарная политика;
в) управление.
2. Полевые исследования – это:
а) сбор первичной информации;
б) сбор вторичных данных;
в) сбор внутренней информации.
3. Кабинетные исследования – это:
а) внутренние и внешние источники;
б) анкетирование;
в) интервью.
4. Маркетинговый анализ – это:
а) оценка, объяснение и прогноз рыночной конъюнктуры;
б) анализ сбыта;
в) анализ стратегии.
5. Направлениями маркетингового исследования является:
а) исследование рынка и продаж;
б) исследование цен;
в) исследование запросов потребителей.
Тема 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.
Товар – это продукт труда произведенный для продажи. Существует много видов и типов товаров и для того, чтобы их сгруппировать существуют классификационные схемы. Самой распространенной в практике маркетинга является классификационная схема, которая делит товары на: личного пользования и производственного назначения.
Существуют также и схемы классификаций по признакам товарной специализации, поведения потребителей, а также в системе международной торговли и по роли их в маркетинге.
Составной частью товарной политики фирмы, как правило, является инновационная политика. Существуют различные уровни новизны товара. Часто используется следующая классификация новизны товара: принципиально новый товар (пионерный товар), кардинально усовершенствованный товар, модернизированный/модифицированный товар, товар рыночной новизны, старый товар, нашедший новую сферу применения.
Жизненный цикл товара – модель изменения тенденций спроса и отношения потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка. «Традиционная» модель ЖЦТ исходит из того, что товар прежде чем исчезнуть с рынка проходит 4–5 стадий: представление (введение на рынок); рост (развитие); зрелость (стабилизация); спад (умирание и начало цикла обновления товаров).
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть марки. Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая марка.
В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема и марочное название (логотип). Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.
Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Упаковка содержит три слоя – внутреннюю, внешнюю и для транспортировки.
Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой называется товарной номенклатурой. Товарная масса состоит из товарных единиц и товарных групп по признаку потребительской и технологической общности, либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению.
Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования. Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину); глубину; гармоничность; насыщенность.
Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. К основным потребительским (полезным) свойствам товара можно отнести физические, эстетические, функциональные, символические, экономические и дополнительные.
На конкурентном рынке качество и свойство товара проявляются в форме конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров. Для этого определяется совокупностью тех свойств, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. В практике маркетинга проводится анализ конкурентоспособности продукции. Его основа – выявление и анализ той группы факторов, которые необходимы для полноценной реализации продукции на рынке.
Итогом разработки нового товара является его позиционирование на рынке, т. е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной маркетинговой стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.
Вопросы для самоконтроля по теме:
Тесты по теме 5:
а) совокупность физических, химических, эргономических и других характеристик изделия;
б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов;
в) степень успешности решения проблем потребителей;
г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели.
а) товарным ассортиментом;
б) товарной линией;
в) товарным разнообразием;
г) товарной номенклатурой.
3. Товар рыночной новизны – это:
а) товар, новый только для данного рынка;
б) товар, не имеющий аналогов на рынке;
в) товар, качественно отличающийся от старых или аналогов, представленных на рынке.
4. К Жизненному циклу товара не относятся:
а) сезонность;
б) отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка;
в) тенденция спроса отношения потребителей к товару.
5. Позиционирование товара– это:
а) обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке;
б) стимулирование сбыта;
в) средство рекламы.
Тема 6. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
НА ПРЕДПРИЯТИИ
Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.
Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (товарному, географическому или рыночному).
План маркетинга – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.
Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана.
Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели – вниз и план – наверх.
Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Наиболее распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы, сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия маркетинг - микс.
Итогом разработки стратегии является стратегическое моделирование.
Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Матрица БКГ многими маркетологами взята за образец.
Вопросы для самоконтроля по теме:
Тесты по теме 6:
а) административно – управленческое подразделение;
б) плановый отдел;
в) сбыт.
а) захват определенной доли рынка;
б) сбыт некоторого количества товара;
в) получение запланированной прибыли.
а) стратегическое моделирование;
б) изучение рынка;
в) новые методы сбыта.
4. Периодичность плана бывает:
а) краткосрочной;
б) перспективной;
в) однодневной.
5. План маркетинга и его стратегия являются составными частями:
а) концепции маркетинга;
б) ценовой стратегии;
в) стратегии фирмы.
Тема 7. Маркетинговое ценообразование
Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.
Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи. Цена в маркетинге играет большую роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор цен.
Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. Перечислим основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены: производственные факторы ценообразования, факторы спроса, факторы конкурентности рынка, факторы товарных свойств, факторы канала товародвижения и др.
Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен», «скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров», «ценовой дискриминации», «ценовых линий» и др.
Вопросы для самоконтроля по теме:
Тесты по теме 7:
а) сумма денег, уплаченная за единицу товара;
б) издержки производителя;
в) издержки производителя, плюс торговая наценка.
а) конкурентности рынка;
б) товарные свойства;
в) исследования рынка.
а) кратковременное завышение цен на новый товар, с целью максимизации прибыли;
б) захват сегмента рынка;
в) продвижение нового товара.
4. Фактор, относящийся к ценовой конкуренции, – это:
а) продвижение;
б) упаковка;
в) цена.
5. Цена, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупку товара в больших количествах, – это:
а) сниженная цена;
б) цена лидерства;
в) цена на массовые покупки.
Тема 8. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товара от производства до потребления. Под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку и хранение.
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.
Каналы товародвижения — это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям.
Существуют два основных типа каналов товародвижения - прямые каналы товародвижения и косвенные каналы товародвижения.
Посредники, или звенья, образуют канал товародвижения. К уровням канала товародвижения относятся: канал нулевого уровня (производитель – потребитель); канал одноуровневый (производитель – розничная фирма – потребитель); канал двухуровневый (производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель); канал трехуровневый (производитель – 1 оптовая фирма – 2 оптовая фирма – розничная фирма – потребитель).
Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию – выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.
Существуют следующие виды посредников: дистрибьютор, джоббер, брокер, дилер, агент по сбыту, торговый агент и т. д.
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Существуют следующие каналы распределения продукции: эксклюзивное распределение и сбыт, избирательное распределение и сбыт, интенсивный сбыт. Есть и другие возможности. Во-первых, могут использоваться двойные каналы товародвижения. При этом фирма выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая по двум или более каналам. Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по этапам жизненного цикла. В-третьих, фирма может сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха.
Процесс эффективности товародвижения проявляется в оптимальном для предпринимателя переходе товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмене товара на деньги. Кроме этого, предприниматели видят преимущества и в интеграции участников канала товародвижения. Это преимущества исследовательские, стимулирующие, договорные, организационно-логистические.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Выделяют три вида стимулирования сбыта: стимулирование потребителей; стимулирование сферы торговли; стимулирование собственного торгового персонала.
Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. Основные средства стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли, конкурсы, лотереи, игры.
Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений, таких как: интенсивность стимулирования; условия участия; средства распространения сведений о программе стимулирования; длительность программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; бюджет на стимулирование сбыта.
Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.
При подготовке этого продукта маркетинга (пропаганды) осуществляется постановка задач пропаганды, выбор пропагандистских обращений и их носителей, а также претворение в жизнь плана пропаганды.
Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Самый простой метод определения эффективности пропаганды – замер числа контактов с материалами, замеры перемен и замеры воздействия на уровни продаж и прибыль.
Вопросы для самоконтроля по теме:
Тесты по теме 8:
1. Продажа товаров со скидкой – это:
а) реклама;
б) пропаганда;
в) стимулирование сбыта;
г) личная продажа.
2. Товародвижение – это:
а) передвижение товаров от производителя к потребителям;
б) закупка сырья;
в) сервисное обслуживание потребителей.
3. Независимым посредником, имеющим право собственности на товар, является:
а) дистрибъютер;
б) брокер;
в) джоббер.
4. Ресторанная индустрия (общественное питание) – это форма:
а) оптовой торговли;
б) розничной торговли;
в) организации сервиса.
5. Объем продаж при эксклюзивном сбыте является:
а) значительный;
б) ограниченный;
в) умеренный.
Тема 9. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама» представляет собой неличные формы коммуника ции, осуществляемые через посредство платных средств распростра нения информации, с четко указанным источником финансирования.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи (иногда они определяются как виды реклам, в зависимости от выполнения цели): информирование (информативная, информационная), увещевание (увещевательная, имеджеобразующая), напоминание (напоминающая).
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.
Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в его жизни, в частности выделяется: экономическая, образовательная, общественная и эстетическая роли. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
Объектами рекламы могут быть: предприятие, определенная продукция, продажа продукции, услуги, распродажа, идея.
Реклама имеет следующие формы по признаку передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, выставочная, устная реклама.
Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследования эффективности необходимо отказаться. В частности, проводится оценка отдельных элементов рекламных средств. По их совокупности определяется предполагаемая эффективность, причем эту оценку необходимо проводить по максимальному числу факторов: привлечение внимания, быстрота восприятия, запоминаемость и т.д.
По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, товарооборот; вторая — так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.
Определенный опыт накоплен в применении балльной и купонной системы оценок. Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот.
Вопросы для самоконтроля по теме:
Тесты по теме 9:
1. Коммуникативный канал в системе продвижения товаров – это:
а) канал телефаксной связи в системе прямого маркетинга;
б) путь движения товаров от производителя к потребителю;
в) направления и способ движения информации о товаре.
2. Реклама – это:
а) неличные формы коммуникации;
б) личные формы коммуникации;
в) продажа продукции.
3. Выставочная реклама – это:
а) ярмарки;
б) показы мод;
в) Интернет.
4. Прямая почтовая реклама не использует следующие формы:
а) письма и открытки;
б) каталоги и проспекты;
в) рекламные телеролики;
г) календари.
5. Эффективность рекламы проявляется:
а) в минимизации суммы совокупных затрат на рекламу;
б) в увеличении спроса на рекламируемый товар;
в) в сокращении расходов на рекламные мероприятия.
Тема 10. СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ
Сетевой маркетинг — это разновидность дистрибьюции (распространения) и продаж товаров. Сетевой маркетинг имеет определенные отличия от традиционного бизнеса.
Основными цепочками дистрибьюции являются: традиционная розничная торговля, заказ по почтовым каталогам, прямые продажи.
Для реализации этого подхода применяются три способа:
• продавцы, непосредственно работающие с потенциальными покупателями, или агенты, работающие с каталогами товаров;
• продажи на проводимых мероприятиях;
• сетевой маркетинг, в котором действуют не зависимые дистрибьюторы.
Независимым дистрибьюторам предоставляется право вести свой бизнес в рамках всей страны (а если компания является многонациональной, то тогда понятия границ вообще исчезают). При работе в таком режиме дистрибьюторы расширяют бизнес, взаимодействуя с любыми людьми, не зависимо от того, где они проживают или работают. Вовлеченные ими в этот бизнес люди в свою очередь также могут работать с любыми категориями людей, полагаясь в этом вопросе только на собственную инициативу. Таким же образом процесс вовлечения продолжается и дальше.
Другим основным различием между сетевым маркетингом и традиционной розничной торговлей является более простая система дистрибьюции товаров, применяемая в сетевом маркетинге.
Если удается объединить компанию, продукт и независимого дистрибьютора правильным образом, сетевой маркетинг может стать (и фактически становится) очень мощным инструментом, привлекательным для представителей почти любой профессиональной подготовки, должности или сферы бизнеса.
Существуют три способа зарабатывания денежных средств при помощи сетевого маркетинга, а именно: через розничную торговлю; через оптовую торговлю; через получение роялти (комиссионных).
Фактически доход дистрибьютора складывается из двух составляющих: поступлений от розничной торговли и от спонсорства (привлечения новых членов). Необходимо так же добавить, что ни одна хорошая компания, работающая в режиме сетевого маркетинга, сама не платит дистрибьютору за спонсорство. Однако если вы хотите построить действительно серьезный бизнес, то именно спонсорство будет в нем основным источником поступления денежных средств, может быть, и косвенным, так как люди, которых дистрибьютор вовлекает в бизнес, также начинают заниматься розничной торговлей, а дистрибьютор получает установленную долю от их продаж.
В сетевом маркетинге структурные составляющие заменены независимыми дистрибьюторами, которые сами занимаются дистрибьюцией товаров и их продажей.
Зоной действия человека, занятого в сетевом маркетинге, является так называемый теплый рынок, т. е. люди, которых он хорошо знает (друзья, родственники, соседи и знакомые), причем независимо от того, где они живут.
Сетевой маркетинг дает преимущества людям, которые занимаются им весь рабочий день или которые хотят построить карьеру в этом бизнесе, это такие, как:
1. Высокодоходный бизнес с минимальными инвестициями.
2. Риск, связанный с приобретенными запасами, минимален.
3.Денежные средства идут к вам, а не от вас (положительный поток денежных средств).
4. В системе сетевого маркетинга имеется огромный потенциал получения больших денежных средств.
5. Накладные расходы минимальны.
6. Каждый человек продвигается в бизнесе на основании достигнутых лично им результатов.
7. Занятие сетевым маркетингом очень простое: им может заниматься любой и каждый.
8. Безопасность.
9. Свобода.
10. Это просто интересно делать.
Вопросы для самоконтроля по теме:
Тесты по теме 10:
1. Сетевой маркетинг – это:
а) разновидность дистрибьюции;
б) продажа товаров;
в) предоставление услуг.
2. В сетевом маркетинге существует … способа зарабатывания денег:
а) три;
б) два;
в) четыре.
3. В сетевом маркетинге дистрибьюторы должны иметь опыт:
а) в оптовой торговле;
б) в розничной торговле;
в) специалист любой деятельности.
4. Доход дистрибьютора состоит из:
а) двух составляющих;
б) трех составляющих;
в) множества составляющих.
5. Дистрибьюция сетевого маркетинга – это:
а) простая система;
б) сложная система;
в) консигнация.
Тема 11. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Международный маркетинг – особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга.
При организации международного маркетинга самое главное - это учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению. Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования международного рынка.
Изучение международного рынка предполагает использование как кабинетных исследований, так и полевых исследований.
В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации.
Элементы маркетинга на внешнем рынке такие же, как и на внутреннем, но они немного со своеобразной спецификой.
Экспортный рынок можно сегментировать по двум направлениям: макроуровень и микроуровень.
Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются, прежде всего в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям.
Особое место в международном маркетинге занимают каналы товародвижения. Различают следующие каналы товародвижения: продажа товаров посредникам в собственной стране, продажа товаров за рубежом, изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности.
При определении экспортных цен необходимо учитывать, что во – первых, они складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во – вторых, часто находятся под контролем государства. Цена может формироваться в валюте страны – экспортера или в иностранной валюте.
Применение рекламы на международном рынке сопряжено со многими проблемами, которые обусловливаются различиями экономического, социального, языкового, культурного, технического, правового характера.
Особое значение в экспортном маркетинге придается политике стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения.
Современные проблемы международного маркетинга можно представить в следующей последовательности.
Первая проблема – поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность покупателя и имеющего приемлемую цену.
Вторая проблема лежит в сфере законодательства. Это законодательные требования, регулирующие процедуру импорта и экспорта, а также во внешней торговле и особенно в производстве.
Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты, кроме этого у фирм работающих на внешнем рынке возникают проблемы в области финансирования, транспортировке, валютных отношений и репатриации прибыли, а также возможность столкнуться с противоправными действиями чиновников и криминала.
Вопросы для самоконтроля по теме:
1. Что входит в круг задач маркетинга при выходе предприятия на международный рынок?
2. Как специалист по маркетингу определяет возможности своего предприятия по импорту (экспорту) продукта?
3. Как решаются проблемы по организации производства продукта в зарубежной стране?
4. Какие проблемы возникают при транспортировке продукта из страны в страну?
5. Как решаются финансовые и юридические проблемы международного маркетинга?
Тесты по теме 11:
1. Международный маркетинг – это:
а) маркетинг на внешнем рынке;
б) маркетинг на внутреннем рынке;
в) канал товародвижения.
2. К маркетинговым исследованиям внешнего рынка не относятся:
а) кабинетные;
б) полевые;
в) фирменные.
3. Демпинговые цены – это:
а) преднамеренно заниженные цены, с целью вытеснения конкурентов и закрепления на внешнем рынке;
б) цены, рассчитанные в процессе пробного маркетинга путем перебора вариантов;
в) договорная цена в контракте.
4. Цены на мировом рынке соответствуют ценам на:
а) интернациональной цене;
б) внутреннем рынке;
в) бирже.
5. К биржевым товарам не относятся:
а) продовольственные товары;
б) топливные товары;
в) антикварные товары.
Ответы на тесты по темам:
|
Тема 1. |
1) а; 2) а; 3) а; 4) в; 5) в; |
|
Тема 2. |
1) а; 2) а; 3) а; 4) а; 5) а; |
|
Тема 3. |
1) в; 2) а; 3)в; 4) в; 5) а; |
|
Тема 4. |
1) а; 2) а; 3) а; 4) а, б; 5) а, б; |
|
Тема 5. |
1) г; 2) а; 3) а; 4) а; 5) а; |
|
Тема 6. |
1) а; 2) а; 3) а; 4) а; 5) в; |
|
Тема 7. |
1)а, в; 2) в; 3) а; 4) в; 5) а; |
|
Тема 8. |
1) в; 2) а; 3) а; 4) в; 5) б; |
|
Тема 9. |
1) в; 2) а; 3) а; 4) а; 5) б; |
|
Тема 10. |
1) а; 2) а; 3) б; 4) а; 5) б; |
|
Тема 11. |
1) а; 2) в; 3) а; 4) а; 5) в; |
Решение тренировочных заданий
Задача 1.
Торговое предприятие для увеличения объема продаж решило провести рекламную компанию. Товарооборот до рекламного периода составлял 280 тыс. руб. После применения рекламы товарооборот увеличился почти в 2,5 и составил 690 тыс. руб. При этом скидка на продукцию составила 20%, издержки обращения составили 8%, а затраты на рекламу составили 30 тыс. руб. Рассчитайте экономический эффект от применения рекламы.
Решение:
Ответ: 164%
Задача 2
Небольшое предприятие, выпускающее кондитерские изделия, решило увеличить свою долю на рынке. В связи с этим оно решает подкрепить свои действия рекламной компанией. До рекламной компании товарооборот составлял 200 тыс. руб. в год. После применения рекламы он увеличился почти в 2 раза и составил 380 тыс. руб. Рассчитайте эффективность рекламы, если скидка на продукцию составляла 5 %, а уровень издержек обращения 7 %.
В результате маркетинговых исследований предлагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляет 182 млн. руб.
В результате маркетинговых исследований предлагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляет 65 млн. руб.
Возможная дополнительная доля рынка в результате маркетинговых усилий составит (18-14)=4%, что в единицах продукта эквивалентно 4% х 52 млн. шт. = 2,16 млн. шт.
Дополнительная валовая прибыль составит
1400 х 2,16 млн. шт. = 3024 млн. руб.
Дополнительная прибыль фирмы за вычетом расходов на маркетинг составит
3024 млн. руб. – 65 млн. руб. = 2956 млн. руб. = 2959 млн. руб.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы – на 5%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж – 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастает на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастает до 8%.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократился на 1 млн. шт.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы – на 5%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж – 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастает на 14%, при сохранении доли фирмы в этом сегменте.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Задача 7
Торговая фирма закупает товар по цене 195 ден. ед. за единицу и продает в количестве 1700 ед. этого товара еженедельно по цене 235 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%.
Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне?
Задача 8
Торговая фирма закупает товар по цене 170 ден. ед. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%.
Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.
Решение
Валовая прибыль при прежних условиях реализации составляет:
(250-170)х200 шт.=16000 ден. Ед.
Новая цена, предлагаемая маркетинговым отделом:
250х(1-0,1)=225 ден. Ед.
Необходимое к реализации количество единиц товара:
16000/(225-170)=291шт.
Тесты по дисциплине:
1. С именами каких ученых связано происхождение маркетинговой науки?
а) А. Маслоу;
б) Ф. Котлер;
в) З. Фрейд.
2. Каковы причины эволюции концепций маркетинга?
а) стремление предпринимателей к социальной справедливости;
б) усиление конкуренции;
в) постепенный переход от рынка продавца к рынку покупателя.
3. Какова основная цель сегментации рынка?
а) дать фирме возможность сконцентрировать свои маркетинговые усилия на участке рынка, где просматриваются конкурентные и иные преимущества;
б) позволить фирме сэкономить средства на рекламе, ограниченной рамками сегмента;
в) создать условия для конкурентной борьбы.
4. Что собой представляет товар – лидер?
а) наиболее дорогой товар, ориентированный на элитных покупателей;
б) товар – новинка, пользующийся повышенным спросом;
в) товар, выставленный на распродажу по пониженным ценам.
5. В чем состоит целевая стратегия фирмы?
а) в выборе тенденции или уровня цены с целью обеспечить определенную конкурентную позицию товара на рынке и стимулирование спроса;
б) в снижение цены в результате изменившейся конъюнктуры рынка данного товара;
в) в организации сезонных распродаж товаров.
6. Разница между розничной и оптовой ценой – это:
а) наценка, обеспечивающая розничной торговле покрытие издержек обращения и прибыль;
б) сумма уплачиваемых налогов;
в) доход оптовой торговли.
7. В чем заключается цель дистрибьюции?
а) в сбыте товара с минимальными затратами и в минимальные сроки;
б) в выборе торговых посредников;
в) в формировании торгово-сбытовой инфраструктуры.
8. Что такое рекламная компания?
а) комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью;
б) участие фирмы на выставках и ярмарках;
в) совокупные расходы на рекламу.
9. Чем отличается потребность от спроса?
а) потребность, в отличие от спроса, не конкретна;
б) потребность выражает желание, спрос – возможность ее удовлетворить;
в) потребность складывается под влиянием социальных факторов, спрос – под влиянием экономических факторов.
10.Конъюнктура рынка товаров – это:
а) рыночная ситуация, состояние рынка на данный момент или отрезок времени;
б) отклонение фактического развития от намеченной фирмой тенденции;
в) сильные колебания цен.
Итоговые вопросы по курсу
Словарь основных понятий.
Ассортимент – перечень товарных видов и подвидов.
Жизненный цикл товара – модель изменения тенденций спроса и отношения потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка.
Инновационная политика фирмы – это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров.
Каналы товародвижения — это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям, совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах.
Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Конкурентная борьба – деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение с рынка конкурента.
Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно конкурента.
Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров. Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т. е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией.
Конкуренция (лат. concurrere – сталкивать) – механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль.
Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.
Конъюнктура (от лат. cojungo – соединяю, связываю) рынка – конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.
Маркетинг (от англ. market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров и услуг от производителя до потребителя и изучение рынка.
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.
Маркетинговая стратегическая матрица – пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.
Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга, а также систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.
Маркетинговый анализ – оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.
Марочное название – произносимая часть марки
Международный маркетинг – особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.
Новым товаром считается продукт/услуга, впервые появившийся на рынке, и не имеющий аналогов, или отличающийся от старого товара иными свойствами, в том числе внешним видом.
Оптовая торговля – отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.
План маркетинга – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком - либо поприще.
Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом.
Поставка – оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации.
Рынок представляет собой саморегулирующийся механизм, обеспечивающий распределение продукта в соответствии с законом спрос – предложения.
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
Сегментирование (сегментация) рынка – процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.
Сетевой маркетинг — это разновидность дистрибьюции (распространения) и продаж товаров.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Товар – это продукт труда, произведенный для продажи.
Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.
Товарной номенклатурой называется совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой
Товарные группы - товарные единицы, которые объединяются по признаку потребительской или технологической общности, либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.
Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуги, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.
Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи.
Список рекомендуемой литературы
Рекомендуемая литература
ДЛЯ ЗАМЕТОК
ДЛЯ ЗАМЕТОК
Ашалян Лариса Ншановна
Жириков Юрий Евгеньевич
Менеджмент и маркетинг
Учебно-практическое пособие
Редакторы:
Подписано к печати:
Тираж:
Заказ №