Лекція 3. Інформація в маркетинговій діяльності
План
Загальний маркетинговий цикл включає в себе: маркетингові дослідження; планування; організацію маркетингу і контроль маркетингової діяльності.
Джерелом інформації для аналізу середовища є система маркетингової інформації.
Система маркетингової інформації (маркетингова інформаційна система (МІС)) це постійно діюча система взаємодії людей, технічних засобів та методичних способів для планування, одержання й обробки інформації, спрямованої на успішне виконання поставлених завдань.
З рис. 3.1 видно, що функціонування МІС починається і закінчується менеджерами з маркетингу. Спочатку менеджери оцінюють потребу в інформації. Потім, використовуючи МІС, вибирають необхідну інформацію з системи внутрішньої звітності компанії, з даних відділу, який займається збором маркетингової інформації, та з результатів маркетингових досліджень, після чого здійснюється аналіз інформації. І насамкінець, МІС надає інформацію менеджерам в необхідній формі та в необхідний час, щоб допомогти їм приймати ефективні маркетингові рішення.
Маркетингова Система маркетингової Маркетингова
інформація інформації інформація
система система
внутрішньої маркетингових
звітності досліджень
Маркетингове Менеджер
середовище з маркетингу
Система збору Система
поточної аналізу
зовнішньої маркетингової
маркетингової інформації
інформації
Маркетингові рішення і комунікації
Рисунок 3.1. Маркетингова інформаційна система
Мета маркетингових досліджень полягає у звязку споживачів і виробників шляхом маркетингової інформації для досягнення мети підприємства і визначення шляхів оптимального використання його виробничого потенціалу.
Значення маркетингових досліджень полягає у забезпеченні функціонування концепції маркетингу через погодження попиту і пропозиції до початку процесу виробництва товару.
Треба сказати, що найдорожчі маркетингові дослідження не перевищують 500 тис. дол., а невдача фірми „Форд” з випуском „Едзел” обійшлася в 250 млн дол., невдача з літаком „Конкорд” в 1 млрд дол.
Загалом Маркетингові дослідження це систематичний процес постановки мети дослідження, збору, аналізу обєктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.
Таким чином процес маркетингового дослідження складається з наступних етапів:
Визначення проблеми і цілей дослідження; розробка плану дослідження; реалізація плану дослідження (збирання і аналіз даних); опрацювання та представлення отриманих результатів.
Формулювання проблеми та цілей є основою всього процесу дослідження. Після остаточного визначення проблеми, яка існує в організації (тобто мети, з якою потрібно отримати інформацію) формують цілі дослідження. Існує три типи маркетингових досліджень. Метою пошукового дослідження є збирання попередньої інформації, яка допоможе сформулювати проблему та орієнтовно визначити можливі шляхи її вирішення. Описове дослідження проводиться для того, щоб дати характеристику таким маркетинговим змінним, як ринковий потенціал товару або демографічні характеристики та смаки споживачів. Мета причинного дослідження перевірка гіпотез про причинно-наслідкові звязки. Керівник, зазвичай, починає з пошукового дослідження, а потім переходить до описового та причинного. Обєктами маркетингового дослідження можуть бути: елементи та чинники зовнішнього середовища організації, складові маркетингового середовища підприємства;, технологія і організація виробничих процесів, кадровий потенціал фірми тощо.
На другому етапі процесу маркетингового дослідження приймають рішення про те, яка інформація необхідна і розробляють план найбільш ефективного збору цієї інформації.
Першою фазою при розробці плану дослідження слід вважати складання структу-ри. Структура маркетингових досліджень розробляється у вигляді дерева цілей, де головна мета обєкт дослідження. В разі проведення всеохоплюючого маркетингового дослідження, загальний вигляд структури може мати вигляд, зображений на рис.3.2.
Обєкт дослідження
Зовнішнє середовище Ринок Власні можливості
фірми
Рисунок 3.2. Загальний вигляд структури маркетингових досліджень
Після розробки структури і визначення найдрібніших напрямків дослідження, приймають рішення про те яка інформація необхідна, і розробляють план найбільш ефективного збору цієї інформації.
У маркетингу виділяють два основних види інформації:
Існують загальні вимоги до будь якої інформації, з якими обовязково повинен бути ознайомлений керівник і дослідник. Інформація повинна бути:
Вторинна маркетингова інформація це інформація, зібрана й оброблена раніше самою фірмою чи іншими організаціями для цілей відмінних від мети досліджень.
Таблиця 3.1. Переваги і недоліки вторинної інформації
Переваги |
Недоліки |
|
|
Потенційними джерелами вторинної інформації можна визначити:
Але найчастіше під час досліджень доводиться все таки збирати первинну інформацію.
Первинна маркетингова інформація це інформація, яка збирається безпосередньо під мету дослідження.
При розробці плану збору первинних даних потрібно звернути увагу на методи дослідження, методи контакту, план складання вибірки та інструменти дослідження.
Методи дослідження.
Спостереження як метод дослідження дозволяє отримати первинну інформацію шляхом візуального контролю за людьми та подіями, що цікавлять дослідника. Спостереження як метод дослідження можна використовувати для отримання такої інформації, яку люди, яких опитують, не хочуть або неспроможні надати. В деяких випадках спостереження може бути єдиним можливим шляхом отримання потрібної інформації. Але існують речі, які неможливо визначити за допомогою спостереження: почуття, мотиви і деякі аспекти поведінки. Важко піддаються спостереженню події, що відбуваються протягом тривалого часу або навпаки, дуже рідко. Спостереження найкраще відповідає меті пошукового дослідження.
Опитування як метод дослідження краще за все підходить для збирання описової інформації. Це метод, направлений на зясування рівня обізнаності споживачів, їх поглядів, знань, переваг і особливостей поведінки. Основною перевагою опитувань є їх гнучкість. Їх можна використовувати в різноманітних ситуаціях для отримання різних типів даних. За умови правильної організації, опитування дають можливість отримувати інформацію швидше та дешевше, ніж спостереження та експерименти.
Однак під час проведення опитування можуть виникати і деякі проблеми. Іноді людина, якій ставлять запитання, не може на них відповісти, тому, що не памятає, як вона вчинила і чому, або ніколи над цим не замислювалася. Люди не завжди погоджуються розмовляти з інтервюерами або не бажають обговорювати питання, які на їх думку, мають особистий характер. Іноді респонденти, сповнені бажанням виглядати більш розумними чи освіченими, відповідають навіть на ті питання, точних відповідей на які вони не знають, або ж намагаються „допомогти” інтервюеру, даючи такі відповіді, які, на їх думку, він хотів би почути. У заклопотаних людей не завжди є час на участь у опитуваннях; а є навіть такі, хто вважає будь-яке опитування втручанням в приватне життя.
Експеримент як метод дослідження якнайкраще підходить для збору інформації про причинно-наслідкові звязки. Під час експерименту дослідник відбирає групи людей, які мають якусь спільну ознаку; ці угруповання піддають впливу різноманітних факторів під контролем дослідника; потім перевіряють відмінності в реакціях груп. Для збору інформації під час проведення експерименту можна використовувати методи спостереження і опитування. Експеримент може проводитися в лабораторних іринкових умовах.
Засоби звязку з аудиторією.
Інформацію збирають за допомогою пошти, телефону, при особистому контакті або через компютер. В табл. 3.2 наведено переваги та недоліки кожного з цих методів.
Таблиця 3.2. Переваги та недоліки різних засобів звязку з аудиторією
Переваги |
Недоліки |
Особисте інтервю |
|
|
|
Телефонне інтервю |
|
|
|
Поштове інтервю |
|
|
|
Продовження таблиці 3.2
Переваги |
Недоліки |
Internet-опитування |
|
|
|
*Репрезентативна вибірка це вибірка, вивчення реакції якої дозволяє досліднику зрозуміти думки і поведінку всього населення
Особисте інтервю буває двох видів індивідуальне і групове. Індивідуальне інтервю є розмовою з людьми у них вдома або на роботі, на вулиці або в магазині.
Для проведення групового інтервю запрошують 6-10 осіб на декілька годин для розмови із спеціально підготовленим інтервюером модератором про товар, послугу або компанію. Як правило, задля компенсації витраченого часу, особи, яких опитують, отримують невелику суму грошей. Бесіда, зазвичай, відбувається у невимушених умовах, а щоб підкреслити її неформальний характер, запрошеним пропонують прохолоджувальні напої. Модератор задає тему та заохочує учасників інтервю до вільного обміну думками; завдання модератора досягти того, щоб учасники висловлювали свої справжні почуття та думки. В той же час модератор не дозволяє людям, яких опитують, відходити далеко від теми розмови. Він фокусує їх увагу на темі інтервю звідси і походить назва сфокусоване групове інтервю або фокус-група.
Визначення вибірки.
Вибірка це частина населення, підібрана таким чином, щоб представляти все населення в цілому.
При визначенні вибірки потрібно визначитися з трьома проблемами:
особливості. Вибір методу визначається потребами кожного конкретного дослідження.
Інструменти дослідження.
Під час збирання первинних даних дослідник може вибрати один з двох основних інструментів дослідження анкету або механічні засоби.
Анкета найпоширеніший інструмент, який забезпечує високий рівень гнучкості, завдяки тому, що про одне і те ж саме можна запитати по різному. Анкету треба ретельно скласти і протестувати лише після цього її можна використовувати в широких масштабах. Складається анкета з таких частин:
І. Вступ
Мета. Хто і навіщо проводить дослідження.
ІІ. Змістова частина
Запитання анкети
ІІІ. Кваліфікаційна частина
Містить інформацію про респондента, його основні соціально-демографічні характеристики.
В анкетах використовують два типи запитань:
До механічних пристроїв, які використовуються в маркетингових дослідженнях відносять: сканери для зчитування штрих-коду, які встановлюються на касових апаратах; аудиметри, що встановлюються на телевізори і записують інформацію про те, хто та які програми дивиться; гальванометри, що дозволяють виміряти ступінь зацікавленості чи емоційний рівень людини у відповідь на різноманітні подразники (реклама); тахістоскоп та ін.
Закінчується етап складанням плану дослідження. Найчастіше цей план має вигляд таблиці (табл.3.3).
Таблиця 3.3. Загальний вигляд плану маркетингових досліджень
№ п/п |
Перелік локальних задач досліджен-ня |
Перелік необхід- ної інформа-ції |
Місце і засіб отримання інформації |
Спосіб обробки інформа-ції |
Строк виконан-ня |
Відпові-дальний за виконання |
Спосіб надання результатів |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
На третьому етапі (реалізація плану дослідження) йде збирання, обробка та аналіз інформації. Це найбільш дорога частина маркетингових досліджень. Дослідник повинен уважно спостерігати за перебігом робіт, стежити, щоб все відбувалося згідно з планом дослідження, і вчасно коригувати процес, якщо респонденти не бажають відповідати на питання або дають нечіткі чи нечесні відповіді, або якщо інтервюери припускаються помилок і пропускають питання. Перевіряється достовірність відповідей на питання анкет і коректність їх заповнення, а потім проводиться кодування інформації для подальшої обробки на компютері. Потім дослідники зводять результати в таблиці, обраховують середні значення та інші статистичні показники.
Останній етап опрацювання і представлення отриманих результатів. На цьому етапі дослідник повинен розтлумачити отримані результати, зробити висновки і представити їх керівництву у вигляді звіту. Керівництво на основі отриманих результатів, приймає остаточне рішення про конкретні заходи щодо вирішення проблеми.
6