Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 8
Товародвижением в маркетинге называют путь товара от производителя к потребителю и всю деятельность, связанную с этим.
Уровень обслуживания покупателей зависит от:
скорости выполнения товара;
возможности доставки по заказу;
готовности принять товар обратно или заменить его в кратчайший срок;
обеспечения различной партионности товара;
гибкой системы ценообразования (предоставления различных скидок);
готовности обеспечить поставку в комплексе с комплектующими изделиями и сопутствующими товарами.
Канал товародвижения - это совокупность фирм или лиц, которые покупают товары с целью их перепродажи, либо помогают их продавать.
К факторам, влияющим на выбор каналов товародвижения, относятся:
I. Факторы внешней среды:
тип рынка (вертикальный или горизонтальный);
объем сбыта в целом и в отдельные периоды;
географическая концентрация или распыленность покупателей;
традиции сбыта;
особенности формирования конъюнктуры рынка (стабильный, подвижный или неустойчивый рынок);
объем технического обслуживания продукции;
необходимость сертификации товара (соответствия международным, национальным или отраслевым стандартам).
II. Факторы внутренней среды предприятия:
величина издержек производства и среднеотраслевой прибыли;
маркетинговая стратегия, в рамках которой функционирует фирма.
Понятия прямого и косвенного маркетинга
Прямой маркетинг - это товародвижение от производителя к потребителю напрямую, т. е. без участия посредников.
Косвенный маркетинг - это товародвижение от производителя к потребителю через посредников.
Смешанная форма, которая объединяет черты первых двух, используя их преимущества.
Таблица 1 – Сравнительная характеристика каналов сбыта
|
Каналы товаровижения |
Прямые |
Косвенные |
Смешанные |
|
|
Оптовые фирмы |
Сбытовые агенты |
|||
|
Рынок |
Вертикальный |
Горизонтальный |
Вертикальный |
Любой |
|
Объем сбыта |
Небольшой |
Большой |
Средний |
Большой |
|
Контакты с изготовителями |
Очень тесные |
Незначительные |
Малые |
Средние |
|
Издержки сбыта |
Самые высокие |
Средние |
Самые низкие |
Оптимальные |
|
Политика цен |
Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка |
Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке |
Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями |
В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя |
|
Знание предмета сбыта |
Отличное |
Удовлетворительное |
Хорошее |
Оптимальное |
|
Зона действия |
Узкая, в месте концентрации потребителей |
Широкая, по всему рынку |
Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок |
Наиболее полная |
|
Право собственности на изделия в процессе сбыта |
У изготовителя |
У посредника |
У посредника |
Либо у изготовителя, либо у посредника |
|
Финансовое состояние изготовителя |
Сильное |
Среднее или слабое |
Слабое |
Нормальное |
|
Возможности технического обслуживания изделий |
Самые высокие |
Низкие |
Средние |
Нормальные |
|
Уровень стандартизации |
Низкий |
Высокий |
Высокий или средний |
Любой |
|
Качество отчетности |
Высокое |
Низкое |
Самое низкое |
Нормальное |
Таблица 2 – Распределение каналов товародвижения по уровням
|
Типы каналов товародвижения |
|||||
|
Прямой |
Косвенные |
||||
|
Уровень каналов товародвижения |
|||||
|
Нулевой |
Одноуровневый |
Двухуровневый |
Трехуровневый |
||
|
Производитель |
Производитель |
Производитель |
Производитель |
||
|
Оптовый торговец |
Оптовый торговец |
||||
|
Мелкооптовый торговец |
|||||
|
Потребитель |
Розничный торговец |
Розничный торговец |
|||
|
Розничный торговец |
|||||
|
Потребитель |
|||||
|
Потребитель |
Потребитель |
Таблица 3 – Сравнительная характеристика условий выбора той или иной формы организации товародвижения
|
Форма организации каналов товародвижения |
Условия выбора формы организации каналов |
|
Прямой маркетинг |
товар требует сложного послепродажного обслуживания товар не подлежит дополнительной обработке на складе; рынок вертикальный товар производится по спецификации потребителя достаточно высокая прибыль позволяет обеспечить высокие затраты на прямой сбыт рынок достаточно стабильный продукция требует специальной установки и монтажа |
|
Косвенный одноуровневый маркетинг |
рынок достаточно подвижен, что затрудняет его исследование силами самого производителя рынок вертикальный товар не требует складской доработки и большого объема технического обслуживания производитель не имеет достаточно средств для организации собственных подразделений по сбыту |
|
Многоуровневый косвенный маркетинг |
рынок горизонтальный большие объемы реализации, требующие формирования партий, их продолжительного хранения на складе рынок неустойчивый расходы на организацию собственных подразделений сбыта превышают расходы по оплате посредников |
|
Смешанные каналы товародвижения |
реализация товаров как на вертикальных, так и на горизонтальных рынках широкий ассортимент товаров, реализуемых производителем фирмы выполняет крупные и мелкие товары |
Основные функции, которые берут на себя посредники, следующие:
Подгонка товара под требования покупателей (сортировка,
монтаж, упаковка, размер партии).
Транспортировка, складирование и хранение товаров.
Согласование цен и прочих условий.
Предоставление кредита.
Сбор информации о спросе.
Стимулирование сбыта.
Покрытие издержек товародвижения.
Принятие на себя риска непродажи.
Традиционная схема товародвижения - это горизонтальные маркетинговые системы, когда все члены цепочки товародвижения (производитель, оптовая организация, розничный магазин и т.д.) являются независимыми участниками (самостоятельными предприятиями).
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) - прогрессивные формы организации, при которых вся цепочка товародвижения действует как единое целое в силу приоритета одного из участников или договорных отношений между участниками.
Различают три вида вертикальных маркетинговых систем:
корпоративные;
управляемые;
договорные.
Виды розничных предприятий
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.
Различают следующие виды магазинов:
магазины самообслуживания;
универсальные магазины;
специализированные магазины;
магазин-склад (товары не выкладываются на витрины с целью снижения расходов, организуются, как правило, на окраинах города);
магазины, организующие торговлю по каталогам.
Передвижная торговля имеет своей целью приближение товара к покупателю и его оперативное обслуживание.
Посылочная торговля предполагает доставку товаров потребителям через почту.
Виды оптовых организаций
Оптовая торговля - это приобретение крупной партии товаров у производителя с целью ее дальнейшей перепродажи.
Различают следующие виды оптовых организаций:
I. В зависимости от выполняемых функций:
оптовые организации с полным циклом обслуживания
оптовые организации с неполным циклом обслуживания
II. В зависимости от наличия права собственности на товар:
оптовые организации с правом собственности на товар;
оптовые организации без права собственности на товар.
Методы распространения товаров (методы сбыта)