Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Понятие рекламы и её классификация.
Реклама (с точки зрения маркетинга) – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Реклама (с точки зрения коммуникаций) – это процесс передачи информации от рекламодателя целевой потребительской аудитории, посредством средств массовой коммуникации и иных рекламоносителей, с целью оказания определённого воздействия на эти аудитории.
Процесс рекламной коммуникации
Рекламодатель
СМИ
Рекламн. обращ.
Потребитель
Обратная связь
Помехи
Основные характеристики рекламы
1) Неличностный характер;
2) Массовый характер;
3) Односторонняя направленность коммуникаций;
4) Неопределённость с точки зрения измерения эффекта;
5) Чёткая определённость спонсора.
Функции рекламы
1) Информирование;
2) Увещевание;
3) Напоминание.
Классификация рекламы
|
ATL |
BTL |
|
традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы. |
комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое. |
По целевому воздействию
коммерческая некоммерческая
(товарно-сервисная) (политическая и социальная)
Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:
1. реклама по почте;
2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.
Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:
1. газетная реклама;
2. реклама в журналах;
3. реклама в отраслевых журналах;
4. реклама в справочниках и телефонных книгах;
5. реклама в фирменных бюллетенях.
Печатная реклама имеет следующие подвиды:
1. реклама в каталогах;
2. реклама на буклетах;
3. проспекты;
4. плакаты;
5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.
Так называемая экранная реклама подразделяется на:
1. реклама в кино (продакт плейсмент);
2. реклама на телевидении;
3. реклама на слайд - проекциях.
Наружная реклама включает в себя:
1. витрины с товарами;
2. рекламные щиты;
3. рекламные плакаты;
4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);
5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов.
Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:
1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;
2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);
3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.
Реклама в местах продажи включает в себя:
1. вывески магазинов, планшеты;
2. витрины магазинов;
3. упаковка с фирменным логотипом магазина.
2. Роль рекламной коммуникации в современной бизнес-среде
В данном случае можно говорить о цепной реакции, которую порождает реклама. Самое непосредственное влияние реклама оказывает на сбыт товара. За счет того, что потребитель получил информацию о новом товаре, был заинтересован либо убежден в его высоком качестве, сбыт товара увеличивается. Это самый очевидный и самый быстрый, но далеко не единственный эффект рекламы. Побочным эффектом на данном уровне является и развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для собственного развития.
Второй уровень цепной реакции затрагивает компанию, запустившую рекламу. Во-первых, вследствие роста сбыта рекламируемой продукции, увеличивается прибыль предприятия-производителя. Это позволяет компании развиваться, увеличивать производственные мощности, повышать заработную плату сотрудников, вкладывать деньги в их обучение и т.д. Во-вторых, увеличение сбыта продукции влияет на репутацию фирмы и предоставляет ей дополнительные возможности кредитования, размещения продукции в торговых точках и т.д. В результате рассмотренных нами эффектов воздействия, увеличивается масштаб компании, расширяется ассортимент выпускаемой продукции.
На третьем уровне цепной реакции возможно изменение условий конкуренции. Видя успешное продвижение на рынок товаров конкурирующей фирмы, другие предприятия производители будут вынуждены принять меры для сохранения устойчивости на рынке. Вследствие этого, вероятно, что они опустят цены на свою продукцию либо будут улучшать ее качество. Обратным эффектом данного процесса чаще всего является то, что компания, запустившая рекламу, должна дополнительно улучшать качество выпускаемой продукции либо искать пути снижения ее себестоимости.
И, наконец, четвертый уровень рассматриваемой нами реакции - это влияние на потребителя. Описанные нами выше процессы в конечном итоге приводят к тому, что потребитель получает продукцию более высокого качества по более низкой цене. Кроме того, значительно расширяется выбор продукции. Как следствие, потребитель получает более качественное удовлетворение своих потребностей.
Бизнес же, в свою очередь, получает более быстрое и глубокое развитие.
3. Возникновение и развитие брендинга.
Эволюция форм товарного обозначения
1) Клеймо…
- как знак собственности;
- клеймо мастера;
- гильдии;
- качества.
2) Фабричная марка.
3) Торговая марка (товарный знак)
4) Бренд (три волны брендинга):
1. Рациональная волна брендинга – 40-50 е годы 20 века;
2. Эмоциональная волна брендинга – 60-80 е годы 20 века;
3. «Духовная» волна брендинга – с начала 90-х годов 20 века по настоящее время.
Бренд – это известная торговая марка идентифицирующая, дифференцирующая и положительно представляющая объект во внешней среде и тем самым, способствующая формированию долгосрочного потребительского предпочтения к нему.
4. Организация BTL-акций.
BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. отангл. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.
BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
Инструментарий BTL
Наиболее часто используемые методы работы:
Этапы работы:
5. Виды стимулирования сбыта, ориентированные на потребителя
Стимулирование сбыта – это система краткосрочных побудительных мер и приёмов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. Эти меры применяют форму дополнительных льгот, удобств и экономии.
Стимулирование сбыта делится на стимулирование потребителей, торговли и торговых агентов, а так же собственного персонала.
Виды стимулирования сбыта, ориентированные на потребителя
Средства стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование - временное снижение цены на товар (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме - предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой (образцы товара);
- активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя (конкурсы, игры, лотереи)
1) Сэмплинг – раздача бесплатной продукции;
2) Демонстрации / дегустации;
3) Купоны-скидки и клиентские карты;
4) Товар по льготной цене / Предложение компенсации;
5) Подарок за покупку / потребительские конкурсы / лотереи;
6) Объединённая (бонусная) упаковка;
7) POS-материалы;
8) Аромомаркетинг;
9) Музыкальный маркетинг.
Цели:
1. Познакомить потребителя с новинкой;
2. Подтолкнуть потребителя к покупке;
3. Увеличить количество единиц продукции, приобретаемой одним покупателем;
4. Поощрение постоянных покупателей;
5. Снизить сезонные спады продаж.
6. Стратегия адаптации и стандартизации рекламной кампании на международных рынках.
Глобализация (Левитт) – развитие транспорта и коммуникационных технологий превращает современный мир в единый общий рынок, в котором люди желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания, что способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мироваого рынка.
Один взгляд, одно звучание, один сбыт.
Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:
- создать международный имидж товара;
- сократить расходы на разработку и производство рекламы;
- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую;
- повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).
К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности).
Стратегий адаптации. Максимально учитывает различие в потребностях потребителей, обычаях, культуре, вере, правилах организации, торговле, все факторы макросреды и уделяет максимальное внимание местным конкурентам.
Пример: Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.
«Планируй глобально, но действуй локально!»
8. Планирование рекламной деятельности.
План рекламных мероприятий:
1) Анализ сильных и слабых сторон рекламы конкурентов;
2) Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;
3) Мотивационный анализ;
4) Разработка рекламной идеи (краткая рациональная форма воздействия на потребителей: слоган);
5) Разработка рекламного бюджета:
- % от прибыли
- «следование в форватере»
- на основе целей и задач предприятия
- на основе оценки эффективности предыдущей рекламной кампании
- остаточный метод
6) Выбор средств распространения рекламы;
7) Оформление рекламы
10. Сущность и содержание понятия «бренд».
Бренд (с точки зрения маркетинга) – это известная торговая марка идентифицирующая, дифференцирующая и положительно представляющая объект во внешней среде и тем самым, способствующая формированию долгосрочного потребительского предпочтения к нему.
Бренд (с точки зрения психологии потребителя) – это уникальный, целостный, устойчивый и благоприятный образ марки.
Преимущества брендов:
1) бренд идентифицирует фирму и её товары на рынке;
2) бренд унифицирует коммуникации и создаёт единый целостный и привлекательный образ товара / компании;
3) бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль;
4) бренд формирует потребительскую лояльность, обеспечивает стабильный сбыт и стимулирует повторные покупки;
5) бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов;
6) бренд сплачивает команду и способствует установлению долгосрочных отношений с партнёрами;
7) бренд облегчает выход на новые товарные рынки.
7. Глобальные бренды, методика оценки стоимости брендов Interbrand.
Популярности глобальной марочной политики способствует ряд действующих в информационном обществе факторов:
— интернационализация стилей жизни;
— снижение роли национальных традиций и обычаев;
— развитие общих стандартов и международного бизнеса;
— создание союзов;
— появление глобальных информационных сетей и средств связи;
— высокая лояльность потребителей к глобальным торговым маркам.
Как правило, глобальные бренды применяют компании, производящие унифицированную продукцию (сэндвичи McDonald’s, лимонад Mirinda, напитки Pepsi-Cola и Coca-Cola, жевательная резинка Dirol и Stimorol, прокат автомобилей Herz), пользующуюся спросом во многих странах. Глобальный бренд-менеджмент эффективен для компаний, товары которых удовлетворяют общечеловеческие базовые ценности, характерные для большинства культур.
Глобальная политика управления торговыми марками доказывает эффективность практикой крупнейших корпораций. При составлении признанного во всем мире ежегодного рейтинга самых дорогих брендов Interbrand учитывает, что фактор глобальности бренда (когда около трети выручки компания получает за пределами своей страны) наряду с другими шестью факторами (стабильность, тенденции развития, лидерство, положение на рынке, поддержка и юридическая защита бренда) определяет его стоимость.
Оценка стоимости бренда «INTERBRAND». По этой модели стоимость ТМ рассчитывается как чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд, как ожидается, принесет в будущем.
Модель включает 4 основных элемента:
прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами
в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса.
Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев (Рынок, Стабильность, Лидерство, Поддержку, Тренд, Географию и Защиту.) формирует так называемый индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 баллов.
Стоимость брэндов рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от ТМ.
Interbrand сумела выразить абстрактную силу бренда в денежной форме, за что ее оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний.
9. Эффективность рекламы в Интернете.
Удобство пользования — клиент может получить информацию о ценах, ассортименте и условиях вашей работы не вставая со стула!
11. Каналы выхода на различные аудитории общественности
СМИ – средство распространения информации, имеет следующие свойства:
1) Обращенность к массовой аудитории;
2) Общедоступность;
3) Корпоративный характер производства и распространения информации
Следовательно к СМИ относятся: пресса, радио, ТВ, кинематограф, звукозаписи, видеозаписи, рекламные щиты и панели, домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и др. виды связи.
Виды СМК, используемых в СО
СМК в ПР деятельности делятся на:
1) контролируемые – поставщик информационных материалов контролирует содержание, каналы распространения и другие характеристики информации до её получения потребителем.
1. Брошюры; 2. Справочники, пособия;
3. Доски объявлений; 4. Годовые отчёты;
5. Внутренние СМИ; 6. Спец. техника (фургоны); 7. Заседания «круглых столов».
2) неконтролируемые – после производства информационных материалов, поставщик теряет контроль за их дальнейшем существованием.
1. Пресс-релизы; 2. Фотоматериалы; 3. Очерки;
4. Пресс-конференции; 5. Радио и теле объявления; 6. Личные выступления для радио и телевиденья; 7. Паблисити.
Особенности использования различных видов СМК: Неконтролируемые СМК:
1) общедоступность; 2) низкая стоимость;
3) объективность информации.
Контролируемые СМК:
1) доступность ограниченному числу лиц; 2) высокая стоимость; 3) субъективность инф.
Виды рабочих ПР-документов, используемых в работе со СМИ
1. Пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для аудитории.
Главные компоненты пресс-релиза:
1) Заголовок (10-15 слов) – даёт понятие о последующем существовании;
2) Анонс (сообщает суть новости) – поддерживает первоначально возникший интерес и является мостиком к основной части;
3) Основная часть – строится по формуле SOLAADS
S (subject) – указание на ключевую характеристику новости; O (organization) – о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась; L (location) – территории, где событие произошло; A (advantages) – информация о том, почему эту новость целевая ауди тория должна оценить, как важную; A (applications) – конкретизирует и персонифицирует часто в виде прямых цитат, происхождение новостей; D (details) – дополняют общую картину подробностями; S (source) – указывают, откуда взялась данная информация.
4) Выходные данные – дата события, рассылки, условия аккредитации.
2. Фактическая справка – справочные данные об организации, ее товарах и услугах.
Этот информационный материал занимает 1-2 стр. и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц.
3. Заявление для прессы – предназначено для случаев, когда руководство организации, публичные политики, или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме.
Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации.
4. Пресс-кит (медиа-кит) - является одним из главных документов по ПР, т.к. аккумулирует в себе несколько видов ПР материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача Пресс-кита – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для Пресс-кита составляют:
1.пресс-релиз 2.информационное письмо, или Фактическая справка
3.один или несколько из следующих материалов: а)брошюра б)корпоративное издание в)годовой отчет г)биография с фотографиями
5. Интервью:1) Интервью – монолог: когда гостю задается 1 вопрос, на который требуется подробный, обстоятельный ответ.
2) Интервью – диалог: беседа в «вопросах и ответах», цель которой - представить гостя, его жизненные и профессиональные качества.