Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE \* MERGEFORMAT 28
Содержание.
Введение 3 - 5
1.Разработка нового товара. 6 - 16
2.Исследование факторов успеха и провала новых товаров. 17 - 21
3. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии
выведения нового продукта на рынок на примере компании
Colgate – Palmolive. 22 - 30
Заключение 31 - 33
Литература 34 -34
Введение
Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, а также при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов до приобрете ния дивана.
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.
Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение, включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.
Цель курсовой работы – определить и проанализировать роль маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции.
Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:
Объектом исследования в данной курсовой работе выбрана торговая компания, Colgate – Palmolive. которая расположена в Канаде.
Курсовая работа состоит из введения, 3-х глав, выводов и библиографического списка.
Разработка нового товара.
В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:
1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное на правление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Извес тность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об изве стности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потре бителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто по купают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенно му товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.
Очень важным является деление всех потребителей определенных продук тов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очер тить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.
Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.
Обычно процесс разра ботки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, от бор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, раз работка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них не обходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей .
На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потреби телей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, от дельных экспертов). Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.
Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, осно ванная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворе ния потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, пред полагаемые цены и каналы сбыта и др.
Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может вклю чать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.
Концепции нового продукта – определяется, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, с каки ми другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирова ние нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.
Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования раз нообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору страте гий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообра зования, каналов сбыта, продвижения продуктов.
Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Оценка привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко исполь зуются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.
Создание прототипа – им занимаются технологический или научно- исследовательский отделы. Следует помнить, что начиная с этого момента, дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.
Пробный маркетинг — это про верка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекла му, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагиро вать потребители и посредники. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.
Более детальная проработка маркетинговой деятельно сти представлена на рисунке 1
Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара
Разработка дизайна товара
Качество продукта формируется как функциональными признаками дан ного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и тех нологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное уча стие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.
Разработка упаковки и товарной марки
Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.
Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учиты ваться при принятии решений в данном направлении.
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки — процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности
Формирование системы качества товара на предприятии может быть ос новано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, уп равления качеством и улучшения качества.
Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых ме роприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.
Управление качеством — это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.
Улучшение качества — это постоянная управленческая деятельность пред приятия, направленная на повышение технического уровня продукции, каче ства ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.
Оценка рыночной адекватности товара
Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены раз личные подходы:
а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активи зацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров ;
б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие воз можность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;
в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;
г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.
К наиболее известным моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.
В модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:
Wi = Xk . Yjk,
где Wi — оценка рыночной адекватности i-того товара;
Xk — весовой коэффициент k-той характеристики;
Yj k— оценка k-той характеристики j-того товара.
Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:
Wi = Xk(Yjk – Zk)r,
где Zk — идеальное значение k-той характеристики;
r = 1 для товара постоянной пользы;
r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);
Wj, Хk , Yjk — параметры, описанные выше.
Исследование факторов успеха и провала новых товаров.
Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продук тов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, прово дя в этой области специальные исследования.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направ лении получения количественных оценок, характеризующих их относитель ную роль. Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выя вили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1). Циф ры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность дан ных факторов.
Таблица 1 Факторы успеха нового продукта
|
Факторы успеха |
% |
|
Адаптированность продукта к требованиям рынка |
85 |
|
Соответствие продукта особым возможностям фирмы |
62 |
|
Технологическое превосходство продукта |
52 |
|
Поддержка новых продуктов руководством фирмы |
45 |
|
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей |
33 |
|
Благоприятная конкурентная среда |
31 |
|
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта |
15 |
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству.
Разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стра тегический риски.
Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок на примере компании Colgate – Palmolive.
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо по мимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тща тельный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:
а) об окружающей среде, в которой действует компания;
6) о внутренних ресурсах компании;
в) о взаимодействии компании с внешней средой.
Примером может служить ситуация, в которой оказалась компания Colgate— Palmolive, которая занялась поиском нового рынка для не давно разработанного, но уже получившего признание продукта.
Colgate-Palmolive — это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов. Некоторые из марок Colgate—Palmolive явля ются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive (“Палмолив”) считаются первыми номерами в мире на со ответствующих рынках.
Канадское отделение было открыто в 1912 г. и с тех пор выросло в кор порацию. Вместе с двумя конку рентами — Procter & Gamble и Lever — она полностью доминировала на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде. Головной офис и фабрика Colgate—Palmolive располагаются в Торонто, в каж дом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по систе ме, ориентированной на продукт.
Французским отделением Colgate-Palmolive был разрабо тан новый продукт — мыло “Клеопатра”. Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23%, “Клеопатра” стала маркой № 1 во Франции.
Успех во Франции получил большой резонанс в компании. Руководству канадского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли “Клеопатра” для распростране ния в Канаде.
Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:
Для большинства канадских покупателей “мыло — это просто мыло, толь ко мыло и всего лишь мыло” с минимальными различиями по маркам. Потре бители, подвергающиеся воздействию рекламы во всех средствах массовой информации, в основном покупали подходящие товары, ориентируясь на цену.
Рынок был разделен на три четкие группы:
Сегмент средств по уходу за кожей был самым большим. Кроме того, на всех трех сегментах в различном исполнении присутствовала марка Ivory.
Несмотря на то, что по крайней мере пятнадцать марок считались обще признанными и еще двадцать—двадцать пять спорили за выбор покупателей, только четыре смогли занять действительно особую нишу:
Было принято решение продолжать работу с “Клеопатрой” и исследовать канадский рынок. В качестве пробного рынка был выбран рынок Квебека, поскольку культура жителей этой провинции Канады, как никакой другой, максимально близка к французской культуре.
Для того чтобы определить, будет ли “Клеопатра” принята потребителями в Квебеке, в Торонто было проведено предварительное исследование, вклю чавшее две серии опросов.
Исследование подтвердило ожидания большинства сотрудников отдела маркетинга в Торонто о том, что “Клеопатра” окажется успешным продуктом.
Канадский отдел маркетинга намеревался не допускать ценовой конку ренции “Клеопатры” с остальными марками всеми возможными средствами. Поэтому было решено позиционировать “Клеопатру” как “туалетное мыло высочайшего качества по соответствующей цене”.
Руководство отдела маркетинга канадского отделения Colgate— Palmolive решило, что спрос должен идти непосредственно от потребителей посред ством повышения их заинтересованности в “Клеопатре” с помощью активных мероприятий по продвижению товара. И компания отказалась от предложения больших торговых скидок и льгот розничным покупателям. Ключевым вопросом для Colgate—Palmolive стал вопрос разработки наилучшего плана продвиже ния, в который были включены следующие мероприятия:
1. Реклама. Поскольку потребителей было необходимо заинтересовать на столько, чтобы они предъявляли спрос на марку и заставляли продавцов иметь ее в наличии, специалистам отдела маркетинга следовало создавать ажиотаж по поводу новой марки изо дня в день. В качестве наиболее эффек тивного средства для быстрого создания высокой осведомленности среди це левой группы (женщин в возрасте от 18 до 49 лет) выбрали телевидение. Начало кампании, которая, по мнению специалистов отдела маркетинга, должна была стать Событием.
Рекламный бюджет “Клеопатры” был определен в размере, превышаю щем бюджет любой другой марки. Цель была ясна каждому: гарантировать, что реклама “Клеопатры” будет появляться чаще рекламы других марок. Планиро валось, что из каждых 100 минут рекламы мыла 15 минут должны отойти “Клеопатре”.
2. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Поскольку группа исследователей определила, что 64% потребителей ку пят “Клеопатру” после того, как попробуют ее дома, первая и основная цель заключалась в том, чтобы побудить попробовать “Клеопатру”. Разработанная программа продвижения нового мыла включала в себя:
а) “бесплатные купоны на приобретение мыла”, которые были розданы 250 тыс. домашних хозяйств Квебека, в период с мая по октябрь могли быть обменены на бесплатный кусок “Клеопатры” в ближайшем магазине. Все ма газины были надлежащим образом информированы;
б) лотерею “Золотая коллекция “Клеопатры””, которая предлагала ши рокий выбор популярных и модных ювелирных украшений по очень разум ным ценам. Так, в обмен на высланный купон можно было получить ори гинальное ожерелье и серьги, выполненные в египетском стиле, с напы лением из золота 585-й пробы, которые стоили всего 12,99 доллара. Потре бители, купившие украшения, получали бланки и автоматически включа лись в розыгрыш главного приза: возможность выиграть ожерелье из золота весом 14 карат в стиле Клеопатры стоимостью 3,5 тыс. долларов. Ранее проводившиеся исследования показали, что почтовая рассылка и лотерея пользовались большим успехом у потребителей, и руководство компании возлагало большие надежды на то, что данные меры будут стимулировать интерес к марке. Лотерея вступала в силу с августа и заканчивалась по плану в начале января 1987 г.
Стратегические цели компании были следующими:
• доля рынка к окончанию 1986 г. должна составить 4,5%;
• 100%-ное присутствие продукта в списке основных торговых компаний;
• максимальное присутствие на полках, равное присутствию на полке лидера сегмента на данный момент — мыла Dove;
• надлежащее расположение на полке, то есть следующее за Dove;
• наилучшая ценовая стратегия “Клеопатры”, то есть более привлека тельная для потребителя, чем стратегия Dove.
Так как “Клеопатра” позиционировалась как марка мыла высочайшего каче ства, никакие скидки не предлагались. Одинарные куски мыла были упакованы по 48 штук в ящик, цена которого составляла 41,71 доллара. Ценовая стратегия “Клеопатры” была следующей: цена выше цены основного конкурента — Dove, которая исторически являлась наиболее дорогостоящей маркой:
Сравнительные данные по маркам “Клеопатра” и Dove
|
Показатели |
“Клеопатра” |
Dove |
|
Вместимость коробки |
48х140 г |
48х140 г |
|
Цена за коробку |
41,71 |
39,72 |
|
Себестоимость 1 куска мыла, |
0,87 |
0,83 |
|
Стандартная розничная цена куска мыла |
1,29 |
1,19 |
|
Скидка за ящик |
- |
3,00 |
|
Договорная цена за единицу |
- |
0.77 |
|
Специальная цена |
- |
0,99 |
Состав мыла был разработан во Франции, без каких-либо изменений для канадского рынка, но при выведении на этот рынок “Клеопатра” предлага лась как мыло отличного качества, сделанное в Канаде.
Мыло обладало оригинальной формой, во-первых, для того чтобы оно было отличимо от других марок, во-вторых, для того чтобы его было удобно держать и удобно использовать. Другой отличительной характеристикой был логотип “Клеопатра”, отштампованный на куске мыла цвета слоновой кости с целью создать ощущение высокого качества, роскоши и престижа.
Каждый кусок мыла заворачивался в ламинированный картон золотого цвета (в отличие от Франции, где мыло было завернуто в бумагу). Ламиниро ванный материал был уникальным не только как материал, отражающий свет, что выделяло “Клеопатру” из ряда других марок, но и как защита от вывет ривания аромата духов.
Каждый из выбранных розничных продавцов получил эксклюзивное приглашение на презентацию в виде позолоченной трехмер ной пирамиды. Оформление презентации было выполнено в египетском стиле. Прием начался с коктейлей, предлагаемых хозяйкой вечера, одетой как Клеопатра. Затем следовал торжественный обед, в ходе которого гос тям была представлена новая марка. К концу вечера продавцы компании Colgate— Palmolive получили 2000 заказов. Руководство канадского отделе ния Colgate— Palmolive пришло к выводу, что будущее “Клеопатры” выгля дит в розовом свете.
Старт новой марки на рынке подтвердил эти ожидания. Только в течение первого вечера было достигнуто 67% от объема продаж, запланированного на первый месяц выведения “Клеопатры” на рынок. Однако затем показатели перестали отвечать поставленным целям.
Сначала это не вызвало особого беспокойства, так как рынок Квебека был одним из наиболее конкурентных, и требовалось время, чтобы марка закрепилась на нем. Однако в течение всего первого года результаты продол жали оставаться неудовлетворительными: “Клеопатра” не продавалась и, каза лось, была не способна достичь взрывного роста, которого все так ждали.
После тринадцати недель телевизионной рекламы показатель осведомлен ности достиг 63% — максимального уровня в сегменте средств для ухода за кожей. В это же время показатель “Камей” (Сатеу) составлял 49%, “Дав” (Dove) - 24%, “Алоэ и Ланолин” (Aloe & Lanolin) - 13%. “Клеопатра” достигла одной из своих целей — стала маркой № 1 в Квебеке по частоте появления на телевизионном экране.
К окончанию реализации программы стимулирования сбыта, включав шей в себя раздачу бесплатных купонов на приобретение мыла и лотерею “Золотая коллекция “Клеопатры””, купоны на бесплатный кусок мыла были распространены среди домашних хозяйств Квебека, 21% купонов был возвра щен. Однако результаты по лотерее разочаровывали: только 1500 человек дош ли до декабрьского финала, что составило 42% от плана.
Доля рынка нового мыла составила всего 0,9%, достигнув наибольшей величины в октябре—ноябре (1,8%), тогда как по плану она должна была быть равна 4,5%. Продажи, планировавшиеся на уровне 3775 тыс. долларов, соста вили только 755 тыс. Вместо запланированных 389 тыс. долларов валовой при были был получен убыток в размере 442 тыс.
Результаты распределения среди других марок также мало совпали с ожи даниями: и присутствие и расположение “Клеопатры” на полках магазинов значительно ухудшились. Однако торговому персоналу было запрещено предо ставление любых скидок на данную марку.
стало ясно, что необходимо проведение полномасштаб ного исследования рынка.
По приведенной выше классификации рисков компания Colgate—Palmolive подвергалась, с одной стороны, рыночному риску, который определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на вос приимчивость рынка и издержки перехода на новый продукт для пользовате ля, и с другой стороны, стратегическому риску, который зависит от степени новизны продукта для данной компании. Поскольку Colgate—Palmolive выхо дила на новый рынок с известной технологией производства, в данном случае риск был в основном коммерческим, зависящим от нетехнологических ново введений.
Компания, оказавшаяся в такой ситуации, в первую очередь должна определить: не является ли товар сложным для восприятия рынком, насколь ко легко для потребителя перейти от использования существующих продуктов к использованию нового, какова будет реакция на весь комплекс маркетинго вых инструментов, применяемых компанией при выведении продукта на ры нок
При оценке перспектив проекта “Клеопатра” на канадском рынке компания Colgate— Palmolive попыталась найти ответы на эти вопросы, проведя предварительное исследование, в ходе которого было предпри нято тестирование самого продукта, результаты которого были приведе ны выше.
Обращает на себя внимание тот факт, что в ходе предварительного иссле дования не был определен профиль потребителей, то есть то, кто именно будет покупать “Клеопатру”, как ее будут использовать (как часто, для лица или для тела, для себя или для членов всей семьи и т.д.). И разработанная стратегия была, по существу, безадресной. Эти вопросы были заданы потре бителям в рамках нового исследования уже после того, как выбранная стра тегия потерпела неудачу.
Результаты исследования по продукту.
В результате опроса 204 респондентов было установлено, что по доле лиц, которые когда-либо пользовались одной из указанных марок (Aloe & Lanolin, Camay, Cleopatra, Dove, Palmolive), “Клеопатра” находится на 4-м месте (14,2% опрошенных). Лидирует по этому показателю мыло Camay: им пользовались хотя бы однажды 86,3% опрошенных.
При этом по уровню осведомленности о марке “Клеопатра” также зани мает 4-е место.
Но несмотря на низкую осведомленность о марке по сравнению с показателями основных конкурентов, маркой “Клеопатра” в максимальной степени удовлетворены те потребители, которые когда-либо ее пробовали. Кроме того, небольшая доля потребителей, отказавшихся от “Клеопатры” (7%), свидетельствует о том, что марка не вызывает неприятных ассоциации. Итак, данные исследования свидетельствуют о высоком качестве продукта с точки зрения потребителей, однако необходимо обратить внимание на отно сительно низкую осведомленность о марке.
Помимо показателей использования в ходе исследования был проведен сравнительный анализ марок по ряду характеристик мыла, имеющих большое значение для потребителей. Было изучено восприятие потребителями таких свойств указанных выше марок мыла, как: соответствие цены мыла его каче ству (“стоит потраченных денег”), способность образовывать питательную пену (“образует приятную, кремистую пену”), приятный запах (“имеет приятый запах”), нежность и мягкость поверхности мыла (“нежное и мягкое”), способ ность увлажнять кожу (“увлажняет кожу”), делать ее мягкой и гладкой (“делает кожу мягкой и гладкой”), пригодность для использования всеми членами се мьи (“для всей семьи”).
Сравнительный анализ марок проводился как среди членов общей выбор ки, так и среди пользователей “Клеопатры”.
На основании результатов опроса был составлен рейтинг марок для каж дой группы опрошенных.
Результаты показаны в таблице:
|
Aloe & Lanolin Camay Cleopatra Dove Palmolive |
5 3 1 2 4 |
Приведенные результаты подтверждают сделанный ранее вывод о высо ком качестве продукта и о том, что потребители, тестировавшие данную мар ку, удовлетворены ею в наибольшей степени и признают ее лучшей по основ ным характеристикам, принимаемым во внимание при выборе мыла. То есть продукт перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы “Клеопатру” попробовало как можно большее число потребителей.
• В ходе исследования потребителей, тестировавших “Клеопатру”, попро сили назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки.
Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат “Клеопатры”, также были отмечены мягкость и смягчающие свойства “Клео патры” (49% ответов) и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится — 26% ответов).
Среди недостатков были указаны: цена (20% ответов), резкость запаха (17%), недостаточная мягкость (12%) и быстрое смыливание (10%). Остальные варианты отмечены менее чем 10% респондентов. Кроме того, 42,4% опрошенных не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.
Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди ос новных недостатков указываются высокая цена и “недостаточная мягкость” “Клеопатры”.
Исследование параметров использования “Клеопатры” показало, что доля потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).
При этом “Клеопатрой” пользуются нерегулярно 67% респондентов, те стировавших ее, не каждый день — 59%.
Таким образом, “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Качество продукта — высокое (малый отказ от повторной покупки). Поэтому имеет смысл продолжать работу с продуктом. Однако для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка необходимо изменение позиционирования марки. С учетом резуль татов исследования марку можно позиционировать как мыло для ежедневного ухода за кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчер кивание индивидуальности, стандарта красоты). Это потребует изменения це новой стратегии.
Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на “Клеопатру”. С другой стороны, среди тех, кто пробовал “Клеопатру”, качество продукта выхо дит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки. Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику “Клеоратры” в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.
Исследования распределения показали, что отсутствие стимулирования розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких-либо скидок на “Клеопатру” привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой марки.
Высокий уровень запасов мыла в магазинах (процент торговых компаний, где марка была распродана, не превышает 5) подтверждает то, что прогнозы по продажам новой марки, сделанные розничными торговцами, оказались гораздо оптимистичнее реального уровня продаж, что является основанием для сокращения объема закупок “Клеопатры”.
Между тем в течение 1986 г. наблюдался рост доли компаний, включив ших марку в листинг. И хотя он не достиг запланированного уровня (100%), полученный результат (75%) можно было использовать для закрепления заня тых позиций в случае продолжения работы с данной маркой в дальнейшем.
Следует отметить, что отсутствие марки в магазине было названо самой частой причиной отказа от покупки “Клеопатры” среди лиц, видевших ее рекламу и намеревавшихся первоначально приобрести марку.
Итак, выявлены слабая заинтересованность розничных торговцев в про движении новой марки, отсутствие стимулов для продолжения работы с “Кле опатрой”, при этом доля компаний, внесших марку в листинг, достаточно высока. Возможно, потребуется введение мер по стимулированию розничных продавцов посредством предоставления скидок.
Рассмотрим результаты исследований по средствам коммуникаций.
• По рекламе: исследование эффективности рекламы показало, что уро вень запоминаемости рекламы является высоким и составляет 62,7%.
При этом респонденты запомнили рекламу “Клеопатры” как рекламу туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягко го, как молоко, с приятным запахом (в общей сложности — 99 ответов). По четырнадцать респондентов запомнили из рекламы то, что “Клеопатра” и красота связаны между собой и то, что “Клеопатра” и египетское связаны между собой.
Из тех респондентов, которые видели рекламу “Клеопатры” (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46% опрошенных реклама “Клеопатры” не вызвала никакой реакции.
Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респонден тов.
Следовательно, реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность, ведущая к низкой экономической эффективности). То есть потребители вос приняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима рекла ма, вызывающая отклик у потребителя, более “личная” реклама.
• По формированию спроса и стимулированию сбыта: а) “бесплатные купо ны на приобретение мыла”, б) лотерея “Золотая коллекция “Клеопатры””.
Итоги лотереи были неудовлетворительны, так как число участников финального розыгрыша составило около 50% от запланированного. По бесплатным купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с эко номическим эффектом от их реализации. В случае положительного эконо мического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в дальней шем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой. Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности данных мероприятий.
• По средствам коммуникаций в целом: анализ возможного влияния ме роприятий по рекламе и стимулированию сбыта на показатели реализации “Клеопатры” показал, что в период проведения кампании по “бесплатным купонам” рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек, внесших марку в листинг, происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы роста указанных показателей по сравнению с другими периодами вы ведения “Клеопатры” на рынок. Вывод — большая эффектив-ность “бесплатных купонов” по сравнению с другими инструментами коммуникаций.
Итоговые выводы по результатам исследования.
• по продукту: мыло “Клеопатра” является высококачественным продук том, без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворен ность потребителей. Марка “Клеопатра” не вызывает неприятных ассоциаций. При этом “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;
• по цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значи тельной доли потребителей, необходимо изменение ценовой политики в сто рону снижения цены;
• по распределению: изменение стратегии продвижения марки приведет к изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение скидок для розничных торговцев;
• по средствам коммуникаций: реклама “Клеопатры” была запоминающей ся, однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Высокую эффективность продемон стрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной.
В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компа нии Colgate— Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:
1. Название марки рекомендуется оставить прежним.
2. Перепозиционировать “Клеопатру”. Новый вариант позиционирова ния: “Клеопатра” — мыло высочайшего качества для индивидуального ежед невного ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.
3. В отношении цены существуют два возможных варианта. Первый вари ант реализуется в том случае, если компания Colgate— Palmolive располагает средствами для предоставления незначительных розничных скидок и сниже ния цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove, но выше цены любого другого мыла в выбранном сегменте минимум на 15%). Результатом этого должно стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку “Клеопатра” чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.
ГЛАВА 3. МОИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ РАЗРАБОТКИ И ВЫВОДУ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК.
Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Результаты опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходит до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Но и при выведении товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые исследования, чтобы знать ответы на четыре вопроса:
Согласно ряду исследований, среди таких факторов успеха нового товара как сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции, является тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара и качественное воплощение задуманного на всех этапах. Но возникает еще одна проблема: в практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки нового продукта следуют друг за другом в строгой последовательности. Но в сегодняшнем быстро изменяющемся мире с жестокой конкуренцией слишком медленный выпуск новых товаров может привести к неудаче с товаром, потере продаж и прибыли, крушению позиций на рынке. Скорость внедрения но вых товаров на рынок и сокращение цикла их разработки становятся просто необ ходимы для компаний во всех отраслях промышленности. Традиционный последовательный метод разработки товара обладает тем преимуществом, что помогает наблюдать и в случае необходимости привести в порядок сложные сопряженные с риском проекты и в результате этого быть менее дорогостоящим. Но такой подход может оказаться и катастрофически медленным. Например, голландская компания-гигант Philips, один из крупнейших в мире производителей бытовой электроники, выпустила свою первую видеокамеру на рынок в 1972 году, на три года опередив своих японских конкурентов. Но за семь лет, которые пона добились Philips, чтобы разработать второе поколение своих видеомагнитофонов, японские производители выпустили по меньшей мере три поколения новых това ров. Став жертвой собственного "скрипучего механизма" разработки новых това ров, Philips уже никогда не оправилась от бешеного натиска японцев..
Чтобы ускорить циклы разработки своих товаров, многие компании в настоящее время используют более быстрый командно-ориентированный подход, называемый "параллельной разработкой товара". Вместо того чтобы передавать новый товар от отдела к отделу, компания собирает команду сотрудников из различных отделов, которая работает с новым товаром от начала и до конца. Такие команды обычно включают сотрудников маркетингового, финансового, технологического, производ ственного и юридического отделов и даже компаний поставщиков и потребителей.
Высшее руководство определяет для команды по разработке товара общее стра тегическое направление, но никакой четко очерченной идеи товара или рабочего плана. Оно ставит перед командой жесткие и, на первый взгляд, противоречивые цели — "выпустить тщательно спроектированные и высококачественные новые то вары, но сделать это быстро", — а затем предоставляет команде столько свободы и ресурсов, сколько ей необходимо для того, чтобы справиться с поставленными за дачами. При последовательном процессе разработки заминка на одной стадии мо жет серьезно затормозить весь проект. При методе параллельной разработки, если одна функциональная группа сталкивается с проблемой, она работает над ее пре одолением, пока остальная команда двигается дальше.
В автомобильной промышленности также оценили преимущества параллельной разработки товаров. В General Motors такой подход называют "параллельным маши ностроением", в компании Ford — "концепцией команды" и "процесс-зависимым конструированием" — в компании Chrysler. Первые американские автомобили, по строенные с использованием такого процесса. Ford Taurus и Mercury Sable, принес ли большую популярность маркетинговым стратегиям. Используя параллельную разработку товара, Ford сократила время разработки с 60 месяцев до менее чем 40; 14 недель было сэкономлено просто за счет того, что технологический и финансовый отделы стали рассматривать конструкции одновременно, а не последовательно. Компания утверждает, что такие действия помогли сократить средние технологиче ские издержки по проекту на 35%. В отрасли, в которой обычно требуется пять-шесть лет на внедрение новой модели, компания Mazda сейчас может похвастаться циклами разработки товара, длящимися от двух до трех лет. — достижение, невоз можное без параллельной разработки.
Однако параллельный подход имеет и свои ограничения. Сверхбыстрая разра ботка товара может оказаться более рискованной и дорогостоящей, чем более мед ленная, но более упорядоченная, используемая при последовательном подходе. Не редко она приводит к дополнительным организационным трениям и путанице. Но в быстро изменяющихся отраслях промышленности со все более короткими жиз ненными циклами товара преимущества быстрой и гибкой его разработки намного превышают связанные с этим риски. Компании, выпускающие новые, совершенст вованные товары на рынок быстрее конкурентов, получают серьезные конкурент ные преимущества. Они способны оперативнее реагировать на изменения вкусов потребителей и запрашивать более высокие цены за более современный дизайн.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В курсовой работе я попытался наиболее полно показать все роль маркетинговых исследований, роль маркетинга на стадии разработки нового продукта. Многие думают, что маркетинг это только реклама и сбыт. Но на самом деле, маркетинг состоит из многих видов деятельности. Так по мимо рассмотренных стадий маркетинг включает ценовую политику, рекламу, персональную продажу. Все это используется для осознания, обслуживания и удовлетворение потребительских нужд, а также для достижения целей организации. Маркетинг существует в условиях глобальных перемен. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самой лучшей, способна стать сегодня едва ли не губительной. Компании борются за выживание в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей, вялой мировой экономики, роста некоммерческого маркетинга, бума информационных технологий, включая Internet, ускорение процессов глобализации рынков, включая усиление международной конкуренции, наличия иных экономических, политических и социальных изменений. Эти трудности усугубляются требованиями к компаниям вести свои дела с повышением уровня социально-этической ответственности. Взятые вместе, все эти изменения приводят к появлению новых сфер применения маркетинга и пересмотру старых концепций маркетинга, адаптирование их к современным условиям.
И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворение их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной.
Литература
.