Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
41. Маркетинговые коммуникации в сфере маркетинговых услуг Комплекс коммуникаций маркетинга состоит в основном из: 1) PR; 2) рекламы; 3) персональной продажи;4) пропаганды.
Под рекламой принято понимать оплаченное неличностное продвижение продукции на рынках, которая несет в себе информацию только положительного содержания.
Рекламу формируют:рекламодатель;рекламное агентство;каналы информации (газеты, телевизионные и радиопередачи, журналы и т.п., которые предоставляют за определенное денежное вознаграждение место для размещения рекламы);
потребитель (зритель, читатель и т.д.).
Пропаганда — это безвозмездная неличностная информация, носящая положительный характер, которую распространяют простые потребители, журналисты и специалисты из различных областей.
Стоит отметить, несмотря на то, что пропаганда носит характер распространения самой собой, но она также может быть специально организована. Обычно этим занимаются связи с общественностью.
Под персональной продажей принято понимать устное представление информации о продукции в разговоре с не очень большим количеством потенциальных потребителей. Обычно информация здесь предоставляется перед непосредственным совершением покупки.
Помимо основных способов продвижения продукта на рынке принято выделять и дополнительные. К дополнительным способам продвижения относят.
Стимулирование приобретений. Под стимулированием приобретений принято понимать различного рода попытки убеждения потребителя сделать выбор в отношении конкретного продукта.
Стимулирование продаж. Под стимулированием продаж обычно понимают материальную заинтересованность продавцов в сбыте продукции той или иной компании.
В продвижении продукции принято выделять две стратегии.
Стратегия проталкивания (Push Strategy). Под стратегией проталкивания принято понимать процесс, когда тот или иной продукт «вталкивают» на рынок, в так называемый канал распространения, тем самым повышая интерес торгового персонала и дилеров к продаже именно данного продукта. Данная стратегия осуществляется за счет:
денежных скидок при определенных объемах закупок;
прямой рассылки дилерам образцов товаров;
рекламной поддержки продаж;
стимулирования повторных продаж.
Стратегия втягивания (Pull Strategy). Под стратегией втягивания понимается стратегия маркетингового усилия, сконцентрированного на конечном потребителе. Здесь необходимо «втянуть» товар в каналы распространения, создавая у людей заинтересованность в приобретении предлагаемого товара. Для побуждения интереса используются:
реклама для потребителя;
снижение цены на продукцию;
поддержание продаж конечным потребителям за счет дополнительных стимулов.
Ф. Котлер разработал классическую модель процесса коммуникации (рис. 8.1).
По мнению Ф. Котлера, коммуникатор должен:
определить качественные характеристики и свою количественную целевую аудиторию;
определить реакцию, которую он хочет получить;
определить информацию и рекламные аргументы;
определить требования и пожелания к информации (ее режимы и формы);
определить средства распространения информации и ее носителей;
определить свойства источника обращения;
сбор и анализ информации по результатам каналов распределения обратной связи.
Под каналами распределения (сбыта) принято понимать совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя.
К видам каналов распределения товаров относят.
Производитель → потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.
Производитель → розничный торговец → потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.
Производитель → оптовик → розничный торговец → потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.
Производитель → торговый агент (брокер) → оптовик → розничный торговец → потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.
Выбор того или иного канала распределения зависит от следующих факторов:
количества мест продажи товаров;
издержек распределения;
степени контроля над движением товара по каналам.
42 Управление маркетингом в образовательном учреждении
Крупный колледж, учебный институт и тем более университет не только может, но и должен использовать собственный преподавательский и научный потенциал для осуществления целенаправленной маркетинговой деятельности.
Какова могла бы быть организационной структура такой службы? У.Г.Зиннуров предложил два варианта ее построения: централизованный и децентрализованный. В первом случае проректор по коммерции является одновременно начальником отдела маркетинга с тремя секторами маркетинга (образовательных услуг, научно-технической продукции и коммерческой деятельности). Во втором случае те же три сектора маркетинга , подчиняясь соответствующим проректорам, выполняют весь комплекс функций применительно к своим категориям продуктов, почти не взаимодействуя. При этом в обоих вариантах предполагается, что каждая кафедра, каждое научно-исследовательское и даже вспомогательное подразделение имеет в составе сотрудника, "ответственного по маркетингу" Недостатки децентрализованного варианта оргструктуры маркетинговой службы вуза У.Г.Зиннуров видит в основном в низкой степени координации между секторами, а централизованного - в недостаточности их самостоятельности, что абсолютно естественно вытекает из самой управленческой природы предложенных вариантов. Вместе с тем, правомерно предположить, что эти недостатки - далеко не единственные.
Прежде всего ясно, что создание трех самостоятельных секторов маркетинга - дело практически непосильное даже для крупных вузов, не говоря уже о средних и небольших образовательных учреждениях. То же самое можно сказать о штате "ответственных по маркетингу", а их функционирование "на общественных началах" и вовсе не отвечало бы значимости этого направления работы. Следовательно, по крайней мере в качестве первого шага можно говорить только о централизованной службе маркетинга: согласованность усилий и единая стратегия в маркетинге выступает как одна из высших ценностей. Но и здесь многие аспекты рассматриваемой структуры нуждаются в коррекции.
Вместе с тем вызывает сомнения целесообразность подчинения секторов маркетинга, объединенных в соответствующий отдел, проректору по коммерции. При всей значимости этой должности, она в наибольшей степени отделена от основной продукции образовательного учреждения. Более того, такая оргструктура фактически исходит из предположения, что маркетинг нужен лишь для достижения коммерческих целей, тем самым отделяя его от учебного и научно-исследовательского процесса в рамках государственного финансирования.
На наш взгляд, реальному положению больше соответствовала бы организационная структура управления, в которой отдел маркетинга должен быть подчинен проректору (заместителю директора) по научно-исследовательской работе (см. рис. 34). Во-первых, именно при таком подходе можно ожидать значительно большего профессионализма при проведении маркетинговых исследований. Во-вторых, именно здесь сосредоточена информация о значительном пласте профильных работ вуза, в которых задействован его профессорско-преподавательский персонал и которые дают начало многим тематическим образовательным услугам. В-третьих, проректор по НИР, как правило, одновременно остается активным участником процесса оказания собственно образовательных услуг, что безусловно должно положительно сказаться на профессионализме руководства маркетинговой деятельностью в отношении основной категории объектов маркетинга образовательного учреждения.
Рис.. ОРГАНИЗАЦИОНННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ УЧРЕЖДЕНИИ.
В этом случае отпадает необходимость в "ответственных по маркетингу", т.к. в коллективах кафедр за него логично возложить ответственность на лиц, руководящих научно-исследовательской работой, а в других подразделениях, включая хозяйственные и другие функциональные и вспомогательные, - непосредственно на руководителей. Практика показывает, что даже профессиональный маркетолог, оказавшись в сомнительном статусе сотрудника с функциями чистого исследователя, "дающего рекомендации", но ни за что реально не отвечающего, бесперспективна. Нельзя всерьез предполагать, что некий (рядовой) сотрудник подразделения, не имея соответствующих полномочий и не неся ответственности за результаты работы, способен реально осуществлять маркетинговую ориентацию подразделения.
Для разработки ряда принципиальных содержательных и организационных проблем и вопросов маркетинга образовательное учреждение вправе рассчитывать на потенциал прежде всего экономических кафедр (не говоря уже о кафедре маркетинга), а также кафедр социологии и педагогики. Из числа сотрудников этих подразделений целесообразно создавать временные творческие коллективы, проектные команды (например, для разработки новой ассортиментной группы услуг) или относительно постоянные комитеты с соответствующими полномочиями (например, для выработки стратегии и проектов плана и бюджета маркетинга см. [64: 344, 450]. Как свидетельствуют специалисты, такая форма особенно эффективна именно при необходимости взвешивать все "за" и "против" в новой и сложной области, особенно если фирма никогда раньше этой областью не занималась, как, например, маркетингом. Однако для обеспечения эффективности работы в этом случае в первую очередь особенно необходимо становится четкое описание прав и обязанностей комитета [64: 456]. С учетом этих замечаний, роль такого комитета может выполнять, в соответствии с Типовым положением о высшем учебном заведении, ученый совет вуза.
По этому Положению, не административные органы, а ученый совет должен решать, специалистов какого профиля будет выпускать вуз, каким будет ассортимент его образовательных услуг. Обоснование заказов, особенно на новейшие профессии, ложится на выпускающие кафедры. Именно им при согласии совета предстоит отыскивать дополнительные к государственным финансовые источники, становящиеся особенно важными с учетом того, что подготовка специалистов экстра-класса, как и вообще обновление ассортимента ОУ - весьма дорогостоящее дело. Они же должны заранее находить заказчиков на эти кадры, учитывать особенности их заказов, заключать договоры.
Ученый совет и выпускающие кафедры отвечают и за соблюдение государственных образовательных стандартов. Несмотря на неоднозначное отношение вузовской общественности к введению таких стандартов, для маркетинга они - нормальный и естественный цивилизованный инструмент, позволяющий гарантировать обусловленный уровень качества предлагаемой на рынок продукции, особенно той, чье производство финансируется государством.
В предлагаемой структуре отдел маркетинга организован исходно по функциональному, а не товарному принципу. Это, с одной стороны, отвечает высокому уровню профессионализма его персонала, который может быть сформирован непосредственно из преподавателей и научных сотрудников учреждения; с другой стороны, это учитывает родственность и взаимосвязанность большинства объектов маркетинга в образовании. В то же время это довольно экономичный принцип в отношении количества привлекаемых кадров специалистов. Впрочем, в перспективе вполне возможен переход к объектной ("товарной") структуре отдела маркетинга, тем более что примененный здесь матричный принцип дает возможность для переходной структуры в виде группы проектов по различным категориям объектов маркетинга.
Таким образом, с учетом выявленной специфики ОУ, кадрового потенциала образовательных учреждений, а также крайней ограниченности их ресурсов, оптимальной для таких учреждений может быть "функционально-товарная" структура маркетинговой службы. В ее работе целесообразно задействовать преподавательский состав кафедр экономических дисциплин, социологии и психологии и всех кафедр, осуществляющих специализацию, выпуск специалистов различных уровней, под руководством проректора по научно-исследовательской работе и маркетингу.
Разработанный автором комплекс рекомендаций по становлению, организации и развитию маркетинга в образовательном учреждении, включая разработку положения о службе маркетинга, подбор и обучение ее сотрудников, представлен в приложении 1. Этот комплекс предполагает последовательное осуществление следующих мер и действий:
создание соответствующей убежденности руководства вуза, лидеров коллектива в необходимости маркетинга и его адекватности ситуации и целям организации, коллектива;
выявление среди персонала кадров, способных реализовать маркетинг в учреждении и помощь этим кадрам;
подготовка "Положения о службе (отделе) маркетинга", структура и содержание этого документа;
организация и проведение рыночных исследований;
разработка и оптимизация рыночной (маркетинговой) стратегии образовательного учреждения;
планирование маркетинговой деятельности; - подбор недостающих кадров и организаций-соисполнителей для выполнения намеченных планов.
Автор надеется, что организаторам маркетинговой деятельности в образовательных учреждения будет полезна анкета, предложенная в приложении 2 в качестве социологического инструментария.
Предлагаемый автором [75] комплекс учебно-методических материалов для обучения персонала и слушателей (студентов, учащихся) основам маркетинга образовательных услуг (приложение 3) включает учебно-тематический план, программу, список литературы по каждой из тем и вопросы для контроля и исследований (в т.ч. дипломных и др.) В целом этот комплекс материалов соответствует структуре данной монографии и создает возможности для введения соответствующего курса в университетах, экономических и педагогических вузах, включая колледжи.
43 Управление конкурентоспособностью маркетинговых услуг
Определяя цену на продукцию, организация определяется с тем, как будет конкурировать на рынке с другими компаниями. Принято выделять ценовую и неценовую конкуренцию. Под ценовой конкуренцией понимают реализацию продукции по более низкой цене, чем конкуренты. Под неценовой конкуренцией понимается конкуренция за счет качества продукции и ее продвижения на рынок.
На величину цены продукции оказывают влияние как внутренние (миссия, видение, цели компании, издержки и т.п.), так и внешние издержки (тип рынка, конкуренты, государственное регулирование цен).
Также на цену могут влиять следующие факторы: выживание компании на рынке, увеличение прибыли и рыночной доли. Выбор цены осуществляется с учетом выбора стратегий других элементов (например, цена зависит от затрат на продвижение).
Маркетологи обычно в основу определения исходной цены ставят издержки, мнение покупателей и ценовую политику конкурентов.
Если продукция является частью продуктовой номенклатуры, то здесь выделяют следующие стратегии ценообразования:
установление цен с учетом различий в себестоимости, оценках покупателей, свойствах и ценах конкурентов для разной продукции одной продуктовой линейки;
одновременное установление цен как на основной, так и на дополнительный продукт;
установление низкой цены на основной продукт, а также завышение стоимости на дополнительный обязательный сопутствующий продукт;
установление предельно низкого, бесприбыльного уровня цены на малоценные побочные продукты, которые позволяют оптимизировать стоимость на основной продукт;
пакетное ценообразование — объединение нескольких продуктов по наименьшей суммарной стоимости.
Стоит заметить, что базовая стоимость зависит от различий клиентов и условий продажи. Цены обычно адаптируют по следующим признакам:
скидки на стоимость продукции;
поощрения;
дискриминационное ценообразование;
ценообразование по психологическому признаку;
ценообразование по географическому признаку;
стимулирующее ценообразование.
Скидку на стоимость продукции обычно предоставляют для постоянных покупателей и при выведении продукции на рынок. Принято выделять следующие виды скидок на стоимость продукции:
1) за количество приобретенной продукции;
2) сезонные скидки;
3) скидки за оплату наличными;
4) скидки функциональные (для компаний, осуществляющих товародвижение).
В ценообразовании также принято выделять дискриминационное ценообразование — это реализация продукции по разным ценам вне зависимости от издержек.
Дискриминационная стоимость на продукцию устанавливается в зависимости от:
1) местонахождения;
2) времени;
3) варианта товара;
4) сегмента покупателей.
В заключение необходимо отметить маркетинговые стратегии проникновения продукции на рынок:
Стратегия демпинга — стоимость продукции установлена на уровне ниже ее себестоимости;
стратегия проникновения — установление низких цен на продукцию покупателями;
стратегия дифференциации цен — функционирует на основе сегментирования рынка;
стратегия варьирования цен — интеграция ассортиментной и ценовой политики;
стратегия снятия сливок — завышение цены на внедряемую на рынок продукцию с учетом ее дальнейшего снижения;
стратегия не лидерства — приспособление цен к ценам конкурентов компании.
44 Опыт взаимодействия с работодателями в процессе разработки процесса предоставления образовательных услуг
Результаты работы отдела содействия трудоустройству выпускников и маркетинга образовательных услуг в 2008 г.
Содействие временной занятости учащейся молодежи и трудоустройству выпускников ОГУ. Взаимодействие с субъектами рынка труда.
Отдел содействия трудоустройству выпускников и маркетинга образовательных услуг, имеющий статус регионального центра Оренбургской области, в 2008 г. принимал активное участие в работе координационного совета региональных ЦСТВ Приволжского федерального округа; Межрегиональной конференции «Развитие системы стратегического партнерства как фактор эффективного взаимодействия вузов с рынком труда. Роль вузовских центров содействия трудоустройству выпускников» (24—27 сентября 2008 г., НГУ им. Н.И. Лобачевского, г. Нижний Новгород); Всероссийской конференции «Интеграционная роль РЦСТВ по содействию трудоустройству выпускников и подготовке молодых специалистов» (10—11 декабря 2008 г., Удмуртский государственный университет, г. Ижевск), в рамках которой участвовал в конкурсе сайтов региональных центров и конкурсе инновационных проектов.
В рамках делового партнерства с субъектами рынка труда Оренбургской области в 2008 г. отделом проведен ряд встреч с руководством Министерства труда и занятости населения Оренбургской области и заключено соглашение о сотрудничестве с управлением молодежной политики администрации города Оренбурга, в рамках которого предусмотрено взаимодействие с молодежной биржей труда города Оренбурга.
В 2008 г. состоялась международная встреча по обмену опытом с представителями Университетского колледжа ВИА (г. Хорсенс, Дания) в области содействия трудоустройству выпускников.
Сотрудники отдела содействия трудоустройству выпускников и маркетинга образовательных услуг приняли участие в специализированных выставках, организованных правительством Оренбургской области, администрацией г. Оренбурга, ОСПП и ТПП Оренбургской области: ежегодных ярмарках «Выбор — 2008», «Выбор — 2009», «Образование и карьера — 2008», «Агро», «Нефть и газ», «СтройУрал. Энерго- и ресурсосбережение», «Меновой двор», «Услуги в Оренбуржье», «Дом. Мебель. Дизайн», «Техинформ. Связь. Безопасность», «Промэнергостроймаш»; общегородском бизнес-форуме предпринимателей «Бизнес — городу, город — бизнесу».
В 2008 учебном году заключены договоры о сотрудничестве с 36 предприятиями. В числе новых партнеров: Оренбургское отделение ОАО СБ РФ, Оренбургский филиал ОАО «ВолгаТелеком», ОАО «МРСК Волги», филиал «Оренбургэнерго», ОАО «Проектный институт «Оренбурггражданпроект», ОАО «Завод «Инвертор».
В целях развития форм сотрудничества и взаимодействия вуза с предприятиями города и области в сфере содействия временной занятости студентов и трудоустройству выпускников за отчетный период были организованы и проведены:
презентации компаний: ООО Холдинговая группа «Вымпел», ОАО «СОГАЗ», ООО «Теннис-клуб», ООО «Оренкарт», «1С: бухучет и торговля», ООО «Мастерсофт», ООО «Мехатроника», ООО «Инпро», ООО «Алекс-Сервис» и ООО «Бизнес Решения»;
экскурсии студентов на предприятия г. Оренбурга — ОАО «Оренбургский завод по ремонту технологического оборудования», ООО «Оренбургский радиатор», ООО «Фирма «Газпромавтоматика»;
«День 1С: Карьеры в ОГУ», в течение которого состоялись презентации компаний, мастер-класс по программированию, ярмарка вакансий, тестирование по программе «1С: Профессионал»;
«Ярмарка выпускников ОГУ — 2008» и заседание круглого стола на тему «О современном этапе реформирования системы подготовки специалистов с высшим профессиональным образованием», на котором представители объединения работодателей (ОСПП и ТПП Оренбургской области), руководители предприятий, деканы факультетов, заведующие выпускающими кафедрами, студенты и выпускники, СМИ обсудили проблемы вхождения молодых специалистов на региональный рынок труда;
форум «Старт карьеры — 2009», в рамках которого прошли презентации специальностей и показ «моделей выпускников», конкурс «Лучшее резюме», заседание круглого стола «Успешному предприятию — перспективные кадры», на котором с презентациями выступили ведущие компании г. Оренбурга.
Взаимодействие со структурными подразделениями, студентами и выпускниками университета.
Отделом оказывается содействие факультетам в организации как производственной, так и преддипломной практики. В 2008 г. поступило 747 комплексных заявок от предприятий на студентов для прохождения практики. По результатам преддипломной практики студенты были внесены в кадровый резерв таких предприятий, как: ОАО Завод гидропрессов «Металлист», ООО «Озон», ЗАО «Аудит-профи», ФГУ «Земельная кадастровая палата» по Оренбургской области, ООО «Оренбургтехсервис» г. Бузулук, ООО «Оренбургэнергонефть» г. Бузулук.
Востребованность молодых специалистов — выпускников ОГУ — проявляется как со стороны работодателей г. Оренбурга и Оренбургской области, так и других регионов. За 2008 г.в отдел содействия трудоустройству выпускников и маркетинга образовательных услуг поступила 221 вакансия от 93 предприятий, в числе которых ФГПУ «Оренбургские авиалинии», ОАО «Проектный институт «Оренбурггражданпроект», ООО Компания «Мехатроника», ОАО «Волгателеком», ООО «Лукойл-Уралнефтепродукт», ООО Завод «Энергожилстрой», ООО «Нефтегазтехнология» г. Губкинский, ОАО «Ямалтрансстрой» г. Тюмень, ОАО «Салаватский ЖБЗ» Республика Башкортостан, г. Салават и др. В итоге 517 студентам и выпускникам, имеющим проблемы в трудоустройстве, были выданы направления на работу, из них каждый пятый был трудоустроен.
Отделом совместно с ЦИТ в 2008 г. разработана и действует программная система «Менеджер трудоустройства», которая позволяет автоматизировать сбор и обработку информации о заявках на подбор кадров по вакансиям от предприятий (банк вакансий), получать полную и достоверную информацию о студентах и выпускниках ОГУ в качестве соискателей рабочего места, выдавать им направления на работу, готовить отчеты о спросе на выпускников ОГУ на рынке труда.
Организация и проведение маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и рынка труда.
За отчетный период был проведен цикл маркетинговых исследований и мониторинг целевой аудитории потребителей образовательных услуг (абитуриентов, студентов, выпускников): «Твой выбор, абитуриент — 2008», «Первокурсник — 2007/08», «Третьекурсник ОГУ — 2007/08», «Выпускник ОГУ — 2008», «Мониторинг трудоустройства и карьерного продвижения выпускников ОГУ — 2008», «Кадровые предпочтения работодателей и требования к уровню подготовки молодых специалистов — 2008», «Рынок образовательных услуг в области высшего профессионального образования в Оренбургской области», «Рынок труда Оренбургской области». Результаты исследований были представлены на деканских совещаниях, полностью опубликованы в сборнике «Аналитический отчет по данным маркетинговых исследований за 2007—2008 учебный год». На основании полученных результатов разрабатывается программа мероприятий по адаптации студентов и выпускников к современным условиям рынка труда и содействию им в трудоустройстве.
Вопрос о перспективах и механизмах трудоустройства выпускников ОГУ был вынесен на рассмотрение НМС университета.
Научно-методическая и информационная деятельность.
Сотрудники в течение отчетного периода приняли участие в семинарах-совещаниях, круглых столах, научно-практических конференциях по направлениям деятельности отдела:
заседание круглого стола «Роль бизнеса в решении стратегических вопросов социально-экономического развития города», проходившее в рамках III городского бизнес-форума «Город — бизнесу, бизнес — городу»;
V Международная научно-практическая конференция «Профессиональное образование: проблемы, поиски, решения»;
Всероссийская научно-практическая конференция «Интеграция науки и образования как условие повышения качества подготовки специалистов»;
Международная научно-практическая конференция «Инновационные технологии организации обучения в техническом вузе: на пути к новому качеству образования» (ПГУАиС, г. Пенза);
Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы трудоустройства и адаптации к рынку труда выпускников учреждений высшего профессионального образования» (УрГПУ, г. Екатеринбург);
Международная научно-практическая конференция «Профессиональная подготовленность выпускников к рынку труда: проблемы и пути решения» (ТГНУ, г. Тюмень).
По результатам участия в конференциях сотрудниками отдела было опубликовано 5 статей:
Никулина Ю.Н. «Абитуриент-2008 на рынке образовательных услуг Оренбургской области»;
Обухова Т.В. «Пути решения проблем временной занятости студентов ОГУ в современных условиях рынка труда»;
Струзберг Г.В., Полуянова Е.П. «Профессиональное самоопределение как фактор успешного трудоустройства»;
Никулина Ю.Н., Струзберг Г.В., Полуянова Е.П. «Исследование потребителей образовательных услуг ОГУ с использованием автоматизированных программных систем»;
Никулина Ю.Н., Обухова Т.В. «Формы взаимодействия ОГУ и субъектов рынка труда».
Сотрудники отдела принимали участие в формировании заявки на участие в отборе научных проектов в рамках реализации аналитической ведомственной целевой программы «Развитие научного потенциала высшей школы (2009—2010 гг.) Министерства образования и науки Российской федерации. Наименование проекта — «Научно-методическое обеспечение управления образовательным процессом в Оренбургском государственном университете: маркетинговые исследования в системе отношений «абитуриент — студент — выпускник — специалист».
Разработана программа обучающего семинара на тему «Пути решения проблем трудоустройства выпускников вузов» для представителей образовательных учреждений, занимающихся содействием занятости студентов и трудоустройством выпускников. Выпущены информационные буклеты и раздаточный материал для студентов: «Резюме, рекомендательные письма, собеседование», «Поиск работы», «Юридические аспекты трудоустройства», «Самые востребованные специальности ОГУ».
В течение 2008 г. размещались статьи и информационные сообщения с результатами исследований в газете «Оренбургский университет», велась регулярная рубрика «Трудоустройство», разработаны и размещены новые информационные стенды «Практика — временная занятость — работа». Поддерживаются в актуальном состоянии страницы сайта отдела содействия трудоустройству выпускников и маркетинга образовательных услуг.
45 Характерные особенности рынка образовательных услуг: Российский опыт
требований со стороны работодателей к уровню образования специалистов и качеству их подготовки.
На сегодняшний день рынок образовательных услуг на территории РФ достаточно разнообразный, любой человек может выбрать для себя либо государственное, либо коммерческое учебное заведение. Сделаем акцент на наиболее востребованном направлении обучения — рынке бизнес-образования.
Главная проблема рынка бизнес-образования —отсутствие полной информации, статистики о реальном положении дел на отечественном рынке образования. Чтобы понять всю суть, необходимо будет обратиться к рынку консалтинга, так как рынок бизнес-образования очень тесно взаимосвязан с ним. Например, консалтинговые компании часто проводят различные семинары, тренинги. Преподаватели консалтинговых компаний, в свою очередь, работают в бизнес-школах и других коммерческих учебных заведениях.
На рис. 4.1 представлен график, на котором отражена информация о мировом рынке консалтинга в 2004 г. По горизонтали отражен личный доход населения в пересчете на человека, в долларах в месяц, в разных странах. По вертикали отражен размер рынка консалтинга, также пересчитан на одного человека, в долларах на 2004 г. Это так называемый условный показатель среднедушевого потребления консалтинга. Горизонтальная линия около $100 показывает средний мировой уровень потребления консалтинга в развитых странах.
На графике видно, что США и Германия являются лидерами по уровню потребления консалтинговых услуг.
Рассмотрим теперь рынок бизнес-образования (рис. 4.2).
Лидируют две страны по потреблению бизнес-образования: Германия и США. В России, как видно из графика, показатель бизнес-образования составляет примерно полтора доллара на человека в год. Консалтинг же в нашей стране почти в три раза выше (равен пяти долларам в год).
Рассмотрим емкость рынка бизнес-образования в РФ. За 2004 г. было зафиксировано приблизительно 200 миллионов долларов. На рис. 4.3 можно проследить развитие бизнес-образования в Российской Федерации.
До начала мирового финансового кризиса в Российской Федерации (осень 2008 г.) маркетологи, эксперты в области бизнес-образования делали оптимистические прогнозы развития данного направления. Планировали, что в 2016 г. размер рынка бизнес-образования будет составлять как минимум 1,2 миллиарда долларов, максимум 1,6 миллиарда долларов. К сожалению, что будет дальше, пока никто не может сказать. На сегодняшний день зафиксирован спад в области спроса бизнес-образовательных услуг. Как долго он продлится и что будет с этим рынком — вопрос до сих пор остается открытым. Ясно одно — будут видоизменены предлагаемые программы обучения, ценовая сегментация и потребитель.
Самыми распространенными видами бизнес-образования на территории РФ являются:
1) семинары;
2) тренинги;
3) МВА;
4) коучинг;
5) проективный менеджмент.
Выше мы уже рассматривали такой вид бизнес-образования, как MBA. Остановимся на нем более подробно. Главной особенностью МВА является универсальность, предоставление теоретических знаний и умение их применять в практической деятельности. МВА направлено, прежде всего, на обучение руководителей, менеджеров, имеющих опыт работы по выбранному ими направлению не менее 2 лет. МВА предоставляет возможность пройти стажировку в ведущих мировых компаниях не только на территории РФ, но и в любом другом государстве. В России наибольшим спросом пользуются программы МВА по маркетингу, финансам, управлению персоналом компании. Программа МВА предоставляет слушателям возможность получить западную степень и диплом, востребованный во всем мире. Например, степень DBA (Doctor of Business Administration) присваивается после окончания достаточно редкой программы по фундаментальным основам предпринимательства. Данная программа в основном ориентирована на ученых-исследователей в области бизнеса или преподавателей.
На территории РФ на сегодняшний день функционирует более 100 бизнес-школ, ведущих программу МВА. Около 55% из них расположены в Москве, 13% — в Санкт-Петербурге, остальные сосредоточены в крупных городах, таких как Екатеринбург, Казань, Владивосток, Новосибирск и др.
Слушатели программ МВА могут выбрать любой понравившийся вариант (более 150 программ).
Стоимость программы МВА варьируется в диапазоне от 7 до 30 тыс. долларов. В среднем курс обучения по программе МВА стоит 350 тыс. рублей.
По составу программы МВА включают в себя следующие блоки:
1) научные дисциплины менеджмента и бизнеса;
2) базовые профессиональные дисциплины в области менеджмента;
3) специализированные дисциплины, предполагающие более детальное их рассмотрение в зависимости от программы и контингента слушателей.
Суммарное количество учебных часов должно составлять не менее 1800 академических часов, среди которых 70% — это аудиторные занятия и 30% — это практические занятия.
Программы МВА принято делить на несколько типов.
Российские программы МВА (обучение осуществляется на русском языке, выдается диплом российского образца, рассчитаны на менеджеров, которые планируют работать в России).
Совместная программа МВА (преподавание осуществляется на нескольких языках, организацией владеют отечественные и зарубежные собственники).
Программы МВА, проводящиеся в нескольких странах (первый этап — обучение на территории России, второй этап программы — обучение за рубежом в случае успешной сдачи экзаменов).
Западная программа МВА (западная бизнес-школа открывает свой филиал на территории РФ, выпускники школы получают диплом западного образца, обучение осуществляется на иностранном языке).
Среди форм обучения по программе МВА принято выделять:
дневное обучение (предусматривает полный отрыв от профессиональной деятельности, продолжительность обучения составляет 2 года);
очно-заочную форму обучения (самая популярная форма обучения на территории РФ);
модульное обучение (существует возможность совмещения учебы с работой, обучение подразумевает кратковременный отрыв от работы на 3—7 дневных сессий раз в два месяца);
дистанционную форму обучения (обучение при помощи Интернет);
индивидуальную форму обучения.
Что касается аккредитации МВА, то здесь наблюдается активность со стороны западных компаний при выходе на российский рынок.
Для того, чтобы поступить на программу МВА, необходимо пройти собеседование и сдать тесты (знание английского языка, экономики, математики, психологическое тестирование).
В заключение хотелось бы привести портрет слушателей программ МВА.
Форма обучения:
вечерняя — 43%;
модульная — 48%;
дистанционная — 9%.
Возраст слушателя:
22 — 25 лет 7%;
26—30 лет 26%;
31—35 лет 31%;
36—40 лет 21%;
41—45 лет 13%.
Пол:
мужской 68%;
женский 32%.
Семейное положение:
состою в браке 66%;
состою в гражданском браке 10%;
разведен(а) 7%;
никогда не состоял(а) в браке 17%;
вдовец (вдова) 1%.
Есть ли у Вас дети:
нет 36%;
есть 1 ребенок 38%;
есть 2 ребенка 21%;
есть 3 ребенка 5%.
Занимаемая должность:
владелец компании 13%;
менеджер высшего звена 40%;
менеджер среднего звена 35%;
специалист 8%;
временно не работаю 4%.
Стаж работы:
менее 4 лет 3%;
4—6 лет 16%;
7—10 лет 28%;
11—15 лет 28%;
16—20 лет 17%;
21—25 лет 4%;
более 25 лет 4%.
Стаж руководящей работы:
отсутствует 5%;
1—3 года 28%;
4—6 лет 26%;
7—10 лет 28%;
11—15 лет 10%;
16—20 лет 2%;
Более 20 лет 1%.
Первое высшее образование:
техническое 46%;
экономическое 29%;
естественнонаучное 9%;
гуманитарное 15%;
другое 1%.
46. Маркетинг образовательных услуг: Проблемы ВПО
Система профессионального образования представляет собой сложную, иерархическую, динамично развивающуюся, моноуровневую и многоуровневую, универсальную и специализированную, моноотраслевую и межотраслевую структуру. Наглядно Вы можете увидеть элементы профессионального образования на рис. 2.1
маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг. Выделим в этой связи ряд особенностей услуг как таковых.
Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения.
Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их.
Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство ОУ имеет еще одну причину - изменчивость "исходного материала" - обучающегося.
Услуги несохраняемы.
Ассортимент ОУ как объекта маркетинга весьма обширен и еще будет рассматриваться в дальнейшем, при рассмотрении типов сегментации рынка ОУ и при анализе содержания стратегии маркетинга на этом рынке.
Ясно, что маркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном образовании действует в разных условиях и обладает определенной спецификой.
Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению ОУ ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами (об этом речь еще предстоит). Решающим субъектом - заказчиком ОУ выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), выше степень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка ОУ. Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступеней образования.
Учреждения высшей школы и дополнительного образования не только чувствуют себя свободнее от этих факторов, но и имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимулов для развития маркетинга. Это прежде всего их кадровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, особенно экономисты и маркетологи, а также связи и возможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, в т.ч. - зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования неизбежно сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.
Вместе с тем нельзя утверждать, что в дошкольном, среднем. высшем и дополнительном образовании уместен какой-то особый, "свой" маркетинг. Его основные элементы, связи между ними и направленность весьма родственны во всех этих сферах, да и решает он одни и те же проблемы. Об этом - разговор в последующих главах книги.
47 Маркетинг образовательных услуг: Проблемы ДПО С 1990-х гг. в РФ начинает постепенно формироваться рынок организаций, оказывающих услугу по предоставлению платного дополнительного образования. Первыми субъектами, сформировавшими спрос на данный вид услуги, были представители среднего и высшего управленческого звена организаций.
Главной отличительной особенностью рынка дополнительного профессионального образования является оказание платных услуг и жесткая конкуренция за слушателя.
Размещение организаций дополнительного образования на территории РФ осуществляется неравномерно и зависит от многих факторов (плотность населения, уровень безработицы и т.п.).
Дополнительное образование может быть представлено виде:
1) тренингов;
2) семинаров;
3) курсов повышения квалификации;
4) МВА и т.п.
На сегодняшний день одной из самых распространенных форм обучения в сфере дополнительного образования является МВА. Что же такое МВА? В чем секрет популярности данной формы обучения, мы разберем более подробно.
MBA (Master of Business Administration — Мастер делового администрирования) — это программа постдипломного образования с различной направленностью в различных сферах деятельности.
Программа обучения МВА ориентирована, прежде всего, на менеджеров, которые уже выросли из специалистов и планируют перейти на позицию руководителя в крупных, лидирующих организациях. Также программа МВА ориентирована на индивидуальных предпринимателей.
Ясно, что маркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном образовании действует в разных условиях и обладает определенной спецификой.
Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению ОУ ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами (об этом речь еще предстоит). Решающим субъектом - заказчиком ОУ выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), выше степень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка ОУ. Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступеней образования.
Учреждения высшей школы и дополнительного образования не только чувствуют себя свободнее от этих факторов, но и имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимулов для развития маркетинга. Это прежде всего их кадровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, особенно экономисты и маркетологи, а также связи и возможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, в т.ч. - зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования неизбежно сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.
Вместе с тем нельзя утверждать, что в дошкольном, среднем. высшем и дополнительном образовании уместен какой-то особый, "свой" маркетинг. Его основные элементы, связи между ними и направленность весьма родственны во всех этих сферах, да и решает он одни и те же проблемы. Об этом - разговор в последующих главах книги.
48. Маркетинг образовательных услуг:создание системы взаимодействия школа – вуз ответ по материалам интернета
На сегодняшний день взаимодействие средних и высших образовательных учреждений России приняло небывалый размах и постоянно расширяет свою сферу. Так, например, если в 1995/1996 учебном году с вузами столицы взаимодействовали 676 общеобразовательных учреждений, то только на начало 1997/1998 учебного года в г. Москве 772 общеобразовательных учреждения взаимодействовали с более чем 100 государственными и негосударственными вузами
Эффективность взаимодействия школьного и вузовского образования в немалой степени зависит от решения проблемы организационно-педагогической совместимости учебного процесса в средних и высших образовательных учреждениях. К числу этих проблем можно отнести следующие:
1) определение содержания образовательных областей в соответствии с профилем обучения и обеспечение взаимосвязи в содержании, организационных формах и методах обучения в средних и высших образовательных учреждениях;
2) возможность применения различных форм сотрудничества средних образовательных учреждений с вузами (открытие классов, спрофилированных на конкретный вуз, конференции, научно-исследовательская работа и т.п.);
3) обеспечение действенного контроля уровня образовательной подготовки учащихся, степени их готовности к продолжению обучения в высшей школе;
4) высокий уровень развития ресурсного обеспечения образовательного процесса (педагогами, помещениями, ТСО, финансами и т.д.).
Касаясь механизма обеспечения преемственности школьного и вузовского образования, следует отметить важное значение итоговых аттестаций и объективности контроля качества подготовки выпускников по завершению каждого этапа образования.
Выходом из создавшейся ситуации является организованное взаимодействие средних образовательных учреждений и вузов, готовящих учащихся по предметам обучения на основе единых требований и стандартов, совместная работа учителей и преподавателей.
в образовательном процессе на переходном этапе от средней школы к техническому ВУЗу необходим комплексный подход к реализации:
важнейших принципов непрерывного образования,
преемственности,
многоуровневости,
демократизма,
взаимодополнительности,
координации,
гибкости,
мотивации,
вариативности;
традиционные подготовительные структуры совместно со школьными советами играют роль научно-методических центров довузовского образования;