Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Выпускная квалификационная работа
На тему: «Совершенствование рекламной деятельности коммерческой организации»
Специальность «Социально-культурная деятельность
Квалификация «Менеджер социально-культурной деятельности»
Содержание
|
[1]
[2] [2.1] 1.1 Понятие, виды рекламы и ее значение в современном бизнесе [2.2] 1.2 Сущность и значение рекламной деятельности [2.3] 1.3 Методы оценки эффективности рекламной деятельности
[3] [3.1] 2.1 Организационно-экономическая характеристика фирмы [3.2] 2.2 Анализ внешней среды ОАО «Спорткомплекс «Обь» [3.3] 2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности организации
[4] [4.1] 3.1 Направления совершенствования рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь» [4.2] 3.2 Проект рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности и оценка ожидаемого от него эффекта
[5]
[6] |
Актуальность данной дипломной работы обусловлена тем фактом, что в настоящее время происходит ужесточением конкурентной среды, которое приводит к необходимости интенсификации маркетинговых усилий. Одним из наиболее эффективных средств установления и поддержания информационных и экономических связей организации с различными категориями потребителей является реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство. Реклама составляет часть маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.
Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потреблении и других сведениях о товарах и услугах. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
Правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями потребителей дает возможность предприятию укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.
Цель данной работы – разработка мероприятий, направленных на совершенствование рекламной деятельности открытого акционерного общества (ОАО) «Спорткомплекс «Обь».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Объектом исследования в рамках данной работы является ОАО «Спорткомплекс «Обь».
Предметом исследования выступает рекламная деятельность, как одна из составляющих маркетинга организации.
В ходе работы были использованы такие методы исследования как анализ, синтез, дедукция, экономико-статистические методы исследования, наблюдение, обобщение.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, состоит из введения, трех глав, списка использованных источников и приложений.
Во введении поставлена цель, задачи, определен объект, предмет исследования. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты рекламной деятельности. Во второй главе проведен анализ рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь». В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности
Исследование проводилось на основе изучения постановлений правительства РФ, законодательных материалов, методических и нормативных документов, учебной литературы по маркетингу и рекламе.
Реклама - (от лат. reklamar) первоначально означало «кричать, выкрикивать». Уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю» [20, С. 9]. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось, под рекламой в этот период понималась распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [13].
В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено по-другому: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [3].
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [40, С. 211].
К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [12, С.15].
Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:
Однако в данных определениях имеются все же и некоторые различия.
С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в продвижении продукции в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Это означает ,что с помощью нее фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту [16, с. 103]. Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории.
Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе.
Можно выделить четыре различных роли рекламы в развитии экономики, как конкретной организации, так и территории, в частности определенного города:
1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый [16, с. 106].
2. Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
3. Экономическая роль. Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.
Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле.
В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. Кроме ускорения оборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров.
4. Общественная роль: разъяснение особенностей товаров и способов их использования; пропаганда рационального использования свободного времени; стимулирование технического прогресса; повышение качества товаров; пропаганда языковой грамотности; создание благоприятной для человека жизненной среды;
Характеризуя термин «реклама» следует также коснуться такого понятия как рекламная кампания, которая представляет собой комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой - производителем своих стратегических или тактических задач [26, с. 85].
Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. В связи с этим, рекламу можно классифицировать по различным критериям. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.
Законодательство делит рекламу по её предмету на следующие виды: коммерческая; социальная; политическая (в том числе, предвыборная); частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью).
С.А. Александров считает, что рекламно-информационная деятельность разделяется на отдельные виды, ограничивающиеся определенными сферами общественно-экономической жизни людей. [6, С. 49] Виды рекламной деятельности представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 - Виды рекламы в зависимости от сферы деятельности
|
Сферы деятельности |
Предмет рекламы |
|
Экономика |
Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
|
Бытовые услуги |
Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
|
|
Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм |
|
Зрелища |
Цирковые, театральные, концертные |
|
Религия |
Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям |
|
Политика |
Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
|
Юриспруденция |
Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
|
Наука и экология |
Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
|
Семейные и межличностные отношения |
Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело |
|
Благотворительность |
Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям |
В.В. Волков говорит о том, что в целом рекламу можно разделить на ряд четко различимых категорий: потребительские товары и услуги; торгово-промышленные товары и услуги; государственный сектор, центральная и местная власть; привлечение персонала; финансы; персональная и классифицированная реклама; директ-маркетинг; социальный маркетинг или некоммерческие услуги [17, С. 173].
В зависимости от целей создания коммерческую рекламу можно также разделить на следующие виды:
Имидж – реклама - в основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей [11, С. 95].
Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе предприятия с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается предприятий, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж - рекламы начинают свою деятельность спорткомплексы и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
Второй вид рекламы – это стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж - рекламы.
Третий вид рекламы – это реклама стабильности. Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы предприятия, о ее устойчивом положении на рынке. Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данному предприятию; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера [18, С. 126].
Данный вид рекламы используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда предприятие и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.
По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей: телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, теле объявление, спонсорство); радио (ролики, реже включения - «на правах рекламы»); печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки); транспортная; реклама в кинотеатрах; интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках); реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.). [25, с. 167].
Также особо выделены такие виды рекламы:
1. Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы. В России она предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.
2. Антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России она запрещена законом [24, С. 12].
Классифицируя виды рекламы, следует, выделить и такой вид, как скрытая реклама. «Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную не рекламную информацию» [19, С. 110]. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение нейро-лингвистического программирования). Также скрытая реклама - та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Наибольшую практическую значимость имеет реклама, классифицируемая по месту и способу размещения.
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.
Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. [9, с. 156].
Эту деятельность необходимо рассматривать как:
Становлению современной рекламной деятельности способствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:
Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении. Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности [9, с. 158].
Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.
В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и подсистемой - рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь в виде строгого соответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную - с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.
По значимости управляющее решение в рекламной деятельности может выступать на следующих уровнях: опережать устаревшие маркетинговые цели рекламодателя, расширять их и продвигать товар более эффективно, чем поставленные цели маркетинга; маркетинговая стратегия опережает уровень развития рекламных технологий агентства, в результате чего реклама реализует только часть маркетинговых целей; наблюдается паритет.
Задачи рекламной деятельности реализуются для всего комплекса продвижения. Сюда входят специфические цели рекламного маркетинга, такие, как изучение рекламного рынка, ценообразование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности. Количество стоящих задач перед рекламой и ставящихся маркетингом не равно. Такое пересечение множества целей не противоречит, а только расширяет и углубляет цели маркетинга, развивает связь между его инструментами. Исследование сферы управления рекламной деятельностью позволило выявить две группы основных задач.
Разработка стратегии и тактики рекламной деятельности представляет собой вид управления, состоящего из планирования целевых программ рекламной кампании, направленных на достижение поставленных целей. В реальной жизни все функции управления тесно связаны и управление рекламной деятельностью выступает в соответствии с планированием управления маркетингом. В этой ситуации важно четко представлять границы, охватываемые рекламной деятельностью, что необходимо для определения взаимодействия управленческих функций маркетинга с функциями управления ее субъектов [20, с. 137].
Главной функцией рекламной деятельности является управление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, технологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае негативного спроса управление начинает действовать в соответствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама делает потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синхромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддерживающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг) [10, с. 83].
Реклама использует исторически сложившиеся формы и способы общения людей, но нагружает их своими целями и задачами, обогащает их своими методами и приемами, и таким образом, преобразует простой процесс коммуникации в рекламный процесс. Адресная направленность, количество повторов рекламных акций, а также территория, охваченная рекламой, составляют важный аспект рекламы. Но для успешного решения стоящих задач менеджер по рекламе должен хорошо знать формы, виды и средства рекламы и рационально ими пользоваться в конкретных условиях.
Особенность управления рекламой состоит в инновационном принятии решений, что позволяет быстрее довести замысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особенностями управления следует считать активную рекламную позицию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекламодателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность базируется на данных аналитических методов, стратегического планирования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъемлемой частью стало выявление тенденций развития как рекламного, так и товарного рынков.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.
Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).
Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах [22, с. 85].
В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.
В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.
На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.
Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
1. Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.
2. Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета.
3. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.
В настоящее время в отечественном бизнесе сложилась такая ситуация, что на рекламу выделяется достаточно большие денежные средства, используются различные виды рекламных инструментов, однако единицы предприятий оценивают эффективность своей рекламной кампании. Это связано, прежде всего, с тем что:
Реклама требует больших вложений, которые можно использовать впустую, если сформулировать задачу рекламы неточно, принять недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не произвести оценку результатов рекламной деятельности.
Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет [21, с. 12].
Как уже было отмечено ранее, спорткомплексовские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей, их не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Именно поэтому спорткомплексовские услуги воспринимаются с гораздо большим трудом, чем любой другой материальный товар.
С этим же связаны и особенности рекламы, которые существенно влияют на оценку ее эффективности. Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижения спорткомплексовских продуктов на потенциальных клиентов. Это возможно сделать, оценив совокупный эффект, который дала спорткомплексовская реклама в различных направлениях.
Из-за особенностей спорткомплексовских продуктов и неоднозначной степени воздействия на потенциальных клиентов можно говорить о разветвление эффекта от рекламы на прямой (экономический) и отложенный (психологический). Разветвление эффекта от рекламы спорткомплекса происходит из-за неоднородности ее воздействия на различные группы потенциальных клиентов. Так, одних реклама стимулирует сразу же обратиться в спорткомплекс за услугой, других она заставляет просто заинтересоваться услугой данного спорткомплекса, третьих же оставляет равнодушными. Нельзя говорить о том, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде.
Если спорткомплексовская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила его задуматься о том, чтобы обратиться в данный спорткомплекс при возникновении такой потребности, то она также была эффективной. Однако такой эффект имеет другой характер. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в более долгосрочном периоде.
В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании [21, с. 13].
Экономическая эффективность рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели спорткомплекса в краткосрочной перспективе (в масштабе сроков проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую дополнительную прибыль получил спорткомплекс, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для спорткомплекса и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный спорткомплексом экономический эффект больше затраченных на него средств или больше некоторого установленного заранее целевого показателя.
В соответствии с этим, оценка экономической эффективности рекламы является необходимым условием совершенствования системы продвижения спорткомплексовских продуктов. Она позволяет сократить затраты на предстоящие рекламные кампании спорткомплекса за счёт использования накопленного опыта проведения предыдущих мероприятий по продвижению.
Эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точно установить, экономическую эффективность рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.
Дополнительный оборот от воздействия рекламы можно определить следующим образом:
, (1.1)
где - дополнительный оборот под воздействием рекламы;
Тс - среднедневной оборот до рекламного периода;
П - прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета оборота в рекламном и послерекламном периодах [29, с. 179].
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного оборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:
, (1.2)
Тд - дополнительный оборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр - расходы на рекламу, руб.;
Uд - дополнительные расходы по приросту оборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам (рентабельность рекламы):
, (1.3)
где Р - рентабельность рекламы товара, %;
П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;
З - затраты на рекламу данного товара, руб.
Следует отметить, что рассчитать экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента [24, с. 13].
Ввиду этого, для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.
Также, необходимо отметить, что выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедительность.
При оценке эффективности рекламы также следует учесть ее психологическую составляющую которая оценивается через изменение представлений потенциальных клиентов, приоритетность выбора данной организации в будущем при покупке рекламируемого продукта. Оценка психологической эффективности инструментов продвижения продуктов и услуг организаций сферы социально-культурного сервиса (СКС) является одним из наименее изученных, но и, одновременно, перспективным способом комплексной оценки эффективности рекламных затрат спорткомплекса.
Несмотря на то, что психологическая эффективность связана с изменением экономических показателей опосредованно, именно формирование благоприятного имиджа СКС, информирование потенциальных клиентов о продуктах, которые могут им потребоваться в будущем, оказывает существенное влияние на оптимизацию процесса продвижения в долгосрочной перспективе. Основным показателем оценки психологической эффективности можно назвать изменение под воздействием инструментов продвижения доли потенциальных клиентов, готовых обратиться в СКС.
Усиление конкуренции приводит к постоянному увеличение рекламных бюджетов, что, в свою очередь, сказывается на финансовых результатах деятельности спорткомплекса, уменьшая прибыль. Как показывает практика, в большинстве случаев российская спорткомплексовская реклама не оправдывает этих затрат, потому что спорткомплекси, как правило, тратят деньги на продвижение однородных продуктов, используя стандартные образы и носители рекламы.
Исследования показывают, что обилие рекламных сообщений, получаемых жителем крупного города, сегодня настолько велико, что сознание зачастую отказывается выделять из них незаметные сообщения. В этой связи возникает потребность в качественном совершенствовании системы продвижения своих продуктов. Это может осуществляться путём создание заметных рекламных сообщений, использование альтернативных каналов продвижения, профессионального подход к организации рекламной деятельности, ориентации на ожидания клиентов и переноса центра продвижения на частных клиентов.
Эволюция рекламы показывает, что продвижение строится не на самом продукте и его качествах, а полезном эффекте, которым он может принести клиенту. В российской практике такой рекламы пока мало. Также незначительно используются российскими компаниями нестандартные носители рекламы, которые в настоящее время могут привлечь внимание неохваченной до этого части целевой аудитории и повысить общую эффективность процесса продвижения продуктов [27, с. 16].
Представление процесса продвижения у большинства российских компаний сводится к тезису о том, что эти затраты являются обязательными, т.е. неким налогом на ведение бизнеса. В связи с этим недостаточно внимания уделяется созданию профессиональных служб, отвечающих за процесс продвижения, а также грамотному планирования этого процесса. Особенно заметно это на региональных рынках. Однако планирование рекламной компании является первичным мероприятием в комплексе мероприятий по повышению эффективности инструментов продвижения товаров и услуг.
Действенным способом повышения эффективности рекламы является также её прогнозная оценка, осуществляемая на этапе разработки концепции рекламной компании и позволяющая избежать неэффективных затрат. Она представляет собой построение предварительной модели рекламной кампании, в результате анализа которой выявляется прогнозная степень её эффективности и возможность её «запуска» в представленном виде. Сочетание прогнозной и последующей оценок эффективности инструментов продвижения товаров и услуг является важным, т.к. отдельно ретроспективная оценка позволяет лишь исправить прошлые ошибки.
Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
1. Рекламная деятельность представляет собой вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.
2. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.
3. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.
4. Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы.
Спортивный комплекс «Обь» начал строиться в 70-х годах прошлого века. Первая очередь (детский и подростковый бассейны) была сдана в 1982 году. Уже в 1984 году было введено в эксплуатацию уникальное сооружение - большой бассейн (50 х 25 м). Уникальность заключалась в том, что при его строительстве впервые в нашей стране был применен метод изготовления ванны из стекла и цемента. И завершение строительства (ввод в действие спортивных залов) состоялось в 1985 году.
По окончании строительства спорткомплекс был передан в оперативное управление в Краевой Совет ДСО «Спартак». На базе с/к «Обь» в краевом Совете ДСО «Спартак» были созданы ДЮСШ, где дети занимались в специализированных залах комплекса. Первая ДЮСШ в крае по художественной гимнастике была открыта на базе с/к «Обь», также были открыты ДЮСШ по плаванию (директор Толстобров С.А.), отделение ДЮСШ по боксу (директор Иванько Г.М.), школа ДЮСШ по фехтованию «Звенящие клинки» (ст. тренер В.В.Феоктистов) и секция тяжёлой атлетики.
В 1987 году после реорганизации добровольных спортивных обществ в ВДФСО профсоюзов детские спортивные школы спорткомплекса были переданы в ведение городского комитета по образованию и Крайспорткомитета. Спортивный комплекс остался на балансе Крайсовпрофа.
В 1994 году, когда приватизация и акционирование предприятий и сооружений стали массовым явлением, когда спортивные сооружения обложили непомерными налогами, спорткомплекс (как и большинство спортивных организаций) оказался без поддержки государства, брошенный на выживание.
В результате этого было принято решение преобразовать ОАО «Спорткомплекс «Обь» в ЗАО «Спортивный комплекс «Обь» и перевести полностью на самоокупаемость. Однако, уже к 2000 г. предприятие находилось на грани спорткомплексротства. Вышестоящая организация, являющаяся учредителем, приняла единственное верное на тот момент решение - предложить контрольный пакет акций Краевой Администрации и подготовить проспект эмиссии.
Открытое акционерное общество «Спорткомплекс «Обь» (Далее ОАО «Спорткомплекс «Обь» создано 30 июля 2001г. путем реорганизации из ЗАО «Спорткомплекс «Обь» постановлением Главы администрации Железнодорожного района г. Барнаула № 3083. Местонахождение организации: Российская федерация, 656099, г. Барнаул, ул. Папанинцев, 96.
Уставной капитал ОАО «Спорткомплекс «Обь» составляет 19 957 310 рублей. (Девятнадцать миллионов девятьсот пятьдесят семь тысяч триста десять рублей). Количество акционеров, внесенных в список акционеров, имеющих право на участие в годовом общем собрании - 33 (Физических лиц - тридцать один, юридических лиц - два).
Среди видов деятельности организации можно выделить следующие:
Основная задача спортивного комплекса заключается в том, чтобы при условии получения прибыли предоставлять качественные социально - культурные услуги населению, проводить оздоровительные и спортивные мероприятия, способствовать развитию спорта, привлекать население, и прежде всего, молодежь и детей к занятиям физической культурой и спортом; пропаганда здорового образа жизни.
Организационная структура управления ОАО «Спорткомплекс «Обь» представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 – Организационная структура ОАО «Спорткомплекс «Обь»
Организационная структура ОАО «Спорткомплекс «Обь» построена по линейно-функциональному принципу. Это структура органов управления, в которой каждый орган управления специализирован на выполнении определенного круга производственных, технологических, проектных, финансовых, информационных или обеспечивающих функций. Выполнение указаний функционального органа в пределах его компетенции обязательно для производственных подразделений.
Достоинства структуры спорткомплекса: высокая компетентность функциональных руководителей; уменьшение дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях; улучшение координации в функциональных областях; высокая эффективность при небольшом разнообразии продукции и рынков; формализация и стандартизация процессов; высокий уровень использования мощностей.
Недостатки: ответственность за общие результаты только на высшем уровне; проблемы межфункциональной координации; чрезмерная централизация; увеличение времени принятия решений из-за необходимости согласований; реакция на изменения рынка чрезвычайно замедлена; ограничены масштабы предпринимательства.
Спорткомплекс «Обь», включает в себя большой бассейн (50х25м), подростковый бассейн (16х6м), бассейн для дошкольников (13х3), открытые летние бассейны (25х12) и (10х11), 4 финские сауны, 7 оборудованных залов: зал бодибилдинга, 2 зала шейпинга, зал тенниса, игровой зал, зал ОФП, зал сухого плавания – это физкультурно-спортивное сооружение для занятий около 20 видами спорта и проведения активного досуга.
Комплекс по праву считается крупным спортивным центром не только по плаванию, но и располагает большими возможностями для занятий фехтованием, баскетболом, волейболом, большим теннисом, шейпингом, бодибилдингом. Уровень игрового зала позволяет проводить соревнования разного уровня. В игровом зале спорткомплекса проводятся много спортивных соревнований, в том числе международного и всероссийского масштабов, на счет которых приходится около 30 % доходов от эксплуатации зала.
Наряду с массовыми спортивно - оздоровительными занятиями в комплексе регулярно проводятся соревнования, которые способствуют развитию спорта высших достижений. Так, в 2012 году в большом бассейне проведены следующие соревнования: II этап «Кубка Сибири», Чемпионат и Первенство г. Барнаула, IV этап финала Кубка Сибири, Чемпионат Алтайского края по плаванию среди ветеранов, Открытое первенство плавательного бассейна «Обь» среди спортивно – оздоровительных групп, Открытые первенства среди групп начального обучения.
Социальная значимость спорткомплекса также обусловлена проведением на его площадках таких мероприятий как:
В то же время, являясь коммерческой организацией приоритетной целью спорткомплекса является получение доходов и извлечение прибыли. Выручка от реализации спортивно - оздоровительных услуг в 2012 г. увеличилась на 15,47 % и составила 45358 тысяч рублей, в том числе:
Таблица 2.1 - Состав и динамика выручки от реализации спортивно - оздоровительных услуг, тыс. руб.
|
Выручка от реализации услуг по активам |
2010г. |
2011г. |
2012г. |
Темп роста, % |
|
Большой бассейн |
25 163 |
24 812 |
28624 |
113,75 |
|
Подростковый и детский бассейны |
7 992 |
7 832 |
9199 |
115,10 |
|
Спортивные залы |
3 806 |
4 717 |
4 756 |
124,96 |
|
Летние бассейны |
1 287 |
888 |
1 464 |
113,75 |
|
Сауны |
1 033 |
1 073 |
1 315 |
127,30 |
|
Итого |
39281 |
39322 |
45358 |
115,47 |
Кроме оздоровительного и спортивного плавания оказываются услуги по коррекции осанки. В спорткомплексе работают группы ЛФК (лечебной физкультуры) для взрослых и детей. Для каждого посетителя программа подбирается индивидуально. Для женщин разного возраста работают группы аквааэробики.
В своей работе, ОАО «Спорткомплекс «Обь» уделяет особое внимание приобщению подрастающего поколения к физической культуре и спорту. Около 47 % посетителей бассейнов составляют дети и подростки до 18 лет, из них 21 % являются учащимися КГБУ ДО «СДЮШОР «Обь», чьи спортсмены с каждым годом всё громче и настойчивее заявляют о себе на спортивной арене
В последнее время особой популярностью пользуются корпоративные программы оздоровления. Многие предприятия и организации г. Барнаула стали уделять большее внимание физическому развитию и укреплению здоровья своих сотрудников. На протяжении последних нескольких лет спорткомплекс сотрудничает с такими предприятиями, как:
В 2013 году к процессу оздоровления своих коллективов приобщились такие предприятия как: Автоэнергосервис, Алтайсельхозснаб, Алтайская краевая организация профсоюза работников государственных учреждений и общественного обслуживания РФ, Почта России и др.
Помимо социально - культурных услуг, оказываемых спорткомплексом, имеют место услуги материальные. Помещения, не влияющие на эффективную реализацию социально – культурных услуг сдаются в аренду (5 043 тысяч рублей), (46 арендаторов). На территории работает платная автопарковка (706 тысяч рублей). Структура объемов реализации спортивных и прочих услуг выглядит следующим образом (Рисунок 2.2).
Вопрос кадров является приоритетным для руководства предприятия. От обеспечения предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависит качество предоставляемых нами услуг, эффективность использования оборудования и, как результат, себестоимость и прибыль. Среднесписочная численность работников предприятия за 2012 год составила 148 человек.
Рисунок 2.2 - Структура объемов реализации спортивных и прочих услуг
Эффективное использование трудовых ресурсов на предприятии осуществляется за счет: создания здоровых и безопасных условий труда работников; обеспечения спецодеждой, и другими средствами индивидуальной защиты. В течение 2012 года увеличивалась заработная плата и составила 10278 рублей против 8 678 рублей в 2011 году, рост 18,4 %.
На протяжении ряда лет, помимо основной работы, на комплексе ведутся ремонтные работы. Шаг за шагом идет кропотливая работа по восстановлению тех или иных, нуждающихся в ремонте участков. И этот год не стал исключением. Большая часть работ пришлась на летний период, в течение которого были произведены:
На 2013 год также запланирован большой объем ремонтных работ. Будет проведен текущий ремонт коммуникаций и электрооборудования, которые требуют особого внимания, т. к. выход из строя в рабочие месяцы грозят нам большими потерями. Плановые затраты на ремонт составляют 5 000 000 рублей.
В целом, на основании всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что спорткомплекс за последние 3 года стабильно развивался, что связано с популяризацией здорового образа жизни, увеличением посещаемости основных инфраструктурных объектов ОАО «Спорткомплекс «Обь». Рассмотрим особенности влияния внешней среды на рассматриваемую организацию в рамках следующего параграфа главы.
По мере развития общества физическая активность и спорт все шире проникают во все сферы жизни людей, становятся все более значимой и неотъемлемой частью их жизнедеятельности. Физическая культура и спорт в современном обществе являются важнейшим фактором поддержания и укрепления здоровья людей, совершенствования их культуры, способом общения, активного проведения досуга, альтернативой вредным привычкам и пристрастиям.
Современная наука доказала, что здоровье человека только на 20 % зависит от деятельности учреждений здравоохранения, на 17 % - от генетических факторов, на 13 % - от состояния окружающей среды и на 50 % - от условий образа жизни людей, неотъемлемой частью которых являются физическая культура и спорт.
Спорт, в настоящее время, вовлекает в свою орбиту все новых людей, которые хотят восстановить свой трудовой и эмоциональный потенциал, активно отдыхают и переключаются на иные виды деятельности, получают новые знания и умения в части двигательной активности, рационального питания, ведения здорового образа жизни.
На рубеже 20 и 21 вв. в Россию пришла мода на здоровье: модно выглядеть презентабельно и хорошо себя чувствовать. Спрос формирует предложение: в стране активно развивается рынок спортивно - оздоровительных услуг.
Его можно условно разделить на 3 сегмента:
В 2012 году оборот российского рынка спортивно-оздоровительных услуг составил более 5,7 млрд рублей, рынок вырос за год примерно на 20,4%, прежде всего за счет роста Москвы и Московской области. В структуре российского рынка физкультурно-оздоровительных услуг лидирует Москва - на нее приходится 47,4% рынка, согласно данным Росстата. На один фитнес-клуб приходится, в среднем, 300-350 человек в день - от 150-200 человек в небольших клубах до 2 000 человек в день в крупных клубах большой площади. Одной из основных тенденций рынка является увеличение экономичного и среднего сегментов и уменьшение премиального.
Большинство жителей города Барнаула для поддержания хорошей физической формы хотят заниматься плаванием. Часть клиентов спорткомплекса совмещают посещение спортивных секций с бассейнами или саунами, тем самым, увеличивая нагрузки и время проведения активного досуга.
С целью исследования особенностей потребителей спортивно-оздоровительных услуг было проведено анкетирование 100 человек, пользующихся или когда-либо пользовавшихся такими услугами. Важнейшими показателями определения целевой аудитории является возраст и пол потенциальных клиентов.
На рис. 1 отчетливо видно, что молодые (18-30 лет) и люди среднего возраста (31-42 года) составляют большую часть опрошенных респондентов.
Рисунок 2.3 – Возраст респондентов
Потребители этих двух групп являются основными потребителями физкультурно-оздоровительных услуг. Две другие категории не определяют целевую аудитории., но для полной характеристики необходимо учитывать мнение всех потребителей.
С целью выявления мнения респондентов о преобладающих физкультурно-оздоровительных услугах в области был задан вопрос. «На Ваш взгляд, каких видов физкультурно-оздоровительных услуг в Барнауле больше?». На этот вопрос отвечающим был предложен список альтернативных ответов, которые были изначально определены рамками исследования. К таким видам относятся: аэробика, ритмическая гимнастика, шейпинг, калланетика, аквааэробика, дыхательная гимнастика, стэп-аэробика, танцевальная аэробика, бодибилдинг. Распределение мнений респондентов представлены на рис. 5.
Рисунок 2.4 – Преобладание услуг
Необходимо отметить, что в ответах респондентов не прозвучали такие виды услуг, как: дыхательная гимнастика, стэп-аэробика, танцевальная аэробика. Удивительно, что танцевальная аэробика не вошла в список, так как это, хотя и значительно молодой, но очень быстро развивающийся вид физкультурно-оздоровительных услуг.
Об этом говорит постоянное появление танцевальных клубов и добавление танцевальной аэробики как ещё одного вида услуг в уже существующих физкультурных центрах. Лидерами списка стали бодибилдинг, аэробика и шейпинг. Это наиболее зрелые, прижившиеся виды спортивных услуг. Они появились самые первые, и они являются постоянной основой всех физкультурно-оздоровительных центров.
С целью выявления у потребителей мотивов к походу в физкультурно-оздоровительные центры были заданы два вопроса. Назначение этих вопросов состоит в определении не самого мотива, а его группы. То есть мотивы могут быть: персональные или внутренние (желание, улучшение здоровья); касающиеся характеристик физкультурного центра (или тренера); общие потребительские (скидки).
Очевидно, что потребители, при решении, исходят из вопроса о своём здоровье (контроль за физиологией и состояние здоровья), на втором месте по степени важности стоят скидки и открытие новых клубов. И на последнем – внутренние убеждения.
Рисунок 2.5 (а) – Побуждения потребителей: «Приложу все усилия, чтобы получить возможность ходить в клуб (спортивный центр), где…»
Диаграмма 2.5 (б) – Мотивирование респондентов: «Что может побудить Вас отправиться в спортивный центр, если вы не собирались?»
При открытии нового физкультурного центра такие выводы следует учитывать, например, следующим образом: предъявлять скидки первым клиентам; постоянных клиентов благодарить купоном на поход в солярий, на маникюр, в сауну; следить за физиологическими изменениями клиентов и помогать, подсказывать, направлять.
Для оценки качества услуг были предложены критерии: отличное, хорошее, удовлетворительное, неудовлетворительное. Результаты отражены на рис. 2.6.
Рисунок 2.6 – Оценка качества услуг
Данные говорят о том, что подавляющее большинство респондентов удовлетворены качеством услуг физкультурных центров, но в то же время заставляет заметить, что отличным качеством барнаульские центры обладают только по мнению 27% опрошенных. В связи с наличием среди вариантов ответов «удовлетворительного» и «неудовлетворительного», вслед за ним был задан вопрос об изменениях в физкультурных центрах.
Рисунок 2.7 – Желательные изменения: «Что бы Вам хотелось изменить в работе физкультурных центров?»
4% респондентов столкнулись с неудовлетворительным отношением со стороны тренеров и 4% отвечающих недовольны внутренним состоянием помещений физкультурных центров. К положительным моментам относится то, что большая часть респондентов (40%) довольна работой физкультурных центров.
Другой внешней силой, оказывающей непосредственное воздействие на ОАО «Спорткомплекс «Обь» оказывают конкуренты. Основными конкурентами ОАО «Спорткомплекс «Обь» являются платные медицинские учреждения, такие, как «Магис Спорт», «Амфибия», «Аврора».
Проведем сравнительный конкурентный анализ исследуемого медицинского центра и его основных конкурентов с помощью данных таблицы 2.4.
Таблица 2.4 – Сравнительная оценка конкурентоспособности
|
Факторы |
ОАО «Спорткомплекс «Обь» |
Конкуренты |
||
|
«Аврора» |
«Магис Спорт» |
«Амфибия» |
||
|
Качество предоставляемых услуг |
5 |
5 |
5 |
4 |
|
Площадь помещения |
5 |
4 |
4 |
3 |
|
Уровень сервиса (обслуживания клиентов) |
4 |
5 |
5 |
4 |
|
Качество предоставляемых услуг |
5 |
5 |
5 |
4 |
|
Цены |
5 |
4 |
3 |
5 |
|
Местоположение |
5 |
4 |
3 |
2 |
|
Маркетинговые коммуникации и имидж |
4 |
5 |
5 |
3 |
|
Итого |
33 |
32 |
30 |
25 |
|
Средний балл |
4,71 |
4,57 |
4,29 |
3,57 |
В таблице указаны сильные и слабые стороны исследуемой организации, а также поставлены оценки (по пятибалльной шкале) в сравнении с основными конкурентами. Из представленной выборки, ОАО «Спорткомплекс «Обь» находится на первом месте по среднему баллу конкурентоспособности после МЦ «Магис Спорт», что является достаточно неплохим показателем.
В соответствии с данными таблицы 2.4 и рисунка 2.8, можно сделать вывод о том, что основными проблемными местами в конкурентоспособности организации являются уровень сервиса, а также маркетинговые коммуникации и имидж. Для укрепления своего положения на рынке, руководству организации следует работать над совершенствованием этих направлений деятельности.
Рисунок 2.8 – Оценка базовых факторов конкурентоспособности
К среде косвенного воздействия относятся факторы внешней среды, которые влияют на организацию опосредовано. Это общеэкономическая ситуация, например, фаза цикла (спад или подъем), уровень безработицы, темпы инфляции, технологический прогресс, политический климат и т.д. Факторы среды косвенного воздействия имеют более сложную структуру, многоплановый характер. Они в меньшей мере, чем факторы среды прямого воздействия, испытывают влияние организации [9, с. 127].
Следует также отметить тот факт, что основополагающим фактором косвенного воздействия является государственное регулирования сферы физической культуры и спорта. Так, в настоящее время Реализуется Федеральная целевая программа «Развитие физической культуры и спорта в Российской федерации на 2006 – 2015 годы». Однако уровень развития физической культуры и спорта не соответствует общим положительным социально – экономическим преобразованиям в Российской Федерации.
В связи с этим в настоящее время важной составной частью государственной социально – экономической политики является развитие физической культуры и спорта. Основная цель политики государства в области физической культуры и спорта – эффективное использование их возможностей в оздоровлении нации, воспитании молодёжи, формировании здорового образа жизни населения и достойное выступление российских спортсменов на крупнейших международных соревнованиях.
Основными проблемами в сфере физической культуры и спорта нашей страны являются:
Перед сферой физической культуры и спорта стоят глобальные вызовы и задачи, решение которых требует современных подходов на краткосрочную и долгосрочную перспективу. Цели, задачи и основные направления реализации государственной политики в области развития физической культуры и спорта утверждены в августе 2009 года в «Стратегии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года». Реализация Стратегии позволит привлечь к систематическим занятиям физической культурой и спортом и приобщить к здоровому образу жизни большинство населения страны, что, в конечном счете, положительно скажется на улучшении качества жизни граждан Российской Федерации.
С целью анализа прочих факторов среды косвенного воздействия построим матрицу SWOT-анализа, построив матрицы возможностей и угроз:
Таблица 2.5 – Матрица возможностей ОАО «Спорткомплекс «Обь»
|
Сильное влияние |
Умеренное влияние |
Малое влияние |
|
|
Высокая вероятность |
Повышение уровня сервиса |
Проведение эффективных коммуникаций с потребителями |
- |
|
Средняя вероятность |
- |
Разработка маркетинговой стратегии долгосрочного развития |
- |
|
Низкая вероятность |
- |
- |
- |
Угрозы, которым подвержен ОАО «Спорткомплекс «Обь» представлены в таблице 2.6. Наиболее сильные из них – усиление степени воздействия государства, а также проведение интенсивных рекламных кампаний со стороны конкурентов.
Таблица 2.6 - Матрица угроз ОАО «Спорткомплекс «Обь»
|
Разрушение |
Критическое состояние |
Тяжелое состояние |
Лёгкие ушибы |
|
|
Высокая |
- |
Повышение налогов на использование основных ресурсов |
- |
- |
|
Средняя |
- |
- |
Проведение агрессивных рекламных кампаний со стороны конкурентов. |
- |
|
Низкая |
- |
- |
- |
Повышение уровня «искушённости» потребителей |
Результаты анализа внешней среды ОАО «Спорткомплекс «Обь» представим в виде таблицы 2.7.
Таблица 2.7 – SWOT-матрица ОАО «Спорткомплекс «Обь»
|
ВОЗМОЖНОСТИ 1. Повышение уровня сервиса ОАО «Спорткомплекс «Обь» 2. Наличие свободных финансовых средств, которые можно вложить в дальнейшее развитие. 3. Разработка маркетинговой стратегии долгосрочного развития ОАО «Спорткомплекс «Обь» |
УГРОЗЫ 1. Усиление степени воздействия государства на деятельность ОАО «Спорткомплекс «Обь» 2. Проведение агрессивных рекламных кампаний со стороны конкурентов. 3. Повышение уровня «искушённости» потребителей услуг |
|
|
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Площадь помещения 2. Регулярная аттестация и обучение персонала 3. Большое количество предлагаемых услуг 4. Уровень сервиса 5. Приемлемость цены |
ПОЛЕ «СИВ» Использование стратегии дифференцированного маркетинга, направленной на то, чтобы оказывать услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующие организации. |
ПОЛЕ «СИУ» Внедрение в структуру компании отдела маркетинга, одной из основных функций которого будет являться стратегическое планирование интенсификация маркетинговых коммуникаций |
|
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Большой поток льготных социальных категорий и клиентов с невысоким уровнем платежеспособности 2. Маркетинговая деятельность |
ПОЛЕ «СЛВ» Разработка программы постоянного повышения уровня сервиса и качества оказываемых услуг. |
ПОЛЕ «СЛУ» Проведение эффективной рекламной компании, мероприятий по стимулированию сбыта с использованием современных средств коммуникации |
Разработка программы постоянного повышения квалификации сотрудников СК, направленной на повышение качества оказываемых услуг, внедрение в структуру компании отдела маркетинга, одной из основных функций которого будет являться стратегическое планирование интенсификация маркетинговых коммуникаций, проведение эффективной рекламной компании, мероприятий по стимулированию сбыта позволит расширить клиентскую базу и снизить конкурентное давление. Кроме того организации следует использовать стратегию дифференцированного маркетинга, направленной на то, чтобы оказывать услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующие организации.
С каждым годом физическая активность и спорт все в большей степени проникают в повседневную жизнь людей: возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту. Производство и потребление спортивных услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им услуг стали более разборчивыми и требовательными. Именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот.
Немаловажным условием успешного функционирования является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности. Позитивное мнение общественности не формируется само собой за короткий промежуток времени. Необходима кропотливая каждодневная работа по принципу «Делай добрые дела и говори об этом».
В ОАО «Спорткомплекс «Обь» управлением маркетинговыми коммуникациями занимается отдел развития: начальник отдела и находящиеся в его подчинении специалисты по коммерции.
В число основных функций, непосредственно связанных с осуществлением маркетинговых коммуникаций входят такие как:
Основные рекламные инструменты, используемые ОАО «Спорткомплекс «Обь» представлены на рисунке 2.9.
Рисунок 2.9 – Основные рекламные инструменты, используемые в ОАО «Спорткомплекс «Обь»
Структура затрат на рекламу представлена на рисунке 2.10:
Рисунок 2.10 – Структура затрат ОАО «Спорткомплекс «Обь» на рекламу
Кроме изготовления рекламных буклетов – прайсов, установления рекламных щитов, и рекламой на транспорте, ведется работа с общественностью в области физической культуры и спорта:
Используется весь спектр возможностей, которые могут улучшить взаимопонимание между спорткомплексом и лицами, которым он осущеставляет: тесное сотрудничество с предприятиями города, руководители которых первыми информируются об изменениях в работе комплекса и принимают активное участие в оздоровлении своего коллектива; поддерживается связь с детскими садами, школами, средними специальными и высшими учебными заведениями.
Эффективность сотрудничества с предприятиями и учебными заведениями подтверждают и результаты социологического исследования. Среди опрошенных посетителей 48% составляют те, кому частично или полностью оплачивает посещение бассейна предприятие или учебное заведение.
В 2012 году спорткомплекс осуществлял мероприятия по созданию позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности. За отчетный период в сфере информирования населения о деятельности Спорткомплекса «Обь» и предоставляемых услугах, была проведена следующая работа:
В сфере привлечения клиентов были проведены такие мероприятия как: постоянные квартальные акции, способные привлечь внимание потенциальных клиентов (новогодние акции, весенние акции, летние предложения, осенние акции); предоставление скидок по случаю праздников; разработка коммерческих предложений для корпоративного посещения на льготных условиях; льготное посещение бассейнов школьниками, во время школьных каникул; прокат информационного ролика на экранах в здании автовокзала, для привлечения иногородних посетителей.
В целом, на основании всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
1. Спорткомплекс «Обь» является конкурентоспособной коммерческой организацией, работающей в сфере физкультуры и спорта. За последние 3 года стабильно развивался, что связано с популяризацией здорового образа жизни, увеличением посещаемости основных инфраструктурных объектов ОАО «Спорткомплекс «Обь». Рассмотрим особенности влияния внешней среды на рассматриваемую организацию в рамках следующего параграфа главы.
2. Анализ внешней среды позволил сделать вывод о том, что в настоящее время наибольшее давление на Спорткомплекс «Обь» оказывают потребители. основными проблемными местами в конкурентоспособности организации являются уровень сервиса, а также маркетинговые коммуникации и имидж. Для укрепления своего положения на рынке, руководству организации следует работать над совершенствованием этих направлений деятельности.
3. Исследование рекламной деятельности показало, что в организации за осуществление маркетинговых коммуникаций отвечает отдел развития. Специалисты отдела разрабатывают рекламную стратегию организации, формируют отдельные рекламные кампании и мероприятия по стимулированию сбыта с использованием различных инструментов.
4. Тем не менее, были выявлены и недостатки рекламной деятельности: в организации слабо развита функция управления маркетингом, не существует системы оценки эффективности проведенных рекламных мероприятий; потребители, на которых направлены рекламные кампании четко не сегментированы, что приводит к снижению результативности маркетинговых коммуникаций: учитывая результаты, полученные в рамках анализа рынка, следует отметить, что ОАО «Спорткомплекс «Обь» должен заниматься привлечением платежеспособных клиентов, потребителей премиум-класса; веб-сайт организации, впрочем как и рекламные возможности сети интернет недооценены руководством компании.
Рассмотрим основные направления совершенствования рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь» в соответствии с выявленными в рамках второй главы недостатками:
1. В организации слабо развита функция управления маркетингом, не существует системы оценки эффективности проведенных рекламных мероприятий.
Во второй главе данного исследования было выявлено, В ОАО «Спорткомплекс «Обь» организацией маркетинга занимается отдел развития: начальник отдела и находящиеся в его подчинении специалисты по коммерции. Ввиду загруженности своими основными функциями (анализ бизнес-процессов: выявление недостатков в деятельности организации, определение мероприятий по их устранению, налаживание связей с общественностью, поиск арендаторов и т.д.), сотрудники отдела мало внимания уделяют некоторым, более «узким» вопросам организации маркетинговой деятельности и медиа-планированию.
Ввиду, этого руководству может быть предложено внедрение в структуру компании дополнительной штатной единицы – маркетолога. Внедрение маркетолога в структуру компании должно сопровождаться переориентацией компании на маркетинговые концепции управления. Для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия необходимо скоординировать действия маркетолога с другими подразделениями спортивного комплекса.
Среди стандартных функций, выполняемых маркетологом, следует особо выделить следующие функции:
Реализация этих функций позволит:
Полноценное использование рекламы ОАО «Спорткомплекс «Обь» с одновременной оценкой эффективности требует не только собственно размещения рекламных материалов, но и последовательной работы маркетолога с различными подрядчиками и вложения средств и ресурсов по таким этапам и статьям, как:
В идеальном случае для каждого из рекламных инструментов ОАО «Спорткомплекс «Обь» должны рассчитываться показатели эффективности или сравнимые промежуточные показатели и затем из дальнейших планов размещения исключаются неэффективные объявления и источники посетителей.
Для мониторинга и оценки эффективности использования рекламных инструментов маркетолог может воспользоваться предложенным нами подходом: основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий ОАО «Спорткомплекс «Обь» должны служить статистические и бухгалтерские данные о росте финансового, количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании, сопоставимой с величиной в 0,5-1% от прибыли организации.
Полностью достоверная оценка эффективности рекламы практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагается технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя сбор первичной информации по следующим направлениям:
Сплошной опрос клиентов, обратившихся в организацию за рекламируемой услугой, является одним из наиболее оптимальных и достоверных способов сбора первичной информации. К практике деятельности организации больше всего подходит опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около 1 минуты, - периода, сопоставимого со временем ожидания клиентом совершения операционным работником необходимых действий.
Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3-5), среди которых: описание причин выбора именного этого спортивного центра; указание источников информации об оказываемой услуге; описание источников информации, которые предпочитает сам клиент; половозрастные и социальные характеристики.
Составление динамики целевого показателя является важным моментом не только последующей оценки экономической эффективности рекламы, но и действенным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании в режиме онлайн. В отношении, например, вклада основным целевым показателем является ежедневный приход на него денег.
Важной первичной информацией является ежедневная динамика расходов на рекламу соответствующей услуги. При ее составлении необходимо точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информации, что позволит в последующем составить рейтинг их эффективности. Изучение результатов анкетирования позволяет составить рейтинг мотивов клиентов при выборе спорткомплекса, рейтинг эффективности носителей информации о рекламируемой услуге, а также понять половозрастную и социальную структуру клиентов. Кроме того, анкетирование позволяет узнать, какая доля клиентов обратилась в спорткомлекс в результате проведения рекламной кампании.
Приведём пример реализации данной методики на примере внедрения простой информационной базы с целью мониторинга эффективности рекламы о новых услугах.
Цель разработки системы – ведение статистического журнала источников информации, которые привели клиентов ОАО «Спорткомплекс «Обь». Модуль можно разработать на различных языках программирования в том числе в рамках корпоративной информационной системы организации, однако простейшая модель без лишних затрат может быть реализована в программе MS Access. Система Access - это набор инструментов конечного пользователя для управления базами данных, входящих в стандартный пакет MS Office.
Структура информационной базы представлена на рисунке 3.1. Когда клиент приходит в спорткомплекс с целью воспользоваться услугой оператор узнаёт у него источник информации, из которой клиент узнал об этой услуге и заносит в соответствующую таблицу.
Рисунок 3.1 – Информационная модель структуры предлагаемой системы
После завершения календарного месяца или даже дня маркетологом подсчитывается количество клиентов, «пришедших» по каждому из источников, и с учетом сумм инвестиций в каждый рекламный канал определяется средняя стоимость привлечения клиента по каждому из медиаканалов. Результатом анализа первичной информации является определение следующих показателей эффективности рекламы:
Кроме количественных показателей маркетологу ОАО «Спорткомплекс «Обь» будет необходимо собирать и изучать качественные показатели, характеризующие психологическую эффективность. Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельности опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращения потребителя именно в этот спорткомплекс.
Для оценки психологической эффективности рекламы в ОАО «Спорткомплекс «Обь» могут применяться несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов рекламной кампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-групп.
Метод экспертных оценок, как правило, используется для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, их недостаточно или их получение является слишком дорогостоящим. В случае с оценкой психологической эффективности экспертами делается предположение, стали ли потенциальные клиенты более лояльными спорткомплексу после проведения рекламной кампании.
При использовании метода фокус-групп проводится глубокое обсуждение состоявшейся рекламной кампании с представителями целевой группы потенциальных клиентов. Отрицательной стороной данного метода является небольшой объем выборки и зависимость от субъективных факторов. При оценке психологической эффективности рекламы фокус-группа может применяться как вспомогательный метод, используемый для корректировки результатов опроса и экспертной оценки.
Опрос является самым точным, но и самым дорогим методом, так как заключается в сборе первичной информации путем прямого интервьюирования большого количества потенциальных клиентов. Являясь технически сложным в организации и проведении, данный метод одновременно представляется самым простым по сути, ведь у потенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один существенный вопрос: «В какой спорткомплекс Вы, скорее всего, обратитесь, если Вам потребуется, например, разместить вклад (если определяется эффективность рекламы вклада)?»
Затем сравниваются доли лояльных спорткомплексу респондентов до и после проведения рекламной кампании. Сопоставление этого изменения и общего количества потенциальных клиентов на данной территории позволяет определить, на сколько человек их стало больше, а также сколько было потрачено рекламных средств на привлечение одного нового лояльного спорткомплексу клиента.
После того как маркетолог получит итоговые результаты экономической и психологического эффективности использования рекламных инструментов, может возникнуть необходимость оптимизации кампании. При этом оптимизация может быть на различных этапах реализации рекламных акций.
Этап запуска рекламной кампании ОАО «Спорткомплекс «Обь» может проходить в течение одного месяца. В это время важно понять, насколько правильно настроена и своевременно запущена кампания, учитывая сезонность товара или услуги. В течение первого месяца рекламную кампанию необходимо корректировать, чтобы удар попал целенаправленно в интересующую рекламодателя аудиторию, что в итоге повлияет на соответствие или несоответствие ожиданиям от рекламы.
На втором и третьем этапах кампании ОАО «Спорткомплекс «Обь» может возникнуть необходимость внесения изменений с целью повышения ее эффективности. Так, например, на этих этапах можно выявить слишком общие слова, дающие большое количество переходов при минимальной конвертации клика в конечную сделку. В этом случае следует заменить такое слово несколькими более узкоспециализированными ключевыми запросами с уточняющими словами.
В некоторых случаях рекламодатель по тем или иным причинам решает прекратить показ объявлений на каких-либо площадках, с которых уже были совершены переходы. Кроме того, при правильно составленной и настроенной кампании рекламодатель может оказаться не готов к потоку заказов, поступающих через контекстную рекламу. В этом случае имеет смысл поставить ежедневное ограничение на количество переходов (или бюджет).
Таким образом, на этапах роста и стабильности работа с рекламной кампанией направлена в первую очередь на ее незначительную корректировку с целью оптимизации расходования рекламного бюджета. Решение о внесении в кампанию каких-либо изменений должно быть принято на основании детальной статистики, которую можно считать репрезентативной только в том случае, если она отражает данные за какой-либо существенный временной интервал (2-4 недели). Поэтому вышеупомянутые коррективы вносятся в рекламную кампанию на стыке второго и третьего этапов ее жизненного цикла.
2. Потребители, на которых направлены рекламные кампании четко не сегментированы, что приводит к снижению результативности маркетинговых коммуникаций.
Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара и т.д.
Рыночный сегмент может использоваться ОАО «Спорткомплекс «Обь» в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.
Процесс сегментации рынка для ОАО «Спорткомплекс «Обь» должен состоять из нескольких этапов (Рис. 3.2).
Рисунок 3.2 – Процесс сегментирования рынка ОАО «Спорткомплекс «Обь»
На первом этапе определяется область сегментирования. Далее необходимо решить, каким образом сегментировать рынок, т.е. определить критерии сегментации, например такой критерий как частота использования товара: часто, редко, регулярно. Затем определяются имеющиеся на рынке сегменты. Одна из задач, возникающая в процессе выявления сегментов – выявление их оптимального размера. Наконец, каждый сегмент подвергается стратегическому анализу, результатом которого является решение о выборе целевых сегментов.
Наибольший интерес для ОАО «Спорткомплекс «Обь» имеют демографические критерии сегментирования, которые представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.
Руководству организации необходимо учитывать следующие персональные демографические характеристики: возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста; пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги; дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами.
3. Веб-сайт организации, впрочем как и рекламные возможности сети интернет недооценены руководством компании.
В ходе исследования, проведенного в рамках второй главы работы было установлено, что в практике своей деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь» использовало рекламу своих услуг по телевидению, радио и в печатных СМИ. По степени воздействия из всех видов рекламы на первом месте стоит телевизионная реклама. Это связано со многими причинами: многомиллионная аудитория, зрелищность, красочные визуальные образы, возможность сочетать цвет, звук и образ в одном ролике. Недостатки являются продолжением достоинств телевизионной рекламы. Например, в большинстве случаев на время показа рекламного блока телезрители либо отключают звук телевизора и занимаются своими делами, либо просто переключаются на другой канал.
Кроме того, в силу финансовых ограничений, не всякая фирма может позволить себе выделить достаточные средства на создание рекламного ролика, показ его в прайм-тайм (время с максимальным количеством телезрителей), да и длительность трансляции рекламного ролика (как правило, это 30 секунд) не позволяет разместить полную информацию о продукте или услуге. Также нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан не один раз.
Вследствие изложенных ограничений при планировании рекламной компании ОАО «Спорткомплекс «Обь» вынуждено, во-первых, идти на серьезные финансовые затраты, во-вторых, точно просчитывать рекламную политику. При помощи одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака, или реклама отдельного товара/услуги. Совместить все в одном ролике практически невозможно. Не менее важное значение играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значительно снижают ее эффективность и рентабельность.
Интернет уже давно перестал быть просто «коллективным сознательным» и вышел на новые рубежи завоевания потребительской аудитории. В России, каждый год численность интернет-пользователей прирастает в среднем на 3 млн. чел (Рис. 3.3), а к концу 2014 года численность интернет - пользователей составит около 80 млн. человек, или 71% населения страны старше 18 лет.
Рисунок 3.3 - Динамика интернет аудитории в 2009-2012гг., млн. чел.
При сохранении текущих тенденций в развитии и распространении интернета число пользователей вырастет приблизительно на 30 млн человек. При этом к наиболее активной части интернет-пользователей (суточной аудитории) можно будет отнести каждого второго россиянина - 56%, или примерно 63 млн человек. Все меньше становится информационных и навигационных продвигаемых запросов, все больше увеличивается число запросов транзактных, сигнализирующих о готовности к совершению каких-либо покупок. Именно их продвижение и является приоритетным среди оптимизаторов.
Интернет-реклама и использование возможностей корпоративного сайта при сохранении большинства преимуществ телевизионной рекламы во многом избавлен от недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анимационные ролики, звук, кроме того, качество изображения у любого монитора намного лучше телевизионного, а значит, конечный пользователь увидит более четкую и яркую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объеме предоставляемой информации, может более последовательно и подробно изложить все преимущества и характеристики предлагаемых товаров и услуг, провести на сайте комплексную рекламную акцию по продвижению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, товаров, видов услуг.
Если телевизионная реклама транслируется короткий отрезок времени большой аудитории, сайт единовременно показывается относительно небольшому числу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток. Необходимо отметить, что один посетитель сайта фирмы на порядок более значим, нежели один телезритель, просмотревший телевизионную рекламу.
Это связано с тем, что посетители попадают на сайт либо через поисковую систему, либо по заранее известному адресу, либо с другого сайта - то есть сознательно предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную им информацию, в то время как телезритель получает рекламу «в нагрузку». Для получения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например, показ рекламного телевизионного ролика с ссылкой на сайт фирмы (Например, МТС, Би-Лайн). Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.
Реклама на радио по своим особенностям во многом близка к телевизионной рекламе. Отличия очевидны: радиореклама проигрывает телевизионной в зрелищности, но зато более приемлема по цене. Доступность радиорекламы большой аудитории роднит ее с сайтом, хотя доступность сайта и радио разноплановы. Если аудитория потребителей радиорекламы широка за счет мобильности и дешевизны радиоприемников, то аудитория сайта, в отличие от радиорекламы, не ограничена географическими границами (у любой радиостанции существует конечная зона покрытия) и временем подачи информации.
Реклама в периодических изданиях может быть условно поделена на рекламу в журналах и газетах. Реклама в журналах полноцветна, красочна, убедительна. Но довольно дорога - как в создании (вспомним, например, о гонорарах фотомоделей), так и в размещении. Кроме того, едва ли кому-нибудь придет в голову разместить в дорогом, качественно изданном журнале прайс-лист компании. Это связано с ценой рекламной площади и статичностью данных - после подписания номера в печать изменить или добавить позицию в прайс-лист будет невозможно.
В случае рекламы в периодических изданиях особенно важно определить целевую аудиторию потенциальных потребителей товара, и, соответственно, правильно выбрать издание. Ошибка в позиционировании в данном случае обернется выброшенными на неэффективную рекламу деньгами. Например, реклама спорткомплексовских услуг в журнале для подростков навряд ли принесет спорткомплексу желанных клиентов.
Этот пример несколько утрирован, но в общих случаях грамотная рекламная компания в СМИ подразумевает выделение дополнительных средств из бюджета фирмы на финансирование предварительных маркетинговых исследований и планирование рекламной компании. В случае размещения рекламы в черно-белом варианте в газетах это несколько снижает ее стоимость, но зачастую и эффективность.
Как уже говорилось выше, качество визуальных образов и объем информации, которую можно разместить на сайте, ограничены только фантазией дизайнера и маркетолога. Кроме того, в сравнении с периодическими изданиями сайт выгодно отличается возможностью оперативного изменения информации и длительностью ее хранения - срок действия рекламы на сайте ограничен только пожеланиями владельца сайта, в то время как срок действия рекламы в периодическом издании равен сроку жизни газеты или журнала.
Услуги Интернет рекламы предоставляются многими компаниями, но большинство из них работают по общим принципам, тогда как в каждом деле нужен индивидуальный подход. Любые услуги Интернет рекламы сайта - это, прежде всего, кропотливый практический и теоретический труд, направленный на создание действительно эффективной маркетинговой кампании. Сегодня услуги Интернет рекламы включают в себя огромный спектр инструментов:
Важно понимать, что услуги Интернет рекламы имеют характерную специфику, которая кардинально отличается от других маркетинговых инструментов. Всемирная паутина живет по своим законам, с пунктами которых невозможно не считаться. Именно поэтому услуги Интернет рекламы сайта должны предоставлять только узкоспециализированные специалисты, имеющие достойный опыт проведения таких работ.
Контекстная реклама - это специально разработанное текстовое сообщение, которое выдается пользователю поисковой системы с учетом предварительно заложенных требований. Другими словами, контекстная реклама Интернет сайта представляет собой короткий призывной текст, который содержит ссылку на Web-ресурс. Главная особенность, которая во многом определяет размещение контекстной рекламы - таргетирование. Объявление демонстрируется только тем пользователям Интернет, которые соответствуют требованиям ключевого запроса.
Размещение контекстной рекламы предполагает, что текстовый блок будет расположен ненавязчиво, то есть, не вызывая раздражения и негативных эмоций пользователя. Услуги Интернет рекламы через контекстное продвижение позволяют отслеживать возможные ошибки в принципах выведения объявления пользователю. Если вы захотите изменить требования по местоположению или ключевому запросу потенциального клиента, вы всегда сможете сделать это в максимально сжатые сроки.
Наконец, услуги Интернет рекламы с использованием контекстных сообщений вступают в силу сразу после согласования по оплате, текста и требований таргетирования. Контекстная реклама предоставляется несколькими крупными сервисами и поисковыми машинами. Особенно популярна Гугл, Рамблер и Яндекс Интернет реклама, поскольку позволяет охватить широкий круг потенциальных потребителей. Нужно понимать, что Яндекс Интернет реклама и другие конкурирующие сервисы имеют свои характерные особенности, поэтому необходимо иметь багаж специфических знаний по взаимодействию с различными Интернет технологиями [29].
Баннерная Интернет реклама - это использование специальных графических объектов, которые представляют интересы компании и содержат ссылку на рекламируемый сайт. Современная баннерная Интернет реклама получила распространение, поскольку является высокоэффективным инструментом привлечения клиента. Однако, баннерная Интернет реклама по некоторым признакам схожа с телевизионными или радио роликами, которые нередко вызывают раздражение пользователя.
Если говорить о преимуществах, которыми обладает размещение баннерной рекламы, можно выделить следующие несколько моментов. Во-первых, графическое изображение будет появляться только на тех Интернет-ресурсах, которые заказчик утвердит лично. Во-вторых, размещение баннерной рекламы позволяет создавать графические объекты различной формы, цветового наполнения и с использованием различных концепций. И, в-третьих, баннерная реклама может быть представлена не только статическим информационным блоком или изображением, но и анимированным объектом [11].
Интерес коммерческих структур к социальным сетям в России начал проявляться в первой половине 2008 года и не был непосредственно связан с кризисом. По ряду причин (снижение рекламных бюджетов, сравнительно недорогая реклама в Интернете и возможность точно отследить ее эффективность) кризис способствовал росту потребности в интернет-маркетинге в целом. В настоящее время интерес к использованию социальных сетей для продвижения брендов, продуктов и услуг в России постоянно возрастает. Этому способствует ряд факторов:
У потребителя есть свойство останавливаться и обращать внимание на необычные и удивляющие его виды рекламы, поэтому у новых видов рекламы всегда есть преимущество перед традиционными, на которые он (потребитель) уже почти не обращает внимания из-за эффекта привыкания и неуважения к рекламе как таковой. Самая успешная реклама в социальных сетях - это реклама, органично вписанная в сценарий процессов и интегрированная в общение, интерфейс и игры. Также просматривается прямая зависимость между размером компании, ее репутацией и эффективностью инструментов в социальных медиа. Узнаваемый бренд настолько же легче продвигать (и не только в социальных сетях), насколько легче поддерживать самолет в воздухе, чем взлетать, как легче зарабатывать десятый миллион, чем первый.
В заключение, необходимо отметить, что продвижение в социальных сетях сегодня стало настоящим модным трендом. Однако, многие компании относятся к этому виду продвижения с недоверием. Это неудивительно, ведь число крупных российских компаний, решивших серьёзно обозначить своё присутствие в социальных медиа, пока не очень велико, хотя их западные коллеги уже давно поняли, какой грандиозный потенциал таят в себе социальные сети и научились использовать его в своих целях.
Проект рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь» целесообразно сформировать в виде плана-графика (Таблица 3.1).
Таблица 3.1 - Проект мероприятий по проведению рекламной кампании ОАО «Спорткомплекс «Обь» в интернете
|
№ п.п. |
Мероприятие |
Срок реализации |
Ответственное лицо |
|
1 |
Внедрение в структуру компании маркетолога |
01.06.13-01.07.13 |
Начальник отдела развития |
|
2 |
Разработка системы мониторинга и контроля эффективности рекламы |
01.07.13 – 01.08.13 |
Маркетолог, начальник отдела развития |
|
3 |
Разработка и реализация медиа-плана по продвижению компании в интернете |
01.07.13 – 15.07.13 |
Маркетолог |
|
4 |
Оценка полученных результатов |
01.10.13 – 06.10.13 |
Маркетолог, начальник отдела развития |
В соответствии с представленной выше таблицей, можно отметить, что общая продолжительность проекта составит около трех месяцев. Важным является то, что заключительным этапом реализации проекта вопреки сложившейся в компании рекламной деятельности станет оценка полученных результатов, выраженная в экономических показателях. Месячный бюджет проведения такой кампании представлен в таблице 3.2.
Таблица 3.2 - Расходы на размещение рекламы в социальных сетях и поисковых системах
|
Веб-сервис |
Возраст |
Планируемое количество кликов, ед. |
Цена 1 клика, руб. |
Кол-во показов за неделю, ед. |
Количество показов за день, ед. |
Затраты за размещение (ст. 3*ст.1), руб. |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
Социальные сети |
||||||
|
мой мир |
18-50 |
4 000 |
3,21 |
50 839 |
7263 |
12855 |
|
одноклассники |
18-50 |
4 000 |
7,05 |
79 676 |
11382 |
28205,3 |
|
вконтакте |
18-50 |
3 000 |
3,50 |
17 894 |
2556 |
10489 |
|
Поисковые системы |
||||||
|
Гугл |
18-50 |
3000 |
2,67 |
16782 |
2397 |
8000 |
|
Яндекс |
18-50 |
3000 |
2,67 |
45891 |
6556 |
8000 |
|
Итого |
|
17 000 |
|
|
|
67549,3 |
Данные по социальным сетям предоставлены рекламными отделами ООО «Вконтакте», и «Мэйл Медиа Групп». В таблице представлены рекомендованные специалистами веб-сервисов цены на клики пользователей, а также примерное количество показов, соответствующее цене кликов (чем больше цена клика – тем чаще показы).
Таким образом затраты на размещение интернет-объявления рассчитываются по формуле:
З = Ц × Ч, (3.1)
где Ц – цена клика пользователя, Ч – рекомендуемое специалистами веб-сервисов число кликов за месяц.
Бюджет рекламирования в поисковых системах – приблизительный. Планируется выделить по 8 тысяч рублей, однако возможен такой вариант, что этот бюджет не будет израсходован вследствие сложности алгоритмов представления контекстной рекламы.
Учитывая опыт российских спорткомплексов по использованию интернета как рекламной площадки, следует отметить, что вложенные в интернет-рекламу затраты многократно окупятся, что позволяет утверждать о высокой степени результативности предложенного в рамках данной работы проекта.
В соответствии с представленной выше таблицей, можно отметить, что общая продолжительность проекта составит около трех месяцев. Важным является то, что заключительным этапом реализации проекта вопреки сложившейся в компании рекламной деятельности станет оценка полученных результатов, выраженная в экономических показателях.
Оценку ожидаемого эффекта от реализации предложенного проекта проведем, основываясь на среднеотраслевых показателях по компаниям, внедрившим такие же проекты за последние полгода. Эта информация достаточно широко освещена в данных периодической печати и статьях в сети Интернет. Данные говорят о том, что компаниям, реализовавшим похожие проекты в результате удалось увеличить процентный доход спорткомплекса до 5%.
Следует отметить, что несмотря на то, что рекламная кампания будет реализована в течение трех месяцев, планируется получить от ее проведения долгосрочный эффект, что связано с особенностями сферы. Один привлеченный клиент способен порекомендовать услуги спорткомплекса 3-5 своим друзьям и родственникам.
Рассчитаем прирост доходов ОАО «Спорткомплекс «Обь», воспользовавшись формулой (3.2):
Вплан = В2012 × К, (3.2)
Где К – коэффициент увеличения доходов (1,05), В2011 –процентные доходы отчетного периода.
Вплан = 45358 × 1,05 = 47625,9 тыс. руб.
Исходя из предположения того, что процентные расходы будут расти такими же темпами, что и доходы, находим расходы аналогичным образом:
Сплан = 35832 × 1,05 = 37623,6 тыс. руб.
По формуле (3.3) находим прибыль от продаж:
Чплан = Дплан - Рплан, (3.3)
Пплан = 45358 - 35832 = 10002,3 тыс. руб.
По формуле (3.4) находим прирост чистого процентного дохода:
ΔЧ = Чплан - Ч2012, (3.4)
ΔЧ = 10002,3 - 9525,18 = 477,12 тыс. руб.
Расходы на внедрение в штат маркетолога включают в себя заработную плату, а также расходы на организацию рабочего места.
Заработная плата:
Зп = Оклад + Соц. отчисления (3.5)
Соц. отчисления = Оклад * Процент отчислений с оклада / 100% (3.6)
ЗП = 12000 + 12000 * 30 / 100 = 16000 руб.
Затраты на организацию рабочего места будут включать в себя покупку стола (2000 руб.), покупку ноут-бука (16000 руб.) и прочие расходы (1000 руб.), в состав которых, например может входить обеспечение канцелярскими товарами. Итого – 19 000 руб.
Годовой фонд оплаты труда: 16000 * 12 = 192000 руб.
Годовые затраты на внедрение маркетолога: 192000 + 19000 = 211 000 руб.
Для того чтобы рассчитать конечный эффект, полученный от реализации проекта, следует от изменения прибыли вычесть затраты на его реализацию:
Э = ΔП – (Зс + Зр + Зм) (3.5)
где Зс – затраты на поисковую оптимизацию и продвижение сайта, Зр – затраты на рекламу в интернете.
Э = 477,12 – (50 + 67,5 + 211) = 148,62 тыс. руб.
Эффективность проекта рассчитаем по формуле 3.4:
Эф = Э / З × 100%, (3.6)
Эф = 148,62 / 328,5 × 100% = 45,24%.
Сведем показатели полученного эффекта в таблице 3.3.
Таблица 3.3 - Показатели, полученные от реализации проекта, тыс. руб.
|
№ п.п. |
Показатель |
2012г. |
План |
Изменение |
|
1 |
Выручка (доходы) |
45358 |
47625,9 |
2267,9 |
|
2 |
Себестоимость (расходы) |
35832,8 |
37623,6 |
1790,78 |
|
3 |
Прибыль от продаж |
9525,18 |
10002,3 |
477,12 |
|
4 |
Затраты на проект |
- |
328,5 |
- |
|
5 |
Конечный эффект |
- |
148,62 |
- |
|
6 |
Эффективность, % |
- |
45,24 |
- |
В соответствии с полученными данными, следует сделать вывод о том, что вложенные в интернет-рекламу затраты многократно окупятся, что позволяет утверждать о высокой степени результативности предложенного в рамках данной работы проекта.
Таким образом, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой - производителем своих стратегических или тактических задач. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Наибольшую практическую значимость имеет реклама, классифицируемая по месту и способу размещения.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом.
Рекламная деятельность представляет собой вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы.
Объектом исследования в рамках данной работы выступило «Спорткомплекс «Обь», которое является конкурентоспособной коммерческой организацией, работающей в сфере физкультуры и спорта. За последние 3 года стабильно развивался, что связано с популяризацией здорового образа жизни, увеличением посещаемости основных инфраструктурных объектов ОАО «Спорткомплекс «Обь». Рассмотрим особенности влияния внешней среды на рассматриваемую организацию в рамках следующего параграфа главы.
Анализ внешней среды позволил сделать вывод о том, что в настоящее время наибольшее давление на Спорткомплекс «Обь» оказывают потребители. основными проблемными местами в конкурентоспособности организации являются уровень сервиса, а также маркетинговые коммуникации и имидж. Для укрепления своего положения на рынке, руководству организации следует работать над совершенствованием этих направлений деятельности.
Исследование рекламной деятельности показало, что в организации за осуществление маркетинговых коммуникаций отвечает отдел развития. Специалисты отдела разрабатывают рекламную стратегию организации, формируют отдельные рекламные кампании и мероприятия по стимулированию сбыта с использованием различных инструментов.
Тем не менее, были выявлены и недостатки рекламной деятельности: в организации слабо развита функция управления маркетингом, не существует системы оценки эффективности проведенных рекламных мероприятий; потребители, на которых направлены рекламные кампании четко не сегментированы, что приводит к снижению результативности маркетинговых коммуникаций: учитывая результаты, полученные в рамках анализа рынка, следует отметить, что ОАО «Спорткомплекс «Обь» должен заниматься привлечением платежеспособных клиентов, потребителей премиум-класса; веб-сайт организации, впрочем как и рекламные возможности сети интернет недооценены руководством компании.
В рамках третьей главы для устранения выявленных недостатков был разработан проект совершенствования рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь», предполагающий следующие мероприятия: внедрение в структуру компании маркетолога; формирование системы мониторинга и контроля эффективности рекламы; разработка и реализация медиа-плана по продвижению компании в интернете. Результаты расчета прогнозной эффективности реализации проекта позволяют сделать вывод о том, что вложенные в интернет-рекламу затраты многократно окупятся, что позволяет утверждать о высокой степени результативности предложенных рекомендаций.